消費者市場及其

第五章

消費者市場及其購買行為

Problem1消費者市場與消費的行為模式

一、

消費者市場的含義和特點二、

消費者購買行為模式對消費者行為的研究是指研究個人和家庭究竟怎樣選擇、購買、使用和并如何最好的處置商品、服務、創(chuàng)意，以滿足他人的需要。消費者市場是指個人和家庭為了生活消費而購買產(chǎn)品和服務的市場。生活消費是產(chǎn)品和服務流通的終點，因而消費者市場也稱最終產(chǎn)品市場。一、消費者市場的含義和特點二、購買行為模式營銷和其他刺激因素營銷產(chǎn)品價格分銷促銷其他經(jīng)濟技術政治文化購買者黑箱購買者特征文化社會個人心理購買者決策過程問題認知信息收集評估決策購買者反應產(chǎn)品選擇品牌選擇經(jīng)銷商選擇購買時間購買數(shù)量

Problem2影響消費者購買行為的主要因素

一、

文化因素二、

社會因素三、情境因素四、

個人因素五、

心理因素影響消費者行為的因素社會因素參照群體家庭角色和地位個人因素年齡與職業(yè)經(jīng)濟狀況生活方式個性及自我觀念心理因素動機知覺學習信念和態(tài)度文化亞文化社會階層文化因素情境因素客觀環(huán)境社會環(huán)境文化：一個社會基本的價值觀念和行為規(guī)則

文化是引發(fā)人類愿望和行為的最根本因素.文化是社會成員從其家庭學到的價值觀、觀念、喜好和行為.

社會階層在一個社會中具有相對的同質(zhì)性和穩(wěn)定性的群體.劃分標準：收入、職業(yè)、教育、財產(chǎn)等.亞文化為其成員帶來更明確的認同感和集體感.民族宗教種族地區(qū) 群體

家庭角色和地位社會因素2、影響消費者行為的因素:

社會“追星族”的產(chǎn)生有三個條件：一必須是家庭有一定的物質(zhì)基礎；二是大眾傳播媒體的發(fā)達，制造出一些明星人物；三是其年齡在15、16歲到20歲左右之間。西方學者把家庭劃分成9個時期：（1）單身期。離開父母獨居的青年。（2）新婚期。新婚的年輕夫妻，無子女。（3）“滿巢”1期。子女在6歲以下，即學齡前兒童。（4）“滿巢”2期。子女大于6歲，已入學。（5）“滿巢”3期。子女已長大，但仍需撫養(yǎng)。（6）“空巢”1期。結婚已久，子女已成人分居，夫妻仍有工作能力。（7）“空巢”2期。已退休的老年夫妻，子女早已離家分居。（8）鰥寡就業(yè)期。獨居老人，尚有工作能力。（9）鰥寡退休期。獨居老人，已退休養(yǎng)老。

3、影響消費者行為的因素:

情境情境：購買活動發(fā)生時個體所面臨的客觀環(huán)境因素客觀環(huán)境：貨品位置，溫度，氣味，燈光，擁擠程度

社會環(huán)境：單人或與伙伴購物時間充裕狀況與否情境因素4、影響消費者行為的因素:心理心理因素影響行為選擇動機知覺學習態(tài)度5、影響消費者行為的因素:個人

個人因素年齡與性別經(jīng)濟狀況個性與生活方式職業(yè)與教育生理需要（饑餓、干渴）安全需要（安全、保護）

社會需要（歸屬感、愛）尊重需要（自尊、肯定、地位）自我實現(xiàn)需要（自我發(fā)展）馬斯洛需要層次論

Problem3消費者購買決策過程

一、

消費者購買決策過程的參與者發(fā)起者影響者決定者購買者使用者二、消費者購買行為類型復雜的購買行為習慣性的購買行為失調(diào)感的購買行為三、購買決策過程（五個階段）購買后行為購買決策信息搜集確認需要方案評價購買決策過程

步驟1.確認需要消費者需要得以實現(xiàn)并得到滿足需要來自于:內(nèi)部刺激外部刺激消費者對某個問題或需要的確認.家庭，朋友，鄰居最有效的信息源廣告，推銷員從該來源接受最多的信息大眾媒體消費者評級機構產(chǎn)品的操作檢查使用個人來源商業(yè)來源公眾來源經(jīng)驗來源購買決策過程

步驟2.信息收集消費者通過精確的計算及邏輯思考進行評價消費者可能憑沖動或直覺購買消費者可能自行決策進行購買消費者可能咨詢其他人之后購買購買決策過程

步驟3.評價方案購買意向購買決定情境因素他人的態(tài)度購買決策過程

步驟4.購買決策意外因素購買決策過程

步驟5