教學(xué)課件-電商網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷理論與實(shí)戰(zhàn)

第1章

營(yíng)銷導(dǎo)論1目標(biāo)1.知識(shí)目標(biāo)認(rèn)識(shí)營(yíng)銷、市場(chǎng)營(yíng)銷、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷及其關(guān)系。認(rèn)識(shí)市場(chǎng)營(yíng)銷理論,營(yíng)銷的核心概念,營(yíng)銷觀念的演進(jìn)及顧客滿意與讓渡價(jià)值。認(rèn)識(shí)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷理論及特點(diǎn)。2.能力目標(biāo)對(duì)營(yíng)銷、市場(chǎng)營(yíng)銷、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的關(guān)系有初步認(rèn)識(shí)?；玖私馐袌?chǎng)營(yíng)銷理論，能體會(huì)營(yíng)銷核心概念間的關(guān)系。掌握提升顧客價(jià)值最大化的方法。能舉例說明營(yíng)銷觀念的演進(jìn)。了解網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷理論及網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的特點(diǎn)。2提綱1.1營(yíng)銷、市場(chǎng)營(yíng)銷、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷概念

1.2市場(chǎng)營(yíng)銷理論概述1.3市場(chǎng)營(yíng)銷的核心概念1.4營(yíng)銷觀念及其演進(jìn)1.5顧客滿意及讓渡價(jià)值1.6網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷概述1.7網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷常見的理論31.1營(yíng)銷、市場(chǎng)營(yíng)銷、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷概念營(yíng)銷，是各種因素綜合的結(jié)果，是眾緣和合的結(jié)果，是社會(huì)歷史發(fā)展的結(jié)果。市場(chǎng)營(yíng)銷，是指從滿足服務(wù)對(duì)象的需要出發(fā)合理配置自己的資源，通過滿足對(duì)方需要實(shí)現(xiàn)自己目標(biāo)的活動(dòng)過程。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(On-lineMarketing或Cybermarketing)，是指企業(yè)以電子信息技術(shù)為基礎(chǔ)，以互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)為媒介和手段而進(jìn)行的各種營(yíng)銷活動(dòng)的總稱。41.2市場(chǎng)營(yíng)銷理論概述市場(chǎng)營(yíng)銷理論概括來講，分為STP戰(zhàn)略、4P策略和CRM。51.2.1STP戰(zhàn)略

STP戰(zhàn)略，即：市場(chǎng)細(xì)分（segmenting）、目標(biāo)市場(chǎng)選擇（targeting）和市場(chǎng)定位（Positioning）。61.2.24P策略4P策略又稱市場(chǎng)營(yíng)銷組合，即產(chǎn)品（product）策略、價(jià)格（price）策略、促銷（promotion）策略、渠道（place）策略。71.2.3CRM客戶關(guān)系管理CRM（CustomerRelationshipManagement）即客戶關(guān)系管理，是指企業(yè)用CRM技術(shù)來管理與客戶之間的關(guān)系。目標(biāo)是縮減銷售周期和銷售成本、增加收入、尋找擴(kuò)展業(yè)務(wù)所需的新的市場(chǎng)和渠道以及提高客戶的價(jià)值、滿意度、贏利性和忠實(shí)度。81.3市場(chǎng)營(yíng)銷的核心概念9市場(chǎng)

所有產(chǎn)權(quán)發(fā)生轉(zhuǎn)移和交換的關(guān)系都可以成為市場(chǎng)。是商品交換的地點(diǎn)或場(chǎng)所；是各種交換關(guān)系的總和。需要

指人們因?yàn)槟撤N欠缺沒有得到滿足的心理感受狀態(tài)。欲望

是想得到某些基本需要的具體滿足物時(shí)的愿望，會(huì)隨著社會(huì)條件的變化而變化。需求

是對(duì)具有支付能力并具有購(gòu)買意愿的某種具體產(chǎn)品的欲望，即當(dāng)欲望建立在一定的購(gòu)買力基礎(chǔ)之上，就形成了需求。1.3市場(chǎng)營(yíng)銷的核心概念10交換

是通過提供某種物品作為回報(bào)，從某處取得所想要得到的東西的行為。交易

是交換活動(dòng)的基本單元，是由雙方之間的價(jià)值交換構(gòu)成的行為。關(guān)系

是企業(yè)與其經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中的關(guān)鍵成員(顧客、供應(yīng)商和經(jīng)銷商等)之間形成的一系列長(zhǎng)期、穩(wěn)定的交易關(guān)系。1.3市場(chǎng)營(yíng)銷的核心概念11營(yíng)銷者

是指希望從他人那里得到資源并愿意以某種有價(jià)之物作為交換的所有人。產(chǎn)品

包括一切能用以滿足人們某種需要或欲望的事物?？梢允菍?shí)物形態(tài)的有形產(chǎn)品，也可以是非實(shí)物形態(tài)的無(wú)形產(chǎn)品。關(guān)系

是企業(yè)與其經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中的關(guān)鍵成員(顧客、供應(yīng)商和經(jīng)銷商等)之間形成的一系列長(zhǎng)期、穩(wěn)定的交易關(guān)系。1.3市場(chǎng)營(yíng)銷的核心概念12核心概念之間的關(guān)系需要、欲望和需求產(chǎn)品市場(chǎng)交換、交易和關(guān)系價(jià)值和滿意1.4營(yíng)銷觀念及其演進(jìn)13生產(chǎn)觀念產(chǎn)品觀念銷售觀念市場(chǎng)營(yíng)銷觀念社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念新舊市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的分水嶺1.5顧客滿意及讓渡價(jià)值14滿意是一種人的感覺狀態(tài)的水平，它來源于對(duì)一件產(chǎn)品所感知的績(jī)效或產(chǎn)出與人們的期望所進(jìn)行的比較。1.5.1顧客滿意的特性15相對(duì)性主觀性層次性階段性12341.5.2顧客滿意的價(jià)值16（1）顧客是企業(yè)利潤(rùn)的源泉。（2）顧客滿意度直接關(guān)系到顧客的忠誠(chéng)度，只有顧客滿意了，才會(huì)忠誠(chéng)于本企業(yè)更久，才會(huì)重復(fù)購(gòu)買購(gòu)買本企業(yè)的產(chǎn)品。（3）滿意的顧客不會(huì)立即選擇新服務(wù)，也不會(huì)很快轉(zhuǎn)向低價(jià)格產(chǎn)品，這樣可以使企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中得到更好的保護(hù)。1.5.3顧客讓渡價(jià)值理論171.6網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷概述網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷特點(diǎn)：時(shí)空性、交互性、個(gè)性化、高效性、經(jīng)濟(jì)性。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷區(qū)別與聯(lián)系181.7網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷常見的理論1.7.1網(wǎng)絡(luò)直復(fù)營(yíng)銷理論1.7.2關(guān)系營(yíng)銷理論1.7.3軟營(yíng)銷理論1.7.4數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷理論191.7.1網(wǎng)絡(luò)直復(fù)營(yíng)銷理論直復(fù)營(yíng)銷（DirectMarketing），是依靠產(chǎn)品目錄、印刷品郵件、電話或附有直接反饋的廣告以及其他相互交流形式的媒體的大范圍營(yíng)銷活動(dòng)。201.7.2關(guān)系營(yíng)銷理論把營(yíng)銷活動(dòng)看成是一個(gè)企業(yè)與消費(fèi)者、供應(yīng)商、分銷商、競(jìng)爭(zhēng)者、政府機(jī)構(gòu)及其他公眾發(fā)生互動(dòng)作用的過程，其核心是建立和發(fā)展與這些公眾的良好關(guān)系。211.4.3軟營(yíng)銷理論企業(yè)在進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)時(shí)，必須尊重消費(fèi)者的感受和體驗(yàn)，讓消費(fèi)者樂意地主動(dòng)接受企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)。221.7.4數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷理論利用企業(yè)經(jīng)營(yíng)過程中收集、形成的各種顧客資料，經(jīng)分析整理后作為制訂營(yíng)銷策略的依據(jù)，并作為保持現(xiàn)有顧客資源的重要手段。231.7.5六度分隔理論與150法則六度分隔理論：你和任何一個(gè)陌生人之間所間隔的人不會(huì)超過六個(gè)，也就是說，最多通過六個(gè)人你就能夠認(rèn)識(shí)任何一個(gè)陌生人。150法則：人類智力將允許人類擁有穩(wěn)定社交網(wǎng)絡(luò)的人數(shù)是148人，四舍五入大約是150人。24小結(jié)251.1營(yíng)銷、市場(chǎng)營(yíng)銷、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷概念

1.2市場(chǎng)營(yíng)銷理論概述1.3市場(chǎng)營(yíng)銷的核心概念1.4營(yíng)銷觀念及其演進(jìn)1.5顧客滿意及讓渡價(jià)值1.6網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷概述1.7網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷常見的理論第2章

營(yíng)銷觀念與顧客滿意26目標(biāo)1.知識(shí)目標(biāo)認(rèn)識(shí)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷環(huán)境的含義和構(gòu)成。認(rèn)識(shí)宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境的主要內(nèi)容和變化趨勢(shì)。認(rèn)識(shí)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略的內(nèi)在含義及其重要意義。認(rèn)識(shí)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略選擇與規(guī)劃的一般過程。2.能力目標(biāo)能夠?qū)W(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷環(huán)境有初步認(rèn)識(shí)。掌握如何運(yùn)用分析、評(píng)價(jià)市場(chǎng)機(jī)會(huì)與環(huán)境威脅的基本方法，以及企業(yè)面對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境變化所應(yīng)采取的對(duì)策。能舉例應(yīng)用SWOT方法分析。能運(yùn)用分析網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略的方法，細(xì)分網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷市場(chǎng)，選擇目標(biāo)市場(chǎng)策略，對(duì)企業(yè)和產(chǎn)品適當(dāng)定位。27提綱2.1網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷環(huán)境概述2.2網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷宏觀環(huán)境2.3網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷微觀環(huán)境2.4網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析2.5網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)細(xì)分2.6網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)市場(chǎng)2.7網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)市場(chǎng)定位282.1網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷環(huán)境概述29

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷環(huán)境是指影響企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)的企業(yè)營(yíng)銷管理職能外部的各種因素和力量的總稱。

根據(jù)影響力的范圍和作用方式，可以將網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷環(huán)境分為宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境。2.2網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷宏觀環(huán)境30

宏觀營(yíng)銷環(huán)境是指同時(shí)影響與制約著微觀營(yíng)銷環(huán)境和企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的環(huán)境因素，主要包括政治法律、經(jīng)濟(jì)、科學(xué)技術(shù)、自然環(huán)境以及社會(huì)文化等環(huán)境因素。2.2網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷宏觀環(huán)境311政治法律環(huán)境

指國(guó)家或地區(qū)的政治制度、體制、政治形勢(shì)、方針政策、法律法規(guī)等方面。主要表現(xiàn)在兩個(gè)方面：一是保障作用，二是規(guī)范作用。2經(jīng)濟(jì)環(huán)境

指企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷過程中所面臨的各種經(jīng)濟(jì)條件、經(jīng)濟(jì)特征、經(jīng)濟(jì)聯(lián)系等客觀因素。經(jīng)濟(jì)環(huán)境會(huì)直接或間接影響到市場(chǎng)的規(guī)模、市場(chǎng)的吸引力及企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)。2.2網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷宏觀環(huán)境323人口

人口是構(gòu)成市場(chǎng)的主要因素，人口的多少直接決定市場(chǎng)的潛在容量，人口越多，市場(chǎng)規(guī)模就越大。企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷所面臨的人口環(huán)境因素主要包括網(wǎng)民規(guī)模及增長(zhǎng)、網(wǎng)民的地理分布、網(wǎng)民結(jié)構(gòu)等要素。。4社會(huì)文化環(huán)境

社會(huì)文化環(huán)境是指在一種社會(huì)形態(tài)下已經(jīng)形成的價(jià)值觀、宗教信仰、道德規(guī)范、審美觀念以及世代相傳的風(fēng)俗習(xí)慣等被社會(huì)所公認(rèn)的各種行為規(guī)范。2.2網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷宏觀環(huán)境335科技環(huán)境

是指與本行業(yè)有關(guān)的科學(xué)技術(shù)的水平和發(fā)展趨勢(shì)?？茖W(xué)技術(shù)是影響企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)各因素中最直接、力度最大、變化最快的因素。6自然環(huán)境

指一個(gè)國(guó)家或地區(qū)的客觀環(huán)境因素，主要包括自然資源、氣候條件、地形地質(zhì)、地理位置等。自然環(huán)境對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)的影響。2.3網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷微觀環(huán)境34

微觀營(yíng)銷環(huán)境是指直接影響和制約企業(yè)營(yíng)銷能力的各種參與者，包括企業(yè)自身、供應(yīng)商、營(yíng)銷中介、顧客(目標(biāo)市場(chǎng))、競(jìng)爭(zhēng)者以及社會(huì)公眾。不同行業(yè)企業(yè)的微觀環(huán)境是不同的，因此，微觀營(yíng)銷環(huán)境又被稱為行業(yè)環(huán)境因素。

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷微觀環(huán)境由企業(yè)及其周圍的活動(dòng)者組成，直接影響著企業(yè)為顧客服務(wù)的能力。2.3網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷微觀環(huán)境351企業(yè)內(nèi)部環(huán)境

企業(yè)內(nèi)部環(huán)境是指對(duì)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)產(chǎn)生影響，而銷售部門又無(wú)法直接控制或改變的各種企業(yè)內(nèi)部條件因素的總稱。2供應(yīng)商

供應(yīng)商是指向企業(yè)及競(jìng)爭(zhēng)者提供所需產(chǎn)品或服務(wù)等資源的企業(yè)和個(gè)人。2.3網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷微觀環(huán)境363營(yíng)銷中介

中介幫助企業(yè)將其產(chǎn)品促銷、物流配送給最終的網(wǎng)上顧客。網(wǎng)上市場(chǎng)中介包括物流配送商、網(wǎng)絡(luò)服務(wù)提供商、認(rèn)證中心、網(wǎng)上營(yíng)銷服務(wù)機(jī)構(gòu)和網(wǎng)上金融中介等。4顧客或用戶

顧客或用戶是企業(yè)產(chǎn)品銷售的市場(chǎng)，是企業(yè)直接或最終的營(yíng)銷對(duì)象。2.3網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷微觀環(huán)境37

5網(wǎng)上競(jìng)爭(zhēng)者

6網(wǎng)上公眾

網(wǎng)上公眾是指與網(wǎng)上經(jīng)營(yíng)企業(yè)有實(shí)際或潛在的利害關(guān)系或相互影響的個(gè)人或群體。公眾是指對(duì)企業(yè)實(shí)現(xiàn)其目標(biāo)的能力感興趣或發(fā)生影響的任何團(tuán)體或個(gè)人。2.4網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析38網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析

網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析的任務(wù)就是對(duì)外部環(huán)境各要素進(jìn)行調(diào)查研究，以明確其現(xiàn)狀和發(fā)展變化的趨勢(shì)，從中區(qū)別出對(duì)企業(yè)發(fā)展有利的機(jī)會(huì)和不利的威脅，并且根據(jù)企業(yè)自身的條件做出相應(yīng)的對(duì)策。2.4網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析39序號(hào)項(xiàng)目說明1優(yōu)勢(shì)是指企業(yè)超越其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的能力，這種能力有助于企業(yè)實(shí)現(xiàn)贏利。2劣勢(shì)是指影響企業(yè)經(jīng)營(yíng)效率和效果的不利因素和特征，如缺乏管理、銷售渠道不暢和設(shè)備陳舊等，它們使企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中處于弱勢(shì)地位。3機(jī)會(huì)是指對(duì)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)富有吸引力的領(lǐng)域，而且企業(yè)在該領(lǐng)域內(nèi)擁有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和差別利益。4威脅是指環(huán)境中一種不利的發(fā)展趨勢(shì)所形成的挑戰(zhàn)，如果不采取相應(yīng)的對(duì)策，這種不利趨勢(shì)將導(dǎo)致企業(yè)市場(chǎng)地位被侵蝕。2.4網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析40I成長(zhǎng)型戰(zhàn)略（SO）發(fā)展優(yōu)勢(shì)，利用機(jī)會(huì)II

扭轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略（WO）利用機(jī)會(huì)，克服弱點(diǎn)優(yōu)勢(shì)（S）機(jī)會(huì)（O）威脅（T）劣勢(shì)（W）III收縮型戰(zhàn)略（WT）減少劣勢(shì)，回避威脅IV多樣化戰(zhàn)略（ST）利用優(yōu)勢(shì)，回避威脅2.5網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)細(xì)分41

網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)細(xì)分是指企業(yè)在調(diào)查研究的基礎(chǔ)上依據(jù)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的需求、購(gòu)買動(dòng)機(jī)與習(xí)慣愛好的差異性，把網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)劃分成不同類型的消費(fèi)群體，每個(gè)消費(fèi)群體就構(gòu)成了企業(yè)的一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。2.5.1網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)細(xì)分的作用421.有利于分析網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)，開掘新市場(chǎng)2.有利于集中使用企業(yè)資源，取得最佳營(yíng)銷效果3.有利于制定和調(diào)整營(yíng)銷方案，增強(qiáng)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力2.5.2網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)細(xì)分原則43可盈利性可衡量性可進(jìn)入性穩(wěn)定性1234反應(yīng)的差異性52.5.3網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)44點(diǎn)擊量回復(fù)量參與ID數(shù)傳播量41232.5.4網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)細(xì)分過程451確定產(chǎn)品市場(chǎng)范圍2列舉潛在顧客的基本需求3了解不同潛在顧客的不同需求4抽掉潛在顧客的共同需求，而以特殊需求作為細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)。5劃分為不同的群體或子市場(chǎng)6細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行合并，或作進(jìn)一步分析7估算每一細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模2.6網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)市場(chǎng)46

所謂網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)市場(chǎng)，也叫網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)消費(fèi)群體。事實(shí)上，就是企業(yè)提供產(chǎn)品和服務(wù)的對(duì)象。一個(gè)企業(yè)只有選擇好了自己的服務(wù)對(duì)象，才能將自己的特長(zhǎng)充分發(fā)揮出來，只有確定了自己的服務(wù)對(duì)象，才能有的放矢地制定經(jīng)營(yíng)服務(wù)策略。2.6.1網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)市場(chǎng)選擇471評(píng)估細(xì)分市場(chǎng)

（1）評(píng)估細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模與發(fā)展

（2）評(píng)估細(xì)分市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的吸引力

（3）評(píng)估公司的目標(biāo)和資源2選擇細(xì)分市場(chǎng)M1M2M3P1P2P3M1M2M3P1P2P3M1M2M3P1P2P3密集單一市場(chǎng)有選擇的專門化市場(chǎng)產(chǎn)品專門化市場(chǎng)M1M2M3P1P2P3M1M2M3P1P2P3市場(chǎng)專門化完全市場(chǎng)覆蓋2.6.2網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷策略48序號(hào)策略說明優(yōu)點(diǎn)缺點(diǎn)1無(wú)差異營(yíng)銷策略企業(yè)面對(duì)整個(gè)市場(chǎng)，只提供一種產(chǎn)品，采用一套市場(chǎng)營(yíng)銷方案吸引所有的顧客。它只注意需求的共性。生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)品種少、批量大，節(jié)省成本的費(fèi)用，提高利潤(rùn)率。節(jié)省營(yíng)銷成本，有可能強(qiáng)化品牌形象。忽視了需求的差異性，較小市場(chǎng)部分需求得不到滿足。不可能滿足消費(fèi)者需求；共性市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈；易受其他競(jìng)爭(zhēng)者的傷害。2差異性營(yíng)銷策略企業(yè)針對(duì)每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的需求特點(diǎn)，分別為之設(shè)計(jì)不同的產(chǎn)品，采取不同的市場(chǎng)營(yíng)銷方案，滿足各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)上不同的需要。適應(yīng)了各種不同的需求，能擴(kuò)大銷售，提高市場(chǎng)占有率。降低營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)；滿足顧客的不同需求；提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力；擴(kuò)大銷售。因這差異性營(yíng)銷會(huì)增加設(shè)計(jì)、制造、管理、倉(cāng)儲(chǔ)和促銷等方面的成本，會(huì)造成市場(chǎng)營(yíng)銷成本的上升。3集中性營(yíng)銷策略企業(yè)選擇一個(gè)或少數(shù)幾個(gè)子市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)，制訂一套營(yíng)銷方案，集中力量為之服務(wù)，爭(zhēng)取在這些目標(biāo)市場(chǎng)上占有大量份額。適用于實(shí)力不強(qiáng)的小企業(yè)。由于目標(biāo)集中能更深入地了解市場(chǎng)需要，使產(chǎn)品更加適銷對(duì)路，有利于樹立和強(qiáng)化企業(yè)形象及產(chǎn)品形象，在目標(biāo)市場(chǎng)上建立鞏固的地位；同時(shí)由于實(shí)行專業(yè)化經(jīng)營(yíng)，可節(jié)省生產(chǎn)成本和營(yíng)銷費(fèi)用，增加盈利。目標(biāo)過于集中，把企業(yè)的命運(yùn)押在一個(gè)小范圍的市場(chǎng)上，“把全部雞蛋放在一個(gè)籃子里”有較大風(fēng)險(xiǎn)。2.7網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)市場(chǎng)定位49

市場(chǎng)定位是指確定目標(biāo)市場(chǎng)后，企業(yè)將通過何種營(yíng)銷方式、提供何種產(chǎn)品和服務(wù)，在目標(biāo)市場(chǎng)與競(jìng)爭(zhēng)者以示區(qū)別，從而樹立企業(yè)的形象，取得有利的競(jìng)爭(zhēng)地位。小結(jié)502.1網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷環(huán)境概述2.2網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷宏觀環(huán)境2.3網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷微觀環(huán)境2.4網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析2.5網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)細(xì)分2.6網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)市場(chǎng)2.7網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)市場(chǎng)定位第3章

網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者分析及網(wǎng)上調(diào)研51目標(biāo)1.知識(shí)目標(biāo)認(rèn)識(shí)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者群體需求特征。認(rèn)識(shí)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購(gòu)買動(dòng)機(jī)及購(gòu)買過程。認(rèn)識(shí)網(wǎng)上市場(chǎng)調(diào)查的特點(diǎn)、內(nèi)容步驟、方法。認(rèn)識(shí)網(wǎng)上調(diào)查和網(wǎng)上間接調(diào)查的概念和方法。2.能力目標(biāo)掌握在網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購(gòu)買過程的各個(gè)階段，網(wǎng)絡(luò)企業(yè)所采取的營(yíng)銷措施。能撰寫網(wǎng)上市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告。能夠進(jìn)行網(wǎng)上市場(chǎng)調(diào)查。52提綱3.1網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)特征3.2網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的購(gòu)買動(dòng)機(jī)及決策過程3.3網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研概述3.4網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研方法及步驟3.5在線問卷調(diào)查3.6網(wǎng)絡(luò)調(diào)查報(bào)告的撰寫533.1網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)特征543.1.1網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下消費(fèi)者的總體特征3.1.2網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的類型3.1.3網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)需求的特征3.1.1網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下消費(fèi)者的總體特征55

1234注重自我頭腦冷靜，擅長(zhǎng)理性分析對(duì)新事物有著孜孜不倦的追求品味越來越高，耐心越來越少3.1.2網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的類型56網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者類型簡(jiǎn)單型沖浪型接入型議價(jià)型定期型運(yùn)動(dòng)型3.1.3網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)需求的特征57消費(fèi)主動(dòng)性增強(qiáng)個(gè)性消費(fèi)的回歸消費(fèi)需求的差異性對(duì)購(gòu)買方便性的需求與購(gòu)物樂趣的追求并存1234價(jià)格是影響消費(fèi)心理的重要因素53.1.3網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)需求的特征58網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)具有層次性6網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)中女性占主導(dǎo)地位網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的需求具有交叉性網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)需求的超前性和可誘導(dǎo)性7893.2網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的購(gòu)買動(dòng)機(jī)及決策過程593.2.1網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的購(gòu)買動(dòng)機(jī)3.2.2網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的購(gòu)買決策過程3.2.3影響網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購(gòu)買的主要因素3.2.1網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的購(gòu)買動(dòng)機(jī)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的需求動(dòng)機(jī)傳統(tǒng)需求層次理論的應(yīng)用現(xiàn)代虛擬社會(huì)中消費(fèi)者的新需求網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的心理動(dòng)機(jī)理智動(dòng)機(jī)情感動(dòng)機(jī)惠顧動(dòng)機(jī)603.2.2網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的購(gòu)買決策過程61誘發(fā)需求收集信息比較選擇購(gòu)后評(píng)價(jià)購(gòu)買決策3.2.3影響網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購(gòu)買的主要因素62

1234產(chǎn)品的特性產(chǎn)品的價(jià)格購(gòu)物的便捷性安全可靠性3.3網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研概述3.3.1網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研特點(diǎn)3.3.2網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研內(nèi)容633.3.1網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研特點(diǎn)64網(wǎng)絡(luò)調(diào)研過程的交互性和充分性網(wǎng)絡(luò)調(diào)研信息的及時(shí)性和共享性網(wǎng)絡(luò)調(diào)研方式的便捷性與低費(fèi)用調(diào)查結(jié)果相對(duì)可靠和相對(duì)客觀1234網(wǎng)絡(luò)調(diào)研無(wú)時(shí)空限制、無(wú)地域限制5網(wǎng)絡(luò)調(diào)研具有可檢驗(yàn)性和可控制性6網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研缺點(diǎn)73.3.2網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研內(nèi)容651市場(chǎng)需求容量調(diào)研2市場(chǎng)需求調(diào)查3市場(chǎng)環(huán)境的調(diào)查4產(chǎn)品調(diào)研5價(jià)格調(diào)研6銷售渠道調(diào)研7促銷方式調(diào)研8市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)情況調(diào)查9競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手調(diào)研3.4網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研方法及步驟3.4.1網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研方法3.4.2網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研步驟663.4.1網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研方法1網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)直接調(diào)研（1）網(wǎng)上觀察法（2）專題討論法（3）在線問卷法（4）網(wǎng)上實(shí)驗(yàn)法2網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)間接調(diào)研方法673.4.2網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研步驟1明確問題與確定調(diào)研目標(biāo)2制定調(diào)查計(jì)劃3收集信息4分析信息5提交報(bào)告683.5在線問卷調(diào)查3.5.1調(diào)查問卷設(shè)計(jì)原則3.5.2在線問卷設(shè)計(jì)3.5.3在線問卷發(fā)布、統(tǒng)計(jì)與分析3.5.4在線問卷調(diào)研注意的細(xì)節(jié)693.5.1調(diào)查問卷設(shè)計(jì)原則70問卷設(shè)計(jì)原則目的性原則匹配性原則邏輯性原則簡(jiǎn)明性原則可接受性原則3.5.2在線問卷設(shè)計(jì)1在線問卷設(shè)計(jì)步驟71（1）確定調(diào)查的目的列出主題。（2）圍繞主題收集整理相關(guān)資料，提出問題，問題應(yīng)滿足調(diào)查主題要求。（3）制定題目的內(nèi)容和類型。（4）問卷設(shè)計(jì)（5）問卷模擬實(shí)驗(yàn)及定稿3.5.2在線問卷設(shè)計(jì)722在線問卷結(jié)構(gòu)序號(hào)組成部分作用1問卷的標(biāo)題概括地說明調(diào)研主題，使被訪者對(duì)所要回答的問題有一個(gè)大致的了解。確定問卷標(biāo)題要簡(jiǎn)明扼要，但又必須點(diǎn)明調(diào)研對(duì)象或調(diào)研主題。問卷的標(biāo)題如“學(xué)生宿舍衛(wèi)生間熱水供應(yīng)現(xiàn)狀的調(diào)研”，而不要簡(jiǎn)單采用“熱水問題調(diào)查問卷”這樣的標(biāo)題。這樣無(wú)法使被訪者了解明確的主題內(nèi)容，妨礙接下去回答問題的思路。2問卷說明主要說明調(diào)研意義、內(nèi)容和選擇方式等，以消除被訪者的緊張和顧慮。問卷的說明要力求言簡(jiǎn)意賅，文筆親切又不太隨便。3填表指導(dǎo)告訴回答者如何填寫問卷。4問卷主體包括問題和備選答案，問卷的核心部分。5注意事項(xiàng)填寫問卷應(yīng)該注意的問題。6結(jié)束語(yǔ)主要是感謝語(yǔ)，要做到誠(chéng)懇、親切。3.5.2在線問卷設(shè)計(jì)3調(diào)查問題的形式73

調(diào)查問題的形式通常有：?jiǎn)雾?xiàng)選擇、多項(xiàng)選擇、填空、矩陣式、順位式、自由式等幾種形式。3.5.3在線問卷發(fā)布、統(tǒng)計(jì)與分析1網(wǎng)絡(luò)調(diào)查問卷的發(fā)布(1)借助百度貼吧、論壇、電子郵件等網(wǎng)站平臺(tái)發(fā)布調(diào)查問卷。(2)利用企業(yè)自己的網(wǎng)站發(fā)布調(diào)查問卷。(3)借助問卷星、問道網(wǎng)、第一調(diào)查網(wǎng)等第三方調(diào)查問卷發(fā)布平臺(tái)發(fā)布調(diào)查問卷。2網(wǎng)絡(luò)調(diào)查問卷的統(tǒng)計(jì)(1)利用Excel電子表格統(tǒng)計(jì)調(diào)查問卷數(shù)據(jù)。(2)利用專業(yè)的調(diào)查問卷數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)軟件統(tǒng)計(jì)。(3)利用專業(yè)的調(diào)查問卷平臺(tái)的系統(tǒng)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)。3網(wǎng)絡(luò)調(diào)查問卷的分析(1)定性分析(2)定量分析743.5.4在線問卷調(diào)研注意的細(xì)節(jié)1認(rèn)真設(shè)計(jì)在線調(diào)查表2吸引盡可能多的人參與調(diào)查3盡量減少無(wú)效問卷4公布保護(hù)個(gè)人信息聲明5避免濫用市場(chǎng)調(diào)查功能6樣本分布不均衡的影響7獎(jiǎng)項(xiàng)設(shè)置合理8采用多種網(wǎng)上調(diào)研手段相結(jié)合753.6網(wǎng)絡(luò)調(diào)查報(bào)告的撰寫761網(wǎng)絡(luò)調(diào)查報(bào)告的一般結(jié)構(gòu)序號(hào)項(xiàng)目說明1封面包含網(wǎng)絡(luò)調(diào)查報(bào)告的名稱、調(diào)查機(jī)構(gòu)或人員的姓名及日期2目錄將調(diào)查報(bào)告的內(nèi)容以大綱形式列出。3概要主要說明調(diào)查的對(duì)象、研究的范圍、采用的調(diào)查方法、調(diào)查的結(jié)論與建議。應(yīng)該盡可能精確、簡(jiǎn)練地表述，4正文包含調(diào)查目的、調(diào)查方法、調(diào)查結(jié)果、調(diào)查結(jié)論及建議部分5參考資料說明相關(guān)的資料的來源3.6網(wǎng)絡(luò)調(diào)查報(bào)告的撰寫772網(wǎng)絡(luò)調(diào)查報(bào)告的注意事項(xiàng)（1）調(diào)查報(bào)告應(yīng)結(jié)構(gòu)嚴(yán)謹(jǐn)、語(yǔ)言簡(jiǎn)練、有說服力，詞匯盡量通俗易懂。（2）調(diào)查報(bào)告應(yīng)該能讓讀者了解調(diào)查過程的全貌，并將調(diào)查過程中各個(gè)階段收集的有關(guān)資料組織在一起。（3）調(diào)查報(bào)告應(yīng)該對(duì)調(diào)查活動(dòng)所要解決的問題提出明確的結(jié)論或建議。小結(jié)783.1網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)特征3.2網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的購(gòu)買動(dòng)機(jī)及決策過程3.3網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研概述3.4網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研方法及步驟3.5在線問卷調(diào)查3.6網(wǎng)絡(luò)調(diào)查報(bào)告的撰寫第4章

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn)品79目標(biāo)1.知識(shí)目標(biāo)認(rèn)識(shí)產(chǎn)品的含義、層次及產(chǎn)品組合。認(rèn)識(shí)產(chǎn)品的生命周期理論。認(rèn)識(shí)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn)品的特點(diǎn)和類型。認(rèn)識(shí)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷品牌。2.能力目標(biāo)能分清產(chǎn)品的類型及層次。能舉例說明網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn)品的特點(diǎn)和類型。掌握處于不同的生命周期階段的產(chǎn)品應(yīng)采用不同的策略。能夠?qū)W(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷新產(chǎn)品開發(fā)及網(wǎng)絡(luò)品牌策略有初步認(rèn)識(shí)。80提綱4.1產(chǎn)品與產(chǎn)品組合4.2產(chǎn)品生命周期理論4.3網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品及網(wǎng)絡(luò)新產(chǎn)品開發(fā)策略4.4品牌及網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷品牌策略814.1產(chǎn)品與產(chǎn)品組合4.1.1產(chǎn)品的含義4.1.2產(chǎn)品的層次4.1.3產(chǎn)品組合824.1.1產(chǎn)品的含義83

產(chǎn)品是指能提供給市場(chǎng)，用于滿足人們某種欲望和需要的任何事物，包括有形的物品、無(wú)形的服務(wù)、經(jīng)歷、事件、個(gè)人、地點(diǎn)、組織、財(cái)產(chǎn)權(quán)、信息和觀念，或它們的組合。4.1.2產(chǎn)品的層次84

營(yíng)銷產(chǎn)品應(yīng)是一個(gè)產(chǎn)品整體，包含五個(gè)層次：核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品、期望產(chǎn)品、附加產(chǎn)品、潛在產(chǎn)品4.1.3產(chǎn)品組合85產(chǎn)品組合產(chǎn)品線產(chǎn)品項(xiàng)目寬度-不同產(chǎn)品線的數(shù)量長(zhǎng)度-產(chǎn)品線內(nèi)所有產(chǎn)品項(xiàng)目的數(shù)目深度-每條產(chǎn)品線內(nèi)所有的產(chǎn)品品種黏性4.1.3產(chǎn)品組合86

產(chǎn)品組合的寬度產(chǎn)品線長(zhǎng)度洗滌劑牙膏香皂方便尿布紙巾象牙雪（1930）徳來夫特（1933）汰漬（1946）快樂（1950）奧克雪多（1914）徳希（1954）波爾德（1965）圭尼（1966）伊拉（1972）格利（1952）佳潔士（1955）象牙（1897）柯克斯（1885）洗污（1893）佳美（1926）爵士（1952）保潔凈（1963）海岸（1974）玉蘭油（1993）幫寶適（1961）露膚（1976）

媚人（1928）粉撲（1960）旗幟（1982）絕頂（1992）4.2產(chǎn)品生命周期理論4.2.1產(chǎn)品生命周期各階段的特點(diǎn)4.2.2產(chǎn)品生命周期各階段的營(yíng)銷策略874.2.1產(chǎn)品生命周期各階段的特點(diǎn)884.2.2產(chǎn)品生命周期各階段的營(yíng)銷策略89序號(hào)項(xiàng)目導(dǎo)入期成長(zhǎng)期成熟期衰退期1銷售量低劇增最大下降2銷售速度緩慢快速減慢負(fù)增長(zhǎng)3成本高一般低回升4價(jià)格高回落穩(wěn)定回升5利潤(rùn)虧損提升最大下降6顧客求新好奇早期使用者一般大眾落伍者7競(jìng)爭(zhēng)很少漸多眾多減少8營(yíng)銷目標(biāo)建立知名度，鼓勵(lì)試用最大限度地占有市場(chǎng)保護(hù)市場(chǎng)，爭(zhēng)取最大利潤(rùn)壓縮開支，獲得最后價(jià)值9營(yíng)銷策略1快速撇脂2緩慢撇脂3快速滲透4緩慢滲透1不斷提高產(chǎn)品質(zhì)量，努力發(fā)展產(chǎn)品的新款式、新型號(hào)，增加產(chǎn)品的新用途2改變促銷重點(diǎn)，開辟新的細(xì)分市場(chǎng)，增設(shè)銷售機(jī)構(gòu)和網(wǎng)點(diǎn)3調(diào)整價(jià)格策略，吸引對(duì)價(jià)格敏感的消費(fèi)者1市場(chǎng)改進(jìn)策略2產(chǎn)品改進(jìn)策略3營(yíng)銷組合改進(jìn)策略1維持策略2集中策略3收縮策略4放棄策略5轉(zhuǎn)移策略4.3網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品及網(wǎng)絡(luò)新產(chǎn)品開發(fā)策略4.3.1網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品特點(diǎn)4.3.2網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn)品分類與編碼4.3.3網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷新產(chǎn)品開發(fā)概述904.3.1網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品特點(diǎn)91數(shù)字化、信息化的產(chǎn)品新開發(fā)的產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品品牌產(chǎn)品能多人共享、隨時(shí)調(diào)用的產(chǎn)品需要理智比較的復(fù)雜產(chǎn)品原材料產(chǎn)品服務(wù)產(chǎn)品4.3.2網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn)品分類與編碼92序號(hào)產(chǎn)品形態(tài)產(chǎn)品品種說明1實(shí)體產(chǎn)品普通商品消費(fèi)品、工業(yè)品2虛體產(chǎn)品軟件計(jì)算機(jī)系統(tǒng)軟件、應(yīng)用軟件、網(wǎng)絡(luò)游戲服務(wù)普通服務(wù)遠(yuǎn)程醫(yī)療、法律救助、航空火車定票、入場(chǎng)券預(yù)定、飯店旅游服務(wù)預(yù)約、醫(yī)院預(yù)約掛號(hào)、網(wǎng)絡(luò)交友、電腦游戲等信息咨詢服務(wù)法律咨詢、醫(yī)藥咨詢、金融咨詢、股市行情分析在內(nèi)的咨詢服務(wù)和包括資料庫(kù)檢索、電子新聞、電子報(bào)刊4.3.2網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn)品分類與編碼93商品代碼的種類：數(shù)字型、字母型、數(shù)字-字母混合型。商品編碼是根據(jù)一定規(guī)則賦予某種或某類商品以相應(yīng)商品代碼的過程。商品條碼是由一組寬窄不同、黑白或彩色相間的平行線及其對(duì)應(yīng)的字符，依照一定的規(guī)則排列組合而成的條空數(shù)字圖形。4.3.3網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷新產(chǎn)品開發(fā)概述網(wǎng)絡(luò)時(shí)代新產(chǎn)品開發(fā)面臨挑戰(zhàn)網(wǎng)絡(luò)時(shí)代新產(chǎn)品開發(fā)類型新問世的產(chǎn)品，即開創(chuàng)了一個(gè)全新市場(chǎng)的產(chǎn)品換代新產(chǎn)品，又稱革新產(chǎn)品或部分新產(chǎn)品改進(jìn)新產(chǎn)品，它是指對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品的品質(zhì)、特點(diǎn)、款式等做一定的改進(jìn)仿制新產(chǎn)品，它是指市場(chǎng)上已有，本企業(yè)模仿或稍加改變而生產(chǎn)的產(chǎn)品944.3.4網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷新產(chǎn)品開發(fā)策略95123創(chuàng)新策略緊跟策略防御策略4.4品牌及網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷品牌策略4.4.1商標(biāo)、品牌的作用4.4.2品牌的設(shè)計(jì)原則4.4.3創(chuàng)建網(wǎng)絡(luò)品牌的策略964.4.1商標(biāo)、品牌的作用97得到法律的保護(hù)，防止別人模仿、抄襲或假冒。有利于消費(fèi)者識(shí)別、購(gòu)買產(chǎn)品有利于對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的監(jiān)督管理品牌可以促進(jìn)銷售，擴(kuò)大產(chǎn)品組合，開發(fā)新產(chǎn)品有利于企業(yè)進(jìn)行廣告宣傳和促銷活動(dòng)，良好的品牌有助于樹立企業(yè)形象品牌還是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的手段4.4.2品牌的設(shè)計(jì)原則981簡(jiǎn)潔醒目，上口易記。2構(gòu)思新穎，造型優(yōu)美。3內(nèi)涵深刻，情色并重，有相應(yīng)文化底蘊(yùn)。4富有特色，避免雷同。4.4.3創(chuàng)建網(wǎng)絡(luò)品牌的策略1先入為主策略網(wǎng)站品牌策略網(wǎng)頁(yè)品牌戰(zhàn)略2打造信任策略提供完善的產(chǎn)品或服務(wù)資訊提供在線幫助和交流售后服務(wù)要做到位3實(shí)施戰(zhàn)略聯(lián)盟策略銷售同盟內(nèi)容同盟4聲譽(yù)和市場(chǎng)反應(yīng)策略99小結(jié)1004.1產(chǎn)品與產(chǎn)品組合4.2產(chǎn)品生命周期理論4.3網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品及網(wǎng)絡(luò)新產(chǎn)品開發(fā)策略4.4品牌及網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷品牌策略第5章

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷價(jià)格101目標(biāo)1.知識(shí)目標(biāo)認(rèn)識(shí)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷定價(jià)的含義。認(rèn)識(shí)影響網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷定價(jià)的因素。認(rèn)識(shí)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷報(bào)價(jià)策略。2.能力目標(biāo)掌握網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷定價(jià)的含義和特點(diǎn)。掌握網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷定價(jià)方法。能夠?qū)W(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷報(bào)價(jià)策略有初步認(rèn)識(shí)。102提綱5.1網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷定價(jià)5.2網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷定價(jià)方法5.3網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷報(bào)價(jià)策略1035.1網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷定價(jià)5.1.1網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的定價(jià)特點(diǎn)5.1.2影響網(wǎng)絡(luò)定價(jià)的因素5.1.3網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷定價(jià)的策略1045.1.1網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的定價(jià)特點(diǎn)105123價(jià)格標(biāo)準(zhǔn)化價(jià)格彈性化價(jià)格趨低化4定價(jià)難度大5.1.2影響網(wǎng)絡(luò)定價(jià)的因素106成本因素供求關(guān)系競(jìng)爭(zhēng)因素其他因素5.1.3網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷定價(jià)的策略低價(jià)定價(jià)策略高價(jià)撇脂策略定制生產(chǎn)定價(jià)策略免費(fèi)價(jià)格策略產(chǎn)品組合定價(jià)策略拍賣競(jìng)價(jià)策略1075.1.3網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷定價(jià)的策略聲譽(yù)定價(jià)策略定制定價(jià)策略品牌定價(jià)策略捆綁價(jià)格策略心理定價(jià)策略招來定價(jià)折扣與讓利定價(jià)策略1085.2網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷定價(jià)方法5.2.1成本導(dǎo)向定價(jià)法5.2.2需求導(dǎo)向定價(jià)法5.2.3競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法5.2.4集體議價(jià)定價(jià)法1095.2.1成本導(dǎo)向定價(jià)法成本加成定價(jià)法總成本加成定價(jià)法變動(dòng)成本加成定價(jià)法目標(biāo)利潤(rùn)定價(jià)法110

銷售單價(jià)=單位總成本×(1+毛利率)

價(jià)格=單位變動(dòng)成本+邊際貢獻(xiàn)銷售單價(jià)=(總成本+目標(biāo)利潤(rùn))÷預(yù)期總產(chǎn)量5.2.2需求導(dǎo)向定價(jià)法認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法可銷價(jià)格倒推法需求差異定價(jià)法習(xí)慣定價(jià)法1115.2.3競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法隨行就市定價(jià)法競(jìng)爭(zhēng)價(jià)格定價(jià)法滲透定價(jià)價(jià)格折扣和折讓1125.2.4集體議價(jià)定價(jià)法

集體議價(jià)是多個(gè)購(gòu)買者聯(lián)合購(gòu)買同一類商品而形成一定購(gòu)買規(guī)模，以獲得優(yōu)惠售價(jià)的交易方式。集體議價(jià)是一種由消費(fèi)者集體議價(jià)的交易方式。團(tuán)購(gòu)屬于集體議價(jià)方式1135.3網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷報(bào)價(jià)策略1固定報(bào)價(jià)：即“一口價(jià)”。產(chǎn)品的價(jià)格不浮動(dòng)也不允許議價(jià)。2統(tǒng)一報(bào)價(jià)：即企業(yè)在線上和線下采用同意制定的價(jià)格。其優(yōu)勢(shì)在于保證整體市場(chǎng)的運(yùn)作規(guī)范，劣勢(shì)在于難以反映網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷成本差異優(yōu)勢(shì)。3區(qū)間報(bào)價(jià)：即企業(yè)在網(wǎng)上報(bào)出價(jià)格區(qū)間，使消費(fèi)者根據(jù)自己對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的理解與企業(yè)進(jìn)行討價(jià)還價(jià)。4分解報(bào)價(jià)：即將產(chǎn)品價(jià)格組成部分分解成價(jià)格組，使消費(fèi)者了解價(jià)格形成要素，從而對(duì)產(chǎn)品信任并采取購(gòu)買行為。例如，對(duì)于有物流費(fèi)用的產(chǎn)品，可以采取“產(chǎn)品價(jià)格+物流費(fèi)用”的分解報(bào)價(jià)方法。目前國(guó)內(nèi)大多數(shù)知名網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷企業(yè)，如當(dāng)當(dāng)、亞馬遜等采用這種報(bào)價(jià)方式。5比較報(bào)價(jià)：即在報(bào)價(jià)時(shí)表示出產(chǎn)品的不同價(jià)格信息，如市場(chǎng)價(jià)、會(huì)員價(jià)、折扣價(jià)、優(yōu)惠價(jià)、折扣率、節(jié)省金額等信息，以幫助消費(fèi)者比較做出決策。6秒殺114小結(jié)1155.1網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷定價(jià)5.2網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷定價(jià)方法5.3網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷報(bào)價(jià)策略第6章

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道116目標(biāo)1.知識(shí)目標(biāo)認(rèn)識(shí)營(yíng)銷渠道的概念、功能及系統(tǒng)。認(rèn)識(shí)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道的含義。認(rèn)識(shí)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的物流。2.能力目標(biāo)掌握網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的兩種渠道。會(huì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷物流的選擇。能夠?qū)W(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道有初步認(rèn)識(shí)。117提綱6.1營(yíng)銷渠道概述6.2網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道建設(shè)6.3網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的物流6.4網(wǎng)上銷售系統(tǒng)的建立1186.1營(yíng)銷渠道概述6.1.1營(yíng)銷渠道的功能6.1.2營(yíng)銷渠道的系統(tǒng)1196.1營(yíng)銷渠道概述120制造商制造商制造商制造商批發(fā)商中轉(zhuǎn)商零售商消費(fèi)者批發(fā)商零售商批發(fā)商零售商零售商消費(fèi)者消費(fèi)者消費(fèi)者

營(yíng)銷渠道是指促使產(chǎn)品或服務(wù)順利地被使用或消費(fèi)的一整套相互依賴的組織。產(chǎn)品通過這些相互依賴的組織從制造商向最終消費(fèi)者或用戶轉(zhuǎn)移，從原產(chǎn)地流向最終的消費(fèi)目的地。6.1.1營(yíng)銷渠道的功能121信息傳遞功能承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)功能

融資功能由于實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的關(guān)鍵是滿足市場(chǎng)的需求與愿望，由于營(yíng)銷渠道更接近消費(fèi)者，因此更了解市場(chǎng)需求，有更廣泛的市場(chǎng)業(yè)務(wù)聯(lián)系面，可以將消費(fèi)者的需求正確地傳遞給生產(chǎn)者。在商品從生產(chǎn)者向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移的過程中，會(huì)發(fā)生資金周轉(zhuǎn)不足、商品損壞、自然災(zāi)害、供求變化等經(jīng)濟(jì)性風(fēng)險(xiǎn)和物理性風(fēng)險(xiǎn)。由于營(yíng)銷渠道的介入，使原來只由生產(chǎn)者一方承擔(dān)的以上風(fēng)險(xiǎn)被多個(gè)主體所分擔(dān)。如果消費(fèi)者的貨幣持有不足，中間商可以通過賒銷、分期付款的形式進(jìn)行融資；營(yíng)銷渠道的融資功能另一方面表現(xiàn)為生產(chǎn)者向中間商或中間商之間的融資。交易功能物流功能成本節(jié)約功能社會(huì)分工造成了生產(chǎn)者與消費(fèi)者的社會(huì)性分離，由于消費(fèi)者自己不能生產(chǎn)供其消費(fèi)的商品，而必須消費(fèi)由專業(yè)生產(chǎn)者生產(chǎn)的商品，因而消費(fèi)者必須首先取得商品的所有權(quán)，這就需要通過營(yíng)銷渠道完成交易。營(yíng)銷渠道的物流功能通過商品運(yùn)輸、裝卸、包裝、倉(cāng)儲(chǔ)等活動(dòng)來解決生產(chǎn)與消費(fèi)在時(shí)間和空間上分離的問題。營(yíng)銷渠道降低了生產(chǎn)者與消費(fèi)者之間的市場(chǎng)信息搜尋成本，減少了完成商品交易的次數(shù)。6.1.2營(yíng)銷渠道的系統(tǒng)122垂直渠道營(yíng)銷系統(tǒng)多渠道營(yíng)銷系統(tǒng)水平渠道營(yíng)銷系統(tǒng)

垂直渠道營(yíng)銷系統(tǒng)是由生產(chǎn)者、批發(fā)商和零售商所組成的一種統(tǒng)一的聯(lián)合體。根據(jù)渠道成員之間連接方式的不同，垂直渠道營(yíng)銷系統(tǒng)分為公司式、管理式和合同式三種類型。

水平渠道營(yíng)銷系統(tǒng)是指營(yíng)銷渠道內(nèi)同一層次的若干企業(yè)采取橫向聯(lián)合的形式，以合作或合資的方式組成新的渠道系統(tǒng)。主要是為了獲得協(xié)同效應(yīng)，或者減少獨(dú)自經(jīng)營(yíng)的風(fēng)險(xiǎn)。多渠道營(yíng)銷系統(tǒng)是指企業(yè)建立兩個(gè)或更多的營(yíng)銷渠道以滿足一個(gè)或多個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)的做法。這種營(yíng)銷渠道系統(tǒng)有兩種形式：一種是制造商通過多種渠道銷售不同品牌的產(chǎn)品；另一種是制造商通過多種渠道銷售同一品牌的產(chǎn)品。多渠道營(yíng)銷系統(tǒng)6.2網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道建設(shè)6.2.1網(wǎng)絡(luò)直接營(yíng)銷渠道6.2.2網(wǎng)絡(luò)間接營(yíng)銷渠道123生產(chǎn)者消費(fèi)者電子中間商網(wǎng)絡(luò)直接銷售渠道網(wǎng)絡(luò)間接銷售渠道6.2.1網(wǎng)絡(luò)直接營(yíng)銷渠124企業(yè)在網(wǎng)上建立自己獨(dú)立的站點(diǎn)，由網(wǎng)絡(luò)管理員專門處理有關(guān)產(chǎn)品的銷售事務(wù)。主要內(nèi)容包括：在線網(wǎng)店、信息資源、客戶服務(wù)、電子雜志等。另一種是企業(yè)委托信息服務(wù)商在其網(wǎng)站上發(fā)布信息，在這一活動(dòng)中雖然有信息服務(wù)商參加，但主要銷售活動(dòng)仍然是在買賣雙方之間完成的，是直接銷售產(chǎn)品。企業(yè)信息服務(wù)商6.2.2網(wǎng)絡(luò)間接營(yíng)銷渠道1網(wǎng)絡(luò)間接營(yíng)銷渠道的含義和特點(diǎn)2電子中間商的類型（1）目錄服務(wù)商（2）搜索引擎服務(wù)商（3）互連網(wǎng)內(nèi)容供應(yīng)商（4）網(wǎng)絡(luò)零售商（5）站點(diǎn)評(píng)估機(jī)構(gòu)（6）網(wǎng)絡(luò)統(tǒng)計(jì)機(jī)構(gòu)（7）網(wǎng)絡(luò)金融機(jī)構(gòu)（8）虛擬集市（9）智能代理1256.3網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的物流6.3.1物流渠道模式6.3.2物流配送的一般流程6.3.3物流配送選擇1266.3.1物流渠道模式1傳統(tǒng)自營(yíng)物流模式2功能性外包物流模式3第三方物流模式4第四方物流模式（4PL）1276.3.2物流配送的一般流程128備貨存儲(chǔ)分揀及配貨配裝配送運(yùn)輸送達(dá)服務(wù)配送加工6.3.3物流配送選擇1從銷售對(duì)象角度選擇2從消費(fèi)者角度選擇3從企業(yè)產(chǎn)品的特性角度選擇1296.4網(wǎng)上銷售系統(tǒng)的建立1網(wǎng)上銷售2網(wǎng)上銷售的方式在專業(yè)的大型網(wǎng)站上注冊(cè)“自立門戶型”的網(wǎng)上銷售兩種方式的結(jié)合130

網(wǎng)上銷售就是經(jīng)營(yíng)者在互聯(lián)網(wǎng)上設(shè)立一個(gè)虛擬的網(wǎng)上商店或商城，經(jīng)營(yíng)者將商品信息發(fā)布到網(wǎng)頁(yè)上，通過配送、郵寄等方式將商品發(fā)送給已付款的消費(fèi)者銷售方式。小結(jié)1316.1營(yíng)銷渠道概述6.2網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道建設(shè)6.3網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的物流6.4網(wǎng)上銷售系統(tǒng)的建立第7章

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷促銷132目標(biāo)1.知識(shí)目標(biāo)

認(rèn)識(shí)網(wǎng)絡(luò)行銷促銷的內(nèi)涵。

認(rèn)識(shí)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷促銷的實(shí)施過程。

認(rèn)識(shí)網(wǎng)絡(luò)公共關(guān)系。2.能力目標(biāo)

掌握網(wǎng)絡(luò)銷售促進(jìn)的方法。133提綱7.1網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷促銷的開展7.2網(wǎng)絡(luò)銷售促進(jìn)方法7.3網(wǎng)絡(luò)公共關(guān)系1347.1網(wǎng)絡(luò)行銷促銷的開展7.1.1網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷促銷的作用7.1.2網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷促銷的實(shí)施過程135

7.1.1網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷促銷的作用

1告知作用2說服作用3反饋?zhàn)饔?創(chuàng)造需求作用5穩(wěn)定銷售作用136

7.1.2網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷促銷的實(shí)施過程

1明確網(wǎng)絡(luò)促銷對(duì)象2規(guī)劃網(wǎng)絡(luò)促銷內(nèi)容3決定網(wǎng)絡(luò)促銷組合方式4制定網(wǎng)絡(luò)促銷預(yù)算方案5評(píng)價(jià)網(wǎng)絡(luò)促銷效果1377.2網(wǎng)絡(luò)促銷促進(jìn)方法138

常用的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷促進(jìn)的方法主要有：免費(fèi)試用、網(wǎng)上折扣促銷、網(wǎng)上贈(zèng)品促銷、積分促銷、網(wǎng)上聯(lián)合促銷、節(jié)日促銷、紀(jì)念日促銷、反促銷促銷等。7.3網(wǎng)絡(luò)公共關(guān)系7.3.1網(wǎng)絡(luò)公共關(guān)系的優(yōu)勢(shì)7.3.2網(wǎng)絡(luò)公共關(guān)系的新形式7.3.3網(wǎng)絡(luò)公共關(guān)系的作用139

7.3.1網(wǎng)絡(luò)公共關(guān)系的優(yōu)勢(shì)

1信息發(fā)布可以不需要經(jīng)過媒體中介，主體主動(dòng)性增強(qiáng)2突破了時(shí)限和地域上的限制3增強(qiáng)了信息傳播的互動(dòng)性和針對(duì)性140

7.3.2網(wǎng)絡(luò)公共關(guān)系的新形式

1傳統(tǒng)印刷媒體的電子版刊物2網(wǎng)絡(luò)媒體出版物3網(wǎng)絡(luò)廣播節(jié)目4網(wǎng)絡(luò)社區(qū)141

7.3.3網(wǎng)絡(luò)公共關(guān)系的作用

1宣傳企業(yè)站點(diǎn)，樹立企業(yè)形象2宣傳企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)3進(jìn)行有效的消費(fèi)者教育，影響和引導(dǎo)特定的網(wǎng)上目標(biāo)消費(fèi)者4建立快速反應(yīng)渠道，維護(hù)企業(yè)形象5建立戰(zhàn)略聯(lián)盟，溝通與企業(yè)合作伙伴的關(guān)系142小結(jié)1437.1網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷促銷的開展7.2網(wǎng)絡(luò)銷售促進(jìn)方法7.3網(wǎng)絡(luò)公共關(guān)系第8章電子郵件營(yíng)銷144學(xué)習(xí)目標(biāo)1.知識(shí)目標(biāo)

認(rèn)識(shí)電子郵件營(yíng)銷的概念。

認(rèn)識(shí)電子郵件營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)。

認(rèn)識(shí)電子直郵EDM。2.能力目標(biāo)

能撰寫電子郵件。

能有效地獲取電子郵件列表。

能夠開展電子郵件營(yíng)銷。145提綱8.1電子郵件概述8.2電子郵件營(yíng)銷概述8.3電子郵件營(yíng)銷的實(shí)施1468.1電子郵件概述8.1.1電子郵件地址8.1.2電子郵件工作原理147

電子郵件（E-mail，也被大家昵稱為"伊妹兒"）是Internet應(yīng)用最廣的服務(wù)。通過電子郵件系統(tǒng)，可以用非常低廉的價(jià)格，以非?？焖俚姆绞?，與世界上任何一個(gè)角落的網(wǎng)絡(luò)用戶聯(lián)絡(luò)。電子郵件可以是文字、圖象、聲音等各種方式。8.1.1電子郵件地址148

每一個(gè)申請(qǐng)郵箱帳號(hào)的用戶就會(huì)有一個(gè)電子郵件地址。它是一個(gè)很類似于用戶家門牌號(hào)碼的郵箱地址，或者更準(zhǔn)確地說，相當(dāng)于在郵局租用了一個(gè)信箱。電子郵件地址的典型格式是abc@xyz，這里@之前是郵箱的名字，@之后是提供電子郵件服務(wù)的服務(wù)商名稱，如chenwei@，讀作chenweiat，意思是chenwei在上的郵箱。8.1.2電子郵件工作原理149MailServer1MailServer2發(fā)件人收件人8.2電子郵件營(yíng)銷概述8.2.1電子郵件營(yíng)銷的優(yōu)缺點(diǎn)8.2.2郵件的常見類型8.2.3電子直郵EDM1508.2.1電子郵件營(yíng)銷的優(yōu)缺點(diǎn)優(yōu)點(diǎn)：受眾范圍廣；應(yīng)用范圍廣；針對(duì)性強(qiáng)，轉(zhuǎn)化率高；操作簡(jiǎn)單效率高；成本低廉。缺點(diǎn)：損害用戶體驗(yàn)，被用戶認(rèn)為垃圾信件。增加用戶反感，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中的反效果。1518.2.2郵件的常見類型1產(chǎn)品（服務(wù)）介紹類2歡迎、邀請(qǐng)類3通知類4促銷類1528.2.3電子直郵EDM1EDM優(yōu)勢(shì)2EDM營(yíng)銷的特點(diǎn)153精準(zhǔn)高效；個(gè)性化定制；信息豐富；具備追蹤分析能力

（1）根據(jù)需求，精準(zhǔn)鎖定了目標(biāo)客戶。（2）個(gè)性化郵件，親和力強(qiáng)。（3）完善公正的監(jiān)測(cè)系統(tǒng)，能公平科學(xué)的監(jiān)測(cè)統(tǒng)計(jì)出Email被瀏覽閱讀的數(shù)量。（4）表現(xiàn)形式豐富多彩：多媒體，圖、文、聲音并茂，記憶深刻。（5）多功能：可入會(huì)員庫(kù)，退、訂閱方便，轉(zhuǎn)發(fā)方便，容易保存。（6）發(fā)送快捷，可很快收到。（7）發(fā)送成功率高。8.3電子郵件營(yíng)銷的實(shí)施

8.3.1獲取郵件列表8.3.2撰寫電子郵件8.3.3郵件發(fā)送8.3.4郵件營(yíng)銷計(jì)劃書格式8.3.5郵件營(yíng)銷效果評(píng)估154

電子郵件營(yíng)銷的基本步驟可分為：前期市場(chǎng)分析、產(chǎn)品選擇、策劃構(gòu)思、策劃小組內(nèi)討論、定案、UI設(shè)計(jì)效果圖、效果圖確認(rèn)、郵件頁(yè)面切圖、上傳頁(yè)面、郵件測(cè)試及發(fā)送、郵件效果分析等。8.3.1獲取郵件列表1郵件列表的分類2建立郵件列表3獲取用戶的郵箱地址的方法155

歡迎信、新聞郵件、電子刊物、雜志、會(huì)員通訊、專業(yè)服務(wù)商的電子郵件廣告、網(wǎng)站更新通知，客戶服務(wù)信息通知等類型。（1）從公司網(wǎng)站獲得（2）有獎(jiǎng)?wù){(diào)查，通過填寫網(wǎng)頁(yè)的活動(dòng)信息進(jìn)行收集。（3）網(wǎng)站注冊(cè)，提供一些有用的資料，并設(shè)置成注冊(cè)才可見。（4）通過網(wǎng)上收集（5）交換購(gòu)買（6）平時(shí)積累的客戶資料（7）軟件生成8.3.2撰寫電子郵件1電子郵件構(gòu)成2EDM格式3郵件內(nèi)容4注意細(xì)節(jié)5郵件模板制作

1568.3.3郵件發(fā)送1確定郵件發(fā)送2適合自己使用的郵件營(yíng)銷工具3選擇外包服務(wù)商發(fā)送郵件4發(fā)送時(shí)機(jī)1578.3.4郵件營(yíng)銷計(jì)劃書格式1588.3.5郵件營(yíng)銷效果評(píng)估1核心指標(biāo)2應(yīng)對(duì)措施3數(shù)據(jù)分析報(bào)告159小結(jié)1608.1電子郵件概述8.2電子郵件營(yíng)銷概述8.3電子郵件營(yíng)銷的實(shí)施第9章論壇營(yíng)銷161目標(biāo)1.知識(shí)目標(biāo)

認(rèn)識(shí)論壇的概念和特點(diǎn)。

認(rèn)識(shí)論壇營(yíng)銷的特點(diǎn)作用。

認(rèn)識(shí)論壇營(yíng)銷策略。2.能力目標(biāo)

熟悉論壇操作。

掌握論壇營(yíng)銷的步驟和技巧。

會(huì)開展論壇營(yíng)銷。162提綱9.1

論壇概述9.2

論壇營(yíng)銷概述9.3

論壇營(yíng)銷實(shí)施1639.1

論壇概述9.1.1論壇分類9.1.2論壇操作164論壇又名BBS，全稱為BulletinBoardSystem(電子公告板）或者BulletinBoardService（公告板服務(wù)）。是Internet上的一種電子信息服務(wù)系統(tǒng)。它提供一塊公共電子白板，每個(gè)用戶都可以在上面書寫，可發(fā)布信息或提出看法。它是一種交互性強(qiáng)，內(nèi)容豐富而即使的Internet電子信息服務(wù)系統(tǒng)。用戶在BBS站點(diǎn)上可以獲得各種信息服務(wù)，發(fā)布信息，進(jìn)行討論，聊天等等。9.1.1論壇分類1論壇按專業(yè)性劃分（1）綜合類論壇（2）專題類論壇2按照論壇的功能性劃分教學(xué)型推廣型地方性論壇交流論壇1659.1.2論壇操作166注冊(cè)賬號(hào)寫貼回帖賬號(hào)設(shè)置發(fā)帖9.2論壇營(yíng)銷概述企業(yè)利用論壇這種網(wǎng)絡(luò)交流的平臺(tái)，通過文字、圖片、視頻等方式發(fā)布企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)的信息，從而讓目標(biāo)客戶更加深刻地了解企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)。最終達(dá)到企業(yè)宣傳企業(yè)的品牌、加深市場(chǎng)認(rèn)知度的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)”就是論壇營(yíng)銷。1679.2.1論壇營(yíng)銷特點(diǎn)9.2.2論壇營(yíng)銷的作用9.2.1論壇營(yíng)銷特點(diǎn)1681針對(duì)性強(qiáng)，可細(xì)分市場(chǎng)。2成本低廉，精準(zhǔn)。3互動(dòng)營(yíng)銷氛圍好。4傳遞信息快，口碑宣傳高。5隨時(shí)掌握用戶反饋。9.2.2論壇營(yíng)銷的作用169傳遞客戶產(chǎn)品或者活動(dòng)的信息增強(qiáng)與目標(biāo)客戶的溝通引導(dǎo)輿論方向危機(jī)公關(guān)的有效手段論壇營(yíng)銷9.3論壇營(yíng)銷實(shí)施一般論壇營(yíng)銷可按以下步驟進(jìn)行：1、了解需求，為產(chǎn)品定位，制定預(yù)期目標(biāo)，建立論壇數(shù)據(jù)庫(kù)，做好準(zhǔn)備。2、尋找并熟悉目標(biāo)論壇，注冊(cè)馬甲。3、找最佳的賣點(diǎn)，發(fā)布主題。4、結(jié)合目標(biāo)論壇特點(diǎn)，構(gòu)思內(nèi)容，互動(dòng)炒熱。5、數(shù)據(jù)的監(jiān)控及維護(hù)。1709.3.1論壇營(yíng)銷技巧9.3.2論壇營(yíng)銷數(shù)據(jù)的監(jiān)控指標(biāo)9.3.3論壇推廣工具簡(jiǎn)介9.3.1論壇營(yíng)銷技巧1711帖子要求序號(hào)要求說明1圖文并茂美女、帥哥圖片會(huì)有一定優(yōu)勢(shì)2原創(chuàng)標(biāo)題原創(chuàng)，內(nèi)容修改后，比原來文章更吸引人3話題富有吸引力引起共鳴4重質(zhì)量而非數(shù)量帖子全文盡量短，800字內(nèi)，同一論壇一天不要超2篇。5文字活潑，有個(gè)性，融入情感體現(xiàn)個(gè)性，有人喜歡，感染讀者。6排版美觀多分段落，每段不超7行。布局大方，看著舒服。7遵守論壇制度每個(gè)論壇都有相應(yīng)的“規(guī)矩”，要熟悉。9.3.1論壇營(yíng)銷技巧1722切換話題3創(chuàng)造話題4論壇活動(dòng)5事件炒作6用好頭像和簽名7利用回貼功能8馬甲多多益善9適當(dāng)頂一把10與論壇、社區(qū)管理員、版主建立有效的溝通機(jī)制11簽名打折、優(yōu)惠9.3.2論壇營(yíng)銷數(shù)據(jù)的監(jiān)控指標(biāo)173根據(jù)地理因素細(xì)分根據(jù)人口統(tǒng)計(jì)因素細(xì)分根據(jù)心理因素細(xì)分根據(jù)行為因素細(xì)分41239.3.3論壇推廣工具簡(jiǎn)介174小結(jié)1759.1

論壇概述9.2

論壇營(yíng)銷概述9.3

論壇營(yíng)銷實(shí)施第10章博客營(yíng)銷176目標(biāo)1.知識(shí)目標(biāo)認(rèn)識(shí)博客、博客的類型及作用。認(rèn)識(shí)博客營(yíng)銷及博客營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)。認(rèn)識(shí)博客營(yíng)銷技巧。2.能力目標(biāo)能注冊(cè)博客操作博客和管理博客。能撰寫博文。能開展博客營(yíng)銷。177提綱10.1認(rèn)識(shí)博客10.2博客營(yíng)銷概述10.3博客營(yíng)銷技巧10.4博客寫作技巧17810.1認(rèn)識(shí)博客10.1.1博客類型及作用10.1.2博客的創(chuàng)建與管理10.1.3博客管理179

博客就是網(wǎng)絡(luò)日志（網(wǎng)絡(luò)日記），英文單詞為BLOG（WEBLOG的縮寫）。一般來說博客都是個(gè)人行為（當(dāng)然也不排除有某個(gè)公司集體寫作同一博客主題的可能），只不過在寫作內(nèi)容和出發(fā)點(diǎn)方面有所區(qū)別：企業(yè)博客或者營(yíng)銷博客具有明確的企業(yè)營(yíng)銷目的，博客文章中或多或少會(huì)帶有企業(yè)營(yíng)銷的色彩。10.1.1博客類型及作用

1博客類型按功能分為：基本博客、微型博客。按用戶分為：個(gè)人博客、企業(yè)博客。按存在方式分：托管博客、自建獨(dú)立網(wǎng)站的Blogger、附屬Blogger、獨(dú)立博客。1802博客的作用（1）個(gè)人自由表達(dá)和出版（2）知識(shí)過濾與積累（3）深度交流溝通的網(wǎng)絡(luò)新方式（4）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷10.1.2博客的創(chuàng)建與管理1選擇博客平臺(tái)天涯、新浪（微博）、搜狐（白社會(huì)）、網(wǎng)易（微博）、騰訊（微博）等大型門戶網(wǎng)站的平臺(tái)上或企博網(wǎng)、中國(guó)博客網(wǎng)等。一般新浪的博客更容易被搜索引擎所認(rèn)可，優(yōu)化速度更快。除此之外，找PR值大于4的網(wǎng)站的博客。18110.1.2博客的創(chuàng)建與管理1822博客創(chuàng)建（以新浪為例）（1）進(jìn)入網(wǎng)站博客頁(yè)面，注冊(cè)賬號(hào)（2）注冊(cè)郵箱進(jìn)行開通新浪博客（3）按照要求填寫注冊(cè)信息，開通博客（4）注冊(cè)成功，設(shè)置自己的博客（5）進(jìn)入博客后點(diǎn)擊編輯、頁(yè)面設(shè)置和管理按鈕可以繼續(xù)對(duì)博客進(jìn)行編輯（6）點(diǎn)擊管理按鈕，彈出分類管理窗口，加入文章分類（7）對(duì)要優(yōu)化的關(guān)鍵詞加上鏈接，鏈接到自己的公司網(wǎng)站或主推博客（8）預(yù)覽后，選擇投稿到排行榜（9）向百度博客提交頁(yè)面10.1.3博客管理1反省博客(1)有沒有關(guān)于自己的介紹？(2)有沒有自己的照片？(3)自己的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)？(4)是否經(jīng)常發(fā)表文章，文章質(zhì)量如何？(5)文章里有沒有鏈接，鏈接到哪兒？(6)經(jīng)常推薦最有閱讀價(jià)值的貼子在重要位置嗎？2做好回復(fù)工作3定期備份博客4使用博客統(tǒng)計(jì)工具18310.2博客營(yíng)銷概述18410.2.1博客營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)10.2.2開展博客營(yíng)銷的形式

博客營(yíng)銷就是通過博客論壇或博客網(wǎng)站接觸博客作者和瀏覽者，利用博客作者個(gè)人的知識(shí)、興趣愛好和生活體驗(yàn)等傳播商品信息的營(yíng)銷活動(dòng)。10.2.1博客營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)1博客可以直接帶來潛在用戶，細(xì)分程度高，定向準(zhǔn)確2博客的成本低3互動(dòng)傳播性強(qiáng)，信任程度高，口碑效應(yīng)好4影響力大，引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)輿論潮流5博客讓營(yíng)銷人員從被動(dòng)的媒體依賴轉(zhuǎn)向自主發(fā)布信息18510.2.2開展博客營(yíng)銷的形式1企業(yè)網(wǎng)站自建博客頻道。2第三方BSP公共平臺(tái)模式。3第三方企業(yè)博客平臺(tái)。4個(gè)人獨(dú)立博客網(wǎng)站模式。5博客營(yíng)銷外包模式。6博客廣告。18610.3博客營(yíng)銷技巧1871經(jīng)營(yíng)自己的博客（1）定期更新（2）原創(chuàng)很重要（3）文章互助鏈接（4）交流互動(dòng)（5）博客搜索引擎提交2企業(yè)博客營(yíng)銷實(shí)施步驟及方法10.3博客營(yíng)銷技巧3博客推廣方法（1）規(guī)劃關(guān)鍵字（2）博客文章首頁(yè)推薦，精心撰寫一些有價(jià)值的文章，給博客平臺(tái)的編輯發(fā)送郵件闡述推薦理由，一般都能獲得推薦，從而使博客獲取巨大流量。（3）和其他博客互踩和留言、加其他博客主為好友、互相加關(guān)注，和其他博客友情鏈接和文章互相推薦。（4）加入博客圈，甚至可以自己組建博客圈。（5）好友的站內(nèi)信群發(fā)、平臺(tái)內(nèi)的論壇、博客和微博的整合同步等方式。（6）平臺(tái)外推廣18810.4博客寫作技巧1標(biāo)題吸引人2真誠(chéng)分享，真實(shí)記錄3企業(yè)博客營(yíng)銷的技巧4企業(yè)博客營(yíng)銷文章寫作內(nèi)容189小結(jié)19010.1認(rèn)識(shí)博客10.2博客營(yíng)銷概述10.3博客營(yíng)銷技巧10.4博客寫作技巧第11章

微營(yíng)銷191目標(biāo)1.知識(shí)目標(biāo)認(rèn)識(shí)微博、微信。認(rèn)識(shí)微博營(yíng)銷、微信營(yíng)銷。熟悉微博營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)、常見形式以及微博內(nèi)容的寫作技巧

2.能力目標(biāo)掌握微博營(yíng)銷的設(shè)置、推廣技巧。能夠監(jiān)控和評(píng)估微博營(yíng)銷效果。能夠使用微信營(yíng)銷推廣。192提綱11.1微博營(yíng)銷概述11.2企業(yè)微博營(yíng)銷實(shí)施11.3微信營(yíng)銷19311.1微博營(yíng)銷概述11.1.1什么是微博營(yíng)銷11.1.2微博營(yíng)銷的優(yōu)缺點(diǎn)194

微博（Weibo），微型博客（MicroBlog）的簡(jiǎn)稱，即一句話博客，是一種通過關(guān)注機(jī)制分享簡(jiǎn)短實(shí)時(shí)信息的廣播式的社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)。微博的內(nèi)容限定為140字左右。最早也是最著名的微博是美國(guó)的twitter。企業(yè)官方微博，是企業(yè)在微博平臺(tái)注冊(cè)認(rèn)證，實(shí)現(xiàn)信息發(fā)布、輿情監(jiān)控、客戶服務(wù)、消費(fèi)者互動(dòng)等功能的平臺(tái)。11.1.1什么是微博營(yíng)銷195

微博營(yíng)銷是基于用戶關(guān)系的信息分享、傳播及獲取的平臺(tái)，樹立良好的企業(yè)形象和產(chǎn)品形象，進(jìn)行營(yíng)銷的一種方式。通過微博的發(fā)布與討論向每一個(gè)聽眾（粉絲）傳播企業(yè)信息、產(chǎn)品信息，從而樹立良好的企業(yè)形象和產(chǎn)品形象。其方式注重價(jià)值的傳遞、內(nèi)容的互動(dòng)、系統(tǒng)的布局、準(zhǔn)確的定位，微博的火熱發(fā)展也使得其營(yíng)銷效果尤為顯著。微博起源于美國(guó)的推特(Twitter)，國(guó)內(nèi)以新浪微博、騰訊微博、搜狐微博為典型代表。11.1.2微博營(yíng)銷的優(yōu)缺點(diǎn)1優(yōu)點(diǎn)（1）成本低（2）互動(dòng)性強(qiáng)（3）覆蓋面積大（4）效果明顯（5）多樣化，人性化2缺點(diǎn)沒有人氣，微博營(yíng)銷很難刷新速度太快，沒有被粉絲及時(shí)關(guān)注傳播力有限風(fēng)險(xiǎn)高19611.2企業(yè)微博營(yíng)銷實(shí)施11.2.1企業(yè)微博定位11.2.2展開微博營(yíng)銷19711.2.1企業(yè)微博定位1企業(yè)微博主要分類展示類銷售類公關(guān)類2建立企業(yè)賬號(hào)矩陣19811.2.2展開微博營(yíng)銷1裝修微博2構(gòu)建微博內(nèi)容3增加粉絲與互動(dòng)4運(yùn)用工具5定向關(guān)注潛在客戶19911.3微信營(yíng)銷11.3.1企業(yè)微信推廣模式11.3.2微信營(yíng)銷效果評(píng)估200

微信營(yíng)銷是網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代企業(yè)營(yíng)銷模式的一種。是伴隨著微信的火熱而興起的一種網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方式。微信不存在距離的限制，用戶注冊(cè)微信后，可與周圍同樣注冊(cè)的“朋友”形成一種聯(lián)系，訂閱自己所需的信息，商家通過提供用戶需要的信息，推廣自己的產(chǎn)品，從而實(shí)現(xiàn)點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的營(yíng)銷。11.3.1企業(yè)微信推廣模式1建立品牌官方微信公眾賬號(hào)2開發(fā)平臺(tái)推廣3微信公眾平臺(tái)推廣4二維碼掃描5查看附近的人6漂流瓶20111.3.2微信營(yíng)銷效果評(píng)估1互動(dòng)頻率2功能受歡迎度3粉絲數(shù)4粉絲評(píng)價(jià)5企業(yè)轉(zhuǎn)換率202小結(jié)11.1微博營(yíng)銷概述11.2企業(yè)微博營(yíng)銷實(shí)施11.3微信營(yíng)銷203第12章其它網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方法204目標(biāo)1.知識(shí)目標(biāo)

認(rèn)識(shí)電子書推廣營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)及電子書推廣營(yíng)銷的步驟。

認(rèn)識(shí)IM營(yíng)銷、QQ群營(yíng)銷及QQ空間營(yíng)銷。

認(rèn)識(shí)網(wǎng)絡(luò)視頻營(yíng)銷的概念和特點(diǎn)。

掌握網(wǎng)絡(luò)視頻營(yíng)銷推廣的方法和效果分析。2.能力目標(biāo)

能制作電子書并進(jìn)行電子書推廣營(yíng)銷。

會(huì)使用QQ群進(jìn)行營(yíng)銷，掌握QQ空間營(yíng)銷要領(lǐng)，對(duì)QQ漂流瓶營(yíng)銷有初步認(rèn)識(shí)。

能根據(jù)產(chǎn)品的特點(diǎn)創(chuàng)作視頻拍攝腳本。

能夠能選擇合適的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)進(jìn)行視頻投放與推廣。205提綱12.1電子書推廣營(yíng)銷12.2IM營(yíng)銷12.3網(wǎng)絡(luò)視頻營(yíng)銷20612.1電子書推廣營(yíng)銷12.1.1電子書推廣營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)12.1.2電子書推廣步驟12.1.3電子書制作207

電子書是一種電子讀物，它將原始的html、txt、doc、圖像檔等打包制作而成的一個(gè)獨(dú)立的可執(zhí)行檔。其格式有多種，例如：EXE格式、CHM格式、HLP格式、PDF格式、LIT格式、WDL格式等，用得最多的還是可以直接運(yùn)行的PDF格式和CHM格式。12.1.1電子書推廣營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)1信息完整并可長(zhǎng)期保存2可以離線閱讀3便于繼續(xù)傳播4促銷和廣告信息形式靈活5品牌的塑造6營(yíng)銷效果可以測(cè)量20812.1.2電子書推廣步驟1準(zhǔn)備工作

確定主題思想、目錄、題材、用戶群體、寫作預(yù)期時(shí)間。2整理工作

內(nèi)容初稿寫完后，要進(jìn)行整理編排，內(nèi)容優(yōu)化，精選文字，可以參考別人文章內(nèi)容，取別人之長(zhǎng)，補(bǔ)自己之短，內(nèi)容的準(zhǔn)確性與實(shí)用性。3發(fā)布推廣

提交到與主題相關(guān)的下載站、論壇、門戶、行業(yè)類網(wǎng)站供人們下載。20912.1.3電子書制作1電子書制作工具（1）網(wǎng)文快捕(CyberArticle)（2）AdobeAcrobat（3）MicrosoftOfficeWord20102電子書制作注意事項(xiàng)（1）制作有價(jià)值的電子書（2）盡量簡(jiǎn)短，版式新穎，圖文并茂（3）讓電子書中廣告如春雨潤(rùn)物，最下策是讀者不反感。21012.2IM營(yíng)銷12.2.1QQ群營(yíng)銷12.2.2利用QQ空間營(yíng)銷12.2.3QQ漂流瓶營(yíng)銷211IM營(yíng)銷又叫即時(shí)通訊營(yíng)銷，是企業(yè)通過即時(shí)通訊工具（比如QQ、旺旺等）幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)目標(biāo)客戶挖掘和轉(zhuǎn)化的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方式。12.2.1QQ群營(yíng)銷1QQ營(yíng)銷特點(diǎn)2QQ營(yíng)銷優(yōu)點(diǎn)（1）即時(shí)效果可用于推廣短期的活動(dòng)（2）互動(dòng)性強(qiáng)可用于新商品的市場(chǎng)調(diào)研活動(dòng)（3）效果可追蹤可應(yīng)用于CPS/CPL營(yíng)銷（4）精確定位可應(yīng)用于任營(yíng)銷行為

（5）形式多樣可用來做整合營(yíng)銷，組合式宣傳3利用他人QQ群營(yíng)銷基本步驟4自建QQ群營(yíng)銷5QQ群營(yíng)銷的常見方法21212.2.2利用QQ空間營(yíng)銷1裝扮QQ空間QQ空間的名稱，和QQ昵稱一樣，盡量使用關(guān)鍵詞或者長(zhǎng)尾詞。其次，QQ空間的頭像應(yīng)和QQ頭像一樣，以免引起別人的懷疑。再次，空間的介紹，用一句簡(jiǎn)練的話概括出主題，讓用戶一看就能明白2利用QQ空間營(yíng)銷常用方法（1）加入目標(biāo)QQ群并加其他人為好友（2）每天定時(shí)更新原創(chuàng)日志和說說（3）經(jīng)常性的和QQ好友溝通（4）QQ空間的轉(zhuǎn)載功能（5）QQ相冊(cè)進(jìn)行推廣21312.2.3QQ漂流瓶營(yíng)銷漂流瓶是騰訊推出的一款匿名的交流工具，可以把想要說的話寫在“紙”上，然后裝到漂流瓶里投到大海里面去，可以交瓶友。每天可以撈三個(gè)瓶子，扔六個(gè)瓶子，再加上漂過來的，每天的宣傳范圍應(yīng)該在10個(gè)人左右。21412.3網(wǎng)絡(luò)視頻營(yíng)銷12.3.1網(wǎng)絡(luò)視頻營(yíng)銷的特點(diǎn)及表現(xiàn)形式12.3.2網(wǎng)絡(luò)視頻營(yíng)銷策略技巧12.3.3網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷視頻制作12.3.4網(wǎng)絡(luò)視頻營(yíng)銷投放及效果分析21512.3.1網(wǎng)絡(luò)視頻營(yíng)銷的特點(diǎn)及表現(xiàn)形式1網(wǎng)絡(luò)視頻營(yíng)銷的特點(diǎn)（1）形式豐富，主動(dòng)傳播（2）互動(dòng)佳，傳播速度快，目標(biāo)精準(zhǔn)（3）效果可測(cè)（4）成本低廉2網(wǎng)絡(luò)視頻營(yíng)銷的表現(xiàn)形式（1）前置式廣告（2）視頻貼片廣告（又稱PRE-ROLL視頻插播廣告）

（3）視頻浮層廣告（又稱OVERLAY

視頻覆蓋廣告）（4）播放器背景廣告（又稱COMPANION視頻伴隨廣告）（5）UGA視頻植入式廣告21612.3.2網(wǎng)絡(luò)視頻營(yíng)銷策略技巧1網(wǎng)絡(luò)視頻營(yíng)銷策略（1）網(wǎng)民自創(chuàng)策略（2）病毒營(yíng)銷策略（3）事件營(yíng)銷策略（4）整合傳播策略21712.3.2網(wǎng)絡(luò)視頻營(yíng)銷策略技巧2網(wǎng)絡(luò)視頻營(yíng)銷技巧（1）內(nèi)容為本，最大化視頻傳播賣點(diǎn)（2）視頻主題(標(biāo)題)足夠吸引眼球（3）以短制勝（4）遠(yuǎn)離露骨的廣告（5）足夠震撼（6）借助主流的視頻網(wǎng)站（7）借助社交網(wǎng)站推廣（8）優(yōu)化視頻縮略圖（9）制作視頻標(biāo)簽利于搜索21812.3.3網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷視頻制作1網(wǎng)絡(luò)視頻制作的主要流程（1）策劃和選擇素材，確定的主題（2）分鏡頭腳本編寫根據(jù)確定的主題，進(jìn)行素材加工，編寫分鏡頭腳本。（3）選定演員及場(chǎng)景分鏡頭腳本完成后，要根據(jù)需要，選定合適的演員和拍攝環(huán)境。（4）音樂或配樂根據(jù)視頻需要編配背景音樂，為后期合成時(shí)做準(zhǔn)備。（5）后期合成可以合成背景音樂、場(chǎng)景音效以及臺(tái)詞配音。使用非線性編輯軟件將合成后的影視元素最終渲染成完整的視頻作品。（6）內(nèi)部測(cè)試2分鏡頭腳本3拍攝注意事項(xiàng)21912.3.3網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷視頻制作2分鏡頭腳本3拍攝注意事項(xiàng)（1）保持畫面的構(gòu)圖平衡（2）盡量利用自然光（3）盡量順光拍攝（4）移動(dòng)鏡頭要有規(guī)律（5）移動(dòng)鏡頭要平穩(wěn)（6）合理使用對(duì)焦功能（7）充分掌握手動(dòng)調(diào)節(jié)功能（8）圍繞中心人物拍攝22012.3.4網(wǎng)絡(luò)視頻營(yíng)銷投放及效果分析1網(wǎng)絡(luò)視頻投放(1)選擇投放平臺(tái)(2)視頻上傳到視頻網(wǎng)站平臺(tái)2網(wǎng)絡(luò)視頻營(yíng)銷效果分析(1)確定視頻營(yíng)銷視頻

(2)獲得播放視頻營(yíng)銷的數(shù)據(jù)

(3)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)

(4)對(duì)視頻營(yíng)銷片子的評(píng)估221小結(jié)22212.1電子書推廣營(yíng)銷12.2IM營(yíng)銷12.3網(wǎng)絡(luò)視頻營(yíng)銷第13章

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策劃223目標(biāo)1.知識(shí)目標(biāo)

認(rèn)識(shí)策劃、營(yíng)銷策劃、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策劃。

認(rèn)識(shí)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策劃書（方案）。

認(rèn)識(shí)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷實(shí)施的一般過程。2.能力目標(biāo)

能編寫出網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策劃書（方案）。224提綱13.1網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策劃概述13.2網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策劃書的編寫22513.1網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策劃概述13.1.1網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策劃的分類13.1.2網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策劃的一般過程226

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策劃是指企業(yè)以電子信息技術(shù)為基礎(chǔ)，以計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)為媒介和手段，對(duì)將來要發(fā)生的營(yíng)銷活動(dòng)及行為進(jìn)行超前決策（包括網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷調(diào)研、網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品開發(fā)、網(wǎng)絡(luò)分銷、網(wǎng)絡(luò)促銷、網(wǎng)絡(luò)服務(wù)等）。是為了達(dá)成特定的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷目標(biāo)而進(jìn)行的策略思考和方案規(guī)劃的過程。13.1.1網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策劃的分類1網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷贏利模式策劃2網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷項(xiàng)目策劃3網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷平臺(tái)策劃4網(wǎng)絡(luò)推廣策劃5網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)策劃22713.1.2網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策劃的一般過程1確立網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策劃的目