電視欄目策劃

第五章電視欄目策劃

第四節(jié)欄目的經(jīng)營(yíng)與維護(hù)

欄目的經(jīng)營(yíng)意識(shí)

欄目的運(yùn)行與管理

一,欄目的經(jīng)營(yíng)意識(shí)

1欄目的生命周期

欄目的生命周期是指欄目從進(jìn)入觀眾視野到淡出的這一全過程,具體分為導(dǎo)入期,成長(zhǎng)期,成熟期和衰退期四個(gè)階段.

體現(xiàn)在收視率的不斷變化上:通常在導(dǎo)入期收視率緩慢上升;成長(zhǎng)期收視率迅速增長(zhǎng);成熟期收視率達(dá)到頂峰,但增長(zhǎng)幅度較慢.當(dāng)由于各種原因不得不被淘汰時(shí),也就到了它的衰退期,收視率下降,慢慢淡出觀眾的視野.

欄目的生命周期在不同階段各有其特點(diǎn),策劃人員對(duì)此應(yīng)有情形認(rèn)識(shí):

(1)導(dǎo)入期

欄目初步成型,需要迅速提高知名度,并穩(wěn)定下來.

要不斷晚上欄目制作質(zhì)量,同時(shí)需要進(jìn)行大量的形象宣傳:如制作欄目形象宣傳片在各臺(tái)播出,到相關(guān)受眾層中舉辦聯(lián)誼活動(dòng),聯(lián)合其他媒體進(jìn)行宣傳,利用主持人的感召力帶動(dòng)欄目收視等.

(2)成長(zhǎng)期

欄目形態(tài)相對(duì)穩(wěn)定,被觀眾接受后收視率逐步上升.

欄目此時(shí)開始展現(xiàn)市場(chǎng)潛力,能夠吸引廣告或其他投入.

此時(shí)欄目主要任務(wù)——穩(wěn)定質(zhì)量,完善細(xì)節(jié)并努力彰顯特色.同時(shí)欄目宣傳重點(diǎn)應(yīng)放在舉辦各種推廣活動(dòng)上,逐步建立品牌形象,并吸引更多的投入.

(3)成熟期

鼎盛期—品牌成熟,收視率處于相對(duì)穩(wěn)定的狀態(tài),具有一定競(jìng)爭(zhēng)力.

欄目的主要任務(wù)是牢固地把握住忠實(shí)觀眾,盡力鞏固成果,以滿意度鞏固現(xiàn)有觀眾并爭(zhēng)取潛在觀眾.

節(jié)目形態(tài)要針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不斷進(jìn)行小幅度的改進(jìn)——常變常新,對(duì)其他的模仿者要具備抵御能力——以實(shí)力戰(zhàn)勝模仿者.

(4)衰退期

衰退期是欄目收視率持續(xù)下降,無法吸引廣告商的注意,即將被淘汰的階段.

節(jié)目衰退的根源在于節(jié)目同質(zhì)化現(xiàn)象泛濫和創(chuàng)作實(shí)力不強(qiáng).

是改版還是拓展新的領(lǐng)域

如果是內(nèi)容過時(shí),直接可以下了.

如果是編導(dǎo)水平,管理機(jī)制的問題,可以進(jìn)行人員調(diào)整改革,如部門領(lǐng)導(dǎo),制片人,主編,策劃人,有時(shí)就是他們觀念,水準(zhǔn)制約著欄目的發(fā)展.

作為一個(gè)策劃者或決策人,要對(duì)一個(gè)欄目的生命周期進(jìn)行客觀考量.

從自身市場(chǎng)調(diào)查和分析數(shù)據(jù)到從市場(chǎng)出發(fā),以發(fā)展的眼光來進(jìn)行判斷和抉擇.節(jié)目不應(yīng)當(dāng)盲目上馬,也不要草率停播,尤其是傳統(tǒng)品牌節(jié)目,必須對(duì)市場(chǎng)狀況進(jìn)行綜合考察,慎重考慮其存在價(jià)值.

2欄目的價(jià)值取向

在媒體競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的時(shí)代,大多數(shù)人都意識(shí)到了欄目應(yīng)有相對(duì)的生存周期,頻道不可能永久不變,但大家都在為擁有更多的生存時(shí)空而努力.

當(dāng)媒體步入數(shù)來那個(gè)相對(duì)豐富的階段,欄目的特色與質(zhì)量便成為其生命力的根本保證,專業(yè)化趨勢(shì)不可阻擋;而電視作為一種謀利手段,決策者不許做出選擇,對(duì)"矛"與"盾"的選擇.

目前大多數(shù)頻道的欄目都想追求最火爆,最吸引廣告商,最吸引收視率,成本最低,最利于流水線大生產(chǎn)的內(nèi)容與形式,而各臺(tái)對(duì)欄目評(píng)價(jià)實(shí)行收視率末位淘汰制.

高收視率—社會(huì)效益,媒體形象

制作成本—節(jié)目的制作質(zhì)量

流水線模式—節(jié)目千篇一律,枯燥無味

收視末位淘汰制—意味著擁有一定文化品位,可能更具精品特質(zhì),以社會(huì)精英為對(duì)象的欄目逐步被趕出熒屏

3欄目品牌

在節(jié)目極大豐富,同質(zhì)化嚴(yán)重而且受眾資源稀缺的時(shí)代,只有品牌是生命力的象征,欄目的目標(biāo)自然應(yīng)該是稱為品牌.

欄目只有擁有獨(dú)特的品牌和強(qiáng)大的核心競(jìng)爭(zhēng)力才能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地,才可能最大限度地吸,擁有觀眾,才能使欄目的長(zhǎng)期經(jīng)濟(jì)效益最大化."創(chuàng)立品牌","打造品牌"已成為欄目生存和發(fā)展的必然追求.

4成本控制

在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下,電視經(jīng)營(yíng)和欄目制片人的行為必然與市場(chǎng),與成本意識(shí)聯(lián)系在一起.

成本意識(shí)是指節(jié)約成本與控制成本的觀念,它包括注意控制成本,努力使成本降低到最低水平并設(shè)法使其保持在最低水平.

制片人不但應(yīng)該核算每一期節(jié)目的成本,合理分配人員的勞動(dòng)報(bào)酬,還要學(xué)會(huì)欄目營(yíng)銷,收回成本,實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)以便使再生產(chǎn)等.

成本控制最關(guān)鍵的是員工的成本意識(shí)與降低成本的主動(dòng)性.

隨著電視市場(chǎng)的逐步完善,節(jié)目經(jīng)營(yíng)一方面要控制成本,另一方面要重視投入.在競(jìng)爭(zhēng)中欄目是否處于成本領(lǐng)先地位,并不能簡(jiǎn)單地用某個(gè)絕對(duì)值或短期效益來判斷,而應(yīng)當(dāng)以經(jīng)歷了一定階段或獲得的效益成本比例來判斷.

對(duì)于創(chuàng)作出的成熟品牌,鞏固也要看編導(dǎo)水平和持續(xù)投入——投入的資金,人力,物力,時(shí)間.與此同時(shí),對(duì)于不再合格的人才,也應(yīng)該及時(shí)調(diào)整,根據(jù)市場(chǎng)體制的深入和專業(yè)水準(zhǔn)的提高及管理體制進(jìn)行逐步完善.

二,欄目的運(yùn)行和管理

1經(jīng)營(yíng)就是處處服從受眾需求

經(jīng)營(yíng)服從受眾需求,即隨時(shí)站在觀眾的角度來思考問題.

服從受眾需求應(yīng)該落實(shí)到經(jīng)營(yíng)過程的方方面面,如播出時(shí)間是否對(duì)準(zhǔn)目標(biāo)人群,報(bào)道是否及時(shí),資訊是否實(shí)用,形式是否新穎等等.

要做到了解受眾,就必須經(jīng)常進(jìn)行嚴(yán)謹(jǐn)?shù)氖袌?chǎng)調(diào)查活動(dòng)與研發(fā),

社會(huì)的進(jìn)步,同類欄目的競(jìng)爭(zhēng),觀眾喜好的變化都會(huì)拉遠(yuǎn)欄目與觀眾的距離,所以調(diào)查與研究應(yīng)是貫穿欄目經(jīng)營(yíng)始終的一項(xiàng)持續(xù)性的活動(dòng):

首先調(diào)查受眾特征和需求——調(diào)查不同性別,年齡,職業(yè),收入,教育程度,社會(huì)階層,地域的受眾的需求,通過與觀眾見面,發(fā)調(diào)研表等方式收集觀眾的意見,組織專家和節(jié)目主創(chuàng)人員綜合研究,找出有規(guī)律和代表性的意見作為節(jié)目改進(jìn)的參考.

其次,在節(jié)目播出后,還要進(jìn)行收視指標(biāo)——收視率,滿意度,收視時(shí)間,收視時(shí)段的調(diào)查,總結(jié)節(jié)目在哪些方面還有待改進(jìn)和提高.

研發(fā)的力度越大,欄目的專業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力就越強(qiáng),在同類欄目中的觀眾信賴度就越高.

2欄目的建制

(1)建制合理,符合欄目發(fā)展要求

欄目的建制首先要看欄目對(duì)應(yīng)的播出方式.一個(gè)定時(shí),定長(zhǎng),定規(guī)格的欄目,整體建制應(yīng)該相對(duì)固定.

一個(gè)欄目的規(guī)模與工作人員數(shù)量應(yīng)該足以保證節(jié)目的正常運(yùn)轉(zhuǎn).

欄目根據(jù)節(jié)目的性質(zhì),內(nèi)容樣式,規(guī)模不同而決定其崗位和人員數(shù)量.

《開心辭典》建制

在制片人領(lǐng)導(dǎo)之下,各工種整合為幾個(gè)組,每個(gè)部門和每個(gè)人都能各司其職:

制片人負(fù)責(zé)節(jié)目的整體安排,政策把關(guān),廣告創(chuàng)收,業(yè)務(wù)指導(dǎo);

主編組負(fù)責(zé)節(jié)目的錄制切換,現(xiàn)場(chǎng)調(diào)機(jī)和后期編輯指導(dǎo);

策劃組負(fù)責(zé)欄目整體發(fā)展方向,環(huán)節(jié)的增減和設(shè)計(jì)的形影變化;

導(dǎo)演組負(fù)責(zé)落實(shí)策劃組制定的各項(xiàng)工作,構(gòu)架具體節(jié)目環(huán)節(jié)和進(jìn)行后期編輯;

題庫(kù)組負(fù)責(zé)每期題目的設(shè)計(jì)擬定;

選手組負(fù)責(zé)選手遴選;

網(wǎng)絡(luò)組負(fù)責(zé)節(jié)目與網(wǎng)站的日常聯(lián)系,錄制現(xiàn)場(chǎng)的技術(shù)支持;

宣傳推廣組負(fù)責(zé)節(jié)目的整體宣傳與包裝;

制片組負(fù)責(zé)提供節(jié)目所需的獎(jiǎng)品,實(shí)施劇務(wù);

各組的專業(yè)分工細(xì)致,程序整體有科學(xué)寫作機(jī)制,因此整個(gè)欄目的職業(yè)化水平越來越高,節(jié)目的生產(chǎn)效率也同步得到了提高.

崗位落實(shí)到人,責(zé)任到人.

出臺(tái)崗位說明書,建立崗位管理制度,對(duì)領(lǐng)導(dǎo)崗位,普通管理崗位,專業(yè)技術(shù)崗位,后勤崗位進(jìn)行科學(xué)安排,不同崗位又有具體的管理辦法,這是人力資源管理規(guī)范的要求.

不同的欄目可以因不同的工作方式而產(chǎn)生不同的建制,而且往往也是因人而異.

如:導(dǎo)演——攝像——舞美設(shè)計(jì)——撰稿人兼職

(2)建制合理,管理科學(xué)

欄目管理關(guān)鍵在于建立有利于發(fā)展的獎(jiǎng)懲機(jī)制,設(shè)立科學(xué)的績(jī)效考核制度.

績(jī)效考核是媒介人力資源管理的重要環(huán)節(jié),即給員工提出相應(yīng)的工作量和質(zhì)量要求,并以此決定對(duì)考核對(duì)象的任用和其應(yīng)得的報(bào)酬.

一般來說,收視率也應(yīng)該稱為衡量節(jié)目創(chuàng)作者工作績(jī)效的指標(biāo)之一,而且許多欄目都采取了人員報(bào)酬與收視率掛鉤的方式.

電視行業(yè)相對(duì)不穩(wěn)定,艱苦,因此考核標(biāo)準(zhǔn)要有利于調(diào)動(dòng)創(chuàng)作者的積極性,有利于維護(hù)從業(yè)人員的創(chuàng)作能力,有利于保障員工的安全和健康,有利于留住優(yōu)秀人才,最終決定欄目質(zhì)量和效率的是優(yōu)秀人才.

3欄目生產(chǎn)模式

目前,較為常見的欄目生產(chǎn)模式有編導(dǎo)負(fù)責(zé)制,流水線作業(yè)制.

(1)編導(dǎo)負(fù)責(zé)制

編導(dǎo)負(fù)責(zé)制也稱為導(dǎo)演中心制,即節(jié)目的制作從策劃選題到最后合成送播都由編導(dǎo)來統(tǒng)籌安排,編導(dǎo)直接對(duì)欄目的制片人負(fù)責(zé).

適合專題式(紀(jì)錄片,專題,劇類),內(nèi)容形式前后延續(xù)性強(qiáng),有遞進(jìn)關(guān)系或邏輯性強(qiáng)的欄目.一般欄目都有編導(dǎo)若干名,分別制作各自的節(jié)目.

編導(dǎo)負(fù)責(zé)制的工作特點(diǎn):

編導(dǎo)負(fù)責(zé)制使每期節(jié)目責(zé)權(quán)明晰,能夠充分發(fā)揮編導(dǎo)的能力:

選題可由編導(dǎo)自報(bào),也可由策劃組(選題組)專門為編導(dǎo)提供可操作的選題,以便把編導(dǎo)從繁瑣的資料收集中解脫出來;

選題確定后,編導(dǎo)聯(lián)系落實(shí)采訪,對(duì)所拍攝內(nèi)容掌握得足夠詳細(xì)后即著手錄制;

錄制期間與拍攝對(duì)象,嘉賓,觀眾的聯(lián)系都有編導(dǎo)負(fù)責(zé),編導(dǎo)還要與各工種進(jìn)行協(xié)調(diào),同時(shí)經(jīng)過充分的前期準(zhǔn)備,設(shè)計(jì)好要拍攝的內(nèi)容;

節(jié)目錄制現(xiàn)場(chǎng),編導(dǎo)要與攝像等公種充分溝通,把握好每一段畫面與聲音,演播室節(jié)目則要與導(dǎo)播配合默契,如在節(jié)目的錄制現(xiàn)場(chǎng),嘉賓,主持人都可能漏掉有趣的細(xì)節(jié),編導(dǎo)則提示節(jié)目進(jìn)程并及時(shí)彌補(bǔ)過失;

錄制完成后,由編導(dǎo)進(jìn)行編輯合成;

之后送審,若無需修改,制片人和部門主任簽字并送播.

編導(dǎo)負(fù)責(zé)制能最大限度地激發(fā)編導(dǎo)的熱情與能量,有利于編導(dǎo)創(chuàng)造性和主動(dòng)性的發(fā)揮,而且能在節(jié)目中體現(xiàn)出個(gè)人風(fēng)格,并保證每期節(jié)目的完整性.

但是任何事情都有兩面性,應(yīng)該注意調(diào)動(dòng)其他人員的工作熱情.

(2)流水線作業(yè)制

指把節(jié)目的制作過程分成若干個(gè)不同的工序,每個(gè)工序由不同的工種負(fù)責(zé),每個(gè)工種的人各司其職,節(jié)目制作過程像商品的組裝流水線一樣,在進(jìn)行完最后一個(gè)工序時(shí),節(jié)目就自然而然地完成.

適合板塊化的欄目(特別是益智類節(jié)目),要求每期節(jié)目有固定的模式和環(huán)節(jié),總體內(nèi)容可以拼貼而成.

流水線是大工業(yè)化生產(chǎn)的產(chǎn)物,有利于規(guī)?；a(chǎn),而且由于整體形象的相似性,欄目的整體風(fēng)格更為統(tǒng)一.

例如《開心辭典》《幸運(yùn)52》,在內(nèi)容構(gòu)成,布局,編輯等方面都采用了流水線模式:

每期節(jié)目由選手組,嘉賓組,題庫(kù)組提供節(jié)目資源,如選手,嘉賓,問題與答案;

編導(dǎo)組將節(jié)目設(shè)計(jì)報(bào)給主編,主編負(fù)責(zé)協(xié)調(diào)解決制作過程中出現(xiàn)的問題;

節(jié)目錄制完成后,交給后期剪輯人員剪輯.

一個(gè)完整的鏈條,任何一個(gè)環(huán)節(jié)出問題都會(huì)給節(jié)目造成損失.

運(yùn)用這種模式的關(guān)鍵在于,要能夠充分地調(diào)動(dòng)每個(gè)崗位的人員的工作主動(dòng)性.

4生產(chǎn)流程

電視節(jié)目的生產(chǎn)流程,是指節(jié)目在生產(chǎn)過程,生產(chǎn)方式和生產(chǎn)機(jī)制等方面具有一系列基本的操作規(guī)范,在這種規(guī)范的調(diào)整之下,節(jié)目的生產(chǎn),設(shè)置,播出及改版,創(chuàng)新等均能科學(xué),合理而有效地進(jìn)行,從而降低運(yùn)營(yíng)成本,整合有效資源,提高資源利用率,擴(kuò)大節(jié)目傳播效果.

欄目的生產(chǎn)流程因欄目性質(zhì)和制作方式的差異而不同,但大致環(huán)節(jié)如下:

市場(chǎng)調(diào)研

定位研究

選題落實(shí)

節(jié)目設(shè)計(jì)

受眾反饋

宣傳推廣

包裝合成

錄制實(shí)施

在流水線模式下,生產(chǎn)流程相對(duì)固定,如益智類節(jié)目.錄制過程中任何一個(gè)環(huán)節(jié)出問題都會(huì)造成資源的浪費(fèi)和成本的提高,因此制片人要對(duì)每個(gè)環(huán)節(jié)進(jìn)行高度監(jiān)控.

《開心辭典》有118道"工序",每個(gè)工序必須有專人負(fù)責(zé),都是必須的環(huán)節(jié):

從準(zhǔn)備階段的選手選拔,題庫(kù)出題,導(dǎo)演形成節(jié)目方案,制片落實(shí)錄制場(chǎng)地,道錄制階段的選手培訓(xùn),題目電腦錄入,網(wǎng)絡(luò)技術(shù)支持,演播室現(xiàn)場(chǎng)切換控制,后勤保證,再到后期制作以及選手獎(jiǎng)品發(fā)放,題目校對(duì)審核.剪輯合成,包裝送審,直至節(jié)目宣傳,節(jié)目播出,都是環(huán)環(huán)相扣,不論主次和大小.

5盈利模式

電視臺(tái)作為目前中國(guó)電視節(jié)目的主要制作單位,其財(cái)政收入的主要來源是廣告.

電視臺(tái)的盈利主要靠不同收視時(shí)段的廣告銷售.另外,欄目還可以通過冠名,標(biāo)版,鳴謝等方式獲取廣告.

廣告質(zhì)量影響欄目的品質(zhì).

編排什么樣的廣告,如何編排廣告,便成了欄目策劃和創(chuàng)作時(shí)應(yīng)該認(rèn)真考慮的問題.

欄目與廣告經(jīng)營(yíng)的互動(dòng),從根本上說首先應(yīng)該考慮的是節(jié)目?jī)?nèi)容與觀眾的互動(dòng)——憑借節(jié)目的高質(zhì)量并設(shè)計(jì)觀眾參與的環(huán)節(jié)來拉動(dòng)收視率.

目前,一般電視臺(tái)欄目的廣告表現(xiàn)方式主要為三種:冠名,插播廣告和滾動(dòng)文字廣告.

影視劇,娛樂類節(jié)目富于戲劇性,懸念性強(qiáng),相對(duì)節(jié)目盈利元素更多.

《幸運(yùn)52》節(jié)目中:短信互動(dòng),產(chǎn)品品牌推介,精彩內(nèi)容,節(jié)目?jī)?nèi)外的廣告,獎(jiǎng)品,商標(biāo)精彩,還經(jīng)常感謝贊助商某環(huán)節(jié)的支持等等.

新聞?lì)悪谀磕芘稼A得廣告,但是廣告又容易使節(jié)目喪失公正公平的立場(chǎng),所以要謹(jǐn)慎插播甚至杜絕.

經(jīng)濟(jì)生活類欄目由于與受眾生活聯(lián)系緊密,很容易與廣告互容.

無論軟硬廣告,都要注意不要使節(jié)目自身的品味降低.

如果要保持節(jié)目的個(gè)性,品味,宜盡量采用插播廣告.

6欄目的品牌延伸

欄目品牌是經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的核心和目的是樹立品牌,品牌延伸是其中的一個(gè)重要內(nèi)容.

所謂品牌延伸,就是一個(gè)品牌利用其知名度將原來的業(yè)務(wù)拓展到更新更廣的領(lǐng)域——欄目衍生品的經(jīng)營(yíng).

如:

《生活》欄目曾與德國(guó)威娜公司聯(lián)合舉辦美發(fā)大賽

《絕對(duì)挑戰(zhàn)》與《北京青年報(bào)》聯(lián)合舉辦人才招聘專欄

《天天影視圈》與首都各大影院聯(lián)合送電影票給熱心觀眾

《魯豫有約》出版相關(guān)書籍

《開心辭典》節(jié)目題目結(jié)集出版

品牌延伸是欄目拓寬收入渠道的手段,也是鞏固品牌形象,使欄目形象更加深入人心的辦法.

欄目品牌注意:

欄目品牌衍生品必須和欄目核心競(jìng)爭(zhēng)力相關(guān),否則過多追求經(jīng)濟(jì)利益,必將削弱欄目的整體品牌.

7欄目的品牌維護(hù)

倡導(dǎo)創(chuàng)新精神是品牌維護(hù)的實(shí)質(zhì),只有在創(chuàng)新中推進(jìn)品牌發(fā)展,才能實(shí)現(xiàn)由一般品牌向強(qiáng)勢(shì)品牌的飛躍.

品牌維護(hù)可以從以下三方面入手:

(1)及時(shí)采納正確的反饋意見,對(duì)局部不夠合理,不夠完善的環(huán)節(jié)進(jìn)行檢查和修補(bǔ),在品牌生產(chǎn)的自我循環(huán)中完成逐步升級(jí).

(2)依據(jù)品牌的個(gè)性,不斷翻新包裝,保持新鮮感.

通過形象包裝,節(jié)目推介和周期性社會(huì)活動(dòng),宣傳口號(hào),主題曲和節(jié)目主