消費(fèi)心理學(xué)基礎(chǔ)知識

消費(fèi)心理學(xué)概述主講人：李日新2/8/20251一、引言----消費(fèi)心理研究的七個問題二、誰買？為什么？----需要和動機(jī)三、其他五個問題----消費(fèi)者心理活動過程四、影響消費(fèi)者心理的內(nèi)因五、影響消費(fèi)者心理的外因2/8/20252一般意義上的消費(fèi)者----購買或使用商品和服務(wù)的個人。消費(fèi)者與需求者、購買者和使用者一、引言----消費(fèi)心理研究的七個問題2/8/20253WHO?WHY?WHAT?WHEN?WHERE?HOWMANY?HOWMUCH?誰買？為何買？買什么？何時(shí)買？何地買？買多少？花多少？一、引言----消費(fèi)心理研究的七個問題2/8/20254二、誰買？為什么？

----需要和動機(jī)2/8/20255（一）消費(fèi)者的需要2/8/20256人們的期望值＜人們的實(shí)際值2/8/20257馬斯洛的需要層次論生存需要安全需要社交需要尊重需要自我實(shí)現(xiàn)需要（二）消費(fèi)者的動機(jī)消費(fèi)動機(jī)是指人們?yōu)榱藵M足一定的需要而購買商品的欲望與想法。2/8/20258動機(jī)=需要+目標(biāo)+實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的可能性2/8/20259渴望狀態(tài)實(shí)際狀態(tài)需要察覺需要的強(qiáng)度轉(zhuǎn)化為動機(jī)忍耐可能不可能≠三、其他五個問題----消費(fèi)者的心理活動過程

2/8/202510消費(fèi)者的心理活動過程

認(rèn)知過程情感過程意志過程

2/8/202511（一）消費(fèi)者的認(rèn)知過程感覺知覺

想象2/8/2025121、感覺和知覺

感覺：人腦對作用于感覺器官的客觀事物的個別屬性的反映。視覺聽覺嗅覺味覺觸覺2/8/2025132、知覺知覺：人腦對作用于感覺器官的客觀事物的整體反映。感覺是認(rèn)知的初級階段，知覺是感覺的深入和發(fā)展。2/8/2025142、知覺的錯覺

知覺有時(shí)不能正確地反映客觀事物，出現(xiàn)歪曲。例如：幾何圖形錯覺運(yùn)動錯覺時(shí)間錯覺傾斜錯覺2/8/2025152/8/2025162/8/2025172/8/2025182/8/2025193、想象想象：人腦對感知得來的材料進(jìn)行加工，從而產(chǎn)生新現(xiàn)象的過程。無意想象與有意想象再造性想象與創(chuàng)造性想象2/8/202520（二）消費(fèi)者心理活動的情感過程人對客觀事物符合主體需要的程度所產(chǎn)生的態(tài)度和內(nèi)心體驗(yàn)。積極的情感和消極的情感2/8/202521（三）心理活動的意志過程人自覺地確定目的，并根據(jù)目的支配調(diào)節(jié)其行動以克服困難實(shí)現(xiàn)預(yù)定目的的心理過程。消費(fèi)者的意志過程：

作出決策

執(zhí)行決策

評價(jià)決策2/8/202522四、影響消費(fèi)者心理的內(nèi)因（一）氣質(zhì)（二）性格（三）注意（四）記憶2/8/202523（一）氣質(zhì)

人的典型的、穩(wěn)定的心理特征。是影響人的心理活動和行為的一個動力特征。2/8/202524膽汁質(zhì)：興奮性很高，脾氣暴躁，性情直率，能以很高的熱情埋頭事業(yè)，興奮時(shí)，決心克服一切困難，精力耗盡時(shí)，情緒又一落千丈。多血質(zhì)：熱情，有能力，適應(yīng)性強(qiáng)，喜歡交際，機(jī)智靈活，注意力易轉(zhuǎn)移，情緒易改變；辦事重興趣，富于幻想，不愿做耐心細(xì)致的工作。粘液質(zhì)：平靜，善于克制忍讓，生活有規(guī)律，不為無關(guān)事情分心，埋頭苦干，有耐久性，態(tài)度持重，不愛空談，嚴(yán)肅認(rèn)真；但不夠靈活，因循守舊。抑郁質(zhì)：沉靜，深含，易相處，人緣好，辦事穩(wěn)妥可靠，做事堅(jiān)定，能克服困難；但比較敏感，易受挫折，孤僻、寡斷，反應(yīng)緩慢，進(jìn)取心弱。2/8/202525（二）性格人對現(xiàn)實(shí)的穩(wěn)定態(tài)度和習(xí)慣化的行為方式及心理特征。性格決定消費(fèi)者活動的內(nèi)容與方向，氣質(zhì)反映消費(fèi)者的活動方式。2/8/202526消費(fèi)者的性格類型習(xí)慣型----根據(jù)經(jīng)驗(yàn)或習(xí)慣理智型----經(jīng)過慎重考慮和認(rèn)真比較情感型----以感情程度決定是否購買挑剔型----有豐富的商品知識和經(jīng)驗(yàn)，主觀性強(qiáng)2/8/202527（三）注意無意注意：又稱隨意注意，是既沒有自覺的目的，也不需要任何意志努力的注意。有意注意：是有預(yù)定目的，并需要經(jīng)過意志努力的注意。是一種高級的注意形式。2/8/202528營銷廣告與消費(fèi)者注意

每天1500次，引起無意注意的100多個，轉(zhuǎn)化為有意注意的12個左右。方法增大刺激的強(qiáng)度----突破感覺閾限加大刺激物的對比度加大感染力力求刺激的新異性集中、反復(fù)的出現(xiàn)2/8/202529感覺閾限能夠引起感覺持續(xù)到一定時(shí)間的刺激量。絕對閾限----能夠引起反應(yīng)的最小刺激量。差別感受閾限----能夠察覺出來的兩個同類刺激物的最小差別量。這是一個相對數(shù)值。2/8/2025302/8/2025312/8/2025324、記憶感覺記憶----視覺1秒鐘以下，聽覺4—5秒短期記憶----不超過1分鐘長期記憶----長期保留2/8/202533艾賓浩斯遺忘曲線2/8/202534五、影響消費(fèi)者心理的外因（一）消費(fèi)習(xí)俗（二）消費(fèi)者群體（三）消費(fèi)態(tài)勢（四）商品因素2/8/202535（一）消費(fèi)習(xí)俗人們在日常消費(fèi)生活中，由于自然的，社會的原因所形成的不同地區(qū)各具特色的消費(fèi)習(xí)慣。表現(xiàn)在飲食、婚喪、節(jié)日、服飾等方面。2/8/202536消費(fèi)習(xí)俗的分類喜慶性的消費(fèi)習(xí)俗，表達(dá)人們各種美好愿望而引起的各種消費(fèi)需求，如春節(jié)、圣誕節(jié)等。紀(jì)念性的消費(fèi)習(xí)俗，如清明節(jié)、端午節(jié)等。信仰性消費(fèi)習(xí)俗社會文化性的消費(fèi)習(xí)俗，如花燈節(jié)、風(fēng)箏節(jié)等地域性的消費(fèi)習(xí)俗，如“南甜、北咸、東辣、西酸”2/8/202537（二）消費(fèi)者群體

2/8/202538消費(fèi)者群體具有某種共同特征的若干消費(fèi)者組成的集合體，表現(xiàn)出相同或相近的消費(fèi)心理行為。群體的分類

1、正式群體和非正式群體

2、自覺群體和回避群體

3、所屬群體和渴望群體2/8/2025391、群體對不同商品的影響力公開性耐用品----品種品牌都很大公開性必需品----品種小，品牌大隱蔽性耐用品----品種大，品牌小隱蔽性必需品----品種品牌都不大2/8/2025402、不同群體對消費(fèi)的影響職業(yè)年齡2/8/202541（1）職業(yè)六類不同的職業(yè)階層上上層----名門望族，1%（顯示高貴和名望）上下層----超級人才，2%（展示成就和才華）中上層----高級專業(yè)人員，12%（顯示職業(yè)優(yōu)勢）中下層----中產(chǎn)階級，30%（傳統(tǒng)、大眾化）下上層----工薪階層，35%（習(xí)慣性）下層-----貧困階層，20%（看重價(jià)格和實(shí)用）2/8/202542兒童

從純生理性需要逐漸發(fā)展為社會性的需要。從模仿型消費(fèi)逐漸發(fā)展為個性化的消費(fèi)。消費(fèi)情緒從不穩(wěn)定發(fā)展到比較穩(wěn)定。（2）年齡2/8/202543少年要求自主獨(dú)立地購買所喜歡的商品。購買的傾向性開始確定、購買行為趨于穩(wěn)定，分析、判斷、評價(jià)能力逐漸增加從受家庭的影響轉(zhuǎn)向受社會的影響。2/8/202544青年追求時(shí)尚，表現(xiàn)時(shí)代。思維敏捷、思想活躍，富有有冒險(xiǎn)精神。追求個性，表現(xiàn)自我。追求實(shí)用、表現(xiàn)成熟。注重情感、沖動性強(qiáng)。2/8/202545中年經(jīng)驗(yàn)豐富，理智性強(qiáng)。注重效用、價(jià)格、外觀的統(tǒng)一，多分析、比較、判斷量入為出、計(jì)劃性強(qiáng)、勤儉持家、精打細(xì)算注重身份，穩(wěn)定性強(qiáng)2/8/202546老年消費(fèi)習(xí)慣穩(wěn)定，消費(fèi)行為理智。追求實(shí)用性第一，質(zhì)量可靠，經(jīng)濟(jì)合理，舒適安全；而品牌、款式、顏色、包裝裝潢第二位。消費(fèi)追求便利，易學(xué)易會，操作方便。需求結(jié)構(gòu)發(fā)生變化，食品和保健品需求量增加，穿著和奢侈品方面的支出減少。部分老年消費(fèi)者有補(bǔ)償性消費(fèi)心理。2/8/202547（三）消費(fèi)態(tài)勢1、消費(fèi)流行2、感性消費(fèi)2/8/2025481、消費(fèi)流行

在一定時(shí)期和范圍內(nèi)，大部分消費(fèi)者呈現(xiàn)出相似或相同行為的一種消費(fèi)現(xiàn)象。2/8/202549消費(fèi)流行對消費(fèi)者心理的影響消費(fèi)者認(rèn)知態(tài)度的變化。懷疑態(tài)度取消肯定傾向增加學(xué)習(xí)時(shí)間縮短使消費(fèi)者原有的消費(fèi)心理發(fā)生變化。對高價(jià)格的不敏感不講究物美價(jià)廉、經(jīng)濟(jì)合算等驅(qū)動力的變化。原有的偏好心理受到?jīng)_擊。2/8/2025502、感性消費(fèi)物質(zhì)性消費(fèi)的目的在于得到商品或服務(wù)的使用價(jià)值。感性消費(fèi)的目的在于通過消費(fèi)滿足某種心理需求。2/8/202551感性消費(fèi)的特征感性消費(fèi)是彈性消費(fèi)感性消費(fèi)是個性化的消費(fèi)感性消費(fèi)可塑性強(qiáng)2/8/202552（四）商品因素商品名稱商品品牌（略）商品包裝價(jià)格2/8/2025531、商品名稱

選定恰當(dāng)?shù)恼Z言文字，概括的反映商品的形狀、性能、用途等特點(diǎn)。

2/8/202554商品命名的心理要求名實(shí)相符“感康”“電腦”“空調(diào)”便于記憶，最好不要超過五個字引人注意、獨(dú)特、新穎，如“QQ”引發(fā)聯(lián)想，如“護(hù)彤”“老頭樂”避免禁忌----金利來和金獅----海鷗和海燕

2/8/202555商品命名的心理策略根據(jù)商品的主要效用命名（功能法）“消毒柜”“防曬霜”“胃必治”根據(jù)商品的主要成分命名（自然法）“鮮橙多”“羽絨服”根據(jù)人名命名“中山裝”“東坡肉”根據(jù)地名命名法“茅臺酒”“龍井茶”2/8/202556商品命名的心理策略根據(jù)商品的外形命名（象形法）“貓耳朵”“燕尾服”“高跟鞋”根據(jù)商品的外文譯音命名

“漢堡包”“土司”“三明治”“沙發(fā)”用褒義詞命名“龍虎斗”“鳳爪”根據(jù)商品的制作工藝命名“二鍋頭”“景泰藍(lán)”2/8/2025572、商品包裝

“無聲的推銷員”指示功能安全功能便利功能美化功能聯(lián)想功能2/8/202558（1）包裝的色彩紅色----熱烈喜慶，適用于節(jié)日、慶典、禮品、食品等。黃色----柔和歡快，適用于食品、工藝品等2/8/202559藍(lán)色----清爽、寧靜、開闊；聯(lián)想到海洋和天空。用于清潔用品、藥品等。2/8/202560綠色----生機(jī)、青春；用于食品、衛(wèi)生用品、青少年用品等2/8/202561黑色象征肅穆，紫色象征華貴。2/8/202562色彩的設(shè)計(jì)應(yīng)有利于引導(dǎo)對商品品質(zhì)和用途的認(rèn)可。2/8/202563（2）包裝的容器扁形的容器顯得比圓柱形的容量大。粗底的容器比垂直狀的容量大。2/8/2025643、商品價(jià)格功能商品價(jià)值認(rèn)識功能自我意識的比擬功能調(diào)節(jié)需求2/8/202565商家常用定價(jià)策略取脂定價(jià)滲透定價(jià)整數(shù)定價(jià)尾數(shù)定價(jià)聲望定價(jià)組合定價(jià)習(xí)慣定價(jià)2/8/202566一、引言----消費(fèi)心理研究的七個問題二、誰買？為什么？----需要和動機(jī)三、其他五個問題----消費(fèi)者心理活動過程四、影響消費(fèi)者心理的內(nèi)因---氣質(zhì)、性格、注意、記憶五、影響消費(fèi)者心理的外因----名稱、品牌、包裝、價(jià)格2/8/202567謝謝2月-2517:33:1517:3317:332月-252月-2517:3317:3317:33:152月-252月-2517:33:152025/2/817:33:159、春去春又回，新桃換舊符。在那桃花盛開的地方，在這醉人芬芳的季節(jié)，愿你生活像春天一樣陽光，心情像桃花一樣美麗，日子像桃子一樣甜蜜。2月-252月-25Saturday,February8,202510、人的志向通常和他們的能力成正比例。17:33:1517:33:1517:332/8/20255:33:15PM11、夫?qū)W須志也，才須學(xué)也，非學(xué)無以廣才，非志無以成學(xué)。2月-2517:33:1517:33Feb-2508-Feb-2512、越是無能的人，越喜歡挑剔別人的錯兒。17:33:1517:33:1517:33Saturday,Februa