第一章市場營銷

市場營銷學(xué)與您一起推開營銷之門

中南林業(yè)科技大學(xué)甘瑁sw502@126.com本課程考核要求總成績=考試成績*0.7+平時成績*0.3平時成績考勤記錄課堂表現(xiàn)作業(yè)本課程參考資料菲利普科特勒《市場營銷管理》郭國慶《市場營銷學(xué)通論》有用的報紙和雜志經(jīng)濟日報國際商報中華工商時報中國經(jīng)營報21世紀(jì)經(jīng)濟報道國際市場中國商報中國經(jīng)濟時報中國物資報…….

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第1章市場營銷與市場營銷學(xué)1-1市場與市場營銷1-2市場營銷學(xué)的產(chǎn)生與發(fā)展1-3市場營銷學(xué)相關(guān)理論與基本內(nèi)容1-4研究市場營銷學(xué)的意義與方法一、市場及其相關(guān)概念市場商品交換場所交換及其運行規(guī)律揭示經(jīng)濟實質(zhì)買方現(xiàn)實與潛在顧客習(xí)慣經(jīng)濟學(xué)家營銷學(xué)家經(jīng)營者管理學(xué)家1-1市場和市場營銷一、市場的相關(guān)概念時空的市場概念經(jīng)濟學(xué)家眼中的市場概念從經(jīng)濟實質(zhì)角度管理學(xué)家理解的市場從具體的交換活動及其運行規(guī)律去認(rèn)識市場營銷學(xué)意義的市場1-1市場和市場營銷營銷學(xué)中市場的理解市場由一切具有特定欲望和需求并且愿意和能夠以交換來滿足這些需求的潛在顧客所組成。市場=有需求的人+擁有他人所需資源+資源交換欲望現(xiàn)實市場的存在的基本條件存在消費者（用戶），有需求欲望且擁有可供交換資源存在生產(chǎn)者（供給方），能提供滿足消費者（用戶）需求的產(chǎn)品或服務(wù)具備促成雙方交換的各種條件，如價格、時間、信息和服務(wù)方式等市場發(fā)展由消費者決定，由生產(chǎn)者推動的動態(tài)過程。買方為市場，賣方為行業(yè)。二、市場營銷的含義市場營銷就是以滿足人類各種需要和欲望為目的，通過市場交換以獲取其所需所欲之物的一種社會和管理的過程。市場營銷是指導(dǎo)生產(chǎn)和流通以及聯(lián)結(jié)生產(chǎn)、流通和消費的一系列經(jīng)營活動，即是“生產(chǎn)前的引橋和銷售后的引橋及銜接生產(chǎn)與消費的橋梁。市場營銷活動過程是指在特定的市場營銷環(huán)境中，企業(yè)以市場營銷研究為基礎(chǔ)，為滿足消費者現(xiàn)實和潛在的需求，所實施的產(chǎn)品、定價、地點和促銷為主要內(nèi)容的活動過程1-1市場和市場營銷市場營銷概念要點市場營銷的最終目標(biāo)是“滿足需求和欲望”“交換”是市場營銷的核心交換的進行取決于營銷者創(chuàng)造的產(chǎn)品和價值滿足顧客需求的程度和交換過程的管理水平三、市場營銷的相關(guān)概念需要需要欲望欲望需求交換交換關(guān)系關(guān)系市場營銷者產(chǎn)品產(chǎn)品效用效用滿足滿足費用1-1市場和市場營銷三、市場營銷的相關(guān)概念需要、欲望、需求需要：指沒有得到某些基本滿足的感受狀態(tài)，描述人類的基本要求。欲望：想得到某些滿足基本需要的具體物的愿望需求：指對具有支付能力購買的某個具體產(chǎn)品的欲望。需求=購買能力+購買欲望產(chǎn)品、效用、價格與滿意度交易、交換和關(guān)系交換是通過提供某種東西作為回報，從某人那兒取得所想要東西的行為。交易是指雙方之間的價值交換所構(gòu)成的行為市場、行業(yè)、營銷管理1-1市場和市場營銷

一、形成期-第一階段（1900年-1930年）1905年克羅西在賓西法尼亞大學(xué)講授《產(chǎn)品市場營銷》（theMarketingofProducts)1910年拉爾夫在威斯康星大學(xué)開設(shè)《市場營銷方法》（theApproachofMarketing)1912年哈佛大學(xué)的哈杰特齊的專著《Marketing》作為營銷學(xué)成為獨立學(xué)科的標(biāo)志特點：缺乏明確的理論體系，只限于推銷與廣告，研究活動局限于大學(xué)的課堂1-2市場營銷學(xué)的產(chǎn)生與發(fā)展形成期-第二階段（1930年—二戰(zhàn)結(jié)束前）一是對廣告和銷售技術(shù)進行繼續(xù)研究，如科普納、普爾斯塔等著的《廣告學(xué)》；二是開始對市場營銷學(xué)的一般原理進行研究，如1923年P(guān)·W·依貝著的《市場營銷學(xué)原理》，論述了中間商的職能和作用；1928年美國布雷雅著的《市場學(xué)》論述了商品的供求條件、銷售渠道與價格等問題；1929年美國科拉克著《市場營銷學(xué)》涉及營銷學(xué)的任務(wù)與作用；1937年美國營銷學(xué)家與企業(yè)家組成AMA；研究重點局限在推銷技巧、方法與渠道方面。1-2市場營銷學(xué)的產(chǎn)生與發(fā)展二、發(fā)展期（二戰(zhàn)結(jié)束后----）特點是開始將商品學(xué)中的產(chǎn)品部分和經(jīng)濟學(xué)中的價格理論聯(lián)系起來系統(tǒng)研究，使市場營銷理論體系化。代表人物霍爾德把產(chǎn)品、價格和流通渠道等個別策略體系化；代表人物麥卡錫將霍爾德的理論歸納為4P（product;price;place;promotion)，麥卡錫的理論使?fàn)I銷學(xué)成為具有比較完整體系的學(xué)科提出了很多新概念（教材P9-14頁）1-2市場營銷學(xué)的產(chǎn)生與發(fā)展時間代表理論金色的50年代1950尼爾.鮑登---市場營銷組合1956溫德爾.斯密---市場細(xì)分1950齊爾.迪安---產(chǎn)品生命周期

1957通用電氣—市場營銷概念1955西德尼.萊維---品牌形象

1959艾貝.肖克---營銷審計高漲的60年代1960麥卡錫—4P營銷組合1967約翰.霍華德—買方行為理論1961西奧多.萊維特—營銷近視癥1967菲利普---營銷管理理論1963威廉.萊澤---生活方式1969西德尼\菲利普—擴大的營銷動蕩的70年代1971菲利普和杰拉爾德—社會營銷70年代早期—戰(zhàn)略計劃1971菲利普和西德尼---低營銷1977林恩---服務(wù)營銷1972阿爾---定位理論滯緩的80年代1981菲利普---營銷戰(zhàn)1983---雙枝營銷1981---內(nèi)部營銷直接營銷\大市場營銷\顧客滿意度1983西奧多.萊維特---全球營銷品牌資產(chǎn)90年代定制營銷\整合營銷傳播\4C理論國內(nèi)的發(fā)展?fàn)顩r引進啟蒙階段（1979-1982）廣為傳播階段（1983-1991）深入拓展階段（1992-2000）創(chuàng)新階段(2001年至今)一、市場營銷學(xué)的理論基礎(chǔ)生產(chǎn)目的論消費價值實現(xiàn)論交換1-3市場營銷學(xué)理論基礎(chǔ)與基本內(nèi)容二、宏、微觀營銷學(xué)的理解宏觀營銷學(xué)微觀營銷學(xué)1-3市場營銷學(xué)理論基礎(chǔ)與基本內(nèi)容市場營銷的特征導(dǎo)向性滿足需求、顧客滿意的客戶導(dǎo)向是營銷的基本指導(dǎo)思想全面性從觀念到戰(zhàn)略、策略系統(tǒng)協(xié)調(diào)性營銷不是獨立的活動，而是企業(yè)與外部系統(tǒng)、內(nèi)部各子系統(tǒng)整合的流程動態(tài)性1-3市場營銷學(xué)理論基礎(chǔ)與基本內(nèi)容市場營銷的流程市場營銷是一個向市場、社會和顧客提供滿意價值的流程，由選擇價值、提供價值和傳播價值三階段構(gòu)成顧客細(xì)分目標(biāo)市場市場定位選擇價值（戰(zhàn)略營銷）產(chǎn)品開發(fā)服務(wù)開發(fā)定價產(chǎn)品制造產(chǎn)品分銷人員推銷銷售促進廣告公共關(guān)系提供價值傳播價值策略營銷理念與哲學(xué)營銷的范圍包羅萬象商品（Goods）服務(wù)（Service）體驗（Experiences）事件（Events）個人（Persons）地點（Places）財產(chǎn)權(quán)（Properties）組織（Organizations）信息（Information）觀念（Ideas）

課堂思考分別舉一例說明上述十大方面的營銷。思考與討論為什么要學(xué)習(xí)市場營銷？企業(yè)為什么要有營銷理念？為什么要有營銷理念消費者的需求是多元的營銷的核心不是產(chǎn)品品牌的魅力多元的消費需求和愛好白酒水井坊---中國白酒奢侈品，貴族品牌，“高尚生活元素”，高學(xué)歷年輕官員、海外留學(xué)歸來的創(chuàng)業(yè)者、年輕一代的私營企業(yè)家。茅臺、五糧液---中國白酒高檔品牌，暴富階層航空公司新加坡航空---機場影院法國航空公司---行李送上門美國西南航空----簡陋服務(wù)營銷的核心不是產(chǎn)品加多寶---王老吉王老吉飲料歷年銷量2002年1.8億元2003年6億元2004年14.3億元2005年25億元（含盒裝）2006年近40億元（含盒裝）2007年近9