如何成為網(wǎng)絡(luò)營銷高手攻略

如何成為網(wǎng)絡(luò)推廣高手目錄一、世界上最好的工作THEBESTJOBINTHEWORLD二、賈君鵬事件炒作推廣：760萬點擊量的引爆！

三、比薩的創(chuàng)意推廣：“IT’SYOURDAY”四、QQ推廣：可口可樂火炬在線傳遞病毒營銷五、MSN推廣：當(dāng)POLO邂逅MSN博客推廣:“讀博客，搶沙發(fā)”七、奧巴馬：網(wǎng)絡(luò)總統(tǒng)的整合推廣營銷寫在前面的話如何成為網(wǎng)絡(luò)推廣高手？相信這是每一個從事網(wǎng)絡(luò)運營推廣工作的朋友最關(guān)心也是最頭疼的事情了。無論是廣大中小企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)負(fù)責(zé)人還是站長朋友，做網(wǎng)站，自然離不開要推廣。事實上，在我們這個信息大爆炸的時代，網(wǎng)絡(luò)推廣不是一件容易的事情。根據(jù)微軟Bing開發(fā)團(tuán)隊的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，全世界的網(wǎng)頁數(shù)量超過了1兆。如果你用一分鐘的時間瀏覽在每一個網(wǎng)站，那么在31,000年后你就可以瀏覽完地球上所有的網(wǎng)站。即使你不停地閱讀，你仍然需要6百萬年的時間才能閱讀完互聯(lián)網(wǎng)的信息。在這么巨大的信息面前，任何信息都可能被淹沒。這是需要網(wǎng)絡(luò)推廣高手的時代！從當(dāng)前4200萬中小企業(yè)絕大部分都不懂網(wǎng)絡(luò)推廣的事實來看，網(wǎng)絡(luò)推廣人才將是企業(yè)最最需要的。誰掌握網(wǎng)絡(luò)推廣技術(shù)，誰就掌握了未來！如何成為網(wǎng)絡(luò)推廣高手呢？掌握方法和找對老師是最重要的！成功的秘訣不是摸著石頭過河，而是要站在前人的肩膀上！它山之石，可以攻玉。只有不斷的學(xué)習(xí)才可以進(jìn)步，聚我咨詢?yōu)榇蠹艺淼倪@7個經(jīng)典的網(wǎng)絡(luò)推廣案例相信會給大家很大的啟發(fā)。一、世界上最好的工作TheBestJobInTheWorld全球金融危機(jī)爆發(fā)，大部分的企業(yè)因為受到?jīng)_擊而紛紛采取裁員減薪等方法以度過危機(jī)。在經(jīng)濟(jì)危機(jī)的時候企業(yè)還有其他什么辦法沖出重圍嗎？澳大利亞昆士蘭州旅游局的這個經(jīng)典的事件營銷給了我們出人意外的答案。1、轟動全球的經(jīng)典事件營銷2009年1月份，澳大利亞昆士蘭州旅游局的一份招聘島嶼看護(hù)員的廣告吸引了全世界的目光。該廣告號稱將面向全球提供一個?6?5世界上最好的工作?6?6，這份工作的內(nèi)容比較簡單，但是提供的待遇和福利卻非常的吸引人，半年的年薪高達(dá)15萬澳元（約75萬元人民幣）。接下來的幾個月里，這個招聘活動賺足了全世界的眼球，2009年6月30日，我們在百度輸入?6?5世界上最好的工作?6?6，搜索結(jié)果達(dá)到了100萬篇，而用Google搜索的同一關(guān)鍵詞的結(jié)果則高達(dá)1720萬條查詢結(jié)果之多！?6?5世界上最好的工作?6?6引爆了一顆?6?5旅游策劃的原子彈?6?6，超過200多個國家和地區(qū)的34000多人來參加應(yīng)聘，英國廣播公司、日本NHK電視臺等世界多家著名媒體也相繼追蹤報道海選過程。事實上，在這個活動之前，雖然哈密爾頓島素有澳大利亞?6?5大堡礁之星?6?6的美譽，島上終年氣候舒適宜人，風(fēng)景宜人，是絕佳的旅游度假勝地。但由于金融危機(jī)的沖擊，最近游客大減。而現(xiàn)在昆士蘭州、大堡礁、哈密爾頓島等本來陌生的詞也成為全球高知名度和美譽度的旅游向往地之一。據(jù)估計，這個活動前幾個月已經(jīng)帶來超過1億澳元（約5億人民幣）的公關(guān)價值，而澳大利亞昆士蘭州旅游局的全部投入不過是170萬澳元(約合735萬元人民幣)，其中還包括了護(hù)島人15萬澳元的薪水，真可謂是一本萬利了。?6?5世界上最好的工作?6?6招聘廣告內(nèi)容招聘職位：昆士蘭州哈密爾頓島看護(hù)員工作時間：2009年7月1日至12月31日工作內(nèi)容：清潔魚池，喂魚；收發(fā)信件；發(fā)表文章及上傳照片、視頻；接受媒體采訪；巡游水域內(nèi)其他島嶼等。職位薪酬：15萬澳元/半年（約75萬元人民幣）福利待遇：豪華住宿，工作地及申請人居住城市之間的往返機(jī)票、工作期間的保險、工作產(chǎn)生的交通等其他費用。申請條件：年滿18周歲，英語溝通良好，熱愛大自然，會游泳，勇于冒險嘗試新事物。招募過程：招募活動2009年1月中旬起，申請人先上網(wǎng)填寫申請表，上傳自制60秒英文短片，說明申請理由。2月22日申請截止，然后初選出50名候選者。昆士蘭旅游局再聯(lián)同國際市場的代表挑選出10位最佳人選，再加上1位由招募網(wǎng)站訪客投票選出的?6?5外卡?6?6候選人。5月初，入選的11人將前往群島上面試，最后選擇1人成為哈密爾頓島看護(hù)員。2、世界上最好的工作是怎樣煉成的？一個成功的事件營銷要首先符合法律和道德規(guī)則，更要容易引起受眾共鳴，容易參與及容易傳播。從這一點上看，澳大利亞昆士蘭州旅游局的這一事件營銷策劃毫無疑問是非常成功的。那么，?6?5世界上最好的工作?6?6究竟是如何運作成功的呢？根據(jù)相關(guān)研究人士的分析研究一致認(rèn)為以下幾點是其成功的關(guān)鍵：第一，充分利用了?6?5金融危機(jī)?6?6的大背景。在全球都充斥著裁員、減薪的大環(huán)境下，能提供一份?6?5世界上最好的工作?6?6當(dāng)然能吸引無數(shù)人的眼球。第二，做了大量細(xì)致的準(zhǔn)備工作。一項涉及數(shù)萬人的全球海選活動，在操作上面臨各種風(fēng)險。事實上，昆士蘭州旅游局把每個細(xì)節(jié)都算得很精，這確保了活動的圓滿成功。根據(jù)相關(guān)報導(dǎo)，昆士蘭州旅游局為了籌備這一活動，足足籌備了3年的時間，做了最充分的準(zhǔn)備。同時，他們在細(xì)節(jié)方面也非常的到位。第三，?6?5海選?6?6模式。如此待遇豐厚的工作，按理應(yīng)有很高的門檻。但昆士蘭旅游局卻偏偏采取了?6?5寬進(jìn)嚴(yán)出?6?6的政策。沒有學(xué)歷要求，沒有太多年齡限制，更沒有性別和國籍要求。第四，采多元化的互動式傳播。除了傳統(tǒng)的平面、電波媒體外，互聯(lián)網(wǎng)媒體被一次又一次利用。昆士蘭旅游局在海選活動中有一個硬性規(guī)定：?6?5申請者必須制作一個英文求職視頻，介紹自己為何是該職位的最佳人選，內(nèi)容不可多于60秒，并將視頻和一份需簡單填寫的申請表上傳至活動官方網(wǎng)站。?6?6最后，絕大多數(shù)申請者都借助YouTube提交自己的求職視頻。第五，善于不斷去造勢。昆士蘭旅游局?6?5世界上最好的工作?6?6活動的時間拉得很長，從2009年1月9日接受申請，到2010年1月護(hù)島人結(jié)束工作合同，將近1年。通過精心設(shè)臵活動議程，不斷造勢吸引眼球。二、賈君鵬事件炒作推廣：760萬點擊量的引爆！2009年7月16日，互聯(lián)網(wǎng)上發(fā)表的一個名為?6?5賈君鵬你媽媽喊你回家吃飯?6?6的帖子短短五六個小時被390617名網(wǎng)友瀏覽，引來超過1.7萬條回復(fù)，并在接下來的一天時間內(nèi)吸引了710萬點擊和30萬回復(fù)，被網(wǎng)友稱為?6?5網(wǎng)絡(luò)奇跡?6?6。許多網(wǎng)友在百度知道、新浪愛問紛紛懸賞尋問?6?5賈君鵬?6?6為何人，更有不少網(wǎng)友加入惡搞隊列，組成異常龐大的?6?5賈君鵬家庭?6?6。有網(wǎng)友把?6?5賈君鵬?6?6事件戲稱為?6?5一句吃飯引發(fā)的血案?6?6。而?6?5賈君鵬?6?6在這么短的時間內(nèi)走紅于中文網(wǎng)絡(luò)堪稱是一個奇跡。百度?6?5魔獸世界吧?6?6里一句?6?5賈君鵬你媽媽喊你回家吃飯?6?6近乎調(diào)侃式的話，在短短的5個小時便引來了超過20萬名網(wǎng)友的點擊瀏覽，近萬名網(wǎng)友參與跟帖。許多網(wǎng)友把自己的網(wǎng)名改為?6?5賈君鵬的媽媽?6?6、?6?5賈君鵬的姥爺?6?6、?6?5賈君鵬的二姨媽?6?6、?6?5賈君鵬的姑媽?6?6......形成異常龐大的?6?5賈君鵬家庭?6?6。2009年7月17日帖子被吧主刪除。但有網(wǎng)友把自己的網(wǎng)名改為?6?5賈君鵬的媽媽?6?6、?6?5賈君鵬的佬爺?6?6、?6?5賈君鵬的二姨媽?6?6、?6?5賈君鵬的姑媽?6?6等，形成異常龐大的?6?5賈君鵬家庭?6?6。一名自稱是?6?5賈君鵬?6?6的網(wǎng)友在跟帖中回復(fù)稱，?6?5我今天不回去吃飯我現(xiàn)在在網(wǎng)吧吃飯呢。你幫我給媽媽說一下。?6?6不過該名自稱是?6?5賈君鵬?6?6的網(wǎng)友卻很快被其他網(wǎng)友戳穿，發(fā)現(xiàn)該ID的注冊時間為7月16日11點，比發(fā)帖時間晚一個小時，?6?5肯定是惡搞的。?6?6其他跟帖的網(wǎng)友說。網(wǎng)友對帖子里提到?6?5賈君鵬?6?6產(chǎn)生了濃厚的好奇心。有網(wǎng)友通過原發(fā)帖者的IP地址發(fā)動了對?6?5賈君鵬?6?6的人肉搜索。搜索發(fā)現(xiàn)，在網(wǎng)絡(luò)上符合身份的有二個，一個目前在北京海淀賣書，而另一個則在江蘇鎮(zhèn)江某建工集團(tuán)，但都不能確定。賈君鵬這個網(wǎng)名，是根據(jù)策劃公司給朋友的孩子起的名字?6?5李君鵬?6?6修改的，因為李姓太多了，為了防止跟眾多的真名重名，就姓了賈。?6?5我們考慮要熟悉一點，好記。并且‘賈’通‘假’字，就是暗示是虛擬的人物。?6?6至于?6?5你媽媽喊你回家吃飯?6?6那句話，他說：?6?5其實很容易，也沒有文字上的難度，這個創(chuàng)意，多少有點像喚起童年記憶的意思。我們這個年齡，成年以后，很少有母親大聲叫你回家吃飯。可小時候我們在草坪上玩泥巴，母親遠(yuǎn)遠(yuǎn)地就來喊了，所以說這句話的時候，內(nèi)心的感情一下就涌出來了?，F(xiàn)在母親叫吃飯頂多打個電話，孩子也很少有玩的時候。網(wǎng)絡(luò)上有回歸童年熱的情況，我們多少借鑒了一些。?6?6他表示后續(xù)還有一些精彩的升級。一些網(wǎng)友在聽說?6?5賈君鵬?6?6是策劃出來的后，表示很失落。當(dāng)記者問黃亮華，如此炒作算不算一種欺騙？他停頓了一下說：?6?5這要看怎么理解了，現(xiàn)在的網(wǎng)民娛樂級別比較高了，能夠自娛自樂，不就是玩嘛，也都玩得起，所以不存在什么欺騙。而且最后我們愿意把這個事情披露出來，就是不愿意把網(wǎng)民蒙在鼓里，讓網(wǎng)民覺得太委屈。?6?6黃亮華毫不避諱地說，這樣做也會對公司知名度方面有好處，?6?5各方面的需求都有吧。?6?6?6?5賈君鵬你媽媽喊你回家吃飯?6?6，無疑將成為2009年最時髦的網(wǎng)絡(luò)用語之一。極為尋常的一句話，卻能成為人們紛紛談?wù)摰臒衢T談資，甚至引來央視媒體各家欄目的競相報道，短短兩天回帖30,0621，點擊數(shù)760萬，真是讓人贊嘆。與網(wǎng)易重啟?6?5魔獸世界?6?6游戲的新聞遙向呼應(yīng)，讓漸已平息的網(wǎng)易與九城的游戲經(jīng)營權(quán)之爭再度成為各家媒體評論的焦點，不禁令人生疑：難道一切只是巧合？果然不是。與之前幾起跳出來自稱是事件背后策劃者的新聞相比，《華商日報》的這則報道似乎較為可信。即便不是事實，其中所敘述的故事依然值得我們當(dāng)作一個營銷案例來做分析。據(jù)透露，整個事件營銷運作，歷經(jīng)兩個月的反復(fù)思量和流程設(shè)計，動用了四個執(zhí)行席媒介輪班監(jiān)測執(zhí)行情況，兩小時一次電話匯報，總計動用800余名網(wǎng)絡(luò)營銷從業(yè)人員。引發(fā)轟動效應(yīng)后，策劃團(tuán)隊就已撤出，將后續(xù)工作交由兼職的網(wǎng)民去完成。與之前介紹過的事件營銷相比（例如Saatchi&Saatchi為英國電信運營商T-Mobile先后在倫敦利物浦大街車站、特拉法加廣場策劃的兩場集體歌舞互動營銷，鏈接在這里），賈君鵬事件營銷并未呈現(xiàn)多大的創(chuàng)意，無論是其選擇的廣告語還是發(fā)起的論壇跟帖。?6?5賈君鵬你媽媽喊你回家吃飯?6?6并無什么引爆點，即便今日再去詢問那些未曾聽聞過的人，他們也可能一臉茫然，不知所指。你需要一大段背景資料講解后，對方才會頷首嗔道。那么，它何以如此成功呢？幾乎可以說是完全靠操作得當(dāng)所致。一個帖子一經(jīng)推出，便能得到800余人的跟帖支持，勢必將引來許多人的好奇與參與，進(jìn)而形成一種馬太效應(yīng)(MatthewEffect)，吸引越來越多的人關(guān)注，累積成長為一個群體事件。尤其當(dāng)它成為媒體紛紛關(guān)注的新聞焦點之后，在聚光燈的杠桿作用下其影響力更是得到進(jìn)一步放大與擴(kuò)散，受眾數(shù)量也開始呈現(xiàn)幾何級增長，最終演變成一個公眾事件。正如古希臘數(shù)學(xué)家阿基米德所言，?6?5給我一個支點，我能撬動地球?6?6。明眼人都看出來了，?6?5賈君鵬回家吃飯?6?6是有幕后推手進(jìn)行操作的有預(yù)謀的炒作。這個帖子確實在網(wǎng)絡(luò)上造成了非凡的影響，相信也會給苦于推廣的企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷人士和廣大的站長們帶來很多啟發(fā)。1．媒介的選擇對推廣效果影響巨大賈君鵬回家吃飯的帖子之所以發(fā)表在魔獸世界吧，是有針對性的。不管是有意炒作還是惡作劇式的娛樂惡搞，都想取得效果。而如何選擇推廣目標(biāo)網(wǎng)站是取得效果的關(guān)鍵所在。魔獸世界吧是百度用戶最多，影響力最強(qiáng)的幾個貼吧之一，再加上魔獸世界易主，網(wǎng)易又遲遲不開服，百度魔獸世界吧近來也是貼吧中的焦點。眾多目光聚集此吧。因此賈君鵬回家吃飯發(fā)在魔獸世界吧不是最好也是非常好的選擇，試想，如果發(fā)過某個人氣一般的論壇，或者人氣很高但與游戲娛樂部太相關(guān)的貼吧，也不會有這么多網(wǎng)民瀏覽跟帖。因此站長推廣，一定要選擇高，人氣高的網(wǎng)站，并且要根據(jù)自己的網(wǎng)站特點選擇，如果你是游戲類網(wǎng)站，就到游戲類論壇網(wǎng)站推廣，反之，如果你跑到醫(yī)療健康類網(wǎng)站進(jìn)行推廣，將一點效果沒有。2．借助熱點新聞熱點事件推廣效力巨大賈君鵬回家吃飯事件在網(wǎng)上引起熱議后，各大門戶網(wǎng)站隨即便針對性的進(jìn)行了報道和評論，進(jìn)一步推動了事件在網(wǎng)絡(luò)的熱議。此事件也因此成了熱點新聞，熱點事件，給各大門戶帶來了不少的流量。也有不少的站長迅速的意識到了事件中隱藏的潛在流量，紛紛在網(wǎng)站報道該事件，并據(jù)此寫了很多評論文章。網(wǎng)絡(luò)的即時開放造成了熱點新聞熱門事件傳播的迅速性討論的集體性。站長應(yīng)培養(yǎng)自己發(fā)掘熱點新聞事件的敏銳嗅覺，及時捉住互聯(lián)網(wǎng)上每一個能夠產(chǎn)生熱議的焦點，迅速展開話題，巧借東風(fēng)，將自己想要推廣的內(nèi)容融入進(jìn)去，將收到意想不到的效果。3．適當(dāng)炒作對推廣有促進(jìn)作用此次事件雖說真相大白，炒作的可能性極低。但是發(fā)這篇帖子多多少少是想收到效果讓自己出名的，不然也不會在自己的博客提前寫出要去百度發(fā)帖。其實已經(jīng)構(gòu)成了炒作?？赡苡泻芏嗳寺牭匠醋鲿锤?，但是很多網(wǎng)絡(luò)上的熱門事件其背后都有炒作的嫌疑。過分炒作會引起他人的反感，但是適當(dāng)利用炒作，做到有度有限，會帶來很好的效果，而且當(dāng)知名度提高后，推廣也會更容易開展。4．推廣一定要激發(fā)用戶興趣好奇心此次事件能夠火爆，很大程度上是網(wǎng)民的好奇心引起的。網(wǎng)民好奇心強(qiáng)，有極強(qiáng)的娛樂精神和惡搞趣味，又喜歡扎推從眾。當(dāng)網(wǎng)民因為好奇心去瀏覽這個帖子并回復(fù)的同時，間接的引導(dǎo)了其他網(wǎng)民的好奇心和從眾心理，進(jìn)而導(dǎo)致了網(wǎng)絡(luò)第一神貼的誕生。站長在做推廣時，不能只想推廣方式和途徑效果會如何?還應(yīng)該考慮到如何激發(fā)用戶的好奇心，并使用戶感興趣。比如你想推廣自己的網(wǎng)店而到一些潛在用戶可能出現(xiàn)的論壇發(fā)帖，一定要抓住用戶的興趣愛好，突出網(wǎng)店能夠滿足用戶的需求，這樣用戶才會點擊你的鏈接。三、比薩的創(chuàng)意推廣：?6?5It’sYourDay?6?6最近，美國傳出了一個特殊的在線營銷案例，這個案例出現(xiàn)在一個很小間很小間的位于愛德華州的比薩店，叫?6?5FlyingPie?6?6。它的官方網(wǎng)站破破爛爛，充滿大大小小花色的字體，眼花撩亂，完全不知道該如何使用?？墒撬谷荒芡瞥龊苡腥さ脑诰€營銷方案，已經(jīng)默默的推行了好幾年，讓該城里的每個人都默默的知道了，你相信嗎？FlyingPie這個極成功的在線營銷方案叫?6?5It’sYourDay?6?6，它以自身的經(jīng)歷證明不必做太多網(wǎng)站內(nèi)容，也可以利用網(wǎng)絡(luò)達(dá)到傳播的效應(yīng)。每天，F(xiàn)lyingPie都會喊出一個?6?5名字?6?6，譬如2月16日是?6?5Ross?6?6，2月19日則是?6?5Joey?6?6，2月20日是?6?5Tamarra?6?6。他們邀請五位名叫這個名字的幸運民眾，讓他們在當(dāng)天下午2點到4點或晚上8點到10點這兩個比薩店比較空閑的時間，來到他們廣大的廚房，制作他們自己免費的10吋比薩，還拍一張照片發(fā)上網(wǎng)。接下來，F(xiàn)lyingPie在他們的網(wǎng)站上，每周公布新一周的名字，請常?；貋砜催@個列表。如果你看到你朋友的名字，歡迎告訴他，然后叫他過來！一位曾來參加的幸運顧客叫?6?5Kendra?6?6。她的老板每周都會check此網(wǎng)站一次，有天就告訴她，?6?5Kendra日?6?6來了，趕快去吧。新的名字又怎么選？FlyingPie會請每個來參加過的人提供名字，并且投票，他們會把這個票數(shù)當(dāng)參考決定下一周的幸運名字。這樣的做法是希望這些參加者想想他們還有哪些朋友會過來，甚至讓參加者回報當(dāng)初介紹他來參加的那個看到網(wǎng)站的人。一個同事或朋友告訴你，你的名字在上面，你就過來了。接下來，你再告訴他你的朋友可能叫什么名字，他們知道你也會回來這個網(wǎng)站，回來以后看到自己朋友的名字也去找來這個朋友，這樣一來，這個族群會繼續(xù)的往外連結(jié)、繼續(xù)的往外連結(jié)。這些新客戶彼此之間是像肉粽一樣的串在一起的，一個連一個下去。更有趣的是，美國的PracticaleCommerce專欄作家還將這個案例實地調(diào)查了一下。這位作者當(dāng)初是從他的朋友知道FlyingPie比薩店的，他先收到一封信，通知他這家比薩店將在幾月幾日辦?6?5Armando日?6?6，這個作者的名字正是?6?5Armando?6?6。這位作者先是非常訝異這家比薩店的存在，還打電話給寄信給他的朋友，這位朋友說她吃過這家比薩，還不錯，而且還承認(rèn)她每天會去檢查還有哪些新名字，每天的名字都會讓她想起某幾位這個名字的朋友，她每天也養(yǎng)成習(xí)慣會寄信給這些朋友，通知他們?6?5FlyingPie提到你的名字啰！?6?6。專欄作家還說，他問了這么多人，竟然找不到一個人真的有得到那個免費的比薩過的。換句話說，看起來FlyingPie每天只讓五個人來參加免費比薩活動，其實大家都忙，真的來的不多；就算這些人不來，其實也并無損這些人們四處幫忙傳播?6?5FlyingPie在辦Armando日?6?6的消息。FlyingPie實在是一則非常棒的營銷案例，效果如此之好，其構(gòu)思卻又出奇地簡單。撇去花哨的形式，追求實實在在的營銷成效，即便是破破爛爛的網(wǎng)站也無妨。FlyingPie的?6?5It’sYourDay?6?6其精妙之處在于將目標(biāo)客戶群體織成了一支網(wǎng)，讓朋友告訴朋友，讓客戶帶著客戶來。其一，大多數(shù)比薩店常常舉辦折扣促銷與禮品贈送，投入不小，卻早已不再稀奇，引不起客戶的興趣，而FlyingPie每天邀請五名幸運客戶來店里親手制作一份披薩，讓他們體會參與的快樂，還拍照上網(wǎng)跟其他人分享，讓他們感受他人羨慕的目光，自然更受歡迎?；蛟S可以稱為?6?5體驗式營銷?6?6。其二，?6?5It’sYourDay?6?6，以名字作為挑選幸運客戶的標(biāo)準(zhǔn)，既讓被選中的人感到溫暖與親切，也讓其他未被選中的人翹首期待，從而將幾乎所有的人都一網(wǎng)打盡。其實，人們并不一定真的要去領(lǐng)免費的比薩，但他們依然會為自己被選為幸運客戶，并被大家所知曉，而感到興奮。它已然成了朋友間閑來談?wù)摰脑掝}，成為大家共同語言，達(dá)到?6?5口碑營銷?6?6的效果。其三，F(xiàn)lyingPie并未在家自顧自地選擇幸運客戶，也沒有為了所謂的?6?5公正、公平、公開?6?6而隨機(jī)選取，而是讓已被選中的幸運客戶來提供自己朋友的名字，經(jīng)由投票選出。最終，F(xiàn)lyingPie所贏得不再是最初的某個人，而是他背后的整個朋友圈子，由一而二，由二而三，?6?5像肉粽一樣的串在一起的，一個連一個下去?6?6。四、QQ推廣：可口可樂火炬在線傳遞病毒營銷2008年3月24日，舉世關(guān)注的北京奧運圣火在雅典古奧林匹亞遺址點燃。與此同時，可口可樂公司也通過QQ在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)起了一個名為?6?5火炬在線傳遞，可口可樂榮譽呈獻(xiàn)?6?6的大型宣傳活動。在這個活動開始前，可口可樂通過網(wǎng)站招募了8888名第一棒火炬在線傳遞大使?；顒娱_始以后，就以這8888名傳遞大使作為8888條路線的起始點開始推進(jìn)，所有QQ用戶都可以參與到活動中來?；顒拥霓k法是，所有成功邀請好友參加活動的第一棒火炬在線傳遞大使能獲得由可口可樂提供的專享獎品，而其他參與用戶的QQ則擁有點亮的火炬圖標(biāo)和獲贈的QQ秀勝利徽章。這些成為?6?5火炬大使?6?6或?6?5火炬手?6?6的用戶，在其QQ好友面板個人頭像處都能獲得一枚未點亮的圖標(biāo)，圖標(biāo)在2008年5月4日之前為?6?5徽章?6?6樣式，之后為?6?5火炬?6?6樣式。當(dāng)鼠標(biāo)停留在這個?6?5徽章?6?6上時，則將出現(xiàn)一個小頁面，展示用戶所參與的?6?5火炬在線傳遞?6?6路線的火炬狀態(tài)，包括參與人數(shù)、目前所處的區(qū)域等，當(dāng)然，這個頁面鏈接的是可口可樂的奧運營銷網(wǎng)站。截至到活動結(jié)束，已經(jīng)有超過6200多萬的QQ用戶參與了這一活動。通過QQ強(qiáng)大的即時通訊用戶平臺，可口可樂成功實現(xiàn)了在較短時間內(nèi)用戶深度參與的品牌營銷傳播?？煽诳蓸返倪@個奧運火炬在線傳遞營銷活動，是基于QQ軟件這樣一個有著巨大影響力的獨特的載體構(gòu)建的。在這個活動中，通過QQ用戶之間的在線火炬?zhèn)鬟f，使在線火炬?zhèn)鬟f活動以?6?5野火燎原?6?6之勢在神州大地蔓延。該活動前期沒有進(jìn)行任何宣傳，最初只邀請了8888名QQ用戶作為在線火炬?zhèn)鬟f活動的第一棒火炬手，而最后卻成功的讓六千萬人參與了其中，其病毒式營銷的威力可見一斑。通過這樣一個小小的窗口，可口可樂成功的將大量QQ用戶吸引到自己的網(wǎng)站上實際上，可口可樂除了與騰訊聯(lián)合發(fā)起在線火炬?zhèn)鬟f活動，還與搜狐共同開展了?6?5圣火到我家?6?6活動，把在線火炬?zhèn)鬟f與現(xiàn)實中的火炬?zhèn)鬟f結(jié)合起來。?6?5圣火到我家?6?6是可口可樂和搜狐聯(lián)合運作的一個迎接奧運圣火的大眾互動平臺。用戶可以擁有自己的圣火空間，還可以在全國各地的三維城市地圖中發(fā)表文章、貼圖片，展示自己家鄉(xiāng)的風(fēng)土人情、趣聞異事。消費者通過結(jié)識更多來自全國各地的朋友，在與大家一起分享奧運激情的同時也能有機(jī)會獲得大獎。?6?5圣火到我家?6?6以奧運火炬境內(nèi)傳遞路線為切入點，通過網(wǎng)絡(luò)平臺，實現(xiàn)了可口可樂火炬營銷的線上線下互動整合。通過?6?5在線火炬?zhèn)鬟f?6?6活動和?6?5圣火到我家?6?6活動，可口可樂把?6?5奧運火炬?zhèn)鬟f?6?6這一社會熱點事件的運用發(fā)揮到了極致，成功地運用技術(shù)及通路帶來的可能性，以邀請代替灌輸，以互動代替單向溝通，創(chuàng)造了消費者與品牌間的價值交流，并且運用這種交流帶來的新平等關(guān)系與消費者交心，進(jìn)而達(dá)到預(yù)設(shè)的營銷目的。可以說，可口可樂開展的這一系列奧運火炬營銷活動很好地體現(xiàn)了營銷2.0的精髓，即?6?5互動參與、體驗擴(kuò)散?6?6。這次火炬在線營銷活動以互動、參與、體驗、擴(kuò)散為內(nèi)核，通過網(wǎng)絡(luò)互動實現(xiàn)受眾與品牌之間的對話、溝通和交流；通過用戶的在線參與達(dá)到受眾的卷入和體驗；用戶體驗則發(fā)生于品牌與受眾的接觸點傳播以及在體驗中形成品牌認(rèn)知；整個活動的無限擴(kuò)散則實現(xiàn)了受眾體驗的分享交流以及受眾與受眾之間的互動。在可口可樂的一系列火炬營銷活動中，每一個活動的基礎(chǔ)都是基于某個平臺的構(gòu)建：奧運火炬手與護(hù)跑手選拔活動中，以選拔奧運火炬手與護(hù)跑手這一個活動為平臺；在可口可樂奧運火炬在線傳遞中，通過QQ軟件這一個獨特的載體，實現(xiàn)受眾大規(guī)模的參與；在?6?5圣火來我家?6?6活動中，以境內(nèi)奧運圣火傳遞路線為基礎(chǔ)，以北京奧運會贊助商搜狐網(wǎng)為平臺，構(gòu)建了一個以線下火炬?zhèn)鬟f為核心的平臺，實現(xiàn)受眾大范圍的參與和卷入；在?6?5可口可樂迎火炬、去北京、看奧運?6?6活動中，以迎接圣火為切入點，以到北京看奧運會為內(nèi)容，構(gòu)建了一個受眾參與平臺，實現(xiàn)了受眾與品牌的互動。同時，可口可樂通過構(gòu)建互動參與平臺，提供獨特的參與價值，實現(xiàn)了受眾的品牌營銷傳播活動卷入。在可口可樂在線火炬?zhèn)鬟f活動中，通過QQ用戶之間的在線火炬?zhèn)鬟f，使在線火炬?zhèn)鬟f活動以?6?5野火燎原?6?6之勢在神州大地蔓延。該活動前期沒有進(jìn)行任何宣傳，最初只邀請了8888名QQ用戶作為在線火炬?zhèn)鬟f活動的第一棒火炬手，截至8月初已經(jīng)有六千萬人參與，其病毒式營銷的威力可見一斑?？煽诳蓸吠ㄟ^一場轟轟烈烈的在線火炬?zhèn)鬟f活動，不論是從受眾參與傳播角度，還是品牌蔓延擴(kuò)散角度去考量，都是一次成功的營銷2.0活動?？煽诳蓸烦晒Φ乩蒙鐣狳c和受眾的關(guān)注點，巧妙地實現(xiàn)了?6?5受眾參與體驗，品牌蔓延擴(kuò)散?6?6的目的，其營銷活動無處不在的公眾參與性，正好與奧林匹克運動的品牌精神，與其樂觀奔放、積極向上的核心品牌價值對應(yīng)起來，使奧運精神、品牌內(nèi)涵和消費者連成了統(tǒng)一的整體?；鹁嬖诰€傳遞活動介紹及總結(jié)分享活動概況(1)分成8888條線路，每條線路由一名第一棒火炬在線傳遞大使開始，往下進(jìn)行一傳一的活動資格傳;(2)獲取活動資格的用戶可在QQ上獲取未點亮圖標(biāo);(3)成功邀請好友參加活動的第一棒火炬在線傳遞大使將獲得由「可口可樂」提供的專享獎品；活動階段第1階段:2008年3月24日-5月3日資格邀請階段:傳遞大使第2階段:2008年5月4日-2008年8月7日正式火炬?zhèn)鬟f階段:傳遞火炬手SNS傳播規(guī)則1.剛成為火炬手的用戶,將在其QQ好友面板個人頭像處獲得一枚未點亮的圖標(biāo);2.擁有未點亮圖標(biāo)的火炬手擁有邀請一位用戶參加活動的資格和傳遞權(quán)；作為火炬手,要點亮圖標(biāo)，需要在限定時間內(nèi)成功邀請其他用戶參加活動；限定時間:10分鐘3.未將火炬?zhèn)鬟f給下1位那么該用戶的邀請資格（或火炬?zhèn)鬟f權(quán)）將被公布在其QQ好友的客戶端和活動官網(wǎng)。–被剝奪權(quán)利4.其他未獲得圖標(biāo)的QQ用戶均有機(jī)會頂替該用戶獲得邀請資格。–搶奪機(jī)會S型病毒營銷QQ在線火炬?zhèn)鬟f-病毒營銷4步曲:1.造勢、借勢、造懸念;(引爆流行法則1:環(huán)境威力法則)2008年3月24日，北京奧運圣火在雅典古奧林匹亞遺址點燃，同時?6?5可口可樂奧運火炬在線傳遞?6?6啟動。線下火炬?zhèn)鬟f,鋪天蓋地的媒體報道宣傳,營造出熱情高漲的氛圍;借助大眾媒體和其他網(wǎng)絡(luò)媒體的力量,配合多種迎奧運活動,大肆炒作,盡可能地放大,擴(kuò)大覆蓋范圍;QQ氛圍營造QQ奧運皮膚、奧運登陸banner、奧運火炬標(biāo)識、奧運資訊,QQ秀、QQ空間……所有火炬?zhèn)鬟f均以邀請機(jī)制實現(xiàn)傳播,充滿懸念和神秘感的過程.種子用戶,引爆流行種子用戶:鎖定忠誠并且低免疫力的人群(8888個火炬?zhèn)鬟f大使)目標(biāo)對象:對時尚、新潮流感應(yīng)敏銳,年輕氣盛,并且比較容易被愛國熱情和奧運熱情打動的人群。(平均年齡20.6歲)種子用戶的選撥:第1波：2008名，在2007年7月至10月期間參加過?6?5可口可樂奧運(搜吧)火炬手選拔及投票?6?6的用戶中抽取2008名;第2波:6880名，可口可樂網(wǎng)站的新注冊用戶中抽取6880名入圍火炬大使;活動核心元素1.提供有價值的產(chǎn)品或服務(wù)有價值:傳遞火炬,表達(dá)愛國熱情2.提供無須努力的向他人傳遞信息的方式無需努力:尋找好友,傳遞火炬,發(fā)送邀請信息;操作門檻非常低;點擊好友火炬,獲得火炬邀請;3.傳遞范圍很容易從小向很大規(guī)模擴(kuò)散大規(guī)模:QQ好友關(guān)系鏈快速擴(kuò)散4.利用公共的積極性和行為積極性:日益高漲并且膨脹的愛國激情5.利用現(xiàn)有/他人的資源進(jìn)行資源:鋪天蓋地的線上線下媒體炒作活動中的情感營銷為什么1個支點可以撬動1/4中國網(wǎng)民？為什么不要高額獎品刺激?情感和稀缺??！QQ火炬?zhèn)鬟f:創(chuàng)造了1個中國表達(dá)心愿,支持奧運的情感支點。奧運火炬的傳遞牽動了所有中國人的心，但作為普通人的不能為奧運做些什么呢?每個人想行動,但又找不到可行方式。活動的刺激點在于歸屬感而非巨額獎品活動虛擬形象獎品:奧運QQ皮膚、QQ火炬標(biāo)識、QQ火炬形象秀等；用戶參與活動并非想得到什么，而在于自己能為奧運做點事而自豪，這種滿足感和歸屬感不是金錢可以衡量。稀缺資源刺激熱情,帶動參與第一棒火炬大使獎品由鳥巢鋼制成?6?5可口可樂?6?6火炬在線傳遞徽章,共8888枚;幸運獎是參加由可口可樂組織的奧運明星見面會，獲得奧運明星簽名獎品。每日8位幸運者以及傳遞給他們虛擬火炬的上家,獲實物獎品創(chuàng)新亮點1．基于社交化分享互動的產(chǎn)品植入：QQ聯(lián)系人列表的火炬標(biāo)識、QQ個性頭像活動信息卡片、QQ邀請系統(tǒng)消息、QQ消息隨時通知火炬延時或者搶奪；2、人性化的活動潛規(guī)則：人性化的活動潛規(guī)則:步步為營,驅(qū)動用戶不斷向前。收到火炬邀請的用戶必,須在規(guī)定的10分鐘內(nèi),傳遞并接力下去,QQ火炬才會點亮,并且10分鐘后邀請權(quán)會過期失效,再次提醒。沒有收到邀請的用戶,可以向已經(jīng)點燃火炬的朋友主動索取,產(chǎn)生交流互動。用戶可以到公共區(qū)域搶奪過期的火炬,搶激發(fā)用戶的興奮點,人性的好斗心理。獲得邀請權(quán)的用戶會非常自豪,邀請好友參與,實現(xiàn)人傳人的效果。實時系統(tǒng)消息反饋你傳遞的火炬動態(tài),你隨時查看自己的火炬?zhèn)鬟f到哪個，城市誰手里,吸引用戶對活動的持續(xù)關(guān)注和熱情。全方位的資源整合(1)多種資源整合,發(fā)揮最大效果每天有3000萬人關(guān)注可口可樂的活動官方網(wǎng)站;騰訊網(wǎng)火炬在線傳遞論壇中的活躍人數(shù)高達(dá)218萬,訪問量高達(dá)7256萬次,相關(guān)討論熱貼達(dá)251萬個;Qbar互動討論/大使個人風(fēng)采/寫個人的奧運心情。(2)可口可樂系列奧運營銷活動整合可口可樂網(wǎng)站的?6?5暢爽拼圖?6?6活動，3個月時間匯聚了2825.8749萬張網(wǎng)友照片組成奧運史上最大規(guī)模的拼圖，秀出你的奧運激情，共創(chuàng)新的世界吉尼斯記錄。五MSN推廣：當(dāng)POLO邂逅MSN2006年，上海大眾汽車有限公司與MSNChina聯(lián)合舉辦?6?5當(dāng)POLO邂逅msn?6?6SPACES大賽大型網(wǎng)絡(luò)營銷活動。這次活動，上海大眾選擇與POLO車目標(biāo)受眾高度吻合的msn中文（包括messenger用戶）平臺，選擇?6?5博客?6?6這一在2005年席卷整個中國乃至華人世界的網(wǎng)絡(luò)生活與溝通方式，旨在通過贊助中文msnspaces比賽聚集人氣關(guān)注，從而在網(wǎng)絡(luò)上配合發(fā)布POLO勁情勁取上市的信息?；顒硬捎媚繕?biāo)受眾使用頻繁的、喜好度高的介質(zhì)并且首次采用3D動畫敘述故事貫穿于活動始末，傳遞品牌內(nèi)涵于核心潛在消費者。加深和提高了POLO品牌的美譽度。此次活動的舉辦，也提高了MSN和WINDOWSLIVES在終端用戶中的心理地位，提升了中文版spaces在廣大用戶中的品牌形象。其影響力一直延伸到海外華人。在本次活動的推動下，中文spaces用戶在2006年下半年大幅增加，突破1000萬大關(guān)。本次活動的統(tǒng)計結(jié)果遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過預(yù)計，短短1個月時間內(nèi)，超過16，000個報名選手。3個半月的時間里，獲得超過3.3億的總點擊數(shù)和超過545萬獨立IP訪問。一、活動背景2006年10月，POLO勁情勁取即將上市。來自上海大眾汽車市場部對于POLO勁情勁取目標(biāo)用戶的消費者描述以及上海大眾汽車關(guān)系營銷科提供的用戶跟蹤報告，POLO勁情勁取的用戶最主要的信息渠道是互聯(lián)網(wǎng)，最喜歡的休閑方式依次是運動和旅游。在中國18-35歲，高中以上學(xué)歷人群中，MSN擁有廣泛的用戶。中文MSN用戶群中，90%用戶的年齡在18-34歲；男性與女性的比例為56:44；8成以上學(xué)歷在大專/本科或碩士；近一半用戶為公司職員。?6?5POLO勁情勁取Space大賽?6?6正是?6?5用目標(biāo)消費者喜歡的方式溝通以直達(dá)其內(nèi)心?6?6的策略指導(dǎo)下，順勢而為、應(yīng)運而生：通過比賽，把原先各自獨立的spaces聚集成一個更大的交互網(wǎng)絡(luò)。在POLO勁情勁取上市前，在網(wǎng)絡(luò)上引起關(guān)注并聚攏人氣。與此同時，Space的內(nèi)容涉及到生活中的方方面面。通過與選手的互動，特別是隨著優(yōu)秀作品的晉級，POLO倡導(dǎo)的生活方式及品牌內(nèi)涵也在潛移默化中在space用戶間傳遞。從而提升POLO品牌在目標(biāo)消費群中的好感度。二、策略化整合營銷的思考軌跡信息的傳遞需要時間，人氣的聚集更需要充足的時間。網(wǎng)絡(luò)用戶的高流動性特點是其與傳統(tǒng)媒體的重要區(qū)別之一。網(wǎng)絡(luò)活動聚集人氣并不困難，但是如何在2006年10月POLO勁情勁取上市前聚集足夠的同時具有高粘滯度的網(wǎng)絡(luò)人氣？活動平臺選擇之外，我們把重點聚焦在營銷活動的流程設(shè)計、宣傳推廣的創(chuàng)意策劃以及宣傳報道管道的全方位運用及媒介投放比重的合理分配上。1）比賽規(guī)則與流程設(shè)計簡單明晰的規(guī)則為比賽晉級依據(jù)；以功能明了操作簡單的比賽網(wǎng)站為直接溝通平臺：比賽時間：從2006.6.26正式開始，到2006.9.30結(jié)束。比賽規(guī)則：采取晉級制——各賽區(qū)內(nèi)的晉級賽和最后的總決賽（賽區(qū)以上海大眾汽車的銷售中心為單位）；出于比賽公證性，同時也是結(jié)合POLO勁情勁取潛在消費者喜好的考慮，比賽最后階段在澳洲進(jìn)行，以?6?5游記?6?6的半命題作為各選手的選題進(jìn)行評判。評判標(biāo)準(zhǔn)：綜合參考作品內(nèi)容、網(wǎng)友投票及組委會意見。獎項設(shè)臵：參賽和投票都有機(jī)會獲獎。比賽設(shè)1名總冠軍、7名賽區(qū)冠軍，42名優(yōu)勝和420名優(yōu)秀獎。獎品總價值超過RMB50萬元。其中上海大眾提供的獎品價值40萬元。msn提供獎品價值RMB10萬元。2）品牌內(nèi)涵貫穿于創(chuàng)意策劃始終比賽包括預(yù)熱階段在內(nèi)，歷時3個半月，如此大時間跨度的網(wǎng)絡(luò)活動，為了提高活動的黏著度、提供網(wǎng)友瀏覽活動網(wǎng)站更有樂趣的網(wǎng)絡(luò)體驗，同時也是出于潛移默化品牌內(nèi)涵的考量，上海大眾汽車在各大汽車企業(yè)中首創(chuàng)以3D動畫的形式，擬人化的將POLO勁情的品牌特性融入到?6?5POLO小子?6?6紅色小車，將msnbuddy設(shè)計成美麗女孩，以?6?5POLO邂逅MSN…?6?6為主題、以?6?5POLO小子在茫茫人海中尋找一見鐘情的MSNbuddy?6?6的浪漫的故事情節(jié)，根據(jù)活動流程環(huán)節(jié)的設(shè)計安排?6?5當(dāng)polo邂逅msn?6?6故事的發(fā)生、發(fā)展、高潮、結(jié)局，環(huán)環(huán)相扣，吸引并留住眼球。3）立體化接觸目標(biāo)受眾的宣傳推廣在網(wǎng)絡(luò)媒體投放上，選擇中文MSN作為主要網(wǎng)絡(luò)媒體宣傳平臺之外，為了全方位的接觸目標(biāo)用戶，提出并貫徹了?6?5MSN資源為主，門戶類網(wǎng)站及垂直類網(wǎng)站為輔?6?6的網(wǎng)絡(luò)廣告投放原則；在投放力度上?6?5兩頭重，中間輕。比賽前期預(yù)熱集中投放，階段結(jié)果產(chǎn)生前后集中投放?6?6從而最有效率的到達(dá)目標(biāo)受眾?；顒拥淖詈箅A段，報紙、網(wǎng)絡(luò)和電視都參與到活動的跟蹤報道中來。特別是澳洲決賽以電視專題形式的播出，對于品牌形象的提升和擴(kuò)大活動的影響都起到了積極的作用。真正達(dá)到了?6?5消費者全面接觸?6?6。三、創(chuàng)新價值渠道合作的創(chuàng)新此次活動，上海大眾汽車不以廣告主自居，把msn中國從媒介渠道的角色提升到合作伙伴。特別是在網(wǎng)站前臺表現(xiàn)的運用上，刻意弱化了?6?5上海大眾汽車?6?6而突出?6?5msn中國?6?6這一在目標(biāo)消費群體的網(wǎng)絡(luò)偏好度高的品牌形象，從而與用戶在溝通上實現(xiàn)無間。這樣舉措的背后，無論在媒體資源還是在活動的配合度上上海大眾汽車都獲得了滿意的效果。在網(wǎng)站前臺表現(xiàn)的運用上，刻意弱化了?6?5上海大眾汽車?6?6而突出?6?5msn中國?6?6。宣傳手法的創(chuàng)新3D動畫片貫穿活動始終。上海大眾汽車開創(chuàng)了國內(nèi)汽車企業(yè)運用3D動畫效果到營銷活動的先河。緊隨其后，上海通用于2006年10月將3D動畫的形式應(yīng)用到廣告片制作。而首先運用這一技術(shù)的上海大眾汽車在中國汽車行業(yè)廣告宣傳手法的創(chuàng)新嘗試上無疑具有里程碑意義。四、執(zhí)行成效經(jīng)驗分享1．周密的預(yù)案，成功的前提一項網(wǎng)絡(luò)活動的運營成功，周密的思考與快速的反應(yīng)能力必不可少、密不可分。中文msnSPACES百萬級的用戶保有量，我們在網(wǎng)站規(guī)劃時，保障數(shù)據(jù)訪問使用10M帶寬獨享?？紤]到可能會出現(xiàn)訪問量超載，備有使用100M帶寬的預(yù)案。事實證明，開賽當(dāng)天網(wǎng)站總點擊超過500萬，比賽第二天總點擊超過800萬。當(dāng)天晚上我們啟動100M帶寬共享的預(yù)