第五章國際企業(yè)營銷管理

2/7/2025第五章國際企業(yè)的營銷管理2/7/2025本章主要內(nèi)容國際企業(yè)營銷管理概述國際目標(biāo)市場的選擇和進(jìn)入國際產(chǎn)品策略國際定價(jià)策略國際分銷策略國際促銷策略國際企業(yè)的營銷管理國際市場調(diào)研國際市場細(xì)分及目標(biāo)市場選擇設(shè)計(jì)營銷方案制定營銷組合策略營銷觀念的變遷4P：Product—Price—Place—Promotion--People—Packaging—Politics—Publications--Probing—Partitioning—Prioritizing—Positioning(STP：Segmenting,Targeting,Positioning)4C：Consumers—Cost—Communications—Convenience4R：Relationship—Reaction—Relevancy--Rewards2/7/2025第一節(jié)國際企業(yè)營銷管理概述一、國際營銷的含義與特征PhilipR.Cateora：國際市場營銷是指“對(duì)商品和勞務(wù)流入一個(gè)以上國家的消費(fèi)者或用戶手中的過程進(jìn)行定價(jià)、促銷和引導(dǎo)，以便獲取利潤的活動(dòng)?！眹H營銷是企業(yè)跨越國界，以國際市場為目標(biāo)市場的營銷行為和過程。2/7/2025第一節(jié)國際企業(yè)營銷管理概述一、國際營銷的含義與特征國際營銷的主體：跨國經(jīng)營的企業(yè)國際營銷的對(duì)象：全球消費(fèi)者國際營銷的客體：產(chǎn)品和服務(wù)國際營銷的目的：利潤2/7/2025第一節(jié)國際企業(yè)營銷管理概述二、國際營銷與國內(nèi)營銷國內(nèi)營銷國際營銷復(fù)雜性風(fēng)險(xiǎn)性激烈性2/7/2025第一節(jié)國際企業(yè)營銷管理概述國際營銷與國際貿(mào)易國際貿(mào)易國際營銷角度跨國界交易中的國家之間的貿(mào)易關(guān)系微觀研究企業(yè)跨國界的商品交換和投資范圍國際間的商品流通或交換跨國界的商品交換與投資的具體策略流向雙向單向?qū)ο笸鈬鴱S商或政府外國廠商、政府或最終消費(fèi)者2/7/2025第一節(jié)國際企業(yè)營銷管理概述國際營銷的類型被動(dòng)偶然固定積極2/7/2025第一節(jié)國際企業(yè)營銷管理概述國際營銷的發(fā)展階段國內(nèi)營銷出口營銷跨國營銷多國營銷全球營銷2/7/2025第一節(jié)國際企業(yè)營銷管理概述國際營銷觀念國內(nèi)市場延伸國別市場全球營銷2/7/2025第一節(jié)國際企業(yè)營銷管理概述六、國際營銷的任務(wù)及其影響因素（可控因素）價(jià)格產(chǎn)品促銷分銷國內(nèi)環(huán)境（不可控因素）分銷結(jié)構(gòu)技術(shù)因素國外環(huán)境（不可控因素）政治法律因素競爭因素政治、法律文化因素地理與基礎(chǔ)設(shè)施經(jīng)濟(jì)因素競爭因素2/7/2025第二節(jié)國際目標(biāo)市場的選擇與進(jìn)入一、國際目標(biāo)市場選擇（一）國際市場細(xì)分與目標(biāo)市場選擇市場規(guī)模市場增長速度交易成本競爭優(yōu)勢(shì)風(fēng)險(xiǎn)程度目標(biāo)市場選擇依據(jù)國際市場細(xì)分（一）概念及意義

市場細(xì)分，是由美國市場營銷學(xué)家溫德爾·斯密于20世紀(jì)50年代中期首先提出來的。是指企業(yè)通過市場調(diào)研，根據(jù)一定因素把整體市場劃分為若干小市場，然后從中選擇營銷對(duì)象。

國際市場細(xì)分（InternationalMarketSegmentation）是市場理論在國際營銷領(lǐng)域的運(yùn)用和深化，是指企業(yè)根據(jù)一定的細(xì)分變量，把整個(gè)國際市場劃分為具有不同營銷組合特征的小市場或細(xì)分市場。

（二）國際市場細(xì)分的意義：1.有利于企業(yè)分析和發(fā)掘市場機(jī)會(huì)。2.有利于企業(yè)針對(duì)目標(biāo)市場指定適當(dāng)?shù)臓I銷方案。3.有利于企業(yè)揚(yáng)長避短，獲得競爭優(yōu)。國際市場細(xì)分（二）國際市場細(xì)分的依據(jù)

國際市場細(xì)分可分為宏觀細(xì)分和微觀細(xì)分

1．國際市場宏觀細(xì)分

（1）地理細(xì)分（2）經(jīng)濟(jì)細(xì)分（3）文化細(xì)分（4）組合細(xì)分國際市場細(xì)分2．國際市場微觀細(xì)分經(jīng)過國際市場宏觀細(xì)分，企業(yè)選擇某個(gè)國家作為目標(biāo)市場，但企業(yè)在決定進(jìn)入該國市場后，還需對(duì)該國市場再進(jìn)行細(xì)分，即微觀細(xì)分（MicroSegmentation）。（1）消費(fèi)者市場細(xì)分①地理細(xì)分②人口細(xì)分③心理細(xì)分（2）生產(chǎn)者市場細(xì)分①客戶所處的行業(yè)或部門②客戶的經(jīng)營規(guī)模③客戶的地理位置（三）國際市場細(xì)分的原則差異性（Differentiation）可衡量性（Measurability）可進(jìn)入性（Accessibility）規(guī)模性（Substantiality）國際市場細(xì)分2/7/2025一、國際目標(biāo)市場選擇（二）國際目標(biāo)市場的估測現(xiàn)有市場潛力未來市場潛力市場占有率成本和利潤投資收益與風(fēng)險(xiǎn)目標(biāo)市場估測2/7/2025密集單一市場M1M2M3P1P2P3M1M2M3P1P2P3有選擇的專門化M1M2M3P1P2P3產(chǎn)品專門化2/7/2025M1M2M3P1P2P3市場專門化M1M2M3P1P2P3完全覆蓋市場2/7/2025第二節(jié)國際目標(biāo)市場的選擇與進(jìn)入二、進(jìn)入國際市場的模式（一）出口進(jìn)入直接出口間接出口2/7/2025第二節(jié)國際目標(biāo)市場的選擇與進(jìn)入二、進(jìn)入國際市場的模式（二）契約進(jìn)入許可證貿(mào)易特許經(jīng)營合約管理合約生產(chǎn)2/7/2025許可證貿(mào)易（Licensing）許可證貿(mào)易：技術(shù)出售者將其技術(shù)標(biāo)的物的使用權(quán)通過許可證協(xié)議或合同的形式銷售給技術(shù)接受方的一種貿(mào)易方式。獨(dú)立許可排他許可普遍許可交換許可可轉(zhuǎn)讓許可許可證貿(mào)易2/7/2025特許經(jīng)營（franchising）特許經(jīng)營是指通過簽訂合同，特許人將有權(quán)授予他人使用的商標(biāo)、商號(hào)、經(jīng)營模式等經(jīng)營資源，授予被特許人使用。被特許人按照合同約定在統(tǒng)一經(jīng)營體系下從事經(jīng)營活動(dòng)，并向特許人支付特許經(jīng)營費(fèi)。

第一家進(jìn)入中國的國外特許人企業(yè)：肯德基，1987年11月12日，北京前門2/7/2025特許經(jīng)營的特征1、特許經(jīng)營是特許人和受許人之間的契約關(guān)系；2、特許人將允許受許人使用自己的商號(hào)和商標(biāo)和服務(wù)標(biāo)記、經(jīng)營訣竅、商業(yè)和技術(shù)方法、持續(xù)體系及其他工業(yè)和知識(shí)產(chǎn)權(quán)和特許經(jīng)營證書等；3、受許人自己對(duì)其業(yè)務(wù)進(jìn)行投資，并擁有其業(yè)務(wù)；4、受許人需向特許人支付費(fèi)用；5、特許經(jīng)營是一種持續(xù)性關(guān)系。2/7/2025特許經(jīng)營的紐帶1．商標(biāo)產(chǎn)品商標(biāo)、商店字號(hào)和服務(wù)字號(hào)，是一種可以明確描述的自然人或法人產(chǎn)品或服務(wù)的標(biāo)志。特許經(jīng)營協(xié)議簽字之后，特許商便把商標(biāo)提供給加盟商使用，且負(fù)有嚴(yán)格維護(hù)該商標(biāo)形象和聲譽(yù)的義務(wù)。2．特殊技能現(xiàn)代特許經(jīng)營的重要組成部分。特殊技能必須是秘密的、實(shí)質(zhì)的和可鑒別的。3．經(jīng)營模式特許商不僅提供給加盟商商標(biāo)、特殊技能，而且還提供一整套營銷和管理的系統(tǒng)，包括培訓(xùn)、店址選擇、行為規(guī)范、財(cái)務(wù)制度等。2/7/2025思考：特許經(jīng)營與連鎖經(jīng)營的區(qū)別？1．定義不同2．特點(diǎn)不同3．范圍不同4.法律關(guān)系不同5．運(yùn)作方式不同6．發(fā)展方式不同2/7/2025選擇特許經(jīng)營公司時(shí)應(yīng)注意的問題良好的業(yè)績要素充足的投資資本董事和主要經(jīng)理人的經(jīng)營記錄特許方的過往業(yè)績特許方提供的培訓(xùn)和支持水平要求受許方承擔(dān)的義務(wù)2/7/2025麥當(dāng)勞——品牌特許經(jīng)營的典范一、地點(diǎn)選擇和飯店裝飾支持

二、制度執(zhí)行和標(biāo)準(zhǔn)化管理支持

三、技術(shù)、設(shè)備支持四、員工培訓(xùn)支持五、信息系統(tǒng)的支持

六、廣告宣傳和公關(guān)活動(dòng)的支持

七、品牌形象、企業(yè)文化的支持

2/7/2025合約管理合約管理是通過合約方式，由國際企業(yè)向外國企業(yè)提供管理知識(shí)和專門技術(shù)，并提供相應(yīng)的管理人員，參與指導(dǎo)外國企業(yè)的經(jīng)營管理。2/7/2025合約生產(chǎn)合約生產(chǎn)是國際企業(yè)簽訂委托生產(chǎn)的合約，委托外國企業(yè)按照規(guī)定的數(shù)量、質(zhì)量和時(shí)間生產(chǎn)整個(gè)產(chǎn)品或零部件。2/7/2025第二節(jié)國際目標(biāo)市場的選擇與進(jìn)入二、進(jìn)入國際市場的模式（三）投資進(jìn)入合資經(jīng)營獨(dú)資經(jīng)營2/7/2025第三節(jié)國際產(chǎn)品策略一、國際營銷組合策略ProductPricePlacePromotion2/7/2025第三節(jié)國際產(chǎn)品策略國際營銷組合策略的作用實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略目標(biāo)的基礎(chǔ)參與國際競爭的重要手段協(xié)調(diào)企業(yè)各部門工作的紐帶2/7/2025第三節(jié)國際產(chǎn)品策略二、現(xiàn)代產(chǎn)品概念BrandNameQualityLevelPackagingDesignFeaturesDelivery&CreditInstallationWarrantyAfter-SaleServiceCoreBenefitorServiceActualProductCoreProductAugmentedProduct2/7/2025第三節(jié)國際產(chǎn)品策略三、產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化與差異化策略產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化是指對(duì)工業(yè)產(chǎn)品的類型、性能、尺寸、質(zhì)量、選用材料、工藝裝備、工藝方法、試驗(yàn)方法等規(guī)定統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，并使標(biāo)準(zhǔn)得以實(shí)現(xiàn)，使產(chǎn)品可以應(yīng)用在許多方面，能和各種式樣的其他產(chǎn)品配套。

2/7/2025三、產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化與差異化策略優(yōu)點(diǎn)：（1）產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化可獲得規(guī)模經(jīng)濟(jì)。（2）產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化能相對(duì)延長產(chǎn)品的生命周期。（3）產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化能提高企業(yè)的知名度。缺點(diǎn)：忽略了不同國家和地區(qū)之間地理環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、社會(huì)文化環(huán)境和市場特點(diǎn)等方面的差異，難以滿足不同市場消費(fèi)者的不同需求；因?yàn)闁|道國的政策、法律的制約而難以實(shí)施。2/7/20252．產(chǎn)品差異化策略國際產(chǎn)品差異化策略是指企業(yè)在國際市場上，針對(duì)不同國際和地區(qū)銷售不同的或經(jīng)過調(diào)整的產(chǎn)品，以適應(yīng)當(dāng)?shù)厥袌龅奶厥庑枨蟆＃?）產(chǎn)品差異化能滿足使用條件差異化的要求。出口到熱帶地區(qū)的汽車，車內(nèi)要裝有制冷設(shè)備；而銷往寒帶地區(qū)的汽車，車內(nèi)則要有電熱設(shè)備。世界大部分國家和地區(qū)使用220伏電壓，而北美和日本采用110伏電壓，因此，電器設(shè)備生產(chǎn)商在國際市場上銷售時(shí)必須能夠根據(jù)各個(gè)國家使用條件的不同轉(zhuǎn)換電壓。2/7/2025美國政府對(duì)汽車排放廢氣標(biāo)準(zhǔn)、行駛里程、保險(xiǎn)杠強(qiáng)度等都有明確的要求。而歐洲國家還對(duì)汽車馬達(dá)的噪音標(biāo)準(zhǔn)有嚴(yán)格的規(guī)定，要求汽車在離跑道25英尺處測得的噪音不得超過82分貝。歐盟內(nèi)部的200多類產(chǎn)品有200多種國際貿(mào)易的法律障礙，有嚴(yán)格的食品法。2/7/2025（2）產(chǎn)品差異化能滿足市場差異化的要求。消費(fèi)者的偏好：英國人喜歡牛奶咖啡，法國人偏好清咖啡，拉丁美洲人則喜歡帶巧克力味的咖啡，因此美國通用食品公司就提供不同口味咖啡供應(yīng)不同國家。（3）產(chǎn)品差異化能符合強(qiáng)制性的規(guī)定。各國對(duì)計(jì)量標(biāo)準(zhǔn)及某些特殊的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)的規(guī)定有所不同：有些國家采用公制的計(jì)量標(biāo)準(zhǔn)，因此，采用非公制計(jì)量標(biāo)準(zhǔn)的國家將產(chǎn)品出口到這些國家必須改變其計(jì)量標(biāo)準(zhǔn)。2/7/2025產(chǎn)品差異化策略的優(yōu)點(diǎn)：增加了產(chǎn)品對(duì)國際市場的適應(yīng)性，有利于擴(kuò)大銷售；增加企業(yè)的收益。產(chǎn)品差異化策略的缺點(diǎn)：實(shí)行產(chǎn)品差異化策略需要事先進(jìn)行大量的市場調(diào)查，會(huì)使企業(yè)的成本大大增加。2/7/2025四、產(chǎn)品適應(yīng)性策略產(chǎn)品延伸：不作改動(dòng)，直接延伸產(chǎn)品適應(yīng)：適當(dāng)改動(dòng)，適應(yīng)需求產(chǎn)品創(chuàng)新：全面開發(fā)，適應(yīng)特定市場2/7/2025五、國際產(chǎn)品品牌策略

1．品牌的概念和作用美國營銷協(xié)會(huì)將品牌定義為：用來識(shí)別某一家或某些銷售者的產(chǎn)品或勞務(wù)，并用以和其他競爭對(duì)手產(chǎn)品或勞務(wù)相區(qū)別的一種名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號(hào)或圖案設(shè)計(jì)，或這些因素的組合運(yùn)用。品牌名稱：品牌中可以讀出的部分；品牌標(biāo)志：品牌中不可以發(fā)聲的部分；2/7/2025

2/7/2025商標(biāo)：品牌在某個(gè)國家經(jīng)過合法手續(xù)注冊(cè)，就成為注冊(cè)商標(biāo)，是工業(yè)產(chǎn)權(quán)，受到有關(guān)法律的保護(hù)。區(qū)別：品牌必須使用而無須注冊(cè)，品牌一經(jīng)注冊(cè)即成為商標(biāo)；商標(biāo)只有注冊(cè)后方可受法律保護(hù)并享有商標(biāo)專用權(quán)，僅注冊(cè)不使用的商標(biāo)不是品牌，一個(gè)企業(yè)品牌和商標(biāo)可以一致，也可以不同，品牌比商標(biāo)有更寬泛的外延。2/7/20252．國際品牌的設(shè)計(jì)要求①簡潔明了②適應(yīng)當(dāng)?shù)匚幕祁I(lǐng)帶“Goldlion”最初的名稱是“金獅”，但銷售情況并不好，原因很簡單，在粵語中，“金獅”和“甘輸”諧音，香港人喜歡跑馬和買股票，誰愿意“甘輸”呢？經(jīng)過反復(fù)推敲，音譯和意譯相結(jié)合，把商標(biāo)譯成“金利來”，銷售量便迅速增加。雅戈?duì)柗b，出口時(shí)采用“Younger”品牌，外國消費(fèi)者就很喜歡。香水“露華濃”來自一首唐詩。2/7/2025③力求反映企業(yè)或產(chǎn)品特色

“Sprite”汽水初次在香港上市時(shí)取其諧音，命名為“事必利”，聽上去很吉利，但實(shí)際情況卻不佳，后改名為“雪碧”，給人以清涼解渴之感，隨即為消費(fèi)者接受。

④新穎別致，獨(dú)具特色⑤力求穩(wěn)定，不宜頻繁變更⑥遵守當(dāng)?shù)胤伞⒎ㄒ?guī)2/7/20253．國際品牌策略①品牌與非品牌策略企業(yè)在將產(chǎn)品銷往國際市場時(shí)，首先應(yīng)考慮是否使用品牌。如食鹽、白糖等②品牌歸屬策略對(duì)于需要使用品牌的產(chǎn)品，企業(yè)可以使用中間商或零售商的品牌，也可使用自己的品牌。

③家族品牌策略如果企業(yè)選擇使用自己的品牌，則需要考慮采用哪種具體的品牌策略，主要有以下幾種：2/7/2025第一，統(tǒng)一品牌策略。指企業(yè)所有的產(chǎn)品都使用統(tǒng)一品牌，如“GE”

、“Haier”等品牌。

第二，個(gè)別品牌策略。企業(yè)的各種產(chǎn)品分別使用不同的品牌。這一策略使用于那些經(jīng)營產(chǎn)品線較多，而產(chǎn)品線之間關(guān)聯(lián)性較小的企業(yè)。

第三，統(tǒng)一品牌與個(gè)別品牌相結(jié)合的策略。企業(yè)針對(duì)不同的產(chǎn)品線或產(chǎn)品檔次采用不同的品牌，而對(duì)同一產(chǎn)品線或檔次中的所有產(chǎn)品采用統(tǒng)一品牌。

國際企業(yè)品牌策略2/7/2025例如寶潔公司的所有產(chǎn)品都以公司名稱“P&G”作為統(tǒng)一品牌，對(duì)不同產(chǎn)品線和系列的產(chǎn)品又分別使用個(gè)別品牌，如玉蘭油、飄柔、海飛絲、潘婷、舒膚佳、碧浪、汰漬等。第四，多種品牌策略。是指企業(yè)在國際市場上對(duì)同一產(chǎn)品使用多種不同的品牌。這一策略可以迎合不同國家和民族的文化特點(diǎn)，而且可以吸引愿意嘗試新品種的顧客。2/7/2025六、國際產(chǎn)品包裝策略

1．國際產(chǎn)品包裝應(yīng)注意的問題（1）符合母國市場消費(fèi)者需求如可口可樂曾試圖向西班牙推出2升的塑料瓶裝可樂，卻很難打開市場，經(jīng)調(diào)研發(fā)現(xiàn)，當(dāng)?shù)睾苌儆写蟊淇扇菁{2升的瓶子。2/7/2025（2）符合東道國法規(guī)

如在包裝材料方面，有的國家不允許使用玻璃和陶瓷制作包裝內(nèi)容，有的國家（美國、日本、加拿大、新西蘭）禁止用稻草、木絲、報(bào)紙作為包裝襯墊。標(biāo)簽上所使用的語言文字要符合當(dāng)?shù)貥?biāo)準(zhǔn)和習(xí)俗。有些國家如加拿大、瑞士等國出口的產(chǎn)品的標(biāo)簽上必須同時(shí)使用幾種文字。（3）符合環(huán)保要求

例如，德國禁止一切使用聚氯乙烯或聚苯乙烯塑料制成的包裝物。2/7/20252．國際產(chǎn)品包裝策略（1）統(tǒng)一包裝策略。統(tǒng)一包裝策略是指企業(yè)所有的產(chǎn)品在包裝外形上采用相同或相似的圖案、色彩和標(biāo)識(shí)，使消費(fèi)者在不同國家能很容易識(shí)別出是同一家企業(yè)的產(chǎn)品。國際上的大藥廠和化妝品廠常采用這種策略。（2）差異包裝策略。

（3）配套包裝策略。配套包裝策略是指企業(yè)可以根據(jù)市場上消費(fèi)者的購買或使用習(xí)慣，將多種相互關(guān)聯(lián)的產(chǎn)品組合在一起納入在同一包裝物內(nèi)一起銷售。如家用五金工具、常用藥箱、化妝盒、床上用品系列等。配套包裝方便消費(fèi)者的購買和使用，也有利于帶動(dòng)企業(yè)相關(guān)產(chǎn)品的銷售。2/7/2025（4）多用途包裝策略。多用途包裝策略是指包裝內(nèi)的產(chǎn)品使用完后，包裝物還可另作。例如雀巢咖啡的包裝瓶，可以當(dāng)茶杯使用。酒瓶可用作花瓶或壁掛，罐頭瓶可作水杯等。（5）附贈(zèng)品包裝策略。附贈(zèng)品包裝指包裝內(nèi)附有獎(jiǎng)券、實(shí)物贈(zèng)品，以吸引顧客重復(fù)購買。如在巧克力包裝里附贈(zèng)一件小玩具等。（6）等級(jí)包裝策略。國際市場營銷中價(jià)格是營銷組合策略中最為活躍的因素，產(chǎn)品價(jià)格的高低直接決定了企業(yè)的收益水平，也關(guān)系到產(chǎn)品在國際市場上的競爭力。企業(yè)在國際市場上的定價(jià)決策至關(guān)重要。

第四節(jié)國際定價(jià)策略一、影響國際營銷定價(jià)的因素（一）成本因素中間商成本因素：代理，運(yùn)輸，庫存，保險(xiǎn)等費(fèi)用關(guān)稅及其他稅收因素：增值稅，零售稅金融成本因素：通貨膨脹，匯率變動(dòng)一、影響國際營銷定價(jià)的因素（二）市場因素市場供求關(guān)系市場競爭因素（三）政府政策、法令和管制因素二、國際營銷定價(jià)方法1．全球統(tǒng)一定價(jià)策略全球統(tǒng)一定價(jià)策略即企業(yè)將其產(chǎn)品在世界各個(gè)地方以同樣的價(jià)格出售。（一）成本導(dǎo)向定價(jià)法

1.成本加成定價(jià)法在單位產(chǎn)品成本的基礎(chǔ)上，加上一定比例的預(yù)期利潤作為銷售價(jià)格。單位產(chǎn)品價(jià)格＝單位產(chǎn)品成本*（1+加成率）

不同的產(chǎn)品、不同的消費(fèi)群體市場加成率不同。二、國際營銷定價(jià)方法

該計(jì)算方法體現(xiàn)了以產(chǎn)品價(jià)值為基礎(chǔ)來定價(jià)的原理?？梢员ＷC企業(yè)獲得正常的利潤率，從而能夠保障生產(chǎn)經(jīng)營的正常進(jìn)行。但是此方法只考慮成本因素，忽略了市場需求和市場競爭情況。

例1：假設(shè)某產(chǎn)品的銷售量為10000件，總成本為1000000元，預(yù)期的成本利潤率為20％，則產(chǎn)品的單價(jià)是多少？單價(jià)=1000000/10000*(1+20%)=120(元/件）（一）成本導(dǎo)向定價(jià)法2.目標(biāo)利潤定價(jià)法

根據(jù)企業(yè)的總成本和計(jì)劃的銷售量（總產(chǎn)量）及按投資收益率制定的目標(biāo)利潤而制定的產(chǎn)品銷售價(jià)，再加上單位產(chǎn)品的目標(biāo)利潤額。單位產(chǎn)品銷售價(jià)格＝（總成本+目標(biāo)利潤總額）/總產(chǎn)量二、國際營銷定價(jià)方法（一）成本導(dǎo)向定價(jià)法3.變動(dòng)成本定價(jià)法以變動(dòng)成本作為定價(jià)的基礎(chǔ)，而超過變動(dòng)成本的收入都是對(duì)企業(yè)的貢獻(xiàn)。產(chǎn)品價(jià)格＝單位產(chǎn)品變動(dòng)成本+單位產(chǎn)品貢獻(xiàn)該方法只考慮總成本中的變動(dòng)成本，因此產(chǎn)品成本較低，定價(jià)的空間較大。1970年代日本跨國公司采用此種方法定價(jià)，大量產(chǎn)品涌入美國市場。在站穩(wěn)市場后，再逐步提高價(jià)格。二、國際營銷定價(jià)方法

（一）成本導(dǎo)向定價(jià)法4.盈虧平衡定價(jià)法：在一定的預(yù)測銷售量下，利用盈虧平衡點(diǎn)求出保本時(shí)的價(jià)格。單位產(chǎn)品銷售價(jià)格=（固定成本+可變成本）/總產(chǎn)量例2：某企業(yè)出口產(chǎn)品，年固定成本300，000元，每件產(chǎn)品的變動(dòng)成本為50元，若預(yù)測的國際市場的訂貨量為4000件，其保本點(diǎn)的出廠價(jià)格是多少？二、國際營銷定價(jià)方法（一）成本導(dǎo)向定價(jià)法5.市場差別定價(jià)策略市場差別定價(jià)策略又稱價(jià)格歧視策略，是指根據(jù)各個(gè)國家對(duì)價(jià)格的不同承受能力分別制定不同的價(jià)格。（1）公司必須能將各個(gè)國家的市場有效分割。（竄貨）（2）不同國家的需求彈性要有所差別。二、國際營銷定價(jià)方法（一）成本導(dǎo)向定價(jià)法6.戰(zhàn)略性定價(jià)掠奪性定價(jià)多點(diǎn)定價(jià)策略（例：柯達(dá)與富士，寶潔與金百利在巴西市場）經(jīng)驗(yàn)曲線定價(jià)：根據(jù)經(jīng)驗(yàn)效應(yīng)為依據(jù)制定，認(rèn)為許多產(chǎn)品每當(dāng)其生產(chǎn)和銷售增加一倍，單位成本就降低10%-30%，由于價(jià)格經(jīng)常隨著經(jīng)驗(yàn)曲線的下降而下降，價(jià)格迅速下降是完全可能的。二、國際營銷定價(jià)方法二、國際營銷定價(jià)方法（二）需求導(dǎo)向定價(jià)法消費(fèi)者需求導(dǎo)向產(chǎn)品式樣導(dǎo)向銷售地點(diǎn)導(dǎo)向銷售時(shí)間導(dǎo)向二、國際營銷定價(jià)方法（三）競爭導(dǎo)向定價(jià)法隨行就市定價(jià)法密封投標(biāo)定價(jià)法正面競爭定價(jià)法三、國際營銷定價(jià)策略（一）新產(chǎn)品定價(jià)策略

1．撇脂定價(jià)策略新產(chǎn)品投入國際市場初期，把價(jià)格定得很高。在競爭者未進(jìn)入市場前獲得超額壟斷利潤。

2.滲透定價(jià)策略（掠奪性定價(jià)）在新產(chǎn)品投入國際市場初期，把價(jià)格定得較低，以吸引大量消費(fèi)者，迅速占領(lǐng)市場，實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益，在取得市場支配地位后，再逐步提價(jià)。三、國際營銷定價(jià)策略（二）差別定價(jià)策略企業(yè)往往根據(jù)不同顧客、不同時(shí)間和場所來調(diào)整產(chǎn)品價(jià)格，實(shí)行差別定價(jià)，即對(duì)同一產(chǎn)品或勞務(wù)定出兩種或多種價(jià)格，但這種差別不反映成本的變化。主要有以下幾種形式：1、對(duì)不同顧客群定不同的價(jià)格。2、不同的花色品種、式樣定不同的價(jià)格。3、不同的部位定不同的價(jià)格。4、不同時(shí)間定不同的價(jià)格。三、國際營銷定價(jià)策略（三）心理定價(jià)策略：根據(jù)消費(fèi)者的消費(fèi)心理定價(jià)。1、尾數(shù)定價(jià)定價(jià)：許多商品價(jià)格，寧可定為0.98元或0.99元，而不定為1元，是適應(yīng)消費(fèi)者購買心理的一種取舍，尾數(shù)定價(jià)使消費(fèi)者產(chǎn)生一種價(jià)廉的錯(cuò)覺。2．聲望定價(jià)：提高產(chǎn)品形象，以價(jià)格說明其名貴名優(yōu)；滿足購買者的地位欲望，適應(yīng)購買者的消費(fèi)心理。3．習(xí)慣性定價(jià)：某種商品，由于同類產(chǎn)品多，在市場上形成了一種習(xí)慣價(jià)格，個(gè)別生產(chǎn)者難于改變。4.招徠定價(jià)：有意將少數(shù)商品降價(jià)以招徠吸引顧客的定價(jià)方式。商品的價(jià)格定的低于市價(jià)，一般都能引起消費(fèi)者的注意，這適合消費(fèi)者求廉心理。三、國際營銷定價(jià)策略（四）折扣定價(jià)策略大多數(shù)企業(yè)通常都酌情調(diào)整其基本價(jià)格，以鼓勵(lì)顧客及早付清貨款、大量購買或增加淡季購買。這種價(jià)格調(diào)整叫做價(jià)格折扣和折讓。1．現(xiàn)金折扣。2．?dāng)?shù)量折扣。3．職能折扣，也叫貿(mào)易折扣。是制造商給予中間商的一種額外折扣，使中間商可以獲得低于目錄價(jià)格的價(jià)格。4．季節(jié)折扣。5．推廣津貼。（五）跨國公司轉(zhuǎn)移定價(jià)轉(zhuǎn)移定價(jià)是跨國公司在其系統(tǒng)內(nèi)母公司與子公司之間、子公司與子公司之間進(jìn)行產(chǎn)品與服務(wù)跨國轉(zhuǎn)移時(shí)執(zhí)行的內(nèi)部交易價(jià)格。目的是使國外各公司的活動(dòng)服從于公司整體的全球化戰(zhàn)略，使資源在全球范圍得到優(yōu)化配置，以實(shí)現(xiàn)整個(gè)公司利益最大化。三、國際營銷定價(jià)策略三、國際營銷定價(jià)策略（六）價(jià)格調(diào)整1．降價(jià)企業(yè)生產(chǎn)能力過剩、產(chǎn)量過多，庫存積壓嚴(yán)重，市場供過于求，企業(yè)以降價(jià)來刺激市場需求；面對(duì)競爭者的“削價(jià)戰(zhàn)”，企業(yè)不降價(jià)將會(huì)失去顧客或減少市場份額；生產(chǎn)成本下降，科技進(jìn)步，勞動(dòng)生產(chǎn)率不斷提高，生產(chǎn)成本逐步下降，其市場價(jià)格也應(yīng)下降。2．提價(jià)提價(jià)一般會(huì)遭到消費(fèi)者和經(jīng)銷商反對(duì)，但在許多情況下不得不提高價(jià)格：通貨膨脹。物價(jià)普通上漲，企業(yè)生產(chǎn)成本必然增加，為保證利潤，不得不提價(jià)；產(chǎn)品供不應(yīng)求。買方之間展開激烈競爭，爭奪貨源，為企業(yè)創(chuàng)造有利條件；抑制需求過快增長，保持供求平衡。一、國際分銷渠道的含義國際分銷渠道，指商品從一國的生產(chǎn)企業(yè)銷往國外的消費(fèi)者或用戶所必經(jīng)的中間環(huán)節(jié)，包括國內(nèi)外批發(fā)商與零售商、經(jīng)銷商、代理商，以及各種專營進(jìn)出口業(yè)務(wù)的機(jī)構(gòu)等，這些中間環(huán)節(jié)統(tǒng)稱為中間商。第五節(jié)國際分銷策略1、國際市場消費(fèi)者與生產(chǎn)者存在民族、語言等差別；2、不同國家中間商層次多少、規(guī)模的大小不盡相同；3、各國市場的分銷渠道往往有其約定俗成的習(xí)慣、傳統(tǒng)及慣例。

國際分銷渠道存在差異例：以化妝品為例，在美國，27％的化妝品在藥店銷售；在日本，只有10％的化妝品在藥店銷售。在西班牙，55％的化妝品在百貨商店銷售；而在德國只有7％的化妝品在百貨商店銷售。例：將肥皂銷往日本，那么這家肥皂國際企業(yè)不得不通過復(fù)雜的分銷系統(tǒng)：總批發(fā)商、專業(yè)批發(fā)商、地區(qū)批發(fā)商、當(dāng)?shù)嘏l(fā)商、零售商。1．直接渠道和間接渠道。直接分銷渠道是指產(chǎn)品在生產(chǎn)者流向國外最終消費(fèi)者的過程中，不經(jīng)過任何中間商。間接分銷渠道是指產(chǎn)品經(jīng)由中間商銷售給國際市場最終消費(fèi)者。

二、國際分銷渠道選擇策略

2．渠道長度策略。渠道長度策略即使用短渠道還是長渠道，是指企業(yè)在銷售渠道中使用較少的中間環(huán)節(jié)還是較多的中間環(huán)節(jié)。長渠道：產(chǎn)品知名度不高﹑品種少﹑營銷力量薄弱﹑國際經(jīng)營經(jīng)驗(yàn)不足的中小企業(yè)，或產(chǎn)品單價(jià)較低﹑技術(shù)含量不高﹑易于倉儲(chǔ)﹑銷量較大的消費(fèi)品。短渠道：工業(yè)設(shè)備和生產(chǎn)資料的出口，小批量多品種的產(chǎn)品﹑技術(shù)復(fù)雜的專利或名牌產(chǎn)品。二、國際分銷渠道選擇策略二、國際分銷渠道選擇策略3.渠道寬度策略渠道寬度策略，是指企業(yè)在銷售渠道的每一個(gè)環(huán)節(jié)上所選用的中間商數(shù)目的多少。企業(yè)有以下三種策略可供選擇，即廣泛性分銷渠道策略、選擇性分銷渠道和獨(dú)家分銷渠道策略。

3.渠道寬度策略(1)廣泛性分銷渠道策略：通過盡可能多的中間商銷售產(chǎn)品，形成批發(fā)商、零售商的銷售網(wǎng)絡(luò)與體系。一般消費(fèi)品中的便利品大多采取密集分銷。利：有利于產(chǎn)品進(jìn)入國際市場，各中間商之間的競爭會(huì)帶來良好的售后服務(wù)等非價(jià)格競爭。弊：成本較高；易造成中間商的銷價(jià)競爭，損害產(chǎn)品形象。二、國際分銷渠道選擇策略二、國際分銷渠道選擇策略3.渠道寬度策略(2)選擇性分銷渠道策略指企業(yè)在一定的市場上選擇少數(shù)幾家符合要求的中間商銷售自己的產(chǎn)品。適合具有一定品牌優(yōu)勢(shì)和較好商譽(yù)的產(chǎn)品，客戶具有較強(qiáng)購買偏好行為特征的目標(biāo)市場。優(yōu)點(diǎn)：市場覆蓋面比較寬廣，企業(yè)對(duì)市場能保持較強(qiáng)的控制，分銷費(fèi)用比廣泛分銷低；企業(yè)與中間商的關(guān)系比較密切，中間商可將市場信息及時(shí)反饋給企業(yè)。

3.渠道寬度策略（3）獨(dú)家分銷渠道策略：指國際企業(yè)在某一個(gè)國家或地區(qū)的市場上在一定時(shí)期只選擇一家中間商銷售其產(chǎn)品，這包括獨(dú)家包銷和獨(dú)家代理兩種形式。獨(dú)家包銷是將產(chǎn)品的專賣權(quán)轉(zhuǎn)移給國外的中間商，產(chǎn)品所有權(quán)轉(zhuǎn)移，再由中間商將產(chǎn)品在國際市場銷售，并承擔(dān)經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)；獨(dú)家代理是將產(chǎn)品委托國外中間商代理銷售，產(chǎn)品所有權(quán)未發(fā)生變化，代理商只收取傭金，不承擔(dān)經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)。利：生產(chǎn)企業(yè)控制市場，能調(diào)動(dòng)中間商的積極性，樹立產(chǎn)品的市場信譽(yù)。弊：市場覆蓋面過窄，容易失去其他銷售機(jī)會(huì)。二、國際分銷渠道選擇策略影響國際企業(yè)分銷渠道模式選擇的因素：產(chǎn)品因素市場因素企業(yè)自身因素環(huán)境因素社會(huì)文化二、國際分銷渠道選擇策略產(chǎn)品因素產(chǎn)品的體積與重量儲(chǔ)藏特征技術(shù)含量技術(shù)服務(wù)要求產(chǎn)品售后服務(wù)的重要性產(chǎn)品的消費(fèi)潮流特征單價(jià)新穎特征市場因素市場規(guī)模都市化程度人口密度市場地理分布企業(yè)自身因素資金實(shí)力管理水平營銷能力企業(yè)規(guī)模企業(yè)的產(chǎn)品組合客戶消費(fèi)行為消費(fèi)量大小消費(fèi)季節(jié)性消費(fèi)頻率消費(fèi)傾向和偏好環(huán)境因素渠道的獨(dú)占性當(dāng)?shù)厍赖拈L短在制定分銷渠道策略后，為了更有效地發(fā)揮這些渠道的作用，實(shí)現(xiàn)預(yù)期的營銷目標(biāo)，企業(yè)應(yīng)加強(qiáng)對(duì)分銷渠道的管理，主要包括中間商的選擇、激勵(lì)、評(píng)估和控制等內(nèi)容。三、國際分銷渠道的管理企業(yè)采取適當(dāng)產(chǎn)品策略、定價(jià)策略、分銷策略，根本目的是要將產(chǎn)品銷售出去，這就涉及促銷（Promotion）。人員促銷與非人員促銷（廣告﹑公共關(guān)系﹑營業(yè)推廣）第六節(jié)國際促銷策略一、廣告策略1.對(duì)同一種產(chǎn)品進(jìn)行相同的廣告促銷。節(jié)約成本，使廣告制作過程中的藝術(shù)創(chuàng)作、復(fù)制、印刷等費(fèi)用降低，形成廣告的規(guī)模經(jīng)濟(jì)。第六節(jié)國際促銷策略Just

do

it.

只管去做。The

taste

is

great.

味道好極了。Obey

your

thirst.

服從你的渴望。一、廣告促銷（一）廣告媒體的種類平面媒體：報(bào)紙、雜志、郵件廣告空間媒體：廣播、電視、電影、免費(fèi)電話、互聯(lián)網(wǎng)；戶外廣告媒體等一、廣告促銷（二）廣告媒體的選擇產(chǎn)品的類型和特點(diǎn)企業(yè)的實(shí)力和廣告費(fèi)用廣告媒體的覆蓋面及影響力不同國家的教育水平、文化習(xí)俗、語言特點(diǎn)及廣告法規(guī)國際廣告的限制因素1、法律限制：世界許多國家對(duì)廣告業(yè)的控制有日益加強(qiáng)的趨勢(shì)。如廣告的內(nèi)容、稅收、媒體選擇，播出時(shí)間的限制等。例如：比利時(shí)、丹麥、瑞典、挪威等國禁止電視和廣播播出廣告；荷蘭、法國、瑞士、德國、奧地利則分別限制電視臺(tái)的廣告每天播出時(shí)間不得超過10分鐘、13、15、20、27分鐘；英國、法國、加拿大、意大利及北歐等國家都禁止香煙的廣告；印度規(guī)定凡廣告費(fèi)超過1萬美元者，要交55％的重稅；我國規(guī)定企業(yè)每年用于廣告的費(fèi)用最多為銷售額的2％，超過部分不能計(jì)入成本，可以向以后納稅年度分?jǐn)偨Y(jié)轉(zhuǎn)，對(duì)非媒體的廣告性支出和業(yè)務(wù)宣傳費(fèi)規(guī)定不得超過銷售額的千分之五。案例：凱洛格在歐洲國際廣告的限制因素2、受眾限制：不同國家的消費(fèi)者有自己的價(jià)值觀、審美觀和宗教信仰，廣告必須符合當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的社會(huì)、文化、價(jià)值觀念。例如：美、日、英等國重視廣告，認(rèn)為廣告宣傳規(guī)模的大小是衡量一個(gè)公司實(shí)力的標(biāo)志之一。國際廣告的基本特點(diǎn)①考慮進(jìn)口國的經(jīng)濟(jì)環(huán)境。②尊重東道國的風(fēng)俗習(xí)慣。③適應(yīng)各國的文化。④尊重各國的宗教信仰。⑤遵守各國對(duì)廣告的管制。⑥注意各國的自然環(huán)境、人民的收入水平，以及國民的文化教育水平和各國的語言文字特點(diǎn)。（三）廣告代理商的選擇（四）標(biāo)準(zhǔn)化和差異化的國際促銷策略充分關(guān)注國際市場需求的差異性，同一種產(chǎn)品在不同國家因地制宜進(jìn)行廣告促銷。優(yōu)點(diǎn)：①適應(yīng)不同文化背景的消費(fèi)需求。②針對(duì)性較強(qiáng)。③利于克服障礙，順利進(jìn)入當(dāng)?shù)厥袌觥Ｈ秉c(diǎn)：①費(fèi)用高昂。②不利于企業(yè)產(chǎn)品全球統(tǒng)一形象的樹立。海爾：歐洲：HaierandHigher；美國：Whatcomestheworldhometo；雀巢咖啡：在紐約的晨景中“迅速的沖一杯咖啡嗜好者愛喝的咖啡，雀巢咖啡”；在如夢(mèng)似幻般的威尼斯游船上“令人興奮的咖啡嗜好者愛喝的咖啡，雀巢咖啡”；在夏景迷人的萊茵河畔“雀巢咖啡的招待，以明媚的笑容，傳達(dá)雀巢的問候”。西班牙及一些拉丁美洲國家則輕視廣告，認(rèn)為好的商品不必做廣告，過度的廣告宣傳反而會(huì)引起反感。歐洲人認(rèn)為白色為純潔，而亞洲人多以白色代表喪事；紫色在拉丁美洲象征死亡。巴西洗衣粉的廣告中強(qiáng)調(diào)“增白”效果不大，因?yàn)榘臀魅讼矚g穿色彩鮮艷的衣服。案例：寶潔“佳美”在日本；意大利貝納通在美國3.國際廣告策略采取以標(biāo)準(zhǔn)化廣告為主，差異化廣告為輔的折中辦法，即由母公司制定一套典型的廣告模式，然后每個(gè)子公司都采用其基本主題，但可以靈活改變主題的表達(dá)方式，以適應(yīng)各國東道國的具體情況。百氏可樂

國際人員推銷策略是指國際企業(yè)派出推銷人員，直接面對(duì)面地與消費(fèi)者交談，介紹產(chǎn)品、提供服務(wù)的一種促銷方式。推銷員是溝通企業(yè)和消費(fèi)者的紐帶。人員推銷是一種最古老的促銷方式，在20世紀(jì)80年代，美國企業(yè)推銷人員總數(shù)就達(dá)到600萬人，90年代