《市場營銷相關(guān)理論基礎(chǔ)綜述》4200字

市場營銷相關(guān)理論基礎(chǔ)綜述1.1市場營銷及會展營銷概述1.1.1市場營銷理論營銷理論是在西方企業(yè)經(jīng)營實踐和管理思想演變的過程中逐步發(fā)展形成的。對于營銷雖然很多人有不同的認識和應(yīng)用，但不是真正的了解，還存在認知上的偏差。美國市場營銷協(xié)會(AMA)先后發(fā)布了3次重要的修訂。1960年AMA認為“市場營銷是引導(dǎo)產(chǎn)品和服務(wù)從供應(yīng)商流向消費者的企業(yè)活動”，把市場營銷僅局限在流通領(lǐng)域，以推銷為主導(dǎo)理念，從而容易產(chǎn)生營銷和推銷的混淆。1985年AMA對市場營銷重新定義,認為“市場營銷是對創(chuàng)意、產(chǎn)品和服務(wù)進行構(gòu)思、定價、促銷和分銷的規(guī)劃與執(zhí)行的過程，并通過交換來滿足個人和組織的需要”[18]。該定義在內(nèi)涵上豐富了很多，從這個定義可以看出營銷對象的擴大化、營銷執(zhí)行的4P架構(gòu)、交換的概念、需求的滿足等方面的變化。最終形成以顧客為導(dǎo)向的營銷學(xué)科。1994年菲利普·科特勒將市場營銷定義為“個人和集體通過創(chuàng)造并同他人交換產(chǎn)品和服務(wù)的方式以滿足自己的需求和欲望”。從這一定義可以看出，營銷的目的是實現(xiàn)交換，營銷的核心是在贏利的同時滿足人們的需求，營銷的本質(zhì)就是創(chuàng)造價值。2013年7月AMA董事會一致審核通過市場營銷的定義：既是一種職能，又是組織為了自身及利益相關(guān)者的利益而創(chuàng)造、溝通、傳播和傳遞客戶價值，為顧客、客戶、合作伙伴以及整個社會帶來價值的一系列活動、過程和體系[19]。1.1.2會展營銷的定義會展營銷定義在學(xué)術(shù)領(lǐng)域還沒有一個相對權(quán)威的名詞解釋，一般是指用市場營銷的基本理論來解決會展產(chǎn)業(yè)發(fā)展中的具體問題，以及營銷學(xué)在會展行業(yè)中的具體應(yīng)用。是會展企業(yè)為了吸引更多的客戶，提高會展品牌價值和影響力，通過尋找目標市場、研究目標客戶的需求、設(shè)計會展服務(wù)、制定營銷價格、選擇營銷渠道以及保持良好客戶關(guān)系的一系列營銷活動，最終達到為客戶創(chuàng)造價值的核心目標[20]。會展營銷的關(guān)系方涉及：會展主辦方、參展商、專業(yè)觀眾、場館、媒體等。內(nèi)部營銷指的是營銷的主體是內(nèi)部員工，企業(yè)應(yīng)建立有效地培訓(xùn)與激勵機制，鼓勵員工為客戶提供滿意的會展服務(wù)，讓每一個員工都執(zhí)行顧客服務(wù)導(dǎo)向戰(zhàn)略[21]。外部營銷則是以客戶為中心，根據(jù)市場導(dǎo)向來策劃、組織和實施一系列的營銷活動，吸引客戶參與，創(chuàng)造會展品牌。1.1.3會展營銷的特征會展行業(yè)在眾多行業(yè)中與眾不同，擁有自己獨特的個性，而會展營銷活動是會展價值鏈中重要的一個環(huán)節(jié)，會展營銷具體特征如下：（1）主體綜合性會展營銷的主體包括辦展企業(yè)、政府、參展商、相關(guān)媒體等，小到會議或博覽會中參與的主體，大到一個城市甚至一個國家。每一個營銷主體的參與都有所側(cè)重，不同的營銷主體營銷目的不一樣，營銷的內(nèi)容也不一致[22]。一次展會的主辦和承辦可能會涉及一家、幾家展覽公司或者是政府機構(gòu)，雖然一次展會可能是由幾家公司共同承辦，各自所承擔(dān)的工作范圍和內(nèi)容不一樣，但是都懷著同一個目標，必須要保持緊密聯(lián)系，保持同一進度，協(xié)同合作。（2）內(nèi)容整體性會展營銷內(nèi)容的整體性是會展活動最基礎(chǔ)的要求，包括參展商和專業(yè)觀眾所關(guān)心的展會舉辦時間、舉辦地點、展會的主題、內(nèi)容等，也包括會展或會議的外部環(huán)境，如城市的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、城市的綜合服務(wù)能力等，還包括會展或會議是否有創(chuàng)新的服務(wù)模式，能提供給參展商和專業(yè)觀眾超預(yù)期的服務(wù)，不一樣的體驗等，這些都會影響參展商是否參展后者是構(gòu)成評價展會質(zhì)量的要素[23]。（3）手段多樣性在會展行業(yè)競爭日趨激烈的當下，傳統(tǒng)的一些營銷手段已經(jīng)無法滿足會展發(fā)展的需求，如報紙、行業(yè)期刊雜志、電視掛角廣告、戶外廣告、電話營銷等[24]。如今行業(yè)的發(fā)展必須與時俱進，借助互聯(lián)網(wǎng)的力量，運用綜合性的營銷手段進行宣傳，如官方網(wǎng)站、展會公眾號、直播間、短視頻、公司APP等，這些營銷手段能夠讓目標客戶以最快的速度、最直接的方式掌握行業(yè)信息，以達到全方位營銷的目的。（4）對象參與性會展主辦方在營銷的過程中，由于角度和立場不同，對參展商和專業(yè)觀眾需求的認知有一定的局限性。因此，在進行會展活動宣傳時，應(yīng)該多方面的去了解他們的需求，聽取他們的意見或建議，及時合理地調(diào)整營銷內(nèi)容策略[25]。另外，在展覽活動中，參展和專業(yè)觀眾貫穿著整個展期，參與性很強，主辦方要與其進行互動，以達到增進感情，滿足個性化需求。1.2相關(guān)分析理論1.1.1PEST分析法PEST分析是對企業(yè)的宏觀環(huán)境進行分析，是影響企業(yè)和行業(yè)發(fā)展的宏觀力量。由于不同公司有不同的經(jīng)營理念，在對企業(yè)進行宏觀環(huán)境分析時，分析的內(nèi)容有所差異，因此需要掌握大量的、充分的相關(guān)資料，并對企業(yè)的情況有深刻的理解和認識，才能對企業(yè)做深入的分析[27]。一般情況下企業(yè)的外部環(huán)境主要是受四個方面因素的影響：P政治環(huán)境（Political）：包括影響企業(yè)經(jīng)營活動的政府政策、法令、方針、法律等。在制定企業(yè)戰(zhàn)略時，應(yīng)對政府發(fā)揮長期作用的政策有必要的準備，對短期性的政策則在有效期內(nèi)做出不同的反應(yīng)。E經(jīng)濟環(huán)境（Economic）：主要包括宏觀經(jīng)濟環(huán)境和微觀經(jīng)濟環(huán)境兩個方面。宏觀因素主要是指社會經(jīng)濟發(fā)展趨勢、發(fā)展水平、發(fā)展速度、國民收入等。微觀經(jīng)濟環(huán)境主要是指企業(yè)所在的行業(yè)發(fā)展狀況、未來市場大小、行業(yè)利潤、所在區(qū)域消費者收入水平、消費偏好、儲蓄和就業(yè)情況等。S社會環(huán)境（Social）：主要包括企業(yè)經(jīng)營所在地的教育水平、文化程度、審美標準、價值觀念等，影響著消費者對企業(yè)所經(jīng)營的項目、方式、成果等的態(tài)度。T技術(shù)環(huán)境（Technology）：包括與企業(yè)所在行業(yè)的活動直接相關(guān)的技術(shù)手段、技術(shù)發(fā)展狀態(tài)，還包括國家對行業(yè)技術(shù)開發(fā)的投資、支持和保護等。1.1.2SWOT分析理論SWOT分析法即態(tài)勢分析法產(chǎn)生于20世紀80年代初，是由美國管理學(xué)教授韋里克提出來的，被常應(yīng)用于企業(yè)的競爭對手分析、企業(yè)戰(zhàn)略制定等[26]。SWOT分析來自于麥肯錫咨詢公司，包括分析企業(yè)的優(yōu)勢（Strengths）、劣勢（Weaknesses）、機會（Opportunities）、威脅（Threats）。SWOT分析法主要是對于企業(yè)內(nèi)外部環(huán)境進行分析，進而分析企業(yè)內(nèi)部的資源優(yōu)勢和專業(yè)優(yōu)勢，發(fā)現(xiàn)外部所面臨的發(fā)展機遇和行業(yè)競爭，制定相應(yīng)的企業(yè)應(yīng)對方案。最大限度地利用競爭優(yōu)勢，規(guī)避環(huán)境威脅。優(yōu)勢（Strengths）：企業(yè)內(nèi)部所擁有的資源和能力的綜合優(yōu)勢，有助于實現(xiàn)企業(yè)的主要目標。劣勢（Weaknesses）：當外部機會來臨時與企業(yè)內(nèi)部資源不相符，企業(yè)所欠缺的能力和資源，如不提供和追加資源，把劣勢往優(yōu)勢轉(zhuǎn)變，可能會錯失外部機會。機會（Opportunities）：對企業(yè)富有吸引力的外部環(huán)境機會即潛在機會，企業(yè)加以運用能夠提高競爭優(yōu)勢。威脅（Threats）：一種不利于企業(yè)發(fā)展趨勢所形成的挑戰(zhàn)，如果不采取相應(yīng)的措施，將會削弱企業(yè)的競爭地位。圖1.1SWOT態(tài)勢分析法1.1.3STP理論起初在1956年，美國營銷學(xué)家溫德爾·史密斯提出的細分市場理論，此后由菲利普·科特勒進一步發(fā)展和完善，最終形成STP理論，其的根本目的是企業(yè)進行市場定位，選擇確定的目標客戶。市場是一個多層次、多元化的綜合體，企業(yè)為了滿足客戶的需求，需要根據(jù)不同的市場細分，確定目標市場，進行市場定位，最終把產(chǎn)品或服務(wù)的定位與市場定位對應(yīng)起來。細分市場（MarketSegmentation）：是指企業(yè)通過市場調(diào)研，依據(jù)客戶的偏好、選擇行為、選擇習(xí)慣、需求等方面的差異性，把整個市場分為若干個市場群體[28]。每一個市場群體，就是一個細分市場，都是具由類似需求傾向的客戶群組成。目標市場（MarketTargeting）：是由市場營銷學(xué)者麥卡錫提出的把客戶看成一個特定的群體。因企業(yè)沒有過多的人力資源和資金追求過大的市場，而且不是所有子市場都對企業(yè)有吸引力，所以必須在市場細分之后，明確選擇目標市場，企業(yè)通過相應(yīng)的營銷策略，滿足客戶產(chǎn)品和服務(wù)的需求[29]。市場定位（MarketPositioning）：是在20世紀70年代，由美國學(xué)者阿爾·賴斯提出的概念。是企業(yè)根據(jù)不同的目標市場，針對客戶對產(chǎn)品或服務(wù)重視的程度進行市場定位，塑造與眾不同的產(chǎn)品，讓客戶意識到產(chǎn)品的差異化，從而在客戶心目中留下深刻的印象、占有獨特的位置[30]。S：市場細分確定細分變量、進行細分市場評估每個細分市場T：目標市場制定細分市場的衡量標準選擇和確定有效的目標細分市場P：市場定位為目標細分市場進行產(chǎn)品和服務(wù)匹配選擇、發(fā)展的傳播所挑選的品牌定位形象圖1.2STP戰(zhàn)略流程圖1.1.47PS營銷理論4PS營銷理論產(chǎn)生于20世紀60年代初，是伴隨著營銷組合理論的提出而問世的。1953年美國學(xué)者尼爾·博登在市場營銷學(xué)會的就職演說中提出“市場營銷組合”這一專有名詞。意在指營銷要素在一定程度上影響著市場需求。1960年4PS理論創(chuàng)始人，美國杰羅姆·麥卡錫在《市場營銷學(xué)基礎(chǔ)》中，提出4P營銷要素，即產(chǎn)品（Product）、價格（Price）、渠道（Place）、宣傳（Promotion）[31]。1967年菲利普·科特勒在《營銷管理：分析、規(guī)劃與控制》這本書中進一步肯定了4PS為核心的營銷組合策略。7PS營銷理論是在1981年美國服務(wù)營銷學(xué)家布姆斯和比特納對現(xiàn)有4PS營銷組合進行了修正提出來的，增加了三個服務(wù)性的策略：人員（People）、有形展示（Physicalevidence）、服務(wù)過程（Process）。產(chǎn)品（Product）：重視產(chǎn)品開發(fā)的功能，產(chǎn)品要具有獨特性、現(xiàn)代化、有亮點，把產(chǎn)品的功能是放最關(guān)鍵的位置。價格（Price）：根據(jù)市場細分確定目標市場，進行市場定位，制定不同的價格策略；注重品牌形象、產(chǎn)品質(zhì)量、功能，對產(chǎn)品進行定價。渠道（Place）：企業(yè)不直接把產(chǎn)品銷售給消費者，而是通過渠道商來進行銷售。要重視渠道關(guān)鍵性的外部資源，重視渠道地建立和完善。渠道包括直接渠道和間接渠道，直接渠道是會展公司直接把展位銷售給潛在客戶，也稱零級渠道。間接渠道是會展公司借助中間商來實現(xiàn)向潛在客戶銷售展位。宣傳（Promotion）：企業(yè)為了實現(xiàn)營銷的目標，運用一些傳播的手段達到刺激消費者，影響消費者的行為和態(tài)度，促進成交。人員（People）：人員是貫穿整個服務(wù)全過程的，不管是直接的還是間接的傳遞服務(wù)。所有參與人員的專業(yè)水平、溝通能力、協(xié)調(diào)能力、應(yīng)變能力、著裝、行為舉止等都會影響客戶的服務(wù)體驗。因此，整體提高參與人員的綜合素質(zhì)在整個營銷中十分重要。有形展示（Physicalevidence）：企業(yè)在服務(wù)環(huán)節(jié)通過一些有形展示對客戶產(chǎn)生感官刺激，傳遞企業(yè)的服務(wù)特色，有形展示要素包括宣傳冊、海報、戶外廣告、名片等。服務(wù)過程（Process）：服務(wù)是無形的，但可以規(guī)范服務(wù)流程和機制，如服務(wù)內(nèi)容、服務(wù)模式、服務(wù)手段、服務(wù)方式等，實現(xiàn)客戶優(yōu)質(zhì)流程的體驗，也是客戶判斷服務(wù)質(zhì)量的關(guān)鍵依據(jù)之一。7Ps是站在企業(yè)者和消費者的角度，側(cè)重于對員工和客戶服務(wù)過程的重視，更注重