順馳蘇州麗水長灘營銷推廣總案

麗水·長灘營銷推廣總案第一局部

理解工程定位及規(guī)劃戰(zhàn)略工程定位蘇州首個“5+2〞概念水景度假住宅與城市保持適度距離，依托良好的景觀資源，為希望暫離城市喧囂、緩解生活和工作壓力的中產階級打造第二居所，用詩意的環(huán)境、適度的空間和創(chuàng)新的建筑提供客戶周末心靈歸宿。如何在一個弱勢板塊里創(chuàng)造一個強勢的工程品牌？〔蘇州各大板塊中，相城區(qū)明顯為“短板〞！〕如何在資源不充分的前提下打造一個高端度假型別墅？〔比照太湖、陽澄湖及受關注度，本案度假資源優(yōu)勢較為遜色！〕突圍市場上目前尚未出現獨樹一幟的領袖別墅工程蘇州別墅級消費群體已大量誕生別墅高端市場的消化力尚未真正釋放出來突圍的時機點與可行性通過獨特概念推廣+產品附加值營造+二者之上的出位占領蘇州新財富人群居住升級市場改寫蘇州渡假別墅概念突圍核心戰(zhàn)略工程定位蘇州首個“5+2〞概念水景度假豪宅新蘇州首席湖景渡假宅邸工程形象定位核心：新蘇州精神的回歸新蘇州精神：現代與歷史的交融傳統(tǒng)東方建筑思想與西方現代居住文明的融合通過建筑與環(huán)境的融合將人性化最大表達傳統(tǒng)東方建筑文明以師法自然著稱講究人與自然的融合講究最小程度破壞自然現代西方建筑一直以理性為上講究秩序講究通過對自然的改造實現與自然的交匯和互動雍容、沉靜、清靈、簡約大氣特征融合新蘇州別墅三大創(chuàng)意第一大創(chuàng)意——新國際觀：在建筑風格的設計上講究東西合壁，外觀上簡約大氣，沉穩(wěn)又不失靈動，時尚又兼具傳統(tǒng)韻味〔針對國際性客戶來源〕第二大創(chuàng)意——新人性觀：改寫傳統(tǒng)空間布局與層次設計，建筑風格外圍內合，超越一般空間概念，有效提高了空間的利用率和純粹性?！册槍Ξ斚氯宋娜吮揪窈鸵庾R的回歸〕第三大創(chuàng)意——新氣質觀：融合中國傳統(tǒng)的審美觀與全球化進程滲透的新元素，講究360度景觀效果。〔針對新蘇州建筑精神的融合〕生活功能空間重組整合與提升科學化居住空間體系創(chuàng)新全方位居住系統(tǒng)細節(jié)設計更多元個性化的建筑形態(tài)塑造高雅卻不顯山露水的度假型生活方式資源唯一性和幾何式增值性度假型別墅六大競爭新特征資源唯一性和幾何式增值性從意向客戶本身的想法來說，他們更希望自己的第二居所是獨一無二的，與第一居所有本質的提升。而本案并不屬于稀缺性資源。因此，我們要通過內部的建筑體系創(chuàng)造及度假設施配備，建設出本案不同的優(yōu)勢〔島嶼型組團居住〕，以到達資源的唯一性要求。譬如，別墅區(qū)內設置馬場、網球場，高爾夫練習場、度假俱樂部〔會所〕、擁有私家碼頭、垂釣區(qū)等〕第二局部

營銷戰(zhàn)略設計營銷核心概念新蘇州〔相城〕首席水景〔湖景〕渡假宅邸營銷三大戰(zhàn)略Ⅰ凝聚氣場系列活動圍繞“度假物業(yè)〞、“國際化〞，搶占渡假市場制高點不斷制造各類一致性主題活動，引起財富階層的關注、傳播、參與。Ⅱ連續(xù)樣板實景品質逐級顯現,推廣滾動展開,不斷兌現的視覺沖擊制造高潮，連續(xù)樣板工程〔私人俱樂部、樣板別墅、庭院生活展……〕按方案推出，工程形象階梯狀邁向頂峰。Ⅲ多邊營銷以財富俱樂部為根底建立網絡同盟，采取網際營銷、會員制銷售等多重手段，營造渡假文化。核心競爭力的打造1：以隱顯貴以隱顯貴取勝的關鍵：制造稀缺的神秘感形成神秘感的要素：針對性傳播形成稀缺性的要點：唯一性、獵奇性、功利性事件營銷：意見領袖的非正式亮相針對性的小眾媒體推廣：財富網絡等在傳播半徑一定的前提下，營造屬于實力客群才能到達與享有的渡假氣氛，創(chuàng)造他們感興趣的話題和事件核心競爭力的打造2：氣場營銷氣場營銷取勝的關鍵：創(chuàng)造度假別墅生活之外與更高階層聚合的時機蘇州首家財富精英俱樂部將社交＆享受結合，創(chuàng)造一種實力派中產的相對獨立的富商氣場，為其提供具有成長性的事業(yè)和享受空間常態(tài)性聚會的創(chuàng)造：通過財富論壇、蘇商名人堂等形式，為富商們提供一個與上層建筑和更高階層交流的時機，在一定范圍內制造人氣定向俱樂部的創(chuàng)造：打造蘇州甚至全國頂級的私家俱樂部，提供與引導適度超前的俱樂部娛樂與休閑生活，對參加者設立身份限制，以區(qū)隔目標消費者，保持客戶層次單純齊一聯動第三局部

營銷階段及策略執(zhí)行■營銷階段安排<第一階段>醞釀引導期〔2005/05/15--2005/07/14〕<第二階段>內部認購期〔2005/07/15--2005/08/24〕<第三階段>公開認購期〔2005/08/25--2005/09/25〕<第四階段>開盤熱銷期〔2005/09/26--2006/01/31〕<第五階段>深耕經營期〔2006/02/01--2006/04/30〕主題：

區(qū)隔市場、塑造產品競爭力。

塑造400畝片區(qū)的國際形象及工程一期亮相。

引起媒體輿論和目標客源的關注。目的：

擦亮順馳品牌價值。

打造400畝工程----蘇州層峰人士心目中“最美麗的渡假圣地〞。<第一階段>醞釀引導期

〔2005/05/15--2005/07/14〕策略方向：幾個主要營銷動作麗水·長灘新聞發(fā)布會深耕經營順馳原有客戶;新客戶的開發(fā)積累。外地客戶的經營。鎖定目標客源，DM實名郵寄〔數據庫營銷〕全國大型論壇活動。蘇州媒介封鎖。專書出版方案。外賣場?，F場基地展示。04年全國大型“度假型物業(yè)頂峰論壇〞活動方案誰能推動和組織一個專屬于中國地產業(yè)的國際交流活動？提出怎樣一個比較大的問題，采訪政府官員、業(yè)界人士？什么樣的企業(yè)/品牌有資格組織一個地產業(yè)界及跨行業(yè)的交流？這種交流不僅僅是大家所一貫認為的大主題訊息的研討，更準確而言它是一種順馳所建立的高尚生活空間的交流平臺。<第一階段>醞釀引導期

〔2005/05/15--2005/07/14〕<第一階段>醞釀引導期

〔2005/05/15--2005/07/14〕主題：麗水·長灘?蘇州XXXX地產論壇邀請對象：蘇州市政府相關領導房地產界權威人士、行業(yè)媒體目的：激起蘇州麗水·長灘工程的話題，討論氣氛的形成和媒體關注的傳播期。制造耳語，引起目標客源注意。協(xié)辦單位：?新地產?或?移居上海?通過順馳的產的影響和高層人脈的關系邀請和吸引蘇州市政府相關領導的參與。利用〈新地產〉和公關公司的優(yōu)勢邀請房地產界權威人士、意見領袖的積極參與。邀請群眾NP媒體、門戶網站、地產行業(yè)網站等媒體對“麗水·長灘?蘇州XXXX地產論壇〞發(fā)布報道。引起關注，形成媒體跟風態(tài)勢。通過論壇本身的舉行和媒體對論壇的報道，將“麗水·長灘〞的話題推向高潮。在論壇結束后，組織媒體開始深層次的挖掘、分析，做延伸的深度主題報道。<第一階段>醞釀引導期

〔2005/05/15--2005/07/14〕□DM與專書方案〔心靈與文化經營方案〕持續(xù)進行。□針對積累客源做深耕動作，引發(fā)持續(xù)關注，并促成預約。□區(qū)外房交會參展，北京、上海、深圳等全國大城市亮相?！?005年7月X日，售樓處、樣板間開放。□當地知名大企業(yè)互動，潘陽工業(yè)園區(qū)企業(yè)聯誼。蠡口家具城等人流樞紐處據點傳播。□新客戶的持續(xù)開發(fā)積累；及引起目標客源和媒體輿論的持續(xù)關注！<第二階段>內部認購期〔2005/07/15--2005/08/24〕<第二階段>內部認購期〔2005/07/15--2005/08/24〕全國大城市參展方案□以中央湖區(qū)公園大片區(qū)身份參加北京、上海、深圳、溫州等地秋季房展會，為“麗水·長灘〞在全國邁出實質性的一步。□配合當地媒體進行相關宣傳，并通過展會現場活動制造新聞關注事件，引起當地媒體主動關注。<第三階段>公開認購－開盤期〔2005/08/25--2005/09/24〕示范區(qū)開放、聚集人氣、盛大公開，一期工程進入強銷階段！讓糖的甜度變的更香、更甜更具吸引力。

2005年9月25日，400畝一期開盤，可在售樓現場舉行系列公關活動配合工程銷售策略。

“DM精準鎖定〞和“媒體廣泛覆蓋〞同時部署執(zhí)行！

景觀示范區(qū)開放，國際媒介驗證、權威證言蘇州重量級水景渡假宅邸！□邀請曾經來過現場；參加過工程座談會、專家座談會的客戶和意見領袖參觀400畝工程一期的樣板房?！蹙唧w將前階段隱性行銷轉化為口碑行銷，造成：1.客戶與客戶間的口耳相傳；2.意見領袖的關心；3.業(yè)界討論；4.傳媒報導。<第三階段>公開認購－開盤期〔2005/08/25--2005/09/24〕策略重點<口碑行銷>

<現場嘉宴>——工程開盤盛典邀請正在跟蹤的客戶，曾經來過現場有購置潛力的客戶參加開盤盛典。

尋找意見領袖

相關公關活動知名人士的證言活動<第三階段>公開認購－開盤期〔2005/08/25--2005/09/24〕<第三階段>公開認購－開盤期〔2005/08/25--2005/09/24〕

神秘效益擴散活動開展后的造勢——后續(xù)影響活動開展后，通過記者的口吻對現場進行深入報道，形成活動的后續(xù)影響與口碑的持續(xù)傳誦。并把這些報道的內容鋪陳到下一期的DM和雜志上。

讓螞蟻自動爬過來由于在前一階段已經有了足夠的鋪陳，并且引起了意見領袖和客戶的好奇心和等待，樣板間為他們提供了直接體驗的時機。<日、韓、臺協(xié)會人員夜宴>◆定期在銷售現場為各個沙龍俱樂部舉行夜宴活動，不斷吸收新的會員參加沙龍俱樂部，積累可供經營的客戶資源。<第三階段>公開認購－開盤期〔2005/08/25--2005/09/24〕<第四階段>開盤熱銷期〔2005/10/25--2006/01/31〕經營已購客戶衍生未購客戶開發(fā)新客戶

金九銀十再度強攻、熱銷訊息擴散，擴大目標覆蓋范圍。

擴大媒體覆蓋范圍、加大廣告投放力度，密集式的全面轟炸。

“DM精準鎖定〞和“媒體廣泛覆蓋〞同時部署執(zhí)行！□當地知名大企業(yè)互動，潘陽工業(yè)園區(qū)企業(yè)聯誼。蠡口家具城等人流樞紐處據點傳播。

為已購客戶舉辦生日聚會或名流聚會等系列活動。

在深耕經營期，以公關活動為主經營已購客戶，并因此衍生出新的客源。是這一階段的重要工作！口碑傳播，朋友介紹，仍然是豪宅銷售的重要手段！<第四階段>開盤熱銷期〔2005/10/25--2006/01/31〕策略重點<公關、事件行銷>

針對精準的目標客戶做進一步交流從前一階段正在進行經營的客戶中分析出較為精準的客戶，執(zhí)行深耕。邀請這些客戶來現場參加已購客戶的生日聚會或其它名流聚會活動〔已購、欲購客戶〕。

這一階段，在前面積累的客戶資源中進行深耕，并有針對性進行廣告宣傳與活動促銷。<第五階段>深耕經營期〔2006/02/01--2006/04/30〕冬季不寂寞，深耕經營已經積累客源！□銷售人員邀約名單貴賓，進行一對一DS拜訪結交、專書贈送；并藉由此邀請名單貴賓參加公關活動，產生客戶直接回饋?！跚榫盃I銷。把篩選出可再經營的客戶邀請到工程現場，邀請客戶的答謝回饋活動?！跄咏昝溃幕ㄖb銷售，產生與客戶之間的互動，讓銷售更自然，銷售人員可以更親近客戶。

社交舞會英文為“BallroomDancing〞是歐洲貴族在宮廷、城堡舉行的一種交際舞會,經歷了兩百多年開展,BallroomDancing拓展為摩登舞和拉丁舞兩大系列共十個舞種,并由英國皇家舞蹈教師協(xié)會指定了全世界共同遵循的理論、技巧、音樂和服裝等競技標準。

擊劍在西班牙、法國、意大利出現了榮耀騎士階層.此后此后各國貴族紛紛效仿,作為高尚情操的一種表達,擊劍是貴族子弟必修的搏斗訓練。

馬術騎士、賽馬作為騎士的七技之一,和劍術一起被歐洲們追逐和炫耀.現代賽馬始于法國,是最具代表性保存了貴族氣質的運動。相關活動內容介紹<第五階段>深耕經營期〔2006/02/01--2006/04/30〕

狩獵18世紀,狩獵開展成歐洲貴族文化的傳統(tǒng),成為地位和財富的證明,被視為上流社會和文明的象征。

室內樂室內樂的源頭在于演奏本身不是為了音樂會而舉行,而是貴族私人性質并帶有親密交流的音樂形態(tài).歐洲的貴族常常在他們寬敞舒適的沙龍中舉行非正式聚會,宴請政界名流或者文人雅士,席間由貴族的私人樂團演奏清雅的音樂。接上一頁◆鑒賞名目之一：古董鑒賞內容：珠寶、古董、字畫等。古董系列因象征身份，地位和對生活品質的要求，因而成為大戶之必備，多數目標受眾對如何鑒賞，購置古董有較強烈的需求。◆鑒賞名目之二：品嘗品的鑒賞內容：紅酒，巧克力，雪茄，咖啡等。真正的大戶生活來自對細節(jié)的品質要求，學會品評是享受好生活的唯一路徑。

鑒賞與拍賣---收藏品的拍賣◆以個人收藏為主、局部限量發(fā)送品◆可開展為半公益，或半慈善性質◆拍賣是針對大戶，私密，高尚，豪華的最正確交流方式◆“慈善〞，“公益〞是大戶生活不可或缺的內容以及身份象征

鑒賞與拍賣---麗水·長灘別墅極品的拍賣