葡萄酒策劃工作提案

前言※※·紅酒品鑒師威龍干紅伴您享受每一天煙臺威龍葡萄酒股份位于膠東半島的煙臺市，是海內(nèi)外聞名的葡萄酒之鄉(xiāng)，被國際葡萄與葡萄酒組織O.I.V.授予葡萄與葡萄酒城。公司年產(chǎn)能力6萬噸，主要產(chǎn)品有干酒、香檳工藝酒、白蘭地以及桃紅、甜紅、甜白等四大系列60余個品種?！行矣?000年為威龍葡萄酒翻開杭州市場出謀劃策。天奴達·意大利酒莊紅酒世家，意大利名莊出品的天奴達紅酒，一經(jīng)上市就得到了消費者的好評。為尋得適合中國人口感的正宗意大利葡萄酒，※※籌劃首席籌劃師——趙巍親赴意大利，品尋名酒。醇和人生百利萬“百利萬紅酒〞是萬弘貿(mào)易為適應(yīng)市場需要而推出的全國直營連鎖或加盟經(jīng)營葡萄酒專賣店。會聚世界名莊名酒、提供專業(yè)、個性化的選酒建議及效勞，為葡萄酒愛好者提供一個品嘗和購置進口優(yōu)質(zhì)精品葡萄酒的平臺?！?006——2007年為其提供了年度營銷籌劃效勞。第一章風生水起煙臺北緯40°，紅酒家鄉(xiāng)○○○○葡萄酒出產(chǎn)于中國最著名的紅酒產(chǎn)地——煙臺，該地出產(chǎn)的葡萄酒在國內(nèi)享譽盛名。經(jīng)過一系列復(fù)雜的工藝，使○○○○葡萄酒的品質(zhì)得到保證?！惨弧臣t酒市場關(guān)鍵成功要素產(chǎn)品的質(zhì)量有競爭力的價格體系市場推廣活動品牌與美譽度分銷網(wǎng)絡(luò)的覆蓋能力紅酒市場上，推廣與分銷缺一不可，緊密的推廣手段提高產(chǎn)品的美譽度；細致的分銷網(wǎng)絡(luò)促進產(chǎn)品的銷量，相輔相成，才能立足?！捕场稹稹稹鹌咸丫飘a(chǎn)品的時機點越來越多的消費者開始青睞紅酒這一具有營養(yǎng)和保健功能的酒類。浙江是一個具有消費力的巨大市場，在大城市被品牌紅酒或國外紅酒紛爭的今天，地市級、縣級市場將成為○○○○的主要陣地。我們可以適當?shù)膹V告投入來引導主要市場消費者接受紅酒產(chǎn)品，培養(yǎng)消費者對紅酒文化的興趣和了解。所以，我們提出這樣一個概念：○○○○，紅酒文化傳播者！〔三〕○○○○葡萄酒產(chǎn)品的威脅問題紅酒市場前景看好，品牌越來越多.張裕\王朝\長城等老品牌正在力推新品，其產(chǎn)品及價格體系趨于完善。藏秘\新天\印象等新品牌正在大規(guī)模的市場擴張，他們在資金\產(chǎn)品\營銷等方面也各有優(yōu)勢。消費者,特別是地級市、縣級市市場的消費者，本身對紅酒的了解不高，能不能接受紅酒。實現(xiàn)分銷后,是否具備對價格體系的掌控能力?！菜摹惩ㄟ^以上分析，我們可以預(yù)見消費者需要我們通過信息傳播，搶占紅酒的文化概念，引領(lǐng)純粹的紅酒消費習慣進入二、三級市場。渠道方面需要鼓勵，才能產(chǎn)生良好的市場推動力。以上兩點是一個○○○○葡萄酒闖蕩江湖的必修課程，營銷板塊苦練內(nèi)力；招商板塊借力使力，路徑明確，套拳出擊！第二章內(nèi)功深厚心法第一層閉關(guān)·定位〔一〕品牌定位品牌定位是指企業(yè)在市場定位和產(chǎn)品定位的根底上，對特定的品牌在文化取向及個性差異上的商業(yè)性決策，它是建立一個與目標市場有關(guān)的品牌形象的過程和結(jié)果。品牌定位是品牌經(jīng)營的首要任務(wù)，是品牌建設(shè)的根底，是品牌經(jīng)營成功的前提。品牌定位是市場定位的核心和集中表現(xiàn)。企業(yè)一旦選定了目標市場，就要設(shè)計并塑造自己相應(yīng)的產(chǎn)品，品牌及企業(yè)形象，以爭取目標消費者的認同?！捕称放贫ㄎ环较蜃プ∠M者的心里需求給予消費者想要的品牌承諾建立獨特的品牌印象〔三〕適合○○○○的品牌定位經(jīng)過對中國紅酒市場的調(diào)研，我們發(fā)現(xiàn)，中國市場對葡萄酒的認知仍舊是落后的。中國于1892就建立了第一家現(xiàn)代葡萄酒生產(chǎn)企業(yè)，但直到改革開放以后才出現(xiàn)了第一批生產(chǎn)國際通行的全汁發(fā)酵干型、半干型葡萄酒企業(yè)。上世紀80年代后期，國內(nèi)葡萄酒企業(yè)還在向消費者解釋，葡萄酒味酸是正常的，不是變質(zhì)造成的。90年代前期，干白葡萄酒的市場才初步形成批量，最近幾年，大量半汁混合酒才從葡萄酒市場上消失?！?中國紅酒網(wǎng)?營銷的過程是一個教育消費者，并與消費者的價值觀保持一致的過程。所以，※※提出：○○○○，紅酒文化的傳播者。這區(qū)別于一般產(chǎn)品對自身的訴求，而提升到一個高度，即：品牌不是賣產(chǎn)品，而是賣文化！〔四〕○○○○葡萄酒廣告定位政府宴請紅酒——保健功能婚宴紅酒——嫁千金，喝明珠單位年夜飯——做企業(yè)之星，喝○○○○〔五〕定位——※※這樣做

針對品牌定位，※※提供以下效勞：模塊一：營銷資源審計——基于戰(zhàn)略規(guī)劃的企業(yè)內(nèi)外部調(diào)研作業(yè)內(nèi)容：①基于戰(zhàn)略規(guī)劃的企業(yè)內(nèi)部中高層訪談②基于傳播效果評估的消費者定性/定量調(diào)研③目標市場調(diào)研、分析、總結(jié)④銷售渠道調(diào)研、分析、總結(jié)⑤競爭對手及特性調(diào)研、分析、總結(jié)⑥品牌認知度/美譽度/忠誠度調(diào)研、分析、總結(jié)模塊二：品牌戰(zhàn)略規(guī)劃與傳播——從上到下的品牌建設(shè)作業(yè)內(nèi)容：①企業(yè)競爭及差異化戰(zhàn)略開展定位、賣點挖掘、廣告推廣語②產(chǎn)品品牌定位心法第二層出拳·遍地見明珠〔一〕一個樣板市場的決定性作用樣板市場即典范市場，是供加盟者參考并模仿的一種運營模式。企業(yè)在招商過程中，僅靠一那么招商廣告和業(yè)務(wù)人員的游說是遠遠不夠的，我們要讓經(jīng)銷商看到實際的東西。酒類產(chǎn)品的營銷，大多依靠經(jīng)銷商的成功運營模式。如何建立更為廣闊的營銷網(wǎng)絡(luò)，是需要與經(jīng)銷商達成共同目標的。為吸引更多經(jīng)銷商的參與，樣本市場的打造是必經(jīng)之路?！捕硺颖臼袌鲞x擇為確保樣板市場的成功，必須集中營銷資源，集中優(yōu)勢兵力，從人力、物力、資金等各方面全面配合，一舉成功，對樣板市場的選取上更要慎之又慎。1、充分考慮區(qū)域差異：涉及到具體確定樣板市場時，必須充分考慮到地區(qū)的差異。顯然，不同的產(chǎn)品、不同的實力、不同的推廣手法需要選取不同的地區(qū)。而選對了市場，就能到達以一帶二，從而形成市場的全面開發(fā)，產(chǎn)品也就迅速鋪開了。2、規(guī)模適中：北京、上海、廣州等超大型城市雖然市場容量巨大，但進入門檻也高，對于○○○○葡萄酒來說，在原有根底條件下，可選擇浙江省內(nèi)地區(qū)級城市、縣級城市作為樣板市場。如：臨安、桐廬、建德等地。3、交通便利：利于合作伙伴觀摩學習?！菜摹承蜗蟆@樣做針對品牌形象設(shè)計，※※提供以下效勞：模塊三：創(chuàng)意規(guī)劃及設(shè)計出品——品牌表現(xiàn)與標準作業(yè)內(nèi)容：①產(chǎn)品PI視覺形象識別系統(tǒng)規(guī)劃與設(shè)計②廣告?zhèn)鞑テ矫嫦盗孝燮髽I(yè)/產(chǎn)品宣傳畫冊設(shè)計④企業(yè)展會/展廳/專賣店平面效果設(shè)計⑤廣告媒體的選擇與鑒別⑥落地廣告執(zhí)行督導心法第三層升華·一場豪門盛宴〔一〕營銷活動提高品牌美譽度營銷活動籌劃是提高市場占有率的有效行為，一份創(chuàng)意突出，具有良好的可執(zhí)行性和可操作性的活動籌劃案，無論對于企業(yè)的知名度，還是對于品牌的美譽度，都將起到積極的提高作用?！捕撑c時俱進的營銷活動政企互動，政企合作，必然是社會開展的趨勢。而紅酒，是促進人與人之間合作誠意的助推劑?！癱heers！〞政企互動紅酒品鑒會，將有效嫁接政府與企業(yè)資源互惠，幫助企業(yè)獲得更多開展時機。我們選擇政府資源較好的經(jīng)銷商共同完成這場品酒盛宴。〔三〕活動主旨翻開“○○○○葡萄酒〞的知名度，建立形象良好的樣板市場?！菜摹郴顒印@樣做針對營銷活動，※※提供以下效勞：模塊四：針對不同功能的營銷活動籌劃作業(yè)內(nèi)容：①分析參會目標客戶②制定邀請內(nèi)容和執(zhí)行方案③會務(wù)VI設(shè)計④會務(wù)流程及亮點籌劃第三章太極借力※※云：銷售上有些耳熟能詳?shù)臓I銷話語：“渠道為王〞、“得終端者得天下〞。這些有口皆碑的言語向我們揭示了銷售過程中經(jīng)銷渠道的重要性和不可替代的戰(zhàn)略作用。其他行業(yè)如此，酒類行業(yè)更是如此。此為太極借力的源頭所在。借力第一式眼見為實〔一〕招商要點〔二〕我們的演出經(jīng)銷商在關(guān)心的問題，自然是我們要展現(xiàn)給他們，并且到達征服效果的一次精彩演出。解決焦點問題：定位問題市場定位價格定位形象定位渠道設(shè)計問題傳播策略問題銷售管理問題〔三〕招商前展出——※※這樣做針對招商前資料整理，※※提供以下效勞：模塊五：招商展示作業(yè)內(nèi)容：①整理樣本市場成功案例，形成文本資料便于經(jīng)銷商了解市場。②拍攝樣板市場營銷公關(guān)活動，聚攏人氣。③設(shè)計激情洋溢的招商PPT，為招商吶喊。④培訓招商演講人員，拓展市場。⑤招商廣揭發(fā)布媒體選擇——?錢江晚報?招商發(fā)布⑥企業(yè)網(wǎng)站規(guī)劃與督導借力第二式效勞為脈招商僅僅是開拓市場的第一步，而后續(xù)更多的銷售跟進、品牌表現(xiàn)、競爭對策等在品牌的成長中起決定性的作用?！惨弧痴猩踢M程整體招商方案設(shè)計招商人員準備招商廣告創(chuàng)意、媒體選擇與刊登次信息處理〔來電、來函〕二次信息處理〔書面回復(fù)〕發(fā)出會議邀請召開會議〔簽約〕催促履約款到發(fā)貨檔案移交〔招商人員轉(zhuǎn)給協(xié)銷人員〕協(xié)銷工作開始〔二〕我們的招商口號效勞經(jīng)銷商，互惠互利，合作共贏！我們將會有一整套的效勞章程來方便經(jīng)銷商：招商手冊品牌識別手冊渠道推廣手冊商務(wù)人員工作手冊〔三〕招商手冊內(nèi)容

企業(yè)篇：企業(yè)概述品牌規(guī)劃產(chǎn)品篇：產(chǎn)品概述新品推薦推廣篇：招商公告網(wǎng)絡(luò)架構(gòu)廣告及公關(guān)宣傳終端促銷加盟篇：招商條件價格體系代理權(quán)益招商程序代理商資格訂貨流程對帳流程換貨流程信息反響流程〔四〕招商效勞——※※這樣做針對招商效勞，※※提供以下效勞：模塊六：招商效勞作業(yè)內(nèi)容：①定位區(qū)域市場，選擇經(jīng)銷商。②完成一系列文本支持招商工作：招商手冊品牌識別手冊渠道推廣手冊商務(wù)人員工作手冊借力第三式共贏為綱〔一〕○○○○的開展步驟招商——開拓疆土借經(jīng)銷商在該銷售地區(qū)的優(yōu)勢資源，建立根底銷售網(wǎng)絡(luò)。效勞——穩(wěn)固陣地為經(jīng)銷商提供方便、優(yōu)質(zhì)的效勞來扶持經(jīng)銷商，增加經(jīng)銷商的銷售信心。復(fù)制——駕輕就熟根據(jù)樣板市場的成功經(jīng)驗，復(fù)制到新銷售區(qū)域，為新銷售市場的開展奠定根底。共贏——開展之本天時、地利、人和！缺一不可！〔二〕后續(xù)效勞——※※這樣做針對招商及營銷中的后續(xù)事項，※※提供以下效勞：模塊七：后續(xù)效勞作業(yè)內(nèi)容：①終端規(guī)劃與推廣：階段性促銷活動策略擬定終端促銷人員系列培訓終端陳列與空間管理終端促銷禮品規(guī)劃及管理促銷活動監(jiān)控及時效評估②營銷策略指導下的媒介關(guān)系與執(zhí)行：企業(yè)/產(chǎn)品年度媒介策略擬定后語※※效勞團隊總策劃師趙巍先生總經(jīng)理項目總監(jiān)植兵先生策略總監(jiān)客戶經(jīng)理樊利平女士客戶經(jīng)理策劃文案周皆婷小姐助理策劃設(shè)計指導陳偉先生設(shè)計總監(jiān)設(shè)計執(zhí)行楊飛先生設(shè)計師媒介計劃