《網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷（第3版）》配套試題（二）

《網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷（第2版）》配套試題（二）一、名詞解釋（每小題4分，共20分）1.網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)市場(chǎng)2.顧客主導(dǎo)定價(jià)3.平臺(tái)模式4.垂直電商模式5.直播營(yíng)銷二、簡(jiǎn)答題（每小題10分，共30分）1.網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者畫像的優(yōu)勢(shì)？2.垂直電商模式的優(yōu)勢(shì)？和綜合平臺(tái)模式的差別體現(xiàn)在哪些方面？3.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷服務(wù)的特點(diǎn)？三、論述題（每小題20分，共20分）結(jié)合你熟悉的移動(dòng)社交媒體平臺(tái)，談?wù)勅绾位?I模型進(jìn)行營(yíng)銷策略設(shè)計(jì)？四、案例分析題（每小題15分，共30分）數(shù)字化環(huán)境下奢侈品牌蒂芙尼的全渠道營(yíng)銷蒂芙尼是一家珠寶腕表品牌，以其悠久的歷史和華麗的設(shè)計(jì)著稱，也是美國(guó)設(shè)計(jì)的象征。蒂芙尼的藍(lán)色禮盒與八爪鑲嵌鉆戒作為品牌的經(jīng)典與標(biāo)志，一直深受追求復(fù)古奢華風(fēng)格的消費(fèi)者喜愛(ài)。由奧黛麗·赫本主演的《蒂芙尼的早餐》更是通過(guò)講述一個(gè)在平凡生活中找到幸福的故事，為蒂芙尼渲染了一層浪漫的色彩。然而蒂芙尼這一風(fēng)靡了近兩個(gè)世紀(jì)之久的奢侈品品牌，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來(lái)之時(shí)也出現(xiàn)了衰退的情況。衰退之初在2015年。這一年，蒂芙尼出現(xiàn)了五年以來(lái)的首次銷量下跌，關(guān)閉了11家門店，僅亞太區(qū)就有8家。造成蒂芙尼僵局的主要原因有兩個(gè)：（一）僵化的品牌定位調(diào)查發(fā)現(xiàn)，年輕一代的消費(fèi)者將蒂芙尼看作是不同時(shí)代的奢侈品，年輕客戶嚴(yán)重流失，客戶占有量大幅下降。為了避免被冠上“舊世界奢侈品”的稱號(hào)，蒂芙尼于2016年推出針對(duì)于年輕獨(dú)立的都市女性群體的銀飾系列TiffanyT。雖然這一系列以其較低的價(jià)格吸引了一部分的低消費(fèi)群體，銷量有所回升，但是由于這一系列的定位與其他珠寶首飾的奢華定位不同，所以沒(méi)有拉動(dòng)其他珠寶首飾的銷量。2017年，效仿香港珠寶品牌的周大福與韓國(guó)化妝品公司伊思的合作，蒂芙尼再次出發(fā)，推出HardWear系列首飾并由極具爭(zhēng)議的明星LadyGaga擔(dān)任形象代言人，希望將其力求新意的決心傳遞給千禧一代的消費(fèi)者。令人失望的是，由于LadyGaga過(guò)于酷帥新潮的形象與蒂芙尼原本優(yōu)雅的形象令消費(fèi)者難以接受，這一系列產(chǎn)品也并沒(méi)有拯救蒂芙尼連續(xù)七個(gè)季度銷售量的下跌。（二）忽略的電商營(yíng)銷蒂芙尼認(rèn)為，現(xiàn)今奢侈品的電商之路不易走，主要原因有兩個(gè)：一是奢侈品雖然單次交易額高，但是在有限的目標(biāo)人群中獲得的購(gòu)買頻次相當(dāng)有限，再是奢侈品的場(chǎng)景體驗(yàn)要求較高，相較于線上購(gòu)物，消費(fèi)者更加樂(lè)于在門店逛街購(gòu)買。但現(xiàn)實(shí)是電商對(duì)于奢侈品行業(yè)的發(fā)展是有利的：2015年奢侈品眼鏡巨頭陸遜梯卡入駐京東，其旗下RayBan、VOGUE、OAKLEY等自有品牌以及其他14個(gè)一線奢侈品授權(quán)品牌實(shí)行線上線下同品同價(jià)的策略探索線上渠道，實(shí)現(xiàn)了高端眼鏡市場(chǎng)份額80%的目標(biāo)。2017年英國(guó)奢侈品品牌Burberry與天貓合作的首個(gè)超級(jí)品牌日就達(dá)成了平日五倍的銷售額。雖然，早在2016年蒂芙尼就嘗試與專注奢侈品的電商N(yùn)et-a-Porter進(jìn)行合作，但也只是簡(jiǎn)單地將部分產(chǎn)品放在這一平臺(tái)出售，并沒(méi)有重視場(chǎng)景的交互。蒂芙尼2017年財(cái)報(bào)顯示，蒂芙尼的電商業(yè)務(wù)銷售額僅占總銷售額的6%。與此同時(shí)，阿里巴巴與京東為了線上售賣奢侈品進(jìn)行的各項(xiàng)舉措和努力將導(dǎo)致忽視電商業(yè)務(wù)的蒂芙尼漏過(guò)更多的市場(chǎng)機(jī)遇。蒂芙尼的“全渠道營(yíng)銷”逆襲2018年無(wú)疑是蒂芙尼迎來(lái)轉(zhuǎn)折的一年。2018年上半年財(cái)報(bào)顯示，蒂芙尼銷售形式回暖，所有地區(qū)和商品種類的銷售量和銷售額都實(shí)現(xiàn)了增長(zhǎng)，銷售額同比增長(zhǎng)13%至21億美元。亞太地區(qū)銷售狀況尤為良好，銷售額同比增長(zhǎng)28%至6.29億美元。蒂芙尼全球銷售執(zhí)行副總裁PhilippeGaltié表示：“蒂芙尼力求順應(yīng)中國(guó)數(shù)字化創(chuàng)新浪潮，立足線下的場(chǎng)景支持和百年的品牌聲譽(yù)和形象，通過(guò)對(duì)新平臺(tái)的不斷探索和對(duì)現(xiàn)代和創(chuàng)新的追求，實(shí)現(xiàn)線上線下協(xié)同運(yùn)作，成為廣大消費(fèi)者喜愛(ài)的新一代奢華珠寶品牌。”（一）創(chuàng)意新品重塑品牌形象蒂芙尼重新定義品牌形象，將目標(biāo)人群鎖定尋求自我認(rèn)同的千禧一代，鼓勵(lì)個(gè)性、創(chuàng)造性和自我表達(dá)。通過(guò)對(duì)備受千禧一代歡迎的競(jìng)爭(zhēng)品牌潘多拉的定位分析，蒂芙尼認(rèn)識(shí)到新一代消費(fèi)者真正需要的是與眾不同的自我，是個(gè)性化與定制化的新產(chǎn)品。2018年全新TiffanyPaperFlowersTM花韻系列展現(xiàn)了蒂芙尼高超的珠寶工藝，將自然元素融入主題設(shè)計(jì)中，整個(gè)系列摒棄了傳統(tǒng)奢華珠寶繁重的概念，打造為適合任何場(chǎng)合都可搭配的佩戴體驗(yàn)，牢牢抓住了千禧一代消費(fèi)者的目光。又效仿寶格麗和卡地亞，邀請(qǐng)倪妮作為中國(guó)區(qū)品牌形象代言人，其高貴清新自然的氣質(zhì)與新品花韻系列的主題形象深度契合。“我時(shí)常在想，我到底在追求什么，是一個(gè)適合自己的角色，是一部能讓觀眾永遠(yuǎn)忘不了的作品，還是名利雙收的演藝生涯。后來(lái)我發(fā)現(xiàn)這些都不是，我只想做我自己”，倪妮在訴說(shuō)自我追求的同時(shí)，更是將蒂芙尼對(duì)自信與個(gè)性的追求展現(xiàn)了出來(lái)，也因此花韻系列一經(jīng)推出立刻受到了消費(fèi)者的追捧。（二）“快閃”營(yíng)銷優(yōu)化購(gòu)物體驗(yàn)蒂芙尼最值得借鑒之處在于雙頭并進(jìn)，在專注定制化與個(gè)性化的同時(shí)，搭建便于與消費(fèi)者有效互動(dòng)的場(chǎng)景，這也是奢侈品對(duì)“客戶體驗(yàn)”的堅(jiān)守。蒂芙尼與天貓奢品專享平臺(tái)LuxuryPavilion合作，不僅是對(duì)線上快閃店的初次探索，也是近兩個(gè)世紀(jì)以來(lái)的首次嘗試線上新品發(fā)布。雖然此次的線上快閃店存在很多不足之處，比如預(yù)熱時(shí)間過(guò)長(zhǎng)、營(yíng)銷亮點(diǎn)略顯老套并且缺乏引爆話題等，卻是對(duì)奢品體驗(yàn)優(yōu)化的一次大膽試水。首先，蒂芙尼此次的八款花韻系列珠寶實(shí)行線上首發(fā)，新品限時(shí)限量發(fā)售，線下發(fā)售比預(yù)售推遲兩周，這一延伸渠道方向的改變使新品更快速、更廣泛地展現(xiàn)在消費(fèi)者面前。其次，蒂芙尼制定了更加寬泛的價(jià)格區(qū)間，既覆蓋了廣泛的目標(biāo)消費(fèi)客群，又是一次對(duì)天貓奢品平臺(tái)上消費(fèi)者偏好的測(cè)試。最后，蒂芙尼打造完美貴賓專屬體驗(yàn)，線上購(gòu)買者可獲得限量線下新品發(fā)布盛典活動(dòng)邀請(qǐng)，并提供往返機(jī)票、專車接送、酒店住宿等專屬服務(wù)。（三）首家概念店增進(jìn)樂(lè)趣與互動(dòng)2018年7月，蒂芙尼在倫敦開設(shè)了第一家StyleStudio新零售概念店，旨在休閑娛樂(lè)中增進(jìn)顧客與品牌之間的互動(dòng)。為了區(qū)別于傳統(tǒng)門店，甩掉奢侈珠寶高冷、神秘的形象包袱，打造更加親民、創(chuàng)新、年輕態(tài)的門店形象，蒂芙尼提出了全新的營(yíng)銷方案：概念店中的員工脫掉規(guī)整的黑西裝，穿上舒適的休閑服裝和運(yùn)動(dòng)鞋，搭配隨意的首飾配飾，營(yíng)造一種可以讓顧客放松身心的環(huán)境；店內(nèi)提供經(jīng)典產(chǎn)品的體驗(yàn)服務(wù)，同時(shí)也可以在MakeItTiffany吧臺(tái)上定制個(gè)性化的珠寶首飾，如果顧客提供自己設(shè)計(jì)的獨(dú)特印花或者字母，店內(nèi)可以現(xiàn)場(chǎng)完成制作。整個(gè)門店展現(xiàn)的創(chuàng)新概念即是“互動(dòng)”，這種通過(guò)嶄新的店內(nèi)裝置、創(chuàng)新的互動(dòng)思維來(lái)吸引年輕消費(fèi)者的營(yíng)銷方案在奢侈品品牌的渠道延伸中具有獨(dú)特性和探索意義。問(wèn)題：1.蒂芙尼是如何進(jìn)行全渠道營(yíng)銷管理的？蒂芙尼的全渠道營(yíng)銷具有什么特點(diǎn)？2.蒂芙尼是如何運(yùn)用大數(shù)據(jù)進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷的？結(jié)合相關(guān)理論，對(duì)于蒂芙尼的精準(zhǔn)營(yíng)銷你有什么建議？試題答案一、名詞解釋1.網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)市場(chǎng)答案：網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)市場(chǎng),是指網(wǎng)絡(luò)企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上,結(jié)合自身優(yōu)勢(shì)及時(shí)對(duì)外部環(huán)境做出判斷,在細(xì)分后的市場(chǎng)中進(jìn)行識(shí)別、評(píng)價(jià)、選擇以作為企業(yè)經(jīng)營(yíng)方向而開拓的特定市場(chǎng)。2.顧客主導(dǎo)定價(jià)答案：顧客主導(dǎo)定價(jià)是指為滿足需求,顧客通過(guò)充分的市場(chǎng)信息來(lái)選擇購(gòu)買或者定制生產(chǎn)自己滿意的產(chǎn)品或服務(wù),同時(shí)以最小代價(jià)(產(chǎn)品價(jià)格、購(gòu)買費(fèi)用等)獲得這些產(chǎn)品或服務(wù)。3.平臺(tái)模式答案：平臺(tái)模式是通過(guò)雙邊或多邊市場(chǎng)效應(yīng)和平臺(tái)的集群效應(yīng),形成符合定位的平臺(tái)分工。4.垂直電商模式答案：垂直電商模式是指在某一個(gè)行業(yè)或細(xì)分市場(chǎng)深化運(yùn)營(yíng)的電子商務(wù)模式。直播營(yíng)銷答案：直播營(yíng)銷指的是企業(yè)以直播平臺(tái)為載體進(jìn)行營(yíng)銷活動(dòng)，達(dá)到品牌提升或銷售增長(zhǎng)的目的。二、簡(jiǎn)答題1.網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者畫像的優(yōu)勢(shì)？答案：（1）用戶數(shù)據(jù)量大，準(zhǔn)確性高。（2）呈現(xiàn)更真實(shí)的用戶全貌。（3）數(shù)據(jù)收集速度快。（4）能收集動(dòng)態(tài)的消費(fèi)者信息。2.垂直電商模式的優(yōu)勢(shì)？和綜合平臺(tái)模式的差別體現(xiàn)在哪些方面？答案：（1）垂直模式的優(yōu)勢(shì)在于專注和專業(yè),能夠提供更加滿足特定人群需求的消費(fèi)產(chǎn)品,符合某一領(lǐng)域用戶的特定習(xí)慣,因此更容易取得用戶信任,從而加深產(chǎn)品的印象和口碑傳播,形成品牌和獨(dú)特的品牌價(jià)值。（2）兩者之間的區(qū)別主要體現(xiàn)在消費(fèi)者群體、產(chǎn)品與服務(wù)、市場(chǎng)占有率三個(gè)方面。3.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷服務(wù)的特點(diǎn)答案：（1）增強(qiáng)顧客對(duì)服務(wù)的感性認(rèn)識(shí)；（2）突破時(shí)空的不可分離性；（3）提供更高層次的服務(wù)；（4）顧客尋求服務(wù)的主動(dòng)性增強(qiáng),服務(wù)質(zhì)量更高；（5）服務(wù)成本效益提高。三、論述題結(jié)合你熟悉的移動(dòng)社交媒體平臺(tái)，談?wù)勅绾位?I模型進(jìn)行營(yíng)銷策略設(shè)計(jì)？答案：結(jié)合實(shí)際作答，言之有理即可。4I模型包括分眾識(shí)別(Individualidentification)、即時(shí)信息(instantmessage)、互動(dòng)溝通(interactivecommunication)、“我”(I)的個(gè)性化?；?I模型的營(yíng)銷策略設(shè)計(jì)可以包括幾個(gè)方面：（1）收集客戶數(shù)據(jù),完善企業(yè)CRM；（2）創(chuàng)建即時(shí)高效的客服系統(tǒng),反饋客戶需求；（3）利用多平臺(tái)進(jìn)行線上線下的互動(dòng)；（4）自我定位和功能的個(gè)性化四、案例分析題1.蒂芙尼是如何進(jìn)行全渠道營(yíng)銷管理的？蒂芙尼全渠道營(yíng)銷具有什么特點(diǎn)？答案：與傳統(tǒng)營(yíng)銷相比,全渠道營(yíng)銷有全程性、全面性、全線性3個(gè)特點(diǎn)。結(jié)合材料與相關(guān)內(nèi)容回答，言之有理即可。2.蒂芙尼是如何運(yùn)用大數(shù)據(jù)進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷的?結(jié)合相關(guān)理論，對(duì)于蒂芙尼的精準(zhǔn)營(yíng)銷你有什么建議？答案：一方面，消費(fèi)者在購(gòu)買前瀏覽網(wǎng)站信息進(jìn)行比較，利用社交媒體和用戶評(píng)論獲悉產(chǎn)品特性；另一方面，品牌通過(guò)消費(fèi)者的瀏覽痕跡追蹤消費(fèi)者從想法產(chǎn)生階段到購(gòu)買決策甚至是反饋，以強(qiáng)大的數(shù)據(jù)庫(kù)和算法模型為支撐，深入挖掘消費(fèi)者數(shù)據(jù)，解析潛在的消費(fèi)者需求。到了全渠道時(shí)代，由于目標(biāo)顧客“千禧一代”較之前代奢侈品顧客，更加趨于分布在各個(gè)重點(diǎn)城市以及周邊，而不再集中于一線城市，奢侈品品牌門店的顧客覆蓋率降低，難以以之前的門店規(guī)模與其建立有效的聯(lián)系，這也是顧客粘