《客戶終身價值探究的文獻綜述》4100字

客戶終身價值研究的國內(nèi)外文獻綜述目錄TOC\o"1-2"\h\u19774客戶終身價值研究的國內(nèi)外文獻綜述 1155051.1客戶終身價值（CLV）的提出 1199411.2客戶終身價值的演進 1246861.1.1CLV之前傳統(tǒng)標準所采用的方法：RFM、SOW和PCV 1266131.1.2REM、SOW和PCV的缺陷 271471.1.3客戶終身價值的定義 3185821.1.4客戶終身價值的計算模型 464691.3客戶終身價值的影響因子 51911.4具體客戶具體分析的需要 56932參考文獻 6297532005（11）:80-85. 61.1客戶終身價值（CLV）的提出客戶關系管理的核心在于客戶價值的管理，我們尋求一種既能夠克服傳統(tǒng)標準的種種弊端，又具有前瞻性的標準，從而幫助公司準確地衡量客戶各個指標，管理客戶，從中獲利，這就是客戶終身價值(CustomerLife-timeValueCLV)。傳統(tǒng)的標準僅僅包含了過去的盈利貢獻，但是CLV標準不同，它所依據(jù)的事實具有前瞻性的標準。CLV幫助營銷人員在今天采取適當?shù)臓I銷手段，從而增加其未來的盈利性。1.2客戶終身價值的演進客戶終身價值（CustomerLife-timeValue,簡稱CLV）是如何區(qū)定義的？為什么要提出這個概念，而且為什么只有這個概念是客戶細分和關系管理的基礎概念？1.1.1CLV之前傳統(tǒng)標準所采用的方法：RFM、SOW和PCV傳統(tǒng)上，用于客戶細分和關系管理所需時的營銷資源配置的標準有：RFM[6]、SOW[7]和PCV[8]標準。具體如下：RFM代表“最近一次消費—消費頻率—消費金額”，這一概念常用于衡量客戶的特性，預測客戶的未來購買行為至關重要。為了計算RFM值，首先要對每位客戶的各種不同變量一一進行確定，然后根據(jù)標準的相對權重把它們加起來。為了理解公司是如何計算出RFM值，并在營銷活動中加以策略性運用的，我們需要考察下面這個例子。表1.1RFM定義最近一次消費=如果在過去的1個月內(nèi)有購物，可得20分發(fā)生在2個月以前的購物，可得10分發(fā)生在3個月或4個月以前的購物，可得3分（只計算一次）也就是說，如果客戶在3個月以前（2月）和4個月以前（3月）都有購物，最近一次消費的得分是3分（而不是6分）發(fā)生在5個月或更久以前的購物，可得2分相對權重50%消費頻率=過去6個月內(nèi)的每次購物可得3分相對權重20%消費金額值=過去6個月內(nèi)的消費金額總數(shù)的10%相對權重30%錢包份額(SOW)表示客戶對焦點品牌或焦點公司的產(chǎn)品類別的滿意程度。SOW廣泛應用于超市等零售業(yè)和金融公司，主要用于確定客戶是否忠誠于某商店或者是否在不同的商店購物。例如，一位客戶可能只在一家雜貨店購物，而另一位客戶卻可能選擇光顧四家不同的商店（此時他對每家商店的SOW就是25%）。這一標準能夠讓B2B模式下的公司知道究竟應該將多少營銷預算份額劃撥給某客戶公司。例如，如果某科技公司了解到一家商業(yè)客戶對該公司的信息技術預算是100%，那么該商業(yè)客戶就是行為忠誠的，其所有信息技術的需求都依賴這家科技公司。過往客戶價值(PCV)，從客戶過往的盈利能力決定客戶未來的盈利水平。這一模型將以往交易的結果推延到未來，以獲取對客戶未來價值的衡量?？蛻魞r值的未來預測，是建立在客戶過往利潤的求和計算。1.1.2REM、SOW和PCV的缺陷RFM標準的基礎是根據(jù)已有客戶的購買歷史對其排序。盡管這一標準的確揭示了影響未來購買行為的客戶購買行為的某些方面，但其實際值并不能對營銷人員提供任何關鍵性的信息。例如，無法得知客戶是否忠誠，無法得知客戶未來是否會購買，無法得知客戶可能創(chuàng)造的利潤有多大。SOW標準也有嚴重缺陷。盡管它的確能夠揭示客戶對公司的忠誠度，這一點是RFM評分做不到的，但它卻不能揭示客戶未來是否會購買或未來能創(chuàng)造多少利潤。此外，如果SOW是用于配置營銷資源的唯一標準，那么，它絲毫反映不出錢包份額。因此，與一家SOW為50%的大公司（消費額為100萬美元）相比，一家SOW為90%的小公司（消費額為10萬美元）可能會被認為更適于進行營銷資源配置。使用PCV標準是為了解答客戶能創(chuàng)造多少利潤的問題，但是，在計算客戶的未來價值時，其假設前提是客戶的往期行為會在未來得以繼續(xù)，并且往期行為會很好地預示未來行為。日新月異的市場證明該標準是一個代價高昂的錯誤。根據(jù)此標準，公司可能無法進行市場調整和產(chǎn)品供應調整等。此外，盡管與RFM、SOW標準不同，PCV標準的確直接著眼于利潤，但它卻不能為營銷人員提供任何有關未來市場的信息。1.1.3客戶終身價值的定義多年來，學者們對于客戶終身價值的定義雖然有些不一，但基本大同小異。最早CLV的概念的提出，是指在維持客戶的條件下，企業(yè)從該客戶持續(xù)購買中所獲得的利潤流的現(xiàn)值，該概念是Reichheld在上世紀90年代初提出的[9]。該概念提醒對客戶當前價值和未來價值的重視，而不是只專注在短期的客戶價值商，防止過于短視。這個概念和SunilGupta（蘇尼爾.古普塔）[10]以及UrvashiMakkar(烏爾瓦希.毛卡爾)[11]所提出的客戶在整個生命周期中，產(chǎn)生的當前利潤和未來利潤的現(xiàn)值大致一致。V.Kumar（庫馬爾）把CLV定義為某客戶從獲得、維持到流失整個生命周期里所創(chuàng)造的利潤的凈現(xiàn)值[12]，進一步把客戶生命周期的獲得期、維持期以及流失期明確表述出來，如下圖：客戶價值客戶價值CCLV曲線時間時間時間時間=t流失維持獲得流失維持獲得圖1.１客戶價值的生命周期[13]1.1.4客戶終身價值的計算模型客戶終身價值收到多種因素影響，在具體環(huán)境具體企業(yè)的實際中，有幾個因子需要考慮：●營銷成本（M）營銷成本指的是那些為獲取客戶，為客戶賬戶提供服務、增加如忠誠度或飛行常客計劃等現(xiàn)有關系的價值，以及試圖贏回流失客戶的計劃的成本?？蛻糸_發(fā)成本以及客戶維系成本是大多數(shù)情況下，企業(yè)營銷成本的主要構成部分?！褓N現(xiàn)率（d）因為貨幣價值不是隨著時間的變化而恒久不變的，而且因為今天所得到的貨幣比未來期間將得到的貨幣更有價值，所以總貢獻和營銷成本必須經(jīng)過貼現(xiàn)來獲取當前的貨幣價值。方法是，將某一期間的現(xiàn)金流除以(1+d)t，這里的d為貼現(xiàn)率?！駮r段（t）未來時期的長度指的是客戶的自然生命周期。在考慮一次購銷（如住房）和定期采購（如食品）時，“生命周期”一詞具有不同的含義。還有一個重要的方面，即制定營銷決策時對持續(xù)期的評估。對大多數(shù)公司而言，期待客戶多年（t）后再回歸本公司是合理的，然而，沒有嚴格的準則來決定t的值。如下采用庫馬爾的模型[14]作為基礎，再進行討論如何簡化CLVit=t=1公式中：CLV——客戶終身價值；GCi,MCi,l,m——在制定時間期限（l）內(nèi)，營銷渠道和通路MCi,l,m=頻率i=指數(shù)積分函數(shù)r——貨幣貼現(xiàn)率；n——預期年限；Ti——到計劃期結庫馬爾是客戶終身價值理論非常有影響力的學者和專家，如上所構建的模型的被減項是客戶所創(chuàng)造的邊際總貢獻現(xiàn)值之和，也就是就是邊際利潤現(xiàn)值之和；減項是用于該客戶開發(fā)和維持過程中所支出的的營銷成本現(xiàn)值之和。也就是說，CLV本質上就是客戶帶來的未來和過去的純利潤現(xiàn)值之和。這個模型兼顧過往和將來，兼顧短期和產(chǎn)期，比傳統(tǒng)的衡量模式更加全面的體現(xiàn)客戶的終身價值，更有借鑒意義。1.3客戶終身價值的影響因子影響CLV的因子大致有如下：●交換特性。交換特性大致包括所有影響及左右客戶與公司關系的變量[5]。比如，客戶訂單額、利潤水平，錢包份額、由公司所做的市場接觸，以及客戶忠誠度的措施。●客戶特性。如客戶的公司自由品牌的渠道客戶或者項目型的直銷客戶，還是OEM客戶，或者是ODM客戶，這些都有助于公司細分客戶并有效地管理客戶與公司關系?！癞a(chǎn)品特性。這個特性由交叉購買行為、以及產(chǎn)品自身的典型生命周期和比較競爭優(yōu)勢構成?！窆镜氖袌鲂袆?。它指公司市場中諸如促銷、銷售推進、市場信息發(fā)布、銷售人員訪問等增加和客戶接觸的行動。以上四大要素互相影響，緊密結合，共同驅動CLV的結果。值得一提的是，由于公司所處不同階段以及不同的公司類型（B2B/B2C），以上不同的影響因子所發(fā)生的作用是不一樣的。比如公司在還處于比較小的時候，擴張性是公司的優(yōu)先關注的事項，那么利潤水平的權重可以放得小一些，客戶的訂單可以放得大些。1.4具體客戶具體分析的需要企業(yè)在具體的市場環(huán)境條件受各種因數(shù)的影響，與企業(yè)階段性目標息息相關，要兼顧長期和短期，兼顧過往和將來。同時，計量客戶的終身價值是涉及多個部門，動態(tài)和長期變化的，需要以更加簡單的方式進行呈現(xiàn)和維護，便以采用。由此看出，庫馬爾的客戶終身價值理論模型如果照搬硬套，會有不少的難度，需要根據(jù)企業(yè)的實際情況，進行適當?shù)暮喕c修正，尤其是什么因子在起什么樣的作用。在實際的衡量具體客戶的終身價值的時候，要把適當?shù)挠绊懸蜃蛹舆M去一起考慮[23]。因此，如何把影響因子進行量化、簡化，調和出適合企業(yè)所需的客戶終身價值的算法，至關重要，這將在后續(xù)的章節(jié)中進行探討并給出方案。參考文獻[1]V庫馬爾.贏得盈利客戶[M].北京：中國人民大學出版社，2010,7-8[3]斯蒂芬。A.巴斯徹,孫路紅陳敘譯.俱樂部運營[M].北京：電子工業(yè)出版社，2005，11-12[4]江文書.淺談客戶終身價值理論內(nèi)涵與計算[J].大眾商務,2010,110(02):177-180.[5]胡理增.薛恒新.以客戶終身價值為準則的客戶重要程度識別系統(tǒng)[J].系統(tǒng)工程理論與實踐,2005（11）:80-85.[6]TheDMA2005CustomerProspectingandRetentionReport,at/research/customer_prospectingexecutivesummarry.pdf[7]V.Kumar,andW.j.Reinartz,CustomerRelationshipManagement:ADatabasedApproach[M].NewYorker:JohnWiley&Sons,Inc.,2006,34-38[8]TimmersP.BusinessModelsforElectronicMarkets[J].ElectronicMarkets,1998,8(2):3-8.[18]/item/客戶終生價值/7915509?fromtitle=客戶終身價值&fromid=5855509&fr=aladdin.[10]SunilGupta.ValueCreationinCustomerRelationships[J].StrategicManagementJournal,2001,22(6-7):493-520.[11]UrvashiMakkar.WhyCustomerLifeTimeVlaueMatter[J].HarvardBusinessReview,2002(5):3-8.[12]V.Kumar,Maxwell.ImplementingtheCLV[J].MarketingResearchJournal,2004.25(13):13-14[13]V庫馬爾.贏得盈利客戶[M].北京：中國人民大學出版社，2010,5-6[15]張亞梅.基于客戶終身價值的客戶細分研究[J].經(jīng)濟論壇,2003(12):49-59.[16]喬陽.陳靜宇.客戶終身價值的動態(tài)模型[J].科技管理研究,2005(11):81-84.[17]李偉萁,李光明.新編客戶管理實務[M].北京：北京大學出版社,2016,45-46[18]/002335/operate/[21]冉斌.管理咨詢35種經(jīng)典工具[M].北京：中國經(jīng)濟出版社，2005，27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