張慧敏《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》課程開發(fā)組ch課件

張慧敏《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》課程開發(fā)本課件旨在為張慧敏老師《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》課程提供高質(zhì)量的教學(xué)輔助材料，涵蓋課程核心內(nèi)容和重要知識(shí)點(diǎn)，并配以生動(dòng)形象的案例和圖表，以期提高教學(xué)效果，激發(fā)學(xué)生學(xué)習(xí)興趣。課程背景市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)性強(qiáng)市場(chǎng)營(yíng)銷涉及眾多學(xué)科和理論，涵蓋消費(fèi)者行為、市場(chǎng)細(xì)分、營(yíng)銷組合、品牌管理等方面，需要學(xué)生掌握扎實(shí)的專業(yè)知識(shí)和技能。市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)踐性強(qiáng)市場(chǎng)營(yíng)銷理論需要應(yīng)用于實(shí)際操作，學(xué)生需要將理論知識(shí)與現(xiàn)實(shí)案例相結(jié)合，才能更好地理解和運(yùn)用市場(chǎng)營(yíng)銷知識(shí)。課程目標(biāo)1掌握市場(chǎng)營(yíng)銷的基本理論和概念了解市場(chǎng)營(yíng)銷的定義、理念、要素和功能，以及市場(chǎng)營(yíng)銷發(fā)展歷程。2理解消費(fèi)者行為及其影響因素深入分析消費(fèi)者決策過(guò)程，掌握消費(fèi)者類型和行為特征，為制定有效的營(yíng)銷策略提供依據(jù)。3掌握市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)選擇和定位策略了解市場(chǎng)細(xì)分的概念和基準(zhǔn)，學(xué)會(huì)選擇目標(biāo)市場(chǎng)并制定有效的定位策略。4精通營(yíng)銷組合策略深入了解產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、渠道策略和促銷策略，并掌握其應(yīng)用技巧。5掌握新產(chǎn)品開發(fā)和品牌管理的知識(shí)和技能學(xué)習(xí)新產(chǎn)品開發(fā)的過(guò)程和影響因素，了解品牌建設(shè)的原則、品牌定位和品牌延伸策略。6了解營(yíng)銷環(huán)境分析和營(yíng)銷策劃與實(shí)施掌握宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境分析方法，學(xué)會(huì)制定營(yíng)銷戰(zhàn)略、編制營(yíng)銷計(jì)劃并實(shí)施營(yíng)銷策略。課程內(nèi)容概述1第一章：市場(chǎng)營(yíng)銷概述2第二章：消費(fèi)者行為3第三章：市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)選擇4第四章：營(yíng)銷組合策略5第五章：新產(chǎn)品開發(fā)6第六章：品牌管理7第七章：營(yíng)銷環(huán)境分析8第八章：營(yíng)銷策劃與實(shí)施第一章市場(chǎng)營(yíng)銷概述市場(chǎng)營(yíng)銷的定義市場(chǎng)營(yíng)銷是指企業(yè)通過(guò)創(chuàng)造、溝通和傳遞價(jià)值，滿足目標(biāo)市場(chǎng)需求，并實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的過(guò)程。市場(chǎng)營(yíng)銷的基本理念市場(chǎng)營(yíng)銷的基本理念包括：以顧客為中心、創(chuàng)造價(jià)值、整合營(yíng)銷、關(guān)系營(yíng)銷、持續(xù)發(fā)展。市場(chǎng)營(yíng)銷的定義目標(biāo)市場(chǎng)企業(yè)將營(yíng)銷活動(dòng)針對(duì)的特定群體，通常根據(jù)其需求和特征進(jìn)行細(xì)分。顧客需求指顧客期望從產(chǎn)品或服務(wù)中獲得的利益，包括功能性、情感性和社會(huì)性需求。價(jià)值創(chuàng)造企業(yè)通過(guò)產(chǎn)品或服務(wù)滿足顧客需求，并為顧客帶來(lái)價(jià)值，包括經(jīng)濟(jì)價(jià)值、社會(huì)價(jià)值和文化價(jià)值。企業(yè)目標(biāo)企業(yè)通過(guò)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)實(shí)現(xiàn)的最終目標(biāo)，包括利潤(rùn)最大化、市場(chǎng)份額增長(zhǎng)、品牌知名度提升等。市場(chǎng)營(yíng)銷的基本理念以顧客為中心將顧客的需求和利益放在首位，以滿足顧客需求為核心目標(biāo)。創(chuàng)造價(jià)值通過(guò)產(chǎn)品或服務(wù)為顧客創(chuàng)造價(jià)值，使其能夠滿足需求并獲得利益。整合營(yíng)銷將各種營(yíng)銷活動(dòng)整合到一起，形成統(tǒng)一的營(yíng)銷策略，以最大限度地發(fā)揮營(yíng)銷效果。關(guān)系營(yíng)銷與顧客建立長(zhǎng)期穩(wěn)定的合作關(guān)系，以實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期價(jià)值創(chuàng)造和共贏。持續(xù)發(fā)展注重企業(yè)社會(huì)責(zé)任，實(shí)現(xiàn)企業(yè)自身發(fā)展與社會(huì)可持續(xù)發(fā)展相協(xié)調(diào)。市場(chǎng)營(yíng)銷的核心要素產(chǎn)品指企業(yè)提供的滿足顧客需求的商品或服務(wù)，包括產(chǎn)品的功能、質(zhì)量、設(shè)計(jì)、包裝等。1價(jià)格指顧客購(gòu)買產(chǎn)品或服務(wù)所支付的金額，包括定價(jià)策略、折扣政策、支付方式等。2渠道指企業(yè)將產(chǎn)品或服務(wù)傳遞給顧客的途徑，包括分銷渠道、物流渠道、售后服務(wù)渠道等。3促銷指企業(yè)為了促進(jìn)產(chǎn)品或服務(wù)的銷售而進(jìn)行的各種宣傳活動(dòng)，包括廣告、公關(guān)、促銷、人員推銷等。4市場(chǎng)營(yíng)銷的功能需求分析了解顧客需求，分析市場(chǎng)趨勢(shì)，為產(chǎn)品和服務(wù)開發(fā)提供方向。產(chǎn)品開發(fā)根據(jù)顧客需求，開發(fā)符合市場(chǎng)需求的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品或服務(wù)。市場(chǎng)推廣將產(chǎn)品或服務(wù)推向市場(chǎng)，并進(jìn)行宣傳和推廣，吸引更多顧客。顧客關(guān)系維護(hù)與顧客建立良好的合作關(guān)系，為顧客提供優(yōu)質(zhì)的售后服務(wù)，提高顧客滿意度。市場(chǎng)營(yíng)銷的發(fā)展歷程119世紀(jì)末20世紀(jì)初：生產(chǎn)導(dǎo)向，以產(chǎn)品為中心220世紀(jì)初：產(chǎn)品導(dǎo)向，以產(chǎn)品為中心320世紀(jì)中期：銷售導(dǎo)向，以銷售為中心420世紀(jì)60年代：市場(chǎng)營(yíng)銷導(dǎo)向，以顧客為中心520世紀(jì)80年代：關(guān)系營(yíng)銷導(dǎo)向，建立長(zhǎng)期顧客關(guān)系621世紀(jì)：整合營(yíng)銷導(dǎo)向，整合各種營(yíng)銷活動(dòng)721世紀(jì)：數(shù)字營(yíng)銷導(dǎo)向，利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)進(jìn)行營(yíng)銷第二章消費(fèi)者行為消費(fèi)者行為的定義消費(fèi)者行為是指消費(fèi)者在購(gòu)買、使用、處置產(chǎn)品或服務(wù)過(guò)程中所表現(xiàn)出的行為模式，包括消費(fèi)者的需求、動(dòng)機(jī)、感知、態(tài)度、購(gòu)買決策等。消費(fèi)者行為的影響因素消費(fèi)者行為受到文化、社會(huì)、個(gè)人和心理等因素的影響，例如文化價(jià)值觀、社會(huì)階層、個(gè)人收入、動(dòng)機(jī)、感知、態(tài)度等。消費(fèi)者行為的影響因素文化因素文化是指一個(gè)社會(huì)成員共同擁有的價(jià)值觀、信仰、風(fēng)俗習(xí)慣等，對(duì)消費(fèi)者行為有深遠(yuǎn)影響。社會(huì)因素社會(huì)因素包括社會(huì)階層、參考群體、家庭、角色和地位等，會(huì)影響消費(fèi)者的購(gòu)買決策。個(gè)人因素個(gè)人因素包括年齡、性別、職業(yè)、收入、生活方式、個(gè)性等，會(huì)影響消費(fèi)者的購(gòu)買選擇。心理因素心理因素包括動(dòng)機(jī)、感知、學(xué)習(xí)、態(tài)度、信念等，會(huì)影響消費(fèi)者的購(gòu)買意愿和行為。消費(fèi)者決策過(guò)程1需求識(shí)別消費(fèi)者意識(shí)到自己存在某種需求，并希望通過(guò)購(gòu)買產(chǎn)品或服務(wù)來(lái)滿足需求。2信息搜集消費(fèi)者通過(guò)各種渠道搜集與購(gòu)買決策相關(guān)的產(chǎn)品或服務(wù)信息，例如廣告、口碑、朋友推薦等。3評(píng)估選擇消費(fèi)者根據(jù)自己的需求和預(yù)算，對(duì)收集到的信息進(jìn)行評(píng)估和比較，選擇最符合自己需求的產(chǎn)品或服務(wù)。4購(gòu)買決策消費(fèi)者決定購(gòu)買產(chǎn)品或服務(wù)，并選擇合適的購(gòu)買方式和支付方式。5購(gòu)后行為消費(fèi)者在購(gòu)買產(chǎn)品或服務(wù)后，會(huì)對(duì)其進(jìn)行評(píng)價(jià)，并根據(jù)評(píng)價(jià)結(jié)果決定是否繼續(xù)購(gòu)買或推薦給其他人。消費(fèi)者類型分析年輕消費(fèi)者追求個(gè)性、時(shí)尚、潮流，更注重產(chǎn)品的性價(jià)比和品牌影響力。家庭消費(fèi)者注重產(chǎn)品的安全、健康、實(shí)用性，更傾向于選擇知名品牌和信譽(yù)良好的商家。商務(wù)消費(fèi)者注重產(chǎn)品的質(zhì)量、服務(wù)、品牌形象，更傾向于選擇高端品牌和優(yōu)質(zhì)服務(wù)。第三章市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)選擇市場(chǎng)細(xì)分的概念市場(chǎng)細(xì)分是指將整個(gè)市場(chǎng)劃分為若干個(gè)具有相同需求和特征的顧客群體，以便企業(yè)針對(duì)不同群體進(jìn)行有效的營(yíng)銷活動(dòng)。市場(chǎng)細(xì)分的基準(zhǔn)市場(chǎng)細(xì)分的基準(zhǔn)可以根據(jù)人口特征、地理特征、心理特征、行為特征等進(jìn)行劃分。市場(chǎng)細(xì)分的基準(zhǔn)1人口特征包括年齡、性別、收入、教育程度、職業(yè)等。2地理特征包括地區(qū)、城市、氣候、人口密度等。3心理特征包括生活方式、價(jià)值觀、態(tài)度、興趣、個(gè)性等。4行為特征包括購(gòu)買頻率、購(gòu)買量、購(gòu)買時(shí)機(jī)、使用情況、品牌忠誠(chéng)度等。目標(biāo)市場(chǎng)的選擇1市場(chǎng)吸引力評(píng)估市場(chǎng)的規(guī)模、增長(zhǎng)潛力、競(jìng)爭(zhēng)程度等因素，選擇有吸引力的市場(chǎng)。2企業(yè)資源評(píng)估企業(yè)的資源、能力、優(yōu)勢(shì)等因素，選擇能夠有效利用資源的市場(chǎng)。3目標(biāo)市場(chǎng)定位根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)的需求和特征，制定有效的定位策略，以區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。定位策略產(chǎn)品定位根據(jù)產(chǎn)品的特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)，在目標(biāo)消費(fèi)者心目中塑造獨(dú)特的品牌形象。價(jià)格定位根據(jù)產(chǎn)品的價(jià)值和目標(biāo)消費(fèi)者的支付能力，制定合適的定價(jià)策略。渠道定位根據(jù)目標(biāo)消費(fèi)者的購(gòu)買習(xí)慣和需求，選擇合適的銷售渠道。促銷定位根據(jù)目標(biāo)消費(fèi)者的興趣和偏好，選擇合適的促銷方式。第四章營(yíng)銷組合策略產(chǎn)品策略制定產(chǎn)品策略，包括產(chǎn)品開發(fā)、產(chǎn)品線管理、產(chǎn)品生命周期管理等。1價(jià)格策略制定價(jià)格策略，包括定價(jià)策略、折扣政策、支付方式等。2渠道策略制定渠道策略，包括分銷渠道、物流渠道、售后服務(wù)渠道等。3促銷策略制定促銷策略，包括廣告、公關(guān)、促銷、人員推銷等。4產(chǎn)品策略產(chǎn)品開發(fā)策略根據(jù)市場(chǎng)需求和企業(yè)資源，開發(fā)新產(chǎn)品或改進(jìn)現(xiàn)有產(chǎn)品。產(chǎn)品線管理策略管理企業(yè)的產(chǎn)品線，包括產(chǎn)品線寬度、深度、長(zhǎng)度和一致性等。產(chǎn)品生命周期管理策略根據(jù)產(chǎn)品的生命周期階段，制定不同的營(yíng)銷策略，以延長(zhǎng)產(chǎn)品的生命周期。價(jià)格策略成本加成定價(jià)法以產(chǎn)品成本為基礎(chǔ)，加上一定的利潤(rùn)率來(lái)確定價(jià)格。價(jià)值定價(jià)法根據(jù)產(chǎn)品的價(jià)值和目標(biāo)消費(fèi)者的支付能力來(lái)確定價(jià)格。競(jìng)爭(zhēng)定價(jià)法根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格來(lái)確定價(jià)格。心理定價(jià)法利用消費(fèi)者的心理因素來(lái)影響價(jià)格感知，例如整數(shù)定價(jià)、尾數(shù)定價(jià)、價(jià)格歧視等。渠道策略1直銷渠道企業(yè)直接向消費(fèi)者銷售產(chǎn)品或服務(wù)，例如直營(yíng)店、官網(wǎng)銷售等。2間接渠道企業(yè)通過(guò)中間商銷售產(chǎn)品或服務(wù)，例如批發(fā)商、零售商、代理商等。3多渠道策略企業(yè)通過(guò)多種渠道銷售產(chǎn)品或服務(wù)，例如線上線下結(jié)合、多種渠道協(xié)同等。促銷策略廣告通過(guò)各種媒體進(jìn)行宣傳，例如電視廣告、網(wǎng)絡(luò)廣告、戶外廣告等。公關(guān)通過(guò)各種活動(dòng)塑造企業(yè)形象，例如新聞發(fā)布會(huì)、贊助活動(dòng)等。促銷通過(guò)各種手段刺激消費(fèi)者購(gòu)買，例如打折促銷、贈(zèng)品促銷、優(yōu)惠券促銷等。人員推銷由銷售人員直接向顧客進(jìn)行推銷，例如上門推銷、電話推銷等。第五章新產(chǎn)品開發(fā)新產(chǎn)品開發(fā)的意義新產(chǎn)品開發(fā)是企業(yè)保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、實(shí)現(xiàn)持續(xù)發(fā)展的重要途徑，能夠滿足市場(chǎng)需求、開拓新市場(chǎng)、提升企業(yè)利潤(rùn)。新產(chǎn)品開發(fā)的過(guò)程新產(chǎn)品開發(fā)的過(guò)程一般包括：創(chuàng)意產(chǎn)生、概念開發(fā)、產(chǎn)品測(cè)試、市場(chǎng)測(cè)試、商業(yè)化等。新產(chǎn)品開發(fā)的影響因素市場(chǎng)需求市場(chǎng)需求是指消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的需求程度，包括需求規(guī)模、增長(zhǎng)潛力、競(jìng)爭(zhēng)程度等。技術(shù)水平技術(shù)水平是指企業(yè)開發(fā)新產(chǎn)品的技術(shù)能力，包括研發(fā)實(shí)力、技術(shù)儲(chǔ)備、生產(chǎn)工藝等。企業(yè)資源企業(yè)資源是指企業(yè)開發(fā)新產(chǎn)品的資金、人力、物力、信息等資源。競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境是指企業(yè)所處行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)狀況，包括競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手?jǐn)?shù)量、市場(chǎng)份額、產(chǎn)品質(zhì)量等。政府政策政府政策是指政府對(duì)新產(chǎn)品開發(fā)的支持或限制，例如稅收政策、產(chǎn)業(yè)政策等。新產(chǎn)品的營(yíng)銷策略產(chǎn)品策略根據(jù)市場(chǎng)需求和目標(biāo)消費(fèi)者，開發(fā)符合市場(chǎng)需求的產(chǎn)品，并制定產(chǎn)品定位、產(chǎn)品包裝等策略。價(jià)格策略根據(jù)產(chǎn)品的價(jià)值和目標(biāo)消費(fèi)者的支付能力，制定合適的定價(jià)策略，例如滲透定價(jià)、撇脂定價(jià)等。渠道策略選擇合適的銷售渠道，例如直銷渠道、間接渠道、多渠道策略等，以滿足目標(biāo)消費(fèi)者的購(gòu)買習(xí)慣。促銷策略制定有效的促銷策略，例如廣告宣傳、公關(guān)活動(dòng)、促銷活動(dòng)、人員推銷等，以提高產(chǎn)品的知名度和銷量。第六章品牌管理品牌的概念品牌是指企業(yè)為產(chǎn)品或服務(wù)所創(chuàng)造的獨(dú)特標(biāo)識(shí)，包括品牌名稱、品牌標(biāo)志、品牌理念、品牌形象等。品牌建設(shè)的原則品牌建設(shè)的原則包括：差異化、一致性、持久性、可信賴性、可識(shí)別性。品牌定位目標(biāo)市場(chǎng)選擇確定品牌的targetaudience，了解他們的需求和偏好。競(jìng)爭(zhēng)分析分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的品牌定位，找出自身的優(yōu)勢(shì)和差異化。品牌價(jià)值主張明確品牌的corevalueproposition，為消費(fèi)者提供獨(dú)特的價(jià)值。品牌形象塑造通過(guò)品牌名稱、標(biāo)志、視覺(jué)設(shè)計(jì)、語(yǔ)言風(fēng)格等，塑造鮮明的品牌形象。品牌形象管理品牌名稱品牌名稱要簡(jiǎn)潔易記，能夠體現(xiàn)品牌價(jià)值和特點(diǎn)。品牌標(biāo)志品牌標(biāo)志要獨(dú)特醒目，能夠識(shí)別品牌，并形成品牌視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)。品牌宣傳通過(guò)廣告、公關(guān)、促銷等方式，宣傳品牌形象和價(jià)值主張?？蛻舴?wù)提供優(yōu)質(zhì)的客戶服務(wù)，維護(hù)品牌形象和客戶關(guān)系。品牌延伸策略1產(chǎn)品線延伸2品牌授權(quán)3品牌聯(lián)合第七章營(yíng)銷環(huán)境分析宏觀環(huán)境分析分析企業(yè)外部環(huán)境的整體狀況，包括政治環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、社會(huì)文化環(huán)境、技術(shù)環(huán)境、法律環(huán)境等。微觀環(huán)境分析分析企業(yè)所處的具體市場(chǎng)環(huán)境，包括供應(yīng)商、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、顧客、中間商、公眾等。宏觀環(huán)境分析政治環(huán)境分析政治政策、法律法規(guī)、政府監(jiān)管等對(duì)企業(yè)的影響。經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)、通貨膨脹、匯率變化等對(duì)企業(yè)的影響。社會(huì)文化環(huán)境分析人口結(jié)構(gòu)、文化價(jià)值觀、生活方式等對(duì)企業(yè)的影響。技術(shù)環(huán)境分析科技進(jìn)步、技術(shù)創(chuàng)新、技術(shù)應(yīng)用等對(duì)企業(yè)的影響。法律環(huán)境分析法律法規(guī)、監(jiān)管制度、知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)等對(duì)企業(yè)的影響。微觀環(huán)境分析1供應(yīng)商分析供應(yīng)商的實(shí)力、價(jià)格、質(zhì)量、交貨期等對(duì)企業(yè)的影響。2競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)份額、產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、促銷策略等對(duì)企業(yè)的影響。3顧客分析顧客的需求、偏好、購(gòu)買習(xí)慣、忠誠(chéng)度等對(duì)企業(yè)的影響。4中間商分析中間商的渠道優(yōu)勢(shì)、服務(wù)能力、合作意愿等對(duì)企業(yè)的影響。5公眾分析公眾對(duì)企業(yè)的態(tài)度、輿論、社會(huì)責(zé)任等對(duì)企業(yè)的影響。SWOT分析優(yōu)勢(shì)分析企業(yè)的內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)，例如技術(shù)優(yōu)勢(shì)、品牌優(yōu)勢(shì)、成本優(yōu)勢(shì)等。劣勢(shì)分析企業(yè)的內(nèi)部劣勢(shì)，例如技術(shù)落后、品牌知名度不高、成本高昂等。機(jī)會(huì)分析外部環(huán)境中的機(jī)會(huì)，例如市場(chǎng)增長(zhǎng)、政策支持、技術(shù)進(jìn)步等。威脅分析外部環(huán)境中的威脅，例如競(jìng)爭(zhēng)加劇、經(jīng)濟(jì)下滑、政策限制等。第八章營(yíng)銷策劃與實(shí)施營(yíng)銷戰(zhàn)略的制定目標(biāo)設(shè)定明確營(yíng)銷目標(biāo)，例如提高市場(chǎng)份額、提升品牌知名度、增加銷售額等。市場(chǎng)分析對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行深入分析，了解顧客需求、競(jìng)爭(zhēng)狀況、市場(chǎng)趨勢(shì)等。策略選擇根據(jù)市場(chǎng)分析結(jié)果，選擇合適的營(yíng)銷策略，例如產(chǎn)品差異化策略、成本領(lǐng)先策略等。資源配置根據(jù)營(yíng)銷策略，合理分配營(yíng)銷資源，例如人力、物力、財(cái)力等。營(yíng)銷計(jì)劃的編制執(zhí)行計(jì)劃制定具體的操作步驟，例如廣告投放、促銷活動(dòng)、人員培訓(xùn)等。預(yù)算控制制定營(yíng)銷預(yù)算，控制營(yíng)銷成本，并確保營(yíng)銷活動(dòng)的順利進(jìn)行。時(shí)間安排制定營(yíng)銷活動(dòng)的時(shí)間安排，并確保按時(shí)完成各項(xiàng)任務(wù)。營(yíng)銷策略的實(shí)施組織實(shí)施組建營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)，并進(jìn)行人員培訓(xùn)和任務(wù)分配。監(jiān)控評(píng)估定期監(jiān)控營(yíng)銷活動(dòng)進(jìn)展，并