市場(chǎng)營(yíng)銷培訓(xùn)理論概述

市場(chǎng)營(yíng)銷培訓(xùn)理論概述

有關(guān)概念

關(guān)系(Relationships)：

交易營(yíng)銷是關(guān)系營(yíng)銷大觀念中的一部分。精明能干的市場(chǎng)營(yíng)銷者

都會(huì)重視同顧客、分銷商等建立長(zhǎng)期、信任與互利的關(guān)系。而這些關(guān)

系耍靠不斷承諾及為對(duì)方提供高質(zhì)量產(chǎn)品、良好服務(wù)及公平價(jià)格來

實(shí)現(xiàn)，靠雙方加強(qiáng)經(jīng)濟(jì)、技術(shù)及社會(huì)聯(lián)系來實(shí)現(xiàn)。關(guān)系營(yíng)銷能夠減少

交易費(fèi)用與時(shí)間，最好的交易是使協(xié)商成為慣例化。處理好企業(yè)同顧

客關(guān)系的最終結(jié)果是建立起市場(chǎng)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)。市場(chǎng)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)是由企業(yè)同

市場(chǎng)營(yíng)銷中介人建立起的牢固的業(yè)務(wù)關(guān)系。

交換(Exchange)：

人們有了需求與欲求，企業(yè)亦將產(chǎn)品生產(chǎn)出來，還不能解釋為市

場(chǎng)營(yíng)銷，產(chǎn)品只有通過交換才使市場(chǎng)營(yíng)銷產(chǎn)生。人們通過自給自足或

者自我生產(chǎn)方式，或者通過偷搶方式，或者通過乞求方式獲得產(chǎn)品都

不是市場(chǎng)營(yíng)銷，只有通過等價(jià)交換，買賣雙方彼此獲得所需的產(chǎn)品，

才產(chǎn)生市場(chǎng)營(yíng)銷?？梢?，交換是市場(chǎng)營(yíng)銷的核心概念。

交易(Transactions)：

交換是一個(gè)過程，而不是一種事件。假如雙方正在洽談并逐步達(dá)

成協(xié)議，稱之在交換中。假如雙方通過談判并達(dá)成協(xié)議，交易便發(fā)生。

交易是交換的基本構(gòu)成部分。交易是指買賣雙方價(jià)值的交換，它是

以貨幣為媒介的，而交換不一定以貨幣為媒介，它能夠是物物交換。

交易涉及幾個(gè)方面，即兩件有價(jià)值的物品，雙方同意的條件、時(shí)間、

地點(diǎn)，還有來保護(hù)與迫使交易雙方執(zhí)行承諾的法律制度。

市場(chǎng)（Markets）：

市場(chǎng)由一切有特定需求或者欲求同時(shí)愿意與可能從事交換來使需

求與欲望得到滿足的潛在顧客所構(gòu)成。通常說來，市場(chǎng)是買賣雙方進(jìn)

行交換的場(chǎng)所。但從市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)角度看，賣方構(gòu)成行業(yè)，買方構(gòu)成市

場(chǎng)。行業(yè)與市場(chǎng)構(gòu)成了簡(jiǎn)單的市場(chǎng)營(yíng)銷系統(tǒng)。買方與賣方由四種流程

所聯(lián)結(jié)，賣者將貨物、服務(wù)與信息傳遞到市場(chǎng)，然后收回貨幣及信息

現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中的市場(chǎng)是由諸多種類的市場(chǎng)及多種流程聯(lián)結(jié)而成的。

生產(chǎn)商到資源市場(chǎng)購(gòu)買資源（包含勞動(dòng)力、資本及原材料），轉(zhuǎn)換成商

品與服務(wù)之后賣給中間商，再由中間商出售給消費(fèi)者。消費(fèi)者則到資

源市場(chǎng)上出售勞動(dòng)力而獲取貨幣來購(gòu)買產(chǎn)品與服務(wù)。政府從資源市

場(chǎng)、生產(chǎn)商及中間商購(gòu)買產(chǎn)品，支付貨幣，再向這些市場(chǎng)征稅及提

供服務(wù)。因此，整個(gè)國(guó)家的經(jīng)濟(jì)及世界經(jīng)濟(jì)都是由交換過程所聯(lián)結(jié)而

形成的復(fù)雜的相互影響的各類市場(chǎng)所構(gòu)成的。

市場(chǎng)營(yíng)銷：

市場(chǎng)營(yíng)銷是對(duì)思想、產(chǎn)品及勞務(wù)進(jìn)行設(shè)計(jì)、定價(jià)、促銷及分銷的

計(jì)劃與實(shí)施的過程，從而產(chǎn)生滿足個(gè)人與組織目標(biāo)的交換。這一定義

具有一下幾個(gè)特點(diǎn)：（1）產(chǎn)品概念比較廣泛，它不僅包含產(chǎn)品或者勞

務(wù)，還包含思想：（2）市場(chǎng)營(yíng)銷概念得以延伸，市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)不僅包

含贏利性的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，還包含非贏利組織的活動(dòng)；（3）強(qiáng)調(diào)了交換過

程；（4）突出了市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃的制定與實(shí)施。

需求（Needs）：

指消費(fèi)者生理及心理的需求，如人們?yōu)榱松?，需要食物、衣服?/p>

房屋等生理需求及安全、歸屬感、尊重與自我實(shí)現(xiàn)等心理需求。市場(chǎng)

營(yíng)銷者不能制造這種需求，而只能習(xí)慣它。

需要(Demand)：

指有支付能力與愿意購(gòu)買某種物品的欲求。可見，消費(fèi)者的欲求

在有購(gòu)買力作后盾時(shí)就變成為需耍。許多人想購(gòu)買奧迪牌轎車，但只

有具有支付能力的人才能購(gòu)買。因此，市場(chǎng)營(yíng)銷者不僅要熟悉有多

少消費(fèi)者欲求其產(chǎn)品，還要熟悉他們是否有能力購(gòu)買。

欲求(Wants)：指消費(fèi)者深層次的需求。不一致背景下的消費(fèi)者欲求不

一致，比如中國(guó)人需求食物則欲求大米飯，法國(guó)人需求食物則欲求面

包，美國(guó)人需求食物則欲求漢堡包。人的欲求受社會(huì)因素及機(jī)構(gòu)因素,

諸如職業(yè)、團(tuán)體、家庭、教會(huì)等影響。因而，欲求會(huì)隨著社會(huì)條件的

變化而變化。市場(chǎng)營(yíng)銷者能夠影響消費(fèi)者的欲求，如建議消費(fèi)者購(gòu)買

某種產(chǎn)品。

營(yíng)銷管理：

市場(chǎng)營(yíng)銷管理是指為制造達(dá)到個(gè)人與機(jī)構(gòu)目標(biāo)的交換，而規(guī)劃與

實(shí)施理念、產(chǎn)品與服務(wù)的構(gòu)思、、定價(jià)、分銷與促銷的過程。市場(chǎng)營(yíng)銷

管理是一個(gè)過程，包含分析、規(guī)劃、執(zhí)行與操縱。其管理的對(duì)象包

含理念、產(chǎn)品與服務(wù)。市場(chǎng)營(yíng)銷管理的基礎(chǔ)是交換，目的是滿足各方

需要。市場(chǎng)營(yíng)銷管理的要緊任務(wù)是刺激消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的需求，但不能

局限于此。它還幫助公司在實(shí)現(xiàn)其營(yíng)銷目標(biāo)的過程中，影響需求水平、

需求時(shí)間與需求構(gòu)成。因此，市場(chǎng)營(yíng)銷管理的任務(wù)是刺激、制造、習(xí)

慣及影響消費(fèi)者的需求。從此意義上說，市場(chǎng)營(yíng)銷管理的本質(zhì)是需求

管理。

基礎(chǔ)知識(shí)

一、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的產(chǎn)生與進(jìn)展

市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)于20世紀(jì)初期產(chǎn)生于美國(guó)。幾十年來，隨著社會(huì)經(jīng)

濟(jì)及市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的進(jìn)展，市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)發(fā)生了根本性的變化，從傳統(tǒng)市場(chǎng)

營(yíng)銷學(xué)演變?yōu)楝F(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)，其應(yīng)用從贏利組織擴(kuò)展到非贏利組

織，從國(guó)內(nèi)擴(kuò)展到國(guó)外。當(dāng)今，市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)已成為同企業(yè)管理相結(jié)合,

并同經(jīng)濟(jì)學(xué)、行為科學(xué)、人類學(xué)、數(shù)學(xué)等學(xué)科相結(jié)合的應(yīng)用邊緣管理

學(xué)科。西方市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的產(chǎn)生與進(jìn)展同商品經(jīng)濟(jì)的進(jìn)展、企業(yè)經(jīng)營(yíng)哲

學(xué)的演變是密切有關(guān)的。美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)自20世紀(jì)初誕生以來，其

進(jìn)展經(jīng)歷了五個(gè)階段。

1.萌芽階段(1900?1920)

這一時(shí)期，各要緊資本主義國(guó)家通過工業(yè)革命，生產(chǎn)力迅速提高,

城市經(jīng)濟(jì)迅猛進(jìn)展，商品需求量亦迅速增多，出現(xiàn)了需過于供的賣方

市場(chǎng)，企業(yè)產(chǎn)品價(jià)值實(shí)現(xiàn)不成問題。與此相習(xí)慣市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)開始創(chuàng)

立。早在1902年，美國(guó)密執(zhí)安大學(xué)、加州大學(xué)與伊利諾大學(xué)的經(jīng)濟(jì)

系開設(shè)了市場(chǎng)學(xué)課程。以后相繼在賓夕法尼亞大學(xué)、匹茨堡大學(xué)、

威斯康星大學(xué)開設(shè)此課。在這一時(shí)期，出現(xiàn)了一些市場(chǎng)營(yíng)銷研究的

先驅(qū)者，其中最著名的有阿切?W肖(ArchWShaw),巴特勒

(RalphStarBulter),約翰?B?斯威尼(JohnBSwirniy)及赫杰特

齊(JEHagerty)o哈佛大學(xué)教授赫杰特齊走訪了大企業(yè)主，熟悉

他們?nèi)绾芜M(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)，于1912年出版了第一本銷售學(xué)教科

書，它是市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)作為一門獨(dú)立學(xué)科出現(xiàn)的里程碑。這本教材同

現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的原理、概念不盡相同，它要緊涉及到分銷與廣告學(xué)。

阿切?W肖于19一五年出版了《關(guān)于分銷的若干問題》一書,

率先把商業(yè)活動(dòng)從生產(chǎn)活動(dòng)中分離出來，并從整體上考察分銷的職

能。但當(dāng)時(shí)他尚未能使用“市場(chǎng)營(yíng)銷”一詞，而是把分銷與市場(chǎng)營(yíng)

銷視為一回事。

韋爾達(dá)、巴特勒與威尼斯在美國(guó)最早使用“市場(chǎng)營(yíng)銷”術(shù)語(yǔ)。韋

爾達(dá)提出：“經(jīng)濟(jì)學(xué)家通常把經(jīng)濟(jì)活動(dòng)劃分為3大類：生產(chǎn)、分配、

消費(fèi)……生產(chǎn)被認(rèn)為是效用的制造:“市場(chǎng)營(yíng)銷應(yīng)當(dāng)定義為生產(chǎn)的

一個(gè)構(gòu)成部分”?！吧a(chǎn)是制造形態(tài)效用，營(yíng)銷網(wǎng)是制造時(shí)間、場(chǎng)所與

占有效用”，并認(rèn)為“市場(chǎng)營(yíng)銷開始于制造過程結(jié)束之時(shí)”。

這一階段的市場(chǎng)營(yíng)銷理論同企業(yè)經(jīng)營(yíng)哲學(xué)相習(xí)慣，即同生產(chǎn)觀念

相習(xí)慣。其根據(jù)是傳統(tǒng)的經(jīng)濟(jì)學(xué)，是以供給為中心的°

2.功能研究階段(1921?1945)

這一階段以營(yíng)銷功能研究為其特點(diǎn)。此階段最著名的代表者有：

克拉克(FEClerk),韋爾達(dá)(LDHWeld),亞歷山大

(Alexander),瑟菲斯(Sarfare),埃爾德(Ilder)及奧爾德遜(Alderson)。

1932年，克拉克與韋爾達(dá)出版了《美國(guó)農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷》一日，對(duì)美國(guó)

農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷進(jìn)行了全面的論述，指出市場(chǎng)營(yíng)銷目的是“使產(chǎn)品從種

植者那兒順利地轉(zhuǎn)到使用者手中。這一過程包含3個(gè)重要又相互有

關(guān)的內(nèi)容：集中(購(gòu)買剩余農(nóng)產(chǎn)品)、平衡(調(diào)節(jié)供需)、分散(把農(nóng)產(chǎn)

品化整為零)，這一過程包含7種市場(chǎng)營(yíng)銷功能：集中、儲(chǔ)藏、財(cái)務(wù)、

承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)、標(biāo)準(zhǔn)化、推銷與運(yùn)輸。1942年，克拉克出版的《市場(chǎng)營(yíng)

銷學(xué)原理》一書，在功能研究上有創(chuàng)新，把功能歸結(jié)為交換功能，

實(shí)體分配功能，輔助功能等，并提出了推銷是制造需求的觀點(diǎn)，實(shí)

際上是市場(chǎng)營(yíng)銷的雛形。

3.形成與鞏固時(shí)期(1946?1955)

這一時(shí)期的代表人物有范利(Vaile),格雷特(Grelher),考克斯

(Cox),梅納德(Maynard)及貝克曼(Beckman)。1952年，范利、格雷

斯與考克斯合作出版了《美國(guó)經(jīng)濟(jì)中的市場(chǎng)營(yíng)銷》一書，全面地闡

述了市場(chǎng)營(yíng)銷如何分配資源，指導(dǎo)資源的使用，特別是指導(dǎo)稀缺資源

的使用；市場(chǎng)營(yíng)銷如何影響個(gè)人分配，而個(gè)人收入又如何制約營(yíng)銷;

市場(chǎng)營(yíng)銷還包含為市場(chǎng)提供適銷對(duì)路的產(chǎn)品。同年，梅納德與貝克

曼在出版的《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)原理》一書中，提出了市場(chǎng)營(yíng)銷的定義，

認(rèn)為它是“影響商品交換或者商品所有權(quán)轉(zhuǎn)移，與為商品實(shí)體分配服

務(wù)的一切必要的企業(yè)活動(dòng)”。梅納德歸納了研究市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的5種方

法，即商品研究法，機(jī)構(gòu)研究法，歷史研究法，成本研究法及功能

研究法。

由此可見，這一時(shí)期已形成市場(chǎng)營(yíng)銷的原理及研究方法，傳統(tǒng)市

場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)已形成。

4.市場(chǎng)營(yíng)銷管理導(dǎo)向時(shí)期(1956?1965年)

這一時(shí)期的代表人物要緊有：羅?奧爾德遜(WraoeAlderson),約

翰?霍華德(JohnAHoward)及尤金尼?麥卡錫(EJMclarthy)o

奧爾德遜在1957年出版的《市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)與經(jīng)濟(jì)行動(dòng)》一書中，

提出了“功能主義”?；羧A德在出版的《市場(chǎng)營(yíng)銷管理：分析與決策》

一書中，率先提出從營(yíng)銷管理角度論述市場(chǎng)營(yíng)銷理論與應(yīng)用，從企

業(yè)環(huán)境與營(yíng)銷策略二者關(guān)系來研究營(yíng)銷管理問題，強(qiáng)調(diào)企業(yè)務(wù)必習(xí)慣

外部環(huán)境。麥卡錫在1960年出版的《基礎(chǔ)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》一書中，對(duì)

市場(chǎng)營(yíng)銷管理提出了新的見解。他把消費(fèi)者視為一個(gè)特定的群體，

即目標(biāo)市場(chǎng)，企業(yè)制定市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略，習(xí)慣外部環(huán)境，滿足目

標(biāo)顧客的需求，實(shí)現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)。

5.協(xié)同與進(jìn)展時(shí)期(1966?1980年)

這一時(shí)期，市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)逐步從經(jīng)濟(jì)學(xué)中獨(dú)立出來，同管理科學(xué)、

行為科學(xué)、心理學(xué)、社會(huì)心理學(xué)等理論相結(jié)合，使市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)理論更

加成熟。

在如今期，喬治遁寧(GeorgeSDowning)于1971年出版的《基

礎(chǔ)市場(chǎng)營(yíng)銷：系統(tǒng)研究法》一書，提出了系統(tǒng)研究法，認(rèn)為公司就是

一個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷系統(tǒng)，“企業(yè)活動(dòng)的總體系統(tǒng)，通過訂價(jià)、促銷、分配

活動(dòng)，并通過各類渠道把產(chǎn)品與服務(wù)供給現(xiàn)實(shí)的與潛在的顧客”。他

還指出，公司作為一個(gè)系統(tǒng)，同時(shí)又存在于一個(gè)由市場(chǎng)、資源與各

類社會(huì)組織等構(gòu)成的大系統(tǒng)之中，它將受到大系統(tǒng)的影響，同時(shí)又

反作用于大系統(tǒng)。

1967年，美國(guó)著名市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)教授菲力浦,科特勒(PhilipKotler)

出版了《市場(chǎng)營(yíng)銷管理：分析?、計(jì)劃與操縱》一書，該著作更全面、

系統(tǒng)地進(jìn)展了現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷理論。他精粹地對(duì)營(yíng)銷管理下了定義：

營(yíng)銷管理就是通過制造、建立與保持與目標(biāo)市場(chǎng)之間的有益交換與聯(lián)

系，以達(dá)到組織的各類目標(biāo)而進(jìn)行的分析、計(jì)劃、執(zhí)行與操縱過程,

并提出，市場(chǎng)營(yíng)銷管理過程包含分析市場(chǎng)營(yíng)銷機(jī)會(huì)，進(jìn)行營(yíng)銷調(diào)研,

選擇目標(biāo)市場(chǎng)，制定營(yíng)銷戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)，制定、執(zhí)行及調(diào)控市場(chǎng)營(yíng)銷

計(jì)劃。

菲力浦?科特勒突破了傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)認(rèn)為營(yíng)銷管理的任務(wù)只是

刺激消費(fèi)者需求的觀點(diǎn)，進(jìn)一步提出了營(yíng)銷管理任務(wù)還影響需求的水

平、時(shí)機(jī)與構(gòu)成，因而提出營(yíng)銷管理的實(shí)質(zhì)是需求管理，還提出了

市場(chǎng)營(yíng)銷是與市場(chǎng)有關(guān)的人類活動(dòng)，既適用于盈利組織，也適用于非

盈利組織，擴(kuò)大了市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的范圍。

1984年，菲力浦?科特勒根據(jù)國(guó)際市場(chǎng)及國(guó)內(nèi)市場(chǎng)貿(mào)易保護(hù)主

義抬頭，出現(xiàn)封閉市場(chǎng)的狀況，提出了大市場(chǎng)營(yíng)銷理論，即6P戰(zhàn)略:

原先的4大策略(產(chǎn)品、價(jià)格、分銷及促銷)加上兩個(gè)P——政治權(quán)力

及公共關(guān)系。他提出了企業(yè)不應(yīng)只被動(dòng)地習(xí)慣外部環(huán)境，而且也應(yīng)該

影響企業(yè)的外部環(huán)境的戰(zhàn)略思想。

6.分化與擴(kuò)展時(shí)期(1981?)

在此期間，市場(chǎng)營(yíng)銷領(lǐng)域又出現(xiàn)了大量豐富的新概念，使得市場(chǎng)

營(yíng)銷這門學(xué)科出現(xiàn)了變形與分化的趨勢(shì)，其應(yīng)用范圍也在不斷地?cái)U(kuò)

展。

1981年，萊維?辛格與菲利普?科特勒對(duì)“市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)”這一

概念與軍事理論在市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)中的應(yīng)用進(jìn)行了研究，幾年后，列斯與

特羅出版了《市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)》一書。1981年，瑞典經(jīng)濟(jì)學(xué)院的克里斯

琴?格羅路斯發(fā)表了論述“內(nèi)部市場(chǎng)營(yíng)銷”的論文，科特勒也提出要

在企業(yè)內(nèi)部制造一種市場(chǎng)營(yíng)銷文化，即使企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷化的觀點(diǎn)。

1983年，西奧多?萊維特對(duì)“全球市場(chǎng)營(yíng)銷”問題進(jìn)行了研究，提

出過于強(qiáng)調(diào)對(duì).各個(gè)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的習(xí)慣性，將導(dǎo)致生產(chǎn)、分銷與廣告方面

規(guī)模經(jīng)濟(jì)的缺失，從而使成本增加。因此，他呼吁多國(guó)公司向全世界

提供一種統(tǒng)一的產(chǎn)品，并使用統(tǒng)一的溝通手段。1985年，巴巴拉?本

德?杰克遜提出了“關(guān)系市場(chǎng)營(yíng)銷”、“協(xié)商推銷”等新觀點(diǎn)。1986

年，科特勒提出了“大市場(chǎng)營(yíng)銷”這一概念，提出了企業(yè)如何打進(jìn)被

保護(hù)市場(chǎng)的問題。在此期間，“直接市場(chǎng)營(yíng)銷”也是一個(gè)引人注目的

新問題，事實(shí)上質(zhì)是以數(shù)據(jù)資料為基礎(chǔ)的市場(chǎng)營(yíng)銷，由于事先獲得大

量信息與電視通訊技術(shù)的進(jìn)展才使直接市場(chǎng)營(yíng)銷成為可能。

進(jìn)入90年代以來，關(guān)于市場(chǎng)營(yíng)銷、市場(chǎng)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)、政治市場(chǎng)營(yíng)銷、

市場(chǎng)營(yíng)銷決策支持系統(tǒng)、市場(chǎng)營(yíng)銷專家系統(tǒng)等新的理論與實(shí)踐問題開

始引起學(xué)術(shù)界與企業(yè)界的關(guān)注。進(jìn)入二十一世紀(jì)，互聯(lián)網(wǎng)的進(jìn)展的應(yīng)

用，推動(dòng)著網(wǎng)上虛擬進(jìn)展，與基于互聯(lián)網(wǎng)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷得到迅猛進(jìn)展。

二、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的內(nèi)涵

1.什么是市場(chǎng)營(yíng)銷

西方市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)者從不一致角度及進(jìn)展的觀點(diǎn)對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷下了

不一致的定義。有些學(xué)者從宏觀角度對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷下定義。比如，

EJ.McCarthy把市場(chǎng)營(yíng)銷定義為一種社會(huì)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)過程，其目的在

于滿足社會(huì)或者人類需要，實(shí)現(xiàn)社會(huì)目標(biāo)。又如，PhilopKotler指出，

“市場(chǎng)營(yíng)銷是與市場(chǎng)有關(guān)的人類活動(dòng)。市場(chǎng)營(yíng)銷意味著與市場(chǎng)打交

道，為了滿足人類需要與欲望，去實(shí)現(xiàn)潛在的交換”（《市場(chǎng)營(yíng)銷管

理》第5版第一三~14頁(yè)）。

還有些定義是從微觀角度來表述的。比如，美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)于

1960年對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷下的定義是：市場(chǎng)營(yíng)銷是“引導(dǎo)產(chǎn)品或者勞務(wù)從

生產(chǎn)者流向消費(fèi)者的企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)二J.E.McCarthy于I960年也對(duì)微

觀市場(chǎng)營(yíng)銷下了定義：市場(chǎng)營(yíng)銷”是企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的職責(zé)，它將產(chǎn)品

及勞務(wù)從生產(chǎn)者直接引向消費(fèi)者或者使用者以便滿足顧客需求及實(shí)

現(xiàn)公司利潤(rùn)”（《基礎(chǔ)市場(chǎng)學(xué)》第19頁(yè)）。這一定義雖比美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)

銷協(xié)會(huì)的定義前進(jìn)了一步，指出了滿足顧客需求及實(shí)現(xiàn)企業(yè)贏利成

為公司的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，但這兩種定義都說明，市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)是在產(chǎn)品生

產(chǎn)活動(dòng)結(jié)束時(shí)開始的，中間通過一系列經(jīng)營(yíng)銷售活動(dòng)，當(dāng)商品轉(zhuǎn)到

用戶手中就結(jié)束了，因而把企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)僅局限于流通領(lǐng)域的狹窄

范圍，而不是視為企業(yè)整個(gè)經(jīng)營(yíng)銷售的全過程，即包含市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研、

產(chǎn)品開發(fā)、定價(jià)、分銷廣告、宣傳報(bào)導(dǎo)、銷售促進(jìn)、人員推銷、售后

服務(wù)等。PhilopKotler于1984年對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷又下了定義：市場(chǎng)營(yíng)銷

是指企業(yè)的這種職能，“認(rèn)識(shí)目前未滿足的需要與欲望，估量與確定

需求量大小，選擇與決定企業(yè)能最好地為其服務(wù)的目標(biāo)市場(chǎng)，并決

定適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品、勞務(wù)與計(jì)劃（或者方案），以便為目標(biāo)市場(chǎng)服務(wù)”（《市

場(chǎng)營(yíng)銷管理》序言）。美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)（AMA）于1985年對(duì)市場(chǎng)營(yíng)

銷下了更完整與全面的定義：市場(chǎng)營(yíng)銷“是對(duì)思想、產(chǎn)品及勞務(wù)進(jìn)

行設(shè)計(jì)、定價(jià)、促銷及分銷的計(jì)劃與實(shí)施的過程，從而產(chǎn)生滿足個(gè)人

與組織目標(biāo)的交換J這一定義比前面的諸多定義更為全面與完善。

要緊表現(xiàn)是：（1）產(chǎn)品概念擴(kuò)大了，它不僅包含產(chǎn)品或者勞務(wù)，還包

含思想；（2）市場(chǎng)營(yíng)銷概念擴(kuò)大了，市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)不僅包含贏利性的

經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，還包含非贏利組織的活動(dòng)；（3）強(qiáng)調(diào)了交換過程；（4）突出

了市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃的制定與實(shí)施。

2.市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的研究對(duì)象

市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的研究對(duì)象是市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)及其規(guī)律，即研究企業(yè)如

何識(shí)別、分析評(píng)價(jià)、選擇與利用市場(chǎng)機(jī)會(huì)，從滿足目標(biāo)市場(chǎng)顧客需求

出發(fā)，有計(jì)劃地組織企業(yè)的整體活動(dòng)，通過交換，將產(chǎn)品從生產(chǎn)者

手中轉(zhuǎn)向消費(fèi)者手中，以實(shí)現(xiàn)企業(yè)營(yíng)銷目標(biāo)。以日本電視機(jī)打入中國(guó)

市場(chǎng)為例。1979年，我國(guó)放寬對(duì)家用電器的法口。當(dāng)時(shí)，日本電視

機(jī)廠商首先分析了中國(guó)市場(chǎng)需求特點(diǎn)，從市場(chǎng)營(yíng)銷角度將市場(chǎng)視為由

人口、購(gòu)買力及購(gòu)買動(dòng)機(jī)構(gòu)成，認(rèn)為中國(guó)有10億人口，人均收入雖

較低，但中國(guó)人有儲(chǔ)蓄的習(xí)慣，已形成了一定的購(gòu)買力，中國(guó)消費(fèi)者

有著對(duì)電視的需求。由此得出結(jié)論：中國(guó)存在一個(gè)很有潛力的黑白電

視機(jī)市場(chǎng)?？诒倦娨暀C(jī)廠在分析中國(guó)電視機(jī)市場(chǎng)需求特點(diǎn)的基礎(chǔ)上，

制定了相應(yīng)的市場(chǎng)營(yíng)銷策略以滿足中國(guó)消費(fèi)者的需求。

（1）產(chǎn)品策略。中國(guó)電壓系統(tǒng)與日本不一致，務(wù)必將110伏改為220

伏；中國(guó)電力不足，電壓不穩(wěn)固，需配置穩(wěn)壓器；要適合中國(guó)住房面

積小的特點(diǎn)，應(yīng)以12?14英寸電視機(jī)為主；要提供質(zhì)量保證及修理

服務(wù)。

⑵分銷策略。當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)還未設(shè)立國(guó)營(yíng)商店分銷進(jìn)口電視機(jī)的渠

道，故由港澳國(guó)貨公司與代理、經(jīng)銷商推銷；通過港澳同胞攜帶電視

機(jī)進(jìn)內(nèi)地，由日本廠商用貨柜直接運(yùn)送到廣州流花賓館。

(3)促銷策略。要緊使用了廣告策略，在香港電視臺(tái)發(fā)動(dòng)宣傳攻

勢(shì)；在香港《大公報(bào)》、《文匯報(bào)》等報(bào)刊大量刊登廣告；在香港電

視臺(tái)介紹有關(guān)日本電視機(jī)的知識(shí)。

(4)定價(jià)策略。考慮當(dāng)時(shí)中國(guó)尚無外國(guó)電視機(jī)的競(jìng)爭(zhēng)，因此，價(jià)

格比中國(guó)同類電視機(jī)的要高。

三、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的性質(zhì)

1.市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)是一門科學(xué)

市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)是什么性質(zhì)的科學(xué)?它是否是一門科學(xué)?對(duì)此，國(guó)內(nèi)外

學(xué)術(shù)界持有不一致的見解。概括起來，大致分為三種觀點(diǎn)：一種觀

點(diǎn)認(rèn)為市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)不是一門科學(xué)，而是一門藝術(shù)。他們認(rèn)為，工商管

理(包含市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)在內(nèi))不是科學(xué)而是一種教會(huì)人們?nèi)绾巫鳡I(yíng)銷決

策的藝術(shù)。第二種觀點(diǎn)認(rèn)為，市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)既是一種科學(xué)，又是一種

行為與一種藝術(shù)。這和觀點(diǎn)認(rèn)為，管理(包含市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué))不完仝是科

學(xué)，也不完全是藝術(shù)，有的時(shí)候偏向科學(xué)，有的時(shí)候偏向藝術(shù)。當(dāng)收

集資料時(shí)，盡量用科學(xué)方法收集與分析，這時(shí)科學(xué)成份比較大，當(dāng)資

料取得以后，耍作最后決定時(shí)，這時(shí)藝術(shù)成份就大一點(diǎn)，由于要緊

是根據(jù)企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的經(jīng)驗(yàn)與主觀推斷，這時(shí)便是藝術(shù)。這種雙重性

觀點(diǎn)，要緊問題在于將市場(chǎng)營(yíng)銷同市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)混同起來了。市場(chǎng)營(yíng)銷

是一種活動(dòng)過程、一種策略，因而是一種藝術(shù)。市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)是對(duì)市

場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)規(guī)律的概括，因而是一門科學(xué)。第三種觀點(diǎn)認(rèn)為市場(chǎng)營(yíng)

銷學(xué)是一門科學(xué)。這是由于，市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)是對(duì)現(xiàn)代化大生產(chǎn)及商品

經(jīng)濟(jì)條件下工商企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)經(jīng)驗(yàn)的總結(jié)與概括，它闡明了一系列概

念、原理與方法。市場(chǎng)營(yíng)銷理論與方法一直指導(dǎo)著國(guó)內(nèi)外企業(yè)營(yíng)銷

活動(dòng)的進(jìn)展。2.市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)是一門應(yīng)用科學(xué)

市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)是一門經(jīng)濟(jì)科學(xué)還是一門應(yīng)用科學(xué)，學(xué)術(shù)界對(duì)此存在

兩種觀點(diǎn)：一種是少數(shù)學(xué)者認(rèn)為市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)是一門經(jīng)濟(jì)科學(xué)，是研究

商品流通、供求關(guān)系及價(jià)值規(guī)律的科學(xué)。另一種觀點(diǎn)認(rèn)為市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)

是一門應(yīng)用科學(xué)。無疑，市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)是于20世紀(jì)初從經(jīng)濟(jì)學(xué)的“母

體”中脫胎出來的，但通過幾十年的演變，它已不是經(jīng)濟(jì)科學(xué)，而

是建立在多種學(xué)科基礎(chǔ)上的應(yīng)用科學(xué)。美國(guó)著名市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)家菲力

浦?科特勒指出：“市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)是一門建立在經(jīng)濟(jì)科學(xué)、行為科學(xué)、

現(xiàn)代管理理論之上的應(yīng)用科學(xué)」（《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)原理》序言）由于“經(jīng)

濟(jì)科學(xué)提醒我們，市場(chǎng)營(yíng)銷是用有限的資源通過認(rèn)真分配來滿足競(jìng)爭(zhēng)

的需要；行為科學(xué)提醒我們，市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)是涉及到誰(shuí)購(gòu)買、誰(shuí)組織，

因此，務(wù)必熟悉消費(fèi)者的需求、動(dòng)機(jī)、態(tài)度與行為；管理理論提醒

我們，如何組織才能更好地管理其營(yíng)銷活動(dòng)，以便為顧客、社會(huì)及自

己制造效用”（《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)原理》序言）。

3.市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)既包含宏觀營(yíng)銷學(xué)又包含微觀營(yíng)銷學(xué)

美國(guó)著名市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)家麥卡錫在其代表作《基礎(chǔ)市場(chǎng)學(xué)》中明確

指出，任何商品經(jīng)濟(jì)社會(huì)的市場(chǎng)營(yíng)銷均存在兩個(gè)方面：一個(gè)是宏觀市

場(chǎng)營(yíng)銷；另一個(gè)是微觀市場(chǎng)營(yíng)銷。宏觀市場(chǎng)營(yíng)銷是把市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)與

社會(huì)聯(lián)系起來，著重闡述市場(chǎng)營(yíng)銷與滿足社會(huì)需要、提高社會(huì)經(jīng)濟(jì)福

利的關(guān)系，它是一種重要的社會(huì)過程。宏觀市場(chǎng)營(yíng)銷的存在是由于社

會(huì)化大生產(chǎn)及商品經(jīng)濟(jì)社會(huì)要求某種宏觀市場(chǎng)營(yíng)銷機(jī)構(gòu)及營(yíng)銷系統(tǒng)

來組織整個(gè)社會(huì)所有的生產(chǎn)者與中間商的活動(dòng)，組織整個(gè)社會(huì)的生產(chǎn)

與流通，以實(shí)現(xiàn)社會(huì)總供需的平衡及提高社會(huì)的福利。微觀市場(chǎng)營(yíng)銷

是指企業(yè)活動(dòng)或者企業(yè)職能，是研究如何從顧客需求出發(fā)，將產(chǎn)品或

者勞務(wù)從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)到涓費(fèi)者手中，實(shí)現(xiàn)企業(yè)贏利目標(biāo)。它是一種企

業(yè)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的過程。

由于西方國(guó)家受資本主義私有制的局限，其學(xué)術(shù)界要緊是研究企

業(yè)的微觀營(yíng)銷，對(duì)宏觀營(yíng)銷研究不十分重視，即使對(duì)宏觀營(yíng)俏進(jìn)行研

究，也不是從實(shí)現(xiàn)社會(huì)總供需平衡的角度來研究，而只從客觀角度來

研究企業(yè)營(yíng)銷的總體作用。我國(guó)實(shí)行的是以社會(huì)主義公有制為主體

的、多種經(jīng)濟(jì)成份并存的社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)，國(guó)家實(shí)行宏觀計(jì)劃調(diào)控,

因而從微觀及宏觀兩個(gè)角度來研究市場(chǎng)營(yíng)銷就非常重要了。

四、市場(chǎng)營(yíng)銷的核心概念

市場(chǎng)營(yíng)銷涉及到其出發(fā)點(diǎn)，即滿足顧客需求，還涉及到以何種產(chǎn)

品來滿足顧客需求，如何才能滿足消費(fèi)者需求，即通過交換方式，產(chǎn)

品在何時(shí)、何處交換，誰(shuí)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品與消費(fèi)者的聯(lián)接?？梢?，市場(chǎng)營(yíng)

銷的核心概念應(yīng)當(dāng)包含需求及有關(guān)的欲求、需要，產(chǎn)品及有關(guān)的效用、

價(jià)值與滿足，交換及有關(guān)的交易與關(guān)系，市場(chǎng)、市場(chǎng)營(yíng)銷及市場(chǎng)營(yíng)銷

者。

1.需求及有關(guān)的欲求與需要

(1)需求(Needs)

指消費(fèi)者生理及心理的需求，如人們?yōu)榱松?，需要食物、衣服?/p>

房屋等生理需求及安全、歸屬感、尊重與自我實(shí)現(xiàn)等心理需求。市

場(chǎng)營(yíng)銷者不能制造這種需求，而只能習(xí)慣它。

⑵欲求(Wants)

指消費(fèi)者深層次的需求。不一致背景下的消費(fèi)者欲求不一致，比

如中國(guó)人需求食物則欲求大米飯，法國(guó)人需求食物則欲求面包，美

國(guó)人需求食物則欲求漢堡包。人的欲求受社會(huì)因素及機(jī)構(gòu)因素，諸如

職業(yè)、團(tuán)體、家庭、教會(huì)等影響。因而，欲求會(huì)隨著社會(huì)條件的變化

而變化。市場(chǎng)營(yíng)銷者能夠影響消費(fèi)者的欲求，如建議消費(fèi)者購(gòu)買某種

產(chǎn)品。

⑶需耍(Demand)

指有支付能力與愿意購(gòu)買某種物品的欲求。可見，消費(fèi)者的欲求

在有購(gòu)買力作后盾時(shí)就變成為需要。許多人想購(gòu)買奧迪牌轎車，但只

有具有支付能力的人才能購(gòu)買。因此，市場(chǎng)營(yíng)銷者不僅要熟悉有多

少消費(fèi)者欲求其產(chǎn)品，還要熟悉他們是否有能力購(gòu)買。

2.產(chǎn)品及有關(guān)的效用與價(jià)值的滿足

(1)產(chǎn)品(Product)

是指用來滿足顧客需求與欲求的物體。產(chǎn)品包含有形與無形的、

可觸摸與不可觸摸的。有形產(chǎn)品是為顧客提供服務(wù)的載體。無形產(chǎn)品

或者服務(wù)是通過其他載體，諸如人、地、活動(dòng)、組織與觀念等來提

供的。當(dāng)我們感到疲勞時(shí).，能夠到音樂廳欣賞歆星唱歌(人)，能夠到

公園去游玩（地），能夠到室外散步（活動(dòng)），能夠參加俱樂部活動(dòng)（組織）,

或者者同意一種新的意識(shí)（觀念）。服務(wù)也能夠通過有形物體與其他

載體來傳遞。市場(chǎng)營(yíng)銷者切記銷售產(chǎn)品是為了滿足顧客需求，假如只

注意產(chǎn)品而忽視顧客需求，就會(huì)產(chǎn)生“市場(chǎng)營(yíng)銷近視癥”。

（2）效用、價(jià)值與滿足（Utility,Value,Satisfaction）

消費(fèi)者如何選擇所需的產(chǎn)品，耍緊是根據(jù)對(duì)滿足其需耍的每種產(chǎn)

品的效用進(jìn)行估價(jià)而決定的。效用是消費(fèi)者對(duì)滿足其需要的產(chǎn)品的全

部效能的估價(jià)。產(chǎn)品全部效能（或者理想產(chǎn)品）的標(biāo)準(zhǔn)如何確定?比如某

消費(fèi)者到某地去的交通工具，能夠是自行車、摩托車、汽車、飛機(jī)等。

這些可供選擇的產(chǎn)品構(gòu)成了產(chǎn)品的選擇組合。又假設(shè)某消費(fèi)者要求滿

足不一致的需求，即速度、安全、舒適及節(jié)約成本，這些構(gòu)成了其需

求組合。這樣，每種產(chǎn)品有不一致能力來滿足其不一致需耍，如自行

車省錢，但速度慢，欠安全；汽車速度快，但成本高。消費(fèi)者要決定

一項(xiàng)最能滿足其需要的產(chǎn)品。為此，將最能滿足其需求到最不能滿

足其需求的產(chǎn)品進(jìn)行排列，從中選擇出最接近理想產(chǎn)品的產(chǎn)品，它對(duì)

顧客效用最大，如顧客到某目的地所選擇理想產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)是安全、速

度，他可能會(huì)選擇汽車。

顧客選擇所需的產(chǎn)品除效用因素外，產(chǎn)品價(jià)格高低亦是因素之

一。假如顧客追求效用最大化，他就不可能簡(jiǎn)單地只看產(chǎn)品表面價(jià)格

的高低，而會(huì)看每一元錢能產(chǎn)生的最大效用，如一部好汽車價(jià)格比自

行車昂貴，但由于速度快、修理費(fèi)少、相關(guān)于自行車更安全，其效用

可能大，從而更能滿足顧客需求。

3.交換、交易與關(guān)系(Exchange、Transactions>Relationships)

(1)交換(Exchange)

人們有了需求與欲求，企業(yè)亦將產(chǎn)品生產(chǎn)出來，還不能解釋為市

場(chǎng)營(yíng)銷，產(chǎn)品只有通過交換才使市場(chǎng)營(yíng)銷產(chǎn)生。人們通過自給自足或

者自我生產(chǎn)方式，或者通過偷搶方式，或者通過乞求方式獲得產(chǎn)品都

不是市場(chǎng)營(yíng)銷，只有通過等價(jià)交換，買賣雙方彼此獲得所需的產(chǎn)品，

才產(chǎn)生市場(chǎng)營(yíng)銷?？梢姡粨Q是市場(chǎng)營(yíng)銷的核心概念。

(2)交易(Transactions)

交換是一個(gè)過程，而不是一種事件。假如雙方正在洽談并逐步達(dá)

成協(xié)議，稱之在交換中。假如雙方通過談判并達(dá)成協(xié)議，交易便發(fā)生。

交易是交換的基本構(gòu)成部分。交易是指買賣雙方價(jià)值的交換，它是以

貨幣為媒介的，而交換不一定以貨幣為媒介，它能夠是物物交換。

交易涉及幾個(gè)方面，即兩件有價(jià)值的物品，雙方同意的條件、時(shí)

間、地點(diǎn)，還有來保護(hù)與迫使交易雙方執(zhí)行承諾的法律制度。

(3)關(guān)系(Relationships)

交易營(yíng)銷是關(guān)系營(yíng)銷大觀念中的一部分。精明能干的市場(chǎng)營(yíng)銷者

都會(huì)重視同顧客、分銷商等建立長(zhǎng)期、信任與互利的關(guān)系。而這些關(guān)

系要靠不斷承諾及為對(duì)方提供高質(zhì)量產(chǎn)品、良好服務(wù)及公平價(jià)格來實(shí)

現(xiàn)，靠雙方加強(qiáng)經(jīng)濟(jì)、技術(shù)及社會(huì)聯(lián)系來實(shí)現(xiàn)。關(guān)系營(yíng)銷能夠減少交

易費(fèi)用與時(shí)間，最好的交易是使協(xié)商成為慣例化。

處理好企業(yè)同顧客關(guān)系的最終結(jié)果是建立起市場(chǎng)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)。市場(chǎng)

營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)是由企業(yè)同市場(chǎng)營(yíng)銷中介人建立起的牢固的業(yè)務(wù)關(guān)系。

4.市場(chǎng)、市場(chǎng)營(yíng)銷及市場(chǎng)營(yíng)銷者

(1)市場(chǎng)(Markets)

市場(chǎng)由一切有特定需求或者欲求同時(shí)愿意與能從事交換來使

需求與欲望得到滿足的潛在顧客所構(gòu)成。通常說來，市場(chǎng)是買賣雙方

進(jìn)行交換的場(chǎng)所。但從市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)角度看，賣方構(gòu)成行業(yè)，買方構(gòu)成

市場(chǎng)。行業(yè)與市場(chǎng)構(gòu)成了簡(jiǎn)單的市場(chǎng)營(yíng)銷系統(tǒng)。買方與賣方由四種流

程所聯(lián)結(jié)，賣者將貨物、服務(wù)與信息傳遞到市場(chǎng)，然后收回貨幣及信

息?，F(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中的市場(chǎng)是由諸多種類的市場(chǎng)及多種流程聯(lián)結(jié)而成

的。生產(chǎn)商到資源市場(chǎng)購(gòu)買資源(包含勞動(dòng)力、資本及原材料)，轉(zhuǎn)換

成商品與服務(wù)之后賣給中間商，再由中間商出售給消費(fèi)者。消費(fèi)者則

到資源市場(chǎng)上出售勞動(dòng)力而獲取貨幣來購(gòu)買產(chǎn)品與服務(wù)。政府從資

源市場(chǎng)、生產(chǎn)商及中間商購(gòu)買產(chǎn)品，支付貨幣，再向這些市場(chǎng)征稅及

提供服務(wù)。因此，整個(gè)國(guó)家的經(jīng)濟(jì)及世界經(jīng)濟(jì)都是由交換過程所聯(lián)結(jié)

而形成的復(fù)雜的相互影響的各類市場(chǎng)所構(gòu)成的。

(2)市場(chǎng)營(yíng)銷(Marketing)及市場(chǎng)營(yíng)銷者(Marketers)

上述市場(chǎng)概念使我們更全面地熟悉市場(chǎng)營(yíng)銷概念。它是指與市場(chǎng)

有關(guān)的人類活動(dòng)。亦即為滿足消費(fèi)者需求與欲望而利用市場(chǎng)來實(shí)現(xiàn)潛

在交換的活動(dòng)。它是一種社會(huì)的與管理的過程。

市場(chǎng)營(yíng)銷者則是從事市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的人。市場(chǎng)營(yíng)銷者既能夠是賣

力，也能夠是買方。作為買方，他力圖在市場(chǎng)上推銷自己，以獲取實(shí)

者的青睞，這樣買方就是在進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷。當(dāng)買賣雙方都在積極尋求

交換時(shí)，他們都可稱之市場(chǎng)營(yíng)銷者，并稱這種營(yíng)銷為互惠的市場(chǎng)營(yíng)銷。

五、市場(chǎng)營(yíng)銷管理

市場(chǎng)營(yíng)銷管理是指為制造達(dá)到個(gè)人與機(jī)構(gòu)目標(biāo)的交換，而規(guī)劃與

實(shí)施理念、產(chǎn)品與服務(wù)的構(gòu)思、定價(jià)、分銷與促銷的過程。市場(chǎng)營(yíng)銷

管理是一個(gè)過程，包含分析、規(guī)劃、執(zhí)行與操縱。其管理的對(duì)象包含

理念、產(chǎn)品與服務(wù)。市場(chǎng)營(yíng)銷管理的基礎(chǔ)是交換，目的是滿足各方需

要。

市場(chǎng)營(yíng)銷管理的要緊任務(wù)是刺激消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的需求，但不能局

限于此。它還幫助公司在實(shí)現(xiàn)其營(yíng)銷目標(biāo)的過程中，影響需求水平、

需求時(shí)間與需求構(gòu)成。因此，市場(chǎng)營(yíng)銷管理的任務(wù)是刺激、制造、習(xí)

慣及影響消費(fèi)者的需求。從此意義上說，市場(chǎng)營(yíng)銷管理的本質(zhì)是需求

管理。

任何市場(chǎng)均可能存在不一致的需求狀況，市場(chǎng)營(yíng)銷管理的任務(wù)是

通過不一致的市場(chǎng)營(yíng)銷策略來解決不一致的需求狀況。

1.負(fù)需求(NegativeDemand)

負(fù)需求是指市場(chǎng)上眾多顧客不喜歡某種產(chǎn)品或者服務(wù)，如近年來

許多老年人為預(yù)防各類老年疾病不敢吃甜點(diǎn)心與肥肉，又如有些顧客

害怕冒險(xiǎn)而不敢乘飛機(jī)，或者害怕化纖紡織品有毒物質(zhì)損害身體而不

敢購(gòu)買化纖服裝。市場(chǎng)營(yíng)銷管理的任務(wù)是分析人們?yōu)槭裁床幌矚g這些

產(chǎn)品，并針對(duì)目標(biāo)顧客的需求重新設(shè)計(jì)產(chǎn)品、訂價(jià)，作更積極的促銷,

或者改變顧客對(duì)某些產(chǎn)品或者服務(wù)的信念，諸如宣傳老年人適當(dāng)吃甜

食可促進(jìn)腦血液循環(huán)，乘坐飛機(jī)出事的概率比較小等。把負(fù)需求變?yōu)?/p>

正需求，稱之改變市場(chǎng)營(yíng)銷。

2.無需求(NoDemand)

無需求是指目標(biāo)市場(chǎng)顧客對(duì)某種產(chǎn)品從來不感興趣或者漠不關(guān)

心，如許多非洲國(guó)家居民從不穿鞋子，對(duì)鞋子無需求。市場(chǎng)營(yíng)銷者的

任務(wù)是制造需求，通過有效的促銷手段，把產(chǎn)品利益同人們的自然需

求及興趣結(jié)合起來。

3.潛在需求(LatentDemand)

這是指現(xiàn)有的產(chǎn)品或者服務(wù)不能滿足許多消費(fèi)者的強(qiáng)烈需求。比

如，老年人需耍高植物蛋白、低膽固醇的保健食品，美觀大方的服

飾，安全、舒適、服務(wù)周到的交通工具等，但許多企業(yè)尚未重視老年

市場(chǎng)的需求。企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的任務(wù)是準(zhǔn)確地衡量潛在市場(chǎng)需求，開發(fā)

有效的產(chǎn)品與服務(wù)，即開發(fā)市場(chǎng)營(yíng)銷。

4.下降需求(FallingDemand)

這是指目標(biāo)市場(chǎng)顧客對(duì)某些產(chǎn)品或者服務(wù)的需求出現(xiàn)了下降趨

勢(shì)，如近年來城市居民對(duì)電風(fēng)扇的需求已飽與，需求相對(duì)減少U市場(chǎng)

營(yíng)銷者要熟悉顧客需求下降的原因，或者通過改變產(chǎn)品的特色，使用

更有效的溝通方法再刺激需求，即制造性的再營(yíng)銷，或者通過尋求新

的目標(biāo)市場(chǎng)，以扭轉(zhuǎn)需求下降的格局。

5.不規(guī)則需求(IrregularDemand)

許多企業(yè)常面臨因季節(jié)、月份、周、日、時(shí)對(duì)產(chǎn)品或者服務(wù)需求

的變化，而造成生產(chǎn)能力與商品的閑置或者過度使用。如在公用交通

工具方面，在運(yùn)輸高峰時(shí)不夠用，在非高峰時(shí)則閑置不用。又如在旅

游旺季時(shí)旅館緊張與短缺，在旅游淡季時(shí)，旅館空閑。再如節(jié)假日或

者周末時(shí)，商店擁擠，在平常商店顧客稀少。市場(chǎng)營(yíng)銷的任務(wù)是通過

靈活的定價(jià)、促銷及其他激勵(lì)因素來改變需求時(shí)間模式，這稱之同步

營(yíng)銷。

6.充分需求(FullDemand)

這是指某種產(chǎn)品或者服務(wù)目前的需求水平與時(shí)間等于期望的需

求，但消費(fèi)者需求會(huì)不斷變化，競(jìng)爭(zhēng)日益加劇。因此，企業(yè)營(yíng)銷的

任務(wù)是改進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量及不斷估計(jì)消費(fèi)者的滿足程度，維持現(xiàn)時(shí)需求，

這稱之“維持營(yíng)銷”。

7.過度需求(VerfullDemand)

是指市場(chǎng)上顧客對(duì)某些產(chǎn)品的需求超過了企業(yè)供應(yīng)能力，產(chǎn)品供

不應(yīng)求。比如，由于人口過多或者物資短缺，引起交通、能源及住房

等產(chǎn)品供不應(yīng)求。企業(yè)營(yíng)銷管理的任務(wù)是減緩營(yíng)銷，能夠通過提高價(jià)

格、減少促銷與服務(wù)等方式使需求減少o企業(yè)最好選擇那些利潤(rùn)較少、

要求提供服務(wù)不多的目標(biāo)顧客作為減緩營(yíng)銷的對(duì)象。減緩營(yíng)銷的目的

不是破壞需求，而只是暫緩需求水平。

8.有害需求(UnwholesomeDemand)

這是指對(duì)消費(fèi)者身心健康有害的產(chǎn)品或者服務(wù)，諸如煙、酒、毒

品、黃色書刊等。企業(yè)營(yíng)銷管理的任務(wù)是通過提價(jià)、傳播恐怖及減少

可購(gòu)買的機(jī)會(huì)或者通過立法禁止銷售，稱之為反市場(chǎng)營(yíng)銷。反市場(chǎng)營(yíng)

銷的目的是采取相應(yīng)措施來消滅某些有害的需求。

六、企業(yè)經(jīng)營(yíng)哲學(xué)的演變

企業(yè)經(jīng)營(yíng)哲學(xué)是企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的指導(dǎo)思想，是企業(yè)如何看待顧客

與社會(huì)的利益，即如何處理企業(yè)、顧客與社會(huì)三者利益之間比重的關(guān)

鍵。不管是西方國(guó)家企業(yè)或者我國(guó)企業(yè)經(jīng)營(yíng)哲學(xué)思想演變都經(jīng)歷了

由“以生產(chǎn)為中心”轉(zhuǎn)變?yōu)椤耙灶櫩蜑橹行摹保瑥摹耙援a(chǎn)定銷”變?yōu)?/p>

“以銷定產(chǎn)”的過程。企業(yè)經(jīng)營(yíng)哲學(xué)的演變過程，既反映了社會(huì)生產(chǎn)

力及市場(chǎng)趨勢(shì)的進(jìn)展，也反映了企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷進(jìn)展客觀規(guī)律

認(rèn)識(shí)的深化結(jié)果。這從美國(guó)企業(yè)經(jīng)營(yíng)哲學(xué)思想的演變可窺見一斑。

1.生產(chǎn)觀念(ProductionConcept)

這是一種古老的經(jīng)營(yíng)哲學(xué)。這種觀念產(chǎn)生于20世紀(jì)20年代前。

當(dāng)時(shí)，資本主義社會(huì)生產(chǎn)力相對(duì)落后，市場(chǎng)趨勢(shì)是求大于供的賣方

市場(chǎng)，產(chǎn)品的價(jià)值實(shí)現(xiàn)不成問題。因而，企業(yè)經(jīng)營(yíng)哲學(xué)不是從消費(fèi)者

需求出發(fā)，而是從企業(yè)生產(chǎn)出發(fā)。其要緊表現(xiàn)是“我生產(chǎn)什么，就賣

什么”。企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理的要緊任務(wù)是改善生產(chǎn)技術(shù)，改進(jìn)勞動(dòng)組織,

提高勞動(dòng)生產(chǎn)率，降低成本，增加銷售量。比如，美國(guó)皮爾斯堡面

粉公司，從一八69年至20世紀(jì)20年代，一直運(yùn)用生產(chǎn)觀念指導(dǎo)企

業(yè)的經(jīng)營(yíng)，當(dāng)時(shí)這家公司提出的口號(hào)是“本公司旨在制造面粉”。

2.產(chǎn)品觀念(ProductConcept)

它也是一種較早的企業(yè)經(jīng)營(yíng)哲學(xué)。這種觀念認(rèn)為，消費(fèi)者會(huì)歡迎

質(zhì)量最優(yōu)、性能最好與功能最多的產(chǎn)品。因此，企業(yè)的任務(wù)是致力于

制造優(yōu)良產(chǎn)品并經(jīng)常加以改進(jìn)。這些企業(yè)認(rèn)為只要產(chǎn)品好就會(huì)顧客盈

門，因而經(jīng)常迷戀自己的產(chǎn)品，而未看到市場(chǎng)需求的變化。這種觀點(diǎn)

必定導(dǎo)致“一孔之見”的市場(chǎng)營(yíng)銷近視，甚而導(dǎo)致經(jīng)營(yíng)的失敗。比

如，美國(guó)著名的愛爾琴國(guó)民鐘表公司自一八64年創(chuàng)立以來，至1958

年往常在美國(guó)享有盛名，銷售量一直上升，支配了美國(guó)的鐘表市場(chǎng)。

但1958年以后，消費(fèi)者對(duì)手表的需求已發(fā)生變化，對(duì)手表計(jì)時(shí)非常

準(zhǔn)確、名牌及耐用的觀念已改變，只需要一個(gè)能告訴時(shí)間，外表吸引

人及價(jià)格低的手表，分銷渠道由珠寶商店向大眾化商店拓展。當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)

者習(xí)慣市場(chǎng)需求變化而投入相應(yīng)產(chǎn)品時(shí)，該公司仍陶醉于自己的高質(zhì)

量手表，從而導(dǎo)致了其經(jīng)營(yíng)的失敗。

3.推銷觀念(SellingConcept)

這一經(jīng)營(yíng)哲學(xué)產(chǎn)生于20世紀(jì)20年代末至50年代前。當(dāng)時(shí)，社

會(huì)生產(chǎn)力有了巨大進(jìn)展，市場(chǎng)趨勢(shì)由賣方市場(chǎng)向買方市場(chǎng)過渡，特別

在1929/933年的特大經(jīng)濟(jì)危機(jī)期間，大量產(chǎn)品銷售不出去，因而迫

使企業(yè)重視使用廣告術(shù)與推銷術(shù)去推銷產(chǎn)品。推銷觀念表現(xiàn)為“我賣

什么，顧客就買什么:比如，美國(guó)皮爾斯堡面粉公司在此經(jīng)營(yíng)哲學(xué)

導(dǎo)向下，當(dāng)時(shí)提出“本公司旨在推銷面粉”。推銷觀念仍存在于當(dāng)今

的企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)中，如關(guān)于顧客不愿購(gòu)買的產(chǎn)品，往往使用強(qiáng)行的

推銷手段。

這種觀念盡管比前兩種觀念前進(jìn)了一步，開始重視廣告術(shù)及推銷

術(shù)，但事實(shí)上質(zhì)仍然是以生產(chǎn)為中心的。

4.市場(chǎng)營(yíng)銷觀念(MarketingConcept)

這種觀念認(rèn)為，要達(dá)到企業(yè)目標(biāo)，關(guān)鍵在于確定目標(biāo)市場(chǎng)的需求

與欲求，并比競(jìng)爭(zhēng)者更有效能與效率地滿足消費(fèi)者的需求。可見，市

場(chǎng)營(yíng)銷觀念是以滿足顧客需求為出發(fā)點(diǎn)的，即“顧客需要什么，就

生產(chǎn)什么”。這種觀念產(chǎn)生于20世紀(jì)50年代以后，當(dāng)時(shí)社會(huì)生產(chǎn)力

迅速進(jìn)展，市場(chǎng)趨勢(shì)表現(xiàn)為供過于求的買方市場(chǎng)，同時(shí)廣大居民個(gè)人

收入迅速提高，有可能對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行選擇，企業(yè)之間為實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)

加劇，許多企業(yè)開始認(rèn)識(shí)到，務(wù)必轉(zhuǎn)變經(jīng)營(yíng)哲學(xué)，才能求得生存與進(jìn)

展。

市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的出現(xiàn)，使企業(yè)經(jīng)營(yíng)哲學(xué)發(fā)生了根本性變化，也使

市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)發(fā)生了一次革命。市場(chǎng)營(yíng)銷觀念同推銷觀念相比具有重大

的差別。市場(chǎng)營(yíng)銷觀念是以市場(chǎng)為出發(fā)點(diǎn)的，而推銷觀念則以工廠為

出發(fā)點(diǎn)；市場(chǎng)營(yíng)銷觀念以顧客需求為中心，推銷觀念則以產(chǎn)品為中心;

市場(chǎng)營(yíng)銷觀念以協(xié)調(diào)市場(chǎng)營(yíng)俏策略為手段，推銷觀念則以推銷術(shù)與促

銷術(shù)為手段；市場(chǎng)營(yíng)銷觀念是通過滿足消費(fèi)者需求來制造利潤(rùn)，推

銷觀念則通過擴(kuò)大消費(fèi)者需求來制造利潤(rùn)。可見，市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的4

個(gè)支柱是：市場(chǎng)中心，顧客導(dǎo)向，協(xié)調(diào)的市場(chǎng)營(yíng)銷與利潤(rùn)。推銷觀

念的4個(gè)支柱是：工廠，產(chǎn)品導(dǎo)向，推銷、贏利。

5.社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念(SocialMarketingConcept)

這種觀念認(rèn)為，企業(yè)的任務(wù)是確定目標(biāo)市場(chǎng)需求、欲求與利益，

同時(shí)在保持與增進(jìn)消費(fèi)者與社會(huì)福利的情況下，比競(jìng)爭(zhēng)者更有效率地

使目標(biāo)顧客滿意。這不僅要求企業(yè)滿足目標(biāo)顧客的需求與欲望，而且

要考慮消費(fèi)者及社會(huì)的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益，馬上企業(yè)利益、消費(fèi)者利益與社會(huì)

利益有機(jī)地結(jié)合起來。

這種觀念產(chǎn)生于20世紀(jì)70年代。由于市場(chǎng)營(yíng)銷的進(jìn)展，一方面

給社會(huì)及廣大消費(fèi)者帶來巨大的利益，另一方面造成了環(huán)境污染，破

壞了社會(huì)生態(tài)平衡，出現(xiàn)了假冒偽劣產(chǎn)品及欺騙性廣告等，從而引起

了廣大消費(fèi)者不滿，并掀起了保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益運(yùn)動(dòng)及保護(hù)生態(tài)平衡運(yùn)

動(dòng)，迫使企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)務(wù)必考慮消費(fèi)者及社會(huì)長(zhǎng)遠(yuǎn)利益。務(wù)必指

出，由于諸多因素的制約，當(dāng)今美國(guó)企業(yè)不是都樹立了市場(chǎng)營(yíng)銷觀念

與社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念。事實(shí)上，還有許多企業(yè)仍然以產(chǎn)品觀念及推銷

觀念為導(dǎo)向。

目前我國(guó)仍處于社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)初級(jí)階段，由于社會(huì)生產(chǎn)力進(jìn)

展程度及市場(chǎng)進(jìn)展趨勢(shì)，經(jīng)濟(jì)體制改革的狀況及廣大居民收入狀況等

因素的制約，我國(guó)企業(yè)經(jīng)營(yíng)哲學(xué)仍處于以推銷觀念為主、多種觀念并

存的階段。

七、市場(chǎng)營(yíng)銷理論應(yīng)用的進(jìn)展

第二次世界大戰(zhàn)之后，市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)發(fā)生了根本性的變化，從傳統(tǒng)

市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)演變?yōu)楝F(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)，市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)日益廣泛應(yīng)用于社會(huì)

各領(lǐng)域，同時(shí)，從美國(guó)拓展到其他國(guó)家。

1.市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)廣泛應(yīng)用于社會(huì)各領(lǐng)域

市場(chǎng)營(yíng)銷觀念與理論苜先被引進(jìn)生產(chǎn)領(lǐng)域，先是日用品公司，如

小包裝消費(fèi)品公司，繼而被引入耐用消費(fèi)品公司，接著被引進(jìn)工業(yè)設(shè)

備公司，稍后被引入重工業(yè)公司諸如鋼鐵、化工公司。其次，從生產(chǎn)

領(lǐng)域引入服務(wù)業(yè)領(lǐng)域，先是被引入航空公司、銀行，繼而保險(xiǎn)、證券

金融公司。后來，又被專業(yè)團(tuán)體，諸如律師、會(huì)計(jì)師、醫(yī)生與建筑師

所運(yùn)用。

由于資本主義國(guó)家一切成為商品，連其社會(huì)領(lǐng)域及政治領(lǐng)域也商

品化，因而市場(chǎng)營(yíng)銷原理與方法亦應(yīng)用于這些領(lǐng)域，如將市場(chǎng)營(yíng)銷方

法應(yīng)用于大學(xué)、醫(yī)院、博物館及政府政策的推行等社會(huì)領(lǐng)域中；又如

法國(guó)政府應(yīng)用市場(chǎng)營(yíng)銷原則與方法熟悉公眾對(duì)政府廢止死刑及擴(kuò)大

歐洲共同體的看法，根據(jù)公眾不一致的政見進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，然后使用

廣告宣傳去影響或者改變公眾對(duì)政府政策的反對(duì)態(tài)度；再如西方國(guó)家

政黨及政治候選人應(yīng)用市場(chǎng)營(yíng)銷方法對(duì)選民進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，對(duì)選民進(jìn)

行廣告宣傳，爭(zhēng)取選民投票支持。市場(chǎng)營(yíng)銷的應(yīng)用還從國(guó)內(nèi)擴(kuò)展至國(guó)

際市場(chǎng)。

與市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)應(yīng)用范圍的擴(kuò)大相習(xí)慣，市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)從基礎(chǔ)市場(chǎng)營(yíng)

銷學(xué)擴(kuò)展為工業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)、服務(wù)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)、社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)、政

治市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)及國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)。

2.市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)在各國(guó)應(yīng)用的進(jìn)展

20世紀(jì)初，市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)首創(chuàng)于美國(guó)，隨后廣泛應(yīng)用于各個(gè)領(lǐng)域。

20世紀(jì)50年代市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)開始傳播到其他西方國(guó)家。日本于50年

代初開始引進(jìn)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)，1953年日本東芝電氣公司總經(jīng)理石坂泰

三赴美參觀訪問，回到日本的第一句話是：“我們要全面學(xué)習(xí)市場(chǎng)營(yíng)

銷學(xué)”。1955年日本生產(chǎn)力中心成立，1957年日本營(yíng)銷協(xié)會(huì)成立。

這兩個(gè)組織對(duì)推動(dòng)營(yíng)銷學(xué)的進(jìn)展起了積極作用,60年代，日本經(jīng)濟(jì)

進(jìn)入快速進(jìn)展時(shí)期，市場(chǎng)營(yíng)銷原理與方法廣泛應(yīng)用于家用電器工業(yè),

市場(chǎng)營(yíng)銷觀念被廣泛同意。60年代末70年代初，社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念

開始引起日本企業(yè)界的關(guān)注。從70年代后期起，隨著日本經(jīng)濟(jì)的迅

猛進(jìn)展及國(guó)際市場(chǎng)的迅速擴(kuò)大，日本企業(yè)開始從以國(guó)外各個(gè)市場(chǎng)為

著眼點(diǎn)的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略向全球營(yíng)銷戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變。

20世紀(jì)5()年代，市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)亦傳播到法國(guó)，最初應(yīng)用于英國(guó)在

法國(guó)的食品分公司。60年代開始應(yīng)用于工業(yè)部門，繼而擴(kuò)展到社會(huì)

服務(wù)部門。1969年被引進(jìn)法國(guó)國(guó)營(yíng)鐵路部門。70年代初,市場(chǎng)營(yíng)銷

學(xué)課程先后在法國(guó)各高等院校開設(shè)。

20世紀(jì)60年代后，市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)被引入原蘇聯(lián)及東歐國(guó)家。

中國(guó)則是自改革開放以后，才開始引進(jìn)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的。首先是通

過對(duì)國(guó)外市場(chǎng)營(yíng)俏學(xué)書刊雜志及國(guó)外西方學(xué)者講課內(nèi)容進(jìn)行翻譯介

紹。其次，自1978年以來選派學(xué)者、專家、學(xué)生赴國(guó)外訪問、學(xué)習(xí)、

考察國(guó)外市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)開設(shè)課程狀況及國(guó)外企業(yè)對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷原理的應(yīng)

用情況，還邀請(qǐng)外國(guó)專家與學(xué)者來國(guó)內(nèi)講學(xué)。1984年1月，中國(guó)高

校市場(chǎng)學(xué)會(huì)成立，繼而各省先后成立了市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)會(huì)。這些營(yíng)銷學(xué)術(shù)

團(tuán)體關(guān)于推動(dòng)市場(chǎng)營(yíng)鐺學(xué)理論研究及在企業(yè)中的應(yīng)用起了巨大的作

用。如今，市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)已成為各高校的必修課，市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)原理與方

法也已廣泛地應(yīng)用于各類企業(yè)。由于各地區(qū)、各部門之間生產(chǎn)力進(jìn)

展不平衡，產(chǎn)品市場(chǎng)趨勢(shì)有別，加之各部門經(jīng)濟(jì)體制改革進(jìn)度不一，

各企業(yè)經(jīng)營(yíng)機(jī)制改革深度不一致等，使市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)在各地區(qū)、各部門、

各類企業(yè)的應(yīng)用程度不盡相同。

營(yíng)銷學(xué)基礎(chǔ)

一、市場(chǎng)營(yíng)銷的概念（1）

（一）市場(chǎng)營(yíng)銷的定義

西方市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)者從不一致角度及進(jìn)展的觀點(diǎn)對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷下了

不一致的定義。

有些學(xué)者從宏觀角度對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷下定義。

比如，EJ.Mccarthy把市場(chǎng)營(yíng)銷定義為一種社會(huì)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)過

程，其目的在于滿足社會(huì)或者人類需要，實(shí)現(xiàn)社會(huì)目標(biāo)。又如，Philop

Kotler指出，“市場(chǎng)營(yíng)銷是與市場(chǎng)有關(guān)的人類活動(dòng)。市場(chǎng)營(yíng)銷意味著

與市場(chǎng)打交道，為了滿足人類需要與欲望，去實(shí)現(xiàn)潛在的交換”（《市

場(chǎng)營(yíng)銷管理》第5版第一三?14頁(yè)）。

還有些定義是從微觀角度來表述的。

比如，美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)于1960年對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷下的定義是：市

場(chǎng)營(yíng)銷是“引導(dǎo)產(chǎn)品或者勞務(wù)從生產(chǎn)者流向消費(fèi)者的企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)”。

J.E.Mccarthy于I960年也對(duì)微觀市場(chǎng)營(yíng)銷下了定義：市場(chǎng)營(yíng)銷

“是企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的職責(zé)，它將產(chǎn)品及勞務(wù)從生產(chǎn)者直接引向消費(fèi)者

或者使用者以便滿足顧客需求及實(shí)現(xiàn)公司利潤(rùn)”（《基礎(chǔ)市場(chǎng)學(xué)》第

19頁(yè)）。這一定義雖比美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)的定義前進(jìn)了一步，指出了

滿足顧客需求及實(shí)現(xiàn)企業(yè)贏利成為公司的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，但這兩種定義都

說明，市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)是在產(chǎn)品生產(chǎn)活動(dòng)結(jié)束時(shí)開始的，中間通過一系

列經(jīng)營(yíng)銷售活動(dòng)，當(dāng)商品轉(zhuǎn)到用戶手中就結(jié)束了，因而把企業(yè)營(yíng)銷活

動(dòng)僅局限于流通領(lǐng)域的狹窄范圍，而不是視為企業(yè)整個(gè)經(jīng)營(yíng)銷售的

全過程，即包含市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研、產(chǎn)品開發(fā)、定價(jià)、分銷廣告、宣傳報(bào)

導(dǎo)、銷售促進(jìn)、人員推銷、售后服務(wù)等。

PhilopKotler于1984年對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷又下了定義：市場(chǎng)營(yíng)銷是指企業(yè)

的這種職能，“認(rèn)識(shí)目前未滿足的需要與欲望，估量與確定需求量大

小，選擇與決定企業(yè)能最好地為其服務(wù)的目標(biāo)市場(chǎng)，并決定適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)

品、勞務(wù)與計(jì)劃（或者方案），以便為H標(biāo)市場(chǎng)服務(wù)”（《市場(chǎng)營(yíng)銷管理》

序言）。

美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)（AMA）于1985年對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷下了更完整與全

面的定義：市場(chǎng)營(yíng)銷“是對(duì)思想、產(chǎn)品及勞務(wù)進(jìn)行設(shè)計(jì)、定價(jià)、促銷

及分銷的計(jì)劃與實(shí)施的過程，從而產(chǎn)生滿足個(gè)人與組織目標(biāo)的交換?！?/p>

這一定義比前面的諸多定義更為全面與完善。要緊表現(xiàn)是：（1）產(chǎn)品

概念擴(kuò)大了，它不僅包含產(chǎn)品或者勞務(wù)，還包含思想；（2）市場(chǎng)營(yíng)俏

概念擴(kuò)大了，市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)不僅包含贏利性的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，還包含非贏

利組織的活動(dòng)；（3）強(qiáng)調(diào)了交換過程；（4）突出了市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃的制定

與實(shí)施。

此外，這一概念還說明：

1.市場(chǎng)營(yíng)銷是一種企業(yè)活動(dòng)，是企業(yè)有目的、有意識(shí)的行為。

2.滿足與引導(dǎo)消費(fèi)者的需求是市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的出發(fā)點(diǎn)與中心。

企業(yè)務(wù)必以消費(fèi)者為中心，面對(duì)不斷變化的環(huán)境，作出正確的反應(yīng)，

以習(xí)慣消費(fèi)者不斷變化的需求。滿足消費(fèi)者的需求不僅包含現(xiàn)在的需

求，還包含未來潛在的需求?，F(xiàn)在的需求表現(xiàn)為對(duì)已有產(chǎn)品的購(gòu)買傾

向，潛在需求則表現(xiàn)為對(duì)尚未問世產(chǎn)品的某種功能的愿望。比如，第

二次世界大戰(zhàn)后，IBM公司的總裁曾向一家非常有名的咨詢公司打聽

未來美國(guó)所有公司、研究所及政府單位對(duì)電子計(jì)算機(jī)的需求量，得到

的回答是不到10臺(tái)。后來他的兒子做了總裁，不一致意這個(gè)預(yù)測(cè)，

堅(jiān)持要生產(chǎn)電子計(jì)算機(jī)，這才有了IBM公司的今天。這個(gè)例子說明，

盡管人們有減輕辦公室勞動(dòng)強(qiáng)度，提高工作效率的愿望，但由于不明

白計(jì)算機(jī)是什么樣，也不明白如何使用計(jì)算機(jī)，因此，調(diào)查時(shí)沒有表

現(xiàn)出對(duì)計(jì)算機(jī)的需要。人們的潛在需求常表現(xiàn)為種意識(shí)或者愿望，企

業(yè)應(yīng)通過開發(fā)產(chǎn)品并運(yùn)用各類營(yíng)銷手段，刺激與引導(dǎo)消費(fèi)者產(chǎn)生新的

需求.

3.分析環(huán)境，選擇目標(biāo)市場(chǎng)，確定與開發(fā)產(chǎn)品，產(chǎn)品定價(jià)、分銷、

促銷與提供服務(wù)與它們間的協(xié)調(diào)配合，進(jìn)行最佳組合，是市場(chǎng)營(yíng)銷活

動(dòng)的要緊內(nèi)容。市場(chǎng)營(yíng)銷組合中有四個(gè)能夠人為操縱的基本變數(shù)，即

產(chǎn)品、價(jià)格、(銷售)地點(diǎn)與促銷方法。由于這四個(gè)變數(shù)的英文均以字

母“P”開頭，因此又叫“4Ps”。企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)所要做的就是密

切凝視不可操縱的外部環(huán)境的變化，恰當(dāng)?shù)亟M合“4Ps”，千方百計(jì)使

企業(yè)可操縱的變數(shù)(4Ps)與外部環(huán)境中不可操縱的變數(shù)迅速相習(xí)慣，這

也是企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理能否成功、企業(yè)能否生存與進(jìn)展的關(guān)鍵。

4.實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)是市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的目的。不一致的企業(yè)有不一致

的經(jīng)營(yíng)環(huán)境，不一致的企業(yè)也會(huì)處在不一致的進(jìn)展時(shí)期，不一致的產(chǎn)

品所處生命周期里的階段亦不一致，因此，企業(yè)的目標(biāo)是多種多樣的，

利潤(rùn)、產(chǎn)值、產(chǎn)量、銷售額、市場(chǎng)份額、生產(chǎn)增長(zhǎng)率、社會(huì)責(zé)任等均

可能成為企業(yè)的目標(biāo)，但不管是什么樣的目標(biāo)，都務(wù)必通過有效的市

場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)完成交換，與顧客達(dá)成交易方能實(shí)現(xiàn)。

（二）市場(chǎng)營(yíng)銷的核心概念

市場(chǎng)營(yíng)銷涉及到其出發(fā)點(diǎn)，即滿足顧客需求，還涉及到以何種產(chǎn)

品來滿足顧客需求，如何才能滿足消費(fèi)者需求，即通過交換方式，產(chǎn)

品在何時(shí)、何處交換，誰(shuí)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品與消費(fèi)者的聯(lián)接?？梢?，市場(chǎng)營(yíng)

銷的核心概念應(yīng)當(dāng)包含需求及有關(guān)的欲求、需要，產(chǎn)品及有關(guān)的效用、

價(jià)值與滿足，交換及有關(guān)的交易與關(guān)系，市場(chǎng)、市場(chǎng)營(yíng)銷及市場(chǎng)營(yíng)銷

者。因此，市場(chǎng)營(yíng)銷涉及如下核心概念：需要、欲望與需求，產(chǎn)品，

效用、價(jià)值與滿足，交換、交易與關(guān)系，市場(chǎng)，市場(chǎng)營(yíng)銷與市場(chǎng)營(yíng)銷

者。

1.需要、欲望與需求

需求指消費(fèi)者生理及心理的需求，如人們?yōu)榱松?，需要食物?/p>

衣服、房屋等生理需求及安全、歸屬感、尊重與自我實(shí)現(xiàn)等心理需

求。市場(chǎng)營(yíng)銷者不能制造這種需求，而只能習(xí)慣它。欲求指消費(fèi)者深

層次的需求。不一致背景下的消費(fèi)者欲求不一致，比如中國(guó)人需求食

物則欲求大米飯，法國(guó)人需求食物則欲求面包，美國(guó)人需求食物則

欲求漢堡包。人的欲求受社會(huì)因素及機(jī)構(gòu)因素，諸如職業(yè)、團(tuán)體、家

庭、教會(huì)等影響。因而，欲求會(huì)隨著社會(huì)條件的變化而變化。市場(chǎng)營(yíng)

銷者能夠影響消費(fèi)者的欲求，如建議消費(fèi)者購(gòu)買某種產(chǎn)品。需要指

有支付能力與愿意購(gòu)買某種物品的欲求?？梢?，消費(fèi)者的欲求在有購(gòu)

買力作后盾時(shí)就變成為需要。許多人想購(gòu)買奧迫牌轎車，但只有具有

支付能力的人才能購(gòu)買。因此，市場(chǎng)營(yíng)銷者不僅要熟悉有多少消費(fèi)者

欲求其產(chǎn)品，還要熟悉他們是否有能力購(gòu)買。

人類的需要與欲望是市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的出發(fā)點(diǎn)。需要是沒有得到某

些基本滿足的感受狀態(tài)。欲望是想得到基本需要的具體滿足物的愿

望。而需求是關(guān)于有能力購(gòu)買同時(shí)愿意購(gòu)買的某個(gè)具體產(chǎn)品的欲望。

人類為了生存，需要食品、衣服、住所、安全、歸屬、受人尊重等。

這些需要可用不一致方式來滿足。人類的需要有限，但其欲望卻很多。

當(dāng)具有購(gòu)買能力時(shí)，欲望便轉(zhuǎn)化成需求。將需要、欲望與需求加以區(qū)

分，其重要意義就在于闡明這樣一個(gè)事實(shí)，即：市場(chǎng)營(yíng)銷者并不制造

需耍；需耍早就存在于市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)出現(xiàn)之前；市場(chǎng)營(yíng)銷者，連同社

會(huì)上的其他因素，只是影響了人們的欲望，并試圖向人們指出何種特

定產(chǎn)品能夠滿足其特定需要，繼而通過使產(chǎn)品富有吸引力，習(xí)慣消費(fèi)

者的支付能力且使之容易得到，來影響需求。

2.產(chǎn)品

人類靠產(chǎn)品來滿足自己的各類需要與欲望。因此，可將產(chǎn)品表述

為能夠用以滿足人類某種需要或者欲望的任何東西°

產(chǎn)品包含有形與無形的、可觸摸與不可觸摸的。有形產(chǎn)品是為顧

客提供服務(wù)的載體。無形產(chǎn)品或者服務(wù)是通過其他載體，諸如人、地、

活動(dòng)、組織與觀念等來提供的。當(dāng)我們感到疲勞時(shí)，能夠到音樂廳欣

賞歌星唱歌（人），能夠到公園去游玩（地），能夠到室外散步（活動(dòng)），能

夠參加俱樂部活動(dòng)（組織），或者者同意一種新的意識(shí)（觀念）。服務(wù)也

能夠通過有形物體與其他載體來傳遞。實(shí)體產(chǎn)品的重要性不僅在于擁

有它們，更在于使用它們來滿足我們的欲望。人們購(gòu)買小汽車不是為

了觀賞，而是由于它能夠提供一種叫做交通的服務(wù)。因此，實(shí)體產(chǎn)品

實(shí)際上是向我們傳送服務(wù)的工具。假如生產(chǎn)者關(guān)心產(chǎn)品甚于關(guān)心產(chǎn)品

所提供的服務(wù)，那就會(huì)陷入逆境。過分鐘愛自己的產(chǎn)品，往往導(dǎo)致忽

略顧客購(gòu)買產(chǎn)品是為了滿足某種需要這樣一個(gè)事實(shí)。人們不是為了產(chǎn)

品的實(shí)體而買產(chǎn)品，而是由于產(chǎn)品實(shí)體是服務(wù)的外殼，即通過購(gòu)買某

種產(chǎn)品實(shí)體能夠獲得自己所需耍的服務(wù)。市場(chǎng)營(yíng)銷者的任務(wù)，是向市

場(chǎng)展示產(chǎn)品實(shí)體中所包含的利益或者服務(wù)，而不能僅限于描述產(chǎn)品的

形貌。否則，企業(yè)將導(dǎo)致“市場(chǎng)營(yíng)銷近視”，即在市場(chǎng)營(yíng)銷管理中缺

乏遠(yuǎn)見，只看見自己的產(chǎn)品質(zhì)量好，看不見市場(chǎng)需耍在變化，最終使

企業(yè)經(jīng)營(yíng)陷入逆境。

3.效用、價(jià)值與滿足

在對(duì)能夠滿足某一特定需耍的一組產(chǎn)品進(jìn)行選擇時(shí)，人們所根據(jù)

的標(biāo)準(zhǔn)是各類產(chǎn)品的效用與價(jià)值。效用是消費(fèi)者對(duì)滿足其需要的產(chǎn)品

的全部效能的估價(jià)，是指產(chǎn)品滿足人們欲望的能力。效用實(shí)際上是一

個(gè)人的自我心理感受，它來自人的主觀評(píng)價(jià)。

比如某消費(fèi)者到某地去的交通工具，能夠是自行車、摩托車、汽

車、飛機(jī)等。這些可供選擇的產(chǎn)品構(gòu)成了產(chǎn)品的選擇組合。又假設(shè)某

消費(fèi)者要求滿足不一致的需求，即速度、安全、舒適及節(jié)約成本，這

些構(gòu)成了其需求組合。這樣，每種產(chǎn)品有不一致能力來滿足其不一致

需要，如自行車省錢，但速度慢，欠安全；汽車速度快，但成本高。

消費(fèi)者要決定一項(xiàng)最能滿足其需要的產(chǎn)品。為此，將最能滿足其需求

到最不能滿足其需求的產(chǎn)品進(jìn)行排列，從中選擇出最接近理想產(chǎn)品的

產(chǎn)品，它對(duì)顧客效用最大，如顧客到某目的地所選擇理想產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)

是安全、速度，他可能會(huì)選擇汽車。

顧客選擇所需的產(chǎn)品除效用因素外，產(chǎn)品價(jià)格高低亦是因素之

一。假如顧客追求效用最大化，他就不可能簡(jiǎn)單地只看產(chǎn)品表面價(jià)格

的高低，而會(huì)看每一元錢能產(chǎn)生的最大效用，如一部好汽車價(jià)格比自

行車昂貴，但由于速度快、修理費(fèi)少、相關(guān)于自行車更安全，其效用

可能大，從而更能滿足顧客需求。這就涉及到價(jià)值的概念。

價(jià)值是一個(gè)很復(fù)雜的概念，也是一個(gè)在經(jīng)濟(jì)思想中有著很長(zhǎng)歷史

的概念。馬克思認(rèn)為，價(jià)值是人類勞動(dòng)當(dāng)作商品共有的社會(huì)實(shí)體的結(jié)

晶，商品價(jià)值量的多少由社會(huì)必要?jiǎng)趧?dòng)時(shí)間來注定，而“社會(huì)必要?jiǎng)?/p>

動(dòng)時(shí)間是在現(xiàn)有的社會(huì)正常的生產(chǎn)條件下，在社會(huì)平均的勞動(dòng)熟練程

度與勞動(dòng)強(qiáng)度下制造某種使用價(jià)值所需耍的勞動(dòng)時(shí)間」（《馬克思恩

格斯全集》第23卷，第52頁(yè)。）而邊際效用學(xué)派則認(rèn)為，消費(fèi)者根

據(jù)不一致產(chǎn)品滿足其需要的能力來決定這些產(chǎn)品的價(jià)值，并據(jù)此選擇

購(gòu)買效用最大的產(chǎn)品。他所愿支付的價(jià)格（即需求價(jià)格）取決于產(chǎn)品的

邊際效用。這一論點(diǎn)最先由19世紀(jì)后期奧地利學(xué)派代表人物龐巴維

克提出。龐巴維克為了反對(duì)馬克思的勞動(dòng)價(jià)值論，系統(tǒng)地發(fā)揮了門格

爾與維塞爾提出的邊際效用價(jià)值論。按照他的理論，所謂邊際效用就

是指最后增加的那個(gè)產(chǎn)品所具有的效用，產(chǎn)品的價(jià)值取決于其邊際效

用。由于消費(fèi)者收入是有限的，為了從有限的花費(fèi)中取得最大的效用，

消費(fèi)者務(wù)必使其花費(fèi)在每一種物品上的最后一個(gè)單位貨幣所產(chǎn)生的

效用相等。這一理論叫做戈森第二定律。戈森是法國(guó)經(jīng)濟(jì)學(xué)家，邊際

效用價(jià)值論的先驅(qū)者之一，他曾對(duì)邊際效用理論的基本原理進(jìn)行了數(shù)

學(xué)探討，從而推動(dòng)了數(shù)理經(jīng)濟(jì)學(xué)的進(jìn)展。

4.交換、交易與關(guān)系

交換是一個(gè)過程，而不是一種事件。假如雙方正在洽談并逐步達(dá)

成協(xié)議，稱之在交換中。假如雙方通過談判并達(dá)成協(xié)議，交易便發(fā)生。

交易是交換的基本構(gòu)成部分。交易是指買賣雙方價(jià)值的交換，它是以

貨幣為媒介的，而交換不一定以貨幣為媒介，它能夠是物物交換。交

易涉及幾個(gè)方面，即兩件有價(jià)值的物品，雙方同意的條件、時(shí)間、地

點(diǎn)，還有來保護(hù)與迫使交易雙方執(zhí)行承諾的法律制度。交易營(yíng)銷是關(guān)

系營(yíng)銷大觀念中的一部分。關(guān)系營(yíng)銷能夠減少交易費(fèi)用與時(shí)間，處理

好企業(yè)同顧客關(guān)系的最終結(jié)果是建立起市場(chǎng)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)。市場(chǎng)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)

是由企業(yè)同市場(chǎng)營(yíng)銷中介人建立起的牢固的業(yè)務(wù)關(guān)系。下面，我們將

全面討論各個(gè)概念。

交換是市場(chǎng)營(yíng)銷的核心概念。當(dāng)人們決定以交換方式來滿足需要

或者欲望時(shí)，就存在市場(chǎng)營(yíng)銷了。一個(gè)人能夠通過四種方式獲得自己

所需要的產(chǎn)品，交換是其中之一。第一種方式是自行生產(chǎn)。一個(gè)餓漢

能夠通過打獵、捕魚或者采集野果來充饑。這個(gè)人不必與其他任何人

發(fā)生聯(lián)系。在這種情況下，既沒有市場(chǎng)，更無所謂市場(chǎng)營(yíng)銷。第二種

方式是強(qiáng)制取得。一個(gè)餓漢能夠從另一個(gè)人那里奪取或者偷得食物。

對(duì)另一個(gè)人而言，除了可能未被傷害之外，毫無益處。第三種方式是

乞討。一個(gè)餓漢能夠向別人乞討食物。除了一聲謝謝之外，乞討者沒

有拿出任何有形的東西作回報(bào)。第四種方式是交換。一個(gè)餓漢能夠用

自己的錢、其他物品或者服務(wù)與擁有食物的人進(jìn)行交換。市場(chǎng)營(yíng)銷活

動(dòng)產(chǎn)生于第四種獲得產(chǎn)品的方式。

所謂交換是指通過提供某種東西作為回報(bào)，從別人那里取得所需

物的行為。交換的發(fā)生，務(wù)必具備五個(gè)條件：

（1）.至少有兩方。

（2）.每一方都有被對(duì)方認(rèn)為有價(jià)值的東西.

（3）.每一方都能溝通信息與傳送物品。

（4）.每一方都能夠自由同意或者拒絕對(duì)方的產(chǎn)品。

（5）.每一方都認(rèn)為與另一方進(jìn)行交換是適當(dāng)?shù)幕蛘叻Q心如意的。

具備了上述條件，就有可能發(fā)生交換行為。但交換能否真正發(fā)生,

取決于雙方能否找到交換條件，即交換以后雙方都比交換往常好（至

少不比往常差）。

交換應(yīng)看作是一個(gè)過程而不是一個(gè)事件。假如雙方正在進(jìn)行談

判，并趨于達(dá)成協(xié)議，這就意味著他們正在進(jìn)行交換。一旦達(dá)成協(xié)議,

我們就說發(fā)生了交易行為°交易是交換活動(dòng)的基本單元，是由雙方之

間的價(jià)值交換所構(gòu)成的行為。一次交易包含三個(gè)能夠量度的實(shí)質(zhì)內(nèi)

容：

（1）.至少有兩個(gè)有價(jià)值的事物。

（2）.買賣雙方所同意的條件。

（3）.協(xié)議時(shí)間與地點(diǎn)。

交易與轉(zhuǎn)讓不一致。在轉(zhuǎn)讓過程中，甲將某物給乙，甲并不同意

任何實(shí)物作為回報(bào)。市場(chǎng)營(yíng)銷管理不僅要考察交易行為，也要研究轉(zhuǎn)

讓行為。事實(shí)上，與交易有關(guān)的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)，即交易市場(chǎng)營(yíng)銷，只

是另外一個(gè)大概念即關(guān)系市場(chǎng)營(yíng)銷的一部分。關(guān)系市場(chǎng)營(yíng)銷這個(gè)概念

最先由巴巴拉?本德?杰克遜于1985年提出，她認(rèn)為，關(guān)系市場(chǎng)營(yíng)

銷將使企業(yè)獲得較之其在交易市場(chǎng)營(yíng)銷中所得到的更多。精明的市場(chǎng)

營(yíng)銷者總是試圖與其顧客、分銷商、經(jīng)銷商、供應(yīng)商等建立起長(zhǎng)期的

互信互利關(guān)系。這就需耍以公平的價(jià)格、優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品、良好的服務(wù)與

對(duì)方交易，同時(shí):雙方的成員之間還需加強(qiáng)經(jīng)濟(jì)、技術(shù)及社會(huì)等各方

面的聯(lián)系與交往。雙方越是增進(jìn)相互信任與熟悉，便越有利于互相幫

助。關(guān)系市場(chǎng)營(yíng)銷還可節(jié)約交易成本與時(shí)間，并由過去逐項(xiàng)逐次的談

判交易進(jìn)展成為例行的程序化交易。

關(guān)系市場(chǎng)營(yíng)銷可定義為：企業(yè)與其顧客、分銷商、經(jīng)銷商、供應(yīng)

商等建立、保持并加強(qiáng)關(guān)系，通過互利交換及共同履行諾言，使有關(guān)

各方實(shí)現(xiàn)各自目的。企業(yè)與顧客之間的長(zhǎng)期關(guān)系是關(guān)系市場(chǎng)營(yíng)銷的核

心概念。交易市場(chǎng)營(yíng)銷能使企業(yè)獲利，但企業(yè)更應(yīng)著眼于長(zhǎng)遠(yuǎn)利益，

因而保持并進(jìn)展與顧客的長(zhǎng)期關(guān)系是關(guān)系市場(chǎng)營(yíng)銷的重要內(nèi)容。建立

關(guān)系是指企業(yè)向顧客作出各類許諾。保持關(guān)系的前提是企業(yè)履行諾

言。進(jìn)展或者加強(qiáng)關(guān)系是指企業(yè)履行從前的諾言后，向顧客作出一系

列新的許諾。關(guān)系市場(chǎng)營(yíng)銷與交易市場(chǎng)營(yíng)銷存在著一定的區(qū)別。比如:

在交易市場(chǎng)營(yíng)銷情況下，通常說來，除產(chǎn)品與企業(yè)的市場(chǎng)形象之外，

企業(yè)很難采取其他有效措施以與顧客保持持久的關(guān)系。假如競(jìng)爭(zhēng)者用

較低的價(jià)格向顧客出售產(chǎn)品或者服務(wù)，用類似的技術(shù)解決顧客的問

題，則企業(yè)與顧客的關(guān)系就會(huì)終止。而在關(guān)系市場(chǎng)營(yíng)銷情況下，企業(yè)

與顧客保持廣泛、密切的聯(lián)系，價(jià)格不再是最要緊的競(jìng)爭(zhēng)手段，競(jìng)爭(zhēng)

者很難破壞企業(yè)與顧客的關(guān)系。再如：交易市場(chǎng)營(yíng)銷強(qiáng)調(diào)市場(chǎng)占有率。

在任何時(shí)刻，管理人員都務(wù)必花費(fèi)大量費(fèi)用，吸引潛在顧客購(gòu)買，取

代不再購(gòu)買本企業(yè)產(chǎn)品或者服務(wù)的老顧客。關(guān)系市場(chǎng)營(yíng)銷則強(qiáng)調(diào)顧客

忠誠(chéng)度，保持老顧客比吸引新顧客更重要。企業(yè)的回頭客比率越高，

市場(chǎng)營(yíng)銷費(fèi)用越低。關(guān)系市場(chǎng)營(yíng)銷的最終結(jié)果，將為企業(yè)帶來一種特

殊的資產(chǎn)，即市場(chǎng)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)。

所謂市場(chǎng)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)是指企業(yè)及其與之建立起牢固的互相信賴的

商業(yè)關(guān)系的其他企業(yè)所構(gòu)成的網(wǎng)絡(luò)。在市場(chǎng)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)中，企業(yè)能夠找

到戰(zhàn)略伙伴并與之聯(lián)合，以獲得一個(gè)更廣泛更有效的地理占有。這種

網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)超出了純粹的“市場(chǎng)營(yíng)銷渠道”的概念范疇。借助該網(wǎng)絡(luò)，

企業(yè)可在全球各地市場(chǎng)上同時(shí)推出新產(chǎn)品，并減少由于產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)

的時(shí)間滯后而被富有進(jìn)攻性的模仿者奪走市場(chǎng)的風(fēng)險(xiǎn)。市場(chǎng)營(yíng)銷管理

也正日益由過去追求單項(xiàng)交易的利潤(rùn)最大化，轉(zhuǎn)變?yōu)樽非笈c對(duì)方互利

關(guān)系的最住化。其經(jīng)營(yíng)信條是：建立良好關(guān)系，有利可圖的交易隨之

即來。

5.市場(chǎng)

市場(chǎng)由一切有特定需求或者欲求同時(shí)愿意與可能從事交換來使需求

與欲望得到滿足的潛在顧客所構(gòu)成。通常說來，市場(chǎng)是買賣雙方進(jìn)行

交換的場(chǎng)所。生產(chǎn)商到資源市場(chǎng)購(gòu)買資源（包含勞動(dòng)力、資本及原材

料），轉(zhuǎn)換成商品與服務(wù)之后賣給中間商，再由中