賣出去和賣上價(jià)的銷售秘密-絕對成交

賣出去和賣上價(jià)的銷售秘密：絕對成交目錄第一部分優(yōu)勢談判互利雙贏第1章21世紀(jì)的銷售藝術(shù)第2章雙贏銷售談判第3章談判是一場有章可循的游戲第二部分開始發(fā)難緊追不舍第4章開場銷售談判策略1..大膽開價(jià)2..界定目標(biāo)3..絕不接受第一次報(bào)價(jià)4..裝做大吃一驚5..扮演不情愿的賣家6..鎖定眼前的問題7..鉗子策略第5章中場銷售談判策略1..訴諸更高權(quán)威2..避免對抗性談判3..服務(wù)價(jià)值迅速貶值4..永遠(yuǎn)不要折中5..燙山芋6..一定要索取回報(bào)第6章終場銷售談判策略1..白臉-黑臉策略2..蠶食策略3..讓步模式4..收回報(bào)價(jià)5..欣然接受6..起草協(xié)議第三部分.巧用策略絕對成交第7章錢并沒有你想象的那么重要1..客戶愿意多付錢2..比錢更重要的東西3..如何確定一位客戶愿意付多少錢第8章絕對成交策略1..銷售的4個(gè)階段2..24種絕對成交策略3..讓人質(zhì)疑的成交策略第四部分.知己知彼百戰(zhàn)不殆第9章如何控制談判1..談判驅(qū)動(dòng)力2..識破談判詐術(shù)3..與非美國人談判4..談判壓力點(diǎn)5..處理問題談判6..應(yīng)對一個(gè)憤怒的人第10章理解你的對手1..培養(yǎng)個(gè)人影響力2..理解客戶的性格特點(diǎn)3..雙贏銷售談判第1章21世紀(jì)的銷售藝術(shù)銷售這個(gè)職業(yè)本身在21世紀(jì)會(huì)經(jīng)歷許多重要的變革。以下就是我所感受的一些新挑戰(zhàn)：趨勢1客戶的談判水平正變得越來越高幾乎我遇到的所有銷售人員和銷售經(jīng)理都在告訴我同一件事情：如今的客戶要比10或20年前的客戶談判水平高得多，并且這個(gè)趨勢還將繼續(xù)發(fā)展下去。事實(shí)上，在我看來，客戶要想又快又省地買到自己想要的東西，最理想的方式就是直接砍掉你的利潤！要想提高公司的利潤，你的客戶只有3種方式：◆賣掉更多產(chǎn)品。這也就意味著他們要么與競爭對手來場肉搏戰(zhàn)（從對手那里搶走客戶，從而擴(kuò)大自己的市場份額），要么推出一些新產(chǎn)品，開辟一塊新市場（通常來說，這種做法的風(fēng)險(xiǎn)會(huì)比較大，而且成本也會(huì)比較高）?！艚档妥约旱倪\(yùn)營成本。要想做到這一點(diǎn)，通常的做法是裁員，或購買一些價(jià)格不菲的新設(shè)備。◆提高自己的談判水平，壓低供應(yīng)商的價(jià)格。毫無疑問，這要比前兩種方式容易得多，而且也可以直接把價(jià)格逼近你的底限，把從你這里擠出來的利潤直接放進(jìn)他們的口袋。所以如今許多大公司都在努力提高采購人員的業(yè)務(wù)水平。10年前，你需要應(yīng)對的采購人員可能只是一個(gè)公司內(nèi)部提拔上來的老業(yè)務(wù)員，但如今跟你過招的可能是一位擁有MBA學(xué)位的商業(yè)談判高手。不僅如此，當(dāng)你見到這位高手時(shí)，他很可能剛從哈佛大學(xué)接受完一周談判培訓(xùn)。他知道，要想提高利潤，最好的選擇就是更成功地跟你談判——這種方式要比設(shè)法提高市場份額或拼命壓低運(yùn)營成本容易得多。趨勢2你的客戶比以前懂得更多你的客戶以前之所以需要銷售人員，是因?yàn)殇N售人員可以帶給他們許多珍貴的信息。當(dāng)時(shí)客戶主要是從銷售人員那里獲得業(yè)內(nèi)新產(chǎn)品和行業(yè)新動(dòng)向之類的信息。俗話說，知識就是力量，以前的銷售人員可以利用掌握的信息為自己爭取到一定的優(yōu)勢?？蓵r(shí)至今日，這種優(yōu)勢已蕩然無存了——采購方完全可以通過網(wǎng)絡(luò)來獲取自己感興趣的業(yè)內(nèi)信息。以前銷售人員可以輕松地蒙混客戶。比如說，在向一家百貨連鎖公司的采購部門推銷時(shí)，他們可以告訴對方，“只要你能采購我們整個(gè)SKU（最小庫存單位），你就會(huì)發(fā)現(xiàn)我們的產(chǎn)品可以占到你們總銷售額的32%，而且你們的邊際利潤會(huì)提高3個(gè)百分點(diǎn)。”可如今，如果銷售人員再這樣告訴自己的客戶，對方可能會(huì)毫不猶豫地朝他們砸雞蛋；因?yàn)閷Ψ街灰蜷_電腦，隨便輸入幾個(gè)數(shù)字，就可以發(fā)現(xiàn)真相?！笆聦?shí)根本不是你說的那樣，”他會(huì)告訴銷售人員，“我們已經(jīng)在議會(huì)大廈購物中心做過試銷了，你們的產(chǎn)品只占我們總銷售額的12.8個(gè)百分點(diǎn)，而且我們的邊際利潤只提高了0.8個(gè)百分點(diǎn)——這還不足以抵消我們所增加的額外成本。”在遇到這些信息靈通的采購人員時(shí)，你可能還會(huì)碰到的一個(gè)更棘手的問題，即他們可以很快知道你是否為其他客戶提供了更優(yōu)惠的條件。比如說有一家甜餅制造商想提高在丹佛地區(qū)的市場份額，為了鼓勵(lì)該地區(qū)的經(jīng)銷商推廣自己的產(chǎn)品，制造商決定為丹佛地區(qū)的經(jīng)銷商提供一些優(yōu)惠。很快，全國各地的食品商店和分銷商都會(huì)得到消息，他們會(huì)立刻改為從丹佛訂購甜餅，他們甚至不需要從丹佛直接取貨，而只要通過丹佛下訂單，然后將貨物直接運(yùn)送到自己的倉庫就行了。趨勢3銷售員角色大轉(zhuǎn)變以前銷售人員的角色往往都定義得非常清晰：將制造商的產(chǎn)品出售給用戶或分銷商。可如今，越來越多的銷售人員發(fā)現(xiàn)自己的作用正在發(fā)生變化。他們感覺自己變得越來越像談判專家，而不是經(jīng)銷商。在那些直接出售產(chǎn)品給零售商的行業(yè)中，這種情況尤其普遍，而且我堅(jiān)信，這種趨勢很快就會(huì)蔓延到其他行業(yè)。許多大型食品制造商，如通用食品，就曾專門請我為他們進(jìn)行過談判培訓(xùn)。他們希望我能幫助他們的銷售人員提高談判水平，從而能在跟零售商談判合作廣告項(xiàng)目時(shí)做得更好。案例直擊談判的時(shí)間遠(yuǎn)比銷售的時(shí)間多我曾經(jīng)遇到過一位沙拉調(diào)味汁制造商。剛開始，他只是為自己的家庭宴會(huì)準(zhǔn)備一些調(diào)味汁，看到朋友們都很喜歡之后，他便開始為朋友們調(diào)制一些小批量的調(diào)味汁。后來他開始慢慢把這種調(diào)味汁作為禮物跟圣誕賀卡和生日卡一起送給朋友。到了最后，幾乎所有人都喜歡他的調(diào)味汁，朋友們開始鼓勵(lì)他把產(chǎn)品拿到市場上出售。他接受了這個(gè)建議。第一步，他申請了一筆小額商業(yè)貸款，開始拜訪一些超市和食品店，向他們推銷自己的產(chǎn)品。讓他感到沮喪的是，他發(fā)現(xiàn)要想把自己的產(chǎn)品擺上貨架，需要付出很高的代價(jià)。首先，他必須跟商家談定一筆固定的上架費(fèi)?！拔覀兊呢浖芸臻g都十分寶貴，”商店的采購人員告訴他，“如果想讓我們擺上你的調(diào)味汁，你就必須付給我們2萬美元的上架費(fèi)?！辈粌H如此，一旦發(fā)現(xiàn)調(diào)味汁賣得不好，他不僅要負(fù)責(zé)回購所有的產(chǎn)品，而且還要支付零售商“失敗津貼”，以補(bǔ)償對方在這段時(shí)間里因?yàn)闆]有擺放其他產(chǎn)品而遭受的損失。如果想要讓商店為自己的產(chǎn)品做特殊展示，他還要重新跟對方協(xié)商一筆展示費(fèi)。除此之外，當(dāng)商店準(zhǔn)備發(fā)送宣傳頁或者在報(bào)紙上登廣告時(shí)，他還要經(jīng)常就相關(guān)費(fèi)用跟商店展開談判。事實(shí)上，他發(fā)現(xiàn)自己跟商店人員談判的時(shí)間要遠(yuǎn)比出售調(diào)味汁的時(shí)間多得多。對于那些直接跟超市、公司以及各種商店的零售商打交道的人來說，這是一種非常普遍的情況。所以說，21世紀(jì)銷售人員的角色發(fā)生了巨變。如今成功的銷售人員必須要比以前更聰明、更靈活。但最重要的是，他必須更善于談判。第2章雙贏銷售談判作為一名銷售人員，你可能聽說過“談判的目標(biāo)就是達(dá)成雙贏”這樣一種說法。這種創(chuàng)造性的談判策略可以讓你和客戶在結(jié)束談判時(shí)，都感覺自己贏得了談判。你甚至還可以用分桔子的故事來說明什么是雙贏。兩個(gè)人都想要桔子，于是他們就開始談判，談了一會(huì)兒之后，雙方?jīng)Q定，最好的解決辦法就是把桔子從中間分為兩半，一人一半，這樣雙方就皆大歡喜了。為了公平起見，他們決定讓一個(gè)人來切桔子，然后讓另一個(gè)人先選。然而，當(dāng)雙方在談判過程中開始交流自己的目的時(shí)，他們卻發(fā)現(xiàn)，原來其中一個(gè)人只是想榨桔子汁，而另外一個(gè)人卻只是想要桔子皮來做蛋糕。就這樣，他們最終神奇般地找到了一個(gè)更好的方式來解決這個(gè)問題，達(dá)成雙贏。是的，沒錯(cuò)！這樣的事情在現(xiàn)實(shí)世界中經(jīng)常發(fā)生，可你會(huì)發(fā)現(xiàn)這種做法的意義其實(shí)并不太大。還是面對現(xiàn)實(shí)吧，當(dāng)你足夠幸運(yùn)，而且有足夠的辦法說服客戶坐下來跟你談判時(shí)，你會(huì)發(fā)現(xiàn)，對方想要的東西通常跟你一樣。所以根本不會(huì)出現(xiàn)什么神奇的雙贏結(jié)果。對方的目標(biāo)就是要把價(jià)格壓到最低，而你的目標(biāo)則是把價(jià)抬到最高。一句話，雙方都想把錢從對方口袋里掏出來。優(yōu)勢銷售談判則截然不同。它不僅能告訴你該如何在談判桌上獲勝，而且會(huì)告訴你怎樣在談判結(jié)束時(shí)讓對方也有一種獲勝感。事實(shí)上，這也正是一名優(yōu)勢銷售談判高手的秘密所在。試想一下，兩名銷售人員去拜訪兩位處境相同的客戶。他們以同樣的價(jià)格和條件達(dá)成了交易，但優(yōu)勢銷售談判高手卻會(huì)讓對方感覺到自己贏了談判，而一般銷售人員卻會(huì)讓對方感覺自己吃了虧。我將教會(huì)你怎樣做到這一點(diǎn)，而且還會(huì)教你如何讓客戶永遠(yuǎn)感覺自己贏得了談判，并且還迫不及待地想再次見到你，而不是在第二天早晨醒來時(shí)恍然大悟，“哦，我知道那個(gè)家伙做了什么了。等著吧，看我下次怎么收拾他。”如果你學(xué)會(huì)了我在本書中講述的優(yōu)勢銷售談判秘訣，你永遠(yuǎn)都不會(huì)感覺自己輸給了對方。每次離開談判桌時(shí)，你都將非常清楚地意識到：自己不僅贏得了這場談判，而且大大改善了與對方的關(guān)系。第3章談判是一場有章可循的游戲同下象棋一樣，優(yōu)勢銷售談判也是一場有章可循的游戲。談判和下象棋之間的最大區(qū)別在于，在進(jìn)行談判時(shí)，對方并不一定了解游戲的規(guī)則，但你卻可以。只要了解了談判規(guī)則，你就可以準(zhǔn)確地預(yù)測對方下一步的行動(dòng)。多年來，通過無數(shù)場談判的磨練，我們可以清楚地預(yù)測對方會(huì)作出怎樣的反應(yīng)。當(dāng)然，我們并不是每次都能作出準(zhǔn)確的預(yù)測，但我們的經(jīng)驗(yàn)足以證明：談判與其說是一門藝術(shù)，倒不如說是一門科學(xué)。下面我將用一個(gè)小練習(xí)來說明這個(gè)道理：從1—10之間抽出任何一個(gè)數(shù)字。將這個(gè)數(shù)字乘以9。把得到的數(shù)字十位與個(gè)位相加。將得到的數(shù)字減去5。接著把得到的數(shù)字換成相應(yīng)的字母，如A、B、C、D、E……然后想出一個(gè)以該字母開頭的國家名稱。將這個(gè)國家英文名的第二個(gè)字母抽出，想出一個(gè)以該字母開頭的動(dòng)物名稱。你最終得到的答案是丹麥的一種大象。如果你住在美國西北部——從俄勒岡至達(dá)科他地區(qū)，你所想到的會(huì)是一種丹麥的駝鹿。如果你走神的話，你就會(huì)陷入數(shù)字迷宮，不知所以然。現(xiàn)在你可能會(huì)問：我怎么會(huì)知道這些？并不是因?yàn)槲沂翘觳挪胖肋@些，而是因?yàn)槲乙呀?jīng)跟成千上萬人做過這種游戲，所以可以清楚地知道你會(huì)作出怎樣的回答。談判也是如此。在你采取了某個(gè)行動(dòng)之后，對方的反應(yīng)幾乎完全在你的意料之中。如果你喜歡下象棋，就會(huì)知道玩家們通常把應(yīng)對方案稱為“策略”（這個(gè)詞語本身就帶有一絲“風(fēng)險(xiǎn)”的意思）。比賽過程中，你可以通過調(diào)整自己的開場策略來左右整個(gè)談判向著你所預(yù)期的方向進(jìn)行；你可以使用中場策略來保證談判向著對你有利的方向發(fā)展；你還可以使用終場策略來把對方逼入死角（如果是在進(jìn)行一場談判，你就可以用終場策略來讓對方達(dá)成交易）。第4章開場銷售談判策略(1)第二部分開始發(fā)難緊追不舍只有雙方在談判過程中所作出的實(shí)質(zhì)性讓步會(huì)影響談判結(jié)果，其他都不重要。在本章中，我將教會(huì)你一套完整的優(yōu)勢銷售談判策略。首先，你將會(huì)學(xué)到開場策略。這是你在談判初期剛跟客戶接觸時(shí)使用的策略，它可以為你成功地實(shí)現(xiàn)自己的目標(biāo)做好鋪墊。做到這一點(diǎn)之所以十分關(guān)鍵，是因?yàn)殡S著談判的不斷推進(jìn)，你會(huì)發(fā)現(xiàn)整個(gè)談判的每一步推進(jìn)都取決于開場時(shí)所做的鋪墊。你所提出的要求，以及你所表現(xiàn)的態(tài)度必須經(jīng)過慎重考慮，你所制定的談判計(jì)劃必須考慮到談判過程的各個(gè)環(huán)節(jié)。在對客戶、市場以及對方公司的具體情況進(jìn)行分析之后，你所制定的開場策略將會(huì)直接影響到整場談判的成敗。其次，我將給出一套能夠保證談判向著有利于你的方向發(fā)展的中場策略。在這一階段，各種因素會(huì)相繼加入進(jìn)來。雙方各自采取的策略將會(huì)在談判桌上形成一股強(qiáng)大的漩渦，將談判雙方推向不同的方向。而我將教會(huì)你如何應(yīng)對這些壓力，從而控制整個(gè)談判過程。最后，我將教會(huì)你一些終場策略，這樣你不僅可以圓滿實(shí)現(xiàn)自己的目標(biāo)，而且會(huì)讓對方感覺是自己贏得了這場談判。談判的最后時(shí)刻將會(huì)決定整場談判的最終結(jié)果。就好像在賽馬場上一樣，真正決定勝負(fù)的只有一點(diǎn)，即終點(diǎn)線。作為一名優(yōu)勢談判銷售高手，你將會(huì)學(xué)到如何平穩(wěn)地掌控整個(gè)談判進(jìn)度，直到?jīng)_破比賽的終點(diǎn)線。第4章開場銷售談判策略1.大膽開價(jià)首先還是學(xué)習(xí)開場銷售談判策略吧。第一條規(guī)則是：一定要開出高于自己預(yù)期的條件。亨利?基辛格（HenryKissinger）甚至?xí)嬖V你：“談判桌上的結(jié)果完全取決于你能在多大程度上抬高自己的要求?！边@位世界上最偉大的國際談判高手居然公開宣稱，在跟他談判時(shí)，你一定要做好準(zhǔn)備，因?yàn)樗_出的條件一定會(huì)高出自己的實(shí)際要求。雖然你告訴自己，“我的客戶并不愚蠢，只要我一開口，他們就會(huì)知道我所開出的條件是超出我預(yù)期的?！钡@種做法仍然不失為一種優(yōu)秀的談判策略。想想為什么應(yīng)該開出超出自己預(yù)期的條件呢？不妨問問自己：

◆即便你堅(jiān)信對方會(huì)分散業(yè)務(wù)，為什么還提出要對方把所有業(yè)務(wù)都交給你呢？◆即便你知道自己的報(bào)價(jià)已經(jīng)超出對方的心理價(jià)位了，為什么還要提出呢？◆即便你知道對方預(yù)算中追加不會(huì)投入那么多資金，為什么你還會(huì)建議對方投資頂級設(shè)備呢？◆即便你知道對方以前從來沒有購買過你的附加服務(wù)，為什么每次還會(huì)建議對方這么做呢？答案非常明顯，你之所以這么做，一個(gè)最明顯的原因就是：它可以讓你有一些談判空間。你總是容易降低價(jià)格，但卻很難提高價(jià)格。（在后面的“終場銷售談判策略”當(dāng)中，我將告訴你如何通過蠶食策略為自己爭取更多利益。這種策略用在談判即將結(jié)束時(shí)要比在一開始就使用有效得多。）你所提出的應(yīng)該是你的最優(yōu)價(jià)格，也就是你所能開出并且可能被對方所接受的最高價(jià)格。你對對方了解得越少，你的最初報(bào)價(jià)就應(yīng)該越高，這樣做主要有兩個(gè)原因：◆你的假設(shè)可能會(huì)有誤差。因?yàn)槟悴⒉皇至私鈱Ψ奖救嘶蛘呤菍Ψ剿诠镜男枰?，而他們很可能?huì)接受比你想象中高得多的價(jià)格?！粼趧倓偢鷮Ψ浇I(yè)務(wù)關(guān)系時(shí)，你完全可以在談判過程中作出一些較大的讓步，這樣會(huì)顯得你比較配合。你對客戶本人和他的需求了解得越多，你就越容易調(diào)整自己的報(bào)價(jià)。第4章開場銷售談判策略(2)需要提醒的是，當(dāng)你的報(bào)價(jià)遠(yuǎn)超出自己的最優(yōu)價(jià)格時(shí)，一定要讓對方知道價(jià)格是可以商量的。如果你一開始就來個(gè)獅子大開口，而且是一副“要么接受，要么走人”的態(tài)度，那么對方很可能會(huì)立刻甩手走人。因?yàn)樗麄兒芸赡軙?huì)想：“我們根本沒什么好談的。”但如果你能讓對方感覺可以跟你砍價(jià)的話，就能避免這種局面了。比如說，你可以告訴對方，“在了解了你的具體需要之后，我們也可以調(diào)整一下價(jià)格，但從你的訂購數(shù)量、包裝質(zhì)量以及送貨上門等要求來看，我們所能承受的最低價(jià)格是每件2.25美元?！甭牭竭@句話之后，對方很可能會(huì)想：“這簡直太離譜了，但似乎價(jià)格還可以商量，既然這樣，我不妨多花點(diǎn)時(shí)間跟他談?wù)?，看能把價(jià)格壓到多低?！睂τ谝幻N售人員來說，可能出現(xiàn)的問題是：你真正的最優(yōu)價(jià)格可能要比你想象中高出很多。我們都害怕提出一些被對方斥為“荒謬”的條件（在后面談到“強(qiáng)制力”的時(shí)候，我會(huì)詳細(xì)解釋這一點(diǎn)）。我們不愿意提出一些會(huì)帶來嘲笑，或者直接被對方回絕的報(bào)價(jià)。所以在多次碰壁之后，你可能會(huì)主動(dòng)把報(bào)價(jià)壓到低于對方所能接受的價(jià)格上限。如果你是一名積極思考者，那么你就會(huì)很容易理解開出高報(bào)價(jià)的第二個(gè)原因：對方很可能會(huì)立刻接受。你不知道這個(gè)世界接下來會(huì)發(fā)生什么事情。天知道會(huì)發(fā)生什么事情呢？說不定你的守護(hù)神碰巧正靠在一片云彩上，從天上看著你，“天啊，看看那個(gè)銷售員吧。她辛苦工作了這么長時(shí)間，還是讓她喘口氣吧！”所以你有可能會(huì)得到自己想要的東西。之所以要開出高于自己預(yù)期的要求，第三個(gè)原因是，它可能會(huì)提高你的產(chǎn)品或服務(wù)在對方心目中的價(jià)值。當(dāng)你拿給對方你的打印價(jià)格表時(shí)，它會(huì)在潛意識中影響對方對你的產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)值判斷。我們知道，價(jià)格表更容易影響那些毫無經(jīng)驗(yàn)的新手，但即便是對一名專業(yè)采購人士來說，你的報(bào)價(jià)還是會(huì)產(chǎn)生一定影響力的。就拿阿司匹林為例。所有人都知道，阿司匹林就是阿司匹林。名牌阿司匹林和你在連鎖藥店里隨手拿起的阿司匹林其實(shí)并沒有什么區(qū)別。所以如果名牌阿司匹林定價(jià)2美元，而普通阿司匹林定價(jià)只有1美元的話，你會(huì)選擇哪個(gè)？我想你很可能會(huì)選擇價(jià)格較低的那個(gè)。如果我告訴你那盒名牌阿司匹林今天打折而且只有今天打折，售價(jià)只有1.25美元的話，你會(huì)選擇哪個(gè)？這時(shí)你很可能會(huì)猶豫了。即便你知道兩種阿司匹林其實(shí)并沒什么不同，但既然兩者只有25%的差價(jià)，所以你很可能會(huì)仔細(xì)考慮一下名牌阿司匹林了。還有，如果我給出一個(gè)理由來說明為什么名牌阿司匹林會(huì)更貴，你會(huì)作出怎樣的決定呢？如果我告訴你我覺得名牌阿司匹林的質(zhì)量控制更加嚴(yán)格呢？請注意：我并沒有確定名牌藥的質(zhì)量控制會(huì)更嚴(yán)格，而只是說“我覺得”而已；而且我也沒有承諾“高質(zhì)量控制標(biāo)準(zhǔn)”一定會(huì)保證高質(zhì)量。事實(shí)上，藥物質(zhì)量控制標(biāo)準(zhǔn)上的差別可能跟藥物質(zhì)量本身并沒有任何關(guān)系。唯一的區(qū)別就是“你覺得它們在質(zhì)量上可能會(huì)有所不同”而已。但在這種情況下，你很可能就會(huì)愿意花上25%的差價(jià)來購買名牌藥。原因非常簡單，就是因?yàn)槲以O(shè)法讓你接受了高價(jià)格，并且給了你一個(gè)正當(dāng)?shù)睦碛?。所以我并不想聽什么“競爭對手可能?huì)報(bào)出低價(jià)”之類的理由來作為借口。如果那些大型制藥公司能夠讓人們相信他們的阿司匹林更好一些，那么你也可以讓你的談判對手相信你的產(chǎn)品質(zhì)量更高。要想做到這一點(diǎn)，一個(gè)最好的方式就是開出更高的價(jià)格。所以說，開出高于預(yù)期價(jià)格的第三個(gè)原因就是，它可以提高你的產(chǎn)品或服務(wù)在對方心目中的價(jià)值。這樣做的第四個(gè)原因是，它可以有效避免談判雙方的“自我”發(fā)生沖突，從而使談判陷入僵局。海灣戰(zhàn)爭就是一個(gè)很好的例子。我們想讓薩達(dá)姆?侯賽因（SaddamHussein)做什么？(或許“想讓”并不是一個(gè)非常合適的字眼。）當(dāng)時(shí)的總統(tǒng)喬治?布什（GeorgeW.Bush）在《國情咨文》中用了一個(gè)漂亮的押頭韻—這可能是出自佩姬?努南（PeggyNoonan，著名記者。的手筆——《華爾街日報(bào)》—譯者注）來描述美國在談判開始的情況。他說道：“我不是在吹牛，也不是在嚇唬人，更不是在耍流氓。這個(gè)人（薩達(dá)姆）必須做三件事：他必須撤離科威特；必須恢復(fù)科威特的合法政府(不能像前蘇聯(lián)在阿富汗的做法那樣，安置一個(gè)傀儡政府)；必須修復(fù)他在科威特所破壞的東西?！钡?章開場銷售談判策略(3)毫無疑問，這是一個(gè)非常清晰明確的要求?？蓡栴}是，它也正是我們的底線，是我們所能接受的最低限度。很快，雙方陷入了僵局。之所以會(huì)出現(xiàn)這種情況，是因?yàn)槲覀儾]有給薩達(dá)姆任何回旋的余地。如果我們說：“好吧，我們想讓你和你的死黨們離開伊拉克，我們想在巴格達(dá)建立一個(gè)非阿拉伯人的中立政府，我們想讓聯(lián)合國來監(jiān)督整個(gè)軍事撤退過程。除此之外，我們還想讓你滾出科威特，恢復(fù)科威特的合法政府，修復(fù)你在科威特所破壞的東西?！边@樣我們就可以達(dá)到自己的目的，并讓薩達(dá)姆感覺自己贏得了勝利。我知道你在想什么。你很可能在想：“羅杰，我可不喜歡薩達(dá)姆?侯賽因，所以我并不關(guān)心他的顏面是否受到了傷害?！蔽彝?！可問題是，這種做法會(huì)造成一些談判上的障礙，它會(huì)讓雙方走進(jìn)死胡同。案例直擊有時(shí)你的目的就是要讓談判陷入僵局通過分析海灣戰(zhàn)爭，我們發(fā)現(xiàn)有兩種可能：第一，美國國會(huì)的工作人員都是白癡。第二，可能我們是故意讓談判陷入僵局的，因?yàn)檫@種結(jié)果正是我們想要的。我們根本不想達(dá)成布什總統(tǒng)在《國情咨文》中提到的三個(gè)條件。諾曼?施瓦茨科普夫（NormanSchwartzkopf，美國陸軍上將，中央司令部司令，海灣戰(zhàn)爭多國部隊(duì)總司令?！g者注）在他的傳記《一個(gè)士兵的良知》（ItDoesn’tTakeaHero）中寫道：“一到那里，我們就意識到，從美國的角度來說，我們一定要打贏這場戰(zhàn)爭?！蔽覀儾豢赡苎郾牨牭乜粗_達(dá)姆?侯賽因把60萬軍隊(duì)撤回邊界，然后每天擔(dān)心他不知什么時(shí)候又卷土重來。我們想要攻入伊拉克，從軍事上打敗他，所以我們需要一個(gè)理由。所以在這種情況下，制造僵局顯然能夠幫助我們達(dá)成目標(biāo)?？勺屛覔?dān)心的是，當(dāng)你在為一位客戶進(jìn)行銷售演示時(shí)，你很可能會(huì)不經(jīng)意地讓自己陷入僵局。之所以會(huì)出現(xiàn)這種情況，原因就在于你根本沒有勇氣去開出高于自己預(yù)期的報(bào)價(jià)。之所以要開出高于自己預(yù)期的報(bào)價(jià)，第五個(gè)原因（這也是優(yōu)勢銷售談判高手建議你這么做的原因）就在于：只有通過這種方式，你才能創(chuàng)造一種有利于讓對方感覺自己贏了的談判氛圍。如果你在一開始就開出了自己的底限，對方就根本沒有理由在談判結(jié)束時(shí)感覺自己贏得了談判。那些缺乏經(jīng)驗(yàn)的談判者總是想在一開始就提出最低的報(bào)價(jià)。比如有的銷售人員會(huì)告訴自己的銷售經(jīng)理，“我今天要去談筆大單子，我知道一定會(huì)有人跟我競爭。他們接到了很多報(bào)價(jià)。我想我還是一開始就把價(jià)格壓到最低，否則我們根本沒有贏的機(jī)會(huì)?！眱?yōu)勢銷售談判高手很清楚開出高報(bào)價(jià)的重要性，這是能讓對方感覺自己贏得談判的主要方式之一。在那些引發(fā)公眾關(guān)注的談判，比如說，壘球選手或飛行員罷工當(dāng)中，雙方在最開始都是獅子大開口。我還記得自己曾參加過一次工會(huì)談判，當(dāng)對方開口提條件時(shí)，我甚至不敢相信自己的耳朵。他們居然要求將員工工資提高到原來的3倍。而公司方則在一開始就要求公開討論此事。換句話說，就是要組建一個(gè)志愿工會(huì)，這實(shí)際上很可能會(huì)當(dāng)場取消對方的合法地位。但談判高手都知道，在這種類型的談判中，雙方第一次開出的條件往往都是非常離譜的，所以他們根本不會(huì)在意。他們清楚地知道，隨著談判的進(jìn)展，雙方都會(huì)逐漸向中間靠攏，并最終找到一個(gè)彼此都能接受的平衡點(diǎn)。然后他們就能召開新聞發(fā)布會(huì)，宣布自己已經(jīng)贏了。所以尤其是在跟一些比較注重自我形象的客戶談判時(shí)，你一定要留給對方一些空間。精彩重現(xiàn)你所開出的條件一定要高出你的心理預(yù)期。原因主要有：◆可以給你一些談判空間?！魧Ψ娇赡軙?huì)直接答應(yīng)你的條件。◆會(huì)抬高你的產(chǎn)品在對方心目中的價(jià)值?！艨梢员苊庹勁邢萑虢┚??！艨梢宰寣Ψ皆谡勁薪Y(jié)束時(shí)感覺到自己贏得了勝利。第4章開場銷售談判策略(4)案例直擊一則關(guān)于“獅子大開口”的寓言從前，在一個(gè)遙遠(yuǎn)的太平洋小島上，有一對老夫妻，他們住在一間破舊的茅草屋里。一天，颶風(fēng)襲擊了整個(gè)村莊，茅草屋被刮倒。這對老夫妻都年事已高，也沒有什么積蓄，沒法重修茅草屋，只好搬去和女兒女婿住在一起。女兒家并不寬敞，她和丈夫與4個(gè)孩子住在一起，本來就很擁擠，這對老夫妻一來，整個(gè)家頓時(shí)顯得擁擠不堪。很快，家庭關(guān)系變得緊張起來。無奈之下，女兒只好去求教于村子里的智者。她向智者講述了自己目前的問題，然后問道：“我們該怎么辦呢？”智者慢慢地舉起了煙斗，抽了一口煙，輕輕吐了出來，然后問道：“你養(yǎng)了一些雞，對吧？”“是的，”她說，“我們養(yǎng)了10只雞?！薄澳蔷桶堰@些雞領(lǐng)到屋子里養(yǎng)吧?！边@個(gè)建議聽起來非?？尚?，可女兒還是聽從了。毫無疑問，家里變得更加糟糕了。每天屋子里遍地雞毛，家人之間惡言相向，一家人都覺得有些難以忍受，女兒只好再次到智者那里求教?！澳沭B(yǎng)了幾頭豬，是吧？”“是的，我們養(yǎng)了3頭豬?！薄澳蔷桶?頭豬也領(lǐng)進(jìn)屋子里養(yǎng)吧?！边@個(gè)建議聽起來簡直荒謬，可對智者的建議提出質(zhì)疑簡直是無法想象的，所以女兒只好又把3頭豬領(lǐng)進(jìn)了屋子里。這下，情況變得更加糟糕了，日子簡直沒法過。想想看，一間又小又吵的房子里居然擠滿了8個(gè)人，10只雞，3頭豬。丈夫開始大發(fā)牢騷，說他連收音機(jī)都聽不清。這下連女兒也無法忍受了，于是她最后一次來到智者面前?！扒笄竽?，”她哭訴道，“我們不能再這樣過下去了。告訴我，我該怎么辦？請您一定要救救我們。”這次智者的回答雖然有些讓人費(fèi)解，但卻很容易做到?！鞍涯切╇u啊豬啊的都趕出去吧！”女兒很快照辦。從此以后，一家人快樂地生活在一起，再也沒有發(fā)生過任何爭執(zhí)。這個(gè)故事告訴我們：要想愉快地達(dá)成一筆交易，交易雙方一定要學(xué)會(huì)放棄。你所開出的條件一定要高出你的心理預(yù)期。這條原則似乎是顯而易見的，但在談判的過程中，它卻非常值得信賴。我曾經(jīng)舉辦過成千上萬個(gè)研討班，接觸過數(shù)以十萬計(jì)的真實(shí)案例，這個(gè)方法可謂屢試不爽。你開出的條件越高，你最后得到的也就越多。當(dāng)客戶用這一策略時(shí)，你應(yīng)當(dāng)立刻作出判斷，告訴對方你希望雙方能夠保持公平立場，然后用更高權(quán)威和白臉－黑臉（我下面將會(huì)談到這兩個(gè)策略）來加以應(yīng)對。你可以告訴對方，“當(dāng)然，你完全可以隨心所欲地開條件，我也可以來個(gè)獅子大開口?？蓡栴}是，這樣對我們雙方都沒有好處。所以為什么不干脆告訴我你所能承受的最高價(jià)格呢？我會(huì)征求上司的意見，看看我們能為你做些什么。這樣公平嗎？”精彩重現(xiàn)◆一定要開出高于自己預(yù)期的條件。你完全可能會(huì)得到自己想要的，而且它還可以給你留下一些談判空間。最重要的是，它可以讓對方產(chǎn)生獲勝的感覺。◆你的目標(biāo)應(yīng)該是提出你的最優(yōu)價(jià)格?！羧绻銣?zhǔn)備在談判一開始就來個(gè)獅子大開口，就一定要讓對方知道這個(gè)條件是可以協(xié)商的，這會(huì)鼓勵(lì)對方跟你繼續(xù)談判?！魧Ψ搅私獾迷缴?，你的第一次報(bào)價(jià)就應(yīng)該越高。陌生的客戶往往會(huì)給你帶來驚喜，而且你總是可以通過作出較大讓步來跟對方建立良好關(guān)系?！粼V諸對方公平意識，使用更高權(quán)威和白臉－黑臉策略。下面我將教會(huì)你第一次報(bào)價(jià)應(yīng)當(dāng)比你的預(yù)期價(jià)格高出多少。2.界定目標(biāo)在前面，我講到了為什么要開出高于自己預(yù)期的條件。那么接下來的問題就是：你該如何確定自己的具體條件？要想解決這個(gè)問題，你首先需要清楚地界定自己的目標(biāo)。通常情況下，最終成交條件應(yīng)該介于雙方開出的條件之間。下面舉個(gè)簡單的例子?？蛻舻膱?bào)價(jià)是每件1.6美元。你可以接受的價(jià)格是1.7美元。這時(shí)如果使用“界定策略”，你的報(bào)價(jià)就應(yīng)該從1.8美元開始。最后即便雙方取折中條件，你也仍然可以實(shí)現(xiàn)自己的目標(biāo)。第11節(jié)：第4章開場銷售談判策略(5)當(dāng)然，你們雙方最終可能并不會(huì)折中，但在你獲取更多信息之前，這似乎是一個(gè)不錯(cuò)的假設(shè)。事實(shí)上，如果留意一下，你就會(huì)發(fā)現(xiàn)這種情況出現(xiàn)的頻率的確非常高，無論是在大事還是在小事上都是如此。在小事上也是如此。比如你兒子跑到你面前，說他周末要去釣魚，需要20美元。你告訴他：“沒門兒。我不會(huì)給你20美元的。你知道嗎？我像你這么大時(shí)，每個(gè)星期只有50美分的零花錢，而且我還要努力工作才能得到這筆錢。好了，我可以給你10美元，多一分錢也沒有了?！蹦銉鹤诱f道：“可10美元根本不夠啊，爸爸?！边@時(shí)，雙方已經(jīng)界定了談判范圍：他要20美元，你只愿意給10美元。通常情況下，最終的結(jié)果大都是15美元。在美國文化中，取平均值似乎是一種相當(dāng)公平的做法。在大事上也是如此。案例直擊在一次大型國際談判中界定目標(biāo)1982年，美國政府借貸給墨西哥政府一筆數(shù)額巨大的貸款，雙方就回報(bào)問題展開了談判。他們預(yù)定的貸款金額大概是820億美元。墨方的首席談判專家是他們的財(cái)政部長吉澤斯?赫佐格（JesusHerzog），美方的談判代表是當(dāng)時(shí)的財(cái)政部長唐納德?里根（DonaldRegan）以及聯(lián)邦儲(chǔ)備委員會(huì)主席保羅?沃爾克（PaulVolcker）。我們想出了一個(gè)非常有創(chuàng)造性的解決方案，要求墨西哥政府提供給我們大量的石油，從而大大增加美國的戰(zhàn)略石油儲(chǔ)備，赫佐格表示同意?？蛇@還不是全部，我們要求對方付給我們1億美元的談判經(jīng)費(fèi)，這筆錢本來應(yīng)該是利息，但以談判經(jīng)費(fèi)的名義撥給我們，在政治上會(huì)更容易被接受。當(dāng)墨西哥總統(tǒng)何塞?洛佩斯?波提洛（JoséLopezPortillo，1976—1982年任墨西哥總統(tǒng)?！g者注）聽到這個(gè)條件后，他簡直要發(fā)瘋了。他說了一些類似于“你告訴里根要他死了這條心吧！我們才不會(huì)付給他什么談判經(jīng)費(fèi)呢”，一個(gè)子兒都沒有”“沒門，之類的話。就這樣，雙方的談判范圍被確定下來了。我們報(bào)價(jià)1億美元，對方報(bào)價(jià)是零。猜猜最后的結(jié)果？沒錯(cuò)，我們得到了5000萬美元。無論是在小事還是大事上，我們最后都可以得到折中的結(jié)果。通過界定范圍，優(yōu)勢談判高手就可以保證得到自己想要的東西。而要想界定目標(biāo)范圍，你就要學(xué)會(huì)讓你的對手首先亮出自己的條件，這也可以被看成是談判過程中的一條潛規(guī)則?？偠灾?，一定要讓對方首先說出自己的條件。要做到這一點(diǎn)并沒有你想象中那么困難，而且這也是可以讓你占據(jù)主動(dòng)地位的唯一方法。反過來說，千萬不要讓對方誘使你先開出條件。如果你對雙方的談判進(jìn)度非常滿意，并不會(huì)因?yàn)閴毫Χ黄炔扇⌒袆?dòng)時(shí)，不妨大膽地告訴對方：“是你來找我的。我對當(dāng)前的現(xiàn)狀非常滿意。如果想要談成這筆交易，你就得告訴我你的條件?！币恍┙苹恼勁懈呤址浅Ｉ朴谑褂眠@種策略，他們會(huì)把談判拖上很長時(shí)間，即便是自己主動(dòng)提出交易，他們最終也會(huì)讓對方感覺好像是自己主動(dòng)提出交易的。電影制片人薩姆?戈?duì)柕聹兀⊿amGoldwyn）曾經(jīng)想從達(dá)里爾?扎納克（DarrylZanuck）那里借調(diào)一名簽約演員，可由于當(dāng)時(shí)扎納克正在開會(huì)，所以戈?duì)柕聹厥冀K聯(lián)絡(luò)不到對方。經(jīng)過多次嘗試聯(lián)絡(luò)失敗之后，氣急敗壞的戈?duì)柕聹刈罱K堅(jiān)決要求對方的秘書接通扎納克的電話。當(dāng)達(dá)里爾?扎納克終于接起電話時(shí)，先打過去電話的薩姆?戈?duì)柕聹胤炊鴨柕溃斑_(dá)里爾，我能為你做些什么呢？”如果保羅?麥卡特尼（PaulMcCartney）和披頭士知道該如何避免首先報(bào)價(jià)，那么他們今天就會(huì)更加富有。當(dāng)這個(gè)樂隊(duì)剛剛成立時(shí)，經(jīng)紀(jì)人布賴恩?愛潑斯坦（BrianEpstein）曾經(jīng)為他們的電影處女秀進(jìn)行談判。聯(lián)合藝術(shù)家公司（UnitedArtists）計(jì)劃拍攝一部講述青少年如何奮斗的電影，投資只有30萬美元。制片方提出，他可以支付布賴恩2.5萬美元以及一定比例的利潤。事實(shí)上，如果披頭士同意先收取象征費(fèi)用，他們就會(huì)同意分給披頭士25%的利潤?？陕?lián)合藝術(shù)家公司非常懂得談判藝術(shù)，他們并沒有主動(dòng)提出這個(gè)條件，而是選擇讓對方首先報(bào)價(jià)。布賴恩當(dāng)時(shí)還不習(xí)慣處理大數(shù)字，而且也根本沒有時(shí)間去了解電影行業(yè)狀況。他堅(jiān)定地告訴對方，自己所能接受的最低條件是電影利潤的7.5%。這部電影《一個(gè)失眠的夜晚》（AHardDay’sNight）在全球取得了巨大成功，而布賴恩的失誤則讓披頭士損失了數(shù)百萬美元。第4章開場銷售談判策略(6)當(dāng)你的客戶開出了自己的條件之后，你可以通過“界定策略”來調(diào)整自己的報(bào)價(jià)，最好能夠暗示對方，你所開出的條件是有彈性的。比如說你可以把第一次報(bào)價(jià)抬得很高，但一定要告訴對方你愿意進(jìn)行談判，客戶這時(shí)很可能就會(huì)想，“聽起來我們還可以壓低一些價(jià)格。為什么不花點(diǎn)時(shí)間，看看我是否能讓她把價(jià)格再壓低一些呢？”毫無疑問，這不失為一種讓雙方開始談判的好方式。應(yīng)對策略要想破解對方的“界定策略”，你可以設(shè)法讓對方首先開出自己的條件。精彩重現(xiàn)◆要學(xué)會(huì)使用“界定策略”，這樣即便談判雙方取折中價(jià)格，你還是能夠得到自己想要的東西?！糁挥挟?dāng)對方首先開出條件時(shí)，你才可以使用“界定策略”?！粼谡勁羞M(jìn)行過程中，你可以通過“界定策略”來不斷讓步，最終達(dá)到自己的真實(shí)目標(biāo)。3.絕不接受第一次報(bào)價(jià)現(xiàn)在讓我們開始考慮談判開場階段另外一個(gè)重要的原則：永遠(yuǎn)不要接受對方第一次報(bào)價(jià)。之所以如此，是因?yàn)橐坏┙邮芰藢Ψ降牡谝淮螆?bào)價(jià)，你就會(huì)在對方心目中自動(dòng)引發(fā)兩個(gè)反應(yīng)。不妨首先站在客戶的角度考慮一下。比如說你在為一家航空引擎制造商做采購，你準(zhǔn)備與一家軸承（引擎中一個(gè)非常重要的零件）制造商的銷售代表會(huì)面。以前的供應(yīng)商出了問題，你迫切需要從這家新公司進(jìn)貨，而且這也是市場上唯一一家能夠在30天內(nèi)提供你所需軸承的公司，這樣你就不用關(guān)閉自己的生產(chǎn)線。如果不能及時(shí)買到軸承，你和航空制造商之間的合同就會(huì)泡湯，而這家航空公司的業(yè)務(wù)占到你公司85%的業(yè)務(wù)份額。在這種情況下，軸承的價(jià)格顯然就不是最重要的事情了?？僧?dāng)你的秘書告訴你那位銷售代表已經(jīng)來了時(shí)，你還是會(huì)告訴自己：“我是一個(gè)談判高手。我會(huì)把價(jià)格壓到最低，看看結(jié)果怎樣?！蹦俏讳N售代表做完了演示，并向你保證他的公司可以按照你的要求及時(shí)交貨。根據(jù)他的報(bào)價(jià)，每個(gè)軸承的價(jià)格是250美元。這不禁讓你大吃一驚，因?yàn)槟惚緛泶蛩愠龅?75美元，可你還是設(shè)法掩飾住了內(nèi)心的驚喜，并告訴對方：“我們的價(jià)格一直以來都是175美元?！?沒錯(cuò)，你的確是在撒謊，可在做生意時(shí)，人們經(jīng)常使用這種方法。)聽到你的報(bào)價(jià)之后，銷售代表回答道：“好的，我們可以接受?！边@時(shí)你通常會(huì)有兩種反應(yīng)：◆我本來可以做得更好?！粢欢ㄊ悄睦锍隽藛栴}。多年以來，我舉辦過成千上萬次培訓(xùn)，每次講到這一點(diǎn)時(shí)，我所得到的所有反饋都不外乎這兩種：“我本來可以做得更好”，“一定是哪里出了問題”。下面讓我們分別分析一下這兩種反應(yīng)。反應(yīng)1.我本來可以做得更好有趣的是，你的這種反應(yīng)并不一定是和價(jià)格有關(guān)。你之所以會(huì)有這種反應(yīng)，很可能只是因?yàn)閷Ψ酱饝?yīng)你報(bào)價(jià)的方式。如果你在買車時(shí)報(bào)價(jià)7000美元或者是6000美元而對方二話沒說，一口就答應(yīng)了下來，你會(huì)有怎樣的反應(yīng)呢？如果那位軸承銷售代表同意150美元或者是125美元的價(jià)格呢？你難道不會(huì)覺得自己本來可以做得更好嗎？試想一下，即便那位齒輪銷售人員同意接受150或125美元的價(jià)格，你是否依然會(huì)覺得自己本來可以把價(jià)格壓得更低呢？大師手記“我本來可以做得更好”幾年前，我在華盛頓州伊頓維爾（Eatonville）買了一塊100公頃的地皮。它位于一個(gè)美麗的小鎮(zhèn)，就在雷尼爾山（MountRainier）西面。賣方要價(jià)18.5萬美元。我仔細(xì)分析了那塊地皮之后發(fā)現(xiàn)，如果可以把價(jià)格砍到15萬美元，那將是一筆非常好的生意。于是我界定了價(jià)格范圍，然后請不動(dòng)產(chǎn)代理商向?qū)Ψ綀?bào)價(jià)11.505美元。（具體的數(shù)字通常更有說服力，所以這樣的報(bào)價(jià)通常更容易被對方接受。）然后我回到了自己在加利福尼亞州拉哈布拉海茨（LaHabraHeights）的家里，讓代理商去向業(yè)主報(bào)價(jià)。坦白地講，按照我當(dāng)時(shí)的想法，對于我這么低的報(bào)價(jià)，如果對方肯還價(jià)，那就已經(jīng)是非常意外了?？勺屛腋械匠泽@的是，幾天之后，對方就給我寄來了我的報(bào)價(jià)單，表示愿意接受我的報(bào)價(jià)和我的交易條件。我敢肯定這的確是一筆好買賣。一年之內(nèi)，我賣掉了其中的60公頃，收回了我的所有投資。然后我又賣掉了20公頃，價(jià)格等于我當(dāng)初購買100公頃土地的全部金額。當(dāng)他們接受我的報(bào)價(jià)時(shí)，我本來應(yīng)該會(huì)想，“哇，這可真是太棒了。我不可能把價(jià)格降得更低了?！笨墒聦?shí)并非如此。我當(dāng)時(shí)的想法是：“我本來可以做得更好?！钡?章開場銷售談判策略(7)反應(yīng)2.一定是哪里出了問題在我買那塊地皮時(shí)，一聽說對方接受了我的報(bào)價(jià)，我的第二個(gè)反應(yīng)就是：“一定是哪里出了問題。我要再仔細(xì)檢查一下先前的那份報(bào)告。如果他們愿意接受一份我認(rèn)為他們根本不會(huì)接受的報(bào)價(jià)，那一定是發(fā)生了什么我沒有搞清楚的事情?！碑?dāng)出售那輛汽車的夫妻接受你的第一次報(bào)價(jià)時(shí)，你的第二個(gè)反應(yīng)肯定是：一定是哪里出了問題。采購引擎軸的那個(gè)人的第二個(gè)反應(yīng)也是：“一定是出了什么問題?？赡苋缃竦氖袌銮闆r已經(jīng)和我上次采購軸承進(jìn)行談判時(shí)不一樣了。一定要穩(wěn)住，我想我應(yīng)該告訴這位銷售代表我必須回去向委員會(huì)匯報(bào)一下，然后再向其他供應(yīng)商核實(shí)一下情況?！比绻愕膶κ执饝?yīng)你的第一次報(bào)價(jià)，相信你的大腦里多數(shù)會(huì)立刻產(chǎn)生這兩種反應(yīng)。舉個(gè)例子來說，你兒子來到你面前，對你說：“今天晚上可以借你的車用嗎？”你回答道：“當(dāng)然，孩子，拿去吧。祝你玩得開心！”你兒子可能立刻想：“我可以提出更多的要求，說不定我還可以要10美元去看電影呢！”然后他就會(huì)接著想，“咦，這是怎么回事？為什么他們會(huì)同意我離開這座房子？難道發(fā)生了什么我不知道的事情？”這是一個(gè)非常簡單的談判技巧，可許多人在談判的過程中都很難記住這一條。你可能已經(jīng)形成了一種思維定式，認(rèn)為對方一定會(huì)表示拒絕，所以你的直覺認(rèn)為這種做法其實(shí)是非常危險(xiǎn)的。拿破侖?波拿巴（NapleonBonaparte）曾經(jīng)說過：“對于一位指揮官來說，最不可原諒的行為就是‘先入為主’—在沒有得到任何反饋之前就假定敵人會(huì)采取某種對策?！彼援?dāng)你預(yù)計(jì)對方會(huì)立刻拒絕你的報(bào)價(jià)時(shí)，對方的反應(yīng)卻可能會(huì)讓你大吃一驚—他們的條件要比你預(yù)期的合理得多。舉例而言：◆你向一家百貨連鎖店推銷一種吸塵器。你知道對方希望你能為他們的勞動(dòng)節(jié)促銷宣傳單提供一些廣告經(jīng)費(fèi)，而且你預(yù)測對方的開價(jià)應(yīng)該是2.5萬美元左右。但根據(jù)眼前的情況，你手頭只有2萬美元了。讓你大為吃驚的是，你發(fā)現(xiàn)對方只開出了1萬美元。毫無疑問，如果你一開始就跟對方提出2萬美元，對你來說將是一種損失。◆你向醫(yī)院推銷MRI（磁共振造影）設(shè)備。你的標(biāo)價(jià)是120萬美元，但你通常的售價(jià)是90萬美元。聽到城市醫(yī)院準(zhǔn)備采購這套設(shè)備，幾乎所有的生產(chǎn)商都蜂擁而上，所以你完全有理由相信，要想得到訂單，自己就一定要把價(jià)格降到最低。所以你認(rèn)為，要是醫(yī)院方能開出80萬美元的價(jià)格，那你就已經(jīng)心滿意足了?？勺屇愦蟪砸惑@的是，對方的報(bào)價(jià)居然是95萬美元。要知道，通常情況下，你很容易就會(huì)搶在對方之前就把價(jià)格壓到最低?！裟阍诮?jīng)營汽車租賃業(yè)務(wù)，最近正在接洽一家大型公司，希望能爭取到這筆業(yè)務(wù)。最終，這家公司向你提出了報(bào)價(jià)。他們希望租用300輛轎車和400輛輕型卡車。你相信對方會(huì)要求你降低6個(gè)百分點(diǎn)。可讓你大吃一驚的是，對方只要求你降低4.5個(gè)百分點(diǎn)，這完全在你的談判空間之內(nèi)。但你卻很可能會(huì)搶在對方之前就主動(dòng)降價(jià)。所以，優(yōu)勢銷售談判高手通常會(huì)非常小心，他們一般不會(huì)主動(dòng)降價(jià)，以免讓客戶立刻產(chǎn)生兩種反應(yīng)：◆我本來可以把價(jià)格壓得更低。（而且下次我一定會(huì)這樣做！有經(jīng)驗(yàn)的客戶會(huì)告訴你，他感覺自己輸?shù)袅诉@場談判。但他會(huì)把這件事情牢記在心，“下次遇到這家伙時(shí)，我一定”）會(huì)更加強(qiáng)硬一些，那時(shí)我可不會(huì)讓他有任何便宜可占了?！粢欢ㄊ悄睦锍隽藛栴}。拒絕第一次報(bào)價(jià)可能并不是一件容易的事，尤其是當(dāng)你和對方談判了好幾個(gè)月，正當(dāng)你準(zhǔn)備放棄，可對方卻突然提出報(bào)價(jià)時(shí)。這時(shí)你會(huì)迫不及待地接受對方提出的任何條件。發(fā)生這種情況時(shí)，你一定要告誡自己，千萬不要立刻答應(yīng)對方的第一次報(bào)價(jià)。許多年前，我曾在南加州一家房地產(chǎn)公司擔(dān)任總裁，那是一家規(guī)模很大的公司，一共有28家分公司，524名業(yè)務(wù)代表。一天，一位雜志廣告推銷員來到我的辦公室，向我推銷他們雜志的廣告空間。我非常熟悉那家雜志，知道這是一個(gè)很好的機(jī)會(huì)，所以我決定在這家雜志上刊登廣告。他提出的報(bào)價(jià)非常合理，只有2000美元。第4章開場銷售談判策略(8)可因?yàn)橄矚g談判，所以我不由自主地運(yùn)用了一些談判技巧，把價(jià)格一直壓到800美元。你能想象我當(dāng)時(shí)心里在想些什么嗎？沒錯(cuò)，我在想：“上帝啊，既然我能在幾分鐘內(nèi)把價(jià)格從2000美元壓到800美元，如果繼續(xù)談下去，不知道我還能壓到什么價(jià)位？”于是我開始運(yùn)用“訴諸更高權(quán)威策略”。我告訴他：“看起來不錯(cuò)?？晌冶仨毾日髑笠幌鹿芾砦瘑T會(huì)的意見。我們今天晚上就有一次會(huì)議，我會(huì)把這件事情告訴他們，然后再給你最后答復(fù)?！睅滋煲院?，我給那位推銷員打電話，告訴他：“這件事情確實(shí)讓我太尷尬了。你知道，我本以為我完全可以讓管理委員會(huì)接受800美元的價(jià)格，可結(jié)果卻發(fā)現(xiàn)我很難說服他們。公司最近的預(yù)算情況讓每個(gè)人都大為頭疼。他們給了一個(gè)新的報(bào)價(jià)，可這個(gè)報(bào)價(jià)實(shí)在太低了，我都不好意思告訴你?！彪娫捘沁叧聊撕瞄L一段時(shí)間，然后傳來一個(gè)聲音：“他們同意付多少錢？”“500美元?！薄翱梢裕掖饝?yīng)?！彼f道。就在那一瞬間，我突然有種被騙的感覺。雖然我已把價(jià)格從2000美元談到了500美元，可我仍然相信自己完全可以把價(jià)格壓得更低。這件事到此還沒有結(jié)束。幾年之后，我在圣迭戈舉行的加利福尼亞不動(dòng)產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人大會(huì)（CaliforniaAssociationofRealtors）上做了一場演講。我在演講當(dāng)中提到了這件事情?？勺屛易鰤粢矝]有想到的是，那位雜志廣告推銷員居然就站在后排。演講結(jié)束之后，他擠過人群來到我面前，我當(dāng)時(shí)心里非常緊張，擔(dān)心他會(huì)臭罵我一頓?？蓻]想到他居然一邊握著我的手，一邊微笑著說：“我終于明白到底是怎么回事了，太感謝你了。我以前過于著急要達(dá)成交易了，完全沒有想到我的這種做法會(huì)對客戶產(chǎn)生什么影響。我以后再也不那么著急了?！贝髱熓钟浻袝r(shí)你也應(yīng)該立刻接受對方的第一次報(bào)價(jià)我以前總是堅(jiān)信“永遠(yuǎn)不要接受第一次報(bào)價(jià)”的法則是百分之百正確的。直到最近，我在洛杉磯的一位朋友和我講了一件事情，我才發(fā)現(xiàn)有時(shí)你也應(yīng)該接受對方的第一次報(bào)價(jià)?！白蛱焱砩希议_車經(jīng)過好萊塢大道，正聽著你的培訓(xùn)錄音帶。途中我在一家加油站停了一下，上了趟洗手間。等我回到汽車上時(shí)，突然有人用槍頂著我的肋骨，說道，‘哥們兒，把你的錢包拿來?！覄倓偮犕昴愕匿浺魩В晕艺f，‘我可以給你現(xiàn)金，但你要把錢包和信用卡留給我，這樣公平吧？’對方厲聲說，‘哥們兒，你沒聽清楚嗎？把錢包交出來！’”所以我在此要作出聲明，遇到這種情況時(shí)，一定要接受對方的第一次報(bào)價(jià)，但在大多數(shù)情況下，千萬不要在聽到第一次報(bào)價(jià)之后就欣然接受。應(yīng)對策略要想不接受對方的第一次報(bào)價(jià)，你可以采用“訴諸更高權(quán)威”的策略。一定要告訴自己，“無論對方提出怎樣的報(bào)價(jià)，我都不該立刻接受。我必須首先請示我的委員會(huì)?！本手噩F(xiàn)◆永遠(yuǎn)不要接受對方的第一次報(bào)價(jià)或還價(jià)。因?yàn)檫@種做法通常會(huì)讓對方立刻產(chǎn)生兩種反應(yīng)：我本來可以做得更好（下次一定會(huì)注意），一定是哪里出了問題?！羟f不要先入為主地設(shè)想對方會(huì)對你的報(bào)價(jià)作出怎樣的反應(yīng)，當(dāng)對方接受你看似不合理的要求時(shí)也不要太吃驚，一定要有充分的心理準(zhǔn)備，這樣才不會(huì)因?yàn)槌霈F(xiàn)意外而放松警惕。4.裝做大吃一驚優(yōu)勢談判高手知道，一旦聽到對方報(bào)價(jià)之后，你的第一個(gè)反應(yīng)通常應(yīng)該是大吃一驚。打個(gè)比方，你來到一個(gè)度假勝地，停下來看一位木炭畫家作畫。他并沒有標(biāo)明價(jià)格，于是你問他多少錢一幅，他告訴你15美元。如果你并沒有感到吃驚，他就會(huì)接著告訴你，“上色另收5美元”，如果你仍然沒有感到吃驚，他就會(huì)繼續(xù)說：“我們還有一些卡通畫，或許你會(huì)需要一張?！庇锌赡苣愕牧硪话刖褪且晃挥肋h(yuǎn)不會(huì)對報(bào)價(jià)感到吃驚的人，因?yàn)樵谒ㄋ┛磥恚@樣會(huì)讓他（她）很沒面子。我的前妻就是這樣一個(gè)人。記得有一次，我們走進(jìn)一家商店，她問店員：“這件大衣多少錢？”第4章開場銷售談判策略(9)店員回答道：“2000美元?！蔽移拮诱f：“不貴！”我當(dāng)時(shí)就在旁邊，聽到這話，差點(diǎn)心臟病發(fā)作。我知道這聽起來確實(shí)有些可笑，可問題是，當(dāng)人們提出報(bào)價(jià)時(shí)，他們通常只是想觀察你的反應(yīng)，這些人從來沒有指望你會(huì)接受他們的報(bào)價(jià)。他們只是隨便開個(gè)價(jià)格，然后靜觀其變罷了。這樣的情況我們幾乎每天都會(huì)遇到，比如說：◆你是一名電腦銷售員，你的客戶問你是否可以延長保修期?！裟阍谫I一輛汽車，經(jīng)銷商只給你打了幾百美元的折扣。◆你是建筑材料供應(yīng)商，客戶要求你送貨上門，卻不愿支付任何送貨費(fèi)用?！裟阍诔鍪圩约旱姆孔?，客戶想在交易結(jié)束之前2個(gè)星期就搬進(jìn)來。在以上這些情況當(dāng)中，對方很可能根本沒有想過你會(huì)接受他們的條件，但如果你并沒有對他們的要求感到吃驚，他們就會(huì)自然而然地想：“說不定他真的會(huì)答應(yīng)我的要求。我從來沒想到他會(huì)答應(yīng)，不過他看起來并沒有感到吃驚，我不如繼續(xù)加碼，看看能得到多少好處?！碑?dāng)你事先已經(jīng)知道談判的雙方都在想什么時(shí)，觀看雙方談判是一件非常有趣的事情。難道不是嗎？在和對手展開談判時(shí)，你難道不想知道他心里在想些什么嗎？在進(jìn)行“優(yōu)勢談判的秘訣”培訓(xùn)時(shí)，我通常會(huì)把學(xué)員分成幾個(gè)小組，然后分別練習(xí)我所講授的談判技巧。一般情況下，我會(huì)讓學(xué)員按照自己所處的行業(yè)進(jìn)行談判練習(xí)。如果他們是醫(yī)療器械推銷員，我就會(huì)安排他們向醫(yī)院推銷激光外科手術(shù)設(shè)備。如果他們是印刷廠老板，我就安排他們收購郊區(qū)一家小型的印刷廠。我通常會(huì)把學(xué)員分成買方、賣方和裁判。裁判是一個(gè)比較有趣的角色，因?yàn)樗麄冊缭谡勁兄熬鸵呀?jīng)知道買賣雙方的底牌了。他們知道一方的報(bào)價(jià)將會(huì)是多少，而且他們知道各方將會(huì)作出多大讓步。所以出售印刷廠的人最低可以接受70萬美元的價(jià)格，但他們第一次報(bào)價(jià)可能是200萬美元。而買方第一次報(bào)價(jià)可能是40萬美元，但在迫不得已的情況下，他們也愿意把價(jià)格提高到150萬美元。所以談判空間是40萬—200萬，而雙方可以接受的范圍空間是70萬—150萬美元。談判開始之后，買賣雙方都會(huì)爭取讓對方首先報(bào)價(jià)。由于必須有一方首先打破僵局，所以賣方可能會(huì)首先報(bào)出200萬美元的價(jià)格（這也是他們的價(jià)格范圍上限）。他們也知道，200萬美元的價(jià)格有些過于離譜，他們甚至沒有足夠的勇氣報(bào)出這個(gè)價(jià)格。而且他們相信，這個(gè)價(jià)格很可能會(huì)引來一片嘲笑?？勺屗麄兏械匠泽@的是，買方似乎并沒有感到震驚。按照賣方本來的想法，買方一定會(huì)說：“你說什么？你肯定是瘋了。”可事實(shí)上，他們的反應(yīng)并沒有那么強(qiáng)烈，他們可能只是說：“恐怕我們無法接受這樣的價(jià)格。”瞬息之間，整個(gè)談判的基調(diào)發(fā)生了變化。就在幾秒鐘之前，200萬美元的價(jià)格還顯得那么遙不可及，可轉(zhuǎn)眼之間，賣方卻發(fā)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo)也并非完全不可能實(shí)現(xiàn)。于是他們開始想：“或許我應(yīng)該堅(jiān)持一下。說不定我們真的可以得到200萬?！彼匝b做大吃一驚非常重要，因?yàn)榇蠖鄶?shù)人都相信“耳聽為虛，眼見為實(shí)”。對于大多數(shù)人來說，眼睛看到的東西要遠(yuǎn)比耳朵聽到的更有說服力。我可以保證，在你的所有談判對象當(dāng)中，至少有70%的人只相信自己的眼睛。相信你一定聽說過神經(jīng)語言學(xué)。有的人相信自己看到的，有的人相信自己聽到的，還有人更加信賴自己的知覺。此外也有一些人則會(huì)相信自己的味覺或者是嗅覺，但這樣的人并不多，通常只有廚師或者是香水師才會(huì)這樣。如果你想知道自己屬于哪一種，不妨閉上眼睛10秒鐘，想象你現(xiàn)在正站在你10歲時(shí)住過的那幢房子里。這時(shí)如果你大腦里開始浮現(xiàn)出那棟房子的圖像，這說明你更相信自己看到的東西。如果你大腦里并沒有浮現(xiàn)任何畫面，而是回響起一些奇怪的聲音，比如說孩子們在玩耍，或者是火車轟鳴的聲音，這說明你屬于那種相信聽覺的人。我的朋友尼爾?伯曼（NeilBerman）是一位心理治療師，他居住在新墨西哥州的圣菲市（SantaFe）。他能清楚地記得自己與所有病人交談過的內(nèi)容，可如果是在超市見到某位病人，他通常認(rèn)不出他們。這時(shí)如果他們向他問好，他馬上就會(huì)回想起來：“哦，是的，這是那位有著雙重人格的病人，他具有強(qiáng)烈的反社交傾向?！钡?章開場銷售談判策略(10)第三種可能是，你的大腦中既沒有浮現(xiàn)出任何畫面，也沒有回響起任何聲音，但你卻完全能體會(huì)到10歲時(shí)的感受。這說明你屬于知覺型。大多數(shù)人都更容易相信自己看到的東西。正因如此，一旦聽到對方的報(bào)價(jià)，你就應(yīng)該立刻裝做大吃一驚。千萬不要以為這種做法太孩子氣或者是太做作了。事實(shí)上，這種做法的效果非常神奇，它幾乎讓所有第一次使用它的學(xué)員都大吃一驚。一位女士告訴我，有一次，她在波士頓最好的一家餐廳吃飯，當(dāng)時(shí)她想點(diǎn)一瓶酒，可一看到酒的價(jià)格標(biāo)簽，她不禁猶豫了一下，結(jié)果餐廳主管立刻把價(jià)格降低了5美元。一位男士告訴我，在一次進(jìn)行交易時(shí)，他只是猶豫了一下，對方的銷售代表就立刻把價(jià)格降低了2000美元。我有個(gè)朋友是一位職業(yè)演講師，他曾經(jīng)參加過我在加利福尼亞州橘子郡（OrangeCounty）舉辦的一次講座。講座結(jié)束之后，他發(fā)現(xiàn)自己完全可以使用我在本章當(dāng)中講到的談判技巧來提高自己的收費(fèi)。當(dāng)時(shí)他的業(yè)務(wù)還剛剛開始，每次演講的收費(fèi)也只有1500美元。參加完講座后不久，他來到一家公司，詢問對方是否需要做一次內(nèi)部培訓(xùn)。這家公司的培訓(xùn)主管告訴他：“我們很想聘請你為我們做一次培訓(xùn)，可我們最多只能付給你1500美元?！币窃谝郧?，他肯定會(huì)說：“這正是我想要的?！笨涩F(xiàn)在不同了，只見他吃驚得倒抽了一口冷氣，然后說：“1500美元？我簡直不敢相信，1500美元可不行！”只見培訓(xùn)主管皺著眉頭沉默了半天說：“我們最多只能付給你2500美元?！边@也就意味著我的朋友每場演講可以多賺1000美元，而他一共只用了15分鐘。這可是不錯(cuò)的回報(bào)。如果有人首先對你的報(bào)價(jià)大吃一驚，最好的應(yīng)對辦法就是沖著對方微笑，立刻識破對方的策略：“你是從哪里學(xué)會(huì)這一招的??？”如果她告訴你是在我這本書上學(xué)到的，那你們之間立刻就會(huì)有許多共同語言，不是嗎？◆對方提出報(bào)價(jià)之后，一定要裝做大吃一驚。記住，他們并沒有指望你會(huì)接受他們的第一次報(bào)價(jià)；但如果你并沒有感到吃驚，對方就會(huì)覺得你完全有可能接受他們的條件?！粼谀惚硎境泽@之后，對方通常會(huì)作出一些讓步。如果你不這樣做，對方通常就會(huì)變得更加強(qiáng)硬?！艏僭O(shè)對方只相信他所看到的，那么你一定要裝做大吃一驚，除非你還有其他方式會(huì)影響他?！艏幢悴皇桥c對方面對面地談判，你仍可以讓他感覺到你的震驚，如果在電話中表示驚訝往往也會(huì)收到同樣的效果。5.扮演不情愿的賣家下面讓我來教你該如何扮演不情愿的賣家，以及該如何應(yīng)對那些不情愿的買家。想象一下，你有一艘游艇，非常想把它出手。開始，你的確很喜歡它，可如今你已經(jīng)很少開著它出海了，而不菲的維修和停泊費(fèi)用讓你難以承受。某個(gè)星期天的早晨，由于要清洗游艇，你不得不放棄和好朋友一起打高爾夫的機(jī)會(huì)。你一邊洗游艇，一邊暗罵自己當(dāng)初沒有考慮清楚，居然如此愚蠢地買了這艘游艇。你告訴自己：“只要有人對游艇感興趣，我一定會(huì)盡快把這個(gè)破玩意兒轉(zhuǎn)手。”正在這時(shí)，你看到一位衣著體面的男士正挎著一位年輕女孩的手沿著碼頭走上前來。只見那人腳蹬一雙Gucci皮鞋，下身是白色休閑褲，上身是藍(lán)色的Burberry運(yùn)動(dòng)夾克，打著一條真絲領(lǐng)帶。他那年輕的女友則穿著真絲緊身衣，戴著大大的太陽鏡，耳朵上掛著一副碩大的鉆石耳環(huán)。只見他們徑直走到你的游艇前，那位男士說：“這艘游艇真漂亮啊，年輕人，愿意把它賣給我嗎？”他的女朋友也靠了上來，對他說：“哦，親愛的，我們買下來吧，一定很好玩。”這時(shí)你一陣狂喜，心臟幾乎都快要跳出來了：“感謝上帝！”如果是這樣，你根本不可能得到最高的價(jià)格，對吧？那么怎樣才能得到最高的價(jià)格呢？要學(xué)會(huì)做一個(gè)不情愿的賣家。你可以一邊繼續(xù)洗游艇，一邊說道：“哦，我從來沒有想過要出售這艘游艇，不過沒關(guān)系，上來看看吧?！庇谑悄銕е麄儏⒂^整個(gè)游艇，一邊參觀，一邊不停地告訴他們你多么喜歡這艘游艇，開著它出海將是一件多么有趣的事情。最后你告訴他們：“我知道這艘游艇非常適合你們，有了它，你們一定會(huì)玩得非常開心，可問題是，我確實(shí)還沒有準(zhǔn)備好把它出售給別人。不過既然看了這么長時(shí)間，我還是想問一下，你們最多可以出多少錢？”第4章開場銷售談判策略(11)優(yōu)勢談判高手知道，這種“不情愿的賣家”的談判技巧可以在談判還沒有開始之前就把談判的空間壓到最小。當(dāng)你成功地挑起對方的購買欲之后，他就會(huì)在自己的大腦中勾勒出一個(gè)報(bào)價(jià)空間。比如說他可能會(huì)想：“我最多可以出到3萬美元，2.5萬美元是最理想的價(jià)格，但我可以從2萬美元開始談起?！边@時(shí)候他預(yù)期的談判空間應(yīng)該是2萬—3萬美元之間。通過使用“不情愿的賣家”的策略，你就可以成功地提高他談判空間的底限。如果你表現(xiàn)得很想立刻出手，他就會(huì)報(bào)出2萬美元的價(jià)格。如果你表現(xiàn)得不是那么情愿，他就會(huì)把第一次報(bào)價(jià)變成2.5萬美元，甚至是3萬美元。我認(rèn)識一位優(yōu)勢談判高手，他是一名非常成功的投資商，在他所在的小鎮(zhèn)上擁有許多不動(dòng)產(chǎn)。事實(shí)上，他所擁有的不動(dòng)產(chǎn)總值約為5000萬美元，扣除3500萬美元貸款，他的個(gè)人總資產(chǎn)大約是1500萬美元。他在自己的領(lǐng)域中做得非常成功—你完全可以稱他是一位重量級選手。和許多投資商一樣，他所采用的策略非常簡單：以適當(dāng)?shù)膬r(jià)格，適當(dāng)?shù)慕灰讞l件購買不動(dòng)產(chǎn)，然后持有一段時(shí)間，等它不斷升值，最后以一個(gè)更高的價(jià)格賣出去。許多小型投資商都找上門來，希望能夠從他眾多地產(chǎn)當(dāng)中買走一塊。每到這個(gè)時(shí)候，這位經(jīng)驗(yàn)豐富的投資商就會(huì)把“不情愿的賣家”策略發(fā)揮得淋漓盡致。他會(huì)認(rèn)真地讀完對方的報(bào)價(jià)單，然后抬起頭來，看著對方，一邊撓著耳朵，一邊說：“我不知道。在我所有的產(chǎn)業(yè)當(dāng)中，我對這一塊有著特殊的感情。我想把它保留下來，留給我的女兒作為畢業(yè)禮物，所以除非你給的價(jià)格非常合適，否則我想我是不會(huì)出手的。你知道，這塊產(chǎn)業(yè)對我來說有著特殊的意義。不過還是要感謝你的報(bào)價(jià)，為了公平起見，同時(shí)也是為了不浪費(fèi)雙方的時(shí)間，我想請問，你最多可以出到什么價(jià)錢？”就這樣，通過這種方式，我看到他一次又一次地用不情愿賣家原則在幾秒鐘的時(shí)間里從客戶那里賺走了成千上萬美元。優(yōu)勢談判高手總是會(huì)在談判開始之前就把對方的報(bào)價(jià)空間調(diào)整到一個(gè)對自己最有利的位置。我還記得我曾經(jīng)買過一處臨海公寓作為投資。當(dāng)時(shí)房主要價(jià)5.9萬美元。當(dāng)時(shí)房地產(chǎn)市場非常紅火，我也不清楚房主是否急于脫手，或者是否還有其他買家表示興趣。所以我一共寫了3份報(bào)價(jià)單，一份是4.9萬美元，一份是5.4萬美元，還有一份是5.9萬美元。寫完報(bào)價(jià)單之后，我和房主約了個(gè)時(shí)間，當(dāng)時(shí)她已經(jīng)搬出了在長灘（LongBeach）的這處公寓，搬到了帕薩迪納（Pasadena）。交談一番之后，我確定她急于脫手這套公寓，而且目前還沒有其他買家。于是我把手伸進(jìn)公文包，拿出了那份價(jià)格最低的報(bào)價(jià)單。她接受了我的報(bào)價(jià)。一年之后，我賣掉了那套公寓，一共賺了12.9萬美元。（需要提醒的是，這種方法只適用于那些直接從房主手里購買的房子。如果是通過房地產(chǎn)中介公司，經(jīng)紀(jì)人就會(huì)提醒房主把價(jià)格抬高一些。）優(yōu)勢談判高手總是會(huì)在推銷產(chǎn)品時(shí)表現(xiàn)得不是那么情愿。通過這種方式，在談判還沒有開始之前，他就已經(jīng)成功地將對方的談判空間擠壓到最低限度。下面我們換個(gè)角度，從買方的立場看一看。不妨假設(shè)你如今已經(jīng)轉(zhuǎn)到了談判桌的另一邊。比如說你現(xiàn)在負(fù)責(zé)為你的公司采購一些新的電腦設(shè)備，你該怎樣讓電腦公司的推銷員把價(jià)格降到最低呢？首先我會(huì)讓她來到我的辦公室，完成整個(gè)產(chǎn)品演示。然后我會(huì)提出自己能想到的各種各樣的問題。最后，當(dāng)實(shí)在沒有問題要問時(shí)，我會(huì)告訴她：“非常感謝你花了那么多時(shí)間向我作介紹。你顯然為這場演示投入了許多精力，可不幸的是，情況和我們想象的還是不太一樣；但不管怎么說，我還是要祝你好運(yùn)?！比缓笪視?huì)暫停一下，仔細(xì)觀察推銷員臉上那稍帶失落的表情。我會(huì)看著她慢慢收起自己的演示資料，就像林登?約翰遜（LyndonJohnson，美國第36任總統(tǒng)?！g者注）描述的那樣，“帶著一顆沉重的心”。在最后一刻，就在她把手放到門把手上，準(zhǔn)備離開時(shí)，我會(huì)換回一副奇妙的表情。那是一種談判時(shí)特有的奇妙表情。如果能夠恰如其分地運(yùn)用這些表情，對方的反應(yīng)通常不會(huì)出乎你的意料。第4章開場銷售談判策略(12)我會(huì)告訴她：“你知道，我真的很感謝你用了這么長時(shí)間向我介紹你們的產(chǎn)品。還是公平一點(diǎn)吧，你所能接受的最低價(jià)格是多少？”即便在這個(gè)時(shí)候，這位推銷員給出的報(bào)價(jià)也未必是最低的，是吧？一點(diǎn)沒錯(cuò)。通常情況下，這時(shí)推銷員所給出的第一次報(bào)價(jià)應(yīng)該是我所說的“理想數(shù)字”。也就是她希望對方可以接受的數(shù)字。如果對方表示同意，她可能就會(huì)一溜煙跑回辦公室，大聲叫道：“你們簡直不會(huì)相信。我剛剛?cè)ミ^XYZ公司，為他們公司即將采購的一批電腦設(shè)備競標(biāo)。他們問我，‘你們最低報(bào)價(jià)是多少？’我告訴他，‘我們的底限是22.5萬美元’，然后就閉嘴了。對方的總裁居然說，‘聽起來有點(diǎn)高，不過如果這的確是你們的最低報(bào)價(jià)，那我們就接受吧?！液喼辈桓蚁嘈?。咱們關(guān)上大門，好好慶祝一下吧。”所以，我通常把對方的第一次報(bào)價(jià)稱為“理想價(jià)格”?？墒聦?shí)上，正像一首歌里唱到的那樣，所有的推銷員心目中都有一個(gè)“走開”價(jià)格，一旦買方把價(jià)格壓到這個(gè)水平，她就會(huì)立刻走開。買方通常并不知道推銷員的“走開”價(jià)格究竟是多少，所以他必須通過試探的方式找出對方的這一價(jià)格底限。也就是說，買方必須運(yùn)用一些談判技巧來找出推銷員的“走開”價(jià)格?？杉幢闶秋@得不情愿，推銷員也不會(huì)直接從理想價(jià)格降到“走開”價(jià)格。一般情況下，當(dāng)你顯得不情愿購買時(shí)，對方推銷員通常會(huì)放棄一半的談判空間。如果這位電腦推銷員知道自己的底限是17.5萬美元，比她的第一次報(bào)價(jià)低5萬美元，她就會(huì)告訴對方：“說實(shí)話，因?yàn)楝F(xiàn)在是季末，所以大家都在比銷售額。如果你今天就下訂單，我能給你一個(gè)難以置信的最低價(jià)20萬美元?！边@就意味著她已放棄了一半的談判空間。當(dāng)你遇到一位不情愿的客戶時(shí)，不妨告訴對方：“我想我們的價(jià)格并沒有什么可談的，不過如果你告訴我你的最高接受價(jià)格（讓對方首先報(bào)價(jià)）的話，我可以問一下我的上司（訴諸更高權(quán)威——我在后面將會(huì)談到的一種中場談判策略），看看我能為你做些什么（白臉－黑臉——我將在“終場談判”階段談到的一種談判策略）。”優(yōu)勢銷售談判高手并不會(huì)因?yàn)閷Ψ绞褂昧瞬磺樵傅馁I家/賣家策略而感到不安。他們只要學(xué)會(huì)如何比客戶更熟練地運(yùn)用這一策略就可以?！粼谕其N產(chǎn)品時(shí)一定要顯得不太情愿?！粜⌒哪切┎磺樵傅馁I家?！暨@種策略可以在談判之前就把對方的談判空間壓到最低?！舢?dāng)你使用這種策略之后，對方通常會(huì)放棄一半的談判空間?！舢?dāng)有人在你身上使用這種技巧時(shí)，一定要讓對方先作出承諾，告訴對方你會(huì)請示上級，然后用白臉-黑臉策略結(jié)束談判。6.鎖定眼前的問題在談判的開場階段，非常關(guān)鍵的一點(diǎn)是，一定要鎖定眼前的問題，不要被談判者的任何其他行為分散精力。如果你看到一些很情緒化的網(wǎng)球明星，比如說約翰?麥肯羅（JohnMcEnroe），在球場一端上躥下跳的話，你很可能會(huì)感到疑惑：“別人怎么可能和這樣的球員交手呢？網(wǎng)球比賽需要高度集中注意力，他這樣做似乎對他的對手不公平。”答案是：一流的網(wǎng)球運(yùn)動(dòng)員知道，真正影響比賽結(jié)果的只有一件事情，那就是網(wǎng)球在球場上的運(yùn)動(dòng)軌跡。只要你能夠把所有精力集中到網(wǎng)球上，你的對手在做什么并不重要。所以真正的網(wǎng)球運(yùn)動(dòng)員都知道，在比賽時(shí)，應(yīng)該把精力集中到網(wǎng)球上，而不是去關(guān)心對手在做什么。在談判過程中也是如此，真正重要的是雙方在談判桌上的拉鋸戰(zhàn)。只有雙方在談判過程中所作出的實(shí)質(zhì)性讓步會(huì)影響談判結(jié)果，其他都不重要。但要想做到這一點(diǎn)并不容易，大多數(shù)人都會(huì)被對方的某些行為所影響，不是嗎？大師手記在一筆大宗交易中失去焦點(diǎn)記得在我擔(dān)任房地產(chǎn)公司總裁時(shí)，我的公司曾經(jīng)打算購買加利福尼亞錫格納爾山（SignalHill）的一塊地皮。那塊地上大約有18棟大樓，每棟大樓有4個(gè)單元。這塊地皮的所有者是一群不動(dòng)產(chǎn)投資商，他們的報(bào)價(jià)是180萬美元，但我知道，公司要盈利，就一定要把價(jià)格壓到一個(gè)遠(yuǎn)低于180萬美元的水平。這時(shí)一家不動(dòng)產(chǎn)經(jīng)紀(jì)公司提出可以幫我購買這塊地皮，所以我覺得有必要讓他們代我提交第一次報(bào)價(jià)，這樣如果經(jīng)紀(jì)公司無法和那些不動(dòng)產(chǎn)投資商達(dá)成共識，我還可以找上門去和他們直接談判?？吹贸鰜恚俏唤?jīng)紀(jì)人非常不情愿，他認(rèn)為120萬美元的報(bào)價(jià)確實(shí)太低了，比投資商們的報(bào)價(jià)整整低了60萬美元，可我最終還是說服他嘗試一下。然后他就去了。這時(shí)他犯了一個(gè)非常嚴(yán)重的戰(zhàn)術(shù)性錯(cuò)誤：他不應(yīng)該去見投資商，而應(yīng)該讓投資商來見他，因?yàn)楫?dāng)你在自己的勢力范圍內(nèi)進(jìn)行談判時(shí)，你會(huì)感第4章開場銷售談判策略(13)覺有更多的控制權(quán)。幾個(gè)小時(shí)后，這位經(jīng)紀(jì)人回來了，我問他：“情況怎么樣？”“可怕，簡直太可怕了?！彼嬖V我，“我去了一間大會(huì)議室，所有的投資商都來審讀我的報(bào)價(jià)單。他們還帶來了律師、會(huì)計(jì)師，還有他們的經(jīng)紀(jì)人。我本來打算先私下里征求一下他們的意見?？梢豢吹轿姨岢隽?20萬美元的報(bào)價(jià)，他們馬上說，‘等等。你出的價(jià)比我們的報(bào)價(jià)低60萬美元？這簡直是對我們的侮辱?！缓笏麄兙驼酒鹕韥恚叵鴽_出了會(huì)議室?！蔽覇査骸斑€發(fā)生了其他事情嗎？”他說：“嗯，有幾個(gè)人走到門口又停下了，他們說，‘最低150萬美元，不能再低了?！喼碧膳铝?。千萬不要再讓我提出那么低的報(bào)價(jià)了?！蔽艺f：“等等。你是說，就在5分鐘的時(shí)間里，你就已經(jīng)成功地把價(jià)格降低了30萬美元，難道你覺得這樣的結(jié)果還不能讓人滿意嗎？”一位客戶給我講述了一個(gè)非常有趣的故事，在這個(gè)故事中，我們可以清楚地看到他的注意力從真正的問題上被轉(zhuǎn)移開來。他告訴我，很多年前，他曾經(jīng)非常自豪地將自己的公司擴(kuò)展成一家巨大的新型工廠。搬遷過程中，他嘗試為自己的舊倉庫尋找買家，結(jié)果沒有成功。他當(dāng)時(shí)的報(bào)價(jià)是330萬美元，但他唯一收到的報(bào)價(jià)是90萬美元，沒有辦法，他只好很不情愿地接受了這個(gè)價(jià)格?？删驮谧詈笠豢虝r(shí)，對方突然放棄，他只好又重新尋找買家。幾個(gè)星期之后，一位朋友告訴他，有家公司同意支付300萬美元購買他的倉庫。后來他一邊向這位新客戶介紹自己的倉庫，一邊解釋說他可以把所有的金屬辦公桌和隔斷送給對方，但木質(zhì)辦公桌除外，因?yàn)樗蛩惆涯举|(zhì)辦公桌搬到新的辦公室?？蛻舢?dāng)場表示同意，但后來卻堅(jiān)持說我這位朋友同意把所有的辦公桌都送給他。知道客戶在辦公桌問題上撒謊之后，我的這位朋友勃然大怒。雙方發(fā)生了強(qiáng)烈的爭執(zhí)，以至于到最后整個(gè)交易都將泡湯。幸運(yùn)的是，這位朋友的弟弟發(fā)現(xiàn)了問題，于是把哥哥拽到一邊，“你看，這時(shí)你的倉庫，你可以按自己喜歡的方式處理。但我想提醒你一件事，就在上個(gè)星期，你接受了一份90萬美元的報(bào)價(jià)。現(xiàn)在這位客戶愿意支付300萬美元，可你卻為了幾千美元的舊家具要拆散這筆交易?！币徽Z驚醒夢中人，我這位朋友立刻冷靜下來，優(yōu)雅地作出讓步，同意把木質(zhì)辦公桌讓給客戶。在談判過程中，人們總是很容易被對方的行為所影響，而不是集中精力思考當(dāng)前的問題。你很難想象一名全職的專業(yè)談判高手，比如說國際談判專家，會(huì)因?yàn)閷Ψ降囊恍┨翎呅袨槎淮笈蛘呤墙K止談判。他可能會(huì)憤然離席，但那只是一個(gè)談判技巧。你無法想象一位高級武器談判專家會(huì)憤然結(jié)束與俄羅斯的談判，然后告訴總統(tǒng)，“那些家伙太囂張了。不能相信他們，他們絕對不會(huì)遵守諾言，他們的做法簡直讓人無法忍受，所以我只好終止了談判?！眱?yōu)勢銷售談判專家絕對不會(huì)這樣做。他們集中精力思考眼前的問題，而不是對方的人格。他們總是在想：“我們在做什么，與1小時(shí)之前，昨天或是上個(gè)星期相比，我們的談判取得了哪些進(jìn)展？”美國國務(wù)卿沃倫?克里斯托弗（WarrenChristopher）曾經(jīng)說過：“談判時(shí)難免會(huì)大動(dòng)肝火，不過這沒什么，只是你應(yīng)該學(xué)會(huì)控制住自己，把發(fā)火作為一種有效的談判戰(zhàn)術(shù)?！笨稍S多推銷員經(jīng)常會(huì)犯這樣的錯(cuò)誤。一旦搞砸一筆生意，他們就會(huì)跑到上司面前解釋：“我們丟了這筆生意。不要再浪費(fèi)時(shí)間試圖補(bǔ)救了。我已經(jīng)竭盡全力了。哪怕有一絲機(jī)會(huì)，我都不會(huì)丟了這份訂單。”于是他們的上司就會(huì)說：“好吧，我相信你的解釋，但出于禮貌，我想我還是給他們打個(gè)電話問候一下吧?！边@時(shí)我們發(fā)現(xiàn)上司往往更加冷靜，并不是因?yàn)樗麄儽韧其N員更聰明，而是因?yàn)樗麄儾]有親臨談判現(xiàn)場，所以不會(huì)像推銷員那樣過于情緒化。千萬不要讓自己變得情緒化，一定要學(xué)會(huì)把精力鎖定到眼前的問題上。第4章開場銷售談判策略(14)在談判過程中，千萬不要過于情緒化，即便有了情緒化的表現(xiàn)，也不妨將其作為一種談判策略。比如說你去拜訪自己最喜歡的一位客戶，他是一家小型零售連鎖店的采購人員。通常情況下，你們在一起都會(huì)談得非常開心，但這次不同。這次你剛一走進(jìn)對方的辦公室，他就立刻沖你大發(fā)雷霆。只見他在你面前用力揮舞著一張報(bào)紙，以致你甚至都不清楚他到底在說什么。過了幾分鐘之后，你終于明白了問題所在。他的一位競爭對手正在鋪天蓋地地做廣告，宣稱以超低價(jià)格出售自己的暢銷產(chǎn)品，所以客戶認(rèn)為一定是你給了對方更低的折扣。通常情況下，對方的這一做法會(huì)引發(fā)你的幾種反應(yīng)，其中包括：◆我被冤枉了！◆我簡直不敢相信他居然跟我提起這件事。◆笨蛋！我曾經(jīng)向他提起過這件事，可被他拒絕了?！羟f不能丟掉這家客戶，否則就麻煩了。上述反應(yīng)中，沒有一種是優(yōu)勢銷售談判高手應(yīng)有的反應(yīng)。你應(yīng)該冷靜地告訴自己：“這只是對方的一個(gè)談判策略罷了。他并沒有真的感到不安，而只是想要從我這里得到一些東西?？伤降紫胍裁?，我又該如何應(yīng)對呢？”就這樣，通過將對方的行為理解為一種蓄意的談判策略，而不是一種情緒上的爆發(fā)，你就可以防止自己變得過于情緒化。然后你就可以把注意力鎖定到當(dāng)前的問題上了?！羧绻蛻魧δ愀械讲粷M，一定要記得將自己的精力集中在眼前的問題上，不要去過多地關(guān)心對方的人品問題?！衾潇o地問自己：“他為什么這么對我呢？”“我怎樣才能讓他停止這種做法呢？”◆盡量把注意力放在雙方達(dá)成的具體金額上。恰恰是因?yàn)榭蛻魧δ愦蟀l(fā)雷霆，反而可能會(huì)提高這筆交易的重要性。◆記住沃倫?克里斯托弗的警告，“談判時(shí)難免會(huì)大動(dòng)肝火，不過這沒什么，只是你應(yīng)該學(xué)會(huì)控制住自己，把發(fā)火作為一種有效的談判戰(zhàn)術(shù)?！敝挥性诟械讲话?，失去控制的時(shí)候，你才會(huì)輸?shù)粽勁??！糁匾氖?，“與1小時(shí)之前，昨天或是上個(gè)星期相比，我們的談判取得了哪些進(jìn)展？”7.鉗子策略銷售談判開場策略中的最后一條策略是鉗子策略。這種策略應(yīng)用起來非常簡單，你只要告訴對方“你們必須做得更好”就可以了。打個(gè)比方。假設(shè)你有一家鋼鐵公司，以批發(fā)鋼材為主要業(yè)務(wù)。你給一家金屬加工廠打電話，對方仔細(xì)聽了你的介紹和價(jià)格結(jié)構(gòu)。雖然對方一再表示他們和現(xiàn)在的供應(yīng)商相處得很好，可你并不在意，最終，對方表示或許可以考慮你的產(chǎn)品。你成功了！最后，對方說道：“我們真的對現(xiàn)在的供應(yīng)商十分滿意，不過我想再找一位后備供應(yīng)商也沒什么害