(天朗)產(chǎn)品定位策劃流程

實用文檔PAGE2PAGE西安天朗地產(chǎn)（集團）有限公司產(chǎn)品定位策劃流程編制日期審核日期批準日期主導部門：分公司營銷部產(chǎn)品定位策劃流程文件編號TL-YX-LC001頁碼第2頁共8頁本流程工作重點編制項目定位工作執(zhí)行計劃整理項目基礎(chǔ)資料完成宏觀市場分析完成競爭調(diào)研完成典型樓盤調(diào)研完成客戶調(diào)研協(xié)作完成《項目定位報告》市場反向論證1、目的規(guī)范項目開發(fā)前期的產(chǎn)品定位策劃工作，確定項目的開發(fā)和設(shè)計方向，為后續(xù)的項目推廣和產(chǎn)品設(shè)計確立方向。2、范圍適用于房地產(chǎn)開發(fā)項目確立后的產(chǎn)品定位策劃工作。3、術(shù)語和定義3.1產(chǎn)品定位策劃：提出產(chǎn)品的開發(fā)策略、檔次、建筑風格建議；類型、消費目標群體、開發(fā)方式和節(jié)奏、面積和戶型配比、社區(qū)公建配套、商業(yè)配比及定位等。4、職責部門/崗位在本流程中的職責相應(yīng)權(quán)限分公司營銷部1與集團品牌營銷部共同組織項目市場定位調(diào)研以及產(chǎn)品調(diào)研工作；提議/經(jīng)辦2編制項目定位計劃；經(jīng)辦3組織編制《產(chǎn)品定位初步報告》；提議/經(jīng)辦4組織編制《產(chǎn)品定位細化報告》；提議/經(jīng)辦5針對形成的項目定位，組織評審和定位調(diào)整工作。提議/經(jīng)辦品牌營銷部1指導開展市場調(diào)研，及產(chǎn)品調(diào)研工作；提議2指導產(chǎn)品定位報告的編制，審核產(chǎn)品定位報告；經(jīng)辦3參與項目定位會和評審會，提供調(diào)整建議。經(jīng)辦投資拓展部1提供項目可行性論證報告及提出立項需求。提議/經(jīng)辦報件設(shè)計部1開展產(chǎn)品技術(shù)研究，提出初步規(guī)劃；經(jīng)辦2參與項目定位評審。提議/經(jīng)辦物業(yè)管理公司1提供競爭樓盤物業(yè)管理現(xiàn)狀信息經(jīng)辦2參與項目定位評審提議分公司總經(jīng)理1審核市場調(diào)研報告；審核2參與項目定位報告評審會，審核《產(chǎn)品定位初步/細化報告》及調(diào)整方案審核3組織編寫《項目開發(fā)總體實施計劃》提議營銷分管副總1審核市場調(diào)研報告；審核2參與項目定位報告評審會提議3審核《產(chǎn)品定位初步/細化報告》及調(diào)整方案。審核董事長1參與項目定位報告評審會；提議2審批《市場調(diào)研報告》、《項目定位初步/細化報告》及項目定位調(diào)整方案。審批5、流程說明階段流程說明時限支持性文件及記錄1、投資決策階段輸入：確定目標地塊輸出：獲取的土地流程說明：1.1投資拓展部在確定目標地塊后開展土地調(diào)研工作，組織各部門開展可行性研究，編制《項目可行性研究報告》1.2品牌營銷部配合分公司營銷部進行市場定位和產(chǎn)品調(diào)研工作，匯總市場調(diào)研資料，形成報告，提供給投資拓展部作為參考依據(jù)。1.2.1分公司營銷部根據(jù)投資拓展部提供的項目基本土地資料及前期調(diào)研資料，安排人員現(xiàn)場踏勘考察，確定市場調(diào)研的范圍、重點，編制項目定位計劃和時間節(jié)點表，收集與項目相關(guān)的各項目信息。1.2.1.1基本資料包括：用地紅線圖（含地形地貌）；用地區(qū)域的控制性詳細規(guī)劃；周邊建設(shè)項目分布圖。1.2.1.2現(xiàn)場踏勘主要是了解基地自然狀況、四至范圍、用地條件、周邊配套情況，以便于分析項目的優(yōu)劣勢；1.2.1.3市場調(diào)研主要包括對項目周邊二至三公里范圍內(nèi)可售、未售項目以及與項目的主力客源可能形成直接競爭的項目，以及周邊市場需求及客戶資源調(diào)研。市場調(diào)研完成后應(yīng)填寫《樓盤市調(diào)表》和《競爭樓盤技術(shù)對比表》。對項目的潛在目標客戶進行調(diào)研和訪問，填寫《客戶問卷調(diào)查表》，并進行分析和總結(jié)。1.2.1.4分公司營銷部根據(jù)調(diào)研情況組織編寫《市場調(diào)研報告》，由分公司營銷部經(jīng)理審核以把握調(diào)研報告的質(zhì)量，并經(jīng)分公司總經(jīng)理審核后，提交集團營銷副總審核，董事長批準。報告內(nèi)容一般應(yīng)包括：調(diào)研的目的和范圍。重點地塊所在城市房地產(chǎn)市場總體狀況和產(chǎn)品特點市場結(jié)構(gòu)及擬開發(fā)物業(yè)同業(yè)態(tài)樓市市場情況目標客戶購買力和市場預(yù)期區(qū)域市場定位和房地產(chǎn)市場情況項目基本情況調(diào)研結(jié)論和建議1.3投資拓展部按照集團決策層的決策意見獲取土地。（詳細流程見《投資決策流程》）。1.4物業(yè)管理公司組織市場同類型、同檔次物業(yè)項目的物業(yè)管理現(xiàn)狀調(diào)研。1.5分公司營銷部應(yīng)持續(xù)開展日常的市場調(diào)研工作，每季度編制針對所轄區(qū)域的《市場調(diào)研報告》，并按1.2、1.4條進行審批后，報備集團品牌營銷部和投資拓展部。每季度《項目可行性研究報告》《樓盤市調(diào)表》《市場調(diào)研報告》（模版）《投資項目流程》《市場調(diào)研報告》2、編制項目定位初步報告輸入：土地獲取的基本資料，《市場調(diào)研報告》輸出：《產(chǎn)品定位初步報告》流程說明：2.1《產(chǎn)品定位初步報告》的編寫2.1.1土地獲取后，由投資拓展部根據(jù)集團投資決策委員會的意見，確定項目是否立即開發(fā)，如非立即開發(fā)項目，作為儲備項目；如立即開發(fā)，則在項目簽約后15日內(nèi)，由分公司營銷部牽頭組織營銷、設(shè)計、工程、成本、財務(wù)、物業(yè)等相關(guān)部門成立項目定位小組。項目定位工作小組由分公司營銷第一負責人直接負責。項目定位工作小組成立之后，第一時間上報集團品牌營銷部備案；由集團品牌營銷部牽頭組織成立定位協(xié)助小組。2.1.2定位工作總體方向和思路定位工作小組召集項目定位工作務(wù)虛會，由公司領(lǐng)導、相關(guān)部門第一負責人、集團定位協(xié)助小組及其他邀請人員參與。定位工作務(wù)虛會需要明確項目定位工作的總體方向及思路；定位工作務(wù)虛會需要明確項目定位工作的主要工作節(jié)點；形成定位工作務(wù)虛會會議決議。2.1.3定位執(zhí)行和審核計劃分公司營銷部根據(jù)定位工作務(wù)虛會要求，擬定定位工作執(zhí)行計劃；擬定階段性成果及最終成果的匯報、審核計劃，并在7日內(nèi)通過分公司總經(jīng)理的批準，并抄送品牌營銷部備案?！懂a(chǎn)品定位初步報告》主要用以明確項目定位的方向，項目初步的經(jīng)濟測算，工程成本的測算，其論述重點為市場概述、客戶定位、項目物業(yè)形態(tài)描述、經(jīng)濟指標、產(chǎn)品開發(fā)進度等。（《產(chǎn)品定位初步報告》可參考已確定的模版進行編制。）2.2《產(chǎn)品定位初步報告》的審核2.2.1《產(chǎn)品定位初步報告》編寫完成后，經(jīng)分公司營銷部經(jīng)理審核修正，組織相關(guān)部門及業(yè)務(wù)決策委員會進行評議，必要時可以邀請外部專家。報告的編寫、修編和通過評審，須在30個工作日內(nèi)完成，并抄送品牌營銷部備案。2.2.2評審?fù)ㄟ^的《產(chǎn)品定位初步報告》成為報件設(shè)計部進行概念規(guī)劃設(shè)計和分公司營銷部營銷策劃的初步輸入資料之一。項目簽約后15日內(nèi)《產(chǎn)品定位初步報告》（模版）3、編制項目定位細化報告輸入：《產(chǎn)品定位初步報告》輸出：《產(chǎn)品定位細化報告》流程說明：3.1分公司營銷部在《產(chǎn)品定位初步報告》的基礎(chǔ)上，進一步收集相關(guān)資料和對市場進行深入調(diào)研，并在此基礎(chǔ)上明確和深化項目定位的細節(jié)，編制《產(chǎn)品定位細化報告》，可參照《產(chǎn)品定位細化報告》模版編制。3.2《產(chǎn)品定位細化報告》形成后，由分公司營銷部組織開展綜合評審。評審?fù)ㄟ^后，由分公司總經(jīng)理、分管營銷副總審核后，報集團董事長最終批準。報告的編寫、修編和通過評審，須在30個工作日內(nèi)完成，并抄送品牌營銷部備案。分公司營銷部將報告發(fā)放報件設(shè)計部、成本管理部和分公司工程技術(shù)部、成本控制部，作為設(shè)計招標參考文件；同時提交分公司總經(jīng)理，由其組織編寫《項目開發(fā)總體實施計劃》。3.3分期開發(fā)的項目，每期的項目定位視項目具體情況，可按以上程序進行，或在原《產(chǎn)品定位細化報告》基礎(chǔ)上修訂完善?！懂a(chǎn)品定位細化報告》（模版）《項目開發(fā)總體實施計劃》4、項目定位報告的調(diào)整與發(fā)放輸入：《產(chǎn)品定位細化報告》輸出：修訂后的《產(chǎn)品定位細化報告》流程說明：4.1《產(chǎn)品定位細化報告》經(jīng)過評審后，在實施過程中如有大的調(diào)整變化，則由分公司營銷部匯總并提出調(diào)整方案；4.2分公司營銷部組織各相關(guān)部門對調(diào)整方案進行評審或會簽，參與部門為品牌營銷部、投資拓展部、報件設(shè)計部、物業(yè)管理公司、分公司工程技術(shù)部及相關(guān)領(lǐng)導。分公司營銷部根據(jù)審議或會簽意見修改后，報批。4.3調(diào)整方案審批程序同3.2。4.4審核通過的《產(chǎn)品定位細化報告》由分公司營銷部發(fā)送相關(guān)部門。5.市場反向論證5.1當概念設(shè)計或方案設(shè)計階段，產(chǎn)品出現(xiàn)創(chuàng)新性突破可能，而且這種突破可能與原客戶定位和產(chǎn)品建議存在明顯差異時，同時該方案在設(shè)計指標、經(jīng)濟指標方面比原定位方案更優(yōu)的情況下，由設(shè)計專業(yè)向分公司營銷部提出市場反向論證的申請。5.2分公司營銷部召集原定位評審成員，研究決定是否進行市場反向論證。如果會議決定維持原定位結(jié)論，則按原定位和原方案繼續(xù)。5.3如果會議決定對新方案進行市場論證，則由分公司營銷部組成新方案論證小組，執(zhí)行論證工作。5.4分公司營銷部召集新方案市場論證評審會，對新方案的市場可行性進行評審。并重新由分公司總經(jīng)理、分管營銷副總審核后，報集團董事長最終批準。備注：6．支持性文件6.1《投資決策流程》7