《網(wǎng)絡(luò)直播帶貨主播產(chǎn)品責(zé)任的規(guī)制現(xiàn)狀問題及對(duì)策研究》11000字（論文）

網(wǎng)絡(luò)直播帶貨主播產(chǎn)品責(zé)任的規(guī)制現(xiàn)狀問題及對(duì)策研究摘要:受到2020年新冠肺炎疫情影響，實(shí)體經(jīng)濟(jì)遭受前所未有的重大打擊，但網(wǎng)絡(luò)直播帶貨卻以它的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)迅速發(fā)展。本文主要著眼于網(wǎng)絡(luò)直播帶貨主播對(duì)其所帶商品的產(chǎn)品責(zé)任，通過確認(rèn)帶貨主播的法律地位，結(jié)合我國(guó)立法現(xiàn)狀與時(shí)代要求，明確帶貨主播在產(chǎn)品責(zé)任體系中的法律責(zé)任。本文首先分析直播帶貨領(lǐng)域存在的諸多問題，為后面的內(nèi)容做基礎(chǔ)性研究鋪墊；其次，分析帶貨主播在不同情形中的法律地位，并闡述如何運(yùn)用法律規(guī)定確認(rèn)帶貨主播的法律地位；最后，結(jié)合我國(guó)立法現(xiàn)狀，提出完善帶貨主播產(chǎn)品責(zé)任的建議。關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)直播帶貨帶貨主播產(chǎn)品責(zé)任目錄引言 1一、概述 1（一）網(wǎng)絡(luò)直播帶貨 11.概念 12.類型 2（二）網(wǎng)絡(luò)直播帶貨主播 2二、網(wǎng)絡(luò)直播帶貨主播產(chǎn)品責(zé)任的規(guī)制現(xiàn)狀 4（一）國(guó)家立法層面 4（二）行業(yè)規(guī)范層面 6三、網(wǎng)絡(luò)直播帶貨主播產(chǎn)品責(zé)任制度存在的問題 7（一）帶貨主播法律地位難確定 8（二）監(jiān)管部門監(jiān)管力度不足 8（三）行業(yè)規(guī)范對(duì)主播產(chǎn)品責(zé)任劃分不清 9（四）對(duì)網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)監(jiān)管的制度欠缺 10四、完善網(wǎng)絡(luò)直播帶貨主播產(chǎn)品責(zé)任的對(duì)策 11（一）明確網(wǎng)絡(luò)直播帶貨主播的法律地位 111、確定網(wǎng)絡(luò)直播帶貨主播是生產(chǎn)者或銷售者 112、網(wǎng)絡(luò)直播帶貨主播是廣告發(fā)布者或廣告代言人 13（二）完善法律法規(guī) 141、完善《產(chǎn)品質(zhì)量法》 142、完善現(xiàn)有法律對(duì)主播的產(chǎn)品責(zé)任規(guī)范 14（三）加強(qiáng)行業(yè)監(jiān)管 15結(jié)語 16[參考文獻(xiàn)] 18引言網(wǎng)絡(luò)直播帶貨從產(chǎn)生到快速發(fā)展，僅僅經(jīng)歷了5年的時(shí)間。2015年網(wǎng)絡(luò)直播首次出現(xiàn)；2016年國(guó)內(nèi)一線電商交易平臺(tái)淘寶首次開通網(wǎng)絡(luò)直播，成為網(wǎng)絡(luò)直播帶貨的元祖；2017-2019年國(guó)內(nèi)各大平臺(tái)均開啟直播帶貨通道，此時(shí)直播帶貨進(jìn)入高速發(fā)展期；2019-2020年新冠疫情爆發(fā)，消費(fèi)主力人群上網(wǎng)時(shí)長(zhǎng)大幅提升，大力推動(dòng)直播帶貨行業(yè)發(fā)展。董菲.網(wǎng)絡(luò)直播中帶貨主播的法律規(guī)制研究[D].太原:山西大學(xué),2021:董菲.網(wǎng)絡(luò)直播中帶貨主播的法律規(guī)制研究[D].太原:山西大學(xué),2021:3.在新冠疫情的特殊情境下，網(wǎng)絡(luò)直播帶貨的國(guó)民認(rèn)可度達(dá)到一個(gè)新高度。同時(shí),網(wǎng)絡(luò)直播帶貨行業(yè)目前仍然處于發(fā)展初期，具有強(qiáng)大的發(fā)展前景。然而，由于在網(wǎng)絡(luò)直播的發(fā)展過程中存在著如主播夸大產(chǎn)品質(zhì)量、利用直播帶貨遠(yuǎn)程性的特點(diǎn)有意弱化或者回避產(chǎn)品缺陷甚至虛構(gòu)產(chǎn)品的性質(zhì)和功效等問題，導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)直播帶貨這種順應(yīng)時(shí)代發(fā)展的新型消費(fèi)模式亂象頻發(fā)。解決網(wǎng)絡(luò)直播帶貨亂象的關(guān)鍵是確定帶貨主播的產(chǎn)品責(zé)任，而確定帶貨主播產(chǎn)品責(zé)任的前提是要解決帶貨主播法律地位模糊的問題。因此，必須完善法律規(guī)范，確定主播法律地位，保護(hù)直播帶貨交易中消費(fèi)者的合法權(quán)益。緣此，撰寫本文，期望能對(duì)我國(guó)網(wǎng)絡(luò)帶貨主播的產(chǎn)品責(zé)任制度的完善有所幫助。一、概述（一）網(wǎng)絡(luò)直播帶貨1.概念網(wǎng)絡(luò)直播帶貨又稱為“直播帶貨”或“網(wǎng)紅帶貨”，學(xué)術(shù)界沒有對(duì)網(wǎng)絡(luò)直播帶貨的統(tǒng)一概念，不同領(lǐng)域?qū)W者對(duì)網(wǎng)絡(luò)直播帶貨的概念存在不同理解。有人認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)直播帶貨是一種商業(yè)模式，以電商做基礎(chǔ)、以直播做手段，利用互聯(lián)網(wǎng)直播媒介聯(lián)系用戶和商品銷售。譚羽利.傳播學(xué)視閾下的“直播+電商”模式——以聚美優(yōu)品直播業(yè)務(wù)為例[J].北京印刷學(xué)院學(xué)報(bào),2017(01):22也有人認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)直播帶貨是一種新型營(yíng)銷模式，是網(wǎng)絡(luò)直播實(shí)時(shí)互動(dòng)交流的特性在電商領(lǐng)域的體現(xiàn)。鄭興.電商直播互動(dòng)類型對(duì)消費(fèi)者沖動(dòng)性購買意愿的影響研究[D].重慶:重慶工商大學(xué),2019:4譚羽利.傳播學(xué)視閾下的“直播+電商”模式——以聚美優(yōu)品直播業(yè)務(wù)為例[J].北京印刷學(xué)院學(xué)報(bào),2017(01):22鄭興.電商直播互動(dòng)類型對(duì)消費(fèi)者沖動(dòng)性購買意愿的影響研究[D].重慶:重慶工商大學(xué),2019:4.梁芷璇.電商直播的傳播特征、問題及對(duì)策研究[D].蘭州:蘭州財(cái)經(jīng)大學(xué),2019:4.筆者認(rèn)為，直播帶貨是在電子商務(wù)行業(yè)中擁有一定流量的人員在短視頻平臺(tái)或?qū)ｉT直播平臺(tái)向粉絲或觀眾推薦或宣傳商品。其中，在直播間宣傳推薦商品的人即為“網(wǎng)絡(luò)直播帶貨主播”。2.類型網(wǎng)絡(luò)直播帶貨主要依托短視頻平臺(tái)與直播平臺(tái)，依托的平臺(tái)不同，直播間吸引粉絲流量的方式也截然不同，進(jìn)而形成了多種直播帶貨方式：第一種是“電商直播”模式。以電商平臺(tái)為基礎(chǔ)平臺(tái)，在電商平臺(tái)中加入直播領(lǐng)域板塊，借助傳統(tǒng)的電商平臺(tái)，利用傳統(tǒng)電商平臺(tái)積累的大規(guī)模用戶、完備的銷售與廣告產(chǎn)業(yè)鏈實(shí)現(xiàn)直播帶貨，如淘寶直播。第二種是“直播電商”模式。以直播平臺(tái)、短視頻平臺(tái)等綜合性的平臺(tái)為基礎(chǔ)平臺(tái)，通過這些平臺(tái)快速推送廣告吸引流量，實(shí)現(xiàn)通過非電商直播平臺(tái)將流量迅速變現(xiàn)，抖音直播是該模式的典型代表。第三種是“社交直播”模式。通過社交軟件建立直播帶貨，如微商。由于存在多種不同的網(wǎng)絡(luò)直播帶貨模式，形成了以下幾種具有典型特色的網(wǎng)絡(luò)直播帶貨類型：第一種是通過企業(yè)雇傭主播作為員工做直播帶貨；第二種是通過邀請(qǐng)明星到直播間作為嘉賓吸引流量與顧客；第三種是通過邀請(qǐng)知名主播在品牌直播間推薦特定商品；第四種是通過商家的個(gè)人平臺(tái)賬號(hào)進(jìn)行直播推廣（在此種情形下主播參與產(chǎn)品的生產(chǎn)、加工、直播以及銷售，主播兼具商品生產(chǎn)者與商品銷售者等多種身份）。（二）網(wǎng)絡(luò)直播帶貨主播《網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷行為規(guī)范》第十九條規(guī)定《網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷行為規(guī)范》第十九條規(guī)定：“主播是指在網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷活動(dòng)中與用戶交流的人員?！保鞑ナ侵冈诰W(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷活動(dòng)中與用戶直接互動(dòng)交流的人員。高梅梅,李先進(jìn).直播帶貨網(wǎng)紅的身份屬性及法律規(guī)制分析[J].黑龍江工業(yè)學(xué)院學(xué)報(bào)(綜合版),2021(01):108.據(jù)此規(guī)定，筆者認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)直播帶貨主播是指在電商平臺(tái)或者網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)以現(xiàn)場(chǎng)直播的方式向消費(fèi)者推銷商品的人員。直播帶貨與一般電子商務(wù)不同，網(wǎng)絡(luò)直播帶貨主播進(jìn)行直播銷售主要依靠大量的粉絲為基礎(chǔ)，而一般電子商務(wù)的經(jīng)營(yíng)不需要完全依靠粉絲，用戶只要點(diǎn)擊店鋪商品的鏈接直接結(jié)算即可完成購物。姜潔.網(wǎng)絡(luò)直播帶貨主播主體定位研究[D].《網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷行為規(guī)范》第十九條規(guī)定：“主播是指在網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷活動(dòng)中與用戶交流的人員?！备呙访?李先進(jìn).直播帶貨網(wǎng)紅的身份屬性及法律規(guī)制分析[J].黑龍江工業(yè)學(xué)院學(xué)報(bào)(綜合版),2021(01):108.姜潔.網(wǎng)絡(luò)直播帶貨主播主體定位研究[D].合肥:安徽財(cái)經(jīng)大學(xué),2021:3.在實(shí)踐中，網(wǎng)絡(luò)直播帶貨主播形式多樣，不同類別的主播具有不同的法律地位：（1）網(wǎng)絡(luò)直播帶貨主播是企業(yè)員工。企業(yè)以自身名義設(shè)立直播間，并聘用專門擔(dān)任主播的員工，在直播間對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行商品推薦、推動(dòng)交易等具體行為。（2）網(wǎng)絡(luò)直播帶貨主播同時(shí)擁有生產(chǎn)者、銷售者雙重身份。主播在直播間銷售自創(chuàng)品牌的情況下，主播不僅是生產(chǎn)者，也是銷售者。（3）網(wǎng)絡(luò)直播帶貨主播是產(chǎn)品生產(chǎn)者或銷售者的受委托人。產(chǎn)品生產(chǎn)者或銷售者聘請(qǐng)、委托明星、有知名度的人、具有流量的網(wǎng)紅在直播間進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)直播帶貨，此時(shí)的主播是委托帶貨人。網(wǎng)絡(luò)直播帶貨主播是網(wǎng)絡(luò)直播帶貨的核心，是消費(fèi)者與商家聯(lián)系的紐帶和橋梁，網(wǎng)絡(luò)直播帶貨主播是網(wǎng)絡(luò)直播帶貨的“靈魂”所在。姜潔.網(wǎng)絡(luò)直播帶貨主播主體定位研究[D].合肥:安徽財(cái)經(jīng)大學(xué),2021:4.其原因在于：第一，在網(wǎng)絡(luò)直播帶貨開播前的宣傳階、姜潔.網(wǎng)絡(luò)直播帶貨主播主體定位研究[D].合肥:安徽財(cái)經(jīng)大學(xué),2021:4.二、網(wǎng)絡(luò)直播帶貨主播產(chǎn)品責(zé)任的規(guī)制現(xiàn)狀（一）國(guó)家立法層面我國(guó)現(xiàn)行對(duì)網(wǎng)絡(luò)直播帶貨規(guī)制的主要法律規(guī)范包括：《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》、《廣告法》、《電子商務(wù)法》、《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》、《產(chǎn)品質(zhì)量法》、《規(guī)范促銷行為暫行規(guī)定》、《網(wǎng)絡(luò)交易監(jiān)督管理辦法》等，然而這些法律法規(guī)僅僅具有間接規(guī)范的作用，并未直接對(duì)主播的產(chǎn)品責(zé)任做直接規(guī)定，導(dǎo)致在對(duì)網(wǎng)絡(luò)直播帶貨主播的產(chǎn)品責(zé)任規(guī)制的過程中存在諸多問題。首先，《產(chǎn)品質(zhì)量法》對(duì)主播規(guī)制難。我國(guó)對(duì)產(chǎn)品責(zé)任的相關(guān)規(guī)定主要集中于《產(chǎn)品質(zhì)量法》，若要對(duì)網(wǎng)絡(luò)直播帶貨主播適用該法，需要明確界定網(wǎng)絡(luò)帶貨主播的主體是否適格。但是在《產(chǎn)品質(zhì)量法》中并未對(duì)其做出準(zhǔn)確說明和劃分。《產(chǎn)品質(zhì)量法》中只規(guī)定了兩種責(zé)任主體——生產(chǎn)者與銷售者，并對(duì)其產(chǎn)品質(zhì)量責(zé)任做出了四項(xiàng)規(guī)定：（1）產(chǎn)品質(zhì)量應(yīng)該符合國(guó)家要求，生產(chǎn)者應(yīng)當(dāng)對(duì)其生產(chǎn)的產(chǎn)品質(zhì)量負(fù)責(zé)。《產(chǎn)品質(zhì)量法》第二十六規(guī)定：“生產(chǎn)者應(yīng)當(dāng)對(duì)其生產(chǎn)的產(chǎn)品質(zhì)量負(fù)責(zé)。產(chǎn)品質(zhì)量應(yīng)當(dāng)符合下列要求：（一）不存在危及人身、財(cái)產(chǎn)安全的不合理的危險(xiǎn)，有保障人體健康和人身、財(cái)產(chǎn)安全的國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)、行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的，應(yīng)當(dāng)符合該標(biāo)準(zhǔn)；（二）具備產(chǎn)品應(yīng)當(dāng)具備的使用性能，但是，對(duì)產(chǎn)品存在使用性能的瑕疵作出說明的除外；（三）符合在產(chǎn)品或者其包裝上注明采用的產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)，符合以產(chǎn)品說明、實(shí)物樣品等方式表明的質(zhì)量狀況?！保?）產(chǎn)品包裝上的標(biāo)識(shí)必須真實(shí)，必須符合該法的要求?！懂a(chǎn)品質(zhì)量法》第二十七規(guī)定：“產(chǎn)品或者其包裝上的標(biāo)識(shí)必須真實(shí)，并符合下列要求：有產(chǎn)品質(zhì)量檢驗(yàn)合格證明；（一）有中文標(biāo)明的產(chǎn)品名稱、生產(chǎn)廠廠名和廠址；（二）根據(jù)產(chǎn)品的特點(diǎn)和使用要求，需要標(biāo)明產(chǎn)品規(guī)格、等級(jí)、所含主要成份的名稱和含量的，用中文相應(yīng)予以標(biāo)明；（三）需要事先讓消費(fèi)者知曉的，應(yīng)當(dāng)在外包裝上標(biāo)明，或者預(yù)先向消費(fèi)者提供有關(guān)資料；（四）限期使用的產(chǎn)品，應(yīng)當(dāng)在顯著位置清晰地標(biāo)明生產(chǎn)日期和安全使用期或者失效日期；（五）使用不當(dāng)，容易造成產(chǎn)品本身損壞或者可能危及人身、財(cái)產(chǎn)安全的產(chǎn)品，應(yīng)當(dāng)有警示標(biāo)志或者中文警示說明。裸裝的食品和其他根據(jù)產(chǎn)品的特點(diǎn)難以附加標(biāo)識(shí)的裸裝產(chǎn)品，可以不附加產(chǎn)品標(biāo)識(shí)?！保?）銷售者對(duì)產(chǎn)品的合格性有檢查義務(wù)，進(jìn)貨必須驗(yàn)明產(chǎn)品合格證明和其他標(biāo)識(shí)；銷售者有采取保護(hù)產(chǎn)品質(zhì)量措施的義務(wù)?！懂a(chǎn)品質(zhì)量法》第三十三條規(guī)定：“銷售者應(yīng)當(dāng)建立并執(zhí)行進(jìn)貨檢查驗(yàn)收制度，驗(yàn)明產(chǎn)品合格明和其他標(biāo)識(shí)?！保?）生產(chǎn)者與銷售者不得生產(chǎn)、銷售違禁產(chǎn)品，不得偽造產(chǎn)品信息，不得以次充好?！懂a(chǎn)品質(zhì)量法》第三十三條規(guī)定：“銷售者銷售產(chǎn)品，不得摻雜、摻假，不得以假充真、以次充好，不得以不合格產(chǎn)品冒充合格產(chǎn)品。”可見，《產(chǎn)品質(zhì)量法》僅僅是在宏觀層面將產(chǎn)品責(zé)任劃歸生產(chǎn)者與銷售者承擔(dān)，簡(jiǎn)略規(guī)定了生產(chǎn)者與銷售者《產(chǎn)品質(zhì)量法》第二十六規(guī)定：“生產(chǎn)者應(yīng)當(dāng)對(duì)其生產(chǎn)的產(chǎn)品質(zhì)量負(fù)責(zé)。產(chǎn)品質(zhì)量應(yīng)當(dāng)符合下列要求：（一）不存在危及人身、財(cái)產(chǎn)安全的不合理的危險(xiǎn)，有保障人體健康和人身、財(cái)產(chǎn)安全的國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)、行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的，應(yīng)當(dāng)符合該標(biāo)準(zhǔn)；（二）具備產(chǎn)品應(yīng)當(dāng)具備的使用性能，但是，對(duì)產(chǎn)品存在使用性能的瑕疵作出說明的除外；（三）符合在產(chǎn)品或者其包裝上注明采用的產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)，符合以產(chǎn)品說明、實(shí)物樣品等方式表明的質(zhì)量狀況?！薄懂a(chǎn)品質(zhì)量法》第二十七規(guī)定：“產(chǎn)品或者其包裝上的標(biāo)識(shí)必須真實(shí)，并符合下列要求：有產(chǎn)品質(zhì)量檢驗(yàn)合格證明；（一）有中文標(biāo)明的產(chǎn)品名稱、生產(chǎn)廠廠名和廠址；（二）根據(jù)產(chǎn)品的特點(diǎn)和使用要求，需要標(biāo)明產(chǎn)品規(guī)格、等級(jí)、所含主要成份的名稱和含量的，用中文相應(yīng)予以標(biāo)明；（三）需要事先讓消費(fèi)者知曉的，應(yīng)當(dāng)在外包裝上標(biāo)明，或者預(yù)先向消費(fèi)者提供有關(guān)資料；（四）限期使用的產(chǎn)品，應(yīng)當(dāng)在顯著位置清晰地標(biāo)明生產(chǎn)日期和安全使用期或者失效日期；（五）使用不當(dāng)，容易造成產(chǎn)品本身損壞或者可能危及人身、財(cái)產(chǎn)安全的產(chǎn)品，應(yīng)當(dāng)有警示標(biāo)志或者中文警示說明。裸裝的食品和其他根據(jù)產(chǎn)品的特點(diǎn)難以附加標(biāo)識(shí)的裸裝產(chǎn)品，可以不附加產(chǎn)品標(biāo)識(shí)?！薄懂a(chǎn)品質(zhì)量法》第三十三條規(guī)定：“銷售者應(yīng)當(dāng)建立并執(zhí)行進(jìn)貨檢查驗(yàn)收制度，驗(yàn)明產(chǎn)品合格明和其他標(biāo)識(shí)?！薄懂a(chǎn)品質(zhì)量法》第三十三條規(guī)定：“銷售者銷售產(chǎn)品，不得摻雜、摻假，不得以假充真、以次充好，不得以不合格產(chǎn)品冒充合格產(chǎn)品?！逼浯?，對(duì)主播產(chǎn)品責(zé)任歸責(zé)原則未成體系。我國(guó)法學(xué)界對(duì)產(chǎn)品責(zé)任的歸責(zé)原則主要有以下幾種觀點(diǎn)：第一種是“嚴(yán)格責(zé)任說”。這種觀點(diǎn)或稱“無過錯(cuò)責(zé)任說”，其認(rèn)為無論生產(chǎn)者、銷售者有無過錯(cuò)，產(chǎn)品責(zé)任即是一種嚴(yán)格責(zé)任，都要對(duì)因產(chǎn)品質(zhì)量問題造成的損害承擔(dān)責(zé)任。梁慧星.民法學(xué)說判例與立法研究[M].北京:中國(guó)政法大學(xué)出版社,1993:132.第二種是“過錯(cuò)責(zé)任說”。如王利明教授認(rèn)為我國(guó)產(chǎn)品責(zé)任本質(zhì)上是過失責(zé)任；王利明.民法侵權(quán)行為法[M].北京:中國(guó)人民大學(xué)出版社,1993梁慧星.民法學(xué)說判例與立法研究[M].北京:中國(guó)政法大學(xué)出版社,1993:132.王利明.民法侵權(quán)行為法[M].北京:中國(guó)人民大學(xué)出版社,1993:156.佟柔.中華人民共和國(guó)民法通則簡(jiǎn)論[M].北京:中國(guó)政法大學(xué)出版社,1987:89.江平.民法中的視為、推定與舉證貴任[J].政法論壇,1987(04）:5.張新寶.中國(guó)侵權(quán)行為法[M].北京:中國(guó)社會(huì)科學(xué)出版社,1998:318.另外，對(duì)作為受委托人的主播所適用的法律尚不明確。網(wǎng)絡(luò)直播帶貨主播作為產(chǎn)品生產(chǎn)者或銷售者的受委托人，為產(chǎn)品生產(chǎn)者或銷售者帶貨，我國(guó)并未有法律專門對(duì)該情況進(jìn)行規(guī)制，僅能適用《民法典》中委托代理的相關(guān)條款。然而，僅適用《民法典》的規(guī)定會(huì)產(chǎn)生三個(gè)問題：第一，受委托人是以委托人的名義處理委托事務(wù)，但是主播在直播間并不是以委托人的名義進(jìn)行帶貨，其身份更接近于銷售者或者廣告發(fā)布者。第二，當(dāng)消費(fèi)者權(quán)益受到侵害時(shí)，消費(fèi)者請(qǐng)求承擔(dān)賠償責(zé)任的責(zé)任人是處于類似受委托人地位的主播還是作為產(chǎn)品的“最終賣方”的經(jīng)營(yíng)者，《民法典》對(duì)此并無明確規(guī)定。第三，作為受委托人的主播極易主張產(chǎn)品是由委托人提供、消費(fèi)者的損失是由于產(chǎn)品缺陷導(dǎo)致的、與主播自身無直接責(zé)任關(guān)系，因而逃避其產(chǎn)品責(zé)任?？梢?立法對(duì)網(wǎng)絡(luò)直播帶貨主播法律地位確定及其產(chǎn)品責(zé)任規(guī)制方面存在巨大漏洞。例如，2020年12月，抖音人氣主播羅永浩直播帶貨所銷售的“皮爾卡丹”品牌羊毛衫經(jīng)鑒定為非羊毛制品，盡管羅永浩稱是供貨方“涉嫌偽造文書、生產(chǎn)劣質(zhì)商品、蓄意欺詐”，但其在產(chǎn)品證書核驗(yàn)、質(zhì)量把關(guān)上的責(zé)任難以撇清，羅永浩的產(chǎn)品責(zé)任不可推卸。但對(duì)主播羅永浩適用《廣告法》中廣告代言人的責(zé)任規(guī)定，還是適用《產(chǎn)品質(zhì)量法》中銷售者的責(zé)任規(guī)定，目前仍存在爭(zhēng)議。（二）行業(yè)規(guī)范層面中國(guó)商業(yè)聯(lián)合會(huì)及中國(guó)廣告協(xié)會(huì)等行業(yè)協(xié)會(huì)也為網(wǎng)絡(luò)直播帶貨的健康發(fā)展制定了許多規(guī)范。例如中國(guó)商業(yè)聯(lián)合會(huì)于2020年6月8日制定的《視頻直播購物運(yùn)營(yíng)和服務(wù)基本規(guī)范》、《網(wǎng)絡(luò)購物誠(chéng)信服務(wù)體系評(píng)價(jià)指南》，中國(guó)廣告協(xié)會(huì)于2020年7月1日制定的《網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷行為規(guī)范》以及2021年3月18日制定的《網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷選品規(guī)范》等?！毒W(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷行為規(guī)范》是中國(guó)廣告協(xié)會(huì)發(fā)布的規(guī)范，該規(guī)范對(duì)網(wǎng)絡(luò)直播帶貨主播的規(guī)范主要有：第一，網(wǎng)絡(luò)直播帶貨主播發(fā)布的產(chǎn)品與消費(fèi)者用于購買的產(chǎn)品鏈接應(yīng)當(dāng)保持一致。法律、法規(guī)規(guī)定需要明示的直接關(guān)系到消費(fèi)者生命安全的重要消費(fèi)信息，應(yīng)當(dāng)對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行必要、清晰的提示?！毒W(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷行為規(guī)范》第二十四條規(guī)定：“主播發(fā)布的商品、服務(wù)內(nèi)容與商品、服務(wù)鏈接應(yīng)當(dāng)保持一致，且實(shí)時(shí)有效。法律、法規(guī)規(guī)定需要明示的直接關(guān)系消費(fèi)者生命安全的重要消費(fèi)信息，應(yīng)當(dāng)對(duì)用戶進(jìn)行必要、清晰的消費(fèi)提示?！钡诙?，網(wǎng)絡(luò)直播帶貨主播在直播帶貨過程中，應(yīng)當(dāng)對(duì)信息的真實(shí)性與合法性做擔(dān)保，不得對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行虛假宣傳。《網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷行為規(guī)范》第二十五條規(guī)定：“主播在直播活動(dòng)中，應(yīng)當(dāng)保證信息真實(shí)、合法，不得對(duì)商品和服務(wù)進(jìn)行虛假宣傳，欺騙、誤導(dǎo)消費(fèi)者?！钡谌?，網(wǎng)絡(luò)直播帶貨主播在直播活動(dòng)中做出的承諾，應(yīng)當(dāng)遵紀(jì)守法，遵循平臺(tái)規(guī)則，保障消費(fèi)者合法權(quán)益?！毒W(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷行為規(guī)范》第二十六條規(guī)定：“主播在直播活動(dòng)中做出的承諾，應(yīng)當(dāng)遵守法律法規(guī)，遵循平臺(tái)規(guī)則，符合其與商家的約定，保障消費(fèi)者合法權(quán)益。主播應(yīng)當(dāng)遵守法律、法規(guī)，遵循平臺(tái)規(guī)則，配合網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷平臺(tái)做好參與互動(dòng)用戶的言論規(guī)范管理?！钡谒?，主播應(yīng)當(dāng)具備網(wǎng)絡(luò)直播帶貨《網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷行為規(guī)范》第二十四條規(guī)定：“主播發(fā)布的商品、服務(wù)內(nèi)容與商品、服務(wù)鏈接應(yīng)當(dāng)保持一致，且實(shí)時(shí)有效。法律、法規(guī)規(guī)定需要明示的直接關(guān)系消費(fèi)者生命安全的重要消費(fèi)信息，應(yīng)當(dāng)對(duì)用戶進(jìn)行必要、清晰的消費(fèi)提示。”《網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷行為規(guī)范》第二十五條規(guī)定：“主播在直播活動(dòng)中，應(yīng)當(dāng)保證信息真實(shí)、合法，不得對(duì)商品和服務(wù)進(jìn)行虛假宣傳，欺騙、誤導(dǎo)消費(fèi)者?！薄毒W(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷行為規(guī)范》第二十六條規(guī)定：“主播在直播活動(dòng)中做出的承諾，應(yīng)當(dāng)遵守法律法規(guī)，遵循平臺(tái)規(guī)則，符合其與商家的約定，保障消費(fèi)者合法權(quán)益。主播應(yīng)當(dāng)遵守法律、法規(guī)，遵循平臺(tái)規(guī)則，配合網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷平臺(tái)做好參與互動(dòng)用戶的言論規(guī)范管理。”《網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷行為規(guī)范》第二十條規(guī)定：“主播應(yīng)當(dāng)了解與網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷相關(guān)的基本知識(shí)，掌握一定的專業(yè)技能，樹立法律意識(shí)。主播入駐網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷平臺(tái)，應(yīng)提供真實(shí)有效的個(gè)人身份、聯(lián)系方式等信息，信息若有變動(dòng)，應(yīng)及時(shí)更新并告知。主播不得違反法律、法規(guī)和家有關(guān)規(guī)定，將其注冊(cè)賬號(hào)轉(zhuǎn)讓或出借給他人使用。”目前直播帶貨行業(yè)并未建立起有效的行業(yè)規(guī)范，無法起到對(duì)直播帶貨進(jìn)行引導(dǎo)的作用，特別是網(wǎng)絡(luò)直播帶貨主播的產(chǎn)品責(zé)任未予以明確。不僅如此，現(xiàn)有的行業(yè)規(guī)范并不具有強(qiáng)制執(zhí)行力，只是為網(wǎng)絡(luò)直播帶貨主播提供行為指南，在這種情況下，給交易安全造成了無形的隱患。三、網(wǎng)絡(luò)直播帶貨主播產(chǎn)品責(zé)任制度存在的問題（一）帶貨主播法律地位難確定網(wǎng)絡(luò)直播帶貨主播的形式多樣，法律地位確定困難，導(dǎo)致現(xiàn)有法律難以適用。主播與生產(chǎn)者、銷售者的關(guān)系主要有以下兩種情況：第一，生產(chǎn)者方的員工主播法律地位難界定。許多生產(chǎn)者為提高銷量與名氣，紛紛建立了屬于自己的直播間，直接省去銷售者與消費(fèi)者對(duì)接的環(huán)節(jié)，生產(chǎn)者擁有了一個(gè)能夠與成千上萬的消費(fèi)者直按交易的平臺(tái)。例如抖音直播上的伊利官方旗艦店、鴻星爾克官方直播間等。第二，兼具生產(chǎn)者身份的帶貨主播法律地位難以界定。許多帶貨主播在積攢足夠的人氣后，便以自己的名義成立相關(guān)品牌，此時(shí)的主播不只是產(chǎn)品的銷售者，而且還具有生產(chǎn)者身份。以知名帶貨主播李佳琦為例，在其以美妝帶貨主播的身份迅速走紅后，于2019年成立了個(gè)人同名海外專屬店，2020年成立個(gè)人IP“NeverFamily”，主營(yíng)彩妝、護(hù)膚等業(yè)務(wù)。此時(shí)，當(dāng)李佳琦在直播間銷售自己品牌的產(chǎn)品時(shí)，應(yīng)以生產(chǎn)者還是銷售者的身份承擔(dān)責(zé)任難以確定。（二）監(jiān)管部門監(jiān)管力度不足監(jiān)管部門對(duì)主播產(chǎn)品責(zé)任的監(jiān)管存在監(jiān)管漏洞，特別體現(xiàn)在監(jiān)管機(jī)構(gòu)對(duì)網(wǎng)絡(luò)直播帶貨主播的審查主要集中在事后審查，即僅僅承擔(dān)打擊主播侵犯消費(fèi)者合法權(quán)益、不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)和產(chǎn)品質(zhì)量不合格等售后違法行為的監(jiān)督和管理責(zé)任，而在主播開始直播時(shí)沒有提前對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量是否合格進(jìn)行監(jiān)測(cè)，忽視產(chǎn)品銷售前的質(zhì)量把關(guān)，監(jiān)缺少事前審查，極易導(dǎo)致主播僥幸心理。以國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局2020年11月5日發(fā)布的《關(guān)于加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷活動(dòng)監(jiān)管的指導(dǎo)意見》（以下簡(jiǎn)稱《指導(dǎo)意見》）為例，《指導(dǎo)意見》的目的是為加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷活動(dòng)監(jiān)管，保護(hù)消費(fèi)者合法權(quán)益，促進(jìn)直播營(yíng)銷新業(yè)態(tài)健康發(fā)展?！吨笇?dǎo)意見》所帶來的監(jiān)管僅限于事后監(jiān)管。董菲.網(wǎng)絡(luò)直播中帶貨主播的法律規(guī)制研究[D].太原:山西大學(xué),2021:6董菲.網(wǎng)絡(luò)直播中帶貨主播的法律規(guī)制研究[D].太原:山西大學(xué),2021:6.不僅如此，對(duì)于網(wǎng)絡(luò)直播帶貨主播產(chǎn)品責(zé)任的處罰制度存在空白。（1）國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理部門并未出臺(tái)規(guī)定明確網(wǎng)絡(luò)直播帶貨主播產(chǎn)品責(zé)任違法行為的處罰規(guī)則。在法律規(guī)定不到位的情況下，國(guó)家行政機(jī)關(guān)完全可以單獨(dú)以國(guó)務(wù)院直屬機(jī)構(gòu)的身份，以頒布部門規(guī)章的方式約束網(wǎng)絡(luò)直播帶貨主播，以完善對(duì)網(wǎng)絡(luò)直播帶貨主播產(chǎn)品責(zé)任的規(guī)制，達(dá)到有法可依的效果。然而，國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局的部門規(guī)章或規(guī)范性文件中都未對(duì)其做相關(guān)規(guī)定。（2）未設(shè)立明確的行政懲處標(biāo)準(zhǔn)。例如2020年11月的辛巴售賣假燕窩事件，快手知名帶貨主播辛巴在其直播間售賣某品牌的燕窩，最終被舉報(bào)并查出該產(chǎn)品的燕窩相關(guān)含量不足，由廣州市場(chǎng)監(jiān)督管理局做出了90萬元的行政處罰決定，廣州市場(chǎng)監(jiān)督管理局做出該決定的法律依據(jù)是《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》第八條第一款《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》第八條規(guī)定：“經(jīng)營(yíng)者不得對(duì)其商品的性能、功能、質(zhì)量、銷售狀況、用戶評(píng)價(jià)、曾獲榮譽(yù)等作虛假或者引人誤解的商業(yè)宣傳，欺騙、誤導(dǎo)消費(fèi)者。經(jīng)營(yíng)者不得通過組織虛假交易等方式，幫助其他經(jīng)營(yíng)者進(jìn)行虛假或者引人誤解的商業(yè)宣傳?！?。然而，該法條的內(nèi)容僅僅是對(duì)不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為的定性，對(duì)違法行為人應(yīng)承擔(dān)何種法律后果未做具體的規(guī)定，對(duì)辛巴的90萬元罰款這一具體數(shù)額并未有具體的法律法規(guī)、地方政府規(guī)章等依據(jù)?？梢姡袌?chǎng)監(jiān)督管理局仍需不斷完善網(wǎng)絡(luò)直播帶貨行業(yè)的法律規(guī)制，明確網(wǎng)絡(luò)直播帶貨主播產(chǎn)品責(zé)任的法律依據(jù)?！斗床徽?dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》第八條規(guī)定：“經(jīng)營(yíng)者不得對(duì)其商品的性能、功能、質(zhì)量、銷售狀況、用戶評(píng)價(jià)、曾獲榮譽(yù)等作虛假或者引人誤解的商業(yè)宣傳，欺騙、誤導(dǎo)消費(fèi)者。經(jīng)營(yíng)者不得通過組織虛假交易等方式，幫助其他經(jīng)營(yíng)者進(jìn)行虛假或者引人誤解的商業(yè)宣傳?！保ㄈ?duì)網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)監(jiān)管的制度欠缺首先，網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)對(duì)網(wǎng)絡(luò)直播帶貨主播的信息公布不全面，極易導(dǎo)致消費(fèi)者沖動(dòng)消費(fèi)。網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)信息公布不到位，消費(fèi)者不僅在購買前無法全面了解主播情況，購買后還難以請(qǐng)求主播承擔(dān)產(chǎn)品責(zé)任。目前的制度僅要求網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)能夠做到對(duì)主播進(jìn)行實(shí)名登記，進(jìn)行準(zhǔn)入前審查等?！毒W(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷行為規(guī)范》第三十二條規(guī)定：“網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷平臺(tái)經(jīng)營(yíng)者應(yīng)當(dāng)要求入駐本平臺(tái)的市場(chǎng)主體提交其真實(shí)身份或資質(zhì)證明等信息，登記并建立檔案。對(duì)商家、主播告知的變更信息，應(yīng)當(dāng)及時(shí)予以審核、變更。”除基本信息之外，該網(wǎng)絡(luò)直播帶貨主播的主要帶貨領(lǐng)城、是否有銷售偽劣商品等違法行為的記錄、帶貨時(shí)間長(zhǎng)短等等，平臺(tái)都應(yīng)當(dāng)在該主播直播間提供給消費(fèi)者，以作為購物時(shí)的重要參考。目前尚未形成這樣的信息公布機(jī)制，造成消費(fèi)者難以更加全面、準(zhǔn)確地了解屏幕前陌生的帶貨主播，極易造成盲目、沖動(dòng)消費(fèi)的情況。《網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷行為規(guī)范》第三十二條規(guī)定：“網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷平臺(tái)經(jīng)營(yíng)者應(yīng)當(dāng)要求入駐本平臺(tái)的市場(chǎng)主體提交其真實(shí)身份或資質(zhì)證明等信息，登記并建立檔案。對(duì)商家、主播告知的變更信息，應(yīng)當(dāng)及時(shí)予以審核、變更。”董菲.網(wǎng)絡(luò)直播中帶貨主播的法律規(guī)制研究[D].太原:山西大學(xué),2021:14.其次，督促平臺(tái)對(duì)網(wǎng)絡(luò)直播帶貨主播產(chǎn)品責(zé)任進(jìn)行追責(zé)的制度欠缺。國(guó)家、各部門出臺(tái)相應(yīng)規(guī)范規(guī)制網(wǎng)絡(luò)直播帶貨主播的產(chǎn)品責(zé)任外，也要對(duì)網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)的追責(zé)責(zé)任進(jìn)行規(guī)定，明確網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)對(duì)帶貨主播產(chǎn)品責(zé)任的追責(zé)機(jī)制。但在當(dāng)前，制度的欠缺導(dǎo)致直播平臺(tái)均未構(gòu)建系統(tǒng)的對(duì)帶貨主播的規(guī)則條款，例如上文中提到的主播辛巴售賣假燕窩事件，其所在的網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)快手對(duì)其做出了六個(gè)月禁播的懲罰決定。禁播六個(gè)月的決定是否合理，該決定是根據(jù)哪些明確的平臺(tái)規(guī)定或者條款作出，快手平臺(tái)并未給出明確說明。即使主播與網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)存在內(nèi)部的協(xié)議，該協(xié)議也并未向公眾公開，消費(fèi)者無法了解到協(xié)議的具體內(nèi)容，也就無法根據(jù)協(xié)議內(nèi)容維護(hù)自身權(quán)益。四、完善網(wǎng)絡(luò)直播帶貨主播產(chǎn)品責(zé)任的對(duì)策（一）明確網(wǎng)絡(luò)直播帶貨主播的法律地位確定網(wǎng)絡(luò)直播帶貨主播的法律地位，才能在不同情況下厘清網(wǎng)絡(luò)直播帶貨主播的產(chǎn)品責(zé)任。筆者對(duì)確定網(wǎng)絡(luò)直播帶貨主播的法律地位提出如下建議：1、確定網(wǎng)絡(luò)直播帶貨主播是生產(chǎn)者或銷售者上文提到網(wǎng)絡(luò)直播帶貨的類型中，網(wǎng)絡(luò)直播帶貨主播既可以是企業(yè)員工，也可以是同時(shí)擁有生產(chǎn)者與銷售者的雙重身份。在這兩種主播類型中主播或是生產(chǎn)者或是銷售者。首先，作為生產(chǎn)者企業(yè)員工的帶貨主播應(yīng)以銷售者的身份承擔(dān)法律責(zé)任。筆者認(rèn)為，此時(shí)的生產(chǎn)者企業(yè)與帶貨主播雖然有勞動(dòng)合同關(guān)系，但該帶貨主播也應(yīng)單獨(dú)承擔(dān)屬于銷售者的責(zé)任。在直播的過程中，主播雖然是作為生產(chǎn)者企業(yè)的員工，但該主播就是以銷售者的身份在直播間對(duì)觀眾進(jìn)行了商品推薦、推動(dòng)交易等具體行為，主播應(yīng)該對(duì)該直播間賣出的商品承擔(dān)銷售者的法律責(zé)任。此情形下，不能單純的局限于勞動(dòng)法中的勞動(dòng)關(guān)系，而忽視直播帶貨本身產(chǎn)生的獨(dú)立的責(zé)任。其次，同時(shí)擁有生產(chǎn)者、銷售者雙重身份的網(wǎng)絡(luò)直播帶貨主播，應(yīng)以生產(chǎn)者的法律地位承擔(dān)法律責(zé)任。在《產(chǎn)品質(zhì)量法》中，生產(chǎn)者適用嚴(yán)格責(zé)任，承擔(dān)最終責(zé)任，《產(chǎn)品質(zhì)量法》第四十一條規(guī)定：“因產(chǎn)品存在缺陷造成人身、缺陷產(chǎn)品以外的其他財(cái)產(chǎn)(以下簡(jiǎn)稱他人財(cái)產(chǎn))損害的，生產(chǎn)者應(yīng)當(dāng)承擔(dān)賠償責(zé)任。生產(chǎn)者能夠證明有下列情形之一的，不承擔(dān)賠償責(zé)任：（一）未將產(chǎn)品投入流通的；（二）產(chǎn)品投入流通時(shí)，引起損害的缺陷尚不存在的；（三）將產(chǎn)品投入流通時(shí)的科學(xué)技術(shù)水平尚不能發(fā)現(xiàn)缺陷的存在的?！变N售者只有在實(shí)際上存在過錯(cuò)才承擔(dān)相應(yīng)的責(zé)任，《產(chǎn)品質(zhì)量法》第四十二條規(guī)定：“由于銷售者的過錯(cuò)使產(chǎn)品存在缺陷，造成人身、他人財(cái)產(chǎn)損害的，銷售者應(yīng)當(dāng)承擔(dān)賠償責(zé)任。銷售者不能指明缺陷產(chǎn)品的生產(chǎn)者也不能指明缺陷產(chǎn)品的供貨者的，銷售者應(yīng)當(dāng)承擔(dān)賠償責(zé)任。”這是《產(chǎn)品質(zhì)量法》中所規(guī)定的不真正連帶責(zé)任。《產(chǎn)品質(zhì)量法》第四十三條規(guī)定：“因產(chǎn)品存在缺陷造成人身、他人財(cái)產(chǎn)損害的，受害人可以向產(chǎn)品的生產(chǎn)者要求賠償，也可以向產(chǎn)品的銷售者要求賠償。屬于產(chǎn)品的生產(chǎn)者的責(zé)任，產(chǎn)品的銷售者賠償?shù)模a(chǎn)品的銷售者有權(quán)向產(chǎn)品的生產(chǎn)者追償。屬于產(chǎn)品的銷售者的責(zé)任，產(chǎn)品的生產(chǎn)者賠償?shù)?，產(chǎn)品的生產(chǎn)者有權(quán)向產(chǎn)品的銷售者追償。”在此種情況下，當(dāng)產(chǎn)品存在缺陷時(shí)，存在以下兩種情況：(1)雖然主播不具有銷售者的過錯(cuò)責(zé)任，但主播應(yīng)以生產(chǎn)者的身份承擔(dān)絕對(duì)責(zé)任。（2）即使主播具有銷售者的過錯(cuò)責(zé)任，但也應(yīng)同時(shí)承擔(dān)作為生產(chǎn)者的絕對(duì)責(zé)任。因此，擁有自創(chuàng)品牌并在直播間銷售自創(chuàng)品牌產(chǎn)品的主播，當(dāng)主播自創(chuàng)品牌的產(chǎn)品出現(xiàn)問題時(shí)，都至少要以生產(chǎn)者的身份承擔(dān)責(zé)任，所以直接將其定性成生產(chǎn)者，不僅能確定帶貨主播在該種情況下的法律地位，且并不會(huì)影響帶貨主播在該情況下應(yīng)當(dāng)承擔(dān)的法律責(zé)任?！懂a(chǎn)品質(zhì)量法》第四十一條規(guī)定：“因產(chǎn)品存在缺陷造成人身、缺陷產(chǎn)品以外的其他財(cái)產(chǎn)(以下簡(jiǎn)稱他人財(cái)產(chǎn))損害的，生產(chǎn)者應(yīng)當(dāng)承擔(dān)賠償責(zé)任。生產(chǎn)者能夠證明有下列情形之一的，不承擔(dān)賠償責(zé)任：（一）未將產(chǎn)品投入流通的；（二）產(chǎn)品投入流通時(shí)，引起損害的缺陷尚不存在的；（三）將產(chǎn)品投入流通時(shí)的科學(xué)技術(shù)水平尚不能發(fā)現(xiàn)缺陷的存在的?！薄懂a(chǎn)品質(zhì)量法》第四十二條規(guī)定：“由于銷售者的過錯(cuò)使產(chǎn)品存在缺陷，造成人身、他人財(cái)產(chǎn)損害的，銷售者應(yīng)當(dāng)承擔(dān)賠償責(zé)任。銷售者不能指明缺陷產(chǎn)品的生產(chǎn)者也不能指明缺陷產(chǎn)品的供貨者的，銷售者應(yīng)當(dāng)承擔(dān)賠償責(zé)任?！薄懂a(chǎn)品質(zhì)量法》第四十三條規(guī)定：“因產(chǎn)品存在缺陷造成人身、他人財(cái)產(chǎn)損害的，受害人可以向產(chǎn)品的生產(chǎn)者要求賠償，也可以向產(chǎn)品的銷售者要求賠償。屬于產(chǎn)品的生產(chǎn)者的責(zé)任，產(chǎn)品的銷售者賠償?shù)?，產(chǎn)品的銷售者有權(quán)向產(chǎn)品的生產(chǎn)者追償。屬于產(chǎn)品的銷售者的責(zé)任，產(chǎn)品的生產(chǎn)者賠償?shù)模a(chǎn)品的生產(chǎn)者有權(quán)向產(chǎn)品的銷售者追償?！弊詈螅W(wǎng)絡(luò)直播帶貨主播的產(chǎn)品責(zé)任應(yīng)適用嚴(yán)格責(zé)任原則。我國(guó)《產(chǎn)品質(zhì)量法》第二十九條第一款以及第三十條第二款對(duì)生產(chǎn)者與銷售者因產(chǎn)品導(dǎo)致的相關(guān)賠償責(zé)任做了規(guī)定，雖然這些規(guī)定與《民法典》第一千零二條、一千零三條略有不同,但根據(jù)特別法優(yōu)于普通法的原則，應(yīng)適用特別法《產(chǎn)品質(zhì)量法》的嚴(yán)格責(zé)任。2、網(wǎng)絡(luò)直播帶貨主播是廣告發(fā)布者或廣告代言人上文提到網(wǎng)絡(luò)直播帶貨的類型中，網(wǎng)絡(luò)直播帶貨主播是產(chǎn)品生產(chǎn)者或銷售者的受委托人，發(fā)布廣告吸引消費(fèi)者是這類主播的主要工作形式。《廣告法》中對(duì)于帶貨主播的法律地位更傾向于廣告發(fā)布者或廣告代言人?！稄V告法》第二條規(guī)定：“本法所稱廣告發(fā)布者，是指為廣告主或者廣告主委托的廣告經(jīng)營(yíng)者發(fā)布廣告的自然人、法人或者其他組織。本法所稱廣告代言人，是指廣告主以外的，在廣告中以自己的名義或者形象對(duì)商品、服務(wù)作推薦、證明的自然人、法人或者其他組織?！薄稄V告法》第二條規(guī)定：“本法所稱廣告發(fā)布者，是指為廣告主或者廣告主委托的廣告經(jīng)營(yíng)者發(fā)布廣告的自然人、法人或者其他組織。本法所稱廣告代言人，是指廣告主以外的，在廣告中以自己的名義或者形象對(duì)商品、服務(wù)作推薦、證明的自然人、法人或者其他組織?！钡谝唬胀◣ж浿鞑?yīng)被定性為廣告發(fā)布者。以大部分帶貨主播的直播模式看，其分為兩種模式：一是主播單純的按照商家所提供的產(chǎn)品基本信息與廣告語在直播間進(jìn)行宣傳，可認(rèn)為是在直播間的廣告發(fā)布者。另一種則是依靠主播自身自創(chuàng)廣告語，或者依靠商家提供的基本廣告信息進(jìn)行二次創(chuàng)作，此時(shí)主播具有廣告經(jīng)營(yíng)者與發(fā)布者兩種身份。可見，以上兩種情況皆有廣告發(fā)布者的身份，可以認(rèn)為廣告發(fā)布者是這類帶貨主播共同具有的身份特征。并且，根據(jù)《廣告法》的規(guī)定，廣告經(jīng)營(yíng)者更偏向于強(qiáng)調(diào)以個(gè)人、團(tuán)隊(duì)或者公司圍繞廣告這一行業(yè)進(jìn)行專門的經(jīng)營(yíng)、代理、制作、設(shè)計(jì)等業(yè)務(wù)，相比之下帶貨主播與廣告發(fā)布者的身份更為接近。因此可將帶貨主播認(rèn)定為廣告發(fā)布者。第二，流量網(wǎng)紅、明星主播應(yīng)被定性為廣告代言人。在推斷主播能否被認(rèn)定為廣告代言人時(shí)，可借助主播個(gè)人的信譽(yù)度、知名度以及流量程度，判斷是否會(huì)對(duì)產(chǎn)品帶來一定的積極影響。一方面，較為出名的主播在宣傳產(chǎn)品時(shí)亦可憑借其自身的信譽(yù)度、知名度以及流量給產(chǎn)品帶來極大的積極影響，且該影響帶來的廣告效果已經(jīng)可以與明星代言人所帶來的影響媲美，此時(shí)即可視主播為廣告代言人。另一方面，那些知名度低、粉絲少、信譽(yù)度不夠高的主播，則無法帶來類似明星代言人的效果，只能做到普通的宣傳效果，并不會(huì)對(duì)產(chǎn)品帶來任何加成，此時(shí)很難用廣告代言人來約束。筆者認(rèn)為，區(qū)分帶貨主播能否成為廣告代言人應(yīng)綜合多因素分析考慮，將主播區(qū)分來看。對(duì)流量網(wǎng)紅、明星主播按照《廣告法》“廣告代言人”的角色定性。其意義在于：廣告代言人在消費(fèi)者眼中具有較高的知名度與信譽(yù)度，并且擁有一定數(shù)量的粉絲消費(fèi)者，因此消費(fèi)者會(huì)基于這種信任追隨廣告代言人從而進(jìn)行消費(fèi)。法律必須對(duì)這種情況進(jìn)行約束，當(dāng)網(wǎng)絡(luò)直播帶貨主播擁有與廣告代言人相似甚至一致的影響效果時(shí)，其就應(yīng)被定性為廣告代言人，承擔(dān)作為廣告代言人的產(chǎn)品責(zé)任。（二）完善法律法規(guī)1、制定專門法律在《產(chǎn)品質(zhì)量法》中，國(guó)家承擔(dān)著對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的監(jiān)管義務(wù)，《產(chǎn)品質(zhì)量法》第八條規(guī)定：“國(guó)務(wù)院市場(chǎng)監(jiān)督管理部門主管全國(guó)產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)督工作。國(guó)務(wù)院有關(guān)部門在各自的職責(zé)范圍內(nèi)負(fù)責(zé)產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)督工作。縣級(jí)以上地方市場(chǎng)監(jiān)督管理部門主管本行政區(qū)域內(nèi)的產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)督工作。縣級(jí)以上地方人民政府有關(guān)部門在各自的職責(zé)范圍內(nèi)負(fù)責(zé)產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)督工作。法律對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的監(jiān)督部門另有規(guī)定的，依照有關(guān)法律的規(guī)定執(zhí)行?！钡珜?duì)因產(chǎn)品質(zhì)量不合格引起的產(chǎn)品責(zé)任卻是平等主體之間的損害賠償關(guān)系規(guī)范?！懂a(chǎn)品質(zhì)量法》第四十三條規(guī)定：“因產(chǎn)品存在缺陷造成人身、他人財(cái)產(chǎn)損害的，受害人可以向產(chǎn)品的生產(chǎn)者要求賠償，也可以向產(chǎn)品的銷售者要求賠償。屬于產(chǎn)品的生產(chǎn)者的責(zé)任，產(chǎn)品的銷售者賠償?shù)模a(chǎn)品的銷售者有權(quán)向產(chǎn)品的生產(chǎn)者追償。屬于產(chǎn)品的銷售者的責(zé)任，產(chǎn)品的生產(chǎn)者賠償?shù)模a(chǎn)品的生產(chǎn)者有權(quán)向產(chǎn)品的銷售者追償。”

一部法律的規(guī)定包含了兩種完全不同的法律性質(zhì)，已經(jīng)嚴(yán)重影響行政部門執(zhí)法活動(dòng)開展，進(jìn)而形成諸多法律漏洞。建議將直播帶貨行業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)管內(nèi)容從《產(chǎn)品質(zhì)量法》中分離出來，形成一部專門的《帶貨主播產(chǎn)品責(zé)任法》，以便更好的規(guī)范不斷發(fā)展的網(wǎng)絡(luò)直播帶貨行業(yè)以及網(wǎng)絡(luò)直播帶貨主播產(chǎn)品責(zé)任，更好的保護(hù)消費(fèi)者合法權(quán)益?！懂a(chǎn)品質(zhì)量法》第八條規(guī)定：“國(guó)務(wù)院市場(chǎng)監(jiān)督管理部門主管全國(guó)產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)督工作。國(guó)務(wù)院有關(guān)部門在各自的職責(zé)范圍內(nèi)負(fù)責(zé)產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)督工作?？h級(jí)以上地方市場(chǎng)監(jiān)督管理部門主管本行政區(qū)域內(nèi)的產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)督工作?？h級(jí)以上地方人民政府有關(guān)部門在各自的職責(zé)范圍內(nèi)負(fù)責(zé)產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)督工作。法律對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的監(jiān)督部門另有規(guī)定的，依照有關(guān)法律的規(guī)定執(zhí)行。”《產(chǎn)品質(zhì)量法》第四十三條規(guī)定：“因產(chǎn)品存在缺陷造成人身、他人財(cái)產(chǎn)損害的，受害人可以向產(chǎn)品的生產(chǎn)者要求賠償，也可以向產(chǎn)品的銷售者要求賠償。屬于產(chǎn)品的生產(chǎn)者的責(zé)任，產(chǎn)品的銷售者賠償?shù)?，產(chǎn)品的銷售者有權(quán)向產(chǎn)品的生產(chǎn)者追償。屬于產(chǎn)品的銷售者的責(zé)任，產(chǎn)品的生產(chǎn)者賠償?shù)?，產(chǎn)品的生產(chǎn)者有權(quán)向產(chǎn)品的銷售者追償?！?、完善現(xiàn)有法律對(duì)主播的產(chǎn)品責(zé)任規(guī)范在將來，直播帶貨必然會(huì)成為主流的銷售方式之一。因此，將網(wǎng)絡(luò)直播帶貨主播的產(chǎn)品責(zé)任寫入法律法規(guī)之中，以強(qiáng)制力對(duì)網(wǎng)絡(luò)直播帶貨主播實(shí)現(xiàn)規(guī)制是必然要求。但目前我國(guó)的法律始終未能明確主播的產(chǎn)品責(zé)任，筆者認(rèn)為應(yīng)在《廣告法》、《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》中明確網(wǎng)絡(luò)直播帶貨主播產(chǎn)品責(zé)任的監(jiān)管細(xì)則，積極應(yīng)對(duì)日益增多的網(wǎng)絡(luò)直播帶貨主播所推薦產(chǎn)品的質(zhì)量良莠不齊的違法違規(guī)行為。第一，在《廣告法》中明確帶貨主播對(duì)產(chǎn)品的虛假廣告行為。法律應(yīng)當(dāng)禁止帶貨主播過度使用美顏或者美化產(chǎn)品的濾鏡，主播向觀眾所呈現(xiàn)出的畫面的顏色、質(zhì)感、形態(tài)應(yīng)與實(shí)物相符，直接或間接故意美化商品，給觀眾造成誤導(dǎo)的，都應(yīng)屬于過度使用。禁止推薦、出售的產(chǎn)品不出鏡的行為，主播在直播時(shí)如不展示推薦產(chǎn)品，則觀眾無法直面獲悉產(chǎn)品信息，也根本無法判斷帶貨主播的介紹內(nèi)容是否屬實(shí)，不僅容易造成誤導(dǎo)，還容易造成主播與企業(yè)聯(lián)合造假等行為。禁止主播在直播間演示的產(chǎn)品與消費(fèi)者收到的產(chǎn)品大相徑庭，帶貨主播應(yīng)承擔(dān)線上線下產(chǎn)品的一致性，若在直播間演示品質(zhì)好的產(chǎn)品，卻將與演示產(chǎn)品質(zhì)量、效果完全背離的產(chǎn)品售賣給消費(fèi)者，該行為已經(jīng)不是普通的民事行為這么簡(jiǎn)單了。第二，在《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》中確定網(wǎng)絡(luò)直播帶貨主播責(zé)任與經(jīng)營(yíng)者處于同等的法律地位，承擔(dān)同等的法律責(zé)任。首先，網(wǎng)絡(luò)直播帶貨主播應(yīng)當(dāng)對(duì)其提供的產(chǎn)品做擔(dān)保，保證產(chǎn)品符合國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)，保障產(chǎn)品不會(huì)對(duì)人身、財(cái)產(chǎn)造成損害。其次，主播應(yīng)當(dāng)保證消費(fèi)者接收到的產(chǎn)品實(shí)際質(zhì)量與直播間表明并演示的質(zhì)量狀況相一致。最后，主播應(yīng)履行作為經(jīng)營(yíng)者的義務(wù)，提供退貨、更換或維修等售后服務(wù)，充分保障消費(fèi)者權(quán)利。（三）加強(qiáng)行業(yè)監(jiān)管相關(guān)行業(yè)協(xié)會(huì)積極出臺(tái)行業(yè)規(guī)范，制定完善的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，明確網(wǎng)絡(luò)直播帶貨主播的產(chǎn)品責(zé)任承擔(dān)制度。重視與其他行政部門的街接，對(duì)主播所在的公司或者未盡到相關(guān)監(jiān)管責(zé)任的主體進(jìn)行相應(yīng)的處罰，促使相關(guān)主體嚴(yán)格落實(shí)監(jiān)管責(zé)任。例如由中國(guó)商業(yè)聯(lián)合會(huì)牽頭制定的《視頻直播購物運(yùn)營(yíng)和服務(wù)基本規(guī)范》和《網(wǎng)絡(luò)購物誠(chéng)信服務(wù)體系評(píng)價(jià)指南》已于2020年7月實(shí)行，旨在規(guī)范行業(yè)相關(guān)行為。在網(wǎng)絡(luò)直播帶貨這一行業(yè)中，以上列舉的規(guī)定屬于我國(guó)第一次規(guī)制網(wǎng)絡(luò)直播帶貨的全國(guó)性的社團(tuán)標(biāo)準(zhǔn)。但標(biāo)準(zhǔn)的制定僅僅是邁出了第一步?；ヂ?lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)處在飛速發(fā)展的階段，因此相關(guān)的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)仍然需要進(jìn)行進(jìn)一步的“更新?lián)Q代”，以適應(yīng)直播行業(yè)瞬息萬變的發(fā)展，緩解法律所固有的滯后性。網(wǎng)絡(luò)直播帶貨主播是網(wǎng)絡(luò)直播帶貨的核心，從行業(yè)協(xié)會(huì)規(guī)范入手約束主播，有利于從源頭解決主播產(chǎn)品責(zé)任問題。首先，行業(yè)協(xié)會(huì)制定統(tǒng)一規(guī)范，提高網(wǎng)絡(luò)直播帶貨主播的準(zhǔn)入門檻，要求帶貨主播在進(jìn)入行業(yè)工作前要進(jìn)行職業(yè)能力培訓(xùn)，通過相應(yīng)考試，獲取相應(yīng)證書后才能正式開始直播帶貨。職業(yè)能力培訓(xùn)應(yīng)包含主播產(chǎn)品責(zé)任意識(shí)和行業(yè)道德的學(xué)習(xí)。其次，行業(yè)協(xié)會(huì)要求網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)在直播間對(duì)網(wǎng)絡(luò)直播帶貨主播的信息全面公開。特別是對(duì)主播的誠(chéng)信程度、