網(wǎng)絡(luò)營銷（第3版）課件：網(wǎng)絡(luò)營銷計劃

網(wǎng)絡(luò)營銷計劃導(dǎo)學(xué)學(xué)習(xí)目標

了解網(wǎng)絡(luò)營銷計劃的基本概念和內(nèi)容掌握制訂網(wǎng)絡(luò)營銷計劃的基本步驟掌握編寫網(wǎng)絡(luò)營銷計劃書的技巧理解網(wǎng)絡(luò)營銷計劃的執(zhí)行和評估

結(jié)合教材151頁淘寶網(wǎng)店營銷推廣方案案例，思考：

1.根據(jù)以上案例，總結(jié)網(wǎng)店營銷推廣計劃的主要內(nèi)容。

2.思考還有哪些比較有效的網(wǎng)店營銷推廣方法。目錄CONTENTS01網(wǎng)絡(luò)營銷計劃概述02制訂網(wǎng)絡(luò)營銷計劃的步驟03網(wǎng)絡(luò)營銷計劃書的編制01網(wǎng)絡(luò)營銷計劃概述7.1.1網(wǎng)絡(luò)營銷計劃的概念

網(wǎng)絡(luò)營銷計劃是在網(wǎng)絡(luò)營銷觀念的指導(dǎo)下對網(wǎng)絡(luò)營銷活動所做的全面有序的安排，以保證網(wǎng)絡(luò)營銷活動能順利而有效地開展。網(wǎng)絡(luò)營銷計劃是網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略形成和實施的一個藍圖，它是指導(dǎo)性的，并非一成不變，通過營銷計劃與管理，把企業(yè)的電子商務(wù)戰(zhàn)略與技術(shù)驅(qū)動的營銷戰(zhàn)略相結(jié)合，為計劃的實施列出工作細則，以實現(xiàn)企業(yè)的整體營銷計劃與經(jīng)營目標。下圖顯示了網(wǎng)絡(luò)營銷計劃在整個工作流程中的位置：（1）確立網(wǎng)絡(luò)營銷的目標。與傳統(tǒng)營銷管理一樣，網(wǎng)絡(luò)營銷計劃同樣必須首先明確其營銷目標。只有確立了營銷目標，才能有計劃、有組織地實施并對營銷活動做出正確的評價。（3）管理反饋信息。網(wǎng)絡(luò)雙向互動的特點決定了網(wǎng)上企業(yè)隨時會收到大量的反饋信息，企業(yè)應(yīng)設(shè)專門的部門或?qū)Ｈ藢@些信息進行管理。（2）構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)空間中的企業(yè)形象。在網(wǎng)絡(luò)時代，企業(yè)網(wǎng)站或公眾號成為塑造、展示企業(yè)形象的一個非常重要的渠道。企業(yè)可以通過營銷計劃構(gòu)建和傳播自己在網(wǎng)絡(luò)空間中的形象。（4）確立網(wǎng)絡(luò)營銷的負責(zé)部門。網(wǎng)絡(luò)營銷的管理部門和財務(wù)預(yù)算，既涉及營銷部門，又涉及信息技術(shù)（IT）部門，所以企業(yè)應(yīng)明確地規(guī)定或?qū)ｉT設(shè)置一個網(wǎng)絡(luò)營銷的負責(zé)或管理部門，統(tǒng)籌網(wǎng)絡(luò)資源和公司其他部門的協(xié)調(diào)工作。（5）培養(yǎng)網(wǎng)絡(luò)業(yè)務(wù)人才。有效、成功的網(wǎng)絡(luò)營銷，必須有一批忠于企業(yè)、精通業(yè)務(wù)的網(wǎng)絡(luò)人才作保證。網(wǎng)絡(luò)技術(shù)人員（國外稱網(wǎng)絡(luò)師）應(yīng)具備以下基本素質(zhì)：創(chuàng)新思維和設(shè)計能力；對HTML有深刻的理解和運用能力，并能和企業(yè)的整個信息系統(tǒng)相協(xié)調(diào)；較強的溝通技巧、良好的人際關(guān)系、良好的交流表達能力；財務(wù)預(yù)算管理和規(guī)劃能力，等等。7.1.1網(wǎng)絡(luò)營銷計劃的概念企業(yè)制訂網(wǎng)絡(luò)營銷計劃，應(yīng)包括以下幾個方面的主要內(nèi)容：7.1.2網(wǎng)絡(luò)營銷計劃的制訂原則

網(wǎng)絡(luò)營銷利用大數(shù)據(jù)等先進技術(shù)，以消費者為導(dǎo)向，精準定位消費者需求，甚至適當(dāng)引導(dǎo)消費需求；網(wǎng)絡(luò)營銷進入壁壘較低，企業(yè)能充分利用低成本的網(wǎng)絡(luò)營銷，對企業(yè)的業(yè)務(wù)及產(chǎn)品做詳盡描述，積極開拓國內(nèi)外市場；網(wǎng)絡(luò)上的潛在顧客的受教育程度和收入都相對較高，可以為企業(yè)帶來更高的每用戶平均收入值。1.對公司整體發(fā)展有利

網(wǎng)絡(luò)營銷有很強的成本優(yōu)勢。通過設(shè)立常見問題，網(wǎng)絡(luò)營銷可對顧客的常規(guī)問題自動解答，既節(jié)省了營銷人員的時間，也降低了營銷的費用。通過在線支付，廠家收到顧客貨款后可直接通知供應(yīng)商發(fā)貨，“零庫存”降低了庫存費用和裝運費用，也減少了中間銷售環(huán)節(jié)，提高了利潤，增加了消費者價值。2.利用網(wǎng)絡(luò)贏得競爭優(yōu)勢

通過網(wǎng)絡(luò)，企業(yè)可以直接訪問競爭者的網(wǎng)頁，了解它的新產(chǎn)品、價格、服務(wù)等信息，也可通過論壇、專業(yè)網(wǎng)站了解消費者對競爭者的產(chǎn)品、服務(wù)的評價，及時了解到消費者對本企業(yè)的評價，或者與競爭者的對比情況。3.方便市場調(diào)查

開展網(wǎng)絡(luò)營銷必須認真地分析目標客戶，并且能夠成功地完成銷售，通過在企業(yè)網(wǎng)頁上設(shè)計問卷調(diào)查顧客的情況，通過其他媒介（如雜志、電視、廣播、微信、微博等）支持網(wǎng)絡(luò)營銷。企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略必須要有整體的規(guī)劃和設(shè)計，這樣才會成功地開拓市場，從而提升市場競爭力。4.開拓目標市場

網(wǎng)絡(luò)營銷對傳統(tǒng)營銷的每個步驟幾乎都有一定的影響，在制訂網(wǎng)絡(luò)營銷計劃的目標、任務(wù)時必須依據(jù)以下原則：7.1.2網(wǎng)絡(luò)營銷計劃的制訂原則

網(wǎng)絡(luò)營銷必須要與媒體建立良好的關(guān)系，尤其是媒體記者。企業(yè)也可以通過網(wǎng)絡(luò)向新聞記者、雇員及消費者及時發(fā)布企業(yè)的政策變化。通過專門設(shè)置的網(wǎng)絡(luò)信息監(jiān)督員的監(jiān)視，可以及時糾正論壇或郵件清單中關(guān)于企業(yè)的不準確的信息，避免引起消費者的誤解。6.正向引導(dǎo)輿論

客戶關(guān)系管理（customerrelationshipmanagement，CRM）是一個不斷加強與客戶交流，不斷了解客戶需求，并不斷對產(chǎn)品及服務(wù)進行改進和提高，以滿足客戶需求的連續(xù)的交互溝通過程。CRM注重的是與客戶的交流，企業(yè)的經(jīng)營以客戶為中心，為方便與客戶的溝通，CRM可以為客戶提供多種交流的渠道。7.推動CRM建設(shè)

由于網(wǎng)絡(luò)廣告的瀏覽量、點擊率等指標可以精確測量，因而給企業(yè)測試網(wǎng)絡(luò)廣告效果帶來了其他媒體所不具備的優(yōu)勢。消費者網(wǎng)上的所有活動均是可追蹤的，企業(yè)可以精確地研究消費者購買行為的決策過程，測試廣告的促銷作用。8.增強網(wǎng)絡(luò)廣告效果

網(wǎng)絡(luò)營銷可以擴展品牌形象，忠誠的消費者會在網(wǎng)上尋找這個品牌的詳細信息。傳統(tǒng)企業(yè)更應(yīng)引入網(wǎng)絡(luò)營銷，不要讓網(wǎng)上新興的虛擬企業(yè)搶占有利地位。9.利于品牌管理5.支持促進銷售

網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略成功的一個重要標志就是銷售的提升，包括向新市場銷售新產(chǎn)品、向新市場銷售老產(chǎn)品、銷售在分銷渠道流通不暢的商品，以及銷售不適合普通商品目錄的產(chǎn)品等。02制訂網(wǎng)絡(luò)營銷計劃的步驟7.2.1形勢分析

制訂網(wǎng)絡(luò)營銷計劃，需要了解企業(yè)目前的經(jīng)營狀況、企業(yè)已經(jīng)開展的電子商務(wù)相關(guān)活動，以及傳統(tǒng)的營銷計劃。營銷環(huán)境是千變?nèi)f化的，在為企業(yè)提供了大量機遇（如開發(fā)新產(chǎn)品、新市場、新的客戶溝通媒介以及與業(yè)務(wù)伙伴交流的新渠道）的同時，企業(yè)也要面臨許多來自競爭對手的經(jīng)濟上的威脅以及其他威脅。

在形勢分析階段，我們需要審視企業(yè)的經(jīng)營環(huán)境，利用SWOT分析法，分析企業(yè)內(nèi)部的優(yōu)勢與劣勢，以及企業(yè)外部存在的機遇和挑戰(zhàn)；利用PDCA循環(huán)等方法，審視企業(yè)現(xiàn)有的營銷計劃，以及其他關(guān)于企業(yè)和企業(yè)品牌的信息；審視企業(yè)的電子商務(wù)目標、戰(zhàn)略以及績效考核指標。7.2.1形勢分析

下面主要介紹PDCA循環(huán)的概念與工作方法。PDCA最早由休哈特于1930年提出構(gòu)想，后來被美國質(zhì)量管理專家戴明博士在1950年再度挖掘出來，并加以廣泛宣傳和運用于持續(xù)改善產(chǎn)品質(zhì)量的過程。PDCA包括四個環(huán)節(jié)plan（計劃）、do（執(zhí)行）、check（檢驗）、action（改進），如下圖所示，這個過程不是運行一次就結(jié)束，而是周而復(fù)始地進行，一個循環(huán)完了，解決一些問題，未解決的問題進入下一個循環(huán)，通過這樣的循環(huán)過程讓整個事情能夠不斷優(yōu)化。網(wǎng)絡(luò)營銷計劃不是一蹴而就的，利用PDCA循環(huán)可以讓企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷工作事半功倍。7.2.2網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略規(guī)劃

在對企業(yè)的形勢進行分析并審視企業(yè)現(xiàn)有的營銷計劃以及電子商務(wù)戰(zhàn)略后，企業(yè)營銷部門的相關(guān)人員就要開始制定戰(zhàn)略規(guī)劃。網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略包含兩層策略，如下圖所示，其中，第一層策略包括市場細分策略、目標市場策略、品牌差異化策略和品牌定位策略，這也是該階段我們所研究的策略。該階段的主要任務(wù)是判斷組織對多變的市場機遇的適應(yīng)性，完成營銷機遇分析、供求分析與細分市場分析。營銷部門進行的市場機會分析。（marketopportunityanalysis,MOA)，包括對市場細分和目標市場定位兩個方面進行供求分析。7.2.3明確網(wǎng)絡(luò)營銷目標

與傳統(tǒng)營銷管理一樣，網(wǎng)絡(luò)營銷計劃同樣首先必須明確其營銷目標。只有確立了營銷目標，才能有計劃、有組織地實施并對營銷活動做出正確的評價。一般情況下，一份網(wǎng)絡(luò)營銷計劃中的目標包括三個要素：（1）任務(wù)（需要完成什么）；（2）可量化的工作指標（工作量是多少）；（3）時間限制（什么時候完成）。

網(wǎng)絡(luò)營銷計劃表明完成的目標有很多。源自網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略的一般目標有如下幾個：（1）增加銷售收入。（2）降低成本。（3）增加市場占有率。（4）提高品牌知名度。（5）改善客戶關(guān)系。（6）改進合作伙伴關(guān)系。2.成本策略傳統(tǒng)4P理論中的價格策略更多考慮的是將產(chǎn)品推向市場后的售價、折扣價、促銷價等，而4C中的成本更多考量的是產(chǎn)品或服務(wù)本身的企業(yè)的消耗，我們首先需要了解消費者為滿足需求愿意付出多少錢（成本），而不是先給產(chǎn)品定價，要更加注重產(chǎn)品本身的成本，為產(chǎn)品做好減法，避免不當(dāng)經(jīng)營帶來的隱藏風(fēng)險。1.消費者策略在傳統(tǒng)的4P理論中，我們強調(diào)以產(chǎn)品為核心帶動營銷，而在網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境下，強調(diào)市場以及消費者的需求，且通過網(wǎng)絡(luò)調(diào)研可以更加精準地獲取及挖掘消費者需求與偏好，要以消費者的需求為導(dǎo)向制訂整個營銷計劃與方案，甚至是研發(fā)新產(chǎn)品。3.便利策略基于互聯(lián)網(wǎng)的各種應(yīng)用如今得到了普及，企業(yè)為了實現(xiàn)自己的營銷目標，廣泛利用多種渠道將產(chǎn)品呈現(xiàn)在客戶面前，便利策略更多考慮的是將產(chǎn)品以高頻度、高精準的定位投放到客戶面前，以供潛在客戶挑選。4.溝通策略以消費者為中心實施營銷溝通是十分重要的，通過互動、溝通等方式，將企業(yè)內(nèi)外部營銷不斷進行整合，把消費者和企業(yè)雙方的利益無形地整合在一起。5.客戶關(guān)系管理策略很多網(wǎng)絡(luò)營銷溝通策略可幫助企業(yè)與合作伙伴、供應(yīng)鏈上的成員及客戶建立關(guān)系。企業(yè)可通過專業(yè)的客戶關(guān)系管理或合作伙伴關(guān)系管理軟件以及其他一些信息技術(shù)來獲取客戶資料，改善與客戶之間的關(guān)系。其中潛在客戶信息的獲取是網(wǎng)絡(luò)營銷的目標，而網(wǎng)站結(jié)構(gòu)和內(nèi)容是留住客戶的關(guān)鍵，互動是網(wǎng)絡(luò)營銷的日常工作。7.2.4制定具體的網(wǎng)絡(luò)營銷策略

在形勢分析、網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略規(guī)劃和明確網(wǎng)絡(luò)營銷目標之后，網(wǎng)絡(luò)營銷人員應(yīng)按照4C（消費者、成本、便利、溝通）的維度和客戶關(guān)系管理的內(nèi)容制定具體的營銷策略，以實現(xiàn)既定的目標。7.2.5實施計劃

網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略計劃的實施是一項系統(tǒng)工程。企業(yè)為了實現(xiàn)計劃目標選擇營銷組合策略（4C）、客戶關(guān)系管理策略以及其他戰(zhàn)術(shù)，然后制訂出詳細的實施計劃，選擇一支合適的營銷團隊（包括員工隊伍、部門結(jié)構(gòu)、應(yīng)用服務(wù)提供者以及其他外部公司），將計劃目標與實施方案層層分解去切實執(zhí)行計劃。只要戰(zhàn)術(shù)組合得當(dāng)，企業(yè)就有可能有效地實現(xiàn)營銷目標。

7.2.6預(yù)算控制任何一個戰(zhàn)略規(guī)劃的關(guān)鍵部分都是確定預(yù)期的投資回報。因此，在網(wǎng)絡(luò)營銷計劃中，需要切實做好營銷預(yù)算工作。營銷預(yù)算通常包括三個部分：銷售收入預(yù)算、銷售成本預(yù)算和營銷費用預(yù)算。下面介紹一些與網(wǎng)絡(luò)營銷活動相關(guān)的收入和成本：（1）預(yù)計收入。在預(yù)算中，企業(yè)用一種固定的銷售預(yù)測方法來評估企業(yè)通過網(wǎng)上渠道在短期、中期和長期獲取的收入。（2）無形收益。同實體經(jīng)營類似，網(wǎng)絡(luò)營銷活動中的無形收益也很難確定。（3）軟收入。通過網(wǎng)絡(luò)的高效、去中介化所節(jié)約的成本稱為企業(yè)的軟收入。（4）網(wǎng)絡(luò)營銷成本。開展網(wǎng)絡(luò)營銷會產(chǎn)生各種成本，比如人力成本、網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施與設(shè)備成本、項目設(shè)計費用等。7.2.6預(yù)算控制

編制營銷預(yù)算是一項總體性的規(guī)劃活動，必須有下列幾個客觀條件方能充分發(fā)揮效用。（1）最高主管的全力支持。最高主管必須充分了解預(yù)算的功能與特質(zhì)，對總體規(guī)劃的每一部分都全心全力地給予支持，并對下屬隨時激勵和指導(dǎo)，將營銷預(yù)算視為其重要工作之一。（2）有健全的管理會計制度。營銷預(yù)算最重要的目的是計劃與控制各單位的業(yè)務(wù)目標和成果，使其朝著公司總體目標努力。（3）重視目標管理。目標管理的本質(zhì)在于日常決策之前先確定真正追求的目標，以此作為決策的根據(jù)。（4）良好的情報系統(tǒng)。各部門間意見的快速溝通及信息的傳遞極為重要，如果各部門的意見不能溝通，就可能導(dǎo)致無效決策的產(chǎn)生，企業(yè)將變成追求手續(xù)而非追求目標的機器。（5）切實做好事后追蹤與考核。由于市場環(huán)境等的變化，營銷預(yù)算與計劃和策略不一致是很常見的，將預(yù)算分解為易于追蹤的維度來細分預(yù)算至關(guān)重要，然后將細分預(yù)算應(yīng)用于實際情況，跟蹤預(yù)算結(jié)果并進行優(yōu)化。7.2.7方案評估

一旦網(wǎng)絡(luò)營銷計劃開始實施，企業(yè)就應(yīng)該經(jīng)常對其進行評估，以保證計劃的成功實施。網(wǎng)絡(luò)營銷計劃綜合評價是對一個時期網(wǎng)絡(luò)營銷活動的總結(jié)，也為制定下一階段網(wǎng)絡(luò)營銷策略提供了依據(jù)。因此，在實施網(wǎng)絡(luò)營銷計劃的過程中，企業(yè)應(yīng)通過對其網(wǎng)站或App訪問數(shù)據(jù)的統(tǒng)計分析跟蹤評價，不斷反饋以提高網(wǎng)絡(luò)營銷效果。網(wǎng)絡(luò)營銷效果的評價體系主要包含四個方面的內(nèi)容：網(wǎng)絡(luò)廣告效果評價指標、銷售促進效果評價指標、網(wǎng)站效益評價指標和網(wǎng)絡(luò)營銷效率評價指標。03網(wǎng)絡(luò)營銷計劃書的編制7.3.1網(wǎng)絡(luò)營銷計劃書的主要內(nèi)容一份完整的網(wǎng)絡(luò)營銷計劃書的內(nèi)容一般包括九個部分，具體如下:1.市場調(diào)研；市場調(diào)研的內(nèi)容包括產(chǎn)品特性、行業(yè)競爭狀況、財務(wù)狀況和人力資源狀況。2.網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境分析；開展網(wǎng)絡(luò)營銷需要注意影響因素和支持條件，即企業(yè)外部和內(nèi)部的基本環(huán)境是否具備。3.設(shè)定營銷目標；在完成市場調(diào)研和環(huán)境分析后，接下來就是設(shè)定網(wǎng)絡(luò)營銷的戰(zhàn)略，確定網(wǎng)絡(luò)營銷要達到的目標。只有有了明確的目標，才能對網(wǎng)絡(luò)營銷活動做出及時的評價。4.進行營銷定位；定位就是根據(jù)自身網(wǎng)站與企業(yè)的情況找到自身產(chǎn)品和同類產(chǎn)品的差異化的過程，通常包括市場定位