4現(xiàn)代營銷學消費者市場和消費者行為

1

第四章消費者市場和消費者行為上海理工大學管理學院紀漢霖2消費者市場的基本概念消費者市場是指為滿足生活需要而購買產(chǎn)品和服務的一切個人和家庭。消費者市場是產(chǎn)品的最后歸宿。3消費者需求的分類消費者需求生理需求社會需求高級物質(zhì)需求精神需求4消費者市場的特點需求的無限擴展性需求的多層次性需求的復雜多樣性需求的可誘導性(廣告產(chǎn)生的由來)需求的伸縮性（隨境遇、收入等不同而不同）需求的時代性需求的聯(lián)系性和替代性5消費者購買動機分析生存性購買動機習慣性購買動機（多見于生活用品）理智性購買動機（多見于經(jīng)濟不富裕者以及個性謹慎的購買者）自信性購買動機沖動性購買動機（越來越普遍）誘發(fā)性購買動機被迫性購買動機時髦性購買動機保守性購買動機6消費者市場研究的步驟消費者行為模式的研究消費者行為的影響因素購買決策的類型購買決策的流程7消費者行為模式營銷刺激其他刺激產(chǎn)品價格分銷促銷經(jīng)濟技術(shù)政治文化購買者的黑箱購買者的特性購買者的決策過程購買者的反應選擇產(chǎn)品選擇品牌選擇賣者購買時間購買數(shù)量8影響消費者行為的因素文化因素社會因素個人因素心理因素9文化因素文化因素是一個長期的因素，短期之內(nèi)很難改變。一些發(fā)達國家的文化因素的變化：收入提高和工作時間縮短，導致閑暇增多文化教育水平提高對健康和儀表更加關(guān)注人們希望生活更加寬松交通和通訊的發(fā)到，尤其是互聯(lián)網(wǎng)的迅速崛起10一些亞文化因素民族群體宗教群體地理區(qū)域群體11社會因素社會階層相關(guān)群體家庭角色和地位12社會地位的分層美國的社會學家通常將美國社會分類如下：13我國的社會階層國家與社會管理者階層經(jīng)理人員階層私營企業(yè)主階層專業(yè)技術(shù)人員階層辦事人員階層個體工商戶階層商業(yè)服務人員階層產(chǎn)業(yè)工人階層農(nóng)業(yè)勞動者階層城鄉(xiāng)無業(yè)、失業(yè)、半失業(yè)人員階層14相關(guān)群體可分為三類：家庭、親朋好友、鄰居和同事等個人參加的各種社團個人沒有直接參加，但是存在影響的，例如社會名流、影視明星、體育明星等15家庭美國社會學家按照權(quán)威的不同，將家庭分為四類：丈夫決定型妻子決定型共同決定型各自作主型16角色和地位角色指一個人在不同的群體中，擔任不同的角色，具有不同的社會地位，因而有不同的需要，從而購買不同的商品。17個人因素年齡職業(yè)收入個性生活方式18年齡和“家庭生命周期”西方有些學者將“家庭生命周期”劃分如下：單身期新婚期“滿巢”I期：子女在6歲以下“滿巢”II期：子女在6歲以上，已經(jīng)入學“滿巢”III期：子女已經(jīng)長大，但是仍然需要撫養(yǎng)“空巢”I期：子女已經(jīng)分居，但是父母仍然在工作“空巢”II期：子女已經(jīng)分居，父母已經(jīng)退休鰥寡就業(yè)期：獨居老人，仍然工作鰥寡退休期：獨居老人，已經(jīng)退休19心理因素動機知覺學習信念和態(tài)度20動機人的行為是由動機支配的，而動機是由未滿足的需要而引起的。需要動機行為21幾種激勵理論弗洛伊德理論

弗洛伊德指出人們并不完全了解自己行為的動機，促成人們行為的心理因素多半是無意識的。消費者行為同時受到心理和產(chǎn)品兩方面因素的激勵，如某些產(chǎn)品的外形、色彩、名稱等都能引起消費者的某些情感和聯(lián)想，從而影響購買。

維也納心理學家狄曲特專門研究使用潛意識動機來解釋購買者行為和購買者決策。馬斯洛理論赫茲伯格德雙因素理論22馬斯洛“需求層次論”美國心理學家馬斯洛在1945年的代表作《動機與個性》提出了需求層次論：人類是有需要和欲望的，隨時有待于滿足；需要什么，要看已經(jīng)滿足了什么；已經(jīng)滿足的需要不會形成動機，只有未滿足的需要才會形成引發(fā)行為的動機人類的需要是有很多層次的，只有當?shù)鸵患壍男枨蟮玫綕M足時，高一級的需求才會成為支配人們行為的動機。需求層次越低，強度越大。23馬斯洛需求層次自我實現(xiàn)的尊重的社會的安全的生理的24赫茲伯格德雙因素理論公司政策、管理措施、監(jiān)督、人際關(guān)系、物質(zhì)工作條件、工資、福利等－保健因素成就、賞識、挑戰(zhàn)性的工作、增加的工作責任，以及成長和發(fā)展的機會等－激勵因素25知覺選擇性注意選擇性曲解選擇性記憶選擇性注意據(jù)有關(guān)材料顯示，經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)的人平均每天所見到的廣告超過1500次，但是絕大多數(shù)都不會注意，人們一般會注意以下幾個方面的廣告信息：（1）與目前需求相關(guān)的，一個發(fā)現(xiàn)自己血壓高的人，會關(guān)注高血壓方面的藥品廣告和信息；（2）預期將出現(xiàn)的，如事先已知的、期待已久的某種信息。（3）變化幅度大于一般的較為特殊的刺激物，例如大幅降價的廣告。26選擇性曲解消費者對于市場信息的的認識未必是客觀的，往往帶有很多主觀的成分，例如一個病人在某家著名的三甲醫(yī)院有著不愉快的經(jīng)歷，他就會認識這家醫(yī)院很差，但是總體情況不是這樣的。如果某一品牌商品在消費者心目中早已樹立起信譽，形成品牌偏好，即使另一新的品牌實際品質(zhì)已經(jīng)由于前者，消費者也不會輕易認可，總以為原先的那個品牌更加好一些。27選擇性記憶人們對所接觸到的信息，不可能全部記住，而主要記住那些符合自己信念的信息，這就構(gòu)成了選擇性記憶。以上三種知覺過程告訴我們，營銷者只有多次反復使用有吸引力的強刺激，才能加深消費者直觀印象。2829學習個人的學習是包含驅(qū)動力、刺激物、誘因（提示物）、反應和強化等一系列因素相互作用的過程。30信念信念是指人們對事物所持的認識。態(tài)度是指人們對某種事物所持有的評價、感受和傾向，如肯定或者否定、喜好或厭惡、接受或拒絕等。31購買者的決策過程目標購買者？面臨著什么樣的決策？哪些人參與決策？決策的步驟？32決策的5種角色發(fā)起者影響者決策者購買者使用者33購買行為的類型常規(guī)購買行為有限解決問題－熟悉產(chǎn)品，但不熟悉品牌廣泛解決問題－不熟悉產(chǎn)品34購買行為的變化趨勢沖動式購買大量增加對便利的要求更高要求休閑時間的更充分利用追求名牌精品35購買者決策過程的階段確認需要收集信息評估選擇決定購買購后行為36購后行為的組成購后滿意度購后行為9、春去春又回，新桃換舊符。在那桃花盛開的地方，在這醉人芬芳的季節(jié)，愿你生活像春天一樣陽光，心情像桃花一樣美麗，日子像桃子一樣甜蜜。2月-252月-25Thursday,February13,202510、人的志向通常和他們的能力成正比例。14:30:4414:30:4414:302/13/20252:30:44PM11、夫?qū)W須志也，才須學也，非學無以廣才，非志無以成學。2月-2514:30:4414:30Feb-2513-Feb-2512、越是無能的人，越喜歡挑剔別人的錯兒。14:30:4414:30:4414:30Thursday,February13,202513、志不立，天下無可成之事。2月-252月-2514:30:4414:30:44February13,202514、ThankyouverymuchfortakingmewithyouonthatsplendidoutingtoLondon.ItwasthefirsttimethatIhadseentheToweroranyoftheotherfamoussights.IfI'dgonealone,Icouldn'thaveseennearlyasmuch,becauseIwouldn'thaveknownmywayabout.。13二月20252:30:44下午14:30:442月-2515、會當凌絕頂，一覽眾山小。二月252:30下午2月-2514:30Februar