克麗緹娜社會化媒體營銷方案-VGO0321

克麗緹娜2014全年口碑推廣方案2014.3AgendaBrief

Recap

策略思考創(chuàng)意主題媒介計劃Roadmap傳播目標(biāo)推廣克麗緹娜全新「女人，勇敢愛」品牌理念，提升克麗緹娜整體品牌形象·區(qū)別競品，與消費者進(jìn)行情感層面的溝通·通過社交平臺的互動活動建立克麗緹娜與「女人，勇敢愛」的品牌聯(lián)想，讓受眾重新認(rèn)識克麗緹娜如何在社交媒體環(huán)境中，詮釋克麗緹娜「女人，勇敢愛」全新品牌理念，使之為受眾認(rèn)可和接受，引起消費者共鳴和對品牌的興趣？AgendaBrief

Recap

策略思考創(chuàng)意主題媒介計劃RoadmapTONE調(diào)性CONTENT內(nèi)容VOICE聲量品牌用何種調(diào)性與受眾溝通交流，才能成為受眾的朋友？我們創(chuàng)作和策劃的內(nèi)容應(yīng)該是受眾喜聞樂見并且愿意分享給他的朋友的。品牌社會媒體聲量Inspire啟發(fā)的：專業(yè)的美容建議及產(chǎn)品搭配，互動性美容秘訣話題引導(dǎo)并啟發(fā)受眾參與到勇敢變美的行列。Entertainment娛樂的：即時性的娛樂性話題，緊扣熱點，以專業(yè)美容大師的角度解讀熱門事件、熱播劇集中美麗肌膚的奧秘Reward激勵的：以互動活動產(chǎn)品獎勵及美容體驗的方式，激勵受眾參與互動，熟悉新產(chǎn)品并積極分享自身體驗Inform告知的：門店優(yōu)惠信息及活動告知啟發(fā)的激勵的告知的ChinaTA.John娛樂的品牌受眾微博內(nèi)容設(shè)置準(zhǔn)則社交媒體用戶對品牌的微博認(rèn)知與偏好克麗緹娜及競品微博內(nèi)容方向

娛樂性告知性激勵性啟發(fā)性思妍麗––√√√麗妍雅集√––––√美麗田園––––––√克麗緹娜√√––––品牌

微博數(shù)粉絲數(shù)平均互動數(shù)開博日期平均微博數(shù)思妍麗

4,755

513,188334.22011/3/315.2條/天麗妍雅集

2,215

43,45443.32012/4/251.1條/天美麗田園

4,327

45,04017.12011/4/212.5條/天克麗緹娜

2,454

44,23089.62011/7/154.9條/天克麗緹娜及競品微博相關(guān)數(shù)據(jù)思妍麗在各項數(shù)據(jù)上全面占優(yōu)，這得益于她在微博內(nèi)容方向上的多樣化，可以讓更多的粉絲受眾，同時也容易引起粉絲的互動

麗妍雅集激勵性的活動較少，平均每個月1次左右，但獎品力度大

提前預(yù)熱三八婦女節(jié)，線上活動帶入線下活動。

娛樂類話題較多，多為女性感興趣的話題，但是與品牌結(jié)合度不高

美麗田園激勵性的活動較少，平均每個月1次左右。

活動形式簡單，便于粉絲參與。但是活動與品牌關(guān)聯(lián)性不大，且incentive也與美容周邊產(chǎn)品無關(guān)，既不能夠引發(fā)話題又不能夠帶動消費

啟發(fā)類話題較多，但過于平常，不足以得到粉絲過多關(guān)注雖然結(jié)合時事，但是內(nèi)容過于單調(diào)且且不結(jié)合品牌，沒有引發(fā)粉絲討論的點。

建議：可舉辦一個#對品牌的真心話#的微活動，結(jié)合自身產(chǎn)品或服務(wù)來調(diào)動粉絲積極性參與互動。提及時事及女性喜歡的時尚類話題，但是沒有品牌結(jié)合。

建議：這里可以分析女星為何能夠光彩奪目在紅毯上，適時地加入產(chǎn)品。這樣產(chǎn)品植入不過很硬性，且達(dá)到更好的效果。

活動機(jī)制簡單易參與incentive誘惑不夠大

建議：帶tag或指定語句轉(zhuǎn)發(fā)能夠提高網(wǎng)絡(luò)聲量，且規(guī)避活動粉源自法國，科技+美容+藝術(shù)認(rèn)知門店體驗口碑在全國48座城市，開設(shè)130多家門店在實體店方面，佐登妮絲在全國一共有563家分店直營店84家，加盟店36家，主要的直轄市均以直營店形式存在中式裝修，法國原產(chǎn)在沒有任何營銷布局的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下佐登妮絲認(rèn)知度相對較低關(guān)于思妍麗，網(wǎng)絡(luò)口碑中人們普遍認(rèn)為其護(hù)理環(huán)境很好，產(chǎn)品高端經(jīng)過一輪微電影傳播，網(wǎng)絡(luò)消費者對美麗田園普遍認(rèn)知是專業(yè)、SPA讓美容成為一種享受免費wifi、禮儀服務(wù)老牌美容護(hù)膚機(jī)構(gòu)，消費群間認(rèn)知較高，然而由于美容護(hù)膚行業(yè)競爭激勵，在社交媒體中克麗緹娜缺乏差異化認(rèn)知全國3000+加盟店，覆蓋全國。門店也是消費者認(rèn)識克麗緹娜的重要途徑門店也是消費者認(rèn)識克麗緹娜的重要途徑3000家以上的加盟店在同行中優(yōu)勢明顯專業(yè)、手法純熟、骨膠原護(hù)理面部護(hù)理、歐洲原產(chǎn)進(jìn)口產(chǎn)品預(yù)約難、手法好效果不錯團(tuán)購超值、價格實惠、老牌、服務(wù)到位美容行業(yè)競爭激烈在產(chǎn)品層面同質(zhì)化嚴(yán)重克麗緹娜提出女人，勇敢愛將成為行業(yè)中第一個利用情感層面與消費者進(jìn)行溝通的品牌但是在口碑上與消費者關(guān)聯(lián)缺失幸福手感為您帶來幸福觸感高效美白，快速纖體女人，勇敢愛思妍麗官網(wǎng)上的主要代言人景甜，國際名模琦琦，而在網(wǎng)絡(luò)上覆蓋了主要的社會化媒體和電商平臺思妍麗網(wǎng)絡(luò)布局狀況思妍麗為服務(wù)號，其微信的主要內(nèi)容

公司動態(tài)

活動信息

免費體驗招募

銀行卡優(yōu)惠活動

門店優(yōu)惠

纖體套餐特價招行信用卡分期購卡享優(yōu)惠

思妍麗天貓旗艦店，美妝免費試用原價480元Declor保濕修復(fù)5件套免費試用，聚美優(yōu)品——思妍麗閃眼組合特價。話題方向：圍繞女性感興趣的話題&產(chǎn)品電商優(yōu)惠活動&品牌信息

主要話題#早安#/#生活常識（寶寶類為主）#/產(chǎn)品介紹導(dǎo)流到電商/星座/#花漾馨語#/美食/瘦身/#口袋英語#/#美膚課堂#/#晚安#/階段性電商活動的宣傳/#電影#/#開心一刻#

微博代言人——琪琪，景甜

無微電影

聚劃算———團(tuán)購

定期舉辦女性感興趣的線下活動——風(fēng)水師講座，插花等克麗緹娜微博現(xiàn)狀Tone調(diào)性Content內(nèi)容溝通話題欄目設(shè)置與同類競品雷同，沒有區(qū)分差異門店、品牌與消費者之間無法形成有效溝通較少傳達(dá)消費者聲音解決方案：重新定義官方微博在營銷過程中的角色，并利用企業(yè)微博功能模塊進(jìn)行全新形象展示克麗緹娜形象不夠鮮明統(tǒng)一內(nèi)容角度過于繁多，與品牌相關(guān)性弱我們的目標(biāo)群體新時代女性，崛起的新貴們。生活比較優(yōu)越，有使用高檔化妝品和機(jī)構(gòu)美容習(xí)慣的中產(chǎn)階級，獨立、有主見。女性為主，年齡25~45歲（溝通年齡為25-35歲）尼爾森廣告信任度報告2013從我認(rèn)識的朋友得知品牌網(wǎng)站網(wǎng)上其他消費者的帖子編輯軟文活躍的社會媒體用戶愿意在網(wǎng)絡(luò)上獲取新的生活理念和產(chǎn)品資訊相信意見領(lǐng)袖樂于分享官方微博形象定位專業(yè)、自信、優(yōu)雅、積極QUALITY愛自己、愛家人、愛戀人、愛朋友LOVEMissTina女人，勇敢愛懂得生活，敢于表達(dá)LIFE經(jīng)銷商Social

微博TABrand利用微博，解決TAinsight完成品牌與TA情感層面的溝通克麗緹娜官方微博經(jīng)銷商加盟店直營店潛在用戶護(hù)膚專家、美容編輯意見領(lǐng)袖、護(hù)膚達(dá)人粉絲、既有客戶利用官方平臺進(jìn)行自我宣傳統(tǒng)一的、專業(yè)的、值得信賴的了解粉絲需求獲得粉絲信息官方微博構(gòu)筑統(tǒng)一的溝通橋梁報價根據(jù)客戶咨詢提供相應(yīng)的統(tǒng)一、透明化報價提升企業(yè)微博專業(yè)形象微預(yù)約微根據(jù)客戶需求實現(xiàn)線上預(yù)約，利用LBS功能，提供門店人流導(dǎo)流等私人、人性化服務(wù)行情微最新的美容趨勢、彩妝流行；品牌折扣信息等客戶關(guān)心的美容行情客戶微基于微博的SCRM系統(tǒng)，用戶分組管理，實現(xiàn)有效&精準(zhǔn)溝通數(shù)據(jù)微用戶數(shù)據(jù)管理（互動數(shù)據(jù)、銷售數(shù)據(jù)、電商導(dǎo)流etc）美容品牌微博五大「微功能」口碑品牌理念權(quán)威背書情感訴求體驗與服務(wù)美容護(hù)膚機(jī)構(gòu)的口碑如何建立？名人&KOL證言獨一無二的情感記憶點女人，勇敢愛一流的體驗與服務(wù)AgendaBrief

Recap

策略思考創(chuàng)意主題內(nèi)容媒介計劃Roadmap普通消費者潛在消費者“全民敢探”KOL以KOL勇敢愛的故事作為啟發(fā)，尋找自己身邊勇敢愛的那個她，并告訴克麗緹娜，她勇敢愛的經(jīng)驗或故事以KOL作為中心，讓KOL說出自己勇敢愛的感人故事，打動消費者得到勇敢愛的信息從而得到共鳴傳播策略KOL每個人都有過勇敢愛的故事，或許很多人都不知道自己曾經(jīng)在不知不覺的時候，對愛付出的了勇氣。KOL在“我確定和我不確定”的故事中，說出自己如何決擇自己的愛，分享自己敢愛的感人過去。創(chuàng)意呈現(xiàn)全名敢探通過KOL所帶來的啟發(fā)克麗緹娜以活動方式讓大家尋找身邊勇敢愛的閨蜜和朋友，分享她們勇敢愛的感人故事和經(jīng)歷克麗緹娜選出最感動以及最勵志的故事，送出雙人禮品GET消費者從勇敢愛的故事和經(jīng)驗中得到共鳴創(chuàng)意呈現(xiàn)日?；顒觾?nèi)容計劃女人，勇敢

愛「L」isten聆聽「O」verlook寬恕「V」oice聲音「E」ffort努力LOVE-

Listen

對己待人愛就是要真誠面對自己，聽從心內(nèi)的聲音。愛就是要無條件，無偏見的傾聽對方的需求。LOVE-

Overlook對己待人愛就是要釋懷過去，珍惜當(dāng)下的生活愛就是要仁慈的對待，寬恕對方的缺點與錯誤，并找出對方的優(yōu)點與長處。LOVE-

Voice

對己待人愛就是發(fā)現(xiàn)自己的美，并展現(xiàn)它，每天都能展露自信微笑。愛就是經(jīng)常表達(dá)欣賞與感激，真誠的鼓勵，悅耳的贊美。LOVE-Effort對己待人愛就是場內(nèi)外修行，經(jīng)營自己并付諸行動。愛需要不斷的努力，付出更多的時間，去灌輸屬于愛的良田。勇敢是由不確定變成肯定是說到做到的行動力是跨越自己的每一小步是每日都會堅持的執(zhí)著愛的清單不止是從愛的四個主題理解如何去和自己及別人相處。更要活于當(dāng)下，將愛化成可以衡量的行動力，每日用清單的形式列出。勇敢表達(dá)，勇敢去愛。女人要勇敢愛，從每日一份愛的清單做起女人，勇敢愛親情篇每天都是母親節(jié)愛情篇最好的禮物友情篇新閨蜜主義愛的清單：深層解讀愛的定義并通過創(chuàng)意互動活動提高品牌口碑度和活躍度增強(qiáng)關(guān)聯(lián)克麗緹娜與「女人，勇敢愛」主題傳播策略日常內(nèi)容#愛美指南#+#愛人物語#+#愛的清單#自“戀”篇愛的行動派愛的行動派不確定天氣會多云還是落雨，但可以確定每天保持自己的最佳狀態(tài)。愛美的自己會讓自己身心愉悅?；钤诋?dāng)下，重在行動。愛自己就要戒掉懶惰，立馬動起來自“戀”篇-愛的行動派活動機(jī)制克麗緹娜不定時在官方微博發(fā)布限時優(yōu)惠活動粉絲在限定的時間內(nèi)到克麗緹娜門店轉(zhuǎn)發(fā)自“戀”篇限時優(yōu)惠活動并在克麗緹娜門店簽到獎勵限時內(nèi)到門店可獲得當(dāng)日美容服務(wù)半價限時內(nèi)到門店可獲得新品體驗試用裝每天都是母親節(jié)世上無法掌握的事情太多，但親人的愛卻是你可以百分百去確定并信賴的。愛并不是只有在母親節(jié)這天才要“特別”去關(guān)心母親。讓母親保持最好的美麗狀態(tài)，其實每一天都是母親節(jié)。親情篇-每天都是母親節(jié)活動機(jī)制與流程獎勵關(guān)注克麗緹娜官方微博得到克麗緹娜定制“親情美容優(yōu)惠套餐”最好的禮物有不確定就要更勇敢，在愛情里永遠(yuǎn)追隨自己的心意。珍惜每一天在一起的時光，在紀(jì)念日送上更美的自己——這是最好的禮物。愛情篇-

#最好的禮物#活動機(jī)制@克麗緹娜官方微博1年以下打九折1-3年打八折4-6年打七折7-10年以上打六折獎勵新閨蜜主義新閨蜜主義就是素顏相對，坦誠相對，共筑美麗的情誼。分享自己確定可信賴的產(chǎn)品，分享護(hù)膚心得。——這是愛閨蜜的方式。友情篇-新閨蜜主義活動機(jī)制@克麗緹娜官方微博閨蜜關(guān)注并轉(zhuǎn)發(fā)該條微博獎勵兩人同時到店獲得克麗緹娜定制的友情美容優(yōu)惠套餐Always-on日常內(nèi)容規(guī)劃#Tina愛的清單#分L、O、V、E列出每日愛的清單#Tina愛美指南#對己：#Tina愛人物語#待人：情感行動最新的流行娛樂指南指導(dǎo)正確的護(hù)膚與美妝方法克麗緹娜推出的新品與優(yōu)惠活動推薦適合閨蜜、伴侶或家人一起放松的餐廳、咖啡廳或旅游好去處 2月 4月

4月 6月 8月 10月 12月

每天都是母親節(jié)20142015愛的“行動派”新閨蜜主意最好的禮物全民敢探L O V E(對己、待人） AlwaysOn春季換季護(hù)膚指南春游推薦兒童節(jié)，童心未泯夏天防曬美白指南避暑好去處秋季換季護(hù)膚指南中秋節(jié)對家人、情侶、閨蜜推薦國慶假期計劃圣誕節(jié)&跨年總結(jié)2014全年清單情人節(jié)先給他最好的禮物我和他的白色情人節(jié)勇

敢愛 CampaignsDEMO#Tina愛指南#忙完一天，終于可以美美地洗個熱水澡，再敷個面膜——這時候熱敷效果最好，當(dāng)然蓋上熱毛巾效果也會更好。袋里的精華液也別浪費哦，用來擦拭手腳肌膚，全身一起作保養(yǎng)，每天都要多愛自己一點。#Tina愛的清單E#說好的為閨蜜秀一餐最拿手的豬腳湯，天氣這么好的今天約一個吧。Reference

Reference

微信平臺訂閱號媒體功能和深度服務(wù)發(fā)布活動關(guān)注克麗緹娜微信克麗緹娜參加“愛的清單”活動線下體驗分享好友柜臺推薦其他產(chǎn)品引導(dǎo)天貓或二次到店17634527女人勇敢愛，愛的清單掀起全城熱潮線上時間引爆完成線上活動，線下試用，線上購買的消費循環(huán)產(chǎn)品咨詢電商互動游戲問卷調(diào)查話題挖掘優(yōu)惠活動免費體驗UGC活動品牌活動前臺表現(xiàn)后臺功能用戶分組指向推送會員功能數(shù)據(jù)統(tǒng)計生活功能活動功能數(shù)據(jù)儲存數(shù)據(jù)導(dǎo)出訂閱號

功能

布局微網(wǎng)站系統(tǒng)客服系統(tǒng)CRM系統(tǒng)數(shù)據(jù)系統(tǒng)活動系統(tǒng)訂閱號

開發(fā)訂閱號推廣媒體推廣微博推廣門店推廣KOL推廣海報印刷二維碼報紙廣告印刷二維碼微博內(nèi)嵌二維碼微博微信KOL推廣克麗緹娜微信推廣計劃品牌官方公眾賬號，如何吸引目標(biāo)人群關(guān)注。吸引用戶如何讓受眾用戶關(guān)注推送內(nèi)容，提升對于品牌的黏度。黏度提升如何通過互動，使得目標(biāo)用戶進(jìn)行價值轉(zhuǎn)化。價值轉(zhuǎn)化訂閱號

運營

策略關(guān)注有禮美容套餐產(chǎn)品知識推介美容微信促銷海報化妝品O2O微信密友會時尚風(fēng)向標(biāo)微信自助餐情感溝通化妝品微信矩陣美容微信漫畫“自然堂”在微信上雖然也是以“訂閱號”身份和粉絲們進(jìn)行互動的，但他們的模式更加豐富，不但利用KOL/達(dá)人進(jìn)行宣傳，更充分利用了微信的功能。AgendaBrief

Recap

策略思考創(chuàng)意主題媒介計劃Roadmap傳播影響力評估調(diào)性匹配度行業(yè)影響力評估商業(yè)配合度ROI估值排名粉絲數(shù)、互動率生活態(tài)度、個人風(fēng)格行業(yè)權(quán)威度、美譽度、社會榮譽合作后的歷史評價品牌意圖的理解承諾兌現(xiàn)溝通難易度風(fēng)險評估傳播效果跟蹤記錄，系統(tǒng)生成ROI數(shù)值CPMROI倍數(shù)VGOKOL管理系統(tǒng)篩選達(dá)人VGOKOL管理系統(tǒng)篩選達(dá)人VGOKOL管理系統(tǒng)篩選達(dá)人VGOKOL管理系統(tǒng)篩選達(dá)人VGOKOL管理系統(tǒng)篩選達(dá)人GeneralInformationWeiboID衣錦夜行的燕公豬啊SpecializedDomain資深媒體人、經(jīng)紀(jì)人WeibolinkFanbase1358018GenderDistributionoffans

Female70%,Male30%

AccountQualityPost/day5.8/dayImpression2108018Engagement5000ContentDistributionContentspecies1兩性70%Contentspecies2生活30%Contentspecies3%龔燕北京福星傳媒副總裁性感麻辣，娛樂圈資深經(jīng)紀(jì)人，互聯(lián)網(wǎng)紅人時尚脫口秀《Lady呱呱》《美麗俏佳人》節(jié)目嘉賓主持言辭犀利大膽，充滿智慧，點評一針見血被越來越多的網(wǎng)友追捧2013年推出大熱暢銷書爆紅網(wǎng)絡(luò)被無數(shù)女粉絲奉為全民閨蜜KOL推薦一自戀篇親情篇愛情篇閨蜜篇以自身為例，通過思想和實際行動，鼓勵女性勇敢起來，變得更美更自信，更好的享受生活，追求幸福。生活中雖然有各種各樣不順心的事情，但正因為此，才需要讓自己變得更美，每天都讓自己身心保持最美狀態(tài)。美麗是自信的第一步，而自信是通往幸福的最佳道路。號召粉絲，不管是一次面部按摩還是全身SPA，趕緊行動起來，勇敢愛自己！金星現(xiàn)代舞蹈家上海金星舞蹈團(tuán)藝術(shù)總監(jiān)中國現(xiàn)代舞的拓荒者因SMG主辦的舞林大會成為街知巷聞的話題人物勇敢做自己勇敢愛舞蹈勇敢追求愛情和親情GeneralInformationWeiboID金星SpecializedDomain舞蹈家WeibolinkFanbase1005165GenderDistributionoffans

Female65%,Male35%

AccountQualityPost/day1.9/dayImpression1155165Engagement1000ContentDistributionContentspecies1舞蹈70%Contentspecies2生活30%Contentspecies3%KOL推薦二自戀篇親情篇愛情篇閨蜜篇勇敢愛丈夫勇敢愛舞蹈勇敢愛家庭GeneralInformationWeiboIDMooryMaSpecializedDomain獨立導(dǎo)演、監(jiān)制WeibolinkFanbase12947GenderDistributionoffans

Female60%,Male40%

AccountQualityPost/day1.7/dayImpression162947Engagement1000ContentDistributionContentspecies1工作80%Contentspecies2生活20%Contentspecies3%馬嘉瑩獨立導(dǎo)演、監(jiān)制21歲時導(dǎo)演香港多個美容及時尚品牌TVC22歲時和好友Angelababy、Mikoco玩樂時創(chuàng)作短片《花兒說》，一天內(nèi)點擊率超過50萬被網(wǎng)民不斷傳播，被各大品牌不斷效仿和Angelabby、Mikoco認(rèn)識超過10年合作無間、有著旁人無法超越的默契堪稱新世紀(jì)好閨蜜KOL推薦三自戀篇親情篇愛情篇閨蜜篇在創(chuàng)作的道路上，勇敢得徹底拋開傳統(tǒng)思想框架，通過獨特的女性視覺觀點，奇思妙想讓世界變得美好有趣，讓女性更加認(rèn)識美，愛上生活。閨蜜合作并相愛十年，傳遞愛的正能量也許愛情不會是永遠(yuǎn)的，但是閨蜜間的友情卻可以是永遠(yuǎn)的?；ハ嚓P(guān)愛，不斷充實自己、在工作中成長，在默契磨練中去收獲獨特的氣質(zhì)魅力，去追求屬于自己的那份幸福。和閨蜜一起用最美的姿態(tài)勇敢去愛！駱琦澳門元盛國際投資有限公司總經(jīng)理先后就讀于香港中文大學(xué)、復(fù)旦大學(xué)、美國加州大學(xué)伯克利（UniversityofCalifornia,Berkeley）通中文、英文、法文，熟悉西班牙語因參加《非誠勿擾》而在網(wǎng)絡(luò)上走紅參加46期，成為心動女生29次毫無爭議的“心動女神”GeneralInformationWeiboID駱琦SpecializedDomain獨立導(dǎo)演、監(jiān)制WeibolinkFanbase234057GenderDistributionoffans

Female65%,Male35%

AccountQualityPost/day3/dayImpression684057Engagement3000ContentDistributionContentspecies1美容90%Contentspecies2時尚10%Contentspecies3%KOL推薦四自戀篇親情篇愛情篇閨蜜篇告訴大家，女人勇敢愛的關(guān)鍵是自己有能量，有自信。家庭、長相不能選擇，但是可以通過后天的努力培養(yǎng)出美麗和修養(yǎng)。