生鮮水果行業(yè)分析研究報(bào)告

目錄1.1名詞解釋 62中國生鮮水果行業(yè)市場(chǎng)概述 72.1生鮮水果定義及分類 72.2中國生鮮水果行業(yè)經(jīng)濟(jì)運(yùn)行狀況 82.2.1中國生鮮水果行業(yè)進(jìn)出口動(dòng)態(tài)分析 82.2.2中國生鮮水果行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模分析 2.3.1中國生鮮水果資本市場(chǎng)情況分析 2.3.2中國生鮮水果消費(fèi)者畫像分析 3中國生鮮水果企業(yè)商業(yè)模式分析 3.1傳統(tǒng)生鮮水果企業(yè) 3.1.2企業(yè)商業(yè)模式 3.2.1企業(yè)特征 3.2.3企業(yè)商業(yè)模式 4中國生鮮水果行業(yè)競(jìng)爭格局分析 4.1中國生鮮水果行業(yè)競(jìng)爭格局概述 4.2.1百果園 4.2.2天天果園 4.2.3鮮豐水果 圖表目錄圖2-1生鮮水果分類 8圖2-2中國食用水果及堅(jiān)果進(jìn)口額(按金額計(jì)),2014-2018年 9圖2-3中國生鮮水果進(jìn)出口貿(mào)易情況，2018年 圖2-4中國生鮮水果進(jìn)出口量比例，2018年 圖2-5中國生鮮水果行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模(按銷售額計(jì)),2014-2023年預(yù)測(cè) 圖2-6生鮮水果電商領(lǐng)域企業(yè)典型融資案例 圖2-7消費(fèi)者對(duì)生鮮水果的關(guān)注因素 圖3-3生鮮水果行業(yè)自營APP模式流程 271.1名詞解釋>冷鏈：可提供特定低溫環(huán)境貯藏運(yùn)輸產(chǎn)品的特殊供應(yīng)鏈系統(tǒng)。>新零售：依托互聯(lián)網(wǎng)思維，傳統(tǒng)零售企業(yè)通過大數(shù)據(jù)、人工智能等技術(shù)轉(zhuǎn)型升級(jí)后的零售新模式。>無人貨架：即無人值守的貨架，應(yīng)用于非開放式場(chǎng)景，為固定區(qū)域的人群提供零食、飲料等服務(wù)。2.1生鮮水果定義及分類生鮮水果是未經(jīng)烹調(diào)、制造等深加工過程的植物果實(shí)，含豐富維生素，具有促進(jìn)消化、降血壓、排毒等作用。常見的生鮮水果包括蘋果、香蕉、草莓、獼猴桃、火龍果、哈密瓜、生鮮水果可從構(gòu)造特性、味性等角度進(jìn)行分類(圖2-1)(1)根據(jù)構(gòu)造特性劃分：漿果生鮮水果仁果生鮮水果寒性水果平性水果根據(jù)味性劃分平性水果來源：頭豹研究院編輯整理根據(jù)中華人民共和國海關(guān)總署統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2014至2018年，食額由315.7億元增長至572.7億元(見圖2-2)。因生鮮水果進(jìn)口額在食用水果及堅(jiān)果進(jìn)口億元現(xiàn)階段，中國生鮮水果進(jìn)口來源國包括泰國、智利、美國、越南、菲律賓其中泰國及智利為主要進(jìn)口來源國，生鮮水果進(jìn)口量合計(jì)占比為42.1%。中國水果出口目的地包括越南、泰國、印度尼西亞、俄羅斯、中國香港、菲律賓、馬來西亞、緬甸、日本等，其中泰國及越南為主要出口目的地，生鮮水果出口量合計(jì)占比為48.7%。由此可見，泰國是中國生鮮水果貿(mào)易的主要國家，其生鮮水果進(jìn)出口量占比均高于20%,因在中國生鮮水果進(jìn)口貿(mào)易中，香蕉、柑橘、龍眼、火龍果進(jìn)口量占比大，合計(jì)在中國生鮮水果總進(jìn)口量中的占比超過60%。蘋果、柑橘、梨、葡萄出口量占比大，合計(jì)在中國生鮮水果總出口量中的占比超過80%(見圖2-4)。其中，蘋果出口量在生鮮水果出口量中的占比接近40%。此外，柑橘為中國生鮮水果進(jìn)出口貿(mào)易中受歡迎的水果品種之一，其進(jìn)口量及出口量占比分別為13.9%及24.1%。葡萄10.5%梨葡萄10.5%梨來源：頭豹研究院編輯整理擴(kuò)大，促進(jìn)生鮮水果銷量不斷上升。2014至2018年，中國生鮮水果行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模由13,830.1億元增長至15,213.7億元，年復(fù)合增長率為2.4%(見圖2-5)。來源：頭豹研究院編輯整理由于生鮮水果為大部分居民日常消費(fèi)品,加之生鮮水果企業(yè)不斷以消費(fèi)者為核心優(yōu)化商業(yè)模式，消費(fèi)者體驗(yàn)得以提升，生鮮水果市場(chǎng)需求量穩(wěn)定。因此果行業(yè)將保持穩(wěn)定增長趨勢(shì)，有望在2023年達(dá)到16,831.6億元，年復(fù)合增長率為2.0%。本高等問題，初創(chuàng)型生鮮水果電商企業(yè)難以盈利及存活。盡管生鮮水果電商(1)百果園：2015年9月，百果園獲得來自天圖資本、廣發(fā)信德、前?；ヅd投資的4億元。2018年1月，百果園獲得來自中金智德、中植資本、中金匯融、基石資本等機(jī)構(gòu)投資的15億元；(2)天天果園：2015年5月，天天果園獲得來自京東數(shù)科、上海國際創(chuàng)投SIGVC等機(jī)構(gòu)投資的7,000萬美元。2016年3月，天天果園獲得來自華蓋資本投資超過1億美元；(3)每日優(yōu)鮮：2015年5月，每日優(yōu)鮮獲得來自光信資本及騰訊投資的1,000萬美元。2017年9月，每日優(yōu)鮮獲得來自老虎基金、元生資本、時(shí)代資本投資的2.3億美元；(4)盒馬鮮生：2016年3月，盒馬鮮生獲得來自阿里巴巴投資的1.5億美元(見圖2-6)時(shí)間百果園天圖資本、廣發(fā)信德、前?；ヅd15億元天天果園鍇明投資、SIG海納亞洲創(chuàng)投基金京東數(shù)科、上海國際創(chuàng)投SIGVC、鍇明投資華蓋資本1億元500萬美元光信資本、元璟資本、展博投資1,000萬美元光信資本、騰訊投資2億元遠(yuǎn)翼投資、華創(chuàng)資本1億美元資集團(tuán)、遠(yuǎn)翼投資、華創(chuàng)資本2.3億美元老虎基金、元生資本、時(shí)代資本高盛集團(tuán)、騰訊投資、時(shí)代資本、1.5億美元阿里巴巴來源：頭豹研究院編輯整理據(jù)在生鮮水果行業(yè)排名前10的企業(yè)專家表示：獲得資本青睞的企業(yè)在運(yùn)營模式方面存在相似之處：(1)擁有完善的經(jīng)營模式、盈利方式，如線上線下相結(jié)合或會(huì)員制模式，顧客粘性得以提升；(2)擁有強(qiáng)大的物流供應(yīng)鏈管理系統(tǒng)，可為生鮮電商業(yè)務(wù)發(fā)展提供支撐，可有效提升企業(yè)即時(shí)配送到家服務(wù)效率；(3)擁有清晰的企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃，注重消費(fèi)者體驗(yàn)，市場(chǎng)口碑佳。整體而言，擁有完善供應(yīng)鏈體系、品牌效應(yīng)強(qiáng)且顧客忠誠度高的企業(yè)更易受到資本青睞。從消費(fèi)者對(duì)生鮮水果的關(guān)注因素分析，消費(fèi)者對(duì)生鮮水果的關(guān)心度、產(chǎn)品品質(zhì)、購買便利性、產(chǎn)品性價(jià)比、水果品種選擇、促銷活動(dòng)等(圖2-7)。隨著居鮮水果新鮮度產(chǎn)品品質(zhì)來源：頭豹研究院編輯整理計(jì)占比超過70%(見圖2-8),原因如下：相較華西地區(qū)，華南、華北及華東地區(qū)經(jīng)濟(jì)及物流較發(fā)達(dá)，擁有眾多一線城市，且大量生鮮電商企業(yè)集中分布于以上地區(qū)，因此消費(fèi)者線上購買意識(shí)更強(qiáng)。來源：頭豹研究院編輯整理3.1傳統(tǒng)生鮮水果企業(yè)3.1.1企業(yè)特征常見的傳統(tǒng)生鮮水果企業(yè)分為兩種：(1)擁有自建水果種植基地的生鮮水果企業(yè)，多具有完整的產(chǎn)業(yè)鏈，業(yè)務(wù)包括水果種植、水果加工及水果銷售等。此類企業(yè)經(jīng)營環(huán)節(jié)涉及自主種植、采摘、加工、包裝、運(yùn)輸、銷售等環(huán)節(jié)；(2)尚未擁有自建水果種植基地的生鮮水果企業(yè)，需從上游水果種植企業(yè)處采購水果，再進(jìn)行產(chǎn)品包裝，最終銷售至下游渠道，如水果店鋪、超市等。國生鮮行業(yè)超過80%的企業(yè)仍為傳統(tǒng)生鮮水果企業(yè)。傳統(tǒng)生鮮水果企業(yè)利潤率約為15%-25%,其成本包括上游采購成本、市場(chǎng)營銷成本、人員成本、運(yùn)輸成本、店鋪?zhàn)饨鸪杀镜确矫?，其中上游采購成本占比高，常超過70%。往線下實(shí)體店鋪購買所需生鮮水果(圖3-1)。此模式下，由于存在多級(jí)批發(fā)商周轉(zhuǎn)的情況，來源：頭豹研究院編輯整理3.2新零售生鮮水果企業(yè)3.2.1企業(yè)特征新零售生鮮水果企業(yè)，即企業(yè)依托互聯(lián)網(wǎng)等新興技術(shù)，在傳統(tǒng)水果零售的業(yè)務(wù)模式上進(jìn)行創(chuàng)新升級(jí)的企業(yè)。典型新零售生鮮水果企業(yè)的代表包括百果園、天天果園、鮮豐水果等，此類企業(yè)更注重顧客體驗(yàn)，多通過自建物流或第三方物流為消費(fèi)者提供極速送貨到家服務(wù)，因此水果供應(yīng)鏈管理及成本控制為新零售生鮮水果企業(yè)需考慮的核心問題。新零售水果企業(yè)構(gòu)建了以消費(fèi)者為中心的新型經(jīng)營模式,通過有效結(jié)合企業(yè)內(nèi)部及外部資源，企業(yè)運(yùn)營效率得以提升。此外，生鮮水果企業(yè)的新零售模式可有效解決顧客忠誠度低的問題。如依托數(shù)字化APP,企業(yè)可根據(jù)消費(fèi)者購買習(xí)慣更精確地洞察消費(fèi)者需求，并通過會(huì)員制度或不同促銷手段，進(jìn)一步提升顧客粘性。3.2.2行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈新零售生鮮水果行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈上游參與主體為水果種植企業(yè)，中游參與主體為生鮮水果品牌企業(yè)、生鮮商家及物流環(huán)節(jié)，下游參與主體為消費(fèi)者(見圖3-2)。合理澆水合理施肥防暑保暖產(chǎn)后采摘商超包裝保鮮果園品種選擇土壤選擇消費(fèi)者生鮮電商自建物流來源：頭豹研究院編輯整理中國各地，表現(xiàn)如下：(1)香蕉和番石榴的主產(chǎn)區(qū)為海南、福建、廣東；(2)芒果和菠蘿的主產(chǎn)區(qū)為海南、廣東、廣西；(3)哈密瓜和葡萄的主產(chǎn)區(qū)為；(4)桃類水果和草莓的主產(chǎn)區(qū)生鮮水果品牌企業(yè)經(jīng)營環(huán)節(jié)包括：(1)僅有部分大型企業(yè)擁有自建水果生產(chǎn)基地，多數(shù)生鮮水果品牌企業(yè)均通過上游水果種植企業(yè)采購水果；(2)通過自營APP為顧客提供冷鏈直達(dá)服務(wù)，如天天果園擁有自營APP及自建物流系統(tǒng)，為顧客提供鮮果配送；(3)通過第三方020平臺(tái)實(shí)現(xiàn)為顧客送水果上門的服務(wù)，如京東到家整合各類020生活類目，為消天天果園采用C2B模式，即消費(fèi)者下訂單預(yù)定，企業(yè)根據(jù)消費(fèi)者需求從產(chǎn)地采摘并在規(guī)定有限、水果滯銷的零售僵局，有效擴(kuò)大受眾顧客群體、提升消費(fèi)者體驗(yàn)、提高企業(yè)營業(yè)額。本地O20模式為新零售生鮮水果企業(yè)常見的商業(yè)模式，可進(jìn)一步細(xì)分為自營APP模式及第三方020平臺(tái)模式。①自營APP模式，即生鮮水果品牌企業(yè)搭建自營APP平臺(tái)，顧客可通過APP進(jìn)行下單，生鮮水果品牌企業(yè)統(tǒng)計(jì)訂單數(shù)量后統(tǒng)一采購商品，再配送至直營自提點(diǎn)或顧客指定地址(見圖3-3)。自營APP模式的核心要素為物流環(huán)節(jié)，生鮮水果品牌企業(yè)采用自建倉儲(chǔ)物流或第三方物流方式以配送生鮮水果：(i)自建倉儲(chǔ)物流，即生鮮水果品牌企業(yè)自建冷庫、配送隊(duì)伍，并配備專業(yè)配送車為顧客提供配送服務(wù)；(ii)第三方物流，即由其他物流公司為顧客提供生鮮水果配送服務(wù)。因自建倉儲(chǔ)物流前期投資成本大，且從產(chǎn)出到倉儲(chǔ)到配送的產(chǎn)業(yè)鏈運(yùn)營難度高，現(xiàn)階段僅有少數(shù)幾家大型生鮮水果企業(yè)采用自建倉儲(chǔ)物流方式配送生鮮水1、1、下單2、統(tǒng)計(jì)訂單3、物流4、完成配送來源：頭豹研究院編輯整理②第三方020平臺(tái)模式，即生鮮水果品牌企業(yè)入駐第三方網(wǎng)上購物商城后，顧客可在第三方網(wǎng)上購物商城進(jìn)行下單，生鮮水果品牌企業(yè)統(tǒng)計(jì)訂單后整合商品，由第三方平臺(tái)向品牌企業(yè)進(jìn)行產(chǎn)品采購并提供即時(shí)配送服務(wù)。在第三方02O平臺(tái)模式下，物流環(huán)節(jié)多由第三方網(wǎng)上購物商城提供。以京東到家為例，百果園、傳奇果坊、切果NOW、A+果咖等生鮮水果品牌企業(yè)均入駐京東到家，基于京東物流體系的優(yōu)勢(shì)，京東到家可實(shí)現(xiàn)1-2小時(shí)的即時(shí)配送服務(wù)。生鮮水果品牌企業(yè)通過第三方020平臺(tái)模式，可借助平臺(tái)流量優(yōu)勢(shì)提升生鮮(2)電商平臺(tái)模式：營收。(3)智能零售模式：為例，2017年百果園與七只考拉、好品、領(lǐng)蛙等無人貨架公司進(jìn)行合作，將生鮮水果投放至無人貨架，目標(biāo)群體為辦公室白領(lǐng)。截止2018年，百果園合作的無人貨架已入駐超過500個(gè)辦公室，加強(qiáng)了對(duì)目標(biāo)群體的精準(zhǔn)化營銷。借助智能零售模式售賣生鮮水此外，智能零售模式下，生鮮水果品牌企業(yè)面臨以下問題：①因無人貨架行業(yè)發(fā)展歷程短，企業(yè)多急于迅速拓展市場(chǎng)、快速擴(kuò)增點(diǎn)位，其運(yùn)營模式及物流系統(tǒng)尚未成熟，導(dǎo)致騎手補(bǔ)貨不及時(shí)、貨架空置率高等問題出現(xiàn)，影響消費(fèi)者購買體驗(yàn)，致使消費(fèi)者消費(fèi)頻率下降；小型傳統(tǒng)零售企業(yè)。中國生鮮水果行業(yè)知名品牌沃、源興、宏輝果蔬、楊氏果業(yè)、歡樂果園、佳沛、佳伴隨互聯(lián)網(wǎng)及電子商務(wù)的高速發(fā)展，傳統(tǒng)零售行業(yè)面臨改革。借助互聯(lián)網(wǎng)的力量，大量生鮮水果企業(yè)正積極進(jìn)行升級(jí)轉(zhuǎn)型，如開拓線上銷售、送貨上門等業(yè)務(wù)，不斷優(yōu)化消費(fèi)者購物場(chǎng)景、擴(kuò)大消費(fèi)者群體覆蓋面。以百果園為例，百果園將線上業(yè)務(wù)與線下店鋪相結(jié)合，通過整合上下游供應(yīng)鏈，保障了其售賣水果的品質(zhì)，有效提升了消費(fèi)者體驗(yàn)及市場(chǎng)口碑(見圖4-1)。鮮豐水果線上線下店鋪相結(jié)合擴(kuò)大消費(fèi)者群體覆蓋面市場(chǎng)競(jìng)爭核心要素優(yōu)化消費(fèi)者購物場(chǎng)景強(qiáng)大的物流供應(yīng)鏈管理知名生鮮水果企業(yè)佳沃乘蠶園來源：頭豹研究院編輯整理4.2中國生鮮水果行業(yè)典型企業(yè)運(yùn)營案例分析4.2.1百果園4.2.1.1企業(yè)概況深圳百果園實(shí)業(yè)發(fā)展有限公司(以下簡稱“百果園”)于2001年12月在廣州成立，是一家專注于水果零售的企業(yè)。百果園發(fā)展迅速，其品牌大事記如下：2002年，百果園在深圳開設(shè)第一家店。2010年，百果園旗下門店數(shù)量超過200家。2015年，百果園完成4億元人民幣A輪融資。2016年，“百果園”移動(dòng)APP上線。2017年，百果園旗下門店數(shù)量超過2,800家，并完成了線上、線下一體化布局?，F(xiàn)階段，百果園在中國已擁有超過4,000家門店，其經(jīng)營規(guī)模仍在高速擴(kuò)張中。百果園實(shí)力雄厚，現(xiàn)已設(shè)立20余個(gè)倉儲(chǔ)配送中心，與國內(nèi)外超過200個(gè)水果基地保持緊密合作關(guān)系，并擁有數(shù)千萬名會(huì)員。近年來，百果園先后獲得"2016CCFA零售創(chuàng)新獎(jiǎng)"、"2017中國連鎖百強(qiáng)榜”、"2017中國連鎖業(yè)成就獎(jiǎng)"、"2018全國果業(yè)精準(zhǔn)扶貧功勛企業(yè)"等獎(jiǎng)項(xiàng)，百果園擁有多種商業(yè)模式，主要運(yùn)用本地O20模式，通過線上平臺(tái)為線下店鋪引流，式的主要特征：(1)線上、線下相結(jié)合：百果園是中國第一家提出線下開店為線上業(yè)務(wù)提供服度?，F(xiàn)階段，百果園線下店鋪數(shù)量已超過4,000家，覆蓋80余個(gè)城市。依托百果園線下店現(xiàn)可通過自營APP及第三方020平臺(tái)為消費(fèi)者提供生鮮水果外賣服務(wù)(圖4-2)。百果園水果供應(yīng)商百果園APP消費(fèi)者消費(fèi)者物流第三方物流第三方水果批發(fā)市場(chǎng)百果園門店(2)會(huì)員體系成熟：不同會(huì)員等級(jí)可享受的會(huì)員特權(quán)不同；②百果心享會(huì)員，即顧客每可享受的特權(quán)大幅多于普通會(huì)員可享受的特權(quán)。如百果心享會(huì)員每月可領(lǐng)取20元水果禮包券、可享受部分商品低至7.9折的特惠價(jià)、可享受周五到店多倍積分及積分抵現(xiàn)等活動(dòng)。通(3)嚴(yán)格把控供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)：測(cè)報(bào)告及取樣檢測(cè)等方式以保障其采購水果質(zhì)量。此外，百果園注重“水如根據(jù)肉質(zhì)、糖度、外觀及規(guī)格等標(biāo)準(zhǔn)為水果產(chǎn)品設(shè)立A、B、C級(jí)等。百果園對(duì)水果標(biāo)準(zhǔn)上海天天鮮果電子商務(wù)有限公司(以下簡稱“天天果園”)于2010年6月在上海成立，天天果園已與各國駐滬總領(lǐng)事館農(nóng)貿(mào)處、50余家優(yōu)質(zhì)水果基地及果蔬品牌企業(yè)建立緊密合作關(guān)系，擁有眾多優(yōu)質(zhì)生鮮水果進(jìn)口渠道支持配備100輛運(yùn)輸車等方式，滿足了各類鮮果保鮮保溫需求，確保了鮮果的快速流通。截止到2018年，天天果園總?cè)谫Y額已超過10億元，受到資本市場(chǎng)青睞。C2B(Customerto商業(yè)模式。在C2B模式下，用戶需提前向天天果園預(yù)定，天天果園收到預(yù)定訂單后，再從產(chǎn)地采摘并在短時(shí)間內(nèi)將生鮮水果送至消費(fèi)者處。由于C2B模式對(duì)企業(yè)供應(yīng)鏈借助C2B模式，天天果園有效減少了生鮮水果在終端的擺放時(shí)間及中轉(zhuǎn)倉儲(chǔ)環(huán)節(jié)，降低了庫存損耗及倉儲(chǔ)成本。2013年，天天果園通過C2B預(yù)售的方式，在一周時(shí)間內(nèi)賣出168噸美國櫻桃，下單人數(shù)高達(dá)5萬人。由此可見，其C2B的商業(yè)模式逐漸被消費(fèi)者所接(2)水果標(biāo)準(zhǔn)化處理模式：入分選通道后，天天果園采用來自新西蘭Compac公司的識(shí)別技術(shù)識(shí)別橙子大小及表皮瑕