服務(wù)營銷（第3版）課件 鄭銳洪 第1-6章 服務(wù)營銷概述- 服務(wù)分銷策略

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《服務(wù)營銷》Page2教師簡介：一、我是誰?我從哪里來？Page3

二、營銷學(xué)的核心主張營銷的邏輯：顧客價(jià)值的創(chuàng)造與實(shí)現(xiàn)（菲利普?科特勒的思想）顧客價(jià)值創(chuàng)造價(jià)值組合/產(chǎn)品服務(wù)定價(jià)品牌打造營銷戰(zhàn)略傳遞傳播＝∩﹢市場營銷媒介組合/大眾媒介網(wǎng)絡(luò)媒介人員口碑分銷組合/傳統(tǒng)渠道新興渠道特殊通道核心：顧客價(jià)值的創(chuàng)造與實(shí)現(xiàn)Page4三、服務(wù)營銷是市場營銷學(xué)的

一個(gè)分支

城市營銷非營利組織營銷品牌營銷營銷倫理內(nèi)部營銷體驗(yàn)營銷關(guān)系營銷網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)營銷市場營銷Page5三、

服務(wù)營銷的

內(nèi)容框架結(jié)構(gòu)板塊 核心內(nèi)容 第一講服務(wù)營銷概論1、全面建成小康社會(huì)與服務(wù)營銷2、什么是服務(wù)、服務(wù)的四大特點(diǎn)3、服務(wù)業(yè)及其發(fā)展：現(xiàn)代服務(wù)業(yè)特征4、服務(wù)營銷學(xué)的發(fā)展與服務(wù)營銷組合第二講服務(wù)營銷核心概念1、服務(wù)營銷核心概念（顧客價(jià)值、服務(wù)質(zhì)量、顧客滿意、顧客忠誠、顧客資產(chǎn)、服務(wù)利潤鏈）第三講服務(wù)營銷戰(zhàn)略（STP）1、服務(wù)市場細(xì)分2、服務(wù)目標(biāo)市場選擇

3、服務(wù)市場定位(服務(wù)品牌定位)第四講服務(wù)營銷組合策略（7P）1、服務(wù)產(chǎn)品策略（產(chǎn)品整體概念、服務(wù)包、服務(wù)之花、服務(wù)產(chǎn)品生命周期、服務(wù)新產(chǎn)品開發(fā)、服務(wù)品牌建設(shè)）2、服務(wù)定價(jià)策略（價(jià)格彈性；定價(jià)難度；定價(jià)影響因素；成本導(dǎo)向、需求導(dǎo)向、競爭導(dǎo)向定價(jià)；折扣定價(jià)、心理定價(jià)、特殊定價(jià)）3、服務(wù)分銷策略（服務(wù)分銷的特點(diǎn)；直銷與分銷的選擇、特許經(jīng)營、電子渠道、定制化、特殊通道、灰色營銷）4、服務(wù)促銷策略（服務(wù)促銷組合：人員促銷、廣告、公共關(guān)系、營業(yè)推廣與直復(fù)營銷；整合營銷傳播）5、服務(wù)人員（形象、態(tài)度、素質(zhì)、專業(yè)水平與服務(wù)質(zhì)量）6、服務(wù)過程（服務(wù)需求、服務(wù)提供、售后客服與服務(wù)保障）7、服務(wù)的有形展示（生動(dòng)化陳列：服務(wù)環(huán)境、服務(wù)場景與服務(wù)范圍）第四講服務(wù)營銷管理與創(chuàng)新服務(wù)承諾、服務(wù)失敗、服務(wù)補(bǔ)救、顧客投訴處理、客戶關(guān)系管理服務(wù)營銷創(chuàng)新：體驗(yàn)營銷、內(nèi)部營銷、關(guān)系營銷、口碑營銷Page6《服務(wù)營銷》的思政思考服務(wù)業(yè)要立足國家產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型與升級(jí)戰(zhàn)略，助力高質(zhì)量發(fā)展。服務(wù)企業(yè)也要“不忘初心，牢記使命”，堅(jiān)持顧客導(dǎo)向。新時(shí)期服務(wù)營銷應(yīng)該為我國全面建成小康社會(huì)做出貢獻(xiàn)，要為提升人民生活品質(zhì)貢獻(xiàn)力量，要為我國現(xiàn)代服務(wù)業(yè)發(fā)展貢獻(xiàn)力量，助力我國經(jīng)濟(jì)、社會(huì)實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展目標(biāo)。因此，服務(wù)企業(yè)要著力創(chuàng)新、提供有益于我國百姓美好生活的健康、積極的服務(wù)產(chǎn)品，開展環(huán)境友好的生態(tài)、綠色營銷，并且遵循公平公正、誠信友善的經(jīng)營價(jià)值觀，堅(jiān)守社會(huì)主義的商業(yè)倫理，積極履行社會(huì)責(zé)任，為推進(jìn)“國家品牌”強(qiáng)國戰(zhàn)略和社會(huì)主義現(xiàn)代化強(qiáng)國建設(shè)做出貢獻(xiàn)。Page7

了解服務(wù)營銷的基本理論，掌握服務(wù)營銷的策略方法，樹立顧客導(dǎo)向的服務(wù)意識(shí)，能夠勝任服務(wù)營銷戰(zhàn)略規(guī)劃、策劃以及服務(wù)營銷管理相關(guān)工作，服務(wù)于我國服務(wù)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展與全面建成小康社會(huì)的目標(biāo)。

選用教材：鄭銳洪編著：《服務(wù)營銷》3版，中國人民大學(xué)出版社，2025四、教學(xué)要求與目的Page8主要參考書：[1]郭國慶.服務(wù)營銷：第6版.北京：中國人民大學(xué)出版社，2024.[2]許暉.服務(wù)營銷：第2版.北京:中國人民大學(xué)出版社,2023.[3]王躍梅.服務(wù)營銷：第三版.杭州：浙江大學(xué)出版社，2022.[4]約亨?沃茨，林宸.服務(wù)營銷——人?技術(shù)?戰(zhàn)略:第9版.上海:中國出版集團(tuán)東方出版中心，2023.[5]瓦拉瑞爾·A.澤絲曼爾,等.服務(wù)營銷:第7版.北京:機(jī)械工業(yè)出版社,2020.[6]詹姆斯·A.菲茨西蒙斯,莫娜·J.菲茨西蒙斯.服務(wù)管理:運(yùn)作、戰(zhàn)略與信息技術(shù):第9版.北京:機(jī)械工業(yè)出版社,2020.Page9五、課程考核要求（根據(jù)個(gè)人需要設(shè)置）項(xiàng)目分值要求出勤1０％隨機(jī)簽到.課堂簽到不足1/3的同學(xué)不予參加綜合考試，不記成績。案例研究與課堂展示20%案例研究、PPT制作、課堂演講（及時(shí)性、制作質(zhì)量、演示與互動(dòng)效果）完成作業(yè)2０％1、典型服務(wù)營銷案例或視頻資料（案例需注明出處、日期，并提交紙質(zhì)稿和Word電子版；注明學(xué)院班級(jí)學(xué)號(hào)姓名；根據(jù)作業(yè)質(zhì)量、完成時(shí)效情況評定成績）綜合考試5０％閉卷筆試或開卷考試、開卷大作業(yè)形式1、學(xué)習(xí)知識(shí)的三個(gè)層次：聽懂、講懂、寫懂。2、專注學(xué)習(xí)過程的收獲，分?jǐn)?shù)只是順帶的結(jié)果。Page10課堂上不要大聲喧嘩；課堂上不要交頭接耳；課堂上不要搞小動(dòng)作；課堂上不能接接聽手機(jī)；課堂上不能玩游戲或看視頻；課堂上不能睡大覺；男生不能穿拖鞋、背心入教室；還有什么？。。。。。。六、課堂紀(jì)律沒有規(guī)矩，不能成方圓。細(xì)節(jié)決定成敗。習(xí)慣養(yǎng)成！相互尊重，創(chuàng)文明課堂！Page11積極發(fā)表見解，參與討論；注重文明禮儀，尊敬師長；遵守學(xué)校規(guī)章，嚴(yán)格要求；加強(qiáng)課外學(xué)習(xí)，教學(xué)相長。七、課堂建議只有相信老師講的是對的才能學(xué)到更多的東西！Page12

讓我們進(jìn)入“服務(wù)營銷”的知識(shí)體驗(yàn)之旅！結(jié)后語Page13服務(wù)營銷Page14第1章服務(wù)營銷概述服務(wù)是具有無形特征卻可給人帶來某種利益或滿足感的可供有償轉(zhuǎn)讓的一種或一系列(勞務(wù))活動(dòng)。它是一種更高層次的人類需求。服務(wù)經(jīng)濟(jì)、現(xiàn)代服務(wù)業(yè)的發(fā)展是現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)文明的標(biāo)志，我國服務(wù)營銷的研究有著更加廣闊的應(yīng)用前景。而由于服務(wù)具有無形性、差異性等特性，服務(wù)營銷遵循顧客導(dǎo)向和人本特征的7P組合策略。Page15本章思政思考習(xí)總書記指出：“現(xiàn)階段，我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展的基本特征就是從高速增長階段轉(zhuǎn)向高質(zhì)量發(fā)展階段”。全面建成小康社會(huì)意味著經(jīng)濟(jì)的高質(zhì)量發(fā)展，高質(zhì)量發(fā)展的一個(gè)顯著特征就是基于生態(tài)優(yōu)先、環(huán)境友好、資源節(jié)約的內(nèi)涵式增長與發(fā)展。我國目前正處于全面建成小康社會(huì)與社會(huì)主義現(xiàn)代化國家的新時(shí)期，實(shí)施供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革、實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)的轉(zhuǎn)型與提升、提高經(jīng)濟(jì)發(fā)展質(zhì)量是我國現(xiàn)階段的經(jīng)濟(jì)發(fā)展目標(biāo)。因此，重視服務(wù)、大力發(fā)展現(xiàn)代服務(wù)業(yè)以滿足人們美好生活的向往、提高百姓的生活質(zhì)量是當(dāng)下我國產(chǎn)業(yè)發(fā)展的大趨勢，也是國家關(guān)注的重要民生問題。

Page161.1服務(wù)1.1.1服務(wù)的概念界定

1960年，美國市場營銷協(xié)會(huì)(AMA）最先給服務(wù)下了一個(gè)定義：“服務(wù)是用于出售或者是與產(chǎn)品連帶出售的活動(dòng)、利益或滿足感。”美國學(xué)者瓦拉瑞爾A．澤絲曼爾和瑪麗·J·比特納在其著作《服務(wù)營銷》中則提出：服務(wù)是包括所有產(chǎn)出為非有形產(chǎn)品的全部經(jīng)濟(jì)活動(dòng)，通常在生產(chǎn)時(shí)被消費(fèi)，并以便捷、愉悅、省時(shí)、舒適或健康的形式提供附加價(jià)值。

我們認(rèn)為，服務(wù)是具有無形特征卻可給人帶來某種利益或滿足感的可供有償轉(zhuǎn)讓的一種或一系列(勞務(wù))活動(dòng)。

1.1.2服務(wù)的分類Page17服務(wù)要比制造品更無形，而制造品則比服務(wù)更有形。

圖1-1產(chǎn)品的有形性、無形性對照圖Page18由于服務(wù)活動(dòng)及內(nèi)容的廣泛性和復(fù)雜性，服務(wù)可以進(jìn)行如下多個(gè)視角或維度的分類：(l）按顧客參與服務(wù)的程度分類美國亞利桑那大學(xué)教授理查德·B．蔡斯在1978年根據(jù)顧客對服務(wù)推廣的參與程度，將服務(wù)分為高接觸性服務(wù)、中接觸性服務(wù)、低接觸性服務(wù)(2）按綜合因素分類1980年菲利普·科特勒從服務(wù)的綜合因素入手，分別從不同側(cè)面對服務(wù)進(jìn)行了分類。（具體見教材）(3）按服務(wù)營銷管理分類美國服務(wù)營銷專家克里斯托弗·H．洛夫洛克從五個(gè)角度對服務(wù)進(jìn)行了劃分：服務(wù)活動(dòng)本質(zhì)、顧客與服務(wù)組織的聯(lián)系、服務(wù)方式、服務(wù)供求等。（4）按照服務(wù)能否在賬面體現(xiàn)分類按照服務(wù)能否在賬面上體現(xiàn)出來，可以將服務(wù)分為顯性服務(wù)與隱性服務(wù)兩類。

Page191.1.3服務(wù)的特征及其營銷挑戰(zhàn)

服務(wù)的特征：無形性、差異性、不可分離性和不可儲(chǔ)存性。其中無形性被認(rèn)為是服務(wù)的最基本特征，其他特征都是從這一特征衍生出來的。商品服務(wù)服務(wù)的特殊性有形無形服務(wù)不可儲(chǔ)存服務(wù)不能申請專利服務(wù)不容易展示和溝通難以定價(jià)標(biāo)準(zhǔn)化差異性服務(wù)的提供與顧客的滿意取決于員工的行動(dòng)服務(wù)質(zhì)量高低取決于很多不可控的因素?zé)o法確認(rèn)提供的服務(wù)是否與計(jì)劃或推廣相符生產(chǎn)與消費(fèi)相分離生產(chǎn)與消費(fèi)不可分顧客參與并影響交易顧客之間相互影響員工影響服務(wù)的結(jié)果難以進(jìn)行大規(guī)模生產(chǎn)可存儲(chǔ)不可存儲(chǔ)服務(wù)的供應(yīng)與需求難以同步服務(wù)不能轉(zhuǎn)售或退貨Page20表1-1服務(wù)的特征（與有形商品比較）Page21

無形性

無形性又稱“不可感知性”，這是服務(wù)最主要的特征。

與有形的消費(fèi)品和產(chǎn)業(yè)用品比較，有形產(chǎn)品是一個(gè)物體，而服務(wù)則表現(xiàn)為行為、過程和效果。服務(wù)的特質(zhì)及組成服務(wù)的元素很多時(shí)候都是無形的，因此，它是一種不能預(yù)先被看見、感覺、觸摸、品嘗或嗅到的特殊價(jià)值。

無形性的營銷挑戰(zhàn)：服務(wù)不能儲(chǔ)存，因此很難管理需求的波動(dòng)。服務(wù)不能依法申請專利，因此新的服務(wù)概念可以輕易地被競爭對手模仿。服務(wù)不容易向顧客展示或輕易地溝通交流，因此顧客難以評估其質(zhì)量。

Page22由于服務(wù)無法事先用樣品展示給消費(fèi)者，服務(wù)提供者在提供服務(wù)時(shí)必須注意：①借助有形展示方式加強(qiáng)形象化宣傳②服務(wù)企業(yè)可以為自己建立一個(gè)服務(wù)品牌，以強(qiáng)化顧客對服務(wù)的認(rèn)知和信任。

③為顧客提供保證或承諾以增強(qiáng)顧客信任。Page23差異性

差異性又稱可變性，是指服務(wù)是由服務(wù)人員表現(xiàn)出的一系列行為，而這個(gè)行為的效果會(huì)因時(shí)、因人、因地而異，這也就使得服務(wù)很難像有形產(chǎn)品一樣用統(tǒng)一的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)來衡量。另外，由于沒有兩個(gè)完全一樣的顧客，每位顧客都會(huì)有獨(dú)特的需求，或者以一個(gè)獨(dú)特的方式體驗(yàn)服務(wù)，因而會(huì)產(chǎn)生異質(zhì)性。

差異性的營銷挑戰(zhàn)：服務(wù)因時(shí)間、組織和個(gè)人的不同而具有異質(zhì)性，因而，要保持服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)化十分困難。Page24針對服務(wù)的差異性，服務(wù)企業(yè)可采取如下措施保持服務(wù)質(zhì)量的穩(wěn)定性：①加強(qiáng)服務(wù)產(chǎn)品的過程化質(zhì)量控制。②有的環(huán)節(jié)用機(jī)器代替人。③實(shí)行顧客參與的自助服務(wù)。④提供個(gè)性化服務(wù)，注重顧客的體驗(yàn)。Page25不可分離性大多有形商品是首先生產(chǎn)，然后進(jìn)行銷售和消費(fèi)；但大部分無形服務(wù)卻是先銷售，然后同時(shí)進(jìn)行生產(chǎn)和消費(fèi)。服務(wù)的生產(chǎn)過程與消費(fèi)過程同時(shí)進(jìn)行以創(chuàng)造服務(wù)價(jià)值，具有不可分離性特征。顧客只有而且必須加入到服務(wù)的生產(chǎn)過程中才能最終消費(fèi)到服務(wù)。不可分離性的營銷挑戰(zhàn)：由于服務(wù)通常是生產(chǎn)和消費(fèi)同時(shí)進(jìn)行的，因而大規(guī)模生產(chǎn)很困難。服務(wù)質(zhì)量和顧客滿意度將在很大程度上依賴于“關(guān)鍵時(shí)刻”發(fā)生的情況，包括員工的行為、員工和顧客之間的相互作用。生產(chǎn)與消費(fèi)的同步性也意味著不太可能通過集中化提供來獲得顯著的規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益。Page26為了克服這些局限性，企業(yè)可以采取如下措施：①選拔和培訓(xùn)優(yōu)秀服務(wù)人員，增加服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)。②對服務(wù)人員進(jìn)行技術(shù)培訓(xùn)，提高服務(wù)提供的效率。③提高服務(wù)質(zhì)量，增強(qiáng)服務(wù)特色，注意服務(wù)環(huán)境的改善，使顧客感到愉快。

Page27不可存儲(chǔ)性不可儲(chǔ)存性是指服務(wù)產(chǎn)品無法保留、轉(zhuǎn)售及退還的特性。由于不可儲(chǔ)存，也就無法預(yù)先儲(chǔ)存服務(wù)以滿足高峰時(shí)期顧客的服務(wù)需要。不可儲(chǔ)存性的營銷挑戰(zhàn)：營銷人員面臨的一個(gè)基本問題是服務(wù)不可儲(chǔ)存，因而如何充分利用生產(chǎn)能力進(jìn)行需求預(yù)測、供給管理并制定有創(chuàng)造性的計(jì)劃就成為重要和富于挑戰(zhàn)性的決策問題。Page28針對服務(wù)的不可儲(chǔ)存性，服務(wù)企業(yè)可采用如下對策：①加強(qiáng)服務(wù)供給管理②加強(qiáng)服務(wù)需求管理Page291.2服務(wù)業(yè)1.2.1服務(wù)經(jīng)濟(jì)經(jīng)濟(jì)形態(tài)的演進(jìn)經(jīng)濟(jì)形態(tài)農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)工業(yè)經(jīng)濟(jì)服務(wù)經(jīng)濟(jì)體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)經(jīng)濟(jì)的提供物產(chǎn)品商品服務(wù)體驗(yàn)提供物性質(zhì)可替換的有形的無形的記憶深刻的最重要屬性自然的標(biāo)準(zhǔn)化的定制的個(gè)性化的賣方交易商制造商提供者展示者買方市場用戶客戶客人需求的要素特色特色利益突出體驗(yàn)與感受表1-2經(jīng)濟(jì)形態(tài)的演進(jìn)及特點(diǎn)Page30服務(wù)經(jīng)濟(jì)的標(biāo)志當(dāng)今預(yù)示服務(wù)經(jīng)濟(jì)形態(tài)來臨主要表現(xiàn)在兩個(gè)方面：一是地方服務(wù)業(yè)的產(chǎn)值增長顯著。（地方服務(wù)業(yè)的GDP貢獻(xiàn)≥60%）二是服務(wù)業(yè)為當(dāng)?shù)厣鐣?huì)創(chuàng)造了大量的就業(yè)機(jī)會(huì)。（業(yè)界沒有具體指標(biāo)）Page31國家或地區(qū)服務(wù)業(yè)產(chǎn)值占GDP比重國家或地區(qū)服務(wù)業(yè)產(chǎn)值占GDP的比重國家或地區(qū)服務(wù)業(yè)產(chǎn)值占GDP的比重美國79法國77新西蘭69英國73新加坡66巴西54荷蘭74瑞典71印度61澳大利亞70德國70中國香港91加拿大69日本73西班牙68芬蘭67泰國45中國內(nèi)地40表1-3服務(wù)業(yè)在各個(gè)國家或地區(qū)GDP中所占的比重（資料來源：瓦拉瑞爾A．澤絲曼爾等，服務(wù)營銷（第五版），張金成、白長虹等譯，北京：機(jī)械工業(yè)出版社）Page321.2.2服務(wù)業(yè)狹義服務(wù)業(yè)僅指商業(yè)、餐飲業(yè)、修理業(yè)等傳統(tǒng)的生活服務(wù)業(yè)。廣義的服務(wù)業(yè)是指為社會(huì)提供各種各樣的服務(wù)活動(dòng)，生產(chǎn)和經(jīng)營各種各樣的服務(wù)商品的經(jīng)濟(jì)部門和經(jīng)濟(jì)組織。服務(wù)業(yè)的概念源于“第三產(chǎn)業(yè)”，在一般經(jīng)濟(jì)研究中，服務(wù)業(yè)與“第三產(chǎn)業(yè)”具有同等的意義。

Page33產(chǎn)業(yè)劃分產(chǎn)業(yè)范圍第一產(chǎn)業(yè)農(nóng)業(yè)、林業(yè)、畜牧業(yè)、漁業(yè)、狩獵業(yè)第二產(chǎn)業(yè)制造業(yè)、建筑業(yè)、自來水、電力、煤氣、采礦業(yè)第三產(chǎn)業(yè)商業(yè)、餐飲、倉儲(chǔ)、運(yùn)輸、交通、郵政、電信、金融、保險(xiǎn)、房地產(chǎn)、租賃、技術(shù)服務(wù)、職業(yè)介紹、信息、咨詢、廣告、會(huì)計(jì)服務(wù)、律師事務(wù)、旅游、娛樂、裝修、美容、修理、洗染、家政服務(wù)、教育、醫(yī)療、衛(wèi)生、文化藝術(shù)、科學(xué)研究、新聞、傳媒、出版、體育、環(huán)境保護(hù)、宗教、慈善事業(yè)、政府服務(wù)、軍隊(duì)、警察等。表1-3世界經(jīng)濟(jì)合作與發(fā)展組織和世界銀行對三大產(chǎn)業(yè)的劃分Page34分類具體行業(yè)1．公用事業(yè)煤氣、電力、自來水公司2．運(yùn)輸與通信鐵路、公路、海運(yùn)、空運(yùn)、郵政、電信、信息業(yè)3．分銷流通業(yè)批發(fā)、零售、經(jīng)銷、代理、直銷、物流4．金融、保險(xiǎn)、銀行業(yè)金融業(yè)、保險(xiǎn)業(yè)、銀行業(yè)、產(chǎn)權(quán)業(yè)務(wù)5．工商服務(wù)、專業(yè)服務(wù)廣告、咨詢策劃、市場研究、會(huì)計(jì)事務(wù)、法律事務(wù)、醫(yī)藥、專業(yè)醫(yī)療服務(wù)、教育服務(wù)、科學(xué)研究6、娛樂、休閑業(yè)電影、劇院、運(yùn)動(dòng)、娛樂、賓館、旅游服務(wù)、俱樂部7．其他雜項(xiàng)服務(wù)修理、洗理、家政、洗衣、餐飲表1-4一般服務(wù)業(yè)分類表

Page35【延伸閱讀】-來自網(wǎng)絡(luò)信息二十一世紀(jì)十大熱門行業(yè)醫(yī)療保健業(yè)計(jì)算機(jī)產(chǎn)業(yè)環(huán)境保護(hù)業(yè)

廣告、公關(guān)業(yè)

社會(huì)服務(wù)業(yè)健康營養(yǎng)業(yè)教育領(lǐng)域旅游業(yè)家政服務(wù)業(yè)Page361.2.3現(xiàn)代服務(wù)業(yè)1.現(xiàn)代服務(wù)業(yè)的界定現(xiàn)代服務(wù)業(yè)也稱知識(shí)服務(wù)業(yè)、新興服務(wù)業(yè)或高端服務(wù)業(yè)。現(xiàn)代服務(wù)業(yè)區(qū)別于傳統(tǒng)服務(wù)業(yè)，具有“高人力資本含量、高技術(shù)含量、高附加價(jià)值”的特征，呈現(xiàn)出“新技術(shù)、新業(yè)態(tài)、新方式”的發(fā)展態(tài)勢。目前現(xiàn)代服務(wù)業(yè)主要包括金融、信息、物流、旅游、會(huì)展、零售、科技教育、房地產(chǎn)、商務(wù)服務(wù)等產(chǎn)業(yè)。Page372.現(xiàn)代服務(wù)業(yè)的分類代表性觀點(diǎn)：現(xiàn)代服務(wù)業(yè)分為生產(chǎn)性服務(wù)業(yè)、消費(fèi)性服務(wù)業(yè)和社會(huì)性服務(wù)業(yè)三個(gè)大類

社會(huì)性生產(chǎn)性服務(wù)業(yè)

如現(xiàn)代物流、金融保險(xiǎn)、交通運(yùn)輸、技術(shù)創(chuàng)新、信息服務(wù)、商務(wù)f服務(wù)等

消費(fèi)性服務(wù)業(yè)社會(huì)性服務(wù)業(yè)如旅游、餐飲、教育、醫(yī)療、文化娛樂、房地產(chǎn)、商品零售等

軍隊(duì)、警察、消防、衛(wèi)生防疫、民政等社會(huì)公共服務(wù)Page383、現(xiàn)代服務(wù)業(yè)的特征服務(wù)業(yè)的發(fā)展水平是一個(gè)國家發(fā)達(dá)程度的標(biāo)志?，F(xiàn)代服務(wù)業(yè)具有如下顯著的特征：知識(shí)密集性強(qiáng)

資金密集性高產(chǎn)業(yè)延展性強(qiáng)Page391.3服務(wù)營銷1.3.1服務(wù)營銷的產(chǎn)生與發(fā)展

1、服務(wù)營銷的產(chǎn)生服務(wù)營銷學(xué)于20世紀(jì)60年代興起于西方營銷界關(guān)于有形產(chǎn)品與服務(wù)產(chǎn)品的爭論中。1974年，由拉斯摩撰寫的第一本論述服務(wù)營銷的專著在美國出版，標(biāo)志著服務(wù)營銷學(xué)的誕生。北歐以格羅魯斯（ChristopherGronroos）和赫斯基（JamesHeskett）為代表的諾迪克學(xué)派（NordicSchool），北美以PZB（Parasuraman，Zeithamal，Berry）為代表的北美學(xué)派對該學(xué)科的發(fā)展起了巨大的推進(jìn)作用，他們有關(guān)服務(wù)質(zhì)量以及服務(wù)營銷管理的理論構(gòu)成服務(wù)營銷學(xué)的理論支柱。Page40服務(wù)營銷在西方世界基本呈現(xiàn)出北歐學(xué)派和北美學(xué)派雙峰對峙的研究格局。北歐學(xué)派代表人物格羅魯斯教授的專著《服務(wù)管理與營銷》目前已經(jīng)出版到第三版，對全球服務(wù)營銷學(xué)者的理論研究影響深遠(yuǎn)；北美學(xué)派旗幟性人物澤絲曼爾等人所撰寫的《服務(wù)營銷》目前已經(jīng)出版到第5版，對全球服務(wù)營銷實(shí)踐者和教育者意義重大，成為全球最為廣泛采用的服務(wù)營銷參考書和課程教材。

Page412．服務(wù)營銷理論重心的轉(zhuǎn)移在20世紀(jì)60年代，人們普遍關(guān)注的是服務(wù)的定義在20世紀(jì)70年代，人們普遍關(guān)注的重心轉(zhuǎn)移到服務(wù)營銷觀念上

在20世紀(jì)80年代，服務(wù)營銷的重心開始轉(zhuǎn)移到服務(wù)質(zhì)量的測量上在20世紀(jì)90年代，服務(wù)營銷的重心逐漸轉(zhuǎn)移到服務(wù)的生產(chǎn)或服務(wù)運(yùn)營上來

在21世紀(jì)初，服務(wù)營銷的重心則轉(zhuǎn)移到服務(wù)價(jià)值上來

在21世紀(jì)的今天，服務(wù)營銷在強(qiáng)調(diào)服務(wù)價(jià)值的同時(shí)，更是強(qiáng)化了對顧客價(jià)值的管理Page423．現(xiàn)代服務(wù)營銷的發(fā)展趨勢隨著“制造業(yè)服務(wù)化”和“服務(wù)業(yè)體驗(yàn)化”，服務(wù)營銷正在成為當(dāng)代營銷的主旋律，當(dāng)代服務(wù)營銷呈現(xiàn)出以下發(fā)展趨勢：

（1）產(chǎn)品和服務(wù)之間的邊界正在消失①產(chǎn)品服務(wù)化②服務(wù)產(chǎn)品化（2）服務(wù)電子化正在成為時(shí)代潮流（3）服務(wù)國際化（4）服務(wù)外包（5）數(shù)據(jù)技術(shù)賦能服務(wù)營銷（6）數(shù)字經(jīng)濟(jì)催生服務(wù)營銷新特征Page431.3.2服務(wù)營銷組合

1．服務(wù)營銷的特點(diǎn)與傳統(tǒng)市場營銷相比較，服務(wù)營銷具有以下幾個(gè)方面的特點(diǎn)：研究對象不同對待質(zhì)量問題的著眼點(diǎn)不同服務(wù)營銷強(qiáng)調(diào)對顧客的管理服務(wù)營銷強(qiáng)調(diào)內(nèi)部管理

服務(wù)營銷突出強(qiáng)調(diào)人員和有形展示

Page442．服務(wù)營銷7P組合策略

美國服務(wù)營銷學(xué)者布姆斯（B.Booms）和畢納（M.Bitner）于1981年提出了服務(wù)營銷7P組合理論，在傳統(tǒng)4P營銷組合的基礎(chǔ)上，加入人員（people）、有形展示（physicalevidence）和過程（process）三個(gè)要素作為擴(kuò)展的服務(wù)營銷組合的核心構(gòu)成要素，以解決服務(wù)企業(yè)面臨的特殊營銷問題。服務(wù)營銷7P組合的構(gòu)成要素及內(nèi)容如圖1-2、如表1-5：

Page45Product產(chǎn)品People人Price定價(jià)Process過程Place渠道Promotion促銷PhysicalEvidence

有形展示圖1-2服務(wù)營銷7P組合Page46產(chǎn)品定價(jià)分銷促銷實(shí)體商品特性質(zhì)量水平附屬產(chǎn)品包裝保證產(chǎn)品線品牌靈活性價(jià)格水平期限區(qū)別對待折扣折讓渠道類型商品陳列中間商店面位置運(yùn)輸倉儲(chǔ)管理渠道促銷組合銷售人員廣告媒介促銷活動(dòng)公共關(guān)系互聯(lián)網(wǎng)／全球網(wǎng)戰(zhàn)略人員過程有形展示員工顧客活動(dòng)流程（標(biāo)準(zhǔn)化、定制化）步驟數(shù)目顧客參與設(shè)施設(shè)置設(shè)備招牌員工服裝其他有形物資料來源：改編自瓦拉瑞爾A．澤絲曼爾等，服務(wù)營銷（第五版），張金成、白長虹等譯，北京：機(jī)械工業(yè)出版社）表1-5服務(wù)營銷的7P組合內(nèi)容Page47思考題：1、與有形產(chǎn)品相比服務(wù)具有哪些顯著特征？2、分析現(xiàn)代服務(wù)業(yè)的內(nèi)涵及其發(fā)展趨勢3、服務(wù)營銷組合相對于經(jīng)典營銷4P組合顯示出什么特點(diǎn)？Page48【訓(xùn)練設(shè)計(jì)】1、設(shè)計(jì)一種有形產(chǎn)品和一種無形服務(wù)，要求就其表現(xiàn)特征進(jìn)行比較。2、要求學(xué)生比較商品營銷與服務(wù)營銷的差異，并分別舉例加以說明。第2章服務(wù)營銷核心概念前言服務(wù)營銷學(xué)于20世紀(jì)60年代興起于西方。1974年美國拉斯摩（JohnRathmall）教授所著的第一本論述服務(wù)市場營銷專著的面世，標(biāo)志著服務(wù)市場營銷學(xué)的產(chǎn)生，北歐以格隆魯斯（ChristopherGronroos）和赫斯基（JamesHeskett）為代表的諾迪克學(xué)派（NordicSchool），北美以PZB（Parasuraman，Zeithamal，Berry）為代表的北美學(xué)派對該學(xué)科的發(fā)展起了巨大的推進(jìn)作用，他們有關(guān)服務(wù)質(zhì)量理論及服務(wù)營銷管理理論是服務(wù)營銷學(xué)的重要理論支柱。進(jìn)入21世紀(jì)，服務(wù)營銷已成為營銷學(xué)界矚目的焦點(diǎn)。在中國，隨著第三產(chǎn)業(yè)的發(fā)展以及市場競爭中價(jià)格競爭與質(zhì)量競爭的弱化，服務(wù)競爭已逐漸受到我國企業(yè)的重視，成為我國企業(yè)市場競爭的焦點(diǎn)。企業(yè)營銷及市場競爭急需服務(wù)營銷學(xué)作為行動(dòng)指導(dǎo)，服務(wù)營銷學(xué)的廣泛傳播將是21世紀(jì)我國市場營銷學(xué)發(fā)展的亮點(diǎn)。

服務(wù)營銷核心概念服務(wù)質(zhì)量(感知質(zhì)量)顧客滿意（服務(wù)期望）顧客忠誠（關(guān)系價(jià)值、顧客資產(chǎn)）服務(wù)利潤鏈理論顧客資產(chǎn)其中，服務(wù)質(zhì)量、顧客滿意是服務(wù)營銷的最核心概念。思政拓展根據(jù)習(xí)近平新時(shí)代中國特色社會(huì)主義思想，“發(fā)展必須是科學(xué)發(fā)展，必須堅(jiān)定不移貫徹創(chuàng)新、協(xié)調(diào)、綠色、開放、共享的發(fā)展理念”。新發(fā)展理念強(qiáng)調(diào)綜合、協(xié)調(diào)、健康、可持續(xù)發(fā)展，由此，現(xiàn)代企業(yè)服務(wù)營銷要兼顧顧客利益、企業(yè)利益、員工利益的平衡，實(shí)現(xiàn)共同發(fā)展。追求顧客滿意的同時(shí)兼顧員工滿意，本著自由、平等、誠信、友善的原則，既尊重顧客又關(guān)懷員工，服務(wù)企業(yè)與顧客、員工三方協(xié)作，共同創(chuàng)造美好的服務(wù)體驗(yàn)，共同營造美好的生活。本章思政思考2.1

服務(wù)營銷三角服務(wù)營銷三角理論1：“營銷三角”理論是20世紀(jì)90年代由比特納提出。如圖：資料來源：澤斯曼爾，《服務(wù)營銷》，機(jī)械工業(yè)出版社，2018前言體驗(yàn)營銷內(nèi)部營銷關(guān)系營銷口碑營銷根據(jù)本人的研究，服務(wù)營銷正在向內(nèi)部營銷和體驗(yàn)營銷兩個(gè)方向深化和發(fā)展。服務(wù)營銷三角理論2：（比特納進(jìn)一步完善）2.2

服務(wù)利潤鏈理論服務(wù)利潤鏈理論“服務(wù)利潤鏈”理論是20世紀(jì)90年代由詹姆斯·赫斯科特提出。如圖：2.2

服務(wù)利潤鏈理論服務(wù)利潤鏈理論根據(jù)“服務(wù)利潤鏈”理論，服務(wù)企業(yè)的運(yùn)營或服務(wù)產(chǎn)品的運(yùn)作遵循兩個(gè)循環(huán)：1、“顧客忠誠循環(huán)”。優(yōu)良的服務(wù)價(jià)值促使顧客滿意，強(qiáng)化顧客忠誠，獲得長期“關(guān)系價(jià)值”；顧客忠誠正強(qiáng)化滿意度，更好地創(chuàng)造價(jià)值。2、“員工能力循環(huán)”。員工滿意促進(jìn)員工忠誠度和服務(wù)效率提高，從而會(huì)創(chuàng)造更多顧客價(jià)值；員工滿意激發(fā)員工內(nèi)在潛力，實(shí)現(xiàn)員工的能力提升，有助于提高服務(wù)企業(yè)運(yùn)營效率。2.3

服務(wù)質(zhì)量

1.服務(wù)質(zhì)量的定義：服務(wù)質(zhì)量是服務(wù)企業(yè)向顧客提供的服務(wù)產(chǎn)品或服務(wù)過程能否滿足顧客期望的程度。（因此，服務(wù)質(zhì)量實(shí)際上是感知服務(wù)質(zhì)量）2.影響服務(wù)質(zhì)量的關(guān)鍵要素：服務(wù)態(tài)度和服務(wù)水平。服務(wù)質(zhì)量的好壞可以說是一種個(gè)人感受！2.3

服務(wù)質(zhì)量3.服務(wù)質(zhì)量的不同視角考量：1、客觀性（技術(shù)質(zhì)量）2、主觀性（感知質(zhì)量）案例：洗頭不能少于45分鐘1、過程質(zhì)量2、結(jié)果質(zhì)量案例：以看醫(yī)生為例服務(wù)的差異性特征！服務(wù)的過程性特征！2.3

服務(wù)質(zhì)量4.服務(wù)質(zhì)量的測量1985年P(guān)arasuraman等人以“服務(wù)質(zhì)量差距模型”為基礎(chǔ)提出了服務(wù)質(zhì)量測評的SERQUAL量表，從包含22個(gè)指標(biāo)的5個(gè)維度：可靠性、響應(yīng)性、保證性和移情性、有形性，對服務(wù)質(zhì)量進(jìn)行測評。測評維度包括：可靠性——按照承諾行事的能力響應(yīng)性——及時(shí)主動(dòng)的服務(wù)提供保證性——激發(fā)顧客的信任感移情性——良好服務(wù)產(chǎn)生美好聯(lián)想有形性——以有形物來昭示服務(wù)SERQUAL量表SERVQUAL量表要素組成項(xiàng)目有形性1．有現(xiàn)代化的服務(wù)設(shè)施。2．服務(wù)設(shè)施具有吸引力。3．員工有整潔的服裝和外表。4．公司的設(shè)施與他們所提供的服務(wù)相匹配。可靠性5．公司對顧客所承諾的事情都能及時(shí)地完成。6．顧客遇到困難時(shí)，能表現(xiàn)出關(guān)心并提供幫助。7．公司是可靠的。8．能準(zhǔn)時(shí)地提供所承諾的服務(wù)。9.正確記錄相關(guān)的服務(wù)。響應(yīng)性10．不能指望他們告訴顧客提供服務(wù)的準(zhǔn)確時(shí)間?！?1．期望他們提供及時(shí)的服務(wù)是不現(xiàn)實(shí)的?！?2．員工并不總是愿意幫助顧客?！?3．員工因?yàn)樘σ灾劣跓o法立即提供服務(wù)，滿足顧客的需求。※保證性14．員工是值得信賴的。15．在從事交易時(shí)顧客會(huì)感到放心。16．員工是有禮貌的。17．員工可從公司得到適當(dāng)?shù)闹С?，以提供更好的服?wù)。移情性18．公司不會(huì)針對不同的顧客提供個(gè)別的服務(wù)?！?9．員工不會(huì)給予顧客個(gè)別的關(guān)懷?！?0．不能期望員工會(huì)了解顧客的需求?！?1．公司沒有優(yōu)先考慮顧客的利益。※22．公司提供的服務(wù)時(shí)間不能符合所有顧客的需求?！?wù)質(zhì)量差距模型圖2-3服務(wù)質(zhì)量差距分析模型2.3

服務(wù)質(zhì)量服務(wù)質(zhì)量的改進(jìn)策略：1、創(chuàng)造良好的服務(wù)環(huán)境2、樹立良好的服務(wù)形象3、滿足顧客的個(gè)性化需求4、提供主動(dòng)積極的服務(wù)5、標(biāo)準(zhǔn)跟進(jìn)策略6、藍(lán)圖技巧策略7、及時(shí)補(bǔ)救策略服務(wù)質(zhì)量管理中的難點(diǎn)：討論1、服務(wù)具有暫時(shí)存在的特點(diǎn)，服務(wù)質(zhì)量不能夠“維修”和“更換”。差錯(cuò)發(fā)生后，即使再采取補(bǔ)救性措施，企業(yè)服務(wù)質(zhì)量的聲譽(yù)也受到一定損害。2、與顧客接觸時(shí)間越長，令顧客不滿意的可能性越大。(距離感理論)3、服務(wù)提供者和顧客參與服務(wù)過程，影響服務(wù)質(zhì)量，因此顧客管理也是不可忽視的重要問題。案例討論麥當(dāng)勞的服務(wù)經(jīng)營理念（QSCV）QualityServiceCleannessValue麥當(dāng)勞是怎么保證服務(wù)質(zhì)量的？（漢堡包大學(xué)培訓(xùn)課程）2.4

顧客滿意與

顧客忠誠“服務(wù)質(zhì)量——顧客滿意——顧客忠誠——經(jīng)營業(yè)績”的服務(wù)邏輯：服務(wù)態(tài)度服務(wù)水平服務(wù)質(zhì)量顧客滿意顧客忠誠顧客價(jià)值實(shí)現(xiàn)企業(yè)業(yè)績提升服務(wù)期望服務(wù)感知顧客信任重復(fù)購買資料來源：本研究整理從我們身邊的企業(yè)說起，如餐飲！顧客滿意

CS1.什么是顧客滿意？(CustomerSatisfaction)借用澤思曼爾的觀點(diǎn)：★滿意就是消費(fèi)者根據(jù)其需要或期望是否被滿足而對產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)行的評價(jià)，沒能滿足需要和期望的產(chǎn)品或服務(wù)被假定導(dǎo)致不滿意?！餄M意還可以是一種消費(fèi)者因享受良好服務(wù)而產(chǎn)生的愉悅感或者快樂的感覺?！餄M意（度）是一個(gè)動(dòng)態(tài)移動(dòng)的指標(biāo)。資料來源：澤思曼爾，《服務(wù)營銷》第4版，機(jī)械工業(yè)出版社顧客滿意

的

界定菲利普·科特勒認(rèn)為：顧客滿意是一個(gè)人通過對一個(gè)產(chǎn)品的可感知效果與其期望值相比較后所形成的愉悅或失望的感覺狀態(tài)。變量：期望值感知效果≥期望，結(jié)果滿意感知效果＜期望，結(jié)果不滿意案例討論：彈彈央視CCTV“春晚”能讓所有的顧客都滿意嗎？滿意的

歸因顧客滿意（度）的影響因素？(借用澤思曼爾的觀點(diǎn)）★產(chǎn)品或服務(wù)本身的特性（功能）★消費(fèi)者的情感（移情、聯(lián)想）★服務(wù)成功與失敗的歸因（減肥為例）★對平等或公正的感知★其他消費(fèi)者、家庭成員或同事的原因★討論：你認(rèn)為還有什么因素會(huì)影響滿意？資料來源：澤思曼爾，《服務(wù)營銷》第4版，機(jī)械工業(yè)出版社2.4

顧客滿意提高顧客滿意度的策略：1、牢固樹立以顧客為中心的經(jīng)營理念2、努力開發(fā)令顧客滿意的服務(wù)產(chǎn)品3、盡量熱情、真誠地為顧客著想4、謙虛、認(rèn)真地聽取顧客意見討論：顧客滿意度的衡量

顧客滿意度是一種很難測量的、不易穩(wěn)定的心理狀態(tài)，顧客是否繼續(xù)購買本企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)，是衡量顧客滿意度的主要標(biāo)準(zhǔn)。具體參考標(biāo)準(zhǔn)有：

顧客重復(fù)購買次數(shù)及重復(fù)購買率產(chǎn)品或服務(wù)購買的種類數(shù)量與購買百分比顧客購買時(shí)的挑選時(shí)間顧客對價(jià)格的敏感程度顧客對競爭產(chǎn)品的態(tài)度顧客對產(chǎn)品質(zhì)量事故的承受能力

等等

延伸閱讀：滿足顧客十戒1、決不，永不欺騙顧客2、決不要按毛利的百分比給員工支付薪水3、決不要告訴顧客沒法完成顧客提出的服務(wù)4、決不夸口許諾。要始終出色地工作5、永不為利潤額而擔(dān)心，顧客的滿意會(huì)使你得到回報(bào)6、永遠(yuǎn)待客如顧主，從顧客的需要出發(fā)7、永遠(yuǎn)公平對待每一位客人8、永遠(yuǎn)在絕對最低的管理階層關(guān)照顧客9、永遠(yuǎn)努力使事情一次辦成10、接受偶爾失敗，不要因偶爾失敗而沮喪

——摘自鮑勃·塔斯卡《蘭色綬帶》·2.5

顧客忠誠追求顧客滿意的最終目標(biāo)是培育顧客忠誠。介紹“漏斗理論”：2.5

顧客忠誠顧客忠誠（CustomerLoyal）是指顧客對某一企業(yè)或品牌的產(chǎn)品或服務(wù)形成偏愛并長期重復(fù)購買的消費(fèi)行為。顧客忠誠形成示意圖：認(rèn)知嘗試感知評價(jià)再嘗試信任依賴忠誠資料來源：本研究整理

服務(wù)質(zhì)量與顧客忠誠之間的關(guān)系可靠性響應(yīng)性安全性移情性有形性服務(wù)質(zhì)量產(chǎn)品質(zhì)量價(jià)格顧客忠誠顧客滿意個(gè)人因素環(huán)境因素澤思曼爾，《服務(wù)營銷》，機(jī)械工業(yè)出版社，2008，第84頁2.5

顧客忠誠促進(jìn)顧客忠誠的經(jīng)營策略：1、堅(jiān)持“以顧客為中心”的經(jīng)營理念；（某酒店某客人某品牌沐浴露）2、不斷開發(fā)創(chuàng)新服務(wù)提供品；（肯德基的油條、涼茶：見剪報(bào)）3、提高服務(wù)過程質(zhì)量的穩(wěn)定性（職業(yè)態(tài)度、專業(yè)水平）4、建立健全顧客服務(wù)保障體系。（強(qiáng)化服務(wù)過程的監(jiān)督管理，提供高質(zhì)量穩(wěn)定的服務(wù)產(chǎn)品）案例：小知識(shí)：“滾雪球效應(yīng)”討論顧客滿意一定導(dǎo)致顧客忠誠嗎？1、“顧客忠誠”的經(jīng)濟(jì)學(xué)意義

西方學(xué)者研究發(fā)現(xiàn)：開發(fā)一個(gè)新顧客的成本是維持一個(gè)老顧客的8-12倍；

結(jié)論：留住老顧客對于服務(wù)企業(yè)的生存和發(fā)展至關(guān)重要。2、“顧客多忠誠”是否存在？問題：什么是顧客多忠誠？怎樣看待？提問/討論案例：酒店、餐飲業(yè)、百貨業(yè)經(jīng)典案例經(jīng)典案例：沃爾瑪沃爾瑪?shù)某晒υ?、薄利多銷（天天平價(jià)）2、服務(wù)至上（顧客滿意）3、團(tuán)隊(duì)精神（內(nèi)部營銷）4、追求卓越（不斷超越）5、戰(zhàn)略規(guī)劃（領(lǐng)先一步）案例分析：3米微笑；分紅制度；內(nèi)部營銷；人性化管理；連鎖經(jīng)營；現(xiàn)代物流；衛(wèi)星系統(tǒng)

討論：只有滿意的員工才能帶來滿意的顧客？案例經(jīng)驗(yàn)沃爾瑪?shù)某晒Ψ▌t山姆-沃頓總結(jié)沃爾瑪?shù)氖蟪晒Ψ▌t：（參考《沃爾瑪零售攻略》）1、以全部的熱忱投入你的工作2、與所有同事分享你的利潤3、想辦法激勵(lì)你的伙伴們4、和你的同事交流任何可能的事5、贊賞你的同事為公司所做的事情6、放松慶祝你們的成功7、認(rèn)真傾聽每位員工的意見8、服務(wù)超出顧客的預(yù)期9、比對手更好地控制費(fèi)用10、力爭上游，不斷創(chuàng)新2.6

顧客資產(chǎn)“顧客是企業(yè)的無形資產(chǎn)”,有異議嗎？

（有價(jià)值、能增值、要經(jīng)營）社區(qū)開飯店的啟示：從“市場份額”到“顧客份額”“顧客終身價(jià)值”的開發(fā)顧客資產(chǎn)

的

概念顧客資產(chǎn)（CustomerEquity）:將企業(yè)與顧客的關(guān)系視作企業(yè)的一項(xiàng)可經(jīng)營的資產(chǎn)，并認(rèn)為企業(yè)的顧客資產(chǎn)就是企業(yè)所有顧客終身價(jià)值的折現(xiàn)現(xiàn)值的總和。顧客資產(chǎn)包括公司與顧客、分銷商和合作伙伴所形成的相互信任、合作的關(guān)系，是一種能為公司運(yùn)用、產(chǎn)生長期現(xiàn)金流量的風(fēng)險(xiǎn)資產(chǎn)。

顧客資產(chǎn)價(jià)值資產(chǎn)品牌資產(chǎn)關(guān)系資產(chǎn)顧客資產(chǎn)的分類顧客資產(chǎn)的

分類關(guān)系資產(chǎn)——超出顧客對品牌客觀和主觀評價(jià)的，持有本品牌的顧客傾向價(jià)值資產(chǎn)——顧客對品牌可用性的客觀評價(jià)，此評價(jià)建立在對所得和所失的感知之上品牌資產(chǎn)——超出品牌的客觀感知價(jià)值，顧客對品牌的主觀和無形評估

競爭壁壘·競爭成本更高·保有優(yōu)秀的員工提高顧客讓渡價(jià)值降低感知成本提高感知價(jià)值·降低搜索成本·提高產(chǎn)品或者服務(wù)質(zhì)量·降低購買風(fēng)險(xiǎn)·及時(shí)響應(yīng)顧客·便利的購買地點(diǎn)·獨(dú)特的產(chǎn)品特性·友好的操作說明降低學(xué)習(xí)成本營銷資源顧客名單購買記錄營銷能力信用記錄顧客數(shù)據(jù)庫降低成本·縮短銷售周期·減少存貨·降低銷售成本·降低創(chuàng)新成本·降低新產(chǎn)品開發(fā)的失敗率·降低顧客的轉(zhuǎn)購行為加速市場滲透·加速新產(chǎn)品擴(kuò)散·加快市場滲透其他選擇權(quán)·產(chǎn)品線擴(kuò)展·交叉銷售·向上擴(kuò)展·提高重復(fù)購買率公司價(jià)值·增加現(xiàn)金流入量·加快現(xiàn)金流速·降低現(xiàn)金流量的不確定性價(jià)格溢價(jià)杠桿利用顧客資產(chǎn)公司與顧客之間形成信任、合作的關(guān)系顧客資產(chǎn)與公司價(jià)值創(chuàng)造顧客終身價(jià)值

的

開發(fā)

顧客終身價(jià)值:指的是每個(gè)購買者在未來可能為企業(yè)帶來的收益總和。從財(cái)務(wù)的角度來看，所謂的顧客終身價(jià)值是指顧客資產(chǎn)經(jīng)杠桿運(yùn)用后所產(chǎn)生的利潤經(jīng)風(fēng)險(xiǎn)調(diào)整后得到的現(xiàn)值。顧客終身價(jià)值與三個(gè)因素相關(guān)：顧客持續(xù)購買企業(yè)產(chǎn)品的時(shí)間；顧客每次購買行為為企業(yè)帶來的邊際利潤；這一期間的貼現(xiàn)率。Page86第3章服務(wù)營銷戰(zhàn)略營銷戰(zhàn)略(STP)是營銷學(xué)的方法論戰(zhàn)略。服務(wù)市場營銷戰(zhàn)略是要確定企業(yè)服務(wù)對象、服務(wù)領(lǐng)域、服務(wù)內(nèi)容、服務(wù)方式等，它包括服務(wù)市場細(xì)分（Segmentation）、目標(biāo)市場選擇(Targeting)、服務(wù)市場（品牌）定位(Positioning)等重要內(nèi)容。它是服務(wù)營銷策略的指導(dǎo)和統(tǒng)領(lǐng)。Page87本章思政思考根據(jù)習(xí)近平新時(shí)代中國特色社會(huì)主義思想，全面建成小康社會(huì)意味著經(jīng)濟(jì)高質(zhì)量發(fā)展、人民生活水平和質(zhì)量普遍提高、國民素質(zhì)和社會(huì)文明程度顯著提高、生態(tài)環(huán)境質(zhì)量總體改善、各方面制度更加成熟完善。現(xiàn)代服務(wù)業(yè)與服務(wù)營銷的發(fā)展水平是一個(gè)國家、一個(gè)地區(qū)經(jīng)濟(jì)文明的標(biāo)志，也是當(dāng)?shù)乩习傩丈钯|(zhì)量、幸福指數(shù)的一種象征。服務(wù)營銷強(qiáng)調(diào)顧客導(dǎo)向，關(guān)注人們的愉悅感、幸福感與獲得感，重視服務(wù)品牌建設(shè)，不但有利于產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型升級(jí)，而且有助于創(chuàng)造人民群眾美好生活，構(gòu)成新時(shí)期我國經(jīng)濟(jì)高質(zhì)量發(fā)展的主要內(nèi)涵。Page883.1服務(wù)市場細(xì)分

1.市場細(xì)分的概念市場細(xì)分是指營銷者依據(jù)消費(fèi)者的需求、購買行為和購買習(xí)慣等方面的差異性特征，把某一產(chǎn)品的整體市場劃分為若干個(gè)子市場（消費(fèi)群）的過程。服務(wù)市場同樣需要進(jìn)行細(xì)分。比如，我們可以使用產(chǎn)品/市場方格圖法，對旅游市場進(jìn)行細(xì)分，旅游企業(yè)由此可以將旅游者群體和旅游產(chǎn)品進(jìn)行分類和選擇性經(jīng)營。如表4-1：Page89表4-1旅游市場的細(xì)分旅游產(chǎn)品旅游群體觀光游休閑游文化游商務(wù)游體驗(yàn)游探險(xiǎn)游學(xué)生商人作家白領(lǐng)退休者Page902.服務(wù)市場細(xì)分的意義（1）有利于發(fā)現(xiàn)市場機(jī)會(huì)，開拓新市場。（2）有利于選擇目標(biāo)市場和制定營銷組合策略。（3）有利于集中企業(yè)的人力、物力投人目標(biāo)市場經(jīng)營。（4）有利于提高企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益和增強(qiáng)企業(yè)競爭力。Page913.市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)

服務(wù)市場同樣可以從地理因素、人口因素、心理因素和行為因素四個(gè)方面進(jìn)行細(xì)分，每個(gè)方面又分別包括一系列的細(xì)分變量。如表4-2：表4-2市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)分類表標(biāo)準(zhǔn)具體因素地理因素地區(qū)，氣候，人口密度人口因素年齡，性別，收入和家庭生命周期，職業(yè)，家庭規(guī)模，教育，宗教信仰，民族心理因素社會(huì)階層，生活方式，個(gè)性，自我形象行為因素時(shí)機(jī)與場合，追求的利益，使用者，使用率，品牌忠誠度，購買的準(zhǔn)備階段，態(tài)度Page92（1）地理細(xì)分地理細(xì)分（GeographicalSegmentation)就是按消費(fèi)者所在的地理位置、地理環(huán)境等變量來細(xì)分市場。

劃分標(biāo)準(zhǔn)

典型細(xì)分

地理區(qū)域

東北、華北、西北、華南等

氣候

南方、北方、亞熱帶、熱帶、寒帶等

密度

都市、郊區(qū)、鄉(xiāng)村、邊遠(yuǎn)等城市規(guī)模（人口）特大城市、大、中、小城市等；或：0·5萬人以下；0·5萬—2萬人；2萬—5萬；5萬—10萬；10萬—25萬;25萬—50萬；50萬—100萬；100萬—400萬；400萬以上表4-3地理環(huán)境因素細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)表Page93（2）人口細(xì)分人口細(xì)分（DemographicSegmentation)就是按性別、年齡、職業(yè)、收人、家庭人口、家庭生命周期、民族、宗教、國籍等人口變量，將服務(wù)市場劃分為不同的細(xì)分群體Page94表4-4人口統(tǒng)計(jì)因素細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)表人口因素

具體人口因素市場細(xì)分年齡嬰兒、學(xué)齡前兒童、學(xué)齡兒童、少年、青年、中年、老年等性別男，女民族漢、滿、維、回、蒙、藏、瑤、土家、白族等職業(yè)職員；教師；科研人員；文藝工作者；企業(yè)管理人員；私營企業(yè)主；工人；離退休；學(xué)生；家庭主婦；失業(yè)者等家庭收入（年）1000元以下，1000—10000元之間，10000—20000元之間，20000—30000元之間，30000—50000元之間，50000元以上等家庭人口1—2，3—4人，5人以上等家庭生命周期年輕單身；年輕已婚無小孩；年輕已婚，小孩六歲以下；年輕已婚，小孩六歲以上；已婚，兒女18歲以下；中年夫婦，老年夫婦，老年單身等教育程度小學(xué)程度以下；小學(xué)畢業(yè)程度；初中程度；高中程度；大學(xué)程度；研究生以上等宗教佛教；道教；基督教；天主教；伊斯蘭教；猶太教等種族白色人種。黑色人種，黃色人種，棕色人種等國籍中國人；美國人；英國人；加拿大人等Page95（3）心理細(xì)分心理細(xì)分（PsychographicSegmentation)就是將消費(fèi)者按其生活方式、人格特征、社會(huì)階層、購買動(dòng)機(jī)等心理變量細(xì)分成不同的群體。如表4-5：心理因素

具體心理因素市場細(xì)分生活方式平淡型、時(shí)髦型、知識(shí)型、名士型等人格特征外向型或內(nèi)向型、理智型或沖動(dòng)型、積極性或保守型、獨(dú)立型或依賴型等社會(huì)階層上上層、上中層、上下層；中上層、中層、中下層；上下層、下層、下下層等表4-5消費(fèi)心理因素細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)表Page96表4-6行為因素細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)表（4）行為細(xì)分行為細(xì)分（BehavioralSegmentation)就是按照消費(fèi)者購買或使用某種產(chǎn)品的購買頻率、購買數(shù)量、追求的利益、對品牌的忠誠度、購買態(tài)度等行為變量來細(xì)分服務(wù)市場。如表4-6：行為因素

具體行為因素市場細(xì)分購買時(shí)機(jī)與頻率日常購買、特別購買、節(jié)日購買、規(guī)則購買、不規(guī)則購買等追求的利益廉價(jià)、時(shí)髦、安全、刺激、新奇、豪華、健康等等使用者情況從未使用者、曾經(jīng)使用者、潛在使用者、初次使用者、經(jīng)常使用者等使用率很少使用者、中度使用者、大量使用者忠誠程度完全忠誠者、適度忠誠者、無品牌忠誠者購買態(tài)度狂熱、喜歡、無所謂、不喜歡、敵視等表4-6行為因素細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)表Page973.2服務(wù)目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略選擇市場“聚焦”別具一格成本領(lǐng)先價(jià)格特色局部差異化營銷戰(zhàn)略無差異營銷戰(zhàn)略集中性營銷戰(zhàn)略參考邁克爾?波特的三大基本戰(zhàn)略思想，服務(wù)企業(yè)為選定的目標(biāo)市場制定營銷戰(zhàn)略時(shí)，也有三種典型的戰(zhàn)略方向可以選擇。如圖4-1：圖4-1目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略選擇示意圖

Page981．無差異營銷戰(zhàn)略無差異營銷戰(zhàn)略是把整體服務(wù)市場看作一個(gè)大的目標(biāo)市場，不進(jìn)行細(xì)分，用一種服務(wù)、統(tǒng)一的服務(wù)解決方案對待整體服務(wù)市場。采用無差異營銷戰(zhàn)略的優(yōu)勢：①最大優(yōu)點(diǎn)是成本的經(jīng)濟(jì)性，大批量的生產(chǎn)銷售，能夠降低單位產(chǎn)品成本；②無差異的廣告宣傳可以減少促銷費(fèi)用；③不進(jìn)行市場細(xì)分，也相應(yīng)減少了市場調(diào)研、產(chǎn)品研制與開發(fā)，以及制定多種市場營銷戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)方案等帶來的成本開支。采用無差異營銷戰(zhàn)略的局限：由于服務(wù)具有差異化特征，無差異營銷戰(zhàn)略對市場上絕大多數(shù)服務(wù)產(chǎn)品都是不適宜的Page992．差異化營銷戰(zhàn)略差異化營銷戰(zhàn)略是把整體服務(wù)市場劃分為若干細(xì)分市場，然后根據(jù)服務(wù)企業(yè)的資源與營銷實(shí)力選擇部分細(xì)分市場作為目標(biāo)市場，并為各目標(biāo)市場制定不同的市場營銷組合策略的經(jīng)營戰(zhàn)略。差異化營銷戰(zhàn)略的最大優(yōu)點(diǎn)：可以有針對性地滿足具有不同特征的顧客群的個(gè)性化服務(wù)需求，能夠提高服務(wù)產(chǎn)品的市場競爭能力和顧客的滿意度。差異化營銷戰(zhàn)略的最大缺點(diǎn)：由于服務(wù)種類、分銷渠道、廣告宣傳的擴(kuò)大化與多樣化，市場營銷費(fèi)用也會(huì)大幅度增加。

Page1003．集中性營銷戰(zhàn)略

√

集中性營銷是指服務(wù)企業(yè)集中所有力量，以一個(gè)或少數(shù)幾個(gè)特征相似的子市場作為目標(biāo)市場，力圖在較少的子市場上占較大的市場份額和形成競爭優(yōu)勢的戰(zhàn)略選擇?！?/p>

實(shí)行集中性營銷的企業(yè)，一般是資源有限的中小服務(wù)企業(yè)，或是初次進(jìn)入該市場的服務(wù)企業(yè)?！?/p>

但實(shí)行集中性營銷戰(zhàn)略也有較大的風(fēng)險(xiǎn)性，因?yàn)槟繕?biāo)市場范圍比較狹窄Page1013.3.1定位理論

定位理論在20世紀(jì)70年代由里斯和特勞特提出。根據(jù)里斯、特勞特在其《定位》中的界定：市場定位就是確定產(chǎn)品或品牌最終要在消費(fèi)者心目中建立的位置，顯示出與競爭對手不同的特性。里斯、特勞特認(rèn)為，“定位并不是要你對產(chǎn)品本身做什么事情，定位是你對產(chǎn)品在未來的潛在顧客的腦海里確定一個(gè)合理的位置，也就是把產(chǎn)品定位在你未來潛在顧客的心目中”“定位是一種觀念，它從產(chǎn)品開始，可以是一種商品、一項(xiàng)服務(wù)、一家公司、一個(gè)機(jī)構(gòu)，甚至于是一個(gè)人，也許可能是你自己”，“定位適用于政治、戰(zhàn)爭和商業(yè)，甚至追求異性”。3.3服務(wù)市場定位1．定位的概念Page102（1）屬性特色定位（2）顧客利益定位（3）使用者定位（4）使用場合定位（5）競爭情況定位2．定位的依據(jù)Page103【延伸閱讀】

典型服務(wù)市場定位服務(wù)市場定位是服務(wù)企業(yè)就其服務(wù)產(chǎn)品（品牌）的功能、服務(wù)人群、檔次、范圍及服務(wù)方式的選擇。典型的服務(wù)市場定位如表4-7：服務(wù)機(jī)構(gòu)名稱行業(yè)類型典型定位策略如家酒店經(jīng)濟(jì)型酒店麥德龍零售批發(fā)型大賣場、連鎖經(jīng)營7-11便利店連鎖24小時(shí)便利店、連鎖經(jīng)營肯德基餐飲西式快餐食品連鎖經(jīng)營星巴克餐飲咖啡等時(shí)尚飲品體驗(yàn)營銷宜家家居家居產(chǎn)品的體驗(yàn)式營銷、連鎖經(jīng)營新東方教育培訓(xùn)專業(yè)外語培訓(xùn)機(jī)構(gòu)某市男科醫(yī)院醫(yī)療專注男科疾病治療南方都市報(bào)文化都市休閑類報(bào)紙：“辦中國最好的報(bào)紙”深圳萬科地產(chǎn)專注住宅地產(chǎn)大連萬達(dá)地產(chǎn)專注商業(yè)地產(chǎn)：“大連萬達(dá)就是城市中心”阿里巴巴電子商務(wù)構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)信息與商品交易平臺(tái)西部假期旅游專注經(jīng)營中國西部旅游線路Page1043.定位的步驟（1）確立本企業(yè)的競爭優(yōu)勢（2）選擇相對競爭優(yōu)勢（3）明確顯示獨(dú)特的競爭優(yōu)勢Page1053.3.2服務(wù)市場定位的層次

服務(wù)行業(yè)定位服務(wù)企業(yè)定位產(chǎn)品組合定位和個(gè)別定位Page1063.3.3服務(wù)企業(yè)成功定位的原則

1．定位應(yīng)當(dāng)是有意義的2．定位應(yīng)當(dāng)是可信的3．定位應(yīng)當(dāng)是獨(dú)特的Page1073.3.4服務(wù)市場定位的策略從服務(wù)企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的視角，我們可以選擇以下三種主要的市場定位策略：（1）迎頭定位（2）避強(qiáng)定位（3）重新定位Page108從為消費(fèi)者提供利益的視角，我們可以將定位策略分為三類：（1）功能性利益定位（2）情感性利益定位（3）自我表現(xiàn)利益定位Page109思考題：1、服務(wù)市場營銷戰(zhàn)略的制定主要包括哪些步驟或內(nèi)容？2、服務(wù)企業(yè)或服務(wù)品牌的定位對于企業(yè)的發(fā)展有什么意義？3、應(yīng)該怎樣為服務(wù)企業(yè)或服務(wù)品牌定位？有哪些主要思路？4、為什么服務(wù)企業(yè)有時(shí)需要進(jìn)行重新定位？Page110【訓(xùn)練設(shè)計(jì)】尋找一個(gè)定位不是很清晰的服務(wù)企業(yè)或服務(wù)品牌，嘗試為其進(jìn)行重新定位。首先要分析其定位不成功的地方，調(diào)查了解相關(guān)的經(jīng)營競爭環(huán)境和目標(biāo)消費(fèi)群的需求特點(diǎn)，確立它的主要競爭對手并分析其定位特征，提出自己獨(dú)特的重新定位的主張。

Page111第4章服務(wù)產(chǎn)品及品牌策略國內(nèi)知名學(xué)者陳春花提出，“營銷的最終會(huì)回歸到基本層面”，即產(chǎn)品、品牌、渠道等。其中，產(chǎn)品是營銷的根基，任何先進(jìn)的營銷策略和技術(shù)，離開了高品質(zhì)的、符合顧客需要的產(chǎn)品，將會(huì)成為空中樓閣。因此，不少企業(yè)通過產(chǎn)品創(chuàng)新打造競爭力！而品牌實(shí)際上是構(gòu)成整體產(chǎn)品的無形部分，價(jià)值增值部分，顯示產(chǎn)品的價(jià)值品質(zhì)。Page112本章思政思考習(xí)總書記指出：“人民就是江山，江山就是人民”,“讓老百姓過上好日子是我們一切工作的出發(fā)點(diǎn)和落腳點(diǎn)”。目前我國正處于全面建成小康社會(huì)的新時(shí)代，服務(wù)企業(yè)應(yīng)該與時(shí)俱進(jìn)，著力開發(fā)、提供老百姓喜聞樂見的有益于健康生活的服務(wù)產(chǎn)品，如旅游、文化、醫(yī)療保健、科技智慧產(chǎn)品，豐富人們的精神生活，提升百姓的生活品質(zhì)，使百姓獲得更多的幸福感與滿足感。而品牌是一種無形資產(chǎn)，品牌化是企業(yè)營銷追求的一種理想狀態(tài)，它能產(chǎn)生磁石效應(yīng)，有利于配置資源和形成企業(yè)競爭力，所以，品牌建設(shè)也是一條興國、強(qiáng)國之道。我國服務(wù)業(yè)應(yīng)當(dāng)有志于打造一批有國際影響力、吸引力的服務(wù)品牌，服務(wù)于“國家品牌”強(qiáng)國戰(zhàn)略，以增強(qiáng)民族文化自信，助力中華民族偉大復(fù)興與現(xiàn)代化強(qiáng)國建設(shè)。Page1134.1服務(wù)產(chǎn)品

服務(wù)產(chǎn)品是指以提供某種形式的服務(wù)為核心利益的整體產(chǎn)品。一個(gè)完整的服務(wù)產(chǎn)品由核心服務(wù)、便利性服務(wù)、輔助性（或支持性）服務(wù)三個(gè)層次所組成。4.1.1服務(wù)產(chǎn)品的整體概念Page114樹立服務(wù)產(chǎn)品整體概念的意義（1）它向企業(yè)昭示明確和滿足消費(fèi)者所追求的核心利益是十分重要的，也是最基本的。（2）它提醒企業(yè)可以圍繞核心服務(wù)適度擴(kuò)大服務(wù)的范圍，拓展便利性服務(wù)，以突出自身服務(wù)的差異性，以利于與對手展開競爭。（3）服務(wù)整體概念可以提示企業(yè)在多個(gè)層次上展開競爭，尤其通過增加附加服務(wù)（支持性服務(wù)）來創(chuàng)造差異，提高價(jià)值，贏得服務(wù)競爭優(yōu)勢。

Page1154.1.2服務(wù)包“服務(wù)包”其實(shí)是服務(wù)產(chǎn)品整體概念的一種表達(dá)。服務(wù)包的概念是由北歐學(xué)派代表人物格羅魯斯提出來的?；镜姆?wù)包可分為三個(gè)層次，即核心服務(wù)（coreservice）、便利性服務(wù)（facilitatingService）和支持性服務(wù)（SupportingService)，如圖5-2所示。

服務(wù)包的內(nèi)涵Page116圖5-2服務(wù)包的層次Page117（1）擴(kuò)大服務(wù)包。（2）縮減服務(wù)包。（3）服務(wù)市場定位延伸。（4）服務(wù)包現(xiàn)代化。服務(wù)包管理策略

Page118美國學(xué)者洛夫洛克提出“服務(wù)之花”的概念，認(rèn)為一個(gè)完整的服務(wù)組合應(yīng)當(dāng)涵蓋以下八項(xiàng)內(nèi)容。如圖5-3所示。

4.1.3服務(wù)之花

核心服務(wù)信息咨詢付款與結(jié)賬服務(wù)演示與試用服務(wù)傳遞人情味溝通與反饋特別服務(wù)購買與訂購圖5-3服務(wù)之花示意圖根據(jù)“服務(wù)之花”思想，服務(wù)競爭已不再是單純的核心服務(wù)競爭，而是服務(wù)的整體競爭。圖中可以看出，核心服務(wù)與八個(gè)邊緣服務(wù)之間相互依托，相互汲取力量。Page1194.2服務(wù)產(chǎn)品組合服務(wù)產(chǎn)品組合是服務(wù)企業(yè)提供給購買者的一組服務(wù)產(chǎn)品，這組產(chǎn)品包括所有的產(chǎn)品線和產(chǎn)品項(xiàng)目。因此，服務(wù)產(chǎn)品組合類似于有形產(chǎn)品的產(chǎn)品組合，也具有寬度、長度、關(guān)聯(lián)度等要素。

服務(wù)產(chǎn)品組合的寬度客房服務(wù)餐飲服務(wù)會(huì)務(wù)服務(wù)購物休閑產(chǎn)品組合長度單人間標(biāo)準(zhǔn)間雙人間雙套間多套間總統(tǒng)套房中餐服務(wù)西餐服務(wù)風(fēng)味食品服務(wù)酒吧服務(wù)咖啡廳貿(mào)易展銷會(huì)化妝舞會(huì)宴會(huì)冷餐會(huì)雞尾酒會(huì)日用品店服裝箱包店美容美發(fā)店卡拉OK夜總會(huì)表5-1某酒店服務(wù)組合的寬度和長度

Page1201.服務(wù)組合的寬度服務(wù)組合的寬度指服務(wù)企業(yè)的服務(wù)產(chǎn)品線總數(shù)。服務(wù)產(chǎn)品線也稱服務(wù)大類、服務(wù)產(chǎn)品系列，是指一組密切相關(guān)的服務(wù)產(chǎn)品項(xiàng)目。

2.服務(wù)組合的長度服務(wù)組合的長度指服務(wù)組合中各類服務(wù)產(chǎn)品線所包含的服務(wù)產(chǎn)品項(xiàng)目總數(shù)。

4.2服務(wù)產(chǎn)品組合Page1213.服務(wù)組合的相關(guān)策略（1）擴(kuò)大服務(wù)組合策略（2）削減服務(wù)組合策略（3）向上延伸策略（4）向下延伸策略（5）雙向延伸策略4.2服務(wù)產(chǎn)品組合Page1224.3服務(wù)新產(chǎn)品開發(fā)4.3.1新產(chǎn)品

1.新產(chǎn)品的概念市場營銷學(xué)中的新產(chǎn)品是指產(chǎn)品在功能或形態(tài)上得到改進(jìn)，與原有產(chǎn)品有一定的差異，并為顧客帶來新的利益的產(chǎn)品。或者說，是指與舊產(chǎn)品相比具有新功能、新結(jié)構(gòu)和新用途，能在某方面滿足顧客新的需要的產(chǎn)品。新產(chǎn)品主要包括三種類型：（1）全新產(chǎn)品

（2）換代產(chǎn)品（3）改良產(chǎn)品Page1232.新產(chǎn)品開發(fā)的典型策略（1）領(lǐng)先策略（2）跟隨超越策略（3）更新?lián)Q代策略（4）系列延伸策略4.3服務(wù)新產(chǎn)品開發(fā)Page1244.3.2新服務(wù)的開發(fā)新服務(wù)開發(fā)的策略完全創(chuàng)新的服務(wù)進(jìn)入新市場的服務(wù)服務(wù)擴(kuò)展服務(wù)改善風(fēng)格變化4.3服務(wù)新產(chǎn)品開發(fā)Page125新服務(wù)開發(fā)的流程

構(gòu)思篩選概念的形成與測試商業(yè)分析終止服務(wù)開發(fā)市場試銷正式上市終止終止是是是否否否4.3服務(wù)新產(chǎn)品開發(fā)Page126（1）服務(wù)產(chǎn)品專利（2）服務(wù)品牌創(chuàng)新（3）服務(wù)本身的售前和售后服務(wù)（4）服務(wù)產(chǎn)品保證4.3.3新服務(wù)的外觀特征4.3服務(wù)新產(chǎn)品開發(fā)Page1274.4服務(wù)品牌塑造4.4.1服務(wù)品牌及其意義

1．品牌的概念內(nèi)涵美國市場營銷協(xié)會(huì)（AMA）的定義：品牌是一個(gè)名稱、術(shù)語、符號(hào)或圖案設(shè)計(jì)，或者是它們的不同組合，用以識(shí)別某個(gè)或某群消費(fèi)者的產(chǎn)品或勞務(wù)，使之與競爭對手的產(chǎn)品和勞務(wù)相區(qū)別。其實(shí)，品牌并不只是一個(gè)名稱或象征，品牌表達(dá)了消費(fèi)者對一個(gè)產(chǎn)品或一項(xiàng)服務(wù)以及其性能、特征的認(rèn)知和感受，表達(dá)了這個(gè)產(chǎn)品或服務(wù)在消費(fèi)者心目中的意義Page128（1）品牌名稱（2）品牌標(biāo)志（3）品牌聯(lián)想（4）品牌情感（5）品牌個(gè)性（6）其他2．品牌的要素構(gòu)成4.4服務(wù)品牌塑造Page129【延伸閱讀】品牌是什么？品牌是屁品牌是屁。不見其形，但聞其聲，味可以彌漫。中國畫里山水是實(shí)云是虛，沒有虛的飄渺就無法襯托實(shí)的靈性。產(chǎn)品是實(shí)，品牌是虛。只有實(shí)沒有虛，產(chǎn)品賣不好。產(chǎn)品好不一定賣得好，產(chǎn)品不好不一定就賣得不好。產(chǎn)品與產(chǎn)品之間日趨同質(zhì)化，但貼上品牌的標(biāo)簽，命運(yùn)就截然不同了。打造品牌的運(yùn)作時(shí)理想的，品牌所產(chǎn)生的效應(yīng)卻是感性的。品牌，其實(shí)就是一種幻覺，就像音樂、風(fēng)，看似無形，卻又實(shí)實(shí)在在的存在著?！浴度~茂中營銷策劃》Page1303．服務(wù)品牌的價(jià)值意義（1）服務(wù)品牌能起到展示服務(wù)概念、質(zhì)量和價(jià)值的作用（2）出色的品牌策略能使優(yōu)質(zhì)服務(wù)更優(yōu)（3）強(qiáng)勢品牌給企業(yè)帶來市場優(yōu)勢4.4服務(wù)品牌塑造Page1314.4.2服務(wù)的品牌效應(yīng)（1）磁場效應(yīng)（2）擴(kuò)散效應(yīng)（3）聚合效應(yīng)（4）時(shí)尚效應(yīng)4.4服務(wù)品牌塑造Page132【延伸閱讀】品牌資產(chǎn)大衛(wèi)·艾克關(guān)于品牌資產(chǎn)的內(nèi)涵界定：見教材品牌資產(chǎn)理論認(rèn)為，構(gòu)成品牌資產(chǎn)的重要因素有：品牌知名度、品質(zhì)認(rèn)知度、品牌忠誠度、品牌聯(lián)想和其他資產(chǎn)（如專利、商標(biāo)和渠道關(guān)系）。如圖5-5：品牌認(rèn)知度品牌知名度品牌忠誠度品牌聯(lián)想其他品牌資產(chǎn)品牌資產(chǎn)五星圖圖5-5品牌資產(chǎn)五星圖品牌資產(chǎn)實(shí)質(zhì)上反映的是品牌與顧客（包括潛在顧客）之間的某種關(guān)系，或者說是一種承諾。品牌資產(chǎn)給企業(yè)帶來的附加利益，歸根結(jié)底來源于品牌對消費(fèi)者的吸引力和感召力。Page133

4.4.3服務(wù)品牌的文化內(nèi)涵品牌文化的表層要素品牌文化的內(nèi)層要素（1）品牌名稱。（2）品牌標(biāo)志。（l）品牌利益認(rèn)知。（2）品牌情感屬性。（3）品牌文化背景。（4）品牌個(gè)性形象。4.4服務(wù)品牌塑造Page134服務(wù)品牌的定位品牌定位是指確定品牌屬性、功能、顧客利益及其市場位置。進(jìn)行品牌定位的基本原則就是與企業(yè)的市場定位相符合，并在市場定位的基礎(chǔ)上賦予品牌核心理念。品牌的定位并不是宣傳產(chǎn)品或服務(wù)本身，而是挖掘出包容或兼具其產(chǎn)品或服務(wù)的理念和價(jià)值主張。比如，香格里拉、如家4.5服務(wù)品牌管理策略Page1352.服務(wù)品牌的命名品牌名稱是品牌中可以用語言文字稱謂表達(dá)、可以讀出聲音的部分。一個(gè)好的品牌首先要有一個(gè)好的名稱，才能被消費(fèi)者接受和喜歡，才能利于傳播和形成品牌效應(yīng)。

好的服務(wù)品牌命名的基本特征：獨(dú)特性美好聯(lián)想

簡單易記憶

朗朗上口

習(xí)俗法規(guī)禁忌

4.5服務(wù)品牌管理策略Page1363.服務(wù)品牌的傳播

營銷的核心在于定位與傳播，傳播是塑造品牌和產(chǎn)生品牌效應(yīng)的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。首先要使用整合營銷傳播的工具和方法提高品牌的知名度。如果有一個(gè)好的品牌廣告語，就可以幫助樹立服務(wù)品牌形象，成為影響大眾的力量。至于美譽(yù)度的建立，主要應(yīng)該在服務(wù)整體質(zhì)量上下工夫，最困難的是保持顧客對品牌的忠誠度。4.5服務(wù)品牌管理策略Page1374.其他服務(wù)品牌策略4.5服務(wù)品牌管理策略（1）服務(wù)品牌改造（2）服務(wù)品牌危機(jī)處理（3）其他相關(guān)管理策略：服務(wù)個(gè)性化、特色化；明星代言；評級(jí)評獎(jiǎng)、估價(jià)排名、利用新媒介推廣等Page138【延伸閱讀】如何創(chuàng)建一個(gè)強(qiáng)勢品牌

步驟1：提出價(jià)值主張——差別化定位步驟2：進(jìn)行品牌建設(shè)（1）做第一名（2）擁有一種屬性（3）擁有一種傳統(tǒng)（4）成為某方面專家（5）擁有某種獨(dú)特性能（6）成為最新的（1）選擇品牌名稱（2）開發(fā)品牌名稱（3）建立品牌聯(lián)系

（4）管理品牌關(guān)系Page139思考題：1、服務(wù)產(chǎn)品整體概念和服務(wù)包的思想對于服務(wù)企業(yè)有什么現(xiàn)實(shí)意義？2、服務(wù)新產(chǎn)品的開發(fā)都有哪些主要的方法？3、服務(wù)品牌的管理有哪些重要步驟及策略？Page140【訓(xùn)練設(shè)計(jì)】1.描繪你所熟悉的某服務(wù)企業(yè)的產(chǎn)品組合圖，說明其在市場競爭中的定位、有效性并分析其優(yōu)勢和劣勢。2.設(shè)想并繪制某項(xiàng)服務(wù)新產(chǎn)品的開發(fā)流程圖，并模擬制定一整套的新服務(wù)營銷推廣方案。第5章服務(wù)定價(jià)策略教學(xué)內(nèi)容包括：◆服務(wù)定價(jià)的特點(diǎn)◆服務(wù)定價(jià)的方法◆服務(wù)定價(jià)的主要策略◆服務(wù)產(chǎn)品的特殊定價(jià)

價(jià)格是營銷要素中最為敏感的要素，因?yàn)榻^大部分的消費(fèi)者都是價(jià)格敏感者。定價(jià)是一個(gè)經(jīng)濟(jì)學(xué)問題，也是一個(gè)心理學(xué)問題。定價(jià)受到成本、需求、競爭、品牌甚至經(jīng)濟(jì)環(huán)境、國家相關(guān)政策的影響，特別是受消費(fèi)者心理因素的影響。因此，是一件復(fù)雜而微妙的事情！Page141Page142本章思政思考價(jià)格是營銷要素中最為敏感的要素，因?yàn)榻^大部分的消費(fèi)者都是價(jià)格敏感者。價(jià)格是價(jià)值的貨幣體現(xiàn)，價(jià)格應(yīng)該客觀、真實(shí)地反映商品或服務(wù)的價(jià)值。因此，定價(jià)應(yīng)該遵循誠信原則。誠信是中華民族的傳統(tǒng)美德，反映在服務(wù)產(chǎn)品定價(jià)領(lǐng)域應(yīng)該堅(jiān)持公平公正、童叟無欺、實(shí)事求是的定價(jià)原則，反對價(jià)格欺詐，反對暴利，反對價(jià)格歧視，以貨真價(jià)實(shí)、物美價(jià)廉贏得消費(fèi)者的信任。5.1服務(wù)定價(jià)的特點(diǎn)Page1431．服務(wù)定價(jià)的特殊性（1）服務(wù)定價(jià)表現(xiàn)形式的多樣性（2）服務(wù)定價(jià)影響因素的復(fù)雜性（3）服務(wù)定價(jià)時(shí)間的滯后性（4）服務(wù)定價(jià)幅度的彈性（5）服務(wù)價(jià)格調(diào)整的頻繁性（6）服務(wù)產(chǎn)品價(jià)格管制嚴(yán)格（7）服務(wù)的差異性和不可分離性影響服務(wù)產(chǎn)品統(tǒng)一定價(jià)5.1服務(wù)定價(jià)的特點(diǎn)Page1442．影響服務(wù)定價(jià)的因素根據(jù)產(chǎn)品定價(jià)的規(guī)律，成本因素、市場需求、競爭產(chǎn)品的價(jià)格、替代品的價(jià)格以及服務(wù)品牌、購買力、經(jīng)濟(jì)形勢、經(jīng)濟(jì)政策等都會(huì)影響到服務(wù)產(chǎn)品的定價(jià)。成本因素市場需求競爭因素其他影響因素問題思考：你認(rèn)為還有哪些因素會(huì)影響服務(wù)的定價(jià)？5.2服務(wù)定價(jià)的方法Page145

服務(wù)企業(yè)在為其服務(wù)產(chǎn)品定價(jià)時(shí)通常采取成本導(dǎo)向定價(jià)法、競爭導(dǎo)向定價(jià)法和需求導(dǎo)向定價(jià)法等三類基本的定價(jià)方法或定價(jià)戰(zhàn)略。1．成本導(dǎo)向定價(jià)法成本導(dǎo)向定價(jià)法，是指企業(yè)依據(jù)提供服務(wù)的成本，并在成本基礎(chǔ)上通過利潤加成來決定服務(wù)價(jià)格的定價(jià)方法。（1）成本加成定價(jià)法（2）邊際成本定價(jià)法（3）投資回報(bào)率定價(jià)法5.2服務(wù)定價(jià)的方法Page146延伸討論：為什么還有那么多企業(yè)仍然堅(jiān)持采用成本導(dǎo)向的定價(jià)方法呢？理由如下：①成本導(dǎo)向定價(jià)法的主要優(yōu)點(diǎn)在于定價(jià)簡單明了，賣方可以簡化他們自己的定價(jià)任務(wù)；當(dāng)需求變化時(shí)，他們也無須頻繁地調(diào)整價(jià)格，還能保證合理利潤的實(shí)現(xiàn)。②當(dāng)行業(yè)的所有企業(yè)都使用這種定價(jià)方法時(shí)，他們的價(jià)格就會(huì)趨于相似，因而價(jià)格競爭就會(huì)減少到最小，就可以避免掀起行業(yè)的價(jià)格戰(zhàn)。③許多人感到，成本加成定價(jià)法對買方和賣方來講都比較公平。結(jié)論：雖然成本定價(jià)法有諸多優(yōu)點(diǎn)，但因服務(wù)的無形性不便準(zhǔn)確計(jì)算成本，成本定價(jià)法不太適合服務(wù)產(chǎn)品定價(jià)！5.2服務(wù)定價(jià)的方法Page147需求導(dǎo)向定價(jià)法是一種以市場需求強(qiáng)度及消費(fèi)者的價(jià)值感知為主要依據(jù)的定價(jià)方法，包括理解價(jià)值定價(jià)法、反向定價(jià)法等。（1）理解價(jià)值定價(jià)法

理解價(jià)值定價(jià)法又稱感知價(jià)值定價(jià)法，是企業(yè)按照消費(fèi)者在主觀上對該產(chǎn)品所認(rèn)知的價(jià)值水平來定價(jià)的方法。2．需求導(dǎo)向定價(jià)法5.2服務(wù)定價(jià)的方法Page148（2）需求差異定價(jià)①基于時(shí)間差異的差別定價(jià)②基于不同地理位置的差別定價(jià)③基于顧客差異的差別定價(jià)④基于交易條件差異的差別定價(jià)（3）反向定價(jià)法所謂反向定價(jià)法，是指企業(yè)依據(jù)消費(fèi)者能夠接受的產(chǎn)品終端銷售價(jià)格，扣除中間流通環(huán)節(jié)從事經(jīng)營的成本和利潤后，逆向推算出該產(chǎn)品的出廠價(jià)和批發(fā)價(jià)的定價(jià)方法。這是一種市場導(dǎo)向的定價(jià)方法！5.2服務(wù)定價(jià)的方法Page1493．競爭導(dǎo)向定價(jià)法

競爭導(dǎo)向定價(jià)法是一種根據(jù)市場競爭狀況確定產(chǎn)品價(jià)格的定價(jià)方法。競爭導(dǎo)向定價(jià)法通常有兩種方法，即隨行就市定價(jià)法和投標(biāo)定價(jià)法。（1）隨行就市定價(jià)法隨行就市定價(jià)法，又稱通行價(jià)格定價(jià)法，是指公司根據(jù)主要競爭者產(chǎn)品價(jià)格或一般市場價(jià)格制定自己產(chǎn)品價(jià)格的方法。（2）投標(biāo)定價(jià)法投標(biāo)定價(jià)法是通過投標(biāo)爭取業(yè)務(wù)的公司通常采取的競爭導(dǎo)向定價(jià)方法。5.3服務(wù)定價(jià)的主要策略Page1501．價(jià)格折扣與折讓（1）現(xiàn)金折扣（2）數(shù)量折扣（3）功能折扣（4）季節(jié)折扣5.3服務(wù)定價(jià)的主要策略Page1512．心理定價(jià)策略（1）聲望定價(jià)（2）尾數(shù)定價(jià)（3）整數(shù)定價(jià)（4）招徠定價(jià)5.3服務(wù)定價(jià)的主要策略Page1523．組合定價(jià)（1）選擇品定價(jià)（2）互補(bǔ)品定價(jià)（3）分部定價(jià)（4）捆綁定價(jià)（5）必需附帶品定價(jià)5.4

服務(wù)產(chǎn)品的特殊定價(jià)Page1531．服務(wù)新產(chǎn)品定價(jià)（1）撇脂定價(jià)（2）滲透定價(jià)2．彈性定價(jià)3．關(guān)系定價(jià)（1）長期合同（2）多購優(yōu)惠5.4

服務(wù)產(chǎn)品的特殊定價(jià)Page1544．服務(wù)自主定價(jià)（討論）（1）什么是自主定價(jià)（2）實(shí)施自主定價(jià)的條件5．服務(wù)免費(fèi)體驗(yàn)（討論）（1）什么是免費(fèi)體驗(yàn)？（2）免費(fèi)體驗(yàn)定價(jià)模式的適用范圍Page155思考題：1.哪些因素會(huì)影響到服務(wù)產(chǎn)品的定價(jià)？討論。2.成本定價(jià)法有哪些合理的地方？適用于哪些行業(yè)？3.什么是理解價(jià)值定價(jià)法？怎樣確定其中的理解價(jià)值？4.什么是撇脂定價(jià)？它適合于哪些類產(chǎn)品？5.什么是招徠定價(jià)？這種定價(jià)方法有什么作用？6.怎樣理解服務(wù)產(chǎn)品組合定價(jià)的思想？試舉例說明。Page156訓(xùn)練設(shè)計(jì)：據(jù)了解，服裝零售企業(yè)的定價(jià)方式特別多變靈活，要求學(xué)生自主調(diào)查一家服裝零售店（或自選一家其他企業(yè)），詳細(xì)了解其盈利模式及其相關(guān)的定價(jià)策略，寫成調(diào)研分析報(bào)告，分析其定價(jià)策略可能的優(yōu)勢、劣勢，并提出合理化改進(jìn)建議?？砂才偶袇R報(bào)分享。第6章服務(wù)分銷策略根據(jù)營銷大師菲利普?科特勒的思想，營銷的根本在于顧客價(jià)值的創(chuàng)造、傳播和傳遞渠道。

分銷渠道建設(shè)就是有效傳遞產(chǎn)品或服務(wù)價(jià)值以實(shí)現(xiàn)顧客價(jià)值的根本途徑。服務(wù)產(chǎn)品亦需要通過分銷實(shí)現(xiàn)其價(jià)值。服務(wù)產(chǎn)品的分銷渠道呈現(xiàn)短渠道、直接渠道的特點(diǎn)。Page157Page158本章思政思考從企業(yè)角度，分銷渠道的功能在于幫助實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品或服務(wù)的銷售，傳遞、實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品或服務(wù)價(jià)值。從顧客角度，分銷渠道的作用在于為消費(fèi)者購買、消費(fèi)產(chǎn)品或服務(wù)提供場所和機(jī)會(huì)，解決消費(fèi)者購買的便利性問題。服務(wù)分銷渠道的建設(shè)與完善擔(dān)負(fù)著能否及時(shí)、快速、有效地滿足人民群眾服務(wù)需求的責(zé)任，影響著老百姓的生活質(zhì)量及其滿意感、幸福感，服務(wù)于全面建成小康社會(huì)的目標(biāo)，因此，服務(wù)分銷渠道多為短渠道、直接渠道。6.1

服務(wù)分銷概述Page1591．服務(wù)分銷的特點(diǎn)由于服務(wù)產(chǎn)品具有無形性、生產(chǎn)與消費(fèi)同時(shí)性、不可儲(chǔ)存性等特性。因此，和有形產(chǎn)品的分銷渠道相比，服務(wù)產(chǎn)品的分銷渠道幾乎總是直接的、短的渠道，如直銷、代理、連鎖經(jīng)營、特許經(jīng)營、自動(dòng)售貨等。6.1