媒介市場(chǎng)渠道

2008年4月?第7講媒介市場(chǎng)渠道

一、媒介產(chǎn)品營(yíng)銷渠道理念

二、報(bào)刊的發(fā)行模式

三、報(bào)刊發(fā)行目標(biāo)：“有效發(fā)行”

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2007年10月18日，由羊城地鐵報(bào)社和廣東九州陽(yáng)光傳媒股份有限公司聯(lián)合出品的都市生活類雜志《名利場(chǎng)》盛大創(chuàng)刊。作為廣州地鐵內(nèi)惟一自行取閱的DM雜志,《名利場(chǎng)》受到眾多白領(lǐng)讀者的熱捧。羊城地鐵報(bào)《名利場(chǎng)》雜志創(chuàng)刊白領(lǐng)熱捧?1、營(yíng)銷渠道的定義2、營(yíng)銷渠道的層次與寬度一、媒介產(chǎn)品營(yíng)銷渠道理念

營(yíng)銷渠道戰(zhàn)略是市場(chǎng)營(yíng)銷的關(guān)鍵所在。忽視渠道戰(zhàn)略，企業(yè)將失大競(jìng)爭(zhēng)能力。如果企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷渠道無(wú)效那么其他的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)便很難發(fā)揮作用。?1、營(yíng)銷渠道的定義

一條市場(chǎng)營(yíng)銷渠道是指那些配合起來(lái)生產(chǎn)、分配和消費(fèi)某一生產(chǎn)者的貨物或勞務(wù)的所有企業(yè)和個(gè)人。（菲利普·科特勒）簡(jiǎn)單講，營(yíng)銷渠道指：商品從生產(chǎn)企業(yè)到達(dá)消費(fèi)者手里所經(jīng)過(guò)的途徑。具體地講，則是指所有批發(fā)機(jī)構(gòu)、零售商店及代理商等銷售環(huán)節(jié)，又稱商品流通環(huán)節(jié)，或統(tǒng)稱營(yíng)銷分配渠道。?案例：美國(guó)報(bào)刊如何做發(fā)行

美國(guó)的期刊發(fā)行是以訂閱為主的，雜志銷售量的75%為訂閱，25%為零售。美國(guó)期刊的發(fā)行是通過(guò)分級(jí)代理銷售進(jìn)行，4家主要的國(guó)家級(jí)發(fā)行商互相競(jìng)爭(zhēng)。全國(guó)發(fā)行商不承擔(dān)具體的期刊出版和流通，沒(méi)有倉(cāng)庫(kù)，不做具體的發(fā)行作業(yè)和配送運(yùn)輸。具體的發(fā)行由5家主要的全國(guó)批發(fā)商來(lái)組織的。5家大批發(fā)占有美國(guó)期刊批發(fā)業(yè)務(wù)的90/%的市場(chǎng)份額，剩余10%的批發(fā)量由其他較小的批發(fā)商代理。批發(fā)商將各類期刊送到全美18萬(wàn)個(gè)零售商處進(jìn)行銷售。

美國(guó)報(bào)紙的發(fā)行渠道與中國(guó)相似，即家庭投遞、街頭零售和郵寄三種，但比重略有不同。美國(guó)報(bào)紙發(fā)行量中，家庭投遞占絕對(duì)多數(shù)，只有少數(shù)4開城市日?qǐng)?bào)以零售為主。很多報(bào)紙，大如《紐約時(shí)報(bào)》《華盛頓郵報(bào)》《芝加哥論壇報(bào)》《洛杉磯時(shí)報(bào)》《波士頓環(huán)球報(bào)》，小如長(zhǎng)島《新聞日?qǐng)?bào)》《奧蘭多前哨報(bào)》《斯坦頓島前進(jìn)報(bào)》，其家庭訂戶都占70％以上，有的達(dá)85％。這部分報(bào)紙訂戶多為擁有自家住房的中產(chǎn)階級(jí)。?2、營(yíng)銷渠道的層次與寬度

商品從生產(chǎn)者向消費(fèi)者或用戶流轉(zhuǎn)過(guò)程中，要經(jīng)過(guò)若干“流通環(huán)節(jié)”或“層次”。（1）層次：從生產(chǎn)者開始，商品每經(jīng)過(guò)一個(gè)對(duì)商品所有權(quán)轉(zhuǎn)移或負(fù)有推銷責(zé)任的機(jī)構(gòu)，稱之為“層次”。（2）長(zhǎng)度：層次的多少即是企業(yè)營(yíng)銷渠道的長(zhǎng)度。（3）寬度：渠道結(jié)構(gòu)還有“寬度”問(wèn)題，即渠道的每個(gè)層次中使用同種類型中間商數(shù)目的。?代理商讀者零售商批發(fā)商零售商中間商二級(jí)渠道零售商報(bào)社四級(jí)渠道三級(jí)渠道五級(jí)渠道營(yíng)銷渠道的層次與寬度示意圖?二、報(bào)刊的發(fā)行模式

報(bào)業(yè)經(jīng)濟(jì)的基本運(yùn)作模式：廉價(jià)銷售→擴(kuò)大發(fā)行→吸引廣告客戶→從廣告中贏取可觀收入→用于報(bào)紙?jiān)偕a(chǎn)(刺激發(fā)行量進(jìn)一步上升)。這一“發(fā)行量螺旋”包含了報(bào)紙贏利的全部秘密?！鞍l(fā)行是報(bào)紙的生命線”，一語(yǔ)道出了發(fā)行的重要性。1、報(bào)刊發(fā)行業(yè)務(wù)沿革2、報(bào)刊發(fā)行領(lǐng)域的變化3、報(bào)社自辦發(fā)行4、報(bào)社發(fā)行促銷策略?1、報(bào)刊發(fā)行業(yè)務(wù)沿革

1950年2月，郵電部和國(guó)家新聞總署制定了《關(guān)于郵電局發(fā)行報(bào)紙暫行辦法》，確定了我國(guó)的報(bào)紙交郵局發(fā)行的“郵發(fā)合一”方針。

郵發(fā)合一就是把報(bào)紙的生產(chǎn)（編?。┡c流通（發(fā)行）截然分開，將報(bào)紙的發(fā)行工作完全委托給郵局全部承擔(dān)，把多家報(bào)紙捆在一起，把報(bào)紙的征訂、運(yùn)發(fā)與投遞捆在一起的發(fā)行模式。郵發(fā)合一是郵政部門統(tǒng)一辦理報(bào)刊國(guó)內(nèi)發(fā)行工作的管理體制和組織形式。《人民日?qǐng)?bào)》、《工人日?qǐng)?bào)》等陸續(xù)交郵局在國(guó)內(nèi)發(fā)行。

?1952年12月，郵電部和出版總署頒發(fā)《改進(jìn)出版物發(fā)行工作的聯(lián)合決定》，明確出版物在國(guó)內(nèi)的發(fā)行分工，其中定期出版物(報(bào)刊)，從1953年起由郵局總發(fā)行。

1953年1月，在報(bào)紙實(shí)行“郵發(fā)合一”取得成效的基礎(chǔ)上，中央又決定將新華書店和中國(guó)圖書發(fā)行公司發(fā)行的定期出版的雜志全部交郵局發(fā)行。從此我國(guó)就正式開始了“郵發(fā)合一”的報(bào)刊發(fā)行體制，由此確定了郵政報(bào)刊發(fā)行的主渠道地位。在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)條件下，“郵發(fā)合一”有其存在的必然性。

其顯著的特點(diǎn)是：報(bào)紙發(fā)行工作的社會(huì)化、發(fā)行網(wǎng)絡(luò)與郵政網(wǎng)絡(luò)的兼容性、發(fā)行范圍的廣泛性。

?隨著我國(guó)的經(jīng)濟(jì)體制由計(jì)劃經(jīng)濟(jì)向社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的過(guò)渡，這種報(bào)紙發(fā)行方式在新形勢(shì)下日益顯現(xiàn)出了它所固有的弊端：（1）時(shí)效：報(bào)紙是“易碎品”，要求盡可能快地傳達(dá)到讀者手中，但在“郵發(fā)合一”體制下，報(bào)紙生產(chǎn)出來(lái)后必須經(jīng)過(guò)發(fā)行局、投遞所、投遞員才能傳遞到讀者手中，增加了傳遞環(huán)節(jié)。甚至出現(xiàn)了早報(bào)到下午才能送到讀者手中、晚報(bào)直到第二天才與讀者見(jiàn)面的情況。因而也就限制了報(bào)紙發(fā)揮其快速傳遞信息的功能。（2）成本：在“郵發(fā)合一”體制下，郵局的發(fā)行費(fèi)率是固定的，最低25%，最高達(dá)45%。這實(shí)際上捆住了報(bào)社的手腳，使報(bào)社在降低發(fā)行成本上根本不可能有所作為。?2、報(bào)刊發(fā)行領(lǐng)域的變化

（1）體制變化：

隨著報(bào)業(yè)市場(chǎng)化的深入，原先單一性和行政性的發(fā)行體制出現(xiàn)了社會(huì)化、多樣化、市場(chǎng)化的局面。（2）地位變化：

發(fā)行在報(bào)社中的地位得到極大的提高。在報(bào)業(yè)市場(chǎng)化進(jìn)程中，報(bào)社必須既重視采編又重視經(jīng)營(yíng)的現(xiàn)代報(bào)業(yè)經(jīng)營(yíng)理念，同時(shí)，必須建立與此相適應(yīng)的現(xiàn)代報(bào)業(yè)經(jīng)營(yíng)體制。?

（3）理念變化：

一是讀者第一的理念，不僅是在報(bào)紙內(nèi)容上真正把讀者需求放在第一位，而且還靠發(fā)行員與讀者一對(duì)一的直接溝通與接觸的有利條件，把讀者群體與報(bào)社兩者的利益真正在辦報(bào)全過(guò)程中融為一體。二是市場(chǎng)導(dǎo)向的理念，這使辦報(bào)與發(fā)行不僅要順應(yīng)讀者市場(chǎng)，而且還要?jiǎng)?chuàng)造讀者市場(chǎng)，營(yíng)造良好的市場(chǎng)氛圍。三是營(yíng)銷理念，這一理念不僅指的是現(xiàn)代報(bào)紙發(fā)行已提升為報(bào)紙營(yíng)銷，而且整個(gè)辦報(bào)的全過(guò)程都在營(yíng)銷報(bào)紙的品牌。四是服務(wù)理念，現(xiàn)代報(bào)紙發(fā)行中投遞與配送只是發(fā)行中的一個(gè)服務(wù)環(huán)節(jié)，而造就全方位發(fā)行服務(wù)理念，營(yíng)造全方位的服務(wù)內(nèi)容，樹立發(fā)行服務(wù)的良好形象和品牌，才是服務(wù)理念的真正內(nèi)涵。?《京華時(shí)報(bào)》用它無(wú)孔不入的發(fā)行(水銀式發(fā)行)，用一種比《北京青年報(bào)》更謙恭的作風(fēng)、比《北京晚報(bào)》親近的姿態(tài)、比《北京晨報(bào)》更頻繁和持久的曝光率舒展在京城每一個(gè)報(bào)攤上、每一個(gè)過(guò)街天橋上、每一個(gè)公交車站旁。

《京華時(shí)報(bào)》的發(fā)行策略：第一步，利用“水銀式發(fā)行”戰(zhàn)術(shù)，龐大的發(fā)行組合(移動(dòng)發(fā)行員和固定零售報(bào)攤點(diǎn))，快速進(jìn)入市場(chǎng)，巧妙地在發(fā)行渠道上設(shè)點(diǎn)布陣，并派出猶如蝗蟲般的發(fā)行人員，掃蕩著京城各大小街頭，將發(fā)行量控制在30萬(wàn)份左右，重點(diǎn)培育市場(chǎng)形象和知名度，提高讀者市場(chǎng)的占有率，成本憂慮暫時(shí)不加以考慮；第二步，利用前期形成的市場(chǎng)口碑和知名度，逆向發(fā)行，將發(fā)行量降下來(lái)，嚴(yán)格控制成本支出，另外，開始用廣告對(duì)前期的市場(chǎng)投入進(jìn)行清算，開始大規(guī)模地收割現(xiàn)金。案例：《京華時(shí)報(bào)》“水銀式發(fā)行”?3、報(bào)社自辦發(fā)行

自1985年《洛陽(yáng)日?qǐng)?bào)》嘗試自辦發(fā)行至今，自辦發(fā)行的報(bào)紙已發(fā)展到900余家，占我國(guó)現(xiàn)有報(bào)社總數(shù)的40%以上，絕大多數(shù)取得成功。

實(shí)踐表明，“自辦發(fā)行”確實(shí)大有好處：一是投遞時(shí)間大大提前，城市中平均比郵發(fā)提前2個(gè)多小時(shí)；二是報(bào)紙發(fā)行量不斷增長(zhǎng)，《洛陽(yáng)日?qǐng)?bào)》實(shí)行自辦發(fā)行的頭5年內(nèi)，年平均發(fā)行量增長(zhǎng)率超過(guò)10%；三是發(fā)行費(fèi)用顯著降低，年平均只需18%左右。

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（1）模式

自辦發(fā)行模式大致有以下六種：一是自己組建發(fā)行網(wǎng)絡(luò)；二是委托已自辦發(fā)行的地（市）級(jí)報(bào)紙現(xiàn)成的網(wǎng)絡(luò)發(fā)行；三是委托地（市）、縣委宣傳部發(fā)行；四是委托郵政局的下屬部門發(fā)行；五是委托民間的個(gè)體發(fā)行渠道發(fā)行；六是委托外省的各種發(fā)行網(wǎng)絡(luò)，負(fù)責(zé)省外的發(fā)行。

有些報(bào)社還積極探索，大膽嘗試，創(chuàng)造出了一些行之有效的方式。如成都《華西都市報(bào)》的“敲門發(fā)行”，天津《今晚報(bào)》的“送報(bào)上樓”，《廣州日?qǐng)?bào)》的“洗樓發(fā)行”，《北京青年報(bào)》的“小紅帽”、《南方都市報(bào)》的“小辣椒”等等。?案例：《北京青年報(bào)》的“小紅帽”發(fā)行小紅帽發(fā)行股份有限公司的前身是北京小紅帽報(bào)刊發(fā)行服務(wù)有限責(zé)任公司，成立于1996年7月，是北京青年報(bào)社為轉(zhuǎn)換發(fā)行機(jī)制，提高發(fā)行服務(wù)質(zhì)量，實(shí)現(xiàn)自主合作發(fā)行，按現(xiàn)代企業(yè)制度建立的具有獨(dú)立法人資格的有限責(zé)任公司。

小紅帽相繼推出了“上門收投、送報(bào)上樓、日?qǐng)?bào)早送、訂報(bào)贈(zèng)報(bào)、免費(fèi)安箱”等一系列服務(wù)承諾，以及電話訂報(bào)、銀行訂報(bào)、網(wǎng)上訂報(bào)等新型服務(wù)方式，成為報(bào)刊發(fā)行服務(wù)的行業(yè)規(guī)范。同時(shí)，小紅帽還充分利用發(fā)行網(wǎng)絡(luò)和客戶資源優(yōu)勢(shì)拓展延伸服務(wù)，開發(fā)了送書、送奶、送水、送票、回收舊報(bào)刊等多項(xiàng)業(yè)務(wù)，并創(chuàng)建了“小紅帽社區(qū)文化服務(wù)驛站”，搭建了新型的服務(wù)平臺(tái)。?（2）問(wèn)題首先，現(xiàn)有的自辦發(fā)行網(wǎng)絡(luò)以大中城市的市級(jí)報(bào)刊自辦發(fā)行網(wǎng)絡(luò)為多數(shù)，省級(jí)報(bào)刊的自辦發(fā)行網(wǎng)絡(luò)基本是依托后起的都市類報(bào)紙而建的；中央級(jí)報(bào)刊基本未建自辦發(fā)行網(wǎng)絡(luò)。其次，事業(yè)單位性質(zhì)的報(bào)社發(fā)行部組建的發(fā)行網(wǎng)絡(luò)占多數(shù)，企業(yè)化的發(fā)行公司鳳毛麟角。管理上的兩難困境：事業(yè)單位單位性質(zhì)與按經(jīng)濟(jì)規(guī)律辦事的矛盾。發(fā)行部門目標(biāo)確定、成本核算、效益評(píng)價(jià)、績(jī)效考核等企業(yè)基本管理制度不能徹底貫徹。

第三，發(fā)行網(wǎng)絡(luò)的維持成本居高不下，有些已成報(bào)社“雞肋”。這有多方面的原因：可能有管理不善的原因，但更大的可能是發(fā)行規(guī)模的原因。?（3）趨勢(shì)——從分散到聯(lián)合：網(wǎng)絡(luò)間的合作共贏根據(jù)沃爾瑪?shù)仁澜缫涣魑锪髋渌推髽I(yè)的先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)，作為一個(gè)物流配送系統(tǒng)，大體須具備兩方面因素：除了具備散布各地的連鎖店、執(zhí)行向終端客戶輸送產(chǎn)品的任務(wù)外，還有物流配送網(wǎng)絡(luò)中樞系統(tǒng)。——從直營(yíng)到加盟：發(fā)行網(wǎng)絡(luò)終端建設(shè)的創(chuàng)新大量使用相對(duì)簡(jiǎn)單、低廉勞動(dòng)力的物流企業(yè)，在勞動(dòng)用工、保險(xiǎn)、保障等方面容易發(fā)生法律糾紛及其它問(wèn)題。如何規(guī)避這些風(fēng)險(xiǎn)，打造發(fā)行網(wǎng)的末梢和終端？是直接雇傭大量員工，還是采取類似日本的連鎖店、加盟店的方式解決？這實(shí)際上是發(fā)行網(wǎng)絡(luò)自身建設(shè)的基礎(chǔ)性問(wèn)題，需要認(rèn)真面對(duì)?！獜幕鞝I(yíng)到專營(yíng)：發(fā)行網(wǎng)絡(luò)的業(yè)務(wù)專業(yè)化在原來(lái)混合運(yùn)營(yíng)的網(wǎng)絡(luò)中進(jìn)行專業(yè)化分工，或另外建立并行的執(zhí)行專項(xiàng)任務(wù)的網(wǎng)絡(luò)，變得越來(lái)越必要。結(jié)合國(guó)際經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，在具備條件的地區(qū)，訂閱和零售渠道分開運(yùn)營(yíng)是大勢(shì)所趨。?——從借用到獨(dú)創(chuàng)：發(fā)行網(wǎng)絡(luò)的品牌戰(zhàn)略使用報(bào)紙的既有品牌，特別是那些知名度和公信力較高的報(bào)紙品牌，有助于發(fā)行網(wǎng)絡(luò)快速切入市場(chǎng)，而發(fā)行網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，也有助于增強(qiáng)報(bào)紙的品牌效應(yīng)。但這種做法在一定程度上不利于發(fā)行網(wǎng)絡(luò)的獨(dú)立發(fā)展。——從人腦到電腦：信息技術(shù)應(yīng)用與數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷報(bào)紙發(fā)行網(wǎng)絡(luò)所擁有的龐大讀者信息庫(kù)，如果加以整理和有效運(yùn)用，不僅能提高網(wǎng)絡(luò)本身的效率和推廣能力，也能以此為基礎(chǔ)，通過(guò)開展直投廣告等需要精確投遞的增值服務(wù)業(yè)務(wù)，產(chǎn)生良好的經(jīng)濟(jì)效益?！獜钠放频叫蜗螅簣?bào)紙與發(fā)行的品牌雙贏以報(bào)紙信譽(yù)為前提、報(bào)社企業(yè)文化為紐帶、經(jīng)濟(jì)實(shí)力為基礎(chǔ)、服務(wù)質(zhì)量和范圍為保障、實(shí)現(xiàn)報(bào)紙與發(fā)行在讀者心中的雙品牌、雙形象，是未來(lái)報(bào)業(yè)與發(fā)行發(fā)展的主要趨勢(shì)之一。目前，報(bào)紙與發(fā)行的雙品牌、雙形象初見(jiàn)端倪，如：《北京青年報(bào)》在北京市民口碑中的“北青報(bào)／小紅帽。?4、報(bào)社發(fā)行促銷策略

報(bào)刊發(fā)行的促銷可分：（1）征訂促銷（2）零售促銷?（1）征訂促銷——訂報(bào)打折：如日本《讀賣新聞》，早、晚報(bào)零售每份180日元，而訂閱只需3925日元／月。在國(guó)內(nèi)，“訂全年報(bào)紙8折優(yōu)惠”、“訂全年報(bào)紙送一個(gè)月”、“賓館酒樓訂100份7折優(yōu)惠”等等，均屬訂報(bào)打折的促銷招數(shù)。

——訂報(bào)送禮：訂一份報(bào)紙，同時(shí)收獲一份意外驚喜，讀者自然開心。在內(nèi)地許多城市，訂一份報(bào)紙得一份禮品已成家常便飯?！顒?dòng)促銷：如2001年7月至12月，《南方都市報(bào)》先后舉辦了三次“新銳讀者星動(dòng)會(huì)”，分別邀請(qǐng)了廣受讀者喜愛(ài)的周星馳、張柏芝和徐靜蕾等影視明星與讀者朋友進(jìn)行零距離的親密接觸。2001年末，該報(bào)與百事可樂(lè)公司在廣州十大社區(qū)聯(lián)手舉行“百事都市動(dòng)感行”現(xiàn)場(chǎng)促銷征訂活動(dòng)?！獣?huì)員促銷：如2003年大收訂季節(jié)，《青島晚報(bào)》推出一項(xiàng)促銷措施：憑2004年度《青島晚報(bào)》會(huì)員卡，可在2004年度《青島晚報(bào)》上免費(fèi)刊登“真情寄語(yǔ)祝福廣告”一次，同時(shí)還可獲得兩次以上的抽獎(jiǎng)機(jī)會(huì)。?（2）零售促銷——買貨送報(bào)：一些報(bào)社與一些商家、廠家合作，采取買產(chǎn)品送報(bào)紙的優(yōu)惠行動(dòng)?！蛢r(jià)傾銷：《蘋果日?qǐng)?bào)》剛在香港上市時(shí)，打破香港報(bào)業(yè)公會(huì)制定的5元／份限價(jià)，只賣2元／份，且買一份報(bào)送一個(gè)蘋果，轟動(dòng)市場(chǎng)，發(fā)行量直逼報(bào)業(yè)老大《東方日?qǐng)?bào)》?！黉N員賣報(bào)：選擇特殊時(shí)機(jī)，組織促銷員給予一定的報(bào)酬，披著標(biāo)有報(bào)社字樣的紅綢帶（又是禮儀小組或禮儀先生），站在報(bào)攤上叫賣。

——買報(bào)送禮品：普遍為許多報(bào)社采用，即通過(guò)報(bào)攤售報(bào)送禮品。這類活動(dòng)組織的嚴(yán)密性很重要。否則會(huì)造成攤主私吞禮品或大部分禮品送不出，達(dá)不到預(yù)期效果，最好是采取報(bào)社組織專人負(fù)責(zé)送禮品。《京華時(shí)報(bào)》創(chuàng)刊時(shí)主要靠送“匯源果汁”，影響也很大。?三、報(bào)刊發(fā)行目標(biāo)：“有效發(fā)行”

“有效發(fā)行”：就是能夠有效地?cái)U(kuò)大報(bào)紙的市場(chǎng)占有率、閱讀率和影響力，并能直接帶來(lái)廣告回報(bào)或?qū)V告有吸附力的發(fā)行。否則，就是“無(wú)效發(fā)行”。（此定義是從經(jīng)濟(jì)效益的角度來(lái)講的，社會(huì)效益方面不存在）

有效發(fā)行有兩層涵義：

一是要控制量。因?yàn)閳?bào)價(jià)低，發(fā)一份虧一份，當(dāng)廣告收益無(wú)法抵消發(fā)行虧損時(shí)，經(jīng)營(yíng)難以為繼。二是抓有效讀者。發(fā)行量中的一部分讀者對(duì)廣告效用最大，一部分次之，還有一些基本沒(méi)用。所以，發(fā)行要抓廣告“含金量”大的有效讀者。?1、控制發(fā)行量一般情況下，報(bào)紙發(fā)行量越大，廣告收入就越多。它們兩者之間是一種正相關(guān)的關(guān)系。但這并非意味著發(fā)行量增減多少，廣告收入就按一定比例增減多少。?《申江服務(wù)導(dǎo)報(bào)》和《上海星期三》的廣告實(shí)行承包代理制，這就意味著其收入在承包期內(nèi)是一個(gè)固定的常量?！渡杲?wù)導(dǎo)報(bào)》和《上海星期三》目前的定價(jià)是1元/2元，均低于報(bào)紙本身的成本價(jià)。由于廣告收入相對(duì)固定，這兩家報(bào)紙目前都采用了控制發(fā)行法，分別把發(fā)行量控制40萬(wàn)份和25萬(wàn)份這樣適度有效的范圍之內(nèi)，以求得發(fā)行效果和經(jīng)濟(jì)效益的最大化。案例：上海兩份周報(bào)的“有效發(fā)行”?

如何獲得最佳的發(fā)行量？在經(jīng)濟(jì)學(xué)上產(chǎn)品在邊際成本等于邊際收益時(shí)，就實(shí)現(xiàn)了生產(chǎn)者的利潤(rùn)最大化。對(duì)發(fā)行而言，在邊際成本與邊際收益的相交點(diǎn)，是利益最大化。邊際收益大于邊際成本，擴(kuò)大發(fā)行就是有效的。邊際收益等于邊際成本，是發(fā)行量為最佳發(fā)行量，也是最有效的發(fā)行量。邊際收益小于邊際成本，這時(shí)擴(kuò)大發(fā)行就是無(wú)效的。?Q發(fā)行量0I廣告收入I2I3I1Q2Q3Q1

報(bào)紙有效發(fā)行示意圖在I2點(diǎn)經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)是最大的，即廣告利潤(rùn)彌補(bǔ)完報(bào)紙?zhí)潛p后剩余最大，稱作最大利潤(rùn)點(diǎn)，與之相對(duì)應(yīng)發(fā)行量Q2稱作最佳發(fā)行量。在最佳發(fā)行量Q2的左邊，發(fā)行力度加大，廣告利潤(rùn)增長(zhǎng)快過(guò)報(bào)紙?zhí)潛p的增加，經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)上升；Q2右邊，伴隨發(fā)行增長(zhǎng)，廣告利潤(rùn)增長(zhǎng)比報(bào)紙?zhí)潛p增長(zhǎng)緩慢，經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)下降。發(fā)行量最高點(diǎn)Q3不是利潤(rùn)的最高點(diǎn)。?2、調(diào)整發(fā)行區(qū)域分布結(jié)構(gòu)

廣告商選擇媒體時(shí)要考慮“目標(biāo)消費(fèi)市場(chǎng)區(qū)域”與報(bào)紙的“讀者市場(chǎng)區(qū)域”是否疊合等因素。如果兩者疊合度不大，即使發(fā)行量比較大，廣告商也不會(huì)選擇在這樣的報(bào)紙上做廣告。從報(bào)紙發(fā)行的角度來(lái)看，廣告商的“目標(biāo)消費(fèi)群體”與報(bào)紙的“讀者群”，或廣告商的“目標(biāo)消費(fèi)市場(chǎng)區(qū)域”與報(bào)紙的“讀者市場(chǎng)區(qū)域”疊合的那一部分發(fā)行，對(duì)廣告才有真正的吸附力，這一部分發(fā)行才是“有效發(fā)行”。兩者的疊合度越高，報(bào)紙?jiān)谀骋粎^(qū)域內(nèi)的影響力越大，對(duì)廣告的吸附力就越強(qiáng)，發(fā)行的效果就越好。

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《重慶商報(bào)》實(shí)行有效發(fā)行，進(jìn)一步擴(kuò)大了在重慶零售發(fā)行市場(chǎng)的戰(zhàn)略重地——渝中區(qū)的發(fā)行份額，該區(qū)作為重慶商業(yè)、經(jīng)濟(jì)、信息中心，也是規(guī)劃中的CBD，其商務(wù)活動(dòng)頻繁是各區(qū)之首。憑借著商報(bào)服務(wù)于商家，定位于三高讀者的明確定位，《重慶商報(bào)》零售隊(duì)伍在該區(qū)重拳出擊，取得了不菲戰(zhàn)績(jī)，該區(qū)高檔商場(chǎng)、商務(wù)寫字間、商務(wù)餐廳等處處可見(jiàn)商報(bào)的身影。世界上很多著名的報(bào)紙都是地方色彩非常濃的，比如《紐約時(shí)報(bào)》、《華盛頓郵報(bào)》、《洛杉磯時(shí)報(bào)》，它們?cè)诎霃?50公里的區(qū)域內(nèi)集中80％以上的發(fā)行量，但這樣并不影響它們成為世界大報(bào)。案例：重慶商報(bào)區(qū)域定位?3、優(yōu)化讀者結(jié)構(gòu)要看報(bào)紙的閱讀率是否高，自費(fèi)訂閱和零售的比例是否大，讀者的“含金量”是否高。從現(xiàn)代傳播心理學(xué)角度看，讀者的“含金量”由三個(gè)因素構(gòu)成——讀者的數(shù)量、讀者訂閱報(bào)紙的方式和讀者的消費(fèi)水平及社會(huì)影響力。在讀者達(dá)到一定數(shù)量的前提下，讀者自費(fèi)訂閱和報(bào)紙零售的比重越大，報(bào)紙的閱讀率就越高，報(bào)紙的傳播效能也就越大；讀者的消費(fèi)水平越高，社會(huì)影響力越大，報(bào)紙的讀者群對(duì)廣告商的吸引力也就越大。

?營(yíng)銷學(xué)的“二八”理論認(rèn)為，在我們的社會(huì)中，20%的人掌握了80%的財(cái)富，消費(fèi)能力也大大高于普通消費(fèi)者。這20%的富人就是“有效發(fā)行”追尋的讀者。認(rèn)清了這個(gè)道理，就能明白為何《北京晚報(bào)》發(fā)行量雖然遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于《北京青年報(bào)》，但后者的廣告質(zhì)量卻勝于前者，特別是房地產(chǎn)和汽車等品牌廣告。補(bǔ)充：營(yíng)銷學(xué)“二八”理論?通過(guò)辛勤的工作獲得財(cái)富才是人生的大快事。一個(gè)人一生可能愛(ài)上很多人，等你獲得真正屬于你的幸福后，你就會(huì)明白以前的傷痛其實(shí)是一種財(cái)富，它讓你學(xué)會(huì)更好地去把握和珍惜你愛(ài)的人。2月-2510:5410:54:08人只有為自己同時(shí)代人的完善，為他們的幸福而工作，他才能達(dá)到自身的完善。每項(xiàng)事業(yè)成功都離不開選擇，而只有不同尋常的選擇才會(huì)獲取不同尋常的成功。10:54:0810:542月-25論命運(yùn)如何，人生來(lái)就不是野蠻人，也不是乞討者。人的四周充滿真正而高貴的財(cái)富—身體與心靈的財(cái)富。人生沒(méi)有彩排，每一個(gè)細(xì)節(jié)都是現(xiàn)場(chǎng)直播。對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量來(lái)說(shuō)，不是100分就是0分。成功的經(jīng)理人員在確定組織和個(gè)人的目標(biāo)時(shí)，一般是現(xiàn)實(shí)主義的。他們不是害怕提出高目標(biāo)，而是不讓目標(biāo)超出他們的能力。管理就是決策。10:5410:54:082月-25經(jīng)營(yíng)管理，成本分析，要追根究底，分析到最后一點(diǎn)。再實(shí)踐。2025/2/1410:54:08世上并沒(méi)有用來(lái)鼓勵(lì)工作努力的賞賜，所有的賞賜都只是被用來(lái)獎(jiǎng)勵(lì)工作成果的。除了心存感激還不夠，還必須雙手合十，以拜佛般的虔誠(chéng)之心來(lái)領(lǐng)導(dǎo)員工。2025/2/1410:5410:54:08預(yù)防是解決危機(jī)的最好方法。我們不一定知道正確的道路在哪里，但卻不要在錯(cuò)誤的道路上走得太遠(yuǎn)。不要把所有的雞蛋放在同一個(gè)籃子里。用他，就要信任他;不信任他，就不要用他。溝通再溝通。14二月2025多掙錢的方法只有兩個(gè)：不是多賣，就是降低管理費(fèi)。我所做的，就是創(chuàng)辦一家由我管理業(yè)務(wù)并把我們的錢放在一起的合伙人企業(yè)。我將保證你們有5%的回報(bào)，并在此后我將抽取所有利潤(rùn)的50%。請(qǐng)示問(wèn)題不要帶著問(wèn)題請(qǐng)示，要帶著方案請(qǐng)示。匯報(bào)工作不要評(píng)論性地匯報(bào)，而要陳述性的匯報(bào)。2025年2月14日在漫長(zhǎng)的人生旅途中，有時(shí)要苦苦撐持暗無(wú)天日的境遇；有時(shí)卻風(fēng)光絕項(xiàng)，無(wú)人能比。溝通是管理的濃縮。2月-2510:54:0810:54員工培訓(xùn)是企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)最小，收益最大的戰(zhàn)略性投資。人類被賦予了一種工作，那就是精神的成長(zhǎng)。企業(yè)發(fā)展需要的是機(jī)會(huì)，而機(jī)會(huì)對(duì)于有眼光的領(lǐng)導(dǎo)人來(lái)說(shuō)，一次也就夠了。2月-252月-25發(fā)展和維護(hù)他們的家;至于女子呢?則是努力維護(hù)家庭的秩序，家庭的安適和家庭的可愛(ài)。猶豫不決固然可以免去一些做錯(cuò)事的可能，但也失去了成功的機(jī)會(huì)。管理是一種嚴(yán)肅的愛(ài)。2月-2510:542月-25選擇?選擇這個(gè)詞對(duì)我來(lái)說(shuō)太奢侈了。沒(méi)有商品這樣的東西。顧客真正購(gòu)買的不是商品，而是解決問(wèn)題的辦法。一個(gè)人被工作弄得神魂顛倒直至生命的最后一息，這的確是幸運(yùn)。從管理的角度來(lái)講，兩點(diǎn)之間最短的距離不一定是一條直線，而是一條障礙最小的曲線。10:542月-2510:54:08自覺(jué)心是進(jìn)步之母，自賤心是墮落之源，故自覺(jué)心不可無(wú)，自賤心不可有。14-2月-252月-252月-25切實(shí)執(zhí)行你的夢(mèng)想，以便發(fā)揮它的價(jià)值，不管夢(mèng)想有多好，除非真正身體力行，否則，永遠(yuǎn)沒(méi)有收獲。一個(gè)有堅(jiān)強(qiáng)心志的人，財(cái)產(chǎn)可以被人掠奪，勇氣卻不會(huì)被人剝奪的。時(shí)間和結(jié)構(gòu)。10:542月-252月-25南懷瑾說(shuō)：“心中不應(yīng)該被蓬茅堵住，而應(yīng)海闊天空，空曠得纖塵不染。道家講‘清虛’，佛家講空，空到極點(diǎn)，清虛到極點(diǎn)，這時(shí)候的智慧自然高遠(yuǎn)，反應(yīng)也就靈敏?！?0:5410:54:082月-2510:54你不能衡量它，就不能管理它。拖延將不斷滋養(yǎng)恐懼。2025/2/1410:54:0810:5410:54:08想法)，而是你