策劃工作手冊

一、策劃工作目的

a公司承接項目前的全案營銷策劃報告的編寫；

a公司對外承接項目的全案營銷策劃報告的幻燈演示；

o定期向公司進(jìn)行部門本周（本月）工作及業(yè)務(wù)（業(yè)績）簡派；

o建立相關(guān)合作公司，如廣告設(shè)計公司、戶外廣告公司、廣旨制作公司、園林公司、物業(yè)

公司、裝飾裝修公司、效果圖設(shè)計公司、印刷廠、禮品及制作公司、網(wǎng)站制作公司、電

臺、媒體發(fā)布公司、網(wǎng)站、售樓處設(shè)計公司、活動公關(guān)公司等相關(guān)資料庫，方便公司領(lǐng)

導(dǎo)查閱；

。完善推進(jìn)公司品牌文化建設(shè)；

。配合公司代理項目策劃跟進(jìn)，定期編制月度策劃案；

a配合公司代理項目與各合作公司的理念溝通；

。配合市場研究人員進(jìn)行項目資料庫的建立。

三、策劃人員職責(zé)說明

策劃人員職位目的i方面做為市場策劃為公司拓展?fàn)幦№椖孔鱿嚓P(guān)的前期市場研究、

策劃工作，另一方面，服務(wù)于已經(jīng)承接的項目的營銷推廣和日電銷售管理配合與協(xié)調(diào)：

目的：配合公司前期接洽新項目相關(guān)市場定位、營銷策劃等工作，協(xié)助部門完善項目資料庫,

并配合已承接項目進(jìn)行市場跟蹤，及廣告推廣建議等相關(guān)策劃工作，配合市場調(diào)研人

員共同完善北京整體項目資料庫等相關(guān)工作。

配合總監(jiān)相關(guān)事務(wù)性工作，協(xié)助部門完善相關(guān)工作內(nèi)容.

目標(biāo)：建立完善的項目產(chǎn)品分析、形象定位及營銷策劃體系，為公司日后承接新項目作好前

期鋪墊與準(zhǔn)備工作。

建立部門內(nèi)部資料檔案庫，完善整體調(diào)研資料庫等相關(guān)工作，完成部門內(nèi)部相關(guān)統(tǒng)籌

工作

權(quán)限：協(xié)助總監(jiān)對公司前期接洽項目前期的市場（產(chǎn)品）定位（概念設(shè)計）；前期定型產(chǎn)品

及非定型產(chǎn)品分析與研究工作：與廣告及相關(guān)合作單位進(jìn)行相策劃理念的溝通工作；

針對公司已承接項目進(jìn)行策劃建議（如產(chǎn)品主題、產(chǎn)品相關(guān)理念等），并與廣告公司

溝通相關(guān)推廣策略；協(xié)助市場調(diào)研人員進(jìn)行項目調(diào)研資料庫的建立工作；協(xié)助總監(jiān)月

度媒體反饋效果評估等相關(guān)工作。

策劃人員職位說明書（職責(zé)描述）

職責(zé)范圍負(fù)責(zé)程度衡量標(biāo)準(zhǔn)

按重要順序依次列出每項職責(zé)及其目標(biāo)全責(zé)/部分/支持（數(shù)量性或質(zhì)量性）

編制項目前期市場定位報告（概念初步設(shè)計階段）全責(zé)質(zhì)量性+數(shù)量性

前期定型產(chǎn)品及非定型產(chǎn)品的分析與研究全責(zé)質(zhì)量性+數(shù)量性

與廣告公司溝通前期相關(guān)項目推廣策略部分質(zhì)量性

針對公司已承接項目提出項目相關(guān)策劃理念部分質(zhì)量性+數(shù)量性

月度媒體及認(rèn)購客戶分析全責(zé)質(zhì)量性+數(shù)量性

負(fù)責(zé)編制全案營銷報告部分質(zhì)量性多數(shù)量性

籌劃、組織或協(xié)助廣告公司舉辦項目營銷推廣活動部分質(zhì)量性

負(fù)責(zé)向公司提報全新營銷模式分析及精典案例分析全責(zé)質(zhì)量性+數(shù)量性

負(fù)責(zé)編寫公司參展項目展后效果總結(jié)與評估全責(zé)質(zhì)量性

協(xié)助市場調(diào)研人員建立項目數(shù)據(jù)資料庫支持質(zhì)量性+數(shù)量性

協(xié)助總監(jiān)完善相關(guān)資源整合工作支持質(zhì)量性

部門內(nèi)部資料整理、歸檔、歸類全責(zé)質(zhì)量性+數(shù)量性

協(xié)助總監(jiān)對部門內(nèi)H常工作人員組織維護(hù)工作支持質(zhì)量性

協(xié)助總監(jiān)及部門相關(guān)執(zhí)行人員事務(wù)性工作支持質(zhì)量性

協(xié)助市場執(zhí)行人員建立項目資料庫支持質(zhì)量性+數(shù)量性

負(fù)責(zé)建立合作公司及購房客戶相關(guān)資料庫全責(zé)質(zhì)量性+數(shù)量性

負(fù)責(zé)部門上、下發(fā)文件的全面審核工作部分?jǐn)?shù)量性

敦促各執(zhí)行人員上報周（月）度工作計劃全責(zé)質(zhì)量性

負(fù)責(zé)向總監(jiān)申報內(nèi)部周（月）度工作計劃金貝質(zhì)量性

土

負(fù)責(zé)向總監(jiān)上報審核后上、下發(fā)文件工作金貝質(zhì)量性

部門間的上情下達(dá)和下情上達(dá)支持質(zhì)量性

與部門內(nèi)相關(guān)部門的協(xié)調(diào)支持質(zhì)量性

附件：全案策劃項目策劃部配合工作內(nèi)容

在策劃部配合公司承接全案策劃項目整個過程中，需要策劃部配合的相關(guān)工作內(nèi)

容共分為兩大階段：

第一階段：前期策劃階段

（一）、市場分析及產(chǎn)品定位

（二）、前期策劃包裝及推「

第二階段：推廣策劃階段

（一）、推廣策劃

（二）、營銷策劃

［第一階段：前期策劃階段］

（一）、市場分析及產(chǎn)品定位

作為前期策劃階段的鋪墊基礎(chǔ)，此時間段內(nèi)策劃部主要參與人員：策劃總監(jiān)、市場調(diào)研、

市場策劃。

策劃部就個案體量及提報時間進(jìn)度，由策劃總監(jiān)分配相應(yīng)人員進(jìn)一步展開工作，由市場

調(diào)研人員負(fù)責(zé)監(jiān)督、協(xié)調(diào)前期工作進(jìn)展，形成《市場調(diào)研報告》，并由市場策劃人員根據(jù)市

場調(diào)研人員提供的《市場調(diào)研報告》編制《產(chǎn)品策劃建議書》，并形成產(chǎn)品演示報告，其整

體工作時間不超過10-15個工作日，其中兩項工作同時展開。

市場調(diào)研人員就產(chǎn)品現(xiàn)有特征展開市場及產(chǎn)品、調(diào)研與分圻工作的具體內(nèi)容如下：

一、市場分析部分：

（1）宏觀市場

】、市場政策（指北京市整體市場政治、經(jīng)濟(jì)、文化、民俗等）

2、供應(yīng)量分析（本市）

3、需求量分析（本市）

（2）微觀市場分析

1、區(qū)域市場政策

2、區(qū)域供方市場（主要細(xì)分變量包括：當(dāng)年開復(fù)工面積、當(dāng)年竣工面積、當(dāng)年銷售面積、

競爭項目分析等）

3、區(qū)域需求方市場（主要細(xì)分變量包括：購買客戶的收入、教育水平、家庭結(jié)構(gòu)、競爭項

目客戶構(gòu)成分析等）

二、產(chǎn)品分析部分：

從產(chǎn)品的地段、規(guī)劃、占地面積、規(guī)劃建筑面積、容積率、戶型面積、綠化率、裝修標(biāo)

準(zhǔn)、價格、主題定位等進(jìn)行分析。

通過以上的系統(tǒng)分析，總結(jié)市場的共性、了解競爭項目的優(yōu)劣勢、找準(zhǔn)市場空隙，由市

場部工作組（按照個案體量，工作組成員由策劃總監(jiān)進(jìn)行相應(yīng)安排）共同完成項目前期的《市

場定位報告》，從產(chǎn)品開發(fā)的前期規(guī)劃入手，提交我們對產(chǎn)品的建筑形式、戶型設(shè)計、社區(qū)

規(guī)劃、環(huán)境景觀乃至設(shè)備及建材等全方面的《項目產(chǎn)品策劃建議書》，幫助我們的開發(fā)商在

知己知彼的優(yōu)勢下為產(chǎn)品進(jìn)行定位建議，使我們的產(chǎn)品在共性的基礎(chǔ)上有所創(chuàng)新，確保在準(zhǔn)

確的目標(biāo)客戶定位的基礎(chǔ)上，做出領(lǐng)先于市場的產(chǎn)品，整合優(yōu)勢資源突出產(chǎn)品個性，以便提

高項目的競爭實力，減少今后項目在銷售中的阻力。

三、主要工作成果：《市場調(diào)研報告》、《項目產(chǎn)品策劃建議書/市場定位報告》

（二）、前期策劃及推廣

該階段策劃部主要參與人員：策劃總監(jiān)、市場策劃。

與開發(fā)商的合作意向初步達(dá)成，前期市場調(diào)研組已提出《市場調(diào)研報告》及《產(chǎn)品策劃

建議書》，協(xié)同項目部展開進(jìn)一步工作，其間由策劃總監(jiān)組織召開有針對性的項目個案研討

會，總經(jīng)理及公司相關(guān)主創(chuàng)人員參加，確定并完成項目《項目營銷策劃（戰(zhàn)略）報告》及《項

目營銷推廣演示》，工作期限不超過15個工作日。

公司相關(guān)領(lǐng)導(dǎo)及主創(chuàng)人員、策劃總監(jiān)共同探討，在產(chǎn)品的設(shè)計階段充分考慮產(chǎn)品內(nèi)在賣

點的深度挖掘，使產(chǎn)品的包裝元素豐富多樣，運用多主題即多概念、多功能的包裝手法從區(qū)

位、產(chǎn)品、物業(yè)服務(wù)、開發(fā)商品牌、信譽、知名度、價值（從投資分析的角度）等分層次進(jìn)

行立體包裝，如從地理位置、投資環(huán)境、投資價值、交通、商業(yè)、甚至水質(zhì)、空氣等細(xì)節(jié)盡

量多地提煉項目賣點，以理性和感性相結(jié)合的手法做到細(xì)節(jié)的包裝，達(dá)到以產(chǎn)品作為溝通路

徑，從而形成項目的主題一案名、項目LOGO及項目的主題語等，并最終由市場策劃人

員成稹.策劃總監(jiān)負(fù)責(zé)最終審核,由策劃部與廣告設(shè)計公司講療相關(guān)策劃理念卜的溝通。

［第二階段：推廣策劃階段］

（一）、推廣策劃

該階段策劃部主要參與人員：策劃總監(jiān)、市場策劃，并協(xié)同合作的廣告公司共同完成《項

目廣告與推廣策劃方案》，報公司總經(jīng)理，通過策劃總監(jiān)與開發(fā)商的每周定期工作例會討論

通過后最終確定。工作期限不超過15個工作日。

在該階段整體推廣策略原則就是：通過立體的廣告攻勢（平面廣告、廣播廣告、電視廣

告、公關(guān)活動、展會與直銷）與包裝（形象包裝、現(xiàn)場包裝、戶外廣告等）引起客戶的興趣，

利用多層次、全方位的銷售工具及賣點不斷增強(qiáng)客戶的購買信心，反復(fù)加深客戶對項目的印

象，配合項目部爭取在最短的時間內(nèi)促成客戶最終購買。

推廣策劃又分為兩個階段進(jìn)行：

第一階段：是將前期形成的總體包裝策略轉(zhuǎn)化成廣告的主形象，利用廣告特有的表達(dá)方

式形成對項目形象、聲音形象、畫面形象、銷售工具形象、銷售現(xiàn)場（或賣場）形象、辦公

用品形象、報刊形象、戶外廣告形象、樣板產(chǎn)品形象等諸多形象的表現(xiàn)，從而進(jìn)入第二階段;

第二階段：促銷期，即依據(jù)全賣點的表達(dá)，形成促銷性的客戶購買心理勢能。

（二）、營銷策劃

該階段策劃部參與人員：策劃總監(jiān)、市場策劃及市場調(diào)研，協(xié)同項目部及合作的廣告公

司積極配合，同時總經(jīng)理按照公司規(guī)定，每周定期主持各項目、各部門工作協(xié)調(diào)會并對各項

目部、各部門實行統(tǒng)一的規(guī)劃化監(jiān)督管理，嚴(yán)格執(zhí)行公司統(tǒng)一的工作流程及標(biāo)準(zhǔn)的報送體系，

有關(guān)項目的重大營銷策略由公司總經(jīng)理最終決定后上報開發(fā)商.

由策劃總監(jiān)制定并實施營銷策略階段，前期的主要工作：項目部人員到位，項目進(jìn)一步