市場(chǎng)營銷學(xué)概論學(xué)習(xí)輔導(dǎo)

第1章導(dǎo)論

一、學(xué)習(xí)目的

市場(chǎng)營銷學(xué)是一門以經(jīng)濟(jì)科學(xué)、行為科學(xué)、管理理論和現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)為基礎(chǔ)，研究以滿

足消費(fèi)者需求為中心的企業(yè)市場(chǎng)營銷活動(dòng)及其計(jì)劃、組織、執(zhí)行、控制的應(yīng)用科學(xué)，其研究

對(duì)象是以滿足顧客需求為中心的企業(yè)市場(chǎng)營銷活動(dòng)過程及其規(guī)律。

市場(chǎng)營銷學(xué)的發(fā)展史，就是經(jīng)濟(jì)學(xué)、心理學(xué)、社會(huì)學(xué)以及管理學(xué)等相關(guān)學(xué)科對(duì)其不斷滲

透的歷史。市場(chǎng)營銷的研究角度大體上有產(chǎn)品研究、職能研究、機(jī)構(gòu)研究和管理研究等幾種

不同的角度。從二十世紀(jì)70年代末開始，市場(chǎng)營銷學(xué)的理論開始進(jìn)入中國大陸，先后經(jīng)歷

了啟蒙與導(dǎo)入階段、普及和發(fā)展階段和應(yīng)用與實(shí)踐階段三個(gè)發(fā)展階段。

通過本章的學(xué)習(xí)，要求讀者對(duì)市場(chǎng)以及市場(chǎng)營銷有基礎(chǔ)的理解，掌握市場(chǎng)營銷學(xué)的研究

方法，認(rèn)識(shí)市場(chǎng)營銷學(xué)與其它學(xué)科的關(guān)系。在學(xué)習(xí)本章過程中，要特別注意對(duì)于市場(chǎng)營銷內(nèi)

涵的理解，明白市場(chǎng)營銷與推銷的不同之處，并且關(guān)注市場(chǎng)營銷學(xué)對(duì)中國經(jīng)濟(jì)改革與發(fā)展的

意義。

二、基本概念

1.市場(chǎng)

市場(chǎng)是某種產(chǎn)品的現(xiàn)實(shí)購買者與潛在購買者需求的總和。市場(chǎng)由三要素組成：

市場(chǎng)=人口+購買力+購買欲望

2.市場(chǎng)營銷

市場(chǎng)營銷是指以滿足人類各種需要和欲望為目的，通過市場(chǎng)變潛在交換為現(xiàn)實(shí)交換的一

系列活動(dòng)和過程。

3.顧客價(jià)值

顧客價(jià)值是指顧客從擁有和使用某產(chǎn)品中所獲得的價(jià)值與為取得該產(chǎn)品所付出的成本

之差。顧客并非能經(jīng)常準(zhǔn)確客觀的來判斷產(chǎn)品價(jià)值,他們是根據(jù)自己所理解的價(jià)值來行事的。

4.顧客滿意

顧客滿意取決于消費(fèi)者所理解的一件產(chǎn)品的效能與其期望值進(jìn)行的比較,如果產(chǎn)品的效

能低于顧客的期望，購買者便不會(huì)感到滿意。如果效能符合期望，購買者便會(huì)感到滿意。如

果效能超過期望，購買者就會(huì)感到卜分驚喜。

5.交換與交易

交換是人類獲取所需產(chǎn)品的一種形式，交易是交換活動(dòng)的基本單元，與交易相關(guān)的營銷

活動(dòng)構(gòu)成了交易營銷。

6.關(guān)系營銷

關(guān)系營銷是與關(guān)鍵成員（顧客、供應(yīng)商、分銷商）建立長(zhǎng)期滿意關(guān)系的實(shí)踐，目的是保

持營銷者長(zhǎng)期的業(yè)務(wù)和業(yè)績(jī)。關(guān)系營銷是有關(guān)各方建立了經(jīng)濟(jì)、技術(shù)和社會(huì)方面的紐帶關(guān)系。

三、重點(diǎn)難點(diǎn)分析

市場(chǎng)營銷的含義

分析：該知識(shí)點(diǎn)是本章的重點(diǎn)和難點(diǎn)。讀者必須要掌握好市場(chǎng)的含義、價(jià)值與滿意、交

換與交易、關(guān)系與網(wǎng)絡(luò)等市場(chǎng)營銷核心概念。這些知識(shí)點(diǎn)是市場(chǎng)營銷的基礎(chǔ)知識(shí)點(diǎn)，對(duì)本書

中其他課程的學(xué)習(xí)有重要的意義。讀者還要掌握市場(chǎng)營銷學(xué)的性質(zhì)與研究對(duì)象，了解市場(chǎng)營

銷研究方法、市場(chǎng)營銷與相關(guān)學(xué)科的關(guān)系等知識(shí)點(diǎn)。

市場(chǎng)營銷是以滿足人類各種需要和欲望為目的，通過市場(chǎng)將潛在交換轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)交換的

活動(dòng)?？梢詮娜缦聨讉€(gè)方面來理解市場(chǎng)營銷的含義：

（1）后場(chǎng)營銷分為宏觀和微觀兩個(gè)層面。宏觀層面的后場(chǎng)營銷反映社會(huì)的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)，通

過社會(huì)市場(chǎng)營銷系統(tǒng)，引導(dǎo)經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)品和服務(wù)從生產(chǎn)者流轉(zhuǎn)到消費(fèi)者或最終用戶，求得社會(huì)

需要和社會(huì)生產(chǎn)之間的平衡，實(shí)現(xiàn)社會(huì)目標(biāo)。它由三個(gè)部分構(gòu)成：①國家、企業(yè)和政府三個(gè)

參與者；②資源和產(chǎn)品兩個(gè)市場(chǎng)；③資源、貨物、勞務(wù)、貨幣以及信息五個(gè)流程。微觀層面

的市場(chǎng)營銷是一種企業(yè)（或組織）的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)過程，它是根據(jù)目標(biāo)顧客的需要，生產(chǎn)和交付

適銷對(duì)路的產(chǎn)品，引導(dǎo)貨物和勞務(wù)從生產(chǎn)者流轉(zhuǎn)到目標(biāo)顧客，其目的在于滿足目標(biāo)顧客的需

要，實(shí)現(xiàn)企業(yè)（或組織）的經(jīng)營目標(biāo)。能夠滿足消費(fèi)需要的產(chǎn)品，應(yīng)具備形式效用、地點(diǎn)效

用、時(shí)間效用和占有效用。生產(chǎn)制造業(yè)（或部門）創(chuàng)造了形式效用，而從宏觀上看，市場(chǎng)營

銷創(chuàng)造了產(chǎn)品的地點(diǎn)效用、時(shí)間效用和占有效用。

在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，生產(chǎn)者與消費(fèi)者之間客觀上存在著七大矛盾，即：生產(chǎn)者與消費(fèi)者

在空間上的差異或矛盾；生產(chǎn)者與消費(fèi)者在時(shí)間上的差異或矛盾；生產(chǎn)者與消費(fèi)者的信息分

離；生產(chǎn)者與消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品價(jià)格估計(jì)的差異或矛盾；生產(chǎn)者與消費(fèi)者的所有權(quán)分離；生產(chǎn)者

與消費(fèi)者在產(chǎn)品供需數(shù)量上的差異或矛盾；生產(chǎn)者與消費(fèi)者在產(chǎn)品供需種類上的差異或矛

盾。上述矛盾可以通過卓有成效的市場(chǎng)營銷來解決。

（2）市場(chǎng)營銷有別于銷售或促銷?，F(xiàn)代企業(yè)市場(chǎng)營銷包括市場(chǎng)營銷研究、市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)、

新產(chǎn)品開發(fā)、定價(jià)、分銷、物流、廣告、人員推銷、銷售促進(jìn)、售后服務(wù)等一系列的經(jīng)營活

動(dòng)，而銷售僅僅是現(xiàn)代企業(yè)市場(chǎng)營銷活動(dòng)的一部分，而且不是最重要的部分。

（3）市場(chǎng)營銷的內(nèi)涵是隨營銷實(shí)踐的發(fā)展而發(fā)展的。市場(chǎng)營銷的含義不是固定不變的，

它會(huì)隨著企業(yè)營銷活動(dòng)的發(fā)展而演進(jìn)。2006年，美國市場(chǎng)營銷協(xié)會(huì)對(duì)市場(chǎng)營銷給出了新的

定義：市場(chǎng)營銷既是一種組織職能，又是組織為了自身及利益相關(guān)者的利益而創(chuàng)造、傳播和

傳遞客戶價(jià)值，進(jìn)行客戶關(guān)系管理的一系列活動(dòng)過程。

四、典型例題

1.下列各種市場(chǎng)中，市場(chǎng)規(guī)模最大的是（）。

A.人口眾多，但收入有限

B.購買力很大，人數(shù)不多

C.人數(shù)眾多，購買力和購買意愿中等

D.人口眾多，購買力大，購買意愿很低

答案：C

分析：本題考察的是讀者對(duì)于市場(chǎng)營銷中“市場(chǎng)”這一概念的理解。布場(chǎng)包含三個(gè)主要因

素：有某種需要的人、為滿足這種需要的購買能力和購買欲望。用公式來表示就是：

市場(chǎng)=人口+購買力+購買欲望

市場(chǎng)的這三個(gè)因素是相互制約、缺一不可的，只有三者結(jié)合起來才能構(gòu)成現(xiàn)實(shí)的市場(chǎng)，

才能決定市場(chǎng)的規(guī)模和容量。從選項(xiàng)來看，A項(xiàng)只考慮了人口和購買力，而沒有提到購買意

愿，所以無法判斷市場(chǎng)規(guī)模。B項(xiàng)也是一樣。D項(xiàng)中雖然人口眾多，購買力大，似乎是一個(gè)

很大的市場(chǎng)，但是由于購買意愿低，就不能成為現(xiàn)實(shí)的市場(chǎng)。所以相對(duì)而言，C項(xiàng)描述的市

場(chǎng)規(guī)模的是最大的。

本章的許多部分需要讀者對(duì)其進(jìn)行深入的理解，特別是市場(chǎng)營銷的內(nèi)涵和地位變遷等。

2.簡(jiǎn)答題：市場(chǎng)營銷與銷售或促銷的關(guān)系是什么？

答案要點(diǎn)：

（1）市場(chǎng)營銷是指以滿足人類各種需要利欲望為目的，通過市場(chǎng)變潛在交換為現(xiàn)實(shí)交

換的一系列活動(dòng)和過程。

（2）銷售主要是從企業(yè)出發(fā)，考慮如何將企業(yè)生產(chǎn)出的產(chǎn)品出售給顧客，而使企業(yè)盈

利。

（3）市場(chǎng)營銷不同于銷售或促銷。現(xiàn)代企業(yè)市場(chǎng)營銷活動(dòng)包括市場(chǎng)營銷研究、市場(chǎng)需

求預(yù)測(cè)、新產(chǎn)品開發(fā)、定價(jià)、分銷、物流、廣告、公共關(guān)系、人員推銷、銷售促進(jìn)、售后服

務(wù)，而銷售僅僅是現(xiàn)代企業(yè)市場(chǎng)營銷活動(dòng)的一部分，而且不是最重要的部分。彼得?德魯克

曾指出：“市場(chǎng)營銷的目的就是使銷售成為不必要”。這進(jìn)一步說明營銷高于推銷的地位和內(nèi)

涵。

五、同步練習(xí)

（-）單項(xiàng)選擇題

1.市場(chǎng)營銷學(xué)研究的市場(chǎng)是指某種產(chǎn)品的（）o

A.現(xiàn)實(shí)購買者

B.潛在購買者需求

C.現(xiàn)實(shí)購買者與潛在購買者需求的總和

D.現(xiàn)實(shí)購買者與潛在購買者需求的數(shù)量的乘積

2.市場(chǎng)營銷的核心是（）。

A.生產(chǎn)B.分配C.交換D.促銷

3.對(duì)市場(chǎng)營銷學(xué)影響最大的學(xué)科是（）。

A.經(jīng)濟(jì)學(xué)B.社會(huì)學(xué)C.歷史學(xué)D.心理學(xué)

4.市場(chǎng)營銷管理的考察范圍（）。

A.只包括交易行為

B.只包括轉(zhuǎn)讓行為

C.既包括交易行為，也要研究轉(zhuǎn)讓行為

D.是交換行為

5.某人把一份補(bǔ)助金捐助給其他人，但并不接受任何事物作為回報(bào)，稱之為（）。

A.交換B.交易C.轉(zhuǎn)讓D.分配

6.關(guān)系營銷中的關(guān)系是指市場(chǎng)營銷者為促使企業(yè)交易的成功而與其（）建立起長(zhǎng)期的

互信互利關(guān)系。

A.顧客

B.顧客和經(jīng)銷商

C.顧客、分銷商、以及供應(yīng)商

D.顧客、分銷商、經(jīng)銷商、供應(yīng)商

7.市場(chǎng)營銷學(xué)的研究對(duì)象是以滿足（）為中心的企業(yè)市場(chǎng)營銷活動(dòng)過程及其規(guī)律性。

A.生產(chǎn)者本身B.消費(fèi)者需求

C.競(jìng)爭(zhēng)者狀況D.中間商選擇

8.顧客滿意取決于產(chǎn)品的（）與顧客的（）比較

A.價(jià)格B.效能C.期望D.成本

9.市場(chǎng)營銷學(xué)在中國應(yīng)用與實(shí)踐階段開始于20世紀(jì)（）。

A.60年代B.70年代C.80年代D.90年代

10.零售中有關(guān)區(qū)位、地租、定價(jià)、.一體化和經(jīng)營規(guī)模的概念；廣告中有關(guān)差異化生產(chǎn)、經(jīng)

營規(guī)模和轉(zhuǎn)移成本的概念都來源于（）。

A.經(jīng)濟(jì)學(xué)B.社會(huì)學(xué)C.歷史學(xué)D.心理學(xué)

11.關(guān)系市場(chǎng)營銷能為企業(yè)帶來的最突出的最直接的利益是（）。

A.超額的利潤B.先進(jìn)的設(shè)備和技術(shù)

C.企業(yè)規(guī)模的龐大D.卓越的營銷網(wǎng)絡(luò)

（-）多項(xiàng)選擇題

1.從營銷的角度看待市場(chǎng)，市場(chǎng)是由（）組成的。

A.供求B.人口C.購買力D.購買欲望

2.下列對(duì)交換和交易的說法正確的是（）。

A.交換應(yīng)被看做一個(gè)事件

B.交易是買賣雙方價(jià)值的交換

C.轉(zhuǎn)讓也屬于交易的一種

D.交易是市場(chǎng)營銷的度量單位

3.市場(chǎng)營銷學(xué)的研究方法有（）?

A.產(chǎn)品研究方法B.管理研究方法C.機(jī)構(gòu)研究方法D.職能研究方法

4.為后場(chǎng)營銷學(xué)做出貢獻(xiàn)的學(xué)科有（）。

A.法學(xué)B.心理學(xué)C.社會(huì)學(xué)D.管理學(xué)

5.下列概念中，屬于從管理學(xué)中引入到市場(chǎng)營銷領(lǐng)域的有（）?

A.任務(wù)B.簡(jiǎn)單化C.科學(xué)方法D.多樣化

（三）名詞解釋

1.市場(chǎng)

2.顧客價(jià)值

3.關(guān)系營銷

（四）簡(jiǎn)答題

L交易營銷與交換營銷之間的聯(lián)系與區(qū)別是什么？

2.交易與交換的關(guān)系是什么？

（五）論述題

市場(chǎng)營銷的內(nèi)涵是什么？談?wù)勀銓?duì)市場(chǎng)營銷的理解。

六、參考答案

(-)單項(xiàng)選擇題

l.C2.C3.A4.C5.C

6.D7.B8.B、C9.D10.A

11.D

(-)多項(xiàng)選擇題

l.BCD2.BD3.ABCD4.ABCD5.ABCD

（=）名詞解釋

1.市場(chǎng)是某種產(chǎn)品的現(xiàn)實(shí)購買者與潛在購買者需求的總和。市場(chǎng)由三要素組成：

市場(chǎng)=人口+購買力+購買欲望

2.顧客價(jià)值是指顧客從擁有和使用某產(chǎn)品中所獲得的價(jià)值與為取得該產(chǎn)品所付出的成

本之差。顧客并非能經(jīng)常準(zhǔn)確客觀的來判斷產(chǎn)品價(jià)值，他們是根據(jù)自己所理解的價(jià)值來行事

的。

3.關(guān)系營銷是指企業(yè)與其顧客.分銷商.經(jīng)銷商.供應(yīng)商等相關(guān)組織或個(gè)人建立.保持并加

強(qiáng)關(guān)系，通過互利交換及共同履行諾言，使有關(guān)各方實(shí)現(xiàn)各自目的。

（四）簡(jiǎn)答題

1.答案要點(diǎn)：

（1）交易是交換活動(dòng)的基本單元，與交易相關(guān)的營銷活動(dòng)構(gòu)成了交易營銷。關(guān)系營銷

是指企業(yè)與其顧客、分銷商、經(jīng)銷商、供應(yīng)商等相關(guān)組織或個(gè)人建立.保持并加強(qiáng)關(guān)系，通

過互利交換及共同履行諾言，使有關(guān)各方實(shí)現(xiàn)各自目的。

（2）兩者之間的聯(lián)系在于，交易營銷只是關(guān)系營銷這個(gè)大概念的一部分。

（3）關(guān)系營銷與交易營銷存在著一定的區(qū)別。例如：在交易營銷情況下，一般說來，

除產(chǎn)品和企業(yè)的市場(chǎng)形象之外，企業(yè)很難采取其他有效措施與顧客保持持久的關(guān)系。如果競(jìng)

爭(zhēng)者用較低的價(jià)格向顧客出售產(chǎn)品或服務(wù)，用類似的技術(shù)解決顧客的問題，則企業(yè)與顧客的

關(guān)系就會(huì)終止。而在關(guān)系營銷情況下，企業(yè)與顧客保持廣泛.密切的聯(lián)系，價(jià)格不再是最主

要的競(jìng)爭(zhēng)手段，競(jìng)爭(zhēng)者很難破壞企業(yè)與顧客的關(guān)系。再如：交易營銷強(qiáng)調(diào)后場(chǎng)占有率。在任

何時(shí)刻，管理人員都必須花費(fèi)大量費(fèi)用，吸引潛在顧客購買，取代不再購買本企業(yè)產(chǎn)品或服

務(wù)的老顧客。關(guān)系營銷則強(qiáng)調(diào)顧客忠誠度，保持老顧客比吸引新顧客更重要。企業(yè)的回頭客

比率越高，營銷費(fèi)用越低。關(guān)系營銷的最終結(jié)果是為企業(yè)帶來一種獨(dú)特的資產(chǎn)，即市場(chǎng)營銷

網(wǎng)絡(luò)。

2.答案要點(diǎn)：

（1）交換是指通過提供某種東西作為回報(bào)，從別人那里取得所需物品的行為。

（2）交易是買賣雙方價(jià)值的交換

（3）交換是市場(chǎng)營銷的核心概念，而交易則是市場(chǎng)營銷的度量單位。交換應(yīng)看作一個(gè)

過程而不是一個(gè)事件。如果雙方正在進(jìn)行談判并趨于達(dá)成協(xié)議，就意味著他們正在進(jìn)行交換,

一旦達(dá)成協(xié)議，就說發(fā)生了交易行為。

（五）論述題

答案要點(diǎn)：

市場(chǎng)營銷是以滿足人類各種需要和欲望為目的，通過市場(chǎng)將潛在交換轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)交換的

活動(dòng)?？梢詮娜缦聨讉€(gè)方面來理解市場(chǎng)營銷的含義：

（1）市場(chǎng)營銷分為宏觀和微觀兩個(gè)層面。

a.宏觀層面它由三個(gè)部分構(gòu)成：①國家、企業(yè)和政府三個(gè)參與者；②資源和產(chǎn)品兩個(gè)市

場(chǎng)；③資源、貨物、勞務(wù)、貨幣以及信息五個(gè)流程。

b.微觀層面的市場(chǎng)營銷是一種企業(yè)（或組織）的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)過程，它是根據(jù)目標(biāo)顧客的需

要，生產(chǎn)和交付適銷對(duì)路的產(chǎn)品，引導(dǎo)貨物和勞務(wù)從生產(chǎn)者流轉(zhuǎn)到目標(biāo)顧客，其目的在于滿

足目標(biāo)顧客的需要，實(shí)現(xiàn)企業(yè)（或組織）的經(jīng)營目標(biāo)。

能夠滿足消費(fèi)需要的產(chǎn)品，應(yīng)具備形式效用、地點(diǎn)效用、時(shí)間效用和占有效用。生產(chǎn)制

造業(yè)（或部門）創(chuàng)造了形式效用，而從宏觀上看，市場(chǎng)營銷創(chuàng)造了產(chǎn)品的地點(diǎn)效用、時(shí)間效

用和占有效用。

（2）市場(chǎng)營銷有別于銷售或促銷。現(xiàn)代企業(yè)市場(chǎng)營銷包括市場(chǎng)營銷研究、市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)、

新產(chǎn)品開發(fā)、定價(jià)、分銷、物流、廣告、人員推銷、銷售促進(jìn)、售后服務(wù)等一系列的經(jīng)營活

動(dòng)，而銷售僅僅是現(xiàn)代企業(yè)市場(chǎng)營銷活動(dòng)的一部分，而且不是最重要的部分。

（3）市場(chǎng)營銷的內(nèi)涵是隨營銷實(shí)踐的發(fā)展而發(fā)展的。市場(chǎng)營銷的含義不是固定不變的，

它會(huì)隨著企業(yè)營銷活動(dòng)的發(fā)展而演進(jìn)。2006年，美國市場(chǎng)營銷協(xié)會(huì)對(duì)市場(chǎng)營銷給出了新的

定義：市場(chǎng)營銷既是一種組織職能，又是組織為了自身及利益相關(guān)者的利益而創(chuàng)造、傳播和

傳遞客戶價(jià)值，進(jìn)行客戶關(guān)系管理的一系列活動(dòng)過程。

第2章市場(chǎng)營銷學(xué)的產(chǎn)生和發(fā)展

一、學(xué)習(xí)目的

市場(chǎng)營銷學(xué)發(fā)端于19世紀(jì)末20世紀(jì)初，經(jīng)過一個(gè)世紀(jì)的發(fā)展，現(xiàn)在已是一門系統(tǒng)的學(xué)

科。市場(chǎng)營銷學(xué)是在以下背景下產(chǎn)生和發(fā)展的：市場(chǎng)規(guī)模迅速擴(kuò)大、工業(yè)生產(chǎn)急劇發(fā)展、分

銷系統(tǒng)發(fā)生變化、傳統(tǒng)理論面臨挑戰(zhàn)。

美國市場(chǎng)營銷理論的發(fā)展經(jīng)歷了六個(gè)時(shí)期：萌芽時(shí)期、職能研究時(shí)期、形成和鞏固時(shí)期、

協(xié)同和發(fā)展時(shí)期、分化和擴(kuò)展時(shí)期和再發(fā)展時(shí)期。美國市場(chǎng)營銷學(xué)界的主要學(xué)術(shù)流派有宏觀

市場(chǎng)營銷學(xué)派、消費(fèi)者主義學(xué)派系統(tǒng)方法學(xué)派、購買者行為理論學(xué)派、行為組織學(xué)派和戰(zhàn)略

計(jì)劃學(xué)派。后場(chǎng)營銷理論在II本的傳播、應(yīng)用與發(fā)展經(jīng)歷了初步認(rèn)知時(shí)期、引進(jìn)應(yīng)用時(shí)期、

廣泛接受時(shí)期、社會(huì)市場(chǎng)營銷時(shí)期和全球市場(chǎng)營銷時(shí)期五個(gè)時(shí)期。中國傳統(tǒng)文化中也包含了

很多市場(chǎng)營銷思想。

市場(chǎng)營銷管理哲學(xué)，就是企業(yè)在開展市場(chǎng)營銷管理的過程中，在處理企業(yè)、顧客、社會(huì)

及其他利益相關(guān)者之間關(guān)系的過程中所持的態(tài)度、思想和觀念。市場(chǎng)營銷哲學(xué)演進(jìn)過程為：

生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷觀念、市場(chǎng)營銷觀念、客戶觀念和社會(huì)營銷觀念。了解市場(chǎng)營銷

管理哲學(xué)的演變，對(duì)于企業(yè)更新觀念，加強(qiáng)市場(chǎng)營銷管理，具有十分重要的意義。

通過本章的學(xué)習(xí)，將使讀者對(duì)市場(chǎng)營銷的產(chǎn)生和在美國、日本等國的發(fā)展歷程有比較

清晰的認(rèn)識(shí)。讀者在學(xué)習(xí)過程中，要特別注意對(duì)六種市場(chǎng)營銷哲學(xué)觀念的理解，并且對(duì)一些

影響市場(chǎng)營銷哲學(xué)最新發(fā)展的重要因素有所認(rèn)識(shí)。

二、基本概念

1.生產(chǎn)觀念

生產(chǎn)觀念認(rèn)為，市場(chǎng)需要我的產(chǎn)品。因此，企業(yè)只要集中全力，增加產(chǎn)量，降低成本，

多產(chǎn)多銷就能獲得大的利潤。顯然，生產(chǎn)觀念是一種重生產(chǎn)、輕營銷的商業(yè)哲學(xué)。生產(chǎn)觀念

是在賣方市場(chǎng)條件下產(chǎn)生的。在資本主義工業(yè)化初期以及第二次世界大戰(zhàn)末期和戰(zhàn)后一段時(shí)

期內(nèi)，由于物資短缺，市場(chǎng)產(chǎn)品供不應(yīng)求，生產(chǎn)觀念在企業(yè)經(jīng)營管理中頗為流行。我國在計(jì)

劃經(jīng)濟(jì)舊體制下，由于市場(chǎng)產(chǎn)品短缺，企業(yè)不愁其產(chǎn)品沒有銷路，企業(yè)在其經(jīng)營管理中也奉

行生產(chǎn)觀念。

2.產(chǎn)品觀念

產(chǎn)品觀念認(rèn)為，消費(fèi)者喜歡那些質(zhì)量?jī)?yōu)良的產(chǎn)品。因此，企業(yè)應(yīng)致力于提高產(chǎn)品的質(zhì)量,

使本企業(yè)的產(chǎn)品達(dá)到早善盡美。產(chǎn)品觀念認(rèn)為只要產(chǎn)品好，不愁沒銷路，只有那些質(zhì)量差的

產(chǎn)品才需要推銷。產(chǎn)品觀念是以消費(fèi)者會(huì)選擇價(jià)格相同而質(zhì)地最好的產(chǎn)品為假設(shè)前提，把企

業(yè)經(jīng)營管理的重點(diǎn)放在提高產(chǎn)品質(zhì)量上的一種營銷觀念。

3.推銷觀念

推銷觀念認(rèn)為，商務(wù)成功依靠的是比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更有效的推銷。制造商關(guān)心的問題不是“顧

客需要什么”而是“我們?nèi)绾问诡櫩唾徺I我們的產(chǎn)品因此，企業(yè)必須積極推銷和大力促銷，

以刺激消費(fèi)者大量購買本企業(yè)產(chǎn)品。推銷觀念在現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下被大量用于推銷那些非

渴求物品，即購買者一般不會(huì)想到要去購買的產(chǎn)品或服務(wù)。許多企業(yè)在產(chǎn)品過剩時(shí)，也常常

奉行推銷觀念。推銷觀念產(chǎn)生于資本主義國家由“賣方市場(chǎng)''向"買方市場(chǎng)”的過渡階段。企業(yè)

要在日益激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中求得生存和發(fā)展，就必須重視推銷工作。

4.市場(chǎng)營銷近視

所謂營銷近視癥，是指企業(yè)不適當(dāng)?shù)匕炎⒁饬Ψ旁诋a(chǎn)品上，忽視了市場(chǎng)需要。在市場(chǎng)營

銷管理中缺乏遠(yuǎn)見，只注重自身產(chǎn)品質(zhì)量，忽視市場(chǎng)需求的變化，致使企業(yè)經(jīng)營陷入困境。

5.市場(chǎng)營銷觀念

市場(chǎng)營銷觀念認(rèn)為，實(shí)現(xiàn)企業(yè)各項(xiàng)目標(biāo)的關(guān)鍵，在于正確確定目標(biāo)市場(chǎng)的需要和欲望，

并且比競(jìng)爭(zhēng)者更有效地傳送目標(biāo)市場(chǎng)所期望的物品或服務(wù)，進(jìn)而比競(jìng)爭(zhēng)者更有效地滿足目標(biāo)

市場(chǎng)的需要和欲望。市場(chǎng)營銷觀念主要包括以下兒個(gè)核心思想：1.注重顧客需求；2.堅(jiān)持整

體營銷；3.謀求長(zhǎng)遠(yuǎn)利益。

6.顧客讓渡價(jià)值

顧客讓渡價(jià)值是指顧客總價(jià)值與顧客總成本之間的差額。顧客總價(jià)值是指顧客購買某?

產(chǎn)品或服務(wù)所期望獲得的一組利益，它包括產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、人員價(jià)值和形象價(jià)值等。

顧客總成本是指顧客為購買某一產(chǎn)品所耗費(fèi)的時(shí)間、精神、體力以及所支付的貨幣資金等，

包括貨幣成本、時(shí)間成本、精神成本和體力成本等。

7.客戶觀念

所謂客戶觀念，是指企業(yè)注重收集每一個(gè)客戶以往的交易信息、人口統(tǒng)計(jì)信息、心理活

動(dòng)信息、媒體習(xí)慣信息以及分銷偏好信息等，根據(jù)由此確認(rèn)的不同客戶終生價(jià)值，分別為每

一個(gè)客戶提供各自不同的產(chǎn)品或服務(wù)，傳播不同的信息，通過提高客戶忠誠度，增加每一個(gè)

客戶的購買量，從而確保企業(yè)的利潤增長(zhǎng)。

8.社會(huì)營銷觀念

市場(chǎng)營銷觀念回避了消費(fèi)者需要、消費(fèi)者利益利長(zhǎng)期社會(huì)福利之間隱含著的沖突。社會(huì)

市場(chǎng)營銷觀念提出，企業(yè)的任務(wù)是確定各個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)的需要、欲望和利益，并以保護(hù)或提高

消費(fèi)者和社會(huì)福利的方式，比競(jìng)爭(zhēng)者更有效、更有利地向目標(biāo)市場(chǎng)提供能夠滿足其需要、欲

望和利益的物品或服務(wù)。社會(huì)市場(chǎng)營銷觀念要求市場(chǎng)營銷者在制定布場(chǎng)營銷政策時(shí)，要統(tǒng)籌

兼顧三方面的利益，即企業(yè)利潤、消費(fèi)者需要的滿足和社會(huì)利益。

9.綠色營銷

綠色營銷觀念認(rèn)為，企業(yè)在營銷活動(dòng)中，要順應(yīng)時(shí)代可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略的要求，注重地球

生態(tài)環(huán)境保護(hù)，促進(jìn)經(jīng)濟(jì)與生態(tài)環(huán)境協(xié)調(diào)發(fā)展，以實(shí)現(xiàn)企業(yè)利益、消費(fèi)者利益、社會(huì)利益及

生態(tài)環(huán)境利益的協(xié)調(diào)統(tǒng)一。綠色營銷要求企業(yè)在開展?fàn)I銷活動(dòng)的同時(shí)，努力消除和減少生產(chǎn)

經(jīng)營對(duì)生態(tài)環(huán)境的破壞和影響。

三、重點(diǎn)難點(diǎn)分析

市場(chǎng)營銷管理哲學(xué)的發(fā)展與演變

分析：市場(chǎng)營銷管理哲學(xué)各發(fā)展階段的背景，各階段的含義是本章的重點(diǎn)和難點(diǎn)。市場(chǎng)

營銷管理哲學(xué)的發(fā)展歷程，反映出生產(chǎn)力發(fā)展的水平對(duì)企業(yè)管理實(shí)踐和觀念的影響。讀者在

學(xué)習(xí)本知識(shí)點(diǎn)的過程中，可以嘗試將生產(chǎn)力發(fā)展作為背景來進(jìn)行分析，來加強(qiáng)理解。在本章

的其他內(nèi)容中，讀者要了解市場(chǎng)營銷學(xué)產(chǎn)生和發(fā)展的歷史背景，還要了解市場(chǎng)營銷理論在美

國和11本的發(fā)展，理解中國傳統(tǒng)文化中的市場(chǎng)營銷思想。

現(xiàn)代企業(yè)的市場(chǎng)營銷管理哲學(xué)可歸納為六種，即生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷觀念、市場(chǎng)

營銷觀念、客戶觀念和社會(huì)營銷觀念。這些觀念時(shí)隱時(shí)現(xiàn)，相互碰撞，深刻地影響著組織或

個(gè)人。

生產(chǎn)觀念是指導(dǎo)企業(yè)營銷行為的最古老的觀念之一。生產(chǎn)觀念認(rèn)為，市場(chǎng)需要我的產(chǎn)品。

因此，企業(yè)只要集中全力，增加產(chǎn)量，降低成本，多產(chǎn)多銷就能獲得大的利潤。顯然，生產(chǎn)

觀念是一種重生產(chǎn)、輕營銷的商業(yè)哲學(xué)。生產(chǎn)觀念是在賣方市場(chǎng)條件下產(chǎn)生的。在資本主義

工業(yè)化初期以及第二次世界大戰(zhàn)末期和戰(zhàn)后一段時(shí)期內(nèi)，由于物資短缺,市場(chǎng)產(chǎn)品供不應(yīng)求,

生產(chǎn)觀念在企業(yè)經(jīng)營管理中頗為流行。我國在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)舊體制下，由于市場(chǎng)產(chǎn)品短缺，企業(yè)

不愁其產(chǎn)品沒有銷路，企業(yè)在其經(jīng)營管理中也奉行生產(chǎn)觀念，具體表現(xiàn)為：工業(yè)企業(yè)集中力

量發(fā)展生產(chǎn)，輕視市場(chǎng)營銷，實(shí)行以產(chǎn)定銷；商業(yè)企業(yè)集中力量抓貨源，工業(yè)生產(chǎn)什么就收

購什么，工業(yè)生產(chǎn)多少就收購多少，根本談不到市場(chǎng)營銷。

產(chǎn)品觀念認(rèn)為，消費(fèi)者喜歡那些質(zhì)量?jī)?yōu)良的產(chǎn)品。因此，企業(yè)應(yīng)致力于提高產(chǎn)品的質(zhì)量，

使本企業(yè)的產(chǎn)品達(dá)到早善盡美。產(chǎn)品觀念認(rèn)為只要產(chǎn)品好，不愁沒銷路，只有那些質(zhì)量差的

產(chǎn)品才需要推銷。產(chǎn)品觀念是以消費(fèi)者會(huì)選擇價(jià)格相同而質(zhì)地最好的產(chǎn)品為假設(shè)前提，把企

業(yè)經(jīng)營管理的重點(diǎn)放在提高產(chǎn)品質(zhì)量上的一種營銷觀念。這種觀念雖較生產(chǎn)觀念略進(jìn)了一

步，但其實(shí)質(zhì)同樣是以生產(chǎn)為中心，以產(chǎn)品求利潤。奉行的仍然是“我能生產(chǎn)什么，消費(fèi)者

就買什么''的原則。

推銷觀念（又稱銷售觀念）是跟隨生產(chǎn)時(shí)期的大混亂出現(xiàn)的。制造商們認(rèn)為商務(wù)成功依

靠的是比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更有效的推銷。他們關(guān)心的問題不是“顧客需要什么”而是“我們?nèi)绾问诡?/p>

客購買我們的產(chǎn)品因此，企業(yè)必須積極推銷和大力促銷，以刺激消費(fèi)者大量購買本企業(yè)

產(chǎn)品。推銷觀念在現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下被大量用于推銷那些非渴求物品，即購買者一般不會(huì)

想到要去購買的產(chǎn)品或服務(wù)。許多企業(yè)在產(chǎn)品過剩時(shí)、也常常奉行推銷觀念。推銷觀念產(chǎn)生

于資本主義國家由“賣方市場(chǎng)”向“買方市場(chǎng)”的過渡階段。

市場(chǎng)營銷觀念是作為對(duì)上述諸觀念的挑戰(zhàn)而出現(xiàn)的一種新型的企業(yè)經(jīng)營哲學(xué)。市場(chǎng)營銷

觀念認(rèn)為，實(shí)現(xiàn)企業(yè)各項(xiàng)目標(biāo)的關(guān)鍵，在于正確確定目標(biāo)市場(chǎng)的需要和欲望，并且比競(jìng)爭(zhēng)者

更有效地傳送目標(biāo)市場(chǎng)所期望的物品或服務(wù)，進(jìn)而比競(jìng)爭(zhēng)者更有效地滿足目標(biāo)市場(chǎng)的需要和

欲望。市場(chǎng)營銷觀念主要包括以下幾個(gè)核心思想：（1）注重顧客需求。不僅要了解和滿足顧

客的現(xiàn)實(shí)需求，而且要了解和滿足顧客的潛在需求，根據(jù)市場(chǎng)需求的變化趨勢(shì)，來調(diào)整企業(yè)

的營銷戰(zhàn)略，以適應(yīng)市場(chǎng)的變化，求得企業(yè)的生存與發(fā)展。（2）堅(jiān)持整體營銷。市場(chǎng)營銷觀

念要求企業(yè)在市場(chǎng)營銷中，必須以企業(yè)營銷的總體目標(biāo)為基礎(chǔ)，協(xié)調(diào)地運(yùn)用產(chǎn)品、價(jià)格、渠

道、促銷、公關(guān)等因素，從各個(gè)方面來滿足顧客的整體需求。（3）謀求長(zhǎng)遠(yuǎn)利益。在營銷中

不僅要滿足顧客的需要，而且要使顧客滿意，通過顧客的滿意，來樹立企業(yè)的良好形象，爭(zhēng)

取再次購買者。因此，企業(yè)在市場(chǎng)營銷中，不僅要注重產(chǎn)品的生產(chǎn)和銷售，而且要注重營銷

服務(wù)。把服務(wù)貫串在企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的全過程，而且貫串始終。一個(gè)循環(huán)的結(jié)束，是另一個(gè)新

的循環(huán)的開始，從而推動(dòng)企業(yè)經(jīng)營管理水平的不斷提高。

客戶觀念是指企業(yè)注重收集每一個(gè)客戶以往的交易信息、人口統(tǒng)計(jì)信息、心理活動(dòng)信息、

媒體習(xí)慣信息以及分銷偏好信息等，根據(jù)由此確認(rèn)的不同客戶終生價(jià)值，分別為每一個(gè)客戶

提供各不相同的產(chǎn)品或服務(wù)，傳播不同的信息，通過提高客戶忠誠度，增加每一個(gè)客戶的購

買量，從而確保企業(yè)的利潤增長(zhǎng)。市場(chǎng)營銷觀念與之不同，它強(qiáng)調(diào)的是滿足每一個(gè)子市場(chǎng)的

需求，而客戶觀念則強(qiáng)調(diào)滿足每一個(gè)客戶的特殊需求。

社會(huì)營銷觀念是對(duì)營銷觀念的修改和補(bǔ)充。社會(huì)營銷觀念認(rèn)為，企業(yè)的任務(wù)是確定各個(gè)

目標(biāo)市場(chǎng)的需要、欲望和利益，并以保護(hù)或提高消費(fèi)者和社會(huì)福利的方式，比競(jìng)爭(zhēng)者更有效、

更有利地向目標(biāo)市場(chǎng)提供能夠滿足其需要、欲望和利益的物品或服務(wù)。社會(huì)營銷觀念要求營

銷管理者在制定營銷決策時(shí)，要統(tǒng)籌兼顧三方面的利益，即企業(yè)利潤、消費(fèi)者需要的滿足和

社會(huì)利益。

四、典型例題

1.“酒香不怕巷子深，，和，，皇帝的女兒不愁嫁，，表現(xiàn)的是（）的想法。

A.生產(chǎn)觀念B.產(chǎn)品觀念C.推銷觀念D.營銷觀念

答案：B

分析：本題考察的是對(duì)幾種市場(chǎng)營銷哲學(xué)觀念的理解。在現(xiàn)代企業(yè)的市場(chǎng)營銷哲學(xué)觀念

中，生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念和推銷觀念通常被稱為傳統(tǒng)觀念。其中，產(chǎn)品觀念認(rèn)為，消費(fèi)者喜

歡質(zhì)量?jī)?yōu)良的產(chǎn)品。企業(yè)應(yīng)致力于提高產(chǎn)品質(zhì)量，使本企業(yè)的產(chǎn)品達(dá)到盡善盡美。認(rèn)為只要

產(chǎn)品好，不愁沒銷路，只有那些質(zhì)量差的產(chǎn)品才需要推銷。所以應(yīng)選B。

讀者應(yīng)該注意對(duì)不同觀念的理解和識(shí)記，這是學(xué)習(xí)市場(chǎng)營銷學(xué)的基礎(chǔ)內(nèi)容。

2.簡(jiǎn)答題：簡(jiǎn)述市場(chǎng)營銷觀念與推銷觀念的區(qū)別。

分析：本題考察的是各市場(chǎng)營銷哲學(xué)觀念的含義及其之間的區(qū)別。讀者要充分理解市場(chǎng)

營銷哲學(xué)的演進(jìn)和發(fā)展，才能輕松地回答這類問題。

答案要點(diǎn)：

市場(chǎng)營銷觀念認(rèn)為，實(shí)現(xiàn)企業(yè)各項(xiàng)目標(biāo)的關(guān)鍵，在于正確確定目標(biāo)市場(chǎng)的需要和欲望，

并且比競(jìng)爭(zhēng)者更有效地傳送目標(biāo)市場(chǎng)所期望的物品或服務(wù)，進(jìn)而比競(jìng)爭(zhēng)者更有效地滿足目標(biāo)

市場(chǎng)的需要和欲望。市場(chǎng)營銷觀念是種以顧客需要和欲望為導(dǎo)向的哲學(xué)，是消費(fèi)者主權(quán)論

在企業(yè)營銷管理中的體現(xiàn)。

推銷觀念認(rèn)為，企業(yè)須積極推銷和大力促銷，以刺激消費(fèi)者大量購買本企業(yè)的產(chǎn)品。

推銷觀念注重賣方需要，市場(chǎng)營銷觀念則注重買方需要。推銷觀念以賣主需要為出發(fā)點(diǎn),

考慮如何把產(chǎn)品變成現(xiàn)金；而市場(chǎng)營銷觀念則考慮如何通過制造、傳送產(chǎn)品以及與最終消費(fèi)

產(chǎn)品有關(guān)的所有事物，來滿足顧客的需要。

五、同步練習(xí)

（-）單項(xiàng)選擇題

1.市場(chǎng)營銷作為企業(yè)的自覺實(shí)踐最早起源于（）。

A.美國B.荷蘭C.中國D.日本

2.產(chǎn)生于資本主義國家由“賣方市場(chǎng)”向“買方市場(chǎng)”的過渡階段的營銷觀念是（）。

A.生產(chǎn)觀念B.產(chǎn)品觀念C.推銷觀念D.市場(chǎng)營銷觀念

3.通過提升客戶占有率、客戶忠誠度和客戶終生價(jià)值，實(shí)現(xiàn)利潤增長(zhǎng)的觀念是（）。

A.推銷觀念B.市場(chǎng)營銷觀念C.客戶觀念D.生產(chǎn)觀念

市場(chǎng)營銷觀念的中心是（）。

A.推銷已經(jīng)生產(chǎn)出來的產(chǎn)品B.發(fā)現(xiàn)并設(shè)法滿足消費(fèi)者的需要

C.制造質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的產(chǎn)品D.制造大量產(chǎn)品并推俏出去

5.顧客讓渡價(jià)值中的顧客總成本是（）

A.時(shí)間成本B.產(chǎn)品成本C.貨幣和非貨幣成本的總和D.精力成本

6.福特汽車公司在20世紀(jì)初曾致力于汽車的大規(guī)模生產(chǎn)，努力降低成本以擴(kuò)大銷售，這種

經(jīng)營哲學(xué)是（

A.生產(chǎn)觀念B.產(chǎn)品觀念C.推銷觀念D.市場(chǎng)營銷觀念

7.推銷觀念和營銷觀念最本質(zhì)的區(qū)別在于（

A.推銷觀念已經(jīng)不適用于當(dāng)今市場(chǎng)；而營銷觀念會(huì)有更廣闊的前途

B.推銷觀念考慮如何把產(chǎn)品變成現(xiàn)金；而營銷觀念則考慮如何來滿足顧客的需要

C.推銷觀念產(chǎn)生于賣方市場(chǎng)；而營銷觀念產(chǎn)生于買方市場(chǎng)

D.推銷觀念注重賣方需要；營銷觀念則注重買方需要

8.執(zhí)行推銷觀念的企業(yè)，其口號(hào)是（）o

A.我們生產(chǎn)什么就賣什么B.我們賣什么就讓人們買什么

C.市場(chǎng)需要什么就生產(chǎn)什么D.好酒不怕巷子深

9.生產(chǎn)觀念強(qiáng)調(diào)的是（）。

A.以量取勝B.以廉取勝C.以質(zhì)取勝D.以形象取勝

10.企業(yè)注重收集每一個(gè)客戶以往的交易信息、人口統(tǒng)計(jì)信息、心理活動(dòng)信息、媒體習(xí)慣信

息以及分銷偏好信息等，根據(jù)由此確認(rèn)的不同客戶終生價(jià)值，分別為每一個(gè)客戶提供各自不

同的產(chǎn)品或服務(wù)的觀念是（）。

A.社會(huì)營銷觀念B.客戶滿意C.營銷觀念D.客戶觀念

11.最容易導(dǎo)致企業(yè)出現(xiàn)市場(chǎng)營銷近視的營銷觀念是（）。

A.生產(chǎn)觀念B.產(chǎn)品觀念C.推銷觀念D.市場(chǎng)營銷觀念

12.麥當(dāng)勞規(guī)定所有餐廳都采用再生紙制成的餐巾，它體現(xiàn)了（）。

A.市場(chǎng)營銷觀念B.關(guān)系市場(chǎng)營銷觀念

C.綠色營銷觀念D.大市場(chǎng)營銷觀念

（二）多項(xiàng)選擇題

1.19世紀(jì)末20世紀(jì)初，美國市場(chǎng)營銷學(xué)產(chǎn)生和發(fā)展的歷史背景是（）。

A.傳統(tǒng)理論面臨挑戰(zhàn)

B.分銷系統(tǒng)發(fā)生變化

C.工業(yè)生產(chǎn)急劇發(fā)展

D.市場(chǎng)規(guī)模迅速擴(kuò)大

2.下列幾項(xiàng)中，屬于傳統(tǒng)經(jīng)營觀念的有（）。

A.生產(chǎn)觀念B.產(chǎn)品觀念C.推銷觀念D.市場(chǎng)營銷觀念

3.以下屬于市場(chǎng)營銷觀念核心思想的是（）o

A.謀求長(zhǎng)遠(yuǎn)利益

B.堅(jiān)持整體營銷

C.增加產(chǎn)量，降低成本

D.注重顧客需求

4.市場(chǎng)營銷觀念與客戶觀念的不同之處在于（）。

A.市場(chǎng)營銷觀念強(qiáng)調(diào)的是滿足每一個(gè)子市場(chǎng)的需求

B.市場(chǎng)營銷觀念強(qiáng)調(diào)滿足每一個(gè)客戶的特殊需求

C.市場(chǎng)營銷觀念的起點(diǎn)是目標(biāo)市場(chǎng)

D.市場(chǎng)營銷觀念的起點(diǎn)是單個(gè)客戶

5.總顧客價(jià)值包括（）方面

A.人員價(jià)值B.服務(wù)價(jià)值

C.產(chǎn)品價(jià)值D.形象價(jià)值

（三）名詞解釋

1.市場(chǎng)營銷觀念

2.顧客讓渡價(jià)值

3.客戶觀念

4.綠色營銷

（四）簡(jiǎn)答題

1.簡(jiǎn)述新舊市場(chǎng)觀念的區(qū)別

2.簡(jiǎn)述社會(huì)營銷觀念的產(chǎn)生及其特點(diǎn)

（五）論述題

試述現(xiàn)代企業(yè)的市場(chǎng)營銷管理哲學(xué)，并談?wù)勀愕母惺堋?/p>

六、參考答案

（-）單項(xiàng)選擇題

1.A2.C3.C4.B5.C

6.A7.B8.B9.A10.D

11.B12.C

（二）多項(xiàng)選擇題

l.ABCD2.ABC3.ABD4.AC5.ABCD

（三）名詞解釋

1.市場(chǎng)營銷觀念認(rèn)為，實(shí)現(xiàn)企業(yè)各項(xiàng)目標(biāo)的關(guān)鍵，在于正確確定目標(biāo)市場(chǎng)的需要和欲望,

并且比競(jìng)爭(zhēng)者更有效地傳送目標(biāo)市場(chǎng)所期望的物品或服務(wù)，進(jìn)而比競(jìng)爭(zhēng)者更有效地滿足目標(biāo)

市場(chǎng)的需要和欲望。市場(chǎng)營銷觀念主要包括以下幾個(gè)核心思想：1.注重顧客需求；2.堅(jiān)持整

體營銷；3.謀求長(zhǎng)遠(yuǎn)利益。

2.顧客讓渡價(jià)值是指顧客總價(jià)值與顧客總成本之間的差額。顧客總價(jià)值是指顧客購買某

一產(chǎn)品與服務(wù)所期望獲得的一組利益，包括產(chǎn)品價(jià)值.服務(wù)價(jià)值.人員價(jià)值和形象價(jià)值等。顧

客總成本是指顧客為購買某一產(chǎn)品所耗費(fèi)的時(shí)間.精神.體力以及所支付的貨幣資金等，因此,

顧客總成本包括貨幣成本.時(shí)間成本.精神成本和體力成本等

3.所謂客戶觀念，是指企業(yè)注重收集每一個(gè)客戶以往的交易信息.人口統(tǒng)計(jì)信息.心理活

動(dòng)信息.媒體習(xí)慣信息以及分銷偏好信息等，根據(jù)山此確認(rèn)的不同客戶終生價(jià)值，分別為每

一個(gè)客戶提供各自不同的產(chǎn)品或服務(wù)，傳播不同的信息，通過提高客戶忠誠度，增加每一個(gè)

客戶的購買量，從而確保企業(yè)的利潤增長(zhǎng)。

4.綠色營銷觀念認(rèn)為，企業(yè)在營銷活動(dòng)中，要順應(yīng)時(shí)代可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略的要求，注重地

球生態(tài)環(huán)境保護(hù)，促進(jìn)經(jīng)濟(jì)與生態(tài)環(huán)境協(xié)調(diào)發(fā)展，以實(shí)現(xiàn)企業(yè)利益、消費(fèi)者利益、社會(huì)利益

及生態(tài)環(huán)境利益的協(xié)調(diào)統(tǒng)一。綠色營銷要求企業(yè)在開展?fàn)I銷活動(dòng)的同時(shí)，努力消除和減少生

產(chǎn)經(jīng)營對(duì)生態(tài)環(huán)境的破壞和影響。

（四）簡(jiǎn)答題

1.答案要點(diǎn)：

（1）企業(yè)營銷活動(dòng)的出發(fā)點(diǎn)不同。舊觀念下企業(yè)以產(chǎn)品為出發(fā)點(diǎn)，新的觀念下企業(yè)以

消費(fèi)者需求為出發(fā)點(diǎn)；

（2）企業(yè)營銷活動(dòng)的方式方法不同。I日觀念下企業(yè)主要用各種推銷方式推銷制成的產(chǎn)

品，新觀念下則是從消費(fèi)者需求出發(fā)，利用整體市場(chǎng)營銷組合策略，占領(lǐng)目標(biāo)市場(chǎng)；

（3）營銷活動(dòng)的著眼點(diǎn)不同。I日觀念下企業(yè)的目光短淺，偏向于計(jì)較每一項(xiàng)或短期交

易的盈虧和利潤的大小，而新觀念下企業(yè)除了考慮現(xiàn)實(shí)的消費(fèi)者需要外，還考慮潛在的消費(fèi)

者的需要，在滿足消費(fèi)者需要、符合社會(huì)長(zhǎng)遠(yuǎn)利益的同時(shí)，求得企業(yè)的長(zhǎng)期利潤。

2.答案要點(diǎn)：

鑒于營銷觀念回避了消費(fèi)者需要、消費(fèi)者利益和長(zhǎng)期社會(huì)福利之間隱含著沖突的現(xiàn)實(shí)，

1971年，杰拉爾德?扎特曼和菲利普?科特勒提出了“社會(huì)營銷''的概念，促使人們將營銷原理

運(yùn)用于環(huán)境保護(hù)、計(jì)劃生育、改善營養(yǎng)、使用安全帶等具有重大推廣意義的社會(huì)目標(biāo)方面。

這一概念提出后，得到了世界各國和有關(guān)組織的廣泛重視，斯堪的那維亞地區(qū)、加拿大、澳

大利亞和若干發(fā)展中國家率先運(yùn)用這一概念。一些國際組織，如美國的國際開發(fā)署、世界衛(wèi)

生組織和世界銀行等也開始承認(rèn)這一理論的運(yùn)用是推廣具有重大意義的社會(huì)目標(biāo)的最佳途

徑。

社會(huì)營銷觀念認(rèn)為，企業(yè)的任務(wù)是確定各個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)的需要、欲望和利益，并以保護(hù)或

提高消費(fèi)者和社會(huì)福利的方式，比競(jìng)爭(zhēng)者更有效、更有利地向目標(biāo)市場(chǎng)提供能夠滿足其需要、

欲望和利益的物品或服務(wù)。社會(huì)營銷觀念要求營銷管理者在制定營銷決策時(shí)，要統(tǒng)籌兼顧三

方面的利益，即企業(yè)利潤、消費(fèi)者需要的滿足和社會(huì)利益。

（五）論述題

答案要點(diǎn)：

現(xiàn)代企業(yè)的市場(chǎng)營銷管理哲學(xué)可歸納為六種，即生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷觀念、市場(chǎng)

營銷觀念、客戶觀念和社會(huì)營銷觀念。這些觀念忖隱時(shí)現(xiàn)，相互碰撞，深刻地影響著組織或

個(gè)人。

（1）生產(chǎn)觀念認(rèn)為，市場(chǎng)需要我的產(chǎn)品。因此，企業(yè)只要集中全力，增加產(chǎn)量，降低成

本，多產(chǎn)多銷就能獲得大的利潤。顯然，生產(chǎn)觀念是一種重生產(chǎn)、輕營銷的商業(yè)哲學(xué)。

（2）產(chǎn)品觀念認(rèn)為，消費(fèi)者喜歡那些質(zhì)量?jī)?yōu)良的產(chǎn)品。因此，企業(yè)應(yīng)致力于提高產(chǎn)品的

質(zhì)量，使本企業(yè)的產(chǎn)品達(dá)到早善盡美。產(chǎn)品觀念認(rèn)為只要產(chǎn)品好，不愁沒銷路，只有那些質(zhì)

量差的產(chǎn)品才需要推銷。產(chǎn)品觀念是以消費(fèi)者會(huì)選擇價(jià)格相同而質(zhì)地最好的產(chǎn)品為假設(shè)前

提，把企業(yè)經(jīng)營管理的重點(diǎn)放在提高產(chǎn)品質(zhì)量上的一種營銷觀念。

（3）推銷觀念（又稱銷售觀念）認(rèn)為商務(wù)成功依靠的是比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更有效的推銷。企業(yè)

必須積極推銷和大力促銷，以刺激消費(fèi)者大量購買本企業(yè)產(chǎn)品。

（4）市場(chǎng)營銷觀念認(rèn)為，實(shí)現(xiàn)企業(yè)各項(xiàng)目標(biāo)的關(guān)鍵，在于正確確定目標(biāo)市場(chǎng)的需要和欲

望，并且比競(jìng)爭(zhēng)者更有效地傳送目標(biāo)市場(chǎng)所期望的物品或服務(wù)，進(jìn)而比競(jìng)爭(zhēng)者更有效地滿足

目標(biāo)市場(chǎng)的需要和欲望。市場(chǎng)營銷觀念主要包括以下幾個(gè)核心思想：1注重顧客需求。2堅(jiān)

持整體營銷。3）謀求長(zhǎng)遠(yuǎn)利益。

（5）客戶觀念是指企業(yè)注重收集每一個(gè)客戶以往的交易信息、人口統(tǒng)計(jì)信息、心理活動(dòng)

信息、媒體習(xí)慣信息以及分銷偏好信息等，根據(jù)山此確認(rèn)的不同客戶終生價(jià)值，分別為每一

個(gè)客戶提供各不相同的產(chǎn)品或服務(wù)，傳播不同的信息，通過提高客戶忠誠度，增加每一個(gè)客

戶的購買量，從而確保企業(yè)的利潤增長(zhǎng)。市場(chǎng)營銷觀念與之不同，它強(qiáng)調(diào)的是滿足每一個(gè)子

市場(chǎng)的需求，而客戶觀念則強(qiáng)調(diào)滿足每一個(gè)客戶的特殊需求。

（6）社會(huì)營銷觀念是對(duì)營銷觀念的修改和補(bǔ)充。社會(huì)營銷觀念認(rèn)為，企業(yè)的任務(wù)是確定

各個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)的需要、欲望和利益，并以保護(hù)或提高消費(fèi)者和社會(huì)福利的方式，比競(jìng)爭(zhēng)者更

有效、更有利地向目標(biāo)市場(chǎng)提供能夠滿足其需要、欲望和利益的物品或服務(wù)。社會(huì)營銷觀念

要求營銷管理者在制定營銷決策時(shí)，要統(tǒng)籌兼顧三方面的利益，即企業(yè)利潤、消費(fèi)者需要的

滿足和社會(huì)利益。

第3章市場(chǎng)營銷環(huán)境分析

一、學(xué)習(xí)目的

企業(yè)處在復(fù)雜的環(huán)境中，環(huán)境對(duì)企業(yè)生存和發(fā)展有著重要的影響。市場(chǎng)營銷環(huán)境是指影

響企業(yè)營銷管理活動(dòng)及其目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的各種因素和動(dòng)向，可分為宏觀營銷環(huán)境和微觀營銷環(huán)

境。市場(chǎng)營銷環(huán)境發(fā)展趨勢(shì)基本上分為兩大類：-類是環(huán)境威脅，另類是營銷機(jī)會(huì)。微觀

環(huán)境是指對(duì)企業(yè)服務(wù)其顧客的能力構(gòu)成直接影響的各種力量，包括企業(yè)本身及其市場(chǎng)營銷渠

道企'也、市場(chǎng)、競(jìng)爭(zhēng)者和各種公眾，這些都會(huì)影響企業(yè)為其目標(biāo)市場(chǎng)服務(wù)的能力。微觀環(huán)境

中所有的分子都要受宏觀環(huán)境中各種力量的影響。

企業(yè)本身包括營銷管理部門、其他職能部門和最高管理層；市場(chǎng)營銷渠道企業(yè)包括供應(yīng)

商和營銷中間商；市場(chǎng)可以劃分為消費(fèi)者市場(chǎng)、生產(chǎn)者市場(chǎng)、中間商市場(chǎng)、政府市場(chǎng)和國際

市場(chǎng)；競(jìng)爭(zhēng)者除本行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)外，還有來自替代品生產(chǎn)者、潛在加入者、原材料供應(yīng)者和購

買者等多種力量；公眾包括金融公眾、媒體公眾、政府公眾、市民行動(dòng)公眾、地方公眾、一

般群眾和企業(yè)內(nèi)部公眾。

宏觀環(huán)境是指那些給企業(yè)造成市場(chǎng)機(jī)會(huì)和環(huán)境威脅的主要社會(huì)力量，包括人口環(huán)境、經(jīng)

濟(jì)環(huán)境、自然環(huán)境、技術(shù)環(huán)境、政治和法律環(huán)境以及社會(huì)和文化環(huán)境。這些主要社會(huì)力量代

表企業(yè)不可控制的變量。

市場(chǎng)環(huán)境發(fā)展趨勢(shì)基本上分為兩大類：一類是環(huán)境威脅，另一類是市場(chǎng)營銷機(jī)會(huì)。企

業(yè)可以應(yīng)用環(huán)境威脅矩陣圖與市場(chǎng)機(jī)會(huì)矩陣圖對(duì)營銷環(huán)境進(jìn)行分析。

通過對(duì)本章的學(xué)習(xí)，讀者應(yīng)掌握市場(chǎng)營銷環(huán)境的基本含義，了解市場(chǎng)營銷環(huán)境的特點(diǎn)，

掌握如何識(shí)別和應(yīng)對(duì)營銷環(huán)境因素，在實(shí)際運(yùn)用中需要使其經(jīng)營管理與其營銷環(huán)境的發(fā)展變

化相適應(yīng)。

二、基本概念

1.市場(chǎng)營銷環(huán)境

市場(chǎng)營銷環(huán)境是影響企業(yè)的市場(chǎng)營銷管理能力，使其能否卓有成效地發(fā)展和維持與其目

標(biāo)顧客交易及關(guān)系的外在參與者和影響力。因此，市場(chǎng)營銷環(huán)境是指與企業(yè)營銷活動(dòng)有潛在

關(guān)系的所有外部力量和相關(guān)因素的集合，它是影響企業(yè)生存和發(fā)展的各種外部條件?？煞譃?/p>

宏觀市場(chǎng)營銷環(huán)境和微觀市場(chǎng)營銷環(huán)境。

2.市場(chǎng)營銷宏觀環(huán)境

市場(chǎng)營銷宏觀環(huán)境是指那些給企業(yè)造成市場(chǎng)機(jī)會(huì)和環(huán)境威脅的主要社會(huì)力量，包括人口

環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、自然環(huán)境、技術(shù)環(huán)境、政治和法律環(huán)境以及社會(huì)和文化環(huán)境。這些主要社

會(huì)力量是企業(yè)不可控制的變量。

3.個(gè)人可支配收入

是在個(gè)人收入中扣除稅款和非稅性負(fù)擔(dān)后所得余額,它是個(gè)人收入中可以用于消費(fèi)支出

或儲(chǔ)蓄的部分，它構(gòu)成實(shí)際的購買力。

4.個(gè)人可任意支配收入

是在個(gè)人可支配收入中減去用于維持個(gè)人與家庭生存不可缺少的費(fèi)用（如房租、水電、

食物、燃料、衣著等項(xiàng)開支）后剩余的部分。這部分收入是消費(fèi)需求變化中最活躍的因素，

也是企業(yè)開展?fàn)I銷活動(dòng)時(shí)所要考慮的主要對(duì)象。

5.恩格爾系數(shù)

恩格爾系數(shù)可以反映消費(fèi)者消費(fèi)結(jié)構(gòu)的變化。它是衡量一個(gè)國家、地區(qū)、城市、家庭生

活水平高低額重要參數(shù)。恩格爾系數(shù)=.食學(xué)支吁額

總支出金額

6.社會(huì)文化

指在一種社會(huì)形態(tài)下已經(jīng)形成的信息、價(jià)值、觀念、宗教信仰、道德規(guī)范、審美觀念以

及世代相傳的風(fēng)俗習(xí)慣等被社會(huì)所公認(rèn)的各種行為規(guī)范。

7.市場(chǎng)營銷微觀環(huán)境

企業(yè)的微觀營銷環(huán)境是指構(gòu)成企業(yè)營銷系統(tǒng)的各個(gè)組成部分,包括企業(yè)本身、營銷中介、

競(jìng)爭(zhēng)者、市場(chǎng)和公眾，營銷活動(dòng)能否成功，除營銷部門本身的因素外，還要受這些因素的直

接影響。

8.營銷中間商

營銷中間商主要指協(xié)助企業(yè)促銷、銷售和經(jīng)銷其產(chǎn)品給最終購買者的機(jī)構(gòu)，包括中間商、

物流公司、營銷服務(wù)機(jī)構(gòu)和財(cái)務(wù)中介機(jī)構(gòu)。

9.環(huán)境威脅

所謂環(huán)境威脅，是指環(huán)境中一種不利的發(fā)展趨勢(shì)所形成的挑戰(zhàn)，如果不采取果斷的市場(chǎng)

營銷行動(dòng)，這種不利趨勢(shì)將損害企業(yè)的巾場(chǎng)地位。企業(yè)市場(chǎng)營銷經(jīng)理應(yīng)善于識(shí)別所面臨的威

脅，并按其嚴(yán)重性和出現(xiàn)的可能性進(jìn)行分類，之后，為那些嚴(yán)重性大且可能性也大的威脅制

定應(yīng)變計(jì)劃。

10.市場(chǎng)營銷機(jī)會(huì)

所謂市場(chǎng)營銷機(jī)會(huì)，是指對(duì)企業(yè)營銷管理富有吸引力的而且具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的領(lǐng)域或動(dòng)

向。這些機(jī)會(huì)可以按其吸引力以及每一個(gè)機(jī)會(huì)可能獲得成功的概率來加以分類。企業(yè)在每一

特定機(jī)會(huì)中成功的概率，取決于其業(yè)務(wù)實(shí)力是否與該行業(yè)所需要的成功條件相符合。

三、重點(diǎn)難點(diǎn)分析

市場(chǎng)營銷微觀環(huán)境及其對(duì)企業(yè)營銷活動(dòng)的影響。

分析：市場(chǎng)營銷微觀環(huán)境是影響企業(yè)營銷能力的最直接因素，所以是本章的重點(diǎn)。讀者

要掌握市場(chǎng)營銷微觀環(huán)境的含義及構(gòu)成，還需明確各構(gòu)成部分的含義，了解其對(duì)企業(yè)營銷活

動(dòng)的影響。在學(xué)習(xí)掌握市場(chǎng)營銷微觀環(huán)境相關(guān)知識(shí)點(diǎn)的同時(shí).，讀者還要掌握市場(chǎng)營銷宏觀環(huán)

境的定義，并且了解當(dāng)前宏觀環(huán)境變化的趨勢(shì)以及這些趨勢(shì)對(duì)企業(yè)營銷活動(dòng)的影響。另外，

讀者還要掌握環(huán)境威脅與市場(chǎng)營銷機(jī)會(huì)的定義以及如何如何識(shí)別和應(yīng)對(duì)營銷環(huán)境因素。

市場(chǎng)營銷微觀環(huán)境是指構(gòu)成營銷系統(tǒng)的各個(gè)組成部分，包括企業(yè)本身、營銷中介、競(jìng)爭(zhēng)

者、市場(chǎng)和公眾。

（一）企業(yè)本身

企業(yè)為開展?fàn)I銷活動(dòng)，必須設(shè)立某種形式的營銷部門，市場(chǎng)營銷部門一般由市場(chǎng)營銷副

總裁、銷售經(jīng)理、推銷人員、廣告經(jīng)理、營銷研究與計(jì)劃以及定價(jià)專家等組成。而營銷部門

不是孤立存在的，它還面對(duì)著其他職能部門以及高層管理部門。營銷部門在制定和實(shí)施營銷

目標(biāo)與計(jì)劃時(shí)，不僅要考慮企業(yè)外部環(huán)境力量，而且要充分考慮企業(yè)內(nèi)部環(huán)境力量，爭(zhēng)取高

層管理部門和其它職能部門的理解和支持。

（二）營銷中介

營銷中介包括：

1、供應(yīng)商，即向企業(yè)及其競(jìng)爭(zhēng)者提供生產(chǎn)經(jīng)營所需資源的企業(yè)或個(gè)人，包括

提供原材料、零配件、設(shè)備、能源、勞務(wù)及其他用品等。供應(yīng)商對(duì)企業(yè)營銷業(yè)務(wù)

有實(shí)質(zhì)性的影響，其所供應(yīng)的原材料數(shù)量和質(zhì)量將直接影響產(chǎn)品的數(shù)量和質(zhì)量；

所提供的資源價(jià)格會(huì)直接影響產(chǎn)品成本、價(jià)格和利潤。

2、營銷中間商。

營銷中間商主要指協(xié)助企業(yè)促銷、銷售和經(jīng)銷其產(chǎn)品給最終購買者的機(jī)構(gòu)，包括中間商、

物流公司、營銷服務(wù)機(jī)構(gòu)和財(cái)務(wù)中介機(jī)構(gòu)。

（1）.中間商。包括經(jīng)銷中間商和代理中間商。

（2）.物流公司。其主要職能是協(xié)助廠商儲(chǔ)存并把貨物運(yùn)送至目的地。

（3）.營銷服務(wù)機(jī)構(gòu)。協(xié)助廠商推出并促銷其產(chǎn)品到恰當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)的機(jī)構(gòu)。

（4）.財(cái)務(wù)中介機(jī)構(gòu)。協(xié)助廠商融資或分擔(dān)貨物購銷儲(chǔ)運(yùn)風(fēng)險(xiǎn)的機(jī)構(gòu)，如銀行、保險(xiǎn)

公司等。

（三）競(jìng)爭(zhēng)者

企業(yè)不能獨(dú)占市場(chǎng)，都會(huì)面對(duì)形形色色的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。在競(jìng)爭(zhēng)性的市場(chǎng)上，除來自本行業(yè)

的競(jìng)爭(zhēng)外，還有來自替代品生產(chǎn)者、潛在加入者、原材料供應(yīng)者和購買者等多種力量。企業(yè)

要成功，必須在滿足消費(fèi)者需要和欲望方面比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手做得更好。

（四）市場(chǎng)

市場(chǎng)營銷學(xué)是根據(jù)購買者及其購買目的進(jìn)行市場(chǎng)劃分的，包括：

1、消費(fèi)者市場(chǎng)，即為了個(gè)人消費(fèi)而購買的個(gè)人和家庭所構(gòu)成的市場(chǎng)；

2、生產(chǎn)者市場(chǎng)，即為了生產(chǎn)、取得利潤而購買的個(gè)人和企業(yè)所構(gòu)成的市場(chǎng)；

3、中間商市場(chǎng)，即為了轉(zhuǎn)賣、取得利潤而購買的批發(fā)商和零售商所構(gòu)成的市場(chǎng)；

4、政府市場(chǎng)，即為了履行職責(zé)而購買的政府機(jī)構(gòu)所構(gòu)成的后場(chǎng)；

5、國際市場(chǎng)，即由國外的消費(fèi)者、生產(chǎn)者、中間商、政府機(jī)構(gòu)等所構(gòu)成的市場(chǎng)。

（五）公眾

公眾是指對(duì)企業(yè)實(shí)現(xiàn)其市場(chǎng)營銷目標(biāo)有實(shí)際或潛在利害關(guān)系和影響力的團(tuán)體或個(gè)人，包

括：

I、融資公眾，即影響企業(yè)融資能力的金融機(jī)構(gòu)，如銀行、投資公司等。

2、媒體公眾，即報(bào)紙、雜志、廣播、電視等具有廣泛影響的大眾媒體。

3、政府公眾，即負(fù)責(zé)管理企業(yè)業(yè)務(wù)經(jīng)營活動(dòng)的有關(guān)政府機(jī)構(gòu)。

4、社團(tuán)公眾，包括保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益的組織、環(huán)保組織及其它群眾團(tuán)體等。

5、社區(qū)公眾，即企業(yè)所在地附近的居民和社區(qū)組織。

6、一般公眾。

7、內(nèi)部公眾，指企業(yè)的員工。

四、典型例題

1.現(xiàn)在有越來越多的消費(fèi)者通過互聯(lián)網(wǎng)來訂購車船機(jī)票和購買產(chǎn)品，這要求企業(yè)在制定市

場(chǎng)營銷組合戰(zhàn)略時(shí)還應(yīng)當(dāng)著重考慮（）

A.人口環(huán)境B.技術(shù)環(huán)境C.經(jīng)濟(jì)環(huán)境D.社會(huì)文化環(huán)境

答案：B

分析:本題考察的是讀者對(duì)市場(chǎng)營銷宏觀環(huán)境的了解。市場(chǎng)營銷宏觀環(huán)境是由人口環(huán)境、

經(jīng)濟(jì)環(huán)境、自然環(huán)境、技術(shù)環(huán)境、政治和法律環(huán)境以及社會(huì)和文化環(huán)境構(gòu)成的。特別是現(xiàn)代

科技的匕速發(fā)展，對(duì)企業(yè)的市場(chǎng)營銷活動(dòng)的影響也越來越突出。新技術(shù)可以引起企業(yè)經(jīng)營管

理的變化，還會(huì)影響零售商業(yè)和購物習(xí)慣。如現(xiàn)代網(wǎng)上購物的興起，以及自動(dòng)售貨機(jī)的出現(xiàn)

等。

讀者不僅要讀書本上的知識(shí)有牢固的掌握，還要在平時(shí)多關(guān)注于社會(huì)發(fā)展和時(shí)事動(dòng)態(tài)，

把書本上的知識(shí)同之結(jié)合起來，這樣才能真正地學(xué)到有用的知識(shí)。

2.（）是影響消費(fèi)者購買力和消費(fèi)者支出的決定性因素。

A.消費(fèi)者收入B.可支配個(gè)人收入C.可隨意支配個(gè)人收入D.隱性收入

答案：B

分析：本題考察的是對(duì)宏觀環(huán)境中的消費(fèi)者收入的理解。消費(fèi)者并不是將其全部收入都

用來購買商品（包括物品和服務(wù)）。消費(fèi)者的購買力只是其收入的一部分。因此，要區(qū)別可

支配個(gè)人收入和可隨意支配個(gè)人收入?？芍鋫€(gè)人收入是在個(gè)人收入中扣除稅款和非稅性負(fù)

擔(dān)后所得余額，它是個(gè)人收入中可以用于消費(fèi)支出或儲(chǔ)蓄的部分，它構(gòu)成實(shí)際的購買力?？?/p>

隨意支配個(gè)人收入是在個(gè)人可支配收入中減去用于維持個(gè)人與家庭生存不可缺少的費(fèi)用（如

房租、水電、食物、燃料、衣著等項(xiàng)開支）后剩余的部分?？呻S意支配個(gè)人收入一般都用來

購買奢侈品、汽車、大型器具及度假等，所以這種消費(fèi)者個(gè)人收入是影響奢侈品、汽車、旅

游等商品銷售的主要因素?？芍鋫€(gè)人收入是影響消費(fèi)者購買力和消費(fèi)者支出的決定性因

素。因此，應(yīng)該選擇答案B。

3.論述題：試論述企業(yè)應(yīng)如何識(shí)別和應(yīng)對(duì)環(huán)境因素。

分析：本題考察的是讀者對(duì)營銷環(huán)境中存在的環(huán)境威脅和市場(chǎng)營銷機(jī)會(huì)的理解，以及如

何應(yīng)對(duì)。

答案要點(diǎn)：

后場(chǎng)環(huán)境發(fā)展趨勢(shì)基本上分為兩大類：一類是環(huán)境威脅，另一類是市場(chǎng)營銷機(jī)會(huì)。

所謂環(huán)境威脅，是指環(huán)境中?種不利的發(fā)展趨勢(shì)所形成的挑戰(zhàn)，如果不采取果斷的市場(chǎng)

營銷行動(dòng)，這種不利趨勢(shì)將損害企業(yè)的后場(chǎng)地位。企業(yè)市場(chǎng)營銷經(jīng)理應(yīng)善于識(shí)別所面臨的威

脅，并按其嚴(yán)重性和出現(xiàn)的可能性進(jìn)行分類，之后，為那些嚴(yán)重性大且可能性也大的威脅制

定應(yīng)變計(jì)劃。

所謂市場(chǎng)營銷機(jī)會(huì)，是指對(duì)企業(yè)營銷管理富有吸引力的而且具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的領(lǐng)域或動(dòng)

向。這些機(jī)會(huì)可以按其吸引力以及每一個(gè)機(jī)會(huì)可能獲得成功的概率來加以分類。企業(yè)在每

特定機(jī)會(huì)中成功的概率，取決于其業(yè)務(wù)實(shí)力是否與該行業(yè)所需要的成功條件相符合。

企業(yè)的最高管理層可以用“環(huán)境威脅矩陣”和“市場(chǎng)機(jī)會(huì)矩陣”來加以分析、評(píng)價(jià)?？梢缘?/p>

到四種結(jié)果：1.理想業(yè)務(wù)，即高機(jī)會(huì)和低威脅的業(yè)務(wù)；2.風(fēng)險(xiǎn)業(yè)務(wù)，即高機(jī)會(huì)和高威脅的

業(yè)務(wù)；3.成熟業(yè)務(wù)，即低機(jī)會(huì)和低威脅的業(yè)務(wù)；4.困難業(yè)務(wù)，即低機(jī)會(huì)和高威脅的業(yè)務(wù)。

（1）對(duì)機(jī)會(huì)的反應(yīng)。最高管理層對(duì)企業(yè)所面臨的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，必須慎重地評(píng)價(jià)其質(zhì)量。

美國著名市場(chǎng)營銷學(xué)者西奧多?萊維特曾告誡企業(yè)家們，要小心仔細(xì)地評(píng)價(jià)市場(chǎng)機(jī)會(huì).

（2）對(duì)威脅的反應(yīng)。企業(yè)對(duì)所面臨的主要威脅有三種可能選擇的對(duì)策：反抗、減輕、

轉(zhuǎn)移。

五、同步練習(xí)

（-）單項(xiàng)選擇題

1.下列環(huán)境因素中，屬于宏觀環(huán)境因素的有（）o

A.需求因素B.行業(yè)因素

C.競(jìng)爭(zhēng)者因素D.科學(xué)技術(shù)因素

2.中東地區(qū)嚴(yán)禁帶六角形的包裝；英國忌用大象、山羊做商品裝潢圖案，這些都是因?yàn)椴?/p>

同地區(qū)的（）不同。

A.價(jià)值觀念B.宗教信仰

C.審美觀D.風(fēng)俗習(xí)慣

3.影響汽車、旅游等奢侈品牌銷售主要因素是（）。

A.可支配個(gè)人收入B.可隨意支配個(gè)人收入

C.消費(fèi)者儲(chǔ)蓄和信貸D.消費(fèi)者支出模式

4.制約顧客購買行為的最基本因素是（）

A.文化因素B.經(jīng)濟(jì)因素C.個(gè)人因素D.社會(huì)因素

5.近幾年自動(dòng)售貨機(jī)不斷興起,這要求企業(yè)在制定市場(chǎng)營銷組合戰(zhàn)略時(shí)還應(yīng)當(dāng)著重考慮

()

A.人口環(huán)境B.技術(shù)環(huán)境C.經(jīng)濟(jì)環(huán)境D.社會(huì)文化環(huán)境

6.（）主要指協(xié)助企業(yè)促銷、銷售和經(jīng)銷其產(chǎn)品給最終購買者的機(jī)構(gòu)。

A.供應(yīng)商B.制造商

C.營銷中介D.廣告商

7.協(xié)助廠商推出并促銷其產(chǎn)品到恰當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)的機(jī)構(gòu)是（）。

A.中間商B.物流公司

C.營銷服務(wù)機(jī)構(gòu)D.經(jīng)銷商

8.廣告公司屬于市場(chǎng)營銷渠道企業(yè)中的（）。

A.供應(yīng)商B.經(jīng)銷中間商

C.代理中間商D.營銷服務(wù)機(jī)構(gòu)

9.各種保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益組織、環(huán)境保護(hù)組織、少數(shù)民族組織等構(gòu)成（）。

A.一般公眾B社區(qū)公眾C.社團(tuán)公眾D.媒體公眾

10.企業(yè)得以生存的關(guān)鍵，在于它在環(huán)境變化需要新的經(jīng)營行為時(shí)所擁有的（）。

A.應(yīng)變能力B.自我調(diào)節(jié)能力C.適應(yīng)能力D.創(chuàng)造力

11.市場(chǎng)營銷環(huán)境因素中，對(duì)企業(yè)營銷活動(dòng)形成有利的條件是（）。

A.環(huán)境威脅B.市場(chǎng)機(jī)會(huì)

C.市場(chǎng)利潤D.成本降低

12.威脅水平和機(jī)會(huì)水平都高的業(yè)務(wù)，被叫做（）。

A.理想業(yè)務(wù)B.冒險(xiǎn)業(yè)務(wù)

C.成熟業(yè)務(wù)D.困難業(yè)務(wù)

13.根據(jù)恩格爾定律，隨著家庭收入增加，用于住宅建筑和家務(wù)經(jīng)營的支出占家庭收入的比

重會(huì)（）?

A.上升B.下降C.大體不變D.時(shí)升時(shí)降

14.世界性的“禁煙運(yùn)動(dòng)”對(duì)煙草公司造成了極大的威脅。煙草公司以大力宣傳在公共場(chǎng)所設(shè)

立單獨(dú)的吸煙區(qū)來應(yīng)對(duì)，此種對(duì)策是（）o

A.反抗B.減輕C.轉(zhuǎn)移D.保持

15.某人從城東去城西上班，選擇了騎自行車而放棄了乘坐公共汽車，則自行車生產(chǎn)廠和公

共汽車公司之間是（）。

A.本行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者B.替代品競(jìng)爭(zhēng)者

C.潛在競(jìng)爭(zhēng)者D.品牌競(jìng)爭(zhēng)者

（二）多項(xiàng)選擇題

1.人口環(huán)境的變化會(huì)影響企業(yè)的經(jīng)營活動(dòng)，給企業(yè)帶來機(jī)會(huì)或者威脅，當(dāng)前世界人口環(huán)境

變化的趨勢(shì)是（）

A.世界人口迅速增長(zhǎng)B.發(fā)達(dá)國家的人口出生率下降

C.非家庭住戶迅速增加D.許多國家人口趨于老齡化

2.企業(yè)分析宏觀營銷環(huán)境，主要分析因素包括（）

A.經(jīng)濟(jì)環(huán)境B.人口環(huán)境

C.競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境D.中間商

3.企業(yè)營銷管理部門在進(jìn)行經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析時(shí)應(yīng)著重分析的經(jīng)濟(jì)因素有（）。

A.消費(fèi)者需求的變化B.消費(fèi)者收入的變化

C.消費(fèi)者支出模式的變化D.消費(fèi)者儲(chǔ)蓄情況的變化

4.影響恩格爾系數(shù)的因素有（）。

A.家庭生命周期B.消費(fèi)者收入

C.消費(fèi)者信貸D.家庭所在地

5.下列屬于營銷中介的是（）O

A.銀行B.物流公司C.媒體公眾D.代理商

（三）名詞解釋

1.市場(chǎng)營銷環(huán)境

2.市場(chǎng)營銷微觀環(huán)境

3.環(huán)境威脅

4.社會(huì)文化環(huán)境

（四）簡(jiǎn)答題

1.簡(jiǎn)述市場(chǎng)營銷環(huán)境的特點(diǎn)

2.簡(jiǎn)述市場(chǎng)營銷環(huán)境中的經(jīng)濟(jì)因素

（五）論述題

試述當(dāng)今社會(huì)市場(chǎng)營銷宏觀環(huán)境的變化與發(fā)展，并分析其對(duì)市場(chǎng)營銷活動(dòng)的影響。

六、參考答案

（-）單項(xiàng)選擇題

1.D2.D3.B4.B5.B

6.A7.C8.D9.C10.C

11.B12.B13.C14.B15.B

多項(xiàng)選擇題

1.ABCD2.BCD3.BCD4.ABD5.ABD

（三）名詞解釋

1.市場(chǎng)營銷環(huán)境是影響企業(yè)的后場(chǎng)營銷管理能力，使其能否卓有成效地發(fā)展和維持與其

目標(biāo)顧客交易及關(guān)系的外在參與者和影響力。因此，市場(chǎng)營銷環(huán)境是指與企業(yè)營銷活動(dòng)有潛

在關(guān)系的所有外部力量和相關(guān)因素的集合，它是影響企業(yè)生存和發(fā)展的各種外部條件?？煞?/p>

為宏觀市場(chǎng)營銷環(huán)境和微觀市場(chǎng)營銷環(huán)境。

2.企業(yè)的微觀營銷環(huán)境是指構(gòu)成企業(yè)營銷系統(tǒng)的各個(gè)組成部分，包括企業(yè)本身、營銷中

介、競(jìng)爭(zhēng)者、市場(chǎng)和公眾，營銷活動(dòng)能否成功，除營銷部門本身的因素外，還要受這些因素

的直接影響。

3.所謂環(huán)境威脅，是指環(huán)境中種不利的發(fā)展趨勢(shì)所形成的挑戰(zhàn)，如果不采取果斷的市

場(chǎng)營銷行動(dòng)，這種不利趨勢(shì)將損害企業(yè)的市場(chǎng)地位。企業(yè)市場(chǎng)營銷經(jīng)理應(yīng)善于識(shí)別所面臨的

威脅，并按其嚴(yán)重性和出現(xiàn)的可能性進(jìn)行分類，之后，為那些嚴(yán)重性大且可能性也大的威脅

制定應(yīng)變計(jì)劃。

4.社會(huì)文化環(huán)境指在?種社會(huì)形態(tài)下已經(jīng)形成的信息、價(jià)值、觀念、宗教信仰、道德規(guī)

范、審美觀念以及世代相傳的風(fēng)俗習(xí)慣等被社會(huì)所公認(rèn)的各種行為規(guī)范。

（五）論述題

答案要點(diǎn)：

市場(chǎng)營銷宏觀環(huán)境是指那些給企業(yè)造成市場(chǎng)機(jī)會(huì)和環(huán)境威脅的主要社會(huì)力量，包括人口

環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、自然環(huán)境、技術(shù)環(huán)境、政治和法律環(huán)境以及社會(huì)和文化環(huán)境。這些主要社

會(huì)力量是企業(yè)不可控制的變量。

1、人口環(huán)境。企業(yè)必須重視對(duì)人口環(huán)境的研究，密切注視人U特性及其發(fā)展動(dòng)向，不

失時(shí)機(jī)抓住市場(chǎng)機(jī)會(huì)，當(dāng)出現(xiàn)威脅時(shí)，應(yīng)及時(shí)、果斷調(diào)整營銷策略以適應(yīng)人口環(huán)境的變化。

（1）人口數(shù)量與增長(zhǎng)速度對(duì)企業(yè)營銷的影響。人口數(shù)量即總?cè)丝诘亩嗌?，是影響整個(gè)

社會(huì)基本生活需求、基本教育需求的一個(gè)決定性的因素。一般來說，人口越多，市場(chǎng)規(guī)模越

大，市場(chǎng)潛在需求也就越大。從世界范圍看，人口發(fā)展呈迅速增長(zhǎng)的趨勢(shì)。

（2）人口結(jié)構(gòu)對(duì)企業(yè)營銷的影響。人口結(jié)構(gòu)主要包括人口的年齡結(jié)構(gòu)、性別結(jié)構(gòu)、家

庭結(jié)構(gòu)、社會(huì)結(jié)構(gòu)以及民族結(jié)構(gòu)。

（3）人口的地理分布及區(qū)間流動(dòng)對(duì)企業(yè)營銷的影響

2、經(jīng)濟(jì)環(huán)境。經(jīng)濟(jì)環(huán)境包括影響消費(fèi)者購買力及支出模式的諸因素。而購買力是構(gòu)成

市場(chǎng)和影響市場(chǎng)規(guī)模大小的要素之一。

（1）直接影響營銷活動(dòng)的經(jīng)濟(jì)環(huán)境因素

a.消費(fèi)者收入水平的變化。消費(fèi)者并不是將其全部收入都用來購買商品（包括物品和服

務(wù)）。消費(fèi)者的購買力只是其收入的一部分。因此，要區(qū)別可支配個(gè)人收入和可隨意支配個(gè)

人收入。進(jìn)行經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析時(shí)，還要區(qū)別貨幣收入和實(shí)際收入，因?yàn)閷?shí)際收入會(huì)影響實(shí)際購

買力。

b.消費(fèi)者支出模式的變化。消費(fèi)者支出模式主要受消費(fèi)者收入的影響。隨著消費(fèi)者收入

的變化，消費(fèi)者支出模式就會(huì)發(fā)生相應(yīng)變化。這個(gè)問題涉及到“恩格爾定律消費(fèi)者支出模

式除了主要受消費(fèi)者收入影響外，還受家庭生命周期的階段和消費(fèi)者家庭所在