服務(wù)營(yíng)銷(第4章)

第4章服務(wù)營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃內(nèi)容結(jié)構(gòu)圖

YOURSITEHERE引例新東方的服務(wù)營(yíng)銷戰(zhàn)略新東方教育科技集團(tuán)(New

Oriental

Education

&

Technology

Group

)成立于1993年11月16日。經(jīng)過(guò)近二十年的發(fā)展，新東方教育科技集團(tuán)已發(fā)展為一家以外語(yǔ)培訓(xùn)和基礎(chǔ)教育為核心，擁有短期語(yǔ)言培訓(xùn)系統(tǒng)、基礎(chǔ)教育系統(tǒng)、職業(yè)教育系統(tǒng)、教育研發(fā)系統(tǒng)、出國(guó)咨詢系統(tǒng)、文化產(chǎn)業(yè)系統(tǒng)、科技產(chǎn)業(yè)系統(tǒng)等多個(gè)發(fā)展平臺(tái)，集教育培訓(xùn)、教育研發(fā)、圖書(shū)雜志音響出版、出國(guó)留學(xué)服務(wù)、職業(yè)教育、新東方在線教育、教育軟件研發(fā)等于一體的大型綜合性教育科技集團(tuán)。YOURSITEHERE新東方的營(yíng)銷戰(zhàn)略分析目前培訓(xùn)行業(yè)在中國(guó)還是一個(gè)零散型產(chǎn)業(yè)。有許多企業(yè)在進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)，它們的規(guī)模都不大，也沒(méi)有任何企業(yè)能對(duì)整個(gè)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展具有重大的影響。雖然新東方學(xué)校在留學(xué)英語(yǔ)培訓(xùn)市場(chǎng)上占有絕對(duì)的壟斷地位，但這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)對(duì)于整個(gè)培訓(xùn)市場(chǎng)實(shí)在微不足道。主要是因?yàn)檎畬?duì)民辦學(xué)校的非營(yíng)利限制、培訓(xùn)行業(yè)在中國(guó)還處于起步階段，但培訓(xùn)市場(chǎng)的需求是多方面的。從國(guó)際環(huán)境來(lái)看，培訓(xùn)產(chǎn)業(yè)卻已經(jīng)逐漸趨向成熟化。KaplanVentures、KnowledgeUniverse、Pearson、SylvanVentures等投資機(jī)構(gòu)以及上市的教育公司，對(duì)培訓(xùn)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展起到了很大的作用。同時(shí)，新興的Internet技術(shù)和計(jì)算機(jī)多媒體技術(shù)也為培訓(xùn)產(chǎn)業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)化和規(guī)模化提供了豐富的手段。

YOURSITEHERE新東方的營(yíng)銷戰(zhàn)略選擇

（1）定位英語(yǔ)培訓(xùn)，在全國(guó)進(jìn)行地域擴(kuò)張

中國(guó)目前約有2億人在學(xué)習(xí)英語(yǔ)，英語(yǔ)培訓(xùn)市場(chǎng)總價(jià)值約為60億元人民幣，是整個(gè)培訓(xùn)市場(chǎng)上最為活躍的一塊細(xì)分市場(chǎng)。新東方已經(jīng)占據(jù)了全國(guó)留學(xué)英語(yǔ)培訓(xùn)市場(chǎng)的50%，北京地區(qū)的80%，同時(shí)開(kāi)始涉足大學(xué)英語(yǔ)考試、全國(guó)公共英語(yǔ)等級(jí)考試、職稱英語(yǔ)考試等細(xì)分市場(chǎng)，并在北京占據(jù)了很大的市場(chǎng)份額。當(dāng)企業(yè)個(gè)體達(dá)到合理規(guī)模后，地域擴(kuò)張就成為成長(zhǎng)的主要方式。通過(guò)企業(yè)核心業(yè)務(wù)在外地的復(fù)制，可以迅速擴(kuò)大企業(yè)規(guī)模，占據(jù)市場(chǎng)份額，擴(kuò)展業(yè)務(wù)能力，同時(shí)也可阻止競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入市場(chǎng)。新東方可以通過(guò)收購(gòu)、連鎖經(jīng)營(yíng)或者設(shè)立分校的形式進(jìn)行地域擴(kuò)張，把英語(yǔ)培訓(xùn)做成一個(gè)全國(guó)的品牌。

（2）把英語(yǔ)培訓(xùn)的品牌延伸到整個(gè)培訓(xùn)行業(yè)

從國(guó)外的成功培訓(xùn)企業(yè)來(lái)看，僅僅定位在英語(yǔ)培訓(xùn)的企業(yè)很少，這是因?yàn)榕嘤?xùn)的特殊性，培訓(xùn)行業(yè)在一次固定成本投入之后（如固定資產(chǎn)的購(gòu)置、教室的建設(shè)或租用、管理人員的工資），變動(dòng)成本（老師的工資）的變化隨著規(guī)模的增加而發(fā)生跳躍的變化，與傳統(tǒng)行業(yè)變動(dòng)成本隨產(chǎn)量的增加而增加不同。

YOURSITEHERE（3）發(fā)展遠(yuǎn)程教育

在零散型行業(yè)中，如果技術(shù)變化造成規(guī)模經(jīng)濟(jì)或者市場(chǎng)需求的標(biāo)準(zhǔn)化，則集中就有可能發(fā)生。Internet技術(shù)和多媒體技術(shù)在教學(xué)中的應(yīng)用，會(huì)帶來(lái)兩個(gè)方面的益處。首先能夠最有效地跨越教師和學(xué)員之間的時(shí)空障礙。很多學(xué)員由于師資不足、地域限制或者時(shí)間上的限制不能來(lái)參加培訓(xùn)，新技術(shù)的應(yīng)用可以完全解決這個(gè)問(wèn)題。其次是提供了一種實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)需求標(biāo)準(zhǔn)化的嶄新手段。培訓(xùn)是一種知識(shí)傳播的媒體，每一種媒體都有自己的成本結(jié)構(gòu)，其開(kāi)發(fā)和發(fā)送成本，與使用該種媒體的人數(shù)有關(guān)。

（4）通過(guò)培訓(xùn)帶動(dòng)學(xué)歷教育，成為民辦大學(xué)

政府在學(xué)歷教育方面的投入嚴(yán)重不足，為投資教育提供了贏利空間。新東方如果能夠獲得學(xué)歷教育的資格，必然能夠進(jìn)入一個(gè)壁壘較高的大市場(chǎng)。

YOURSITEHERE新東方的營(yíng)銷戰(zhàn)略實(shí)施

（1）用新興技術(shù)來(lái)創(chuàng)造規(guī)模經(jīng)濟(jì)，標(biāo)準(zhǔn)化市場(chǎng)需求

新東方進(jìn)行地域擴(kuò)張將面臨一個(gè)問(wèn)題，如何控制產(chǎn)品質(zhì)量。培訓(xùn)不同于傳統(tǒng)企業(yè)的產(chǎn)品，在原材料和工藝既定的條件下，傳統(tǒng)企業(yè)產(chǎn)品的質(zhì)量是大致相同的。新東方的產(chǎn)品質(zhì)量主要取決于教學(xué)質(zhì)量的好壞。雖然新東方有一套給老師評(píng)分的質(zhì)量控制系統(tǒng)，但是很多學(xué)員是因某一位特定的老師來(lái)聽(tīng)課的。傳統(tǒng)的培訓(xùn)方式很難滿足用戶的需求。教育的信息化，正好可以彌補(bǔ)傳統(tǒng)教育的不足。把一個(gè)老師的錄音制作成標(biāo)準(zhǔn)的多媒體課程，學(xué)員根據(jù)自己的實(shí)際情況，選擇聽(tīng)課的進(jìn)度和難度。這樣做可以同時(shí)滿足學(xué)員對(duì)老師的要求和學(xué)校對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的要求。

（2）拓展?fàn)I銷手段

到目前為止，新東方學(xué)校的市場(chǎng)宣傳主要是口碑宣傳和傳單宣傳，在北京的各個(gè)高校宣傳欄和馬路旁的宣傳欄上，甚至電線桿上，都可以找到新東方的單頁(yè)傳單。各個(gè)高校中流傳著新東方的故事和笑話。還有在各地高校進(jìn)行的校長(zhǎng)巡回演講。新東方?jīng)]有做過(guò)品牌宣傳，不太重視市場(chǎng)活動(dòng)。在這方面，新東方應(yīng)該向“華爾街英語(yǔ)”等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手學(xué)習(xí)，進(jìn)行系統(tǒng)的市場(chǎng)宣傳活動(dòng)。

YOURSITEHERE案例解析新東方正是利用服務(wù)營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃，通過(guò)戰(zhàn)略分析、戰(zhàn)略選擇并實(shí)施其服務(wù)營(yíng)銷戰(zhàn)略而取得成功的。YOURSITEHERE4.1服務(wù)營(yíng)銷戰(zhàn)略分析4.2服務(wù)營(yíng)銷戰(zhàn)略選擇4.3服務(wù)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略選擇4.4服務(wù)營(yíng)銷戰(zhàn)略實(shí)施YOURSITEHERE4.1服務(wù)營(yíng)銷戰(zhàn)略分析4.1.1服務(wù)營(yíng)銷戰(zhàn)略概述4.1.2服務(wù)營(yíng)銷戰(zhàn)略分析程序YOURSITEHERE4.1.1服務(wù)營(yíng)銷戰(zhàn)略概述

服務(wù)營(yíng)銷戰(zhàn)略的含義

服務(wù)營(yíng)銷戰(zhàn)略對(duì)服務(wù)企業(yè)未來(lái)的服務(wù)營(yíng)銷活動(dòng)的總體策略，明確企業(yè)的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，策劃服務(wù)企業(yè)的各項(xiàng)營(yíng)銷活動(dòng)，引導(dǎo)服務(wù)營(yíng)銷活動(dòng)如何適應(yīng)市場(chǎng)環(huán)境、滿足市場(chǎng)需求、激發(fā)購(gòu)買行為。YOURSITEHERE服務(wù)營(yíng)銷戰(zhàn)略的重要性

服務(wù)營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃是服務(wù)企業(yè)在動(dòng)態(tài)市場(chǎng)的激烈競(jìng)爭(zhēng)中求得生存和發(fā)展，對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)定制較長(zhǎng)時(shí)期的全局性的行動(dòng)方向。YOURSITEHERE服務(wù)營(yíng)銷戰(zhàn)略的內(nèi)容

服務(wù)營(yíng)銷定位戰(zhàn)略：第一類：針對(duì)服務(wù)無(wú)形性的定位戰(zhàn)略。第二類：針對(duì)服務(wù)不可分離性的定位戰(zhàn)略。第三類：針對(duì)服務(wù)差異性的定位戰(zhàn)略。第四類：針對(duì)服務(wù)易損失性的定位戰(zhàn)略。服務(wù)營(yíng)銷戰(zhàn)略管理：YOURSITEHERE4.1.2服務(wù)營(yíng)銷戰(zhàn)略分析程序

服務(wù)營(yíng)銷企業(yè)目標(biāo)分析構(gòu)成要素服務(wù)目標(biāo)具體內(nèi)容市場(chǎng)地位（1）服務(wù)產(chǎn)品的銷售額

（2）產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率創(chuàng)新目標(biāo)

（1）服務(wù)產(chǎn)品的創(chuàng)新

（2）服務(wù)營(yíng)銷的創(chuàng)新

生產(chǎn)率服務(wù)的效率

資源開(kāi)發(fā)利用（1）企業(yè)技術(shù)開(kāi)發(fā)

（2）固定資產(chǎn)的利用率利潤(rùn)率（1）利潤(rùn)的分配方式

(2)新資本的引進(jìn)管理者的業(yè)績(jī)和發(fā)展

（1）管理者業(yè)績(jī)的目標(biāo)

（2）管理者的發(fā)展、培訓(xùn)、升職職工的業(yè)績(jī)和態(tài)度

（1）職工的目標(biāo)和指標(biāo)

（2）職工的服務(wù)態(tài)度，責(zé)任心社會(huì)責(zé)任（1）對(duì)生態(tài)環(huán)境的保護(hù)

（2）社會(huì)公益事業(yè)的貢獻(xiàn)

表4-1企業(yè)目標(biāo)構(gòu)成要素YOURSITEHERE服務(wù)營(yíng)銷環(huán)境分析是對(duì)企業(yè)所處的環(huán)境、內(nèi)在條件和發(fā)展態(tài)勢(shì)的評(píng)審和分析。YOURSITEHERESWOT分析

YOURSITEHERE4.2服務(wù)營(yíng)銷戰(zhàn)略選擇

4.2.1服務(wù)市場(chǎng)細(xì)分4.2.2目標(biāo)服務(wù)市場(chǎng)選擇4.2.3服務(wù)市場(chǎng)定位YOURSITEHERE4.2.1服務(wù)市場(chǎng)細(xì)分

服務(wù)市場(chǎng)細(xì)分的概念

市場(chǎng)細(xì)分（Segmenting）是指企業(yè)通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研，依據(jù)消費(fèi)者在消費(fèi)需求、購(gòu)買行為和購(gòu)買習(xí)慣等方面的明顯差異性，將“整體市場(chǎng)”劃分為若干個(gè)“細(xì)分市場(chǎng)”或“子市場(chǎng)”的分類過(guò)程。YOURSITEHERE市場(chǎng)細(xì)分的主要作用

有助于企業(yè)發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)，發(fā)現(xiàn)尚未被滿足的目標(biāo)顧客，開(kāi)拓和形成與企業(yè)發(fā)展相適應(yīng)的目標(biāo)服務(wù)市場(chǎng)，提高市場(chǎng)占有率；有助于企業(yè)制定相應(yīng)的營(yíng)銷戰(zhàn)略，易于調(diào)整營(yíng)銷組合以適應(yīng)細(xì)分市場(chǎng)的變化；有助于企業(yè)進(jìn)行資源配置優(yōu)化，避免因盲目投資而造成的資源浪費(fèi)，使企業(yè)的有限資源得到最有效的利用；有助于企業(yè)提升競(jìng)爭(zhēng)能力、創(chuàng)造競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，取得良好的經(jīng)濟(jì)效益；有助于豐富市場(chǎng)，以滿足不同的消費(fèi)需求；有助于為各類企業(yè)提供眾多的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。YOURSITEHERE市場(chǎng)細(xì)分的準(zhǔn)則①可測(cè)定性②可盈利性③可進(jìn)入性④可發(fā)展性YOURSITEHERE服務(wù)市場(chǎng)細(xì)分的方法①按地理環(huán)境因素細(xì)分②按人口統(tǒng)計(jì)因素細(xì)分③按消費(fèi)心理因素細(xì)分④按消費(fèi)行為因素細(xì)分⑤按消費(fèi)受益因素細(xì)分⑥按服務(wù)要素細(xì)分YOURSITEHERE4.2.2目標(biāo)服務(wù)市場(chǎng)選擇

評(píng)估細(xì)分市場(chǎng)選擇目標(biāo)服務(wù)市場(chǎng)目標(biāo)市場(chǎng)選擇策略目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷策略YOURSITEHERE4.2.3服務(wù)市場(chǎng)定位

服務(wù)市場(chǎng)定位策略：營(yíng)銷策略差異化獨(dú)特賣點(diǎn)定位策略YOURSITEHERE服務(wù)市場(chǎng)定位步驟

決定定位層次確定定位特性繪制定位圖選擇定位策略執(zhí)行定位策略YOURSITEHERE4.3服務(wù)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略選擇

4.3.1成本領(lǐng)先戰(zhàn)略4.3.2差異化戰(zhàn)略4.3.3集中化戰(zhàn)略YOURSITEHERE4.3.1成本領(lǐng)先戰(zhàn)略

成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的含義

成本領(lǐng)先戰(zhàn)略也稱為低成本戰(zhàn)略，是指企業(yè)通過(guò)有效途徑降低成本，使企業(yè)的成本低于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的成本，甚至是在同行業(yè)中最低的成本，從而獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的一種戰(zhàn)略。成本領(lǐng)先戰(zhàn)略概括為如下幾種主要類型：

①減少產(chǎn)品線寬度和長(zhǎng)度型成本領(lǐng)先戰(zhàn)略。②節(jié)約材料型成本領(lǐng)先戰(zhàn)略。

③員工費(fèi)用減少型成本領(lǐng)先戰(zhàn)略。

YOURSITEHERE成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的適用條件

①現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)之間的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)非常激烈，唯有運(yùn)用成本領(lǐng)先戰(zhàn)略才能搶占市場(chǎng)增加銷售額。

②企業(yè)所處產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)品基本上是標(biāo)準(zhǔn)化或者同質(zhì)化的，服務(wù)企業(yè)必須依賴成本領(lǐng)先戰(zhàn)略獲得優(yōu)勢(shì)以領(lǐng)先于行業(yè)平均收益水平。

③消費(fèi)者的轉(zhuǎn)換成本很低，只有靠較低的價(jià)格留住顧客。

④消費(fèi)者具有較大的降價(jià)談判能力。

YOURSITEHERE（3）成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的優(yōu)點(diǎn)與風(fēng)險(xiǎn)

采用成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的收益在于：

抵擋住現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的對(duì)抗；抵御購(gòu)買商討價(jià)還價(jià)的能力；更靈活地處理供應(yīng)商的提價(jià)行為；形成進(jìn)入障礙；樹(shù)立與替代品的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

采用成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的風(fēng)險(xiǎn)主要包括：

降價(jià)過(guò)度引起利潤(rùn)率降低；新加入者可能后來(lái)居上；喪失對(duì)市場(chǎng)變化的預(yù)見(jiàn)能力；技術(shù)變化降低企業(yè)資源的效用；容易受外部環(huán)境的影響YOURSITEHERE4.3.2差異化戰(zhàn)略

服務(wù)營(yíng)銷差異化戰(zhàn)略，是公司提供的服務(wù)具有差異化，形成一些在全產(chǎn)業(yè)范圍中具有獨(dú)特性（即企業(yè)的核心優(yōu)勢(shì)）的東西。實(shí)現(xiàn)服務(wù)差異化戰(zhàn)略可以有許多方式：服務(wù)內(nèi)容差異化、服務(wù)渠道差異化和服務(wù)形象差異化。

YOURSITEHERE差異化戰(zhàn)略的適用條件

①可以有很多途徑創(chuàng)造企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品之間的差異，并且這種差異被顧客認(rèn)為是有價(jià)值的；

②顧客對(duì)產(chǎn)品的需求和使用要求是多種多樣的，即顧客需求是有差異的；

③采用類似差異化途徑的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手很少，即真正能夠保證企業(yè)是“差異化”的；

④技術(shù)變革很快，市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)主要集中在不斷地推出新的產(chǎn)品特色。YOURSITEHERE差異化戰(zhàn)略的優(yōu)點(diǎn)與風(fēng)險(xiǎn)

實(shí)施差異化戰(zhàn)略的意義在于：

建立起顧客對(duì)企業(yè)的忠誠(chéng)；形成強(qiáng)有力的產(chǎn)業(yè)進(jìn)入障礙；增強(qiáng)了企業(yè)對(duì)供應(yīng)商討價(jià)還價(jià)的能力，這主要是由于差異化戰(zhàn)略提高了企業(yè)的邊際收益；

削弱購(gòu)買商討價(jià)還價(jià)的能力。

差異化戰(zhàn)略也包含一系列風(fēng)險(xiǎn)：

①可能喪失部分客戶。

②用戶所需的產(chǎn)品差異的因素下降。③大量的模仿縮小了感覺(jué)得到的差異。

④過(guò)度差異化。YOURSITEHERE4.3.3集中化戰(zhàn)略

集中化戰(zhàn)略即聚焦戰(zhàn)略，是指把服務(wù)營(yíng)銷戰(zhàn)略的重點(diǎn)放在一個(gè)特定的目標(biāo)市場(chǎng)上，為特定的地區(qū)或特定的消費(fèi)群體提供特殊的產(chǎn)品或服務(wù)。YOURSITEHERE集中化戰(zhàn)略的適用條件①開(kāi)發(fā)了專有技術(shù)。②由于地理位置、收入水平、消費(fèi)習(xí)慣、社會(huì)習(xí)俗等因素的不同，將形成專門(mén)化市場(chǎng)，這些市場(chǎng)之間的隔離性越強(qiáng)，越有利于集中化戰(zhàn)略的實(shí)施。

③不易模仿的生產(chǎn)、服務(wù)以及消費(fèi)活動(dòng)鏈。YOURSITEHERE集中化戰(zhàn)略的優(yōu)點(diǎn)和風(fēng)險(xiǎn)

集中化戰(zhàn)略的優(yōu)點(diǎn)主要表現(xiàn)在：

①以特殊的服務(wù)范圍來(lái)抵御競(jìng)爭(zhēng)壓力。

②以低成本的特殊產(chǎn)品形成優(yōu)勢(shì)。③以攻代守。集中化戰(zhàn)略的風(fēng)險(xiǎn)主要表現(xiàn)在：

①容易獲取整體市場(chǎng)份額。②企業(yè)對(duì)環(huán)境變化適應(yīng)能力差

。③成本差增大而使集中化優(yōu)勢(shì)被抵消。YOURSITEHERE4.4服務(wù)營(yíng)銷戰(zhàn)略實(shí)施

4.4.1建立明確的顧客服務(wù)戰(zhàn)略4.4.2設(shè)計(jì)好服務(wù)的流程和操作標(biāo)準(zhǔn)4.4.3