小游戲行業(yè)市場分析

小游戲行業(yè)市場分析1.小程序游戲市場規(guī)模高速增長，中長期市場規(guī)?；蜻_數(shù)百億元變現(xiàn)模式：IAA游戲具有“爆款”效應小游戲變現(xiàn)模式可以分為IAA（In-appAdvertisement，廣告變現(xiàn)）、IAP（In-appPurchase，內(nèi)購）和混合變現(xiàn)。IAA游戲的“爆款”效應。IAA游戲收入主要來自銷售用戶觀看游戲內(nèi)廣告（主要是激勵視頻）形成的庫存帶來的收入。對于IAA游戲廠商來說，核心是兩方面的問題，一個是通過用戶增長、留存、時長提升等方式增加可售賣的廣告庫存，二是將廣告庫存售賣給廣告主獲得收入。IAA游戲一般由平臺提供廣告變現(xiàn)組件，研發(fā)&發(fā)行商分成比例為50-70%，平臺分成30%-50%。由于IAA游戲主要的盈利來自買入廣告（用戶增長）和賣出廣告（變現(xiàn)）的差額，因此一般盈利能力相對IAP游戲較弱，想要獲得較好的盈利，只能依靠低成本的社交裂變方式獲得大DAU，從而提高流水，成功案例包括《羊了個羊》等。平臺方通過完善廣告主生態(tài)、創(chuàng)新廣告形態(tài)提升IAA廠商變現(xiàn)能力。據(jù)微信廣告，2022年小游戲IAA流水增長超40%，假設2021年小游戲收入132億元中IAA收入占比為20%/50%/80%，估算2022年小游戲IAA收入為37/92/148億元。但目前微信小游戲不能嵌入除微信廣告外其他平臺廣告，一定程度會影響IAA廠商（亦稱流量主）變現(xiàn)收益。微信廣告通過創(chuàng)新廣告形式、引入更多行業(yè)廣告主等方式提升IAA流量主的收入。創(chuàng)新廣告形式：推出禮包互動、激勵廣告小游戲試玩功能提升廣告主轉(zhuǎn)化率，提升IAA流量主eCPM（每千次展示收入）。引入更多廣告主：通過引入電商等行業(yè)預算，提升女性玩家eCPM，2023年3-5月間激勵廣告女性玩家eCPM增長17%，有利于帶動大盤整體收入，對開發(fā)者而言，也會激發(fā)其創(chuàng)作女性向游戲的熱情。變現(xiàn)模式：混合變現(xiàn)小游戲成為新增長點混合變現(xiàn)拓展了小游戲收入來源：小游戲搭載微信平臺龐大的用戶量優(yōu)勢，在中輕度IAP游戲中設置激勵廣告，可以提升輕度、零氪玩家游戲體驗，通過增加廣告展示頻次及提升eCPM增加收入。對于內(nèi)購玩家，可以通過購買“廣告卡”避免受廣告影響，相比純IAP游戲多了一個商業(yè)付費點。混變有利于提升留存，拉高付費率。雖然混變小游戲首日付費占比40%-50%，低于IAP小游戲的70%-80%，但由于引入廣告模式提升了用戶留存，隨著用戶在游戲中投入時間增長，有望在中長期提升用戶付費概率，提升LTV。混變小游戲規(guī)?？焖僭鲩L：小游戲發(fā)展初期IAA游戲偏多，2019年以來IAP游戲數(shù)量和質(zhì)量不斷提升，而2023年以來混變方式越來越普遍。根據(jù)DataEye數(shù)據(jù)，2023年上半年，混變小游戲消耗大幅增長，2022年2月至2023年6月流水增長200%，用戶規(guī)模破億。2018年：大量微信用戶導入，小游戲生態(tài)初具雛形規(guī)模：據(jù)阿拉丁指數(shù)，2018年小游戲市場規(guī)模約60億元。用戶：2017年12月28日，小游戲正式在微信平臺上線，15款首發(fā)游戲同步上線，其中《跳一跳》火爆出圈，日活達1.7億。據(jù)微信公開課，上線后不到20天時間，小游戲累計試用用戶達3.1億，其中有22%是從未玩過游戲的用戶。產(chǎn)品：代表性產(chǎn)品包括《跳一跳》、以IAA休閑向輕度游戲為主。平臺及開發(fā)者：2018年4月起開放接入第三方，11月開啟創(chuàng)意鼓勵計劃，創(chuàng)意小游戲可享安卓端70%分成比例。2018年小游戲數(shù)量大幅增長，從2018年7月的2000款至2018年底大幅增至7000款以上。市場規(guī)模測算：中性假設下2023年微信小游戲市場規(guī)模約為300億元方法一：據(jù)市場規(guī)模及增速測算。據(jù)阿拉丁指數(shù)，2018年微信小游戲商業(yè)規(guī)模為60億元，根據(jù)歷年微信公開課披露的小游戲商業(yè)規(guī)模增速，按照樂觀、中觀、保守分別估計增速，其中據(jù)騰訊廣告，2022年IAP小游戲流水增長超100%，廣告變現(xiàn)流水增長超40%+，按2021年IAA游戲與IAP游戲流水占比分別為2:8/5:5/8:2估算，2022年商業(yè)規(guī)模分別為201/225/248億元。根據(jù)2023年6月第十二季微信公開課微信小游戲開發(fā)者大會提到“2022年中重度游戲商業(yè)規(guī)模相比2021年實現(xiàn)了100%的增長，2023年上半年增速是保持的”，假設2023年小游戲增速為50%，對應2023年微信小游戲市場規(guī)模約為301~373億元。方法二：根據(jù)休閑游戲數(shù)據(jù)測算。據(jù)伽馬數(shù)據(jù)估算，2022年我國休閑游戲市場規(guī)模約344億元，用戶規(guī)模5.2億元，對應ARPU為66元/年。微信小游戲定位休閑游戲市場，2023年上半年微信小游戲MAU超4億，2020年曾破5億MAU，據(jù)此按情景假設估算2023年小游戲市場規(guī)模為281~342億元。2021年app游戲市場規(guī)模2255.4億元，用戶規(guī)模為6.56億人，對應ARPU為343.8元/年，遠高于休閑游戲市場。在小游戲中重度化的過程中，ARPU提升潛力較大。方法三：根據(jù)騰訊社交網(wǎng)絡收入數(shù)據(jù)測算。據(jù)騰訊2023H1財報電話會，小游戲為其社交網(wǎng)絡和在線廣告業(yè)務貢獻了個位數(shù)百分比的收入，假設騰訊從小游戲業(yè)務中獲得的社交網(wǎng)絡收入主要為平臺分成收入，微信平臺在安卓端小游戲IAP收入分成比例為40%，iOS端暫不分成，那么小游戲?qū)τ谏缃痪W(wǎng)絡收入的貢獻全部來自安卓端分成。我們假設了安卓端IAP流水占比及安卓端在小游戲市場規(guī)模的占比，可以推算出微信小游戲整體市場規(guī)模。2.產(chǎn)業(yè)鏈角度看小游戲：生態(tài)完善，流量池擴大，玩法創(chuàng)新活躍小游戲產(chǎn)業(yè)鏈：發(fā)行商及研發(fā)商處于紅利期對于研發(fā)商而言，小游戲研發(fā)周期相對較短、研發(fā)成本低，存在以小博大的機會。對于發(fā)行商而言，小游戲發(fā)行商分成比例較app游戲更高。以微信小游戲為例，IAA游戲平臺分成比例為30%~50%；IAP游戲安卓端平臺分成30%~40%，iOS端平臺不分成。假設游戲在iOS與安卓端內(nèi)購流水比為1:3，IAP游戲廠商分成比例可以達到70%-77.5%（普通小游戲：25%*100%+75%*（1-40%）=70%，創(chuàng)新小游戲：25%*100%+75%*（1-30%）=77.5%），而app游戲廠商分成比例為55%（25%*70%+75%*50%=55%，注：不考慮安卓自營渠道），小游戲分成比例比app游戲高出15-22.5pct?？紤]激勵金等政策，發(fā)行商到手的分成比例更高。微信：廣告變現(xiàn)分成及激勵政策小游戲廠商基礎廣告變現(xiàn)收入分成為50%-70%。通過在微信小游戲中接入激勵廣告、Banner廣告、插屏廣告、原生模板廣告（格子模板）等組件，小游戲廠商可獲得廣告變現(xiàn)收益，普通小游戲基礎的廣告收入中廠商可分得50%，創(chuàng)意小游戲日廣告流水不超過200萬的部分可分得70%。微信對小游戲中廣告變現(xiàn)收入的部分也給予了廣告金激勵，鼓勵小游戲開發(fā)者吸引新用戶，廣告金可用于小游戲的廣告投放。微信根據(jù)廣告用戶注冊時間長短為開發(fā)者配贈廣告流水的10%~40%作為廣告金，激勵廣告金每半月發(fā)放一次，可在收到廣告金次月起一年內(nèi)用于小游戲的廣告投放。抖音：益智類、IAA小游戲為主，增速迅猛發(fā)展歷程：2019年抖音發(fā)布首款小游戲《音躍球球》，2020年對開發(fā)者開放小游戲，目前以休閑益智解謎類小游戲為主，廣告變現(xiàn)是主要收入方式。用戶規(guī)模、商業(yè)規(guī)模和投放規(guī)模高速增長：2022年抖音小游戲DAU增速為43%，預計2023年增速為150%。隨著活躍用戶增長，抖音小游戲商業(yè)規(guī)模和投放消耗持續(xù)擴大，2022年抖音小游戲商業(yè)規(guī)模同比增長超100%，2023年上半年抖音小游戲投放消耗增長超10倍。IAA產(chǎn)品為主，混變產(chǎn)品增多。抖音平臺2019年發(fā)布首款小游戲《音躍球球》，2020年對開發(fā)者開放小游戲。抖音平臺的小游戲仍以益智解謎類型為主，IAA產(chǎn)品占比達74%，《咸魚之王》《尋道大千》《三國吧兄弟》等中度混變小游戲已進入抖音小游戲市場。小游戲入口較為隱蔽：抖音平臺小游戲入口在側(cè)邊折疊欄，對沒有抖音小程序使用習慣的玩家來說，需要花時間留意入口和培養(yǎng)游戲習慣。發(fā)行商：小游戲用戶量龐大，獲量能力強從小游戲投放素材量增速可看強大的獲量能力。據(jù)Dataeye，2022年以來小游戲總投放素材量呈現(xiàn)階梯式上漲的趨勢。小游戲投放游戲和素材量均保持高于手游的增長速度。從去重素材量來看，2023年上半年素材量超500萬，較2022年下半年增長約5倍。據(jù)微信公開課，2022年下半年，小游戲日均消耗在媒體大盤占比最高能到40%（騰訊系超50%，字節(jié)在30%）。用戶：低線城市、中低收入人群、與app玩家重合度較低性別：小游戲用戶中男性比例提升。據(jù)伽馬數(shù)據(jù)2023年5月31統(tǒng)計，小游戲用戶男女性別比例為6:4，對比騰訊廣告2022年報告中這一比例為5:5，2022年以來男性用戶比例增加，對應中重度小游戲的比例提高，對流水貢獻有正向作用。地域：小游戲低線城市用戶相對占比更高。小游戲用戶中一二線用戶占比50%，app游戲為56%。年齡：小游戲用戶中30歲以上人群占比逐年提升。2019-2021年小游戲30歲以上用戶占比為66%/67%/69%，高于app游戲用戶約20pct。收入：小游戲用戶中中低收入人群占比相對較大。據(jù)巨量算數(shù)，2022年小游戲中低收入用戶占比27.4%，高于app游戲6.8pct，中等收入用戶比例與app用戶差距較小。3.諸多廠商布局小游戲賽道豪騰嘉科：即點即玩游戲龍頭豪騰嘉科成立于2010年，2017年小游戲上線之后公司研發(fā)了多款持續(xù)霸榜的游戲產(chǎn)品，2021年成為小游戲發(fā)行能力行業(yè)第一?！逗１I來了》2018年4月在微信小游戲上線，主要通過社交裂變吸引玩家。上線次月成為第一款月流水破億元的第三方小游戲，上線初期留存達40%，峰值DAU超2000萬。2019年1月用戶數(shù)量破2.5億。2020年8月日活維持在60-70萬量級，ARPU在1元左右，計算月流水在1800-2100萬左右。活躍玩家次日留存率80%，7日留存率75%。其后公司陸續(xù)發(fā)行《咸魚之王》《瘋狂騎士團》《肥鵝健身房》等游戲，均成為爆款游戲。據(jù)QuestMobile，2023年3月《瘋狂騎士團》和《咸魚之王》小游戲的MAU分別為8496.14萬和7381.73萬。簡游科技：延續(xù)用戶裂變思路成就爆款三消小游戲2021年《海盜來了》制作人張佳旭成立了簡游科技，截至2023年12月5日，張佳旭直接和間接持股合計79%，吉比特通過雷霆網(wǎng)絡間接持股20%。據(jù)吉比特財報，2022/2023H1公司投資簡游收益分別為7743/4137萬元。主攻休閑小游戲：簡游在小游戲領域進行了很多嘗試，開發(fā)了《開局托兒所》《消滅屎殼郎》《解救大西瓜》《瘋狂擦一擦》《月之村》《家有貓屋》等多款小游戲，但表現(xiàn)不佳。延續(xù)社交裂變思路，簡單玩法