【房地產(chǎn)】階段性傳播回顧

【房地產(chǎn)】階段性傳播回顧提綱9月-11月工作REVIEW下一階段策略的制定具體工作安排和時間安排2傳播策略REVIEW階段1——開盤前目的：制造懸念，好奇進(jìn)而廣泛關(guān)注星園的開盤，迅速在北京市場建立相當(dāng)?shù)闹群完P(guān)注度策略：噱頭廣告-“全城作好準(zhǔn)備親歷曠世奇觀”為主題的平面戰(zhàn)役,配合星空/星座的背景傳達(dá)星園的視覺形象和標(biāo)識.結(jié)果：基本上達(dá)到了目的，但是整體策略上缺乏其他手段的配合，賣場包裝設(shè)計上可執(zhí)行性差，直接影響賣場的整體風(fēng)格效果3傳播策略REVIEW階段2——開盤及開盤后階段目的：繼續(xù)建立星園的知名度，開始建立星園的形象,擴(kuò)大消費(fèi)者對星園的認(rèn)知度.策略： -電視廣告30秒/戶外候車亭-全面塑造星園的品牌形象 -平面-圍繞大的主要賣點（位置、品牌、規(guī)劃、環(huán)境）的主題廣告，讓消費(fèi)者全面認(rèn)知星園。 -開盤大型活動4傳播策略REVIEW階段2——開盤及開盤后階段結(jié)果：激光表演未成功，道旗未按計劃全部完成，賣場包裝完成了確定的項目，有一定氣氛；說明沒有經(jīng)驗，第三方的選擇和評估，時間控制差 廣告：電視：制作水準(zhǔn)和整體評價不錯。 平面：形象篇/位置篇/品牌篇/規(guī)劃篇/環(huán)境篇；確立了統(tǒng)一的版式和星空為背景的風(fēng)格，但因缺乏對萬科/對星園的形象和產(chǎn)品定位的清晰及具體的理解和確定，缺乏制定具體策略時的科學(xué)依據(jù)導(dǎo)致星園的形象建立有偏差及形式上的統(tǒng)一而內(nèi)涵上散亂，同時缺乏階段性的宣傳主題5銷售反映情況6銷售反映情況（續(xù)）7銷售反映情況（續(xù)）來電量：10月13日-11月7日——1797來訪量：10月15日-11月7日——706小定量：10月15日-11月7日——74人氣不旺，更未達(dá)到熱銷；要達(dá)到一期銷售30%（200套）或元旦前認(rèn)購100套的任務(wù)很艱巨從銷售角度看，來電量可以但是未達(dá)到想象中的高度，來訪量偏低，小定量數(shù)量上可以但有一部分是老客戶；8總結(jié)從來電量來看，前期的廣告達(dá)到了傳播知名度的效果，但是近期來電量成直線下降趨勢來訪量相對較低小定量可以，但相當(dāng)一部分是老業(yè)主和內(nèi)部認(rèn)購，24人通過廣告認(rèn)知開盤前后廣告造成了一定聲勢，后期力度減弱星園開盤的信息傳遞目的達(dá)到,但是圍繞主要訴求點的深度挖掘不夠充分。作為消費(fèi)者最關(guān)心的主要問題，比如價格、面積甚至交樓時間等沒有確定，直接導(dǎo)致對星園關(guān)注的降低的9總結(jié)（續(xù)）從前一段工作回顧來看，可以總結(jié)出幾個問題主要問題：星園的價格/面積急需確定星園的整體形象和產(chǎn)品定位不具體不明晰缺乏階段性宣傳主題賣場包裝尚待完善其他問題：公關(guān)宣傳力量太薄弱 時間控制需要強(qiáng)調(diào)整合傳播手段的豐富和運(yùn)用10總結(jié)（續(xù)）對目標(biāo)消費(fèi)者缺乏深刻的了解為什麼有近2000個?為什麼來了706人?為什麼訂購了74套,?說明在現(xiàn)有基礎(chǔ)上星園還是有銷售力的,但是具體是什麼呢?廣告對他們起了什麼作用?購買星園的客戶與購買其它樓盤的客戶有什么不同？-理性方面？感性方面？星園的長期品牌定位/形象。 星園的賣點基本已有共識，但更深層次的,更準(zhǔn)確和具體的形象和定位仍未明確11下階段工作討論（續(xù)）-品牌星園作為萬科的產(chǎn)品，產(chǎn)品定位是什麼呢？集大成者？現(xiàn)代科技與人性的完美結(jié)合？COOL？未來的夢想家園？以人為本？12下階段工作討論（續(xù)）-品牌星園的形象（內(nèi)涵） 高品味的（素質(zhì)），高品質(zhì)的（質(zhì)量），可能會多花錢但是會得到更高層次享受的（檔次），為人的感受想得周到的并尊重人性的感受（感性），對住宅的理解是專業(yè)的和深刻的（專業(yè)），甚至犧牲自己的利潤（物有所值）13下階段工作Who-誰構(gòu)成了市場 what-購買什麼Why-為什麼買Who-誰參與購買Why-以什麼方式When-什麼時候買Where-在那里購買

目前我們對消費(fèi)者還基本停于表面的了解，但是對他們內(nèi)心心理層面的洞察非常欠缺，這對于建立品牌、找到品牌的位置缺乏科學(xué)依據(jù)是制定市場目標(biāo)和策略的科學(xué)依據(jù)4P：產(chǎn)品/價格/渠道/促銷

傳播目標(biāo)和策略心理層面14下階段工作怎樣獲取我們需要的市場資料1）定期的專業(yè)的市場調(diào)查公司——事半功倍 質(zhì)的調(diào)查和分析：近可能地接近消費(fèi)者，了解他們的心理層面，并對我們的傳播工作有直接的幫助，特別是傳播目標(biāo)和策略的制定。比如品牌定位的測試，創(chuàng)意概念的測試2）盡量利用自己的資源 萬科城市花園業(yè)主 星園認(rèn)購者 來電調(diào)查 來訪問卷15下階段工作市場目標(biāo)元旦前認(rèn)購達(dá)到100套（12月中旬開始正式認(rèn)購）2000年2-3月淡季過后，4月底一期銷售達(dá)到30%（200套以上）2001年封頂前達(dá)到70%（400套）16下階段工作傳播目標(biāo)建立星園廣泛的知名度（目標(biāo)受眾中90%以上知道萬科星園）樹立星園的品牌形象建設(shè)萬科的品牌形象17下階段工作傳播階段目標(biāo)（1）在星園價格/面積等硬性條件完備之前:來電量達(dá)到每周200個以上在現(xiàn)有基礎(chǔ)上增加來訪量為明年的熱銷作好基礎(chǔ)18工作安排 現(xiàn)階段策略采取有針對性和有效的傳播手段（平面廣告/萬科老業(yè)主的傳播/萬科俱樂部的傳播/網(wǎng)站傳播/直郵/文章報道）進(jìn)行溫?zé)岢醋?；位置（國家級森林公園/亞運(yùn)村/上風(fēng)上水）萬科的房子肯定升值期房（交房期是受眾關(guān)心的一大問題）堅定支持萬科的客戶會得到應(yīng)有的回報（促銷）增加公關(guān)宣傳的力量，文章能把我們要說的說的更明白同時利用這段寶貴的時間完善我們的工作體系星園傳播目標(biāo)和策略的明確科學(xué)調(diào)查體系的建立賣場的重新包裝銷售手法的革新19下階段工作討論（續(xù)）傳播策略組合廣告電視：硬性廣告，專題片平面：訴求點的確定戶外：路牌，候車亭，道旗，地鐵燈箱直郵航機(jī)電視公關(guān)活動安排媒介報道專欄賣場包裝及銷售手段20日常