北京大運(yùn)河孔雀城XXXX年?duì)I銷報告3

媒體策略——延續(xù)有效渠道、長效短效相間配合推廣計(jì)劃短信掃描、網(wǎng)絡(luò)持續(xù)、報廣加強(qiáng)、活動造勢、雜志節(jié)點(diǎn)、現(xiàn)場加強(qiáng)、渠道輔助、截流客戶、豐富物料渠道拓展——實(shí)現(xiàn)低成本精準(zhǔn)營銷加大客戶開發(fā)力度，狂掃區(qū)域地緣性客戶資源，主動走出去尋找客戶資源。大型商超、中高檔社區(qū)進(jìn)行巡展：范圍以東部地區(qū)為主，狂掃區(qū)域地緣性客戶資源，此外，范圍擴(kuò)大至西部、北部的大型商超，如沃爾瑪、家樂福等，西北部如菜百商場、國華商場等。DM直投：朝陽區(qū)、東城區(qū)、西城區(qū)為主。主動尋找電開資源：加大電開力度，各代理公司尋找優(yōu)質(zhì)電開資源，范圍有：20萬-30萬之間車主、東部區(qū)域已入住的高檔公寓業(yè)主名單、整個東部地區(qū)類別墅項(xiàng)目的來電來訪登記名單等。其他：在CBD寫字樓通過各種渠道將宣傳資料發(fā)放到寫字樓里的各公司。朝陽、東城、西城如何解決客戶積累量不足？渠道拓展——主動走出去營銷，增加對客戶量的主動挖掘。大客戶開發(fā)選擇范圍：國安足球訓(xùn)練基地、CBD五百強(qiáng)企業(yè)、大型企事業(yè)單位、各大院校、大型醫(yī)院、高端外貿(mào)批發(fā)市場、高檔寫字樓。針對大環(huán)境的多變性，進(jìn)行多渠道拓展預(yù)案，在巡展的同時，成立大客戶洽談組。大客戶優(yōu)惠政策：給予大客戶優(yōu)于市場客戶的優(yōu)惠政策。形式：重點(diǎn)人員公關(guān)、巡展派單等形式；組長：銷售經(jīng)理組員：2名銷售人員如何解決客戶積累量不足？拓展大客戶開發(fā)依據(jù)對本項(xiàng)目的成交客戶分析，在客戶對項(xiàng)目的認(rèn)知渠道中，朋友介紹所占比例較大，為總比例的44%，因此，明年要重點(diǎn)加強(qiáng)客戶保養(yǎng)，充分利用這一有效資源。加強(qiáng)老帶新形式一：一方面通過現(xiàn)場活動實(shí)現(xiàn)客戶保養(yǎng)，另一方面銷售人員將項(xiàng)目動態(tài)、產(chǎn)品信息、優(yōu)惠政策、氣候變化溫馨提示等適時短信發(fā)送給老客戶，加強(qiáng)與老客戶的溝通，讓客戶詳盡的了解本項(xiàng)目，以便老帶新的順利進(jìn)行。形式二：豐富老帶新獎勵政策，建議可有：贈送物業(yè)費(fèi)贈送家電基金贈送園林精裝贈送一定數(shù)額的購物卡……推廣計(jì)劃推廣主題——說什么？2010年產(chǎn)品推廣主題訴求點(diǎn)“運(yùn)河畔價值洼地4A景區(qū)臺地聯(lián)排”“南加州醇熟小鎮(zhèn)”價值、產(chǎn)品區(qū)域首席宅邸國際巨星風(fēng)范別墅理想2011年大運(yùn)河孔雀城說什么？四庭院臺地臻品，僅余48席區(qū)域首席宅邸產(chǎn)品2011年推廣主題大運(yùn)河孔雀城四期五期品牌配套生態(tài)區(qū)域發(fā)展產(chǎn)品配套口碑·知名度·信譽(yù)

項(xiàng)目品牌體驗(yàn)客戶升級便利·享受·尊貴配套完善尊貴體驗(yàn)品質(zhì)·性價比品質(zhì)升級高性價比機(jī)遇·借勢借船出海聯(lián)動炒作綠肺·宜居區(qū)域優(yōu)勢自然天成星級·地標(biāo)·體驗(yàn)一城配套巧妙利用運(yùn)河畔低密生活，中產(chǎn)國際居區(qū)突出產(chǎn)品力、國際調(diào)性、尊貴感大型事件營銷造勢——節(jié)點(diǎn)性引爆與媒體和資源公司接洽，深入尋找優(yōu)勢可嫁接資源，借勢媒體影響力，嫁接品牌資源，充分拔升活動調(diào)性和市場影響力，制造年度營銷中的沸點(diǎn)迭起效果?；顒右螅焊叨似放茲B透借勢媒體平臺放在活動效應(yīng)明星資源的充分利用資源公司帶客戶活動調(diào)性要求能夠體現(xiàn)國際化、時尚調(diào)性，充分拔升和烘托出本項(xiàng)目的國際調(diào)性。拔升事件營銷事件營銷一《風(fēng)尚志》和名牌刊物與本項(xiàng)目進(jìn)行資源嫁接的形式和模式，固化下來成為本項(xiàng)目的保留節(jié)目?！讹L(fēng)尚志》每年都會舉辦幾場有影響力的時尚活動，如時尚慶典、慈善活動、達(dá)人秀、與高端品牌對接的活動等，結(jié)合前期與該媒體的合作效果，建議與此類媒體保持長期的活動資源嫁接，讓該類刊物的時尚主題活動成為本項(xiàng)目每年一屆的固定節(jié)目，從而拔高本項(xiàng)目的國際調(diào)性和時尚范。大運(yùn)河孔雀城固定保留節(jié)目

——風(fēng)尚盛典時尚主題活動事件營銷二中國國際時裝周系列發(fā)布會結(jié)合客戶分析，本項(xiàng)目很大部分客群均對時尚話題充滿興趣，而國際時裝周永遠(yuǎn)都走在時尚的前沿，是最好的時尚代言活動，該活動是“時尚與國際化”的最佳代言，極具品位和格調(diào)，歷來倍受關(guān)注?；顒有问剑簢H時裝周活動，本項(xiàng)目以冠名、協(xié)辦等形式參與，在星級酒店舉辦，邀請大運(yùn)河孔雀城成交客戶和意向客戶參加品鑒。目的：集合眾人之力，炒熱區(qū)域，打造大運(yùn)河·孔雀城在大北京的區(qū)域坐標(biāo)。形式：與區(qū)域開發(fā)商聯(lián)動共同舉辦和參與論壇,通過意見領(lǐng)袖提升區(qū)域關(guān)注度，網(wǎng)絡(luò)直播、軟文炒作。2011年春季，區(qū)域炒作現(xiàn)場公關(guān)活動：京都國際別墅區(qū)發(fā)展論壇參與：區(qū)域開發(fā)商、規(guī)劃專家、香河領(lǐng)導(dǎo)、營銷專家論題：京冀一體化、區(qū)域經(jīng)濟(jì)、產(chǎn)業(yè)、城市規(guī)劃、環(huán)境、交通等發(fā)展，以及房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展?；顒拥攸c(diǎn)：項(xiàng)目現(xiàn)場事件營銷三孔雀城周邊有著豐富的旅游和景觀資源，通過聯(lián)系旅行社，由其為本項(xiàng)目提供項(xiàng)目周邊專屬一日游服務(wù)。項(xiàng)目可在每年的4-10月，組織業(yè)主和客戶參與一日游，為銷售邀約制造吸引客戶到訪的由頭。同時也為后期物業(yè)公司與業(yè)主之間建立良好的關(guān)系提供服務(wù)平臺。京郊一日游——景觀資源價值最大化，擁抱大自然。

通常情況下，影樓在選擇拍攝外景時對場地的要求都很嚴(yán)格，因此，與影樓合作，邀請其將孔雀城作為婚紗攝影基地之一，放大本項(xiàng)目的社會美譽(yù)度，提升人氣關(guān)注度。婚紗攝影基地——定格一生的幸福，放大社會美譽(yù)度。暖場活動周周有現(xiàn)場體驗(yàn)保持新鮮感暖場活動每周末均有，充分烘托現(xiàn)場氣氛和人氣，延長客戶滯留時間。主題每月更新，保持現(xiàn)場新鮮感。要求能夠體現(xiàn)時尚與國際調(diào)性，客戶能夠參與體驗(yàn)，突出實(shí)效性和趣味性。內(nèi)容：①時尚家居體驗(yàn)、②系列DIY體驗(yàn)、③新品發(fā)布會、④名品展示、⑤客戶試住體驗(yàn)日、⑥一城全景體驗(yàn)、⑦新年廟會、⑧國際風(fēng)情節(jié)等現(xiàn)場氛圍和人氣的營造全年活動節(jié)點(diǎn)和安排4月暖場活動開盤活動5月6月7月8月9月10月11月12月開盤活動開盤活動植樹活動系列兒童活動系列國際風(fēng)情節(jié)3月系列時尚活動系列時尚活動客戶答謝活動周周有小型暖場活動，烘托現(xiàn)場氛圍和人氣，延長客戶滯留時間。開盤活動要求和事件營銷相結(jié)合，保證活動的市場亮點(diǎn)和影響力?；顒宇悇e客戶答謝活動1-2月新年廟會，與一城結(jié)合推廣活動保養(yǎng)活動開盤活動推廣計(jì)劃面對區(qū)域競爭、客戶分流，本項(xiàng)目如何實(shí)現(xiàn)客戶截流？突出高性價比，140%使用率，贈送花園地下室車庫露臺；突出成熟社區(qū)優(yōu)勢突出高舒適度放大成熟社區(qū)配套、南加州風(fēng)格；現(xiàn)場管理標(biāo)準(zhǔn)化現(xiàn)場包裝加強(qiáng)并落實(shí)到位現(xiàn)場服務(wù)提升一、推廣方面如何解決二、現(xiàn)場方面如何解決突出差異性現(xiàn)場提升力正陽路入口處、正陽路大背景墻畫面以實(shí)景為主，并體現(xiàn)園林景觀，突出成熟品質(zhì)，截流紫藤堡客戶；香河出口增加戶外看板，分流萬科客戶；西集收費(fèi)站增加門頭包裝，分流紫藤堡客戶；去往萬科項(xiàng)目的沿途做道旗截流西集出口增設(shè)一個指示牌西集往中石化加油站行駛的方向應(yīng)設(shè)置“左轉(zhuǎn)”的指示牌京沈漷縣出口前增設(shè)一個指示牌安平路的道旗畫面保證定期更新面對區(qū)域競爭、客戶分流，本項(xiàng)目如何實(shí)現(xiàn)客戶截流？三、外圍方面如何解決增加外圍覆蓋面4月5月6月7月8月9月10月11月12月營銷節(jié)奏安排推廣策略策略：充分預(yù)熱，實(shí)現(xiàn)蓄客1-3月以短信、巡展、直投、網(wǎng)絡(luò)為主，4月開始報廣投放展開。推廣：以線下為主，配合現(xiàn)場活動。策略：事件營銷造勢，推廣全面強(qiáng)勢展開，全面引爆，迅速造勢。推廣：事件營銷為引爆點(diǎn)，廣告全面加強(qiáng)。主要媒體推廣方向營銷事件短信、網(wǎng)絡(luò)、戶外、巡展、直投為主，4月報廣展開主推豪華版大堡形象主推豪華版大堡形象，發(fā)布活動信息5月四期開盤活動3月2月1月整體推廣節(jié)奏策略：借勢強(qiáng)勢推廣的輻射效應(yīng)，延續(xù)強(qiáng)推。推廣：事件營銷為引爆點(diǎn)，廣告保持力度。1-4月蓄客，4月中下旬四期認(rèn)籌5月四期開盤7月五期開盤9月、10月分別開盤一次6月五期認(rèn)籌8月新認(rèn)籌順銷策略：傳統(tǒng)旺季，全面造勢推廣：事件營銷為引爆，廣告全面加強(qiáng)。策略：借勢強(qiáng)推輻射推廣：借勢推廣效應(yīng)，少量報廣，以線下推廣為主短信、報廣、網(wǎng)絡(luò)加強(qiáng)，戶外、雜志配合短信、網(wǎng)絡(luò)、戶外、雜志為主短信、網(wǎng)絡(luò)、少量報廣主推大堡、聯(lián)排、疊拼產(chǎn)品主推大堡、聯(lián)排、疊拼產(chǎn)品7月五期開盤活動十一期間五期二次開盤活動2011年推廣總覽預(yù)熱2011.1－4月強(qiáng)銷2011.5—6月

強(qiáng)銷2011.7－8

月強(qiáng)銷2011.9-10月熱銷延續(xù)11-12月暖場活動周周有4月舉辦區(qū)域論壇短信、報廣、網(wǎng)絡(luò)加強(qiáng)，戶外、雜志配合年底答謝活動為了給四期五期提供充分的支持，需要增加以下銷售物料：設(shè)計(jì)四期五期戶型折頁，并在每個折頁中增加戶型分布圖，整體畫面設(shè)計(jì)和色彩上能夠體現(xiàn)出尊貴感；認(rèn)購客戶深訪問卷建議統(tǒng)一印刷，加孔雀城LOGO，并進(jìn)行簡單設(shè)計(jì)，統(tǒng)一對客戶的調(diào)研梳理；考慮到四期、五期的貨值貨量較大，建議設(shè)計(jì)新版樓書；結(jié)合四期五期的產(chǎn)品，建議設(shè)計(jì)新版宣傳折頁，豐富銷售道具，便于巡展、DM直投時使用。配套價值手冊豐富銷售物料豐富物料提升策略在市場不穩(wěn)定環(huán)境下，面向2011年需逐步砼實(shí)的條件，實(shí)現(xiàn)12.5億回款目標(biāo)，

這樣中規(guī)中矩的操盤，顯然遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠！我們的環(huán)境決定了，我們必須放大優(yōu)勢、克服瓶頸：（一）做透區(qū)域價值、配套價值，樹立個性價值（二）擴(kuò)大客戶面、提高成交率回顧環(huán)境分析：2011年?duì)I銷核心策略：大配套策略、全方位體驗(yàn)策略全盤營銷思考為確保2011年項(xiàng)目完成12.5億回款，明年我們應(yīng)在配套價值落地、放大配套價值的基礎(chǔ)上，在現(xiàn)場展示、銷售、推廣、管理保障四個層面尋求突破和提升，強(qiáng)化營銷的命中力及完善的案場操作，做到有效擴(kuò)大客戶基數(shù)并成功的提升成交效率，完成銷售任務(wù)。并且解決重點(diǎn)問題：提升項(xiàng)目個性化差異放大國際化配套價值————大配套策略————2011年大運(yùn)河孔雀城憑借什么去競爭？關(guān)鍵詞：突破、創(chuàng)新、落實(shí)、執(zhí)行內(nèi)部配套完整化打造自有品牌外部配套自有化一城VIP服務(wù)四個孔雀城大配套共享社區(qū)醫(yī)院享社保待遇鼓勵業(yè)主在社區(qū)開連鎖店、品牌店引進(jìn)金融、郵政服務(wù)等開發(fā)自有快餐品牌開發(fā)孔雀城自有系列品牌大配套計(jì)劃首先：一城VIP年卡——坐實(shí)第一城，強(qiáng)化關(guān)聯(lián)度外部配套私有化（1）與一城商洽，協(xié)調(diào)為本項(xiàng)目業(yè)主辦理優(yōu)惠版“一城年票”，讓一城成為本項(xiàng)目的私屬公園、成為本項(xiàng)目獨(dú)有的特色配套，讓大運(yùn)河孔雀城業(yè)主在一城享受VIP級的待遇。同時，一城年票也可以作為本項(xiàng)目銷售環(huán)節(jié)中給予客戶的一種附加值，能夠有效提升銷售邀約客戶時的吸引力。具體形式：買房贈一城年票，年票可限定為一年10次，此外，內(nèi)城消費(fèi)可享受一定的優(yōu)惠折扣。第二年可由物業(yè)公司贈送，具體形式可為繳納物業(yè)費(fèi)即送一城年票，以此鼓勵客戶繳納物業(yè)費(fèi)的積極性，有利于物業(yè)公司回款。八達(dá)嶺孔雀城永定河孔雀城大運(yùn)河孔雀城潮白河孔雀城酒吧主題配套山吧、酒吧、葡萄酒莊園水上泛舟主題樂園潮白河水上資源、公園城五星配套度假主題一城體驗(yàn)、高爾夫、河心島、垂釣、生態(tài)園采摘未來之旅主題河湖主題、河谷地貌、原生林地四個孔雀城，大配套共享計(jì)劃（2010年計(jì)劃中提報，現(xiàn)已推廣）孔雀城各項(xiàng)目的特色配套資源、社區(qū)配套實(shí)現(xiàn)共享，共同作為孔雀城項(xiàng)目的配套。外部配套私有化（2）每一位孔雀城，至少享有四種郊外周末生活葡萄酒莊園VIP之旅?公園城水上泛舟?運(yùn)河畔揮桿高爾夫?逛逛永定河野生動物園?復(fù)制中央別墅區(qū)的生活方式

以配套形式體現(xiàn)

尊貴成熟的生活體驗(yàn)，才能營造出真實(shí)的國際化別墅社區(qū)

在北京，中央別墅區(qū)與CBD一樣可以充分體現(xiàn)國際化大都市的特點(diǎn)。來自世界各地的精英在這些區(qū)域里最為集中。所不同的是，中央別墅區(qū)更能反映出居住者們的文化背景和生活習(xí)慣，以及他們對生活的態(tài)度。在中央別墅區(qū)的項(xiàng)目中，很多項(xiàng)目都聚集著大量的演藝明星、知名經(jīng)紀(jì)人、導(dǎo)演、老外等。如麗斯花園、麗高王府等一些別墅項(xiàng)目中，因?yàn)檠菟嚱绲娜司幼”容^多，所以大大地提高了項(xiàng)目知名度。作為國際化社區(qū)，通常具有以下特征：“配套符合國際生活、經(jīng)常有明星出入、低調(diào)并充滿文化氣息、社區(qū)文化西方化”。其間，尤其“配套符合國際生活、經(jīng)常有明星出入”這條很重要。大運(yùn)河孔雀城“國際化別墅社區(qū)”概念如何落地？社區(qū)醫(yī)院——享受一級醫(yī)院社保待遇

在社區(qū)診所之外，孔雀城社區(qū)醫(yī)院與北京一級甲等醫(yī)院建立合作，北京醫(yī)療卡在社區(qū)醫(yī)院通用，解決業(yè)主在社區(qū)醫(yī)院就醫(yī)時的后顧之憂，為業(yè)主創(chuàng)造私家醫(yī)院的私密感和尊貴感。內(nèi)部配套完整化（1）通過對成交客戶的深入了解得知，目前孔雀城業(yè)主中有部分為私營業(yè)主，他們從事著品牌專賣店經(jīng)營、寵物店、美容院、洗衣店、便利店、餐飲店、經(jīng)營公司等，我們認(rèn)為業(yè)主的這一特征有價值可挖掘，建議給業(yè)主提供底商和會所的優(yōu)先經(jīng)營權(quán)，通過“減免租金”的形式，吸引業(yè)主在項(xiàng)目開店經(jīng)營，這種方式能夠很好的帶動本項(xiàng)目的配套完善和商業(yè)經(jīng)營，增加人氣和居住氛圍，可謂雙贏。此外，吸引品牌店進(jìn)駐，給予相應(yīng)的減免租金優(yōu)惠政策。業(yè)主連鎖店、品牌店

——自有業(yè)主解決招商，并吸引品牌店進(jìn)駐內(nèi)部配套完整化2優(yōu)惠政策：可通過減免1-3年租金的形式吸引業(yè)主經(jīng)營底商，可先在會所里實(shí)現(xiàn)，成熟后再向底商發(fā)展。與銀行溝通，邀請其在會所設(shè)立ATM機(jī)，完善項(xiàng)目配套，方便業(yè)主的金融所需。

引進(jìn)ATM、一站式繳費(fèi)終端服務(wù)——完善生活配套內(nèi)部配套完整化3引入水煤電氣一站式繳費(fèi)終端機(jī)，方便業(yè)主生活。形成配套設(shè)施標(biāo)準(zhǔn)化，并提前公示，形成配套預(yù)設(shè)及生活感，利于銷售促進(jìn)。

全方位現(xiàn)場體驗(yàn)策略

----放大優(yōu)勢增加打擊力，提高成交率大運(yùn)河孔雀城在1-3期銷售過程中，始終存在現(xiàn)場包裝不到位的地方，因此，2011年?duì)I銷工作，我們建議包裝先行，增強(qiáng)現(xiàn)場體驗(yàn)，突出四五期庭院優(yōu)勢，學(xué)習(xí)龍湖、學(xué)習(xí)星河灣，使得樣板示范區(qū)具備良好的俘獲客戶眼球和心理需求，從而當(dāng)客戶第一時間當(dāng)訪現(xiàn)場時，項(xiàng)目即能深入的打動客戶，讓客戶欲罷不能，從而直接有效的降低銷售員與客戶溝通的難度，從現(xiàn)場展示的產(chǎn)品力方面，有效的提升客戶成交率。第二：首先現(xiàn)場強(qiáng)化區(qū)域價值及別墅區(qū)并以6個做到，強(qiáng)化體驗(yàn)的俘獲力……會所進(jìn)門屏風(fēng)處做“立體掛沙”，展現(xiàn)區(qū)域規(guī)劃，將“大運(yùn)河別墅區(qū)”概念第一時間植入客戶印象，展現(xiàn)區(qū)域價值，售賣區(qū)域價值！原則：建立完善的一線多點(diǎn)營銷展示系統(tǒng)，進(jìn)行情景深化，增加四期五期競爭力。外延：營造生態(tài)住區(qū)感，樣板間沿途做綠化、花海組團(tuán)、小品點(diǎn)綴景觀，統(tǒng)一調(diào)性，給予客戶完整的視覺體驗(yàn)，并且景觀小品注重與客戶的互動性。樣板組團(tuán)：營造醇熟墅區(qū)的生活場景，展現(xiàn)魅力庭院。戶外軟性：強(qiáng)化樣板區(qū)戶外軟性展示，第一時間俘獲客戶目光，充分發(fā)揮臺地、露臺、花海組團(tuán)曲徑優(yōu)勢，強(qiáng)化客戶心理感受。充分體現(xiàn)項(xiàng)目的尊貴品質(zhì)與產(chǎn)品價值,為客戶營造完整的情景營銷體驗(yàn)空間。此為最具說服力的銷售道具，完整的情景空間直擊客戶內(nèi)心深處并作用評判決策。樣板組團(tuán)整體包裝建議把標(biāo)準(zhǔn)做出來！展現(xiàn)南加州國際化醇熟小鎮(zhèn)的生活場景四期五期樣板組團(tuán)展示方向建議規(guī)劃方向：高貴、大氣、完整、純粹，充分展現(xiàn)加州風(fēng)情、醇熟小鎮(zhèn)的生活氛圍，給予客戶完整的南加州醇熟高檔住區(qū)氛圍體驗(yàn)，體現(xiàn)低密度生活特征、具有加州風(fēng)情的元素展示、未來生活場景的展現(xiàn)，次級價值聯(lián)想的加州小鎮(zhèn)縮影。園林營造：注重層次感、綠色感、精致感，通過廊架、花架、樹木、小品等構(gòu)筑物，豐富院落空間的層次，避免一目了然的局促感，同時園林應(yīng)與私家庭院緊密結(jié)合；為了營造庭院感，建議設(shè)置坡地景觀，在樓棟之間，人為打造小型高差，形成起伏的草地，減少樓棟之間的壓抑感，更重要的是坡地感能夠有效加大各個樓棟之間的距離感。四期五期與1-3期的區(qū)別之處在于更強(qiáng)調(diào)庭院感，以及豐富的視覺美感！把優(yōu)勢做出來！景觀展示圍擋延續(xù)至四期五期位置，入口處做重點(diǎn)包裝；樣板組團(tuán)內(nèi)應(yīng)有南加州風(fēng)情的綠植、花海組團(tuán)，設(shè)置景觀小品，增加院落情趣感，給予客戶別有洞天之感；樣板組團(tuán)的北側(cè)、南側(cè)應(yīng)強(qiáng)化綠植和景觀效果，第一時間俘獲客戶的視覺。四期五期入口處分別設(shè)立樣板組團(tuán)體驗(yàn)區(qū)指示牌，統(tǒng)一視覺符號的反復(fù)運(yùn)用塑造統(tǒng)一的社區(qū)形象，強(qiáng)化品質(zhì)感。入口處增設(shè)禮賓保安，提升示范區(qū)的尊貴感。銷售動線節(jié)點(diǎn)包裝建議把品質(zhì)做出來！