市場營銷策劃：理論、實(shí)務(wù)、案例、實(shí)訓(xùn)(第二版)第6章價(jià)格策劃

第6章價(jià)格策劃第6章價(jià)格策劃6.1 制定價(jià)格策劃6.2 修訂價(jià)格策劃6.3 變動價(jià)格策劃學(xué)習(xí)目標(biāo)理論目標(biāo)：學(xué)習(xí)和把握定價(jià)目標(biāo)的含義與組成，定價(jià)環(huán)境分析的主要內(nèi)容與依據(jù)等陳述性知識，并能用其指導(dǎo)“價(jià)格策劃”的相關(guān)認(rèn)知活動。實(shí)務(wù)目標(biāo)：學(xué)習(xí)和把握定價(jià)及價(jià)格修訂與變動的具體方法、策略和“業(yè)務(wù)鏈接”等程序性知識，并能用其規(guī)范“價(jià)格策劃”的相關(guān)技能活動。案例目標(biāo)：運(yùn)用“價(jià)格策劃”的理論與實(shí)務(wù)知識研究相關(guān)案例，培養(yǎng)和提高在特定業(yè)務(wù)情境中分析問題和決策設(shè)計(jì)的能力；能結(jié)合本章教學(xué)內(nèi)容，依照“職業(yè)道德與企業(yè)倫理”的行業(yè)規(guī)范或標(biāo)準(zhǔn)，分析企業(yè)行為的善惡，強(qiáng)化職業(yè)道德素質(zhì)。6.1制定價(jià)格策劃6.1.1定價(jià)目標(biāo)策劃定價(jià)目標(biāo)是指企業(yè)通過制定一定水平的價(jià)格，所要達(dá)到的預(yù)期目的。一般情況下，企業(yè)制定營銷價(jià)格的目標(biāo)主要有四個(gè)，即獲取利潤目標(biāo)（包括獲取最大利潤目標(biāo)與獲取合理利潤目標(biāo)兩種形式）、市場占有率目標(biāo)和穩(wěn)定價(jià)格目標(biāo)。6.1.2定價(jià)環(huán)境分析（需求、成本、競爭、其他）1）市場需求市場需求對企業(yè)產(chǎn)品價(jià)格具有重要影響，價(jià)格制定受商品供給與需求的相互關(guān)系的影響。需求彈性是指因價(jià)格與收入等因素而引起的需求的相應(yīng)的變動率，具體包括需求的價(jià)格彈性、收入彈性和交叉彈性。2025/3/1（1）需求價(jià)格彈性

是指需求量變動對價(jià)格變動的反應(yīng)程度。

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需求彈性系數(shù)=需求量變動百分比÷價(jià)格變動百分比（6.1）

需求價(jià)格彈性表現(xiàn)形式一覽表數(shù)學(xué)表達(dá)形式特征含義表現(xiàn)形式舉措Ep=1單位彈性價(jià)格變動的比率等于需求量變動的比率商品價(jià)格的上升（下降）會引起需求量等比例的減少（增加）市場價(jià)格Ep<1缺乏彈性需求量變動的比率小于價(jià)格變動的比率商品價(jià)格的上升（下降）會引起需求量較小幅度的減少（增加）高價(jià)Ep>1富有彈性需求量變動的比率大于價(jià)格變動的比率商品價(jià)格的上升（下降）會引起需求量較大幅度的減少（增加）薄利多銷Ep=0完全無彈性價(jià)格無論如何變動，需求量都不會變動商品價(jià)格的上升（下降）不會引起需求量的變化高價(jià)

（2）需求收入彈性

需求收入彈性是指需求量變動對收入變動的反應(yīng)程度。

2025/3/1需求收人彈性表現(xiàn)形式一覽表數(shù)學(xué)表達(dá)形式特征含義表現(xiàn)形式Em＞1富有彈性需求增加的百分比大于收入增加的百分比收入的增加導(dǎo)致此類商品的需求量有更大幅度的增加Em＝1單位彈性需求量隨收入變動相同的百分比收入的增加導(dǎo)致此類商品的需求量有同等幅度的增加0＜Em＜1缺乏彈性需求變動的百分比小于收入變動的百分比收入的增加不會導(dǎo)致此類商品的需求量的明顯增加Em=0無彈性需求量不隨收入變動而變動收入變化后消費(fèi)量完全沒有變化Em＜0負(fù)彈性商品的需求量與收入變化之間存在反方向變化的關(guān)系收入增加對這種商品的需求量反而減少2025/3/1（3）需求交叉彈性是指因一種商品價(jià)格變動而引起其他相關(guān)商品需求量相應(yīng)變動的百分比。需求交叉彈性表現(xiàn)形式一覽表數(shù)學(xué)表達(dá)形式特征含義Ec＞0替代品一種商品的價(jià)格上升（下降）引起另一種商品的需求量上升（下降）Ec＜0互補(bǔ)品一種商品的價(jià)格上升（下降）引起另一種商品的需求量下降（上升）Ec=0獨(dú)立無關(guān)的商品相關(guān)產(chǎn)品價(jià)格的變化不影響需求2025/3/12）產(chǎn)品成本需求決定了企業(yè)制定價(jià)格的高限，成本則決定著價(jià)格的低限企業(yè)定價(jià)時(shí)，不應(yīng)將成本孤立地對待，而應(yīng)同產(chǎn)量、銷量、資金周轉(zhuǎn)等因素綜合起來考慮。3）競爭因素市場競爭也是影響價(jià)格制定的重要因素。按照市場競爭程度，可以分為完全競爭、不完全競爭與完全壟斷三種情況。4）其他因素企業(yè)的定價(jià)策略還受到政府或行業(yè)組織的干預(yù)、消費(fèi)者習(xí)慣和心理、企業(yè)或產(chǎn)品的形象等因素的影響。2025/3/16.1.3定價(jià)方法策劃1）成本導(dǎo)向定價(jià)法是以產(chǎn)品單位成本為定價(jià)的基礎(chǔ)，再加上預(yù)期利潤來確定價(jià)格的方法。（1）成本加成定價(jià)法計(jì)算公式為：單位產(chǎn)品價(jià)格=單位產(chǎn)品總成本×(1+加成率)（6.2）（2）目標(biāo)收益定價(jià)法計(jì)算公式為：目標(biāo)利潤價(jià)格=單位成本+（投資回報(bào)率×投資成本）/銷售數(shù)量（6.3）2025/3/12）需求導(dǎo)向定價(jià)法

是根據(jù)市場需求狀況和消費(fèi)者的心理作為定價(jià)的依據(jù)，來確定價(jià)格的方法，又稱“市場導(dǎo)向定價(jià)法”。

（1）感知價(jià)值定價(jià)法，是指企業(yè)以消費(fèi)者對商品價(jià)值的理解度為定價(jià)依據(jù)的方法。

（2）需求差別定價(jià)法，是指產(chǎn)品價(jià)格的確定以消費(fèi)者需求的不同特性為依據(jù)，對同一商品在同一市場上制訂兩個(gè)或兩個(gè)以上的價(jià)格的方法。

（3）逆向定價(jià)法，是重點(diǎn)依據(jù)需求狀況來確定價(jià)格的方法。

2025/3/13）競爭導(dǎo)向定價(jià)法是指企業(yè)通過研究競爭對手的生產(chǎn)條件、服務(wù)狀況、價(jià)格水平等因素，依據(jù)自身的相關(guān)情況來確定商品價(jià)格的方法。（1）隨行就市定價(jià)法，即企業(yè)的產(chǎn)品價(jià)格基于競爭對手的價(jià)格來制定，保持在市場平均價(jià)格水平上，獲得平均報(bào)酬。（2）產(chǎn)品差別定價(jià)法，是指企業(yè)通過各種途徑，使同種同質(zhì)的產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中樹立起不同的產(chǎn)品形象，進(jìn)而選取低于或高于競爭者的價(jià)格作為本企業(yè)產(chǎn)品價(jià)格的方法。（3）投標(biāo)定價(jià)法，是指由招標(biāo)方出示標(biāo)的物，投標(biāo)方在相互獨(dú)立的條件下投標(biāo)競爭產(chǎn)生標(biāo)的物的最終成交價(jià)格的方法。6.2修訂價(jià)格策劃2025/3/16.2.1新產(chǎn)品定價(jià)策略1）撇脂定價(jià)是新產(chǎn)品上市之初，將新產(chǎn)品價(jià)格定得較高，在短期內(nèi)獲取豐厚利潤，以期盡快收回投資的策略。該定價(jià)法適用于全新產(chǎn)品、受專利保護(hù)的產(chǎn)品、需求價(jià)格彈性小的產(chǎn)品、流行產(chǎn)品、未來市場形勢難以測定的產(chǎn)品等，一些產(chǎn)品生命周期短、更新?lián)Q代快的商品。2025/3/1【業(yè)務(wù)鏈接6－2】撇脂定價(jià)的適用條件第一，市場上存在一批購買力很強(qiáng)、數(shù)量足夠多，并且對價(jià)格不敏感的消費(fèi)者；

第二，生產(chǎn)較小數(shù)量產(chǎn)品的成本不能夠高到抵消設(shè)定高價(jià)格所取得的好處（在短期內(nèi)生產(chǎn)較小數(shù)量產(chǎn)品可以通過高價(jià)格獲得的收益來收回成本）；

第三，本企業(yè)的產(chǎn)品具有明顯的差別化優(yōu)勢，當(dāng)有競爭對手加入時(shí)，本企業(yè)有能力轉(zhuǎn)換定價(jià)方法，通過提高性價(jià)比來提高競爭力。2025/3/12）滲透定價(jià)策略是指在新產(chǎn)品上市之初將價(jià)格定得較低，以期吸引大量的購買者，迅速擴(kuò)大市場占有率的策略。它是與撇脂定價(jià)相反的一種定價(jià)策略?！緲I(yè)務(wù)鏈接6－3】滲透定價(jià)的適用條件第一，市場必須對價(jià)格高度敏感，低價(jià)格能促進(jìn)市場的增長；第二，生產(chǎn)和銷售成本必須隨銷售量的增加而減少；第三，低價(jià)能幫助排除競爭，否則價(jià)格優(yōu)勢只能是暫時(shí)的。6.2.2地區(qū)性定價(jià)策略2025/3/1是指由于消費(fèi)者所在的地理位置距離企業(yè)的遠(yuǎn)近不同，企業(yè)根據(jù)不同顧客的地理位置，需要增加運(yùn)費(fèi)負(fù)擔(dān)而采取的一種定價(jià)策略。地區(qū)性定價(jià)形式一覽表序號定價(jià)方法定價(jià)形式適用范圍1產(chǎn)地定價(jià)以產(chǎn)地價(jià)格或出廠價(jià)格為標(biāo)準(zhǔn)，運(yùn)費(fèi)完全由買方負(fù)擔(dān)。一切企業(yè)。2統(tǒng)一運(yùn)送定價(jià)運(yùn)費(fèi)含在價(jià)格中，不論運(yùn)輸距離遠(yuǎn)近，所加費(fèi)用相同。運(yùn)費(fèi)在變動成本中所占比重較小的商品。3分區(qū)運(yùn)送定價(jià)市場劃分為幾個(gè)大的區(qū)域，同一區(qū)域內(nèi)實(shí)行統(tǒng)一定價(jià)，不同區(qū)域確定的運(yùn)費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)不同。消費(fèi)品企業(yè)。4津貼運(yùn)費(fèi)定價(jià)給一部分或全部運(yùn)費(fèi)補(bǔ)貼，以減輕較遠(yuǎn)買主的運(yùn)費(fèi)負(fù)擔(dān)。工業(yè)品企業(yè)。5基點(diǎn)定價(jià)以某些城市作基點(diǎn)，每一基地價(jià)格即產(chǎn)地價(jià)格，顧客只負(fù)擔(dān)從基點(diǎn)到自身所在地的運(yùn)費(fèi)。銷售覆蓋區(qū)域有限的企業(yè)。2025/3/1心理定價(jià)是指根據(jù)消費(fèi)者的消費(fèi)心理來確定價(jià)格的一種定價(jià)策略。1）尾數(shù)定價(jià)或整數(shù)定價(jià)。尾數(shù)定價(jià)使消費(fèi)者產(chǎn)生一種“價(jià)廉”的錯(cuò)覺，促進(jìn)銷售。相反，整數(shù)同樣使消費(fèi)者產(chǎn)生一種錯(cuò)覺，迎合消費(fèi)者“便宜無好貨，好貨不便宜”的心理。2）聲望性定價(jià)。有兩個(gè)目的：一是提高產(chǎn)品的形象，以價(jià)格說明其名貴名優(yōu)；二是滿足購買者的地位欲望，適應(yīng)購買者的消費(fèi)心理。3）習(xí)慣性定價(jià)。在市場上形成了一種習(xí)慣價(jià)格，個(gè)別生產(chǎn)者難于改變。6.2.3心理定價(jià)策略2025/3/16.2.4折扣定價(jià)策略是指對基本價(jià)格作出一定的讓步，直接或間接降低價(jià)格，以爭取顧客，擴(kuò)大銷量的一種定價(jià)策略。直接折扣定價(jià)形式一覽表序號折扣形式折扣依據(jù)目的難點(diǎn)1數(shù)量折扣采購數(shù)量鼓勵(lì)大批量購買，快速銷售。確定合適的折扣標(biāo)準(zhǔn)和折扣比例。2現(xiàn)金折扣付款方式鼓勵(lì)盡早付款，加速資金周轉(zhuǎn)，減少財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)。折扣比例；給予折扣的時(shí)間限制；付清全部貨款的期限。3功能折扣分銷環(huán)節(jié)鼓勵(lì)中間商大批量訂貨，或?qū)χ虚g商進(jìn)行補(bǔ)償；與生產(chǎn)企業(yè)建立長期、穩(wěn)定、良好的合作關(guān)系。中間商在分銷渠道中的地位；生產(chǎn)企業(yè)產(chǎn)品銷售中的地位。4季節(jié)折扣消費(fèi)淡旺季節(jié)使企業(yè)的生產(chǎn)和銷售在保持相對穩(wěn)定，減輕庫存，迅速收回資金。季節(jié)折扣比例的確定。6.2.5促銷定價(jià)策略2025/3/1是指企業(yè)利用降低價(jià)格作手段促進(jìn)產(chǎn)品銷售的一種定價(jià)策略。促銷定價(jià)方法一覽表序號定價(jià)方法定價(jià)形式目的1特價(jià)品通過降低知名品牌的價(jià)格來刺激其他產(chǎn)品的銷售。所增加銷量的收益高于特價(jià)品所減少的收益。2特殊事件定價(jià)在特定的時(shí)期舉辦大減價(jià)活動。吸引更多的顧客。3現(xiàn)金回扣不降低價(jià)格的情況下，鼓勵(lì)在某個(gè)時(shí)間內(nèi)購買企業(yè)的產(chǎn)品。實(shí)現(xiàn)清倉。4延長還款期延長消費(fèi)者分期還款的期限。降低每月的還款額。5擔(dān)保和維修合同企業(yè)增加免費(fèi)或低成本的擔(dān)保和維修條款。刺激銷售。6.2.6產(chǎn)品組合定價(jià)策略2025/3/1是指處理本企業(yè)各種產(chǎn)品之間價(jià)格關(guān)系的一種定價(jià)策略。產(chǎn)品組合定價(jià)方法一覽表序號定價(jià)方法定價(jià)形式適用范圍1產(chǎn)品線定價(jià)法企業(yè)利用價(jià)格點(diǎn)來區(qū)分產(chǎn)品線中的產(chǎn)品，銷售商的任務(wù)是建立能夠?yàn)閮r(jià)格差異提供依據(jù)的感知質(zhì)量差異。產(chǎn)品線中產(chǎn)品的價(jià)格點(diǎn)界限明晰。2備選產(chǎn)品定價(jià)法企業(yè)除主要產(chǎn)品外，還提供備選的產(chǎn)品、屬性和服務(wù)。企業(yè)必須確定在標(biāo)準(zhǔn)價(jià)格、備選產(chǎn)品價(jià)格中各包括哪些項(xiàng)目。汽車、大型設(shè)備等。3配件產(chǎn)品定價(jià)法需要配套使用的產(chǎn)品，產(chǎn)品本身定價(jià)較低，而配件產(chǎn)品的定價(jià)較高。例如，打印機(jī)與墨盒。需配套使用的商品。4副產(chǎn)品定價(jià)法生產(chǎn)加工有副產(chǎn)品時(shí)，副產(chǎn)品可以依據(jù)其對顧客的價(jià)值定價(jià)。例如，牛肉類加工時(shí)除牛肉之外，還有牛心、牛舌、牛肚等，這些副產(chǎn)品定價(jià)可高一些。鮮活商品、化工類商品。5產(chǎn)品束定價(jià)法把產(chǎn)品組合捆綁在一起組成產(chǎn)品束，企業(yè)同時(shí)提供產(chǎn)品束和單個(gè)產(chǎn)品，產(chǎn)品束的定價(jià)低于產(chǎn)品單獨(dú)銷售的價(jià)格。球類聯(lián)賽的門票、交通類月票等。6.2.7歧視性定價(jià)策略2025/3/1是指企業(yè)根據(jù)不同顧客、不同時(shí)間和場所來調(diào)整產(chǎn)品價(jià)格，實(shí)行差別定價(jià)，即對同一產(chǎn)品或勞務(wù)定出兩種或多種價(jià)格的一種定價(jià)策略。1）歧視性定價(jià)的形式（1）對不同顧客群定不同的價(jià)格。（2）不同的花色品種、式樣定不同的價(jià)格。（3）不同的部位定不同的價(jià)格。（4）不同時(shí)間定不同的價(jià)格。2）實(shí)行歧視定價(jià)的前提條件（1）企業(yè)是價(jià)格的制定者而不是市場價(jià)格的接受者。（2）市場必須是可細(xì)分的，且各個(gè)細(xì)分市場的需求強(qiáng)度是不同的。（3）商品不可轉(zhuǎn)手倒賣獲取套利。（4）高價(jià)市場上不能有競爭者削價(jià)競銷。（5）不違法。（6）不引起顧客反感。【教學(xué)互動6—1】

互動問題：

企業(yè)經(jīng)銷知名品牌系列產(chǎn)品，面對不同社會階層的消費(fèi)者銷售，請比較其定價(jià)策略。

要求：

同教學(xué)互動1-1的要求。2025/3/16.3變動價(jià)格策劃2025/3/16.3.1主動調(diào)整價(jià)格的策劃1）發(fā)動降價(jià)（1）企業(yè)發(fā)動降價(jià)的適用條件一是企業(yè)生產(chǎn)能力過剩、產(chǎn)量過多，庫存積壓嚴(yán)重，市場供過于求，企業(yè)以降價(jià)來刺激市場需求。二是面對競爭者的“削價(jià)戰(zhàn)”，企業(yè)不降價(jià)將會失去顧客或減少市場份額。三是生產(chǎn)成本下降，科技進(jìn)步，勞動生產(chǎn)率不斷提高，生產(chǎn)成本逐步下降，其市場價(jià)格也應(yīng)下降，以爭取企業(yè)在市場上居于支配地位。2025/3/1（2）消費(fèi)者對降價(jià)的反應(yīng)。降價(jià)有時(shí)對某些消費(fèi)者卻適得其反，這些消費(fèi)者會認(rèn)為一是產(chǎn)品過時(shí)了，二是產(chǎn)品的質(zhì)量或渠道出現(xiàn)問題，價(jià)格有可能還會再降，三是財(cái)務(wù)上陷入困境，難以為繼。這就會導(dǎo)致消費(fèi)者的觀望，希望價(jià)格再降一些，持幣待購。為了避免因價(jià)格調(diào)整出現(xiàn)的被動局面，企業(yè)的降價(jià)也應(yīng)順勢而為。（3）降價(jià)策略。間接降價(jià)，即暗降，即價(jià)格不變的同時(shí)，在產(chǎn)品的數(shù)量、包裝等方面給予優(yōu)惠，有助于維護(hù)企業(yè)品牌的形象，保住已有的市場份額。（4）實(shí)施降價(jià)策略的注意事項(xiàng)。注意掌握降價(jià)的時(shí)機(jī)、方式、幅度等，否則，達(dá)不到預(yù)期的促銷目的。2025/3/12）發(fā)動提價(jià)（1）發(fā)動提價(jià)的條件。通貨膨脹；產(chǎn)品供不應(yīng)求；競爭者提價(jià)。（2）發(fā)動提價(jià)的策略選擇。一是直接調(diào)高；二是間接調(diào)高，暗調(diào)，企業(yè)采取一定方法使產(chǎn)品價(jià)格表面保持不變，但實(shí)際是隱性上升的。其方式有減少產(chǎn)品包裝數(shù)量、更換商品型號種類、取消優(yōu)惠條件等手段。（3）發(fā)動提價(jià)的注意事項(xiàng)。企業(yè)應(yīng)當(dāng)確定提價(jià)的策略，是一次性提價(jià)到位，還是分幾次逐步提高價(jià)格。從消費(fèi)者的角度來選擇，更傾向于后者。因此策劃人員應(yīng)當(dāng)合理掌握提價(jià)的時(shí)機(jī)、幅度及方式。2025/3/13）競爭者對調(diào)價(jià)的反應(yīng)（1）相向式反應(yīng)。你提價(jià)，他漲價(jià)；你降價(jià)他也降價(jià)。（2）逆向式反應(yīng)。你提價(jià)，他降價(jià)或維持原價(jià)不變；你降價(jià)，他提價(jià)或維持原價(jià)不變。這種相互沖突的行為，影響很嚴(yán)重，競爭者的目的也十分清楚，就是乘機(jī)爭奪市場。（3）交叉式反應(yīng)。眾多競爭者對企業(yè)調(diào)價(jià)反應(yīng)不一，有相向的，有逆向的，有不變的，情況錯(cuò)綜復(fù)雜。6.3.2被動調(diào)整價(jià)格的策劃2025/3/11）價(jià)格調(diào)整策劃的準(zhǔn)備工作（1）競爭者調(diào)價(jià)的目的是什么？（2）調(diào)價(jià)是暫時(shí)的，還是長期的？能否持久？（3）企業(yè)面臨競爭者應(yīng)權(quán)衡得失：是否應(yīng)作出反應(yīng)？如何反應(yīng)？（4）必須分析價(jià)格的需求彈性，產(chǎn)品成本和銷售量之間的關(guān)系等復(fù)雜問題。2025/3/12）一般市場地位的企業(yè)價(jià)格調(diào)整策劃策略（1）降價(jià)。對于市場主導(dǎo)者的降價(jià)行為，中小企業(yè)隨之降價(jià)。（2）推出更廉價(jià)的產(chǎn)品應(yīng)對競爭者。對于需求價(jià)格彈性大的產(chǎn)品，產(chǎn)品的市場占有率下降時(shí)，可以實(shí)施這一策略。（3）維持原價(jià)，如果隨之降價(jià)會使企業(yè)利潤損失超過承受能力，而提價(jià)會使