融媒體策劃與營(yíng)銷 第1章 融媒體基礎(chǔ)

現(xiàn)代

編著新技術(shù)數(shù)字第1章融媒體基礎(chǔ)

融媒體策劃與營(yíng)銷（微課版）1.1融媒體概述1.2融媒體技術(shù)及發(fā)展1.3融媒體的應(yīng)用1.1.1什么是融媒體1．傳統(tǒng)媒體和網(wǎng)絡(luò)新媒體報(bào)紙：以印刷版面的方式發(fā)布時(shí)事新聞、專題報(bào)道、熱門評(píng)論和營(yíng)銷廣告。廣播：通過(guò)無(wú)線電波將聲音信號(hào)傳輸?shù)绞找魴C(jī)等設(shè)備上，通過(guò)廣播頻率進(jìn)行傳輸和接收，涵蓋新聞、音樂(lè)、訪談、教育等節(jié)目類型。電視：將音頻和視頻信號(hào)傳輸?shù)诫娨暀C(jī)上，通過(guò)電視頻道播出各種內(nèi)容。0102030405雜志：以紙張為載體，以印刷版面的形式定期發(fā)行，包含文章、照片、插圖和廣告等內(nèi)容。電影：以影像和聲音的方式講述故事或展現(xiàn)藝術(shù)表達(dá)，通常在電影院中放映。傳統(tǒng)媒體1.1.1什么是融媒體1．傳統(tǒng)媒體和網(wǎng)絡(luò)新媒體社交媒體：包括微博、微信、抖音、小紅書和直播平臺(tái)等，以用戶生成內(nèi)容為核心。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用：包括手機(jī)App、移動(dòng)網(wǎng)站、電子書等，方便用戶隨時(shí)隨地獲取信息和娛樂(lè)。數(shù)字出版物：包括電子書、電子雜志、在線報(bào)紙等，比傳統(tǒng)媒體更具互動(dòng)性和可定制性?；?dòng)媒體：是使用虛擬現(xiàn)實(shí)（VR）技術(shù)和增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)（AR）技術(shù)，讓用戶通過(guò)佩戴VR頭盔或使用AR應(yīng)用程序，與虛擬場(chǎng)景、虛擬對(duì)象或?qū)崟r(shí)信息進(jìn)行互動(dòng)的媒體形式。網(wǎng)絡(luò)新媒體網(wǎng)絡(luò)新聞：通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)布的新聞內(nèi)容，包括在線新聞、專業(yè)新聞網(wǎng)站、新聞應(yīng)用和社交媒體平臺(tái)上的新聞鏈等。1.1.1什么是融媒體2．融媒體的概念一種將廣播、電視、互聯(lián)網(wǎng)不同媒體形態(tài)的優(yōu)勢(shì)互為整合和利用，使其內(nèi)容、功能、渠道、方法、管理和價(jià)值得以全面提升的一種全媒體運(yùn)營(yíng)模式。2009年的《從“融媒體”中尋求生機(jī)的思考與探索》充分利用互聯(lián)網(wǎng)這個(gè)載體，把廣播、電視等既有共同點(diǎn)，又有互補(bǔ)性的傳統(tǒng)媒體在人力、內(nèi)容、宣傳等方面進(jìn)行整合，實(shí)現(xiàn)“資源通融、內(nèi)容兼融、宣傳互融、利益共融”的新型媒體。融媒體本身并不是特指某一種媒體傳播方式，相比較于傳統(tǒng)媒體和網(wǎng)絡(luò)新媒體，融媒體本身只是一種概念。2022年出版的《編輯與出版學(xué)名詞》融媒體也可以看成是將電視、廣播、報(bào)刊、雜志等傳統(tǒng)媒體與微信公眾號(hào)、微博和短視頻平臺(tái)等網(wǎng)絡(luò)新媒體相互整合，通過(guò)資源共享、內(nèi)容兼融、宣傳互融和利益共融等方式，充分發(fā)揮各種媒體形式的傳播價(jià)值，實(shí)現(xiàn)多種媒體形態(tài)相互融合、取長(zhǎng)補(bǔ)短和發(fā)揮價(jià)值的運(yùn)營(yíng)理念。1.1.2融媒體產(chǎn)生的背景在網(wǎng)絡(luò)新媒體的猛烈沖擊下，傳統(tǒng)媒體面臨著用戶數(shù)量快速減少、廣告收入大幅下降和骨干人才流失等問(wèn)題，傳統(tǒng)媒體的核心競(jìng)爭(zhēng)力被進(jìn)一步削弱，導(dǎo)致傳統(tǒng)媒體的入口價(jià)值大幅度降低。傳統(tǒng)媒體的入口價(jià)值快速流失部分網(wǎng)絡(luò)新媒體公信力缺失政策支持網(wǎng)絡(luò)新媒體為了吸引用戶眼球，可能導(dǎo)致部分信息的低俗化和泛娛樂(lè)化，對(duì)社會(huì)道德風(fēng)氣造成負(fù)面影響。網(wǎng)絡(luò)新媒體的發(fā)展還催生了網(wǎng)絡(luò)暴力、人肉搜索、虛假信息等不道德的行為。網(wǎng)絡(luò)新媒體的發(fā)展也滋生了網(wǎng)絡(luò)詐騙、惡意攻擊、侵犯版權(quán)等違法犯罪活動(dòng)。2014年8月，中央全面深化改革領(lǐng)導(dǎo)小組第四次會(huì)議審議通過(guò)《關(guān)于推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導(dǎo)意見(jiàn)》。2018年11月，中央全面深化改革委員會(huì)第五次會(huì)議通過(guò)了《關(guān)于加強(qiáng)縣級(jí)融媒體中心建設(shè)的意見(jiàn)》。2022年8月，中共中央辦公廳、國(guó)務(wù)院辦公廳印發(fā)《“十四五”文化發(fā)展規(guī)劃》……1.1.3融媒體的特征媒體信息多樣化形式多樣。來(lái)源多樣。內(nèi)容多樣。傳播方式多樣。新舊媒體交叉融合一方面，各類信息內(nèi)容在不同媒體間實(shí)現(xiàn)無(wú)障礙傳播。另一方面，新舊媒體的傳播形式也不斷融合。個(gè)性化定制內(nèi)容通過(guò)分析用戶的瀏覽記錄、點(diǎn)擊行為等數(shù)據(jù)，融媒體平臺(tái)可以了解用戶的興趣愛(ài)好和偏好，從而為用戶推薦與其興趣相關(guān)的內(nèi)容。實(shí)時(shí)互動(dòng)通過(guò)評(píng)論、點(diǎn)贊和分享等方式，用戶可以在融媒體平臺(tái)中表達(dá)自己的觀點(diǎn)和感受，同時(shí)也可以與其他用戶進(jìn)行交流和討論。融媒體平臺(tái)也可以通過(guò)用戶的互動(dòng)數(shù)據(jù)來(lái)了解用戶的需求和偏好。1.1.4融媒體的分類根據(jù)媒體形式分類根據(jù)功能分類分為報(bào)紙、雜志、廣播、電視、電影、網(wǎng)絡(luò)和衛(wèi)星通信等。分為視覺(jué)媒體、聽覺(jué)媒體和視聽兩用媒體3種類型。視覺(jué)媒體以報(bào)紙、雜志、海報(bào)、戶外廣告和櫥窗布置等媒體形式為代表；聽覺(jué)媒體以廣播、網(wǎng)絡(luò)音頻等媒體形式為代表。視聽兩用媒體以電視、電影、戲劇和網(wǎng)絡(luò)視頻等媒體形式為代表。根據(jù)用戶類型分類根據(jù)影響范圍分類分為大眾化媒體和專業(yè)性媒體。大眾化媒體包括報(bào)紙、雜志、廣播、電視和網(wǎng)絡(luò)社交媒體等；專業(yè)性媒體包括專業(yè)報(bào)刊、雜志和專業(yè)網(wǎng)站等。分為地方性媒體、全國(guó)性媒體和國(guó)際性媒體3種類型。地方性媒體包括各省、市的電視臺(tái)、報(bào)刊和雜志等；全國(guó)性媒體以中央電視臺(tái)、中央人民廣播電臺(tái)、中國(guó)國(guó)際廣播電臺(tái)等為代表；國(guó)際性媒體包括衛(wèi)星電視傳播、面向全球的刊物等。融媒體概述1.11.2融媒體技術(shù)及發(fā)展1.3融媒體的應(yīng)用1.2.1融媒體技術(shù)的類型1．媒體信息處理技術(shù)媒體信息處理技術(shù)是指將文字、圖像、音頻、視頻等信息內(nèi)容進(jìn)行數(shù)字化處理，使媒體信息內(nèi)容便于存儲(chǔ)、處理和傳輸?shù)募夹g(shù)。數(shù)字文檔技術(shù)數(shù)字圖像技術(shù)數(shù)字音頻技術(shù)數(shù)字視頻技術(shù)合成與語(yǔ)音識(shí)別人機(jī)交互VR1.2.1融媒體技術(shù)的類型2．網(wǎng)絡(luò)傳播技術(shù)網(wǎng)頁(yè)與應(yīng)用開發(fā)HTML、CSS、JavaScript等前端開發(fā)技術(shù)，以及PHP、Python、Java等后端開發(fā)技術(shù)。數(shù)據(jù)傳輸與通信包括數(shù)據(jù)傳輸協(xié)議，如TCP/IP、無(wú)線通信技術(shù)、數(shù)據(jù)加密和數(shù)據(jù)壓縮等。多媒體處理包括圖片、音頻和視頻的編碼、壓縮、傳輸和播放等技術(shù)，以及對(duì)多媒體內(nèi)容的編輯、剪輯和后期處理等技術(shù)。數(shù)據(jù)分析包括數(shù)據(jù)挖掘、機(jī)器學(xué)習(xí)等技術(shù)，以便對(duì)用戶行為和興趣進(jìn)行分析，從而實(shí)現(xiàn)個(gè)性化推薦和定制化服務(wù)。1.2.1融媒體技術(shù)的類型3．智能媒體技術(shù)云計(jì)算指基于互聯(lián)網(wǎng)的相關(guān)服務(wù)的增加、使用和交付模式，通常涉及通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)來(lái)提供動(dòng)態(tài)易擴(kuò)展且經(jīng)常是虛擬化的資源。云計(jì)算在融媒體中的典型應(yīng)用是云存儲(chǔ)，它是一種新興的網(wǎng)絡(luò)存儲(chǔ)技術(shù)。通過(guò)云存儲(chǔ)，用戶可以隨時(shí)隨地通過(guò)任何連網(wǎng)的設(shè)備連接到云上，實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)的存儲(chǔ)和訪問(wèn)。云計(jì)算大數(shù)據(jù)人工智能大數(shù)據(jù)是指無(wú)法在一定時(shí)間范圍內(nèi)用常規(guī)軟件工具進(jìn)行處理、管理的數(shù)據(jù)集合。在融媒體中，通過(guò)大數(shù)據(jù)技術(shù)的數(shù)據(jù)挖掘與分析能力，一方面可以獲取用戶的信息偏好，向用戶推薦其感興趣的信息，實(shí)現(xiàn)差異化、個(gè)性化服務(wù)，另一方面還可以最大化地清理和控制垃圾信息的傳播。人工智能是計(jì)算機(jī)科學(xué)的一個(gè)分支，是研究、開發(fā)用于模擬、延伸和擴(kuò)展人的智能的理論、方法、技術(shù)及應(yīng)用系統(tǒng)的一門新興技術(shù)科學(xué)。它在圖像處理、語(yǔ)音合成、語(yǔ)音識(shí)別、內(nèi)容檢索、人機(jī)交互、VR等領(lǐng)域都有著廣泛應(yīng)用，并發(fā)揮著重要的作用。1.2.1融媒體技術(shù)的類型3．智能媒體技術(shù)區(qū)塊鏈?zhǔn)且环N按時(shí)間順序?qū)?shù)據(jù)區(qū)塊以順序相連的方式組合成的一種鏈?zhǔn)綌?shù)據(jù)結(jié)構(gòu)，并以密碼學(xué)方式保證不可篡改和不可偽造的分布式賬本。區(qū)塊鏈技術(shù)在融媒體中的應(yīng)用還處于探索和發(fā)展階段，比較常見(jiàn)的應(yīng)用是將區(qū)塊鏈作為一個(gè)可信的數(shù)據(jù)驗(yàn)證工具，用于驗(yàn)證信息內(nèi)容的真實(shí)性和來(lái)源。區(qū)塊鏈元宇宙物聯(lián)網(wǎng)元宇宙是人類運(yùn)用數(shù)字技術(shù)構(gòu)建的，由現(xiàn)實(shí)世界映射或超越現(xiàn)實(shí)世界，可與現(xiàn)實(shí)世界交互的虛擬世界，具備新型社會(huì)體系的數(shù)字生活空間。元宇宙包含了VR、AR、人工智能等多項(xiàng)技術(shù)，能夠向用戶提供更加豐富、沉浸和互動(dòng)的體驗(yàn)，使用戶能夠以全新的方式參與媒體內(nèi)容的創(chuàng)作和傳播。物聯(lián)網(wǎng)將不同的物體和設(shè)備連接到一起，形成一個(gè)龐大的網(wǎng)絡(luò)，實(shí)現(xiàn)了任何時(shí)間、任何地點(diǎn)，人、機(jī)和物的互聯(lián)互通，進(jìn)而為人們的生活和工作帶來(lái)更多新的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)應(yīng)用在融媒體中可以增強(qiáng)用戶參與度、提高傳播效果以及優(yōu)化媒體的生產(chǎn)和管理流程。1.2.2融媒體技術(shù)的創(chuàng)新提升用戶參與感和媒體適應(yīng)性創(chuàng)建新的商業(yè)模式和盈利模式催生多元化的媒介形態(tài)和終端02升級(jí)信息內(nèi)容的“智造”流程01Option01Option0203041.2.3融媒體技術(shù)對(duì)傳媒行業(yè)的影響1．內(nèi)容的深度開發(fā)01020304通過(guò)二次加工處理和深度開發(fā)，這些內(nèi)容形成了規(guī)模聲勢(shì)，不僅可以增強(qiáng)內(nèi)容的權(quán)威性和真實(shí)性，還可以提高媒體信息內(nèi)容的質(zhì)量。在網(wǎng)絡(luò)傳播技術(shù)的支持下，各種媒體都需要進(jìn)一步拓寬內(nèi)容渠道，制作適合不同渠道用戶特點(diǎn)的內(nèi)容產(chǎn)品。內(nèi)容的深度開發(fā)還表現(xiàn)在各種媒體都調(diào)整了內(nèi)容定位，利用大數(shù)據(jù)、人工智能等融媒體技術(shù)，著重分析、關(guān)注和研究年輕用戶的需求和關(guān)注點(diǎn)。融媒體技術(shù)的發(fā)展實(shí)現(xiàn)了信息采集的一體化，采集的內(nèi)容更加全面、豐富，能夠滿足各類媒體的編輯需求。1.2.3融媒體技術(shù)對(duì)傳媒行業(yè)的影響2．機(jī)構(gòu)重組和資源整合××縣融媒體中心的組織構(gòu)架及職能分工傳統(tǒng)媒體如報(bào)紙、電視、廣播等通過(guò)數(shù)字化轉(zhuǎn)型和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的應(yīng)用，逐漸與網(wǎng)絡(luò)新媒體平臺(tái)融合，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容多樣化和跨平臺(tái)傳播。這種融合帶來(lái)了更廣闊的受眾群體和更靈活的傳播方式。傳媒行業(yè)中不同媒體之間還存在交互并購(gòu)和結(jié)盟的趨勢(shì)。這種重組形式可以通過(guò)合并或收購(gòu)實(shí)現(xiàn)資源整合，提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力和綜合實(shí)力。1.2.3融媒體技術(shù)對(duì)傳媒行業(yè)的影響3．用戶參與度提升通過(guò)社交化媒體平臺(tái)，用戶可以輕松地發(fā)布和分享自己的內(nèi)容和觀點(diǎn)，出現(xiàn)了用戶生成內(nèi)容（UserGeneratedContent，UGC）這一內(nèi)容生成方式。用戶還可以在傳統(tǒng)媒體的網(wǎng)站上通過(guò)評(píng)論欄目表達(dá)自己的看法和意見(jiàn)，以及選擇個(gè)性化的內(nèi)容推薦等方式。傳統(tǒng)媒體的信息傳播是單向的，即由媒體傳遞信息給用戶，而融媒體技術(shù)的發(fā)展使用戶成為內(nèi)容創(chuàng)造和傳播的主體。1.2.3融媒體技術(shù)對(duì)傳媒行業(yè)的影響4．?dāng)?shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)決策融媒體技術(shù)使得數(shù)據(jù)采集更加全面和實(shí)時(shí)。在融媒體環(huán)境下，用戶的行為和反饋數(shù)據(jù)都可以使用技術(shù)手段進(jìn)行實(shí)時(shí)捕捉和分析。融媒體數(shù)據(jù)分析可以幫助媒體精確定位目標(biāo)群體。通過(guò)分析用戶的年齡、性別、地域、職業(yè)等數(shù)據(jù)，媒體可以更加準(zhǔn)確地找到目標(biāo)用戶，并根據(jù)不同用戶群體的特點(diǎn)和興趣，制訂更加精準(zhǔn)的內(nèi)容策略。融媒體數(shù)據(jù)分析還可以指導(dǎo)決策和內(nèi)容優(yōu)化。根據(jù)數(shù)據(jù)分析結(jié)果，媒體可以制訂更加科學(xué)和有效的決策。數(shù)據(jù)分析還可以為內(nèi)容制作提供優(yōu)化建議，如分析用戶對(duì)某類型內(nèi)容的反饋，以改善內(nèi)容和提高用戶滿意度。1.2.3融媒體技術(shù)對(duì)傳媒行業(yè)的影響5．營(yíng)銷模式創(chuàng)新多渠道傳播數(shù)據(jù)分析和精準(zhǔn)定位跨平臺(tái)整合營(yíng)銷社交媒體的互動(dòng)營(yíng)銷創(chuàng)新廣告模式融媒體技術(shù)為媒體創(chuàng)新出多種廣告模式，如互動(dòng)廣告、視頻廣告等。這些新的廣告模式更具創(chuàng)意和互動(dòng)性，可以更好地提高用戶的參與度和轉(zhuǎn)化率。1.2.4融媒體技術(shù)引領(lǐng)傳媒行業(yè)的未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)1．媒體融合的深化各類媒體間的界限逐漸模糊123加強(qiáng)全媒體傳播體系建設(shè)各種媒體將成為先進(jìn)思想文化的陣地2．技術(shù)創(chuàng)新推動(dòng)發(fā)展未來(lái)將會(huì)有更多的新技術(shù)被應(yīng)用于融媒體領(lǐng)域，這些新技術(shù)包括進(jìn)一步完善的區(qū)塊鏈、元宇宙等，以及生物媒體、定制化生產(chǎn)、個(gè)人云平臺(tái)、人和物的協(xié)同等。這些技術(shù)的應(yīng)用將會(huì)對(duì)傳媒行業(yè)產(chǎn)生重要的影響，推動(dòng)媒體向更高層次發(fā)展。1.2.4融媒體技術(shù)引領(lǐng)傳媒行業(yè)的未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)3．全產(chǎn)業(yè)鏈整合融媒體技術(shù)通過(guò)云計(jì)算、大數(shù)據(jù)等方式，實(shí)現(xiàn)各類資源的集中管理和統(tǒng)一調(diào)度，使得內(nèi)容制作、傳播和互動(dòng)等環(huán)節(jié)的資源得到更加合理的分配和利用，從而提高整個(gè)傳媒產(chǎn)業(yè)鏈的效率和效益。融媒體技術(shù)可以實(shí)現(xiàn)跨平臺(tái)、跨形式、跨渠道的傳播，使得信息內(nèi)容可以更加廣泛和快速地傳播，以提高傳媒產(chǎn)業(yè)的覆蓋面和影響力。融媒體技術(shù)不斷推動(dòng)傳媒產(chǎn)業(yè)的變革和創(chuàng)新，使得傳媒產(chǎn)業(yè)可以更好地適應(yīng)用戶需求和市場(chǎng)變化。1.2.4融媒體技術(shù)引領(lǐng)傳媒行業(yè)的未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)4．跨界合作實(shí)現(xiàn)共贏傳媒產(chǎn)業(yè)中的企業(yè)和單位可以跨越不同的媒體領(lǐng)域進(jìn)行合作，如電視臺(tái)所在單位與社交媒體所屬企業(yè)合作、報(bào)紙所在單位與專業(yè)網(wǎng)站所屬企業(yè)合作等。通過(guò)相互宣傳、內(nèi)容交流等方式，企業(yè)和單位可以有效擴(kuò)大影響力和用戶群體。傳媒產(chǎn)業(yè)中的企業(yè)和單位與其他行業(yè)的企業(yè)或組織進(jìn)行合作，如與科技、文化產(chǎn)業(yè)、體育等產(chǎn)品的企業(yè)或組織合作。通過(guò)整合各自的資源和優(yōu)勢(shì)，可以推出創(chuàng)新的跨界產(chǎn)品或服務(wù)，滿足用戶多元化的需求。傳媒產(chǎn)業(yè)中的企業(yè)和單位可以與國(guó)內(nèi)外的媒體機(jī)構(gòu)進(jìn)行合作，共同開展跨地域的信息內(nèi)容制作和傳播等活動(dòng)?？绲赜蚝献骺梢酝卣剐畔鞑サ姆秶?，增加信息來(lái)源，向用戶提供更全面的內(nèi)容輸出服務(wù)。傳媒產(chǎn)業(yè)中的企業(yè)和單位可以與其他行業(yè)的專業(yè)人才進(jìn)行合作，如與藝術(shù)家、學(xué)者、行業(yè)專家等合作?？缃缛瞬诺膮⑴c可以為媒體提供更多元化、深入化的內(nèi)容，從而提高信息內(nèi)容的吸引力和競(jìng)爭(zhēng)力。跨媒體合作跨行業(yè)合作跨地域合作跨界人才合作融媒體概述1.1融媒體技術(shù)及發(fā)展1.21.3融媒體的應(yīng)用1.3.1新聞傳