廈門海逸樣板房高層單身公寓營銷推廣方案

“快感生活〞青年新銳階層安家方案營銷推廣方案一、工程篇工欲善其事,必先利其器——?論語?工程概況工程規(guī)劃注重人、建筑與自然環(huán)境及人與人之間群落生態(tài)雅境營造的根底上，貫穿品牌、人性關(guān)心、健康、休閑概念，以“海景〞為重點(diǎn)，展現(xiàn)一種濱海靜土·養(yǎng)生名宅的文化新生活理念，構(gòu)筑起完整意義上的優(yōu)質(zhì)居住空間。建筑形態(tài)為高層，既保存了電梯的便利，又吸收了板式板式住宅排列合理的特點(diǎn)。一梯兩戶或兩梯三戶，大面寬、小進(jìn)深的布局，使采光、通風(fēng)、觀景得到了充分保證。工程視野開闊，做到戶戶觀景，是集美區(qū)的帝標(biāo)海景工程。業(yè)態(tài)：50-60平米左右高層單身公寓數(shù)量：300多套工程SWOTS優(yōu)勢：工程位于杏南濱海高尚居住區(qū)的稀缺地段，區(qū)域配套豐富；在建筑布局上，實(shí)現(xiàn)最大化棟距，營造開揚(yáng)視野；不同高度建筑錯(cuò)落，形成豐富的天際線輪廓，最大程度上結(jié)合觀海資源，全面滿足人們對(duì)海的欣賞和利用；產(chǎn)品品質(zhì)優(yōu)勢；工程高端配套優(yōu)勢；單身公寓低總價(jià)的優(yōu)勢；工程SWOT在目前的市場中，如何破局？二、策略篇兵者,詭道也?！?孫子兵法?單身公寓的兩大客戶群：年青一族居住為主對(duì)于這樣的人群，我們尋找到一個(gè)符合他們的族群概念“快.感〞“快感〞詮釋：“快〞生活節(jié)奏快速，行動(dòng)快速，思維快速，任何事只要決定了就去執(zhí)行；“感〞感性，感受；依然保持著感性的頭腦，認(rèn)為感性就是一種直覺的智慧、率性的自然；在無傷大雅的根底上，喜歡率性而為，討厭拘束，討厭模式化，崇尚個(gè)性與自由；喜歡感受事物，喜歡一切可以帶來感覺的東西；注重自我感受，追求自我實(shí)現(xiàn)；“快感族〞的生活宣言：一個(gè)純粹的快感族，既懂得享受生活，卻不鋪張奢靡；既特立獨(dú)行，又不標(biāo)榜另類；事業(yè)有成，卻不追名逐利，只試圖在生活品質(zhì)和靈魂自由中尋求到最為超然飄逸的態(tài)度；追求自由,挑戰(zhàn)自我，實(shí)現(xiàn)心靈滿足?！翱旄楔暿悄繕?biāo)族群的核心提煉，可以說，我們的目標(biāo)群體就是“快感族〞！“快感族〞的五個(gè)典型消費(fèi)特征：

1、在符合自己實(shí)際情況的前提下，依然以感性消費(fèi)居多2、并不追求完美，但一定要求符合自己的價(jià)值取向3、追求多功能性及較高的附加值

4、喜歡感受，喜歡品味，喜歡休閑

5、喜歡把對(duì)美好事物的感受帶進(jìn)生活“快感〞對(duì)于工程的結(jié)合：未來公鐵大橋、BRT的建成，使得交通變得無比快捷；單身公寓的業(yè)態(tài)符合他們的現(xiàn)狀需求；未來酒店式效勞物業(yè)的引入，大大提高他們的生活便捷性；工程的海景資源、飄窗等獨(dú)特的產(chǎn)品設(shè)計(jì)符合他們尋求感性生活的渴望；工程內(nèi)咖啡館、特色會(huì)所、游泳池、網(wǎng)球場等休閑娛樂場所的設(shè)置進(jìn)一步滿足了他們感性生活的需求；工程各項(xiàng)配套、酒店式物業(yè)效勞等增加了工程附加值，符合他們對(duì)高附加值產(chǎn)品的追求；可以說，本工程就是為“快感族〞量身打造的！我們完全有資格為他們提供獨(dú)一無二的“快感生活〞！“快感生活〞應(yīng)該是這樣的。。。。。。AM7：00在清晨第一道陽光中醒來，梳洗后對(duì)著窗外的海天美景，開始做瑜加AM8：00吃完自己做的早餐，換上符合心情的服飾，將清掃工作交給物業(yè)，出門AM8：05穿過寧靜的園林景觀，拿上保安遞上的當(dāng)天報(bào)紙，開車或坐上BRT快速公交在跨海大橋上奔馳，AM8：20到達(dá)城市中心CBD，走進(jìn)公司開始一天的工作AM9：00………AM12：00………PM2：00………PM4：00………..PM7：30準(zhǔn)時(shí)出現(xiàn)在WOW酒吧，等著欣賞民謠歌手的開場PM6：30與朋友吃牛排，約定周末一同去改車/討論如何將AbsolutVodka的酒瓶排成階梯狀PM5：30定好晚上的娛樂方案，準(zhǔn)備下班PM9：00回到小區(qū)樓下，向前走幾步來到海邊，靜靜的感受著海的氣息PM9：30突然想熱鬧一下，打給幾個(gè)好朋友，然后到小區(qū)超市準(zhǔn)備飲料食物PM10：00在家中迎接朋友的接連到來，私人PARTY開始……….PM12：00PARTY結(jié)束，送朋友離開………“快感〞概念在推廣上：目標(biāo)客群“快感族〞成長于傳播時(shí)代，對(duì)傳統(tǒng)的媒體推廣手段免疫性強(qiáng)。但他們追求自我意識(shí)的認(rèn)同，尋求族群認(rèn)同。因此“快感〞這一概念一旦推出，鮮明的將這一群體劃清楚晰，迎合了他們對(duì)族群認(rèn)同的渴望。如結(jié)合以圈層活動(dòng)為主的推廣手段，容易引起族群的共鳴性，對(duì)工程推廣可謂事半功倍。我們得出工程的總體推廣策略：年青一族快.感快.感族快感生活以圈層活動(dòng)為主，輔以相應(yīng)的促銷作為推廣方式。目標(biāo)客戶群制訂概念提煉與工程結(jié)合與目標(biāo)客戶群結(jié)合推廣三、推廣篇假設(shè)網(wǎng)在綱，有條而不紊，方行其事——?尚書?快感新生活置業(yè)新觀念——青年新銳階層安家方案活動(dòng)口號(hào)主題活動(dòng)目標(biāo)對(duì)象“快感族群〞活動(dòng)思路借助樣板房開放的契機(jī)，聚集市場的購房人氣，籌劃以70年代末80年代初年輕客群為溝通對(duì)象，“快感新生活置業(yè)新觀念——新銳階層安家方案〞系列圈層推廣，通過活動(dòng)制造人氣，提高本案單身公寓產(chǎn)品在島內(nèi)的知名度，有效傳播工程產(chǎn)品的高端品質(zhì)與展示未來生活情景。我們將整個(gè)推廣活動(dòng)分為三個(gè)階段：活動(dòng)細(xì)那么〔一〕活動(dòng)啟動(dòng)期：08年2月中旬—08年3月14日1、活動(dòng)推廣執(zhí)行08年1月11日—20日，“海逸樣板房〞情景寫真合作單位的洽談，并完成拍攝〞單身男性、單身女性、未婚青年情侶〞三個(gè)主題情景寫真；單身男性主題上強(qiáng)調(diào)個(gè)性、自我、風(fēng)尚生活，如室內(nèi)健身、咖啡辦公等；單身女性主題上強(qiáng)調(diào)小資、獨(dú)立的生活情景，如瑜珈、參加聚會(huì)前的精心裝扮未婚情侶主題上強(qiáng)調(diào)溫馨、甜蜜二人世界，如二人居家休閑，與家人聯(lián)系模特三組男模特一名、女模特一名，情侶模特一名，場景為樣板房、海濱大道、園博園。備注：具體情景模擬與攝影師進(jìn)行溝通調(diào)整。08年2月中旬，海逸樣板房正式對(duì)外公開，主要由銷售人員引導(dǎo)客戶進(jìn)行參觀；新客戶參觀樣板房填寫資料，可獲得精美禮品一份〔暫定卡包〕。08年2月中旬，戶外路牌更換為樣板房“情景生活寫真〞畫面，并對(duì)樣板房開放與“80后置業(yè)運(yùn)動(dòng)方案〞活動(dòng)進(jìn)行宣傳；08年3月1日起，制作發(fā)行<快.感>DM雜志生活讀本創(chuàng)刊號(hào).該雜志內(nèi)容以〞快感〞概念詮釋\〞快感生活〞描述交流為主,配以工程介紹\各活動(dòng)詳情報(bào)道\時(shí)尚報(bào)道等.以后每月發(fā)行一期,發(fā)行渠道以咖啡廳\KTV等新銳階層聚集地為主.08年2月21日，元宵客戶活動(dòng)以元宵節(jié)點(diǎn)，贈(zèng)送客戶燈籠、臺(tái)歷等小禮品，以工程內(nèi)會(huì)所、園林景觀或海邊為地點(diǎn)，舉辦游園猜謎活動(dòng)，同時(shí)可安排6—8名活動(dòng)期間購置單身公寓的客戶“情景寫真〞〔個(gè)人或全家，具體視購房客戶意愿而定〕拍攝，增加元宵當(dāng)天活動(dòng)的豐富性。2、銷售策略實(shí)施樣板房開放，有“禮〞相迎：活動(dòng)期間起，參觀樣板房客戶填寫客戶問卷，可獲得精美禮品一份，送完為止；購房送情景寫真與精裝修、家電大禮包：活動(dòng)期間起，但凡購置單身公寓的客戶可享受贈(zèng)送的“情景生活寫真〞照與精裝修，以及在指定時(shí)間內(nèi)簽定購房合同者獲得價(jià)值千元的家電大禮包；假設(shè)是已購房老客戶〔僅限一次時(shí)機(jī)〕介紹新客戶并且成交，二人皆可享受悅美送給的“情景生活寫真〞照，針對(duì)新婚客戶，可送婚紗照，同時(shí)新客戶還可獲得其它活動(dòng)回饋；買二號(hào)樓特價(jià)單元，送車位：配合2#樓樣板間開放推廣，在活動(dòng)期間內(nèi)購置2#的6層或6層以下的特價(jià)單元，可獲得贈(zèng)送悅美車位一個(gè)。創(chuàng)意“情景寫真〞評(píng)選：群眾可以通過展示的“情景寫真〞，參與投票評(píng)選活動(dòng)，每人限投三票，假設(shè)所投的票與評(píng)委最后選出的結(jié)果一致，可通過幸運(yùn)抽獎(jiǎng)〔10個(gè)名額〕獲得參加悅美舉辦的“青年新銳階層狂歡派對(duì)〞活動(dòng)，且獲得個(gè)人“情景風(fēng)氣寫真〞拍攝與購房9.8折優(yōu)惠。08年3月19日——08年4月25日“青年新銳階層情景風(fēng)氣寫真〞跟蹤宣傳維持工程動(dòng)態(tài)宣傳及活動(dòng)開展動(dòng)態(tài)宣傳，聯(lián)合一些常規(guī)媒體〔導(dǎo)報(bào)、T頻道〕進(jìn)行固定宣傳報(bào)道，到達(dá)工程推介與市場關(guān)注熱度的效果。08年4月—5月異地推廣媒體組織：在4月—5月，搭乘廈門媒體組織的周邊城市推介活動(dòng)，到達(dá)在異地客源較為集中區(qū)域進(jìn)行更大范圍宣傳，擴(kuò)大異地客源面，具體時(shí)間視媒體組織方案而定。假設(shè)現(xiàn)場客戶意向比較高，可直接交定金或簽合同。工程組織：假設(shè)媒體組織的異地推介時(shí)間點(diǎn)不佳，那么工程開發(fā)商組織異地推廣〔安溪、莆田〕。異地宣傳主要資料派發(fā)，客戶廈門悅美——園博園一日游形式為主。08年5月悅美·筼筜與華美達(dá)簽約發(fā)布會(huì)暨異地客戶銷售專場在異地推廣后的兩周內(nèi)，分別在推廣當(dāng)?shù)亍舶蚕c莆田〕設(shè)立大巴接送集合點(diǎn)，派車接送登記的意向客群到廈門，參加悅美·筼筜與華美達(dá)簽約發(fā)布會(huì)，并現(xiàn)場舉辦銷售簽合同專場，制造新聞熱點(diǎn)。參加對(duì)象：主要面向異地推廣中蓄積的異地意向客群；以及“安家方案〞累積的客群假設(shè)人數(shù)很少的情況下，從老客戶中挑選參加活動(dòng)路線：從異地——現(xiàn)場樣板房參觀〔10：30〕——園博園〔15：30〕——長升酒店〔16：30——17：50〕——18：00自住糕點(diǎn)用餐——19：00坐車返程·活動(dòng)內(nèi)容：參觀工程樣板房游覽園搏園〔并用午餐〕悅美與長升大酒店簽約與現(xiàn)場銷售簽約自助晚餐返程2、銷售策略實(shí)施樣板房開放，有“禮〞相迎：活動(dòng)期間起，參觀樣板房客戶填寫客戶問卷，可獲得精美禮品一份，送完為止；〔主要借助此活動(dòng)了解客戶在新政后對(duì)購房的心理價(jià)位，為市場價(jià)格對(duì)策做依據(jù)?！迟彿克颓榫皩懻媾c精裝修、家電大禮包：活動(dòng)期間起，但凡購置單身公寓的客戶可享受贈(zèng)送的“情景生活寫真〞照與精裝修，以及在指定時(shí)間內(nèi)簽定購房合同者獲得價(jià)值千元的家電大禮包；假設(shè)是已購房老客戶〔僅限一次時(shí)機(jī)〕介紹新客戶并且成交，二人皆可享受悅美送給的“情景生活寫真〞照，同時(shí)新客戶還可獲得其它活動(dòng)回饋；買二號(hào)樓特價(jià)單元，送車位：配合2#樓樣板間開放推廣，在活動(dòng)期間內(nèi)購置2#的6層或6層以下的特價(jià)單元，可獲得贈(zèng)送悅美車位一個(gè)。2、銷售策略實(shí)施延續(xù)同上的銷售優(yōu)惠策略，至5月10日截止〔即活動(dòng)結(jié)束〕；參與“創(chuàng)意情景生活寫真〞獲獎(jiǎng)?wù)?，購?.8折優(yōu)惠?？旄行怯⑿刍顒?dòng)，連續(xù)邀請70年代末80年代初青年明星，如韓寒、春樹、林俊杰、胡彥斌等進(jìn)行簽名售書/簽唱會(huì)活動(dòng)，現(xiàn)場由明星現(xiàn)身說法詮釋他們自己的“快感生活〞。舉辦系列快感生活體驗(yàn)活動(dòng)。如：紅酒品鑒會(huì)、高爾夫球體驗(yàn)、SPA體驗(yàn)、汽車改裝交流等。樣板房試住活動(dòng)，讓意向客戶試住樣板房，體驗(yàn)酒店式物業(yè)效勞，親身感受快感生活。此活動(dòng)可一直延續(xù)到推廣結(jié)束。三、活動(dòng)籌備1、2月上旬，配合攝影工作室洽談并完成宣傳“模特情景生活寫真〞拍攝；2、2月上旬，活動(dòng)啟動(dòng)前相關(guān)媒體及物料設(shè)計(jì)；3、2月中旬，樣板房開放工作籌備到位；4、2月中旬，配合活動(dòng)公關(guān)公司的聯(lián)系并確認(rèn)，并完成相關(guān)活動(dòng)執(zhí)行的細(xì)案與報(bào)價(jià)；5、2月下旬，元宵活動(dòng)確認(rèn)并制作元宵活動(dòng)物品準(zhǔn)備；6、3月上旬，SM場地展示確認(rèn)、看房專車預(yù)定。四、活動(dòng)宣傳/媒體安排媒體推廣工程形象系列主題〔以新生活觀念形式表達(dá)〕

針對(duì)單身男性：快感生活——要自由，不要束縛

針對(duì)單身女性：快感生活——要自立，不要依靠

針對(duì)未婚情侶：快感生活——要獨(dú)立，不要依賴建議合作媒體選擇報(bào)刊：?海峽導(dǎo)報(bào)??搜街??M時(shí)代??快.感?〔自創(chuàng)〕電視：廈視一臺(tái)〔綜合〕廈視四臺(tái)〔影視〕特區(qū)房地產(chǎn)欄目播送：廈廣音樂臺(tái)經(jīng)濟(jì)交通頻率網(wǎng)絡(luò)：XMHOUSE搜房福房網(wǎng)廈門小魚社區(qū)媒體時(shí)間/版面主題信息點(diǎn)費(fèi)用戶外路牌公交車身《搜街》《M時(shí)代》2月上旬雜志半版要自由，不要束縛要自立，不要男人要獨(dú)立，不要依賴快感生活——新銳階層派對(duì)，正片上演海逸精致樣板房華美公