《字節(jié)跳動(dòng)國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷策略探究》14000字

字節(jié)跳動(dòng)國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷策略研究目錄摘要 1緒言 41相關(guān)理論綜述 51.1國(guó)際市場(chǎng)進(jìn)入方式的種類 51.2市場(chǎng)營(yíng)銷的概念與理論 62字節(jié)跳動(dòng)發(fā)展歷程與海外擴(kuò)張現(xiàn)狀及動(dòng)因 72.1字節(jié)跳動(dòng)發(fā)展歷程 72.2海外擴(kuò)張現(xiàn)狀 72.3進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)的動(dòng)因 82.3.1政策扶持 82.3.2互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)支持 92.3.3智能手機(jī)渠道助力 92.3.4國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)導(dǎo)向 103字節(jié)跳動(dòng)國(guó)際市場(chǎng)進(jìn)入模式及其影響因素分析 113.1國(guó)際市場(chǎng)進(jìn)入模式分類 113.1.1直接出口（發(fā)行移動(dòng)短視頻軟件） 113.1.2合資企業(yè) 113.1.3戰(zhàn)略聯(lián)盟 123.1.4并購(gòu) 124字節(jié)跳動(dòng)打開國(guó)際市場(chǎng)的營(yíng)銷策略制定 134.1鎖定目標(biāo)市場(chǎng)人群 134.2擲重金鋪開海外市場(chǎng) 135現(xiàn)有營(yíng)銷策略的優(yōu)缺點(diǎn)分析及改進(jìn)措施 145.1營(yíng)銷策略優(yōu)點(diǎn)分析 145.1.1產(chǎn)品鮮明定位 145.1.2遵循本土化海外發(fā)展策略 145.1.3依托平臺(tái)與用戶實(shí)現(xiàn)價(jià)值共創(chuàng) 175.2營(yíng)銷策略缺點(diǎn)分析 185.2.1平臺(tái)亂象叢生 185.2.2內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重 195.2.3侵權(quán)現(xiàn)象層出不窮 205.2.4盈利模式單一 205.3改進(jìn)措施 215.3.1提升平臺(tái)治理能力 215.3.2構(gòu)建成熟大數(shù)據(jù)開發(fā)體系，避免內(nèi)容同質(zhì)化 225.3.3保護(hù)版權(quán)鼓勵(lì)原創(chuàng) 225.3.4拓寬盈利模式 23結(jié)論 24參考文獻(xiàn) 26摘要基于國(guó)際市場(chǎng)進(jìn)入模式理論與市場(chǎng)營(yíng)銷理論，對(duì)字節(jié)跳動(dòng)公司旗下TIKTOK短視頻軟件的國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷策略進(jìn)行了詳細(xì)分析。企業(yè)在開拓海外市場(chǎng)時(shí)能精準(zhǔn)識(shí)別市場(chǎng)機(jī)會(huì)、洞悉目標(biāo)客戶潛在需求、根據(jù)不同國(guó)家與地區(qū)特殊市場(chǎng)要求及時(shí)調(diào)整策略，合理利用資源配置，從而帶來企業(yè)價(jià)值增值與版圖擴(kuò)張。本文旨在探索字節(jié)跳動(dòng)為何進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)，進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)時(shí)應(yīng)選擇怎樣的進(jìn)入模式以及現(xiàn)有營(yíng)銷策略的研究。結(jié)合傳統(tǒng)企業(yè)進(jìn)入模式的相關(guān)研究對(duì)移動(dòng)短視頻新興企業(yè)（字節(jié)跳動(dòng)）進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)采用模式進(jìn)行分析；在此基礎(chǔ)上，對(duì)于字節(jié)跳動(dòng)在國(guó)際市場(chǎng)使用的營(yíng)銷策略特點(diǎn)進(jìn)行分析。TIKTOK在政府政策、互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、發(fā)行渠道和國(guó)內(nèi)市場(chǎng)相對(duì)飽和等因素的驅(qū)動(dòng)下進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)，并通過直接發(fā)行應(yīng)用商店APP、合資、并購(gòu)、戰(zhàn)略聯(lián)盟等方式進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)。進(jìn)入后及時(shí)判斷目標(biāo)市場(chǎng)特征、鎖定青少年目標(biāo)人群，突出產(chǎn)品鮮明定位，因地制宜地淡化政治色彩，并努力融合本土文化。依靠平臺(tái)成熟的人工智能開發(fā)體系與流量維護(hù)用戶增長(zhǎng)，增強(qiáng)用戶粘性；打造平臺(tái)網(wǎng)絡(luò)紅人的同時(shí)與用戶實(shí)現(xiàn)價(jià)值共創(chuàng)。但在此過程中也出現(xiàn)了內(nèi)容同質(zhì)、侵權(quán)、低俗視頻散布、盈利模式單一等問題。本文最后也針對(duì)上述問題，對(duì)TIKTOK提出提升平臺(tái)治理能力、加強(qiáng)版權(quán)保護(hù)、構(gòu)建成熟大數(shù)據(jù)體系以及豐富盈利模式的四點(diǎn)建議。希望通過本研究，可以進(jìn)一步豐富移動(dòng)短視頻新興企業(yè)進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)時(shí)營(yíng)銷策略的制定與選擇。關(guān)鍵詞：進(jìn)入模式；營(yíng)銷策略；TIKTOK緒言作為我國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的新生力量，短視頻企業(yè)正在蓬勃發(fā)展。根據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，近三年移動(dòng)短視頻App活躍度大漲，截至2019年末，國(guó)內(nèi)的短視頻用戶人數(shù)已達(dá)5.81億人。在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)不斷擴(kuò)張的同時(shí)，短視頻企業(yè)在海外市場(chǎng)也大放異彩。根據(jù)美國(guó)民調(diào)機(jī)構(gòu)皮尤研究中心的調(diào)查顯示，十一個(gè)國(guó)家的社交網(wǎng)站用戶中有70%的用戶會(huì)拍照或者拍攝視頻，其中又有近50%的用戶會(huì)將其拍攝的內(nèi)容發(fā)布在社交網(wǎng)絡(luò)上。人們?nèi)粘Ｉ罘绞降母淖兪苟桃曨l行業(yè)有機(jī)可乘，字節(jié)跳動(dòng)也在技術(shù)支持下?lián)屜炔季?，成功打入?guó)際市場(chǎng)。以TIKTOK為代表的移動(dòng)短視頻軟件從互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)中崛起，在國(guó)際市場(chǎng)中展現(xiàn)出強(qiáng)大的影響力，表現(xiàn)出巨大的市場(chǎng)空間和發(fā)展?jié)摿Α?duì)于企業(yè)進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)模式的相關(guān)研究，目前大多基于傳統(tǒng)實(shí)體企業(yè)進(jìn)行分析，就互聯(lián)網(wǎng)新興企業(yè)或短視頻企業(yè)進(jìn)入模式的細(xì)化尚未達(dá)成統(tǒng)一結(jié)論。故本文以字節(jié)跳動(dòng)公司旗下TIKTOK短視頻軟件為研究對(duì)象，希望從這一新興企業(yè)的視角探索其為何進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)，同時(shí)討論進(jìn)入海外市場(chǎng)的動(dòng)機(jī)，如何在國(guó)際市場(chǎng)上立足并制定營(yíng)銷策略以及現(xiàn)有營(yíng)銷策略的存在的優(yōu)缺點(diǎn)，并基于不足之處給予合理化建議。1相關(guān)理論綜述1.1國(guó)際市場(chǎng)進(jìn)入方式的種類關(guān)于跨國(guó)企業(yè)國(guó)際市場(chǎng)進(jìn)入模式的研究可追溯到上世紀(jì)70年代。Root(1987)把跨國(guó)企業(yè)國(guó)際市場(chǎng)進(jìn)入模式分為三種。分別是出口、合同（包含授權(quán)經(jīng)營(yíng)、施工合同、特許經(jīng)營(yíng)以及交鑰匙合同）和投資（包含合資和直接投資）。Pan和Tse(2000)按照是否涉及股權(quán)將進(jìn)入模式分為股權(quán)進(jìn)入模式和非股權(quán)進(jìn)入模式。其中股權(quán)進(jìn)入模式包含綠地投資、合資企業(yè)和并購(gòu)，非股權(quán)進(jìn)入模式包含出口方式和合同協(xié)議。對(duì)于企業(yè)來說選擇股權(quán)進(jìn)入模式比非股權(quán)進(jìn)入模式對(duì)下屬企業(yè)的控制權(quán)更大，而選擇非股權(quán)進(jìn)入模式則不需要投入大量資本。Brouthers和Hennart（2007）學(xué)者在基于前人的研究基礎(chǔ)上，對(duì)跨國(guó)企業(yè)進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)模式進(jìn)行了進(jìn)一步研究。他們將16種進(jìn)入模式，按照交易的難易程度進(jìn)行分類，主要分為契約、合資、全資子公司三大類。除此之外，還有學(xué)者認(rèn)為戰(zhàn)略聯(lián)盟也是跨國(guó)企業(yè)的一種國(guó)際市場(chǎng)進(jìn)入方式。Yoshino和Rangan(1995)認(rèn)為企業(yè)可通過互相參股，股權(quán)合資，以及達(dá)成戰(zhàn)略聯(lián)盟。楊震寧、李冬紅和曾麗華（2016)認(rèn)為中國(guó)的高科技企業(yè)可通過建立跨國(guó)技術(shù)戰(zhàn)略聯(lián)盟的方式與國(guó)外企業(yè)高效合作，實(shí)現(xiàn)共同盈利。通過對(duì)以前學(xué)者的研究成果進(jìn)行總結(jié)我們可以將企業(yè)進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)的模式分為三種，分別為契約式、貿(mào)易式、投資式。這三種進(jìn)入模式的交互項(xiàng)就是戰(zhàn)略聯(lián)盟模式。字節(jié)跳動(dòng)的海外擴(kuò)張多用投資式與戰(zhàn)略聯(lián)盟。投資進(jìn)入模式是指通過直接投資的方式參與海外企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。該模式可分為合資企業(yè)和全資子公司。戰(zhàn)略聯(lián)盟是指具備共同的戰(zhàn)略目標(biāo)的兩個(gè)（或更多）跨國(guó)企業(yè)而締結(jié)的聯(lián)盟合作方式，采取這種方式可聯(lián)盟各方可以互惠互利、風(fēng)險(xiǎn)互擔(dān)。分類見表1貿(mào)易進(jìn)入式直接出口戰(zhàn)略聯(lián)盟間接出口契約進(jìn)入式許可經(jīng)營(yíng)特許經(jīng)營(yíng)交鑰匙合同管理合同投資進(jìn)入式合資企業(yè)全資（新建與并購(gòu)）表1國(guó)際市場(chǎng)進(jìn)入模式分類1.2市場(chǎng)營(yíng)銷的概念與理論市場(chǎng)營(yíng)銷（Marketing）是上世紀(jì)在美國(guó)出現(xiàn)的單詞。由于營(yíng)銷環(huán)境一直處于動(dòng)態(tài)環(huán)境中，因此定義與現(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)稍有不同。二戰(zhàn)后，全球經(jīng)濟(jì)發(fā)展逐步步入正軌，現(xiàn)代營(yíng)銷理念在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中逐步適應(yīng)客觀經(jīng)濟(jì)的需求。在動(dòng)態(tài)變化的市場(chǎng)環(huán)境中企業(yè)面臨著來自社會(huì)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的壓力，適應(yīng)市場(chǎng)并滿足客戶需求才能獲得最大利潤(rùn)，才能持續(xù)健康發(fā)展。不同學(xué)者對(duì)營(yíng)銷學(xué)有不同定義，以下是學(xué)術(shù)界公認(rèn)的幾種營(yíng)銷概念?，F(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)PhilipKotler教授認(rèn)為，市場(chǎng)營(yíng)銷可以理解為個(gè)體和團(tuán)體創(chuàng)造產(chǎn)品和價(jià)值，并與他人自由交換產(chǎn)品和價(jià)值以獲取所需東西的一個(gè)過程。其主要強(qiáng)調(diào)的是通過交換獲取所需的營(yíng)銷導(dǎo)向價(jià)值。來自芬蘭CRM主管克里斯蒂安·格魯斯（ChristianGrorus）認(rèn)為營(yíng)銷是為在不斷變化的市場(chǎng)環(huán)境（例如市場(chǎng)調(diào)研，判斷目標(biāo)市場(chǎng)，產(chǎn)品開發(fā)與推廣等一系列企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)）中不斷滿足消費(fèi)者需求并實(shí)現(xiàn)公司目標(biāo)的過程。此定義著重于市場(chǎng)營(yíng)銷的原因。2013年7月，美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)（AMA）定義：市場(chǎng)營(yíng)銷是在創(chuàng)造、溝通、傳播和交換產(chǎn)品中，為顧客、合作伙伴以及整個(gè)社會(huì)帶來價(jià)值的一系列活動(dòng)、過程和體系。2字節(jié)跳動(dòng)發(fā)展歷程與海外擴(kuò)張現(xiàn)狀及動(dòng)因2.1字節(jié)跳動(dòng)發(fā)展歷程北京字節(jié)跳動(dòng)科技有限公司，成立于2012年3月，是最早將人工智能應(yīng)用于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)場(chǎng)景的科技企業(yè)之一。字節(jié)跳動(dòng)的全球化布局始于2015年，“技術(shù)出?！笔亲止?jié)跳動(dòng)全球化發(fā)展的核心戰(zhàn)略。其于2016年成立人工智能實(shí)驗(yàn)室，旨在針對(duì)人工智能相關(guān)領(lǐng)域的長(zhǎng)期性和開放性問題進(jìn)行探索，幫助公司實(shí)現(xiàn)對(duì)未來發(fā)展的構(gòu)想。2017年5月，字節(jié)跳動(dòng)旗下TIKTOK軟件在應(yīng)用商店上線。2018年完成Pre-IPO輪融資，估值高達(dá)750億美元。到2019年下半年，其在私募市場(chǎng)老股轉(zhuǎn)讓的估值已經(jīng)飆至900億至1000億美元。目前，TIKTOK進(jìn)入154個(gè)國(guó)家和地區(qū)，覆蓋75種語(yǔ)言。并于2020年5月在倫敦設(shè)立歐洲業(yè)務(wù)中心。2.2海外擴(kuò)張現(xiàn)狀TIKTOK自2017年起打入海外市場(chǎng)，近年人氣竄升風(fēng)靡全球，吸引了大批年輕用戶。2017年11月，TIKTOK母公司“北京字節(jié)跳動(dòng)科技有限公司”以10億美元收購(gòu)美國(guó)社交媒體應(yīng)用程序Musical.ly。Musical.ly當(dāng)時(shí)在美國(guó)及歐洲擁有約6000萬(wàn)用戶，并于翌年8月，將TIKTOK與Musical.ly合并，整合現(xiàn)有帳戶及資料，保留TIKTOK名稱。交易完成后幾個(gè)月內(nèi)，字節(jié)跳動(dòng)將Musical.ly旗下所有用戶直接轉(zhuǎn)移到TIKTOK，一次性吞下北美市場(chǎng)超過一億用戶。2019年，TIKTOK下載次數(shù)已超過7.5億次，超越Facebook、Instagram、YouTube和Snapchat的下載量。字節(jié)跳動(dòng)順勢(shì)在全球狂飆突進(jìn)，通過并購(gòu)、高成本獲客等手段迅速占領(lǐng)海外市場(chǎng)，現(xiàn)已進(jìn)入154個(gè)國(guó)家和地區(qū)，覆蓋75種語(yǔ)言。根據(jù)移動(dòng)應(yīng)用數(shù)據(jù)分析機(jī)構(gòu)APPAnnie年度下載量排行榜，TIKTOK在日本、韓國(guó)分別位列第一、第二；泰國(guó)等東南亞國(guó)家進(jìn)軍前五；在德國(guó)、阿根廷等歐洲、南美國(guó)家均進(jìn)入前十。印度、美國(guó)等人口基數(shù)較大的市場(chǎng)里躋身前六；在東南亞已經(jīng)擁有約1.9億用戶，超過東南亞半數(shù)網(wǎng)民。截止2020年4月29日，TIKTOK的累計(jì)下載量已突破20億大關(guān)。圖1TIKTOK各國(guó)下載量對(duì)比來源：根據(jù)2019年IWSTIKTOK數(shù)據(jù)分析2.3進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)的動(dòng)因2.3.1政策扶持在《政府工作報(bào)告》中總書記提出，我們應(yīng)該實(shí)施高水平的對(duì)外開放，促進(jìn)外貿(mào)外資穩(wěn)中提質(zhì)，實(shí)施更大范圍、更寬領(lǐng)域、更深層次的對(duì)外開放，更好地參與國(guó)際經(jīng)濟(jì)合作。積極有效利用外資，高質(zhì)量共建一帶一路，深化多邊和雙邊區(qū)域經(jīng)濟(jì)合作。短視頻視聽傳媒作為一個(gè)載體，具備了在不同的社會(huì)制度、文化習(xí)俗、不同發(fā)展階段的國(guó)家占領(lǐng)市場(chǎng)機(jī)會(huì)的能力。在政策的大力推動(dòng)與支持下，字節(jié)跳動(dòng)通過投資并購(gòu)海外企業(yè)，設(shè)立海外分支，在不同國(guó)別根據(jù)實(shí)際情況因地制宜的構(gòu)建本地辦公室、組建本土化管理團(tuán)隊(duì)，在摸索中逐步成為中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)短視頻企業(yè)出海的新興代表。通過不斷的模式創(chuàng)新，吸引大量用戶，成為可以與Twitter、Instagram、Snapchat等社交軟件競(jìng)爭(zhēng)的企業(yè)。具有強(qiáng)大的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力，能夠有效填補(bǔ)市場(chǎng)空白。2.3.2互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)支持隨著網(wǎng)絡(luò)與通信技術(shù)的高速發(fā)展，我們已經(jīng)全面邁入移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展階段?；A(chǔ)設(shè)施不斷完善、使用費(fèi)用逐步降低、通訊渠道大力擴(kuò)展，5G基站逐步鋪開?；ヂ?lián)網(wǎng)的靈活性使企業(yè)在地理位置和自然資源等方面的限制變得無形。市場(chǎng)可以隨時(shí)隨地?zé)o限延伸，并為科技公司提供技術(shù)支持。隨著人工智能、大數(shù)據(jù)、云計(jì)算等技術(shù)的發(fā)展應(yīng)用，使信息處理成本顯著降低，信息存儲(chǔ)量級(jí)與傳輸速度得到提高，使得參與者可以安全并且方便快捷的交流和傳遞信息。全球移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶已經(jīng)超過13億、月活用戶規(guī)模與消費(fèi)水平呈指數(shù)增長(zhǎng)，人們?cè)诟黝怉PP應(yīng)用上花費(fèi)的時(shí)間平均高達(dá)4小時(shí)。而短視頻應(yīng)用通過其極富感染力的音樂和豐富的互動(dòng)體驗(yàn)在應(yīng)用商店里拔得頭籌，深受用戶追捧。2.3.3智能手機(jī)渠道助力中國(guó)智能手機(jī)生產(chǎn)品牌在近些年不斷向海外市場(chǎng)輸出產(chǎn)品，例如小米、vivo、OPPO、華為等。早期智能手機(jī)公司帶頭降低智能手機(jī)價(jià)格，讓更多中低收入人群可以買得起智能手機(jī);上網(wǎng)費(fèi)用降低、基礎(chǔ)支付設(shè)施的完善，讓人們能不負(fù)擔(dān)的使用互聯(lián)網(wǎng)，這點(diǎn)在東南亞和南亞市場(chǎng)顯得尤為突出。通過智能手機(jī)作為短視頻試聽媒體平臺(tái)的載體，為企業(yè)在海外市場(chǎng)發(fā)行app提供了極大的渠道助力。根據(jù)數(shù)據(jù)公司（IDC）手機(jī)季度調(diào)查報(bào)告顯示，2020年第四季度中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)出貨量約8,640萬(wàn)臺(tái)，同比小幅上升0.3%。2020年全年整體出貨量約3.26億臺(tái)。第四季度，Apple，OPPO，vivo，小米均出現(xiàn)了明顯的正增長(zhǎng)。智能手機(jī)廠商在全球的優(yōu)秀業(yè)績(jī)間接促進(jìn)了短視頻企業(yè)對(duì)海外市場(chǎng)的開拓，同時(shí)也為短視頻企業(yè)占領(lǐng)海外市場(chǎng)打下堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。圖22020年第四季度，中國(guó)前五智能手機(jī)廠商——出貨量、市場(chǎng)份額、同比增幅來源：IDC中國(guó)季度手機(jī)市場(chǎng)跟蹤報(bào)告，2020年第四季度2.3.4國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)導(dǎo)向技術(shù)進(jìn)步與市場(chǎng)環(huán)境的變化推動(dòng)著不同機(jī)會(huì)的涌現(xiàn)。移動(dòng)短視頻行業(yè)在移動(dòng)通信技術(shù)的高速發(fā)展下已成為當(dāng)下最炙手可熱的行業(yè)。國(guó)內(nèi)市場(chǎng)相對(duì)飽和是字節(jié)跳動(dòng)選擇進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)的原因之一。在有產(chǎn)品、用戶、收入，甚至已經(jīng)獲得融資的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)都表明短視頻視聽媒體行業(yè)已經(jīng)逐步進(jìn)入穩(wěn)定發(fā)展的階段。主要競(jìng)爭(zhēng)者除了字節(jié)跳動(dòng)旗下的抖音、火山小視頻、西瓜視頻，還有騰訊集團(tuán)旗下的騰訊微視，阿里巴巴集團(tuán)旗下的土豆視頻以及另一短視頻巨頭快手。據(jù)CNNIC數(shù)據(jù)，截至2020年6月，中國(guó)短視頻用戶規(guī)模高達(dá)8.18億人，占網(wǎng)民整體的87%，這些數(shù)據(jù)都表明短視頻企業(yè)在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的增長(zhǎng)紅利期已過。而海外市場(chǎng)則相對(duì)空白。就北美市場(chǎng)而言，雖有YouTube、Instagram、Snapchat等流媒體社交軟件，但像TIKTOK這樣互動(dòng)性如此之強(qiáng)、參與度如此之高的短視頻應(yīng)用軟件僅此一家；而東南亞市場(chǎng)的人口基數(shù)則直接決定了該地區(qū)會(huì)成為短視頻視聽媒體的重度使用地區(qū)。在《2020年全球數(shù)字報(bào)告》中顯示，東南亞國(guó)家中，菲律賓、泰國(guó)、印尼、馬來西亞網(wǎng)民的每日平均上網(wǎng)時(shí)間高達(dá)8至10小時(shí)，居全球前10名?？梢灶A(yù)見在東南亞新興市場(chǎng)的推動(dòng)下TIKTOK將會(huì)有更強(qiáng)勁的發(fā)展?jié)摿Α?字節(jié)跳動(dòng)國(guó)際市場(chǎng)進(jìn)入模式及其影響因素分析3.1國(guó)際市場(chǎng)進(jìn)入模式分類3.1.1直接出口（發(fā)行移動(dòng)短視頻軟件）字節(jié)跳動(dòng)在海外應(yīng)用商店發(fā)行TIKTOK視頻軟件屬于國(guó)際市場(chǎng)進(jìn)入模式中的直接出口模式。這是近些年網(wǎng)絡(luò)服務(wù)應(yīng)用平臺(tái)進(jìn)入海外市場(chǎng)最常見的方式。例如韓國(guó)門戶網(wǎng)站NEVER，就是通過這種方式進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。這是一種相對(duì)簡(jiǎn)單，又比較具有普遍性的進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)的方式。在這種方式下需要投入的資本相對(duì)較小，能夠使字節(jié)跳動(dòng)有效避免在東道國(guó)進(jìn)行經(jīng)營(yíng)活動(dòng)時(shí)所需的巨大成本，降低市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)。同時(shí)可以在發(fā)行初期試探國(guó)外市場(chǎng)情況，積極調(diào)整進(jìn)入策略，并為下一步介入做準(zhǔn)備。2017年5月，字節(jié)跳動(dòng)在應(yīng)用商店發(fā)行TIKTOK，沒有進(jìn)行大規(guī)模市場(chǎng)廣告投放的情況下，首次出海便在美國(guó)、日本、韓國(guó)市場(chǎng)大獲成功。3.1.2合資企業(yè)在合資模式下，移動(dòng)短視頻視聽媒體企業(yè)通過向合作伙伴提供資金并以按比例持股的方式進(jìn)入東道國(guó)市場(chǎng)。在這種進(jìn)入模式下，跨國(guó)企業(yè)不僅能參與東道國(guó)市場(chǎng)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，同時(shí)也能獲得對(duì)該企業(yè)部分決策議題的控制權(quán)和監(jiān)督權(quán)。與東道國(guó)伙伴的國(guó)內(nèi)合作能給新興短視頻企業(yè)帶來正向邊際效益，獲得東道國(guó)政府政策和法律上的支持，越過市場(chǎng)準(zhǔn)入門檻，更快融入本土文化；了解用戶偏好和獲取高質(zhì)量人力資源，企業(yè)也能在合作過程中共同承擔(dān)費(fèi)用與風(fēng)險(xiǎn)。同時(shí)也能合理改善東道國(guó)市場(chǎng)用戶的期望，讓他們更快接受商標(biāo)公司的業(yè)務(wù)。合資進(jìn)入模式的優(yōu)點(diǎn)尤其表現(xiàn)在地緣政治敏感的國(guó)家。中東、南非等易敏國(guó)家中，政治政策會(huì)對(duì)經(jīng)濟(jì)產(chǎn)生重大影響，出于安全考慮，政府十分排斥外資企業(yè)的進(jìn)駐，但通過持有本地企業(yè)的部分股權(quán)進(jìn)入東道國(guó)市場(chǎng)則更容易被東道國(guó)政府所接受。3.1.3戰(zhàn)略聯(lián)盟移動(dòng)短視頻公司所構(gòu)建的戰(zhàn)略聯(lián)盟關(guān)系可以分為以下兩類。1.與東道國(guó)的母國(guó)公司達(dá)成戰(zhàn)略聯(lián)盟關(guān)系，聯(lián)盟當(dāng)事方從信息交流、互補(bǔ)優(yōu)缺點(diǎn)等方面進(jìn)行合作，在提升雙方整體實(shí)力時(shí)共同承擔(dān)一定風(fēng)險(xiǎn)，降低聯(lián)盟的風(fēng)險(xiǎn)。ByteDance與CheetahMobile就內(nèi)容出海達(dá)成戰(zhàn)略聯(lián)盟。在這種聯(lián)盟的基礎(chǔ)上，用戶可以直接在Cheetah上享受到ByteDance旗下所有產(chǎn)品在全球的個(gè)性化推薦服務(wù)，TIKTOK短視頻App也可以直接獲得Cheetah在全球積累的大量用戶。這樣聯(lián)盟的達(dá)成，使CheetahMobile與TIKTOK雙方都增強(qiáng)了實(shí)力，同時(shí)又能使聯(lián)盟聚焦于核心領(lǐng)域。2.與目標(biāo)市場(chǎng)國(guó)家政府簽署合作聯(lián)盟，TIKTOK與印尼旅游部達(dá)成合作，成為印尼旅游部官方社交媒體品牌的合作伙伴，雙方合作推出TIKTOKtravel旅游項(xiàng)目，鼓勵(lì)用戶用移動(dòng)短視頻形式記錄旅行瞬間。在印尼，TIKTOK已經(jīng)與75個(gè)城市的政府機(jī)構(gòu)簽署合作協(xié)議。3.1.4并購(gòu)短視頻企業(yè)通過并購(gòu)的方式對(duì)東道國(guó)市場(chǎng)現(xiàn)有企業(yè)進(jìn)行兼并或者收購(gòu)，能夠迅速在該海外市場(chǎng)樹立自己的品牌形象。新創(chuàng)一個(gè)品牌需要投入大量人力、時(shí)間成本去培養(yǎng)目標(biāo)用戶消費(fèi)習(xí)慣，而并購(gòu)能節(jié)約大量投資時(shí)間，并使企業(yè)迅速進(jìn)入東道國(guó)市場(chǎng)。同時(shí)，使企業(yè)制定的營(yíng)銷策更易于實(shí)施，能夠搶占市場(chǎng)先機(jī)，快速擴(kuò)大市場(chǎng)份額，擴(kuò)大業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)范圍。這種方式一是成本相對(duì)較低，合資者在共同分擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)的同時(shí)還能獲得東道國(guó)無形資產(chǎn)。二是融資便利，降低了進(jìn)入新行業(yè)的壁壘。字節(jié)跳動(dòng)于2017底，以10億美元金額收購(gòu)美國(guó)社交媒體應(yīng)用程序Musical.ly，并于翌年8月，將TIKTOK與Musical.ly合并，整合現(xiàn)有帳戶及資料，保留TIKTOK名稱。交易完成后幾個(gè)月內(nèi)，字節(jié)跳動(dòng)將Musical.ly旗下6000萬(wàn)用戶直接轉(zhuǎn)移到TIKTOK，一次性吞下北美市場(chǎng)超過一億用戶。為企業(yè)初次出海打下牢固的用戶基礎(chǔ)。4字節(jié)跳動(dòng)打開國(guó)際市場(chǎng)的營(yíng)銷策略制定4.1鎖定目標(biāo)市場(chǎng)人群TIKTOK在設(shè)計(jì)之初就面對(duì)的是相對(duì)年輕的群體，年輕人有時(shí)間、有創(chuàng)意，對(duì)短視頻視聽媒體平臺(tái)的接受能力強(qiáng)，能快速掌握熱門流行趨勢(shì)。根據(jù)數(shù)據(jù)新聞網(wǎng)站Chartr的調(diào)查顯示，流媒體社交軟件中，有26%的用戶年齡在13-17歲，43%的用戶年齡在18-24歲，這意味著將會(huì)有近七成的TIKTOK用戶是千禧一代。在此基礎(chǔ)上，TIKTOK利用當(dāng)下最炙手可熱的流量明顯做宣傳、鼓勵(lì)用戶通過分享鏈接的參與方式建立群體連接，使青少年有更好的身份認(rèn)同等方式無不鎖定此目標(biāo)人群。4.2擲重金鋪開海外市場(chǎng)TIKTOK打開海外市場(chǎng)跟抖音打開中國(guó)市場(chǎng)用的是同樣的手段,在內(nèi)容端花錢買頭部博主、大V引流,在用戶端直接向潛在用戶發(fā)錢。2016年,字節(jié)跳動(dòng)向抖音和西瓜視頻等創(chuàng)作者補(bǔ)貼超過20億;2018年春節(jié),抖音經(jīng)過一場(chǎng)紅包戰(zhàn),使用戶從3000萬(wàn)漲到7000萬(wàn)。這樣的做法被張一鳴迅速?gòu)?fù)制到東南亞和日韓在內(nèi)的周邊市場(chǎng)。從北美進(jìn)軍亞洲的Musical.ly以5億美元的估值難以招架當(dāng)時(shí)已經(jīng)300億美元估值的張一鳴，最終以出售收?qǐng)觥?018年下半年TIKTOK合并musical.ly后,從不同廣告渠道再到本地KOL,全部重金覆蓋。僅一個(gè)月后，再向市場(chǎng)借債10億美元，補(bǔ)充彈藥持續(xù)攻占全球市場(chǎng)。這樣以新用戶下載直接貼現(xiàn)的砸錢業(yè)務(wù)推廣方法效果顯著，同時(shí)也讓很多潛在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手招架不住。通過高成本投入、閃電戰(zhàn)的策略，2019年，TIKTOK以全年7.4億次下載量排名全球第四超越Instagram，比肩WhatsApp。5現(xiàn)有營(yíng)銷策略的優(yōu)缺點(diǎn)分析及改進(jìn)措施5.1營(yíng)銷策略優(yōu)點(diǎn)分析5.1.1產(chǎn)品鮮明定位一款移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品想要在全球化運(yùn)營(yíng)中獲得成功，其關(guān)鍵就是用自己的產(chǎn)品迎合行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)。而TIKTOK的整套設(shè)計(jì)就很好的迎合了這個(gè)需求。首先，將制作和分享短視頻的應(yīng)用程序做成長(zhǎng)條形，而不是Snapchat或Instagram的方形，能夠填滿整個(gè)屏幕的同時(shí)以上下滾動(dòng)瀏覽的方式更加讓人深陷其中，全屏高清能讓用戶獲得更加舒適的觀看體驗(yàn)，充分感受鏡頭下的細(xì)節(jié)，更好實(shí)現(xiàn)互交體驗(yàn)。其次，用高辨識(shí)度易傳唱的音樂，歡快的節(jié)奏和風(fēng)趣的副歌、簡(jiǎn)單易模仿的舞步以及帶特效的剪輯風(fēng)格，加速視頻的傳播與滲透。通過“重復(fù)”與“模仿”的方式鼓勵(lì)用戶與其他用用戶互動(dòng)，復(fù)制視頻的同時(shí)讓自己深度參與。再次，是針對(duì)不同用戶的個(gè)性化推薦。每個(gè)人的頁(yè)面都有一個(gè)“ForYou”的主頁(yè)這個(gè)界面基于動(dòng)態(tài)算法，基于互動(dòng)過的視頻或者是觀看過的視頻，在大數(shù)據(jù)的篩選下這個(gè)界面上幾乎都是你想要看到的東西。也就是說觀看內(nèi)容的選擇最終掌握在用戶自己手中，這種去中心化的推薦方式能夠激發(fā)用戶在同一領(lǐng)域更深層次的探索，讓用戶花更多時(shí)間停留在軟件上，增加用戶粘性的同時(shí)增加平臺(tái)的月活量。5.1.2遵循本土化海外發(fā)展策略（1）融合本土文化短視頻企業(yè)的海外擴(kuò)張不僅需要資本、技術(shù)的輸出，更需要考察當(dāng)?shù)氐氖袌?chǎng)環(huán)境，調(diào)整發(fā)展策略。TIKTOK顯然深知這一點(diǎn)，尊重他國(guó)的本土文化、風(fēng)俗習(xí)慣，在人文領(lǐng)域進(jìn)行深度挖掘，通過找尋當(dāng)?shù)孛癖姽残耘c個(gè)性的平衡點(diǎn)，來實(shí)現(xiàn)與當(dāng)?shù)鼐用竦奈幕餐?。以東南亞市場(chǎng)加入民族風(fēng)情特效貼紙為例，將泰國(guó)潑水節(jié)、馬來西亞大寶森節(jié)、印度尼西亞國(guó)旗等文化符號(hào)加入貼紙中，不僅恰當(dāng)?shù)剡\(yùn)用了東南亞元素，也很好的融合了當(dāng)?shù)匚幕?hào)。這種將新興玩法與本土元素的有機(jī)結(jié)合，營(yíng)造了互動(dòng)式的體驗(yàn)場(chǎng)景并迅速獲得當(dāng)?shù)鼐用竦恼J(rèn)可。2020年TIKTOK在印度尼西亞發(fā)起了傳統(tǒng)服飾與現(xiàn)代服飾在三十秒中內(nèi)進(jìn)行對(duì)比的換裝挑戰(zhàn)活動(dòng)，吸引了大批用戶身著風(fēng)格迥異、特色鮮明的民族服裝參與視頻拍攝，在此項(xiàng)活動(dòng)中大家靈活運(yùn)用本土語(yǔ)言巧妙地再現(xiàn)服裝所展示社會(huì)背景。從情節(jié)敘述再到鏡頭語(yǔ)言以及與現(xiàn)代服裝的強(qiáng)烈對(duì)比中，都能感受到濃烈的文化色彩，也能讓其他國(guó)家的觀看用戶感受跨文化的魅力。最終這場(chǎng)傳統(tǒng)服飾變裝挑戰(zhàn)以全球用戶齊參與收尾，在不同文化土壤上TIKTOK都大獲成功。情緒上運(yùn)用共情式的敘事手法，同時(shí)引導(dǎo)用戶進(jìn)行深入式的互動(dòng)場(chǎng)景體驗(yàn)，人為制造當(dāng)?shù)鼐用裣猜剺芬?、易于模仿的熱點(diǎn)話題，打造短期視頻爆款，用爆款增強(qiáng)產(chǎn)品親民性，這是TIKTOK在海外市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟的重要因素。（2）淡化政治色彩作為外來且?guī)в袕?qiáng)文化輸出性質(zhì)的產(chǎn)品，TIKTOK最穩(wěn)妥的海外營(yíng)銷策略就是以?shī)蕵穼?dǎo)向?yàn)橹匦?，在主流價(jià)值觀上淡化政治色彩。在TIKTOK對(duì)于#tag的功能設(shè)定中便一葉知秋。tag功能最早是Twitter、Instagram等社交平臺(tái)為了聚集用戶所采用，希望用tag來構(gòu)建臨時(shí)起意的話語(yǔ)。在上述社交平臺(tái)中，標(biāo)簽大多是為討論時(shí)下流行卻又敏感的社會(huì)議題而設(shè)定（如BlackLivesMatter），但這樣的社會(huì)議題往往會(huì)引起軒然大波，甚至種族與民族對(duì)立，在TIKTOK上進(jìn)行這樣嚴(yán)肅話題的討論對(duì)于想要在他國(guó)扎根的平臺(tái)自身顯然存在巨大風(fēng)險(xiǎn)。因此在TIKTOK上，標(biāo)簽不針對(duì)任何平臺(tái)之外的社會(huì)流行趨勢(shì)，不針對(duì)社會(huì)新聞，只針對(duì)TIKTOK自己發(fā)起的活動(dòng)，例如“對(duì)口型”“變裝挑戰(zhàn)”“情景喜劇”等活動(dòng)，僅僅是為了用戶能更好地娛樂。不難看出，TIKTOK在不同地域不同文化中盡量避免卷入當(dāng)?shù)氐膰?yán)肅社會(huì)議題與政治紛爭(zhēng)。在印度、菲律賓、泰國(guó)、印度尼西亞、馬來西亞、文萊等有濃厚的宗教政治色彩的國(guó)家中，信奉伊斯蘭教的穆斯林群體不在少數(shù)，為避免觸發(fā)文化禁忌，TIKTOK在這些國(guó)家下架了所有涉及“豬”元素的短視頻和特效貼紙。2018年7月，印尼通訊與信息部禁封TIKTOK平臺(tái)，禁封理由是平臺(tái)上存在大量色情與瀆神內(nèi)容。隨后TIKTOK承諾立刻下架平臺(tái)所有違禁、違法、瀆神內(nèi)容，并即刻在印度尼西亞設(shè)立審查辦公室，成立專組對(duì)內(nèi)容進(jìn)行審查，半個(gè)月后后才被解除禁令，重回應(yīng)用商店。文化差異導(dǎo)致的微妙社會(huì)環(huán)境意味著淡化政治色彩是必然的，TIKTOK若想在其他文化社會(huì)土壤上長(zhǎng)期發(fā)展，則需化解經(jīng)濟(jì)民族主義的堅(jiān)冰，贏得當(dāng)?shù)孛癖姷男湃巍＃?）構(gòu)建本土化管理團(tuán)隊(duì)在本土招攬人才、組建專業(yè)管理團(tuán)隊(duì)，并賦予決策權(quán)。在北美市場(chǎng)，聘用前美國(guó)視頻網(wǎng)站Hulu品牌市場(chǎng)營(yíng)銷副總裁NickTran擔(dān)任負(fù)責(zé)人，原Facebook全球商業(yè)合作事務(wù)人BlackChandlee執(zhí)掌全球解決方案。在澳大利亞設(shè)立新的辦公室，新任總經(jīng)理LeeHunter在谷歌和YouTube市場(chǎng)戰(zhàn)略部門工作已經(jīng)超過10年。新任歐洲政府關(guān)系和公共政策總監(jiān)TheoBertram也來自谷歌且有10年的政府關(guān)系經(jīng)驗(yàn)。印度負(fù)責(zé)人NikhilGandhi是印度迪士尼原副總裁。字節(jié)跳動(dòng)這樣做的目的是為了在人事上去中國(guó)化、融入本土。海外人才以這樣的方式加入，不僅能強(qiáng)化國(guó)際管理經(jīng)驗(yàn)、拓寬人脈與資源，同時(shí)也能一定程度上避免東道國(guó)政府的政治文化審查。2020年8月，張一鳴計(jì)劃在英國(guó)倫敦為TIKTOK設(shè)立海外總部，除了有將現(xiàn)存海外業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)移至低風(fēng)險(xiǎn)區(qū)域的考慮外，也能有效利用歐洲最嚴(yán)格的互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)監(jiān)管平臺(tái)，從而有效化解各國(guó)對(duì)TIKTOK的安全審查風(fēng)險(xiǎn)。把國(guó)內(nèi)的抖音與TIKTOK完全進(jìn)行品牌切割并強(qiáng)調(diào)TIKTOK并非抖音海外版而是獨(dú)立運(yùn)作的海外公司。這樣積極調(diào)整公司組織架構(gòu)，吸納海外人才，鋪設(shè)國(guó)際化道路，為海外本土化發(fā)展打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。5.1.3依托平臺(tái)與用戶實(shí)現(xiàn)價(jià)值共創(chuàng)（1）打造網(wǎng)絡(luò)紅人TIKTOK鼓勵(lì)用戶通過在平臺(tái)上以內(nèi)容為核心來做營(yíng)銷，主推名為“標(biāo)簽挑戰(zhàn)”的內(nèi)容營(yíng)銷產(chǎn)品?！皹?biāo)簽挑戰(zhàn)”和微博、抖音上的熱搜類似，發(fā)起人設(shè)置帶有話題的標(biāo)簽，通過吸引TIKTOK用戶在標(biāo)簽下上傳模仿、對(duì)口型的視頻不斷炒熱話題，用這種大家都拍的社交屬性使影響范圍不斷擴(kuò)大，參與感不斷增強(qiáng)。這種與用戶緊密聯(lián)系的互動(dòng)模式也是TIKTOK單價(jià)最高的廣告標(biāo)簽挑戰(zhàn)，起步價(jià)在10萬(wàn)美元左右成本，要比一般類別的廣告高出5倍到6倍而且TIKTOK團(tuán)隊(duì)會(huì)在版權(quán)創(chuàng)意上給予客戶協(xié)助，走定制路線。以韓國(guó)說唱歌手禹智皓在2020年初發(fā)布的單曲ANYSONG為例，歡快的節(jié)奏和風(fēng)趣的副歌為特征，以強(qiáng)中毒性的旋律和舞蹈在TIKTOK上掀起了Dancechallenge的熱潮，此影像專輯也被選為史上最熱門的歌曲，引發(fā)全球挑戰(zhàn)，同時(shí)帶動(dòng)歌曲獲得9億7721萬(wàn)次的收聽。不同于YouTube、Facebook等平臺(tái)較高的進(jìn)入門檻和明星網(wǎng)紅自帶流量的宣傳效果TIKTOK為普通平民提供了自我展示才藝的舞臺(tái)和機(jī)會(huì)，同時(shí)為他們貢獻(xiàn)部份經(jīng)濟(jì)收入。將普通創(chuàng)作者打造成網(wǎng)絡(luò)紅人，通過強(qiáng)激勵(lì)和引導(dǎo)使TIKTOK成為其謀生的手段，讓紅人和普通人與平臺(tái)深度捆綁。通過平臺(tái)加速普通創(chuàng)作者走紅，同時(shí)讓新晉紅人帶動(dòng)平臺(tái)在本土市場(chǎng)獲得流量，從而實(shí)現(xiàn)平臺(tái)價(jià)值共創(chuàng)進(jìn)一步拓展海外市場(chǎng)。同時(shí)，視頻遵循內(nèi)容推薦邏輯，基于算法的方式讓視頻流入更小的流量池中，獲得更好的效果，獲取更大范圍的曝光，推動(dòng)平臺(tái)與用戶的雙贏。（2）利用大數(shù)據(jù)算法維護(hù)用戶增長(zhǎng)數(shù)據(jù)是短視頻企業(yè)發(fā)展的核心。算法能夠基于用戶的瀏覽記錄，有效分析與推測(cè)用戶的喜好，并根據(jù)用戶最近瀏覽進(jìn)一步推薦更多用戶感興趣的內(nèi)容，增強(qiáng)用戶粘性。隨著大數(shù)據(jù)技術(shù)的發(fā)展，推薦將更個(gè)性化，向用戶提供有用信息，為用戶帶來低干擾式的營(yíng)銷體驗(yàn)。同時(shí)，大數(shù)據(jù)技術(shù)能夠?qū)€上用戶進(jìn)行更全面的描述，發(fā)掘用戶潛在需求，從而使?fàn)I銷更加精準(zhǔn)高效。TIKTOK在大數(shù)據(jù)算法推薦方面不僅會(huì)判斷用戶喜好，還會(huì)將同一喜好的用戶通過#tag的方式聚集在一起，爭(zhēng)取在更短時(shí)間內(nèi)發(fā)現(xiàn)更多短視頻，滿足用戶娛樂需求，維護(hù)用戶增長(zhǎng)率。這樣，視頻遵循內(nèi)容推薦邏輯，基于算法讓視頻進(jìn)入更小流量池中，獲得更好效果，獲取更大范圍的曝光，推動(dòng)平臺(tái)與用戶建立合作共贏機(jī)制。圖3實(shí)施應(yīng)用數(shù)據(jù)智能面臨的挑戰(zhàn)來源：根據(jù)IDC中國(guó)智能數(shù)據(jù)分析整理5.2營(yíng)銷策略缺點(diǎn)分析5.2.1平臺(tái)亂象叢生2019年3月，美國(guó)聯(lián)邦貿(mào)易委員會(huì)（FTC）判定TIKTOK存在侵犯兒童隱私行為，并開出針對(duì)流媒體軟件的史上最高罰單570萬(wàn)美元。稱TIKTOK在沒有告知家長(zhǎng)的情況下，允許13歲以下的兒童注冊(cè)賬號(hào)，且在收到家長(zhǎng)關(guān)閉賬戶的請(qǐng)求后沒有把兒童已上傳的視頻和個(gè)人隱私信息從服務(wù)器終端刪除，違反了《兒童網(wǎng)絡(luò)隱私保護(hù)法》。根據(jù)字節(jié)跳動(dòng)2019年底發(fā)布的“企業(yè)報(bào)告”顯示，2019年下半年，TIKTOK在全球平臺(tái)上共刪除近4900萬(wàn)條違規(guī)視頻，占現(xiàn)有用戶上傳內(nèi)容總量的1%；印度和美國(guó)是刪除視頻來源最多的國(guó)家，其中印度為1644萬(wàn)條，占比高達(dá)33.41%；美國(guó)為457.69萬(wàn)條，占比9.2%。巴基斯坦、英國(guó)和俄羅斯緊隨其后。除了青少年問題還有隱私保護(hù)問題。最早有關(guān)隱私的爭(zhēng)議是有用戶發(fā)現(xiàn)瀏覽其他網(wǎng)頁(yè)后，TIKTOK會(huì)根據(jù)用戶剛剛瀏覽的信息在自己的平臺(tái)上作相關(guān)內(nèi)容的推送，這一舉動(dòng)讓人很難不懷疑軟件是否有在未經(jīng)用戶的許可下監(jiān)視手機(jī)后臺(tái)數(shù)據(jù)的情況。更確切的證據(jù)在2020年6月底，IPhone更新了IOS系統(tǒng)，蘋果用戶發(fā)現(xiàn)在使用鍵盤打字時(shí)，由于后臺(tái)升級(jí)了對(duì)用戶隱私的保護(hù)，IOS12.0系統(tǒng)會(huì)提示手機(jī)端用戶，TIKTOK正在讀取剛剛復(fù)制來自剪切板的內(nèi)容，第三方應(yīng)用如果將剪貼板中的文本數(shù)據(jù)記錄下來系統(tǒng)就會(huì)彈出提示消息。無疑，這增加了TIKTOK盜取個(gè)人信息的嫌疑。5.2.2內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重發(fā)起話題挑戰(zhàn)是TIKTOK上線以來最吸引人的部分，相關(guān)話題的敏感程度直接決定了被吸引的受眾人數(shù)。在app上架初期，幾乎引入一個(gè)核心話題就能引起現(xiàn)象級(jí)的模仿，但隨后大部份視頻幾乎不改動(dòng)原有音樂、特效就進(jìn)行輸出。導(dǎo)致用戶在同一時(shí)期刷出的視頻重復(fù)率極高，再疊上大數(shù)據(jù)系統(tǒng)的加持，算法會(huì)誤以為用戶喜歡這一類型的視頻，更加肆無忌憚的推送，極易產(chǎn)生視覺疲勞。如果不進(jìn)行人為干預(yù)，主動(dòng)搜索其他類型的視頻，可能得等到下一波風(fēng)潮來臨時(shí)才能擺脫現(xiàn)有視頻的束縛。其中，“對(duì)口型拍視頻”是TIKTOK模仿視頻內(nèi)容的重要組成部分，這種模仿方式雖然具有趣味性，但在大家都對(duì)同一視頻進(jìn)行仿拍時(shí)，也會(huì)因形式窮盡產(chǎn)生疲勞，同時(shí)導(dǎo)致視頻內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重。5.2.3侵權(quán)現(xiàn)象層出不窮以音樂和自制視頻為主打的內(nèi)容平臺(tái)上，必定會(huì)面臨版權(quán)問題。TIKTOK面臨的版權(quán)風(fēng)險(xiǎn)主要來自兩個(gè)方面，一是平臺(tái)用戶自制短視頻中的內(nèi)容版權(quán)侵權(quán)，二是在未得到外部唱片公司版權(quán)授權(quán)的情況下擅自使用其音樂的問題。在內(nèi)容端，平臺(tái)上侵權(quán)現(xiàn)象層見疊出，發(fā)布者的原創(chuàng)音頻在沒有被版權(quán)所有者授權(quán)的情況下，便被其他用戶轉(zhuǎn)發(fā)并使用，甚至在其他平臺(tái)熱度持續(xù)不減。Spotify或YouTube會(huì)向作品每被播放1000次的內(nèi)容原創(chuàng)者支付7美元（折合人民幣46）的版權(quán)費(fèi)用，而在TIKTOK是沒有的。作品傳唱程度高，但作者寂寂無聞且顆粒無收，這給內(nèi)容原創(chuàng)者帶來不少困擾。同時(shí)與唱片公司關(guān)于音樂版權(quán)有償使用的談判也并不順利。2019年底，字節(jié)跳動(dòng)與三大唱片公司（UniversalMusicGroup、SonyMusic、WarnerMusicGroup）進(jìn)行了版權(quán)到期再續(xù)約的協(xié)商，但到目前為止還未達(dá)成持續(xù)合作的良性談判結(jié)果；與Spotify、Applemusic、SoundCloud等流媒體平臺(tái)的數(shù)字音樂版權(quán)爭(zhēng)議也未達(dá)成和解。5.2.4盈利模式單一TIKTOK海外收入大概是國(guó)內(nèi)抖音收入的10%-20%，總的來說屬于虧損狀態(tài)。若以2019年抖音600億元收入計(jì)算，TIKTOK收入量級(jí)在60億至120億元之間。相比于TIKTOK巨大的用戶數(shù)量，用戶在TIKTOK上花的錢并不多。平臺(tái)主要收入來源是直播打賞，一個(gè)金幣大約花費(fèi)一美分，有不同的金幣組合可以選擇，平臺(tái)與海外主播的分成比例是7:3。根據(jù)SensorTower的數(shù)據(jù)顯示，截至2020年第一季度，美國(guó)成為海外貢獻(xiàn)收入最多的市場(chǎng),用戶花費(fèi)8650萬(wàn)美元,占19%;緊隨其后的是英國(guó),創(chuàng)收900萬(wàn)美元，占2%.其他市場(chǎng)總和收入不足7%,其中人口數(shù)量龐大的印度市場(chǎng)收入占比不到1%。同時(shí)，TIKTOK的信息流、廣告效果和Facebook、Instagram相比之下沒有明顯的競(jìng)爭(zhēng)力。TIKTOK的美國(guó)開屏廣告大體為3到4天，費(fèi)用為2萬(wàn)至3萬(wàn)美元。信息流廣告投放每星期在1萬(wàn)美元上下，每天最低預(yù)算在50美元左右。對(duì)于一些低級(jí)市場(chǎng)，在Facebook上花100塊人民幣就能投放廣告，而在TIKTOK最便宜的地方也要2500美金起投。且TIKTOK日活數(shù)量遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及Google和Facebook，TIKTOK更多的是扮演在Facebook和Google之外補(bǔ)量選擇的角色。5.3改進(jìn)措施5.3.1提升平臺(tái)治理能力（1）上線未成年模式顯而易見青年人是TIKTOK最核心的用戶，因此短視頻質(zhì)量的監(jiān)管與發(fā)布、內(nèi)容質(zhì)量的監(jiān)管與提升，顯得尤為重要。青少年缺少自我約束能力和判斷能力，價(jià)值觀尚未完全形成，甄別好壞事物能力較弱，容易沉迷于網(wǎng)絡(luò)世界，沉迷于短視頻的觀看，極易影響心理健康和生理健康。首先，TIKTOK應(yīng)該上線未成年模式，針對(duì)18歲以下的用戶設(shè)置安全和隱私保護(hù)功能。與正常模式相比，青少年用戶在此模式下只能觀看經(jīng)過人工篩選過濾后的視頻，不能公開私人信息，不能回復(fù)他人評(píng)論、私信，其上傳的內(nèi)容也不會(huì)被復(fù)制到服務(wù)器上。其次，加強(qiáng)人工審查力度，在不同國(guó)別組建專業(yè)的審核團(tuán)隊(duì)，經(jīng)公司培訓(xùn)后，人工查看用戶上傳的視頻信息并審核，對(duì)不符合規(guī)范的視頻一律進(jìn)行下架處理。最后，增強(qiáng)舉報(bào)功能、發(fā)起大眾監(jiān)督。對(duì)于多次發(fā)布不合規(guī)內(nèi)容視頻的用戶，進(jìn)行禁封處理，且不允許此臺(tái)手機(jī)用戶再次平臺(tái)注冊(cè)賬號(hào)。（2）加強(qiáng)個(gè)人信息隱私監(jiān)管個(gè)人信息安全已入侵到我們生活的每個(gè)角落，用戶信息的隱私安全保護(hù)問題已成為全球性共同議題。一個(gè)成熟的視聽媒體平臺(tái)應(yīng)在企業(yè)內(nèi)部出臺(tái)《信息安全監(jiān)管條例》，在前端不復(fù)制黏貼用戶私人信息，在后端定期刪除已儲(chǔ)存信息。不通過非法手段從用戶手機(jī)內(nèi)其他應(yīng)用軟件內(nèi)竊取個(gè)人信息，在人工篩查視頻時(shí)不帶主觀色彩。并對(duì)違反條例，私自竊取、販賣信息的員工進(jìn)行處理。字節(jié)跳動(dòng)必須高度重視用戶的隱私保護(hù)、數(shù)據(jù)的信息監(jiān)管，最大程度避免數(shù)據(jù)泄露事件發(fā)生，從而獲得用戶的長(zhǎng)久信任，助力平臺(tái)的長(zhǎng)久穩(wěn)定發(fā)展。5.3.2構(gòu)建成熟大數(shù)據(jù)開發(fā)體系，避免內(nèi)容同質(zhì)化字節(jié)跳動(dòng)現(xiàn)階段已處于提升數(shù)據(jù)質(zhì)量、上線成功的數(shù)據(jù)分析項(xiàng)目的階段。無計(jì)劃的引入新興技術(shù)只能使組織內(nèi)數(shù)據(jù)管理架構(gòu)不斷復(fù)雜化，而真正的數(shù)據(jù)分析支撐決策缺難以落地。數(shù)字化、大數(shù)據(jù)的建設(shè)，已不再是簡(jiǎn)單的技術(shù)應(yīng)用，不能再僅僅依靠單純的IT視角，自身也應(yīng)進(jìn)行相應(yīng)的流程調(diào)整，內(nèi)部具備一定的分析能力。字節(jié)應(yīng)從自身實(shí)踐的方法論幫用戶從數(shù)據(jù)治理開始建立完備前瞻的數(shù)據(jù)管理系統(tǒng)，建立核心的數(shù)字化平臺(tái)，做好數(shù)據(jù)資源目錄與應(yīng)用場(chǎng)景規(guī)劃，對(duì)外選擇最佳數(shù)據(jù)平臺(tái)合作伙伴，探索建立數(shù)據(jù)智能評(píng)估考核體系，構(gòu)建數(shù)據(jù)智能服務(wù)閉環(huán)。中國(guó)的人工智能技術(shù)已成為當(dāng)下最熱門的科技領(lǐng)域。為移動(dòng)短視頻企業(yè)提供了良好的大數(shù)據(jù)算法支撐。通過將目標(biāo)用戶的環(huán)境特征、瀏覽習(xí)慣、年齡階層、視頻喜好等相匹配自動(dòng)計(jì)算出用戶感興趣的內(nèi)容并推送。實(shí)現(xiàn)在不同國(guó)家不同地區(qū)，根據(jù)不同文化不同消費(fèi)習(xí)慣做到真正的個(gè)性化推薦，跳出同質(zhì)化推薦怪圈，使其成為企業(yè)占領(lǐng)國(guó)際市場(chǎng)的強(qiáng)大技術(shù)支持。5.3.3保護(hù)版權(quán)鼓勵(lì)原創(chuàng)同時(shí)，應(yīng)鼓勵(lì)平臺(tái)用戶發(fā)表或創(chuàng)作原創(chuàng)視頻，對(duì)于原創(chuàng)視頻達(dá)到一定播放量級(jí)的用戶進(jìn)行物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)、頒發(fā)徽章并在首頁(yè)付費(fèi)推薦位進(jìn)行二十四小時(shí)免費(fèi)推薦。幫助用戶建立版權(quán)意識(shí)，嚴(yán)厲打擊侵權(quán)行為，對(duì)侵權(quán)視頻做下架整改處理。在平臺(tái)自身方面，與三大唱片公司簽訂使用協(xié)議，定期支付公司歌曲版權(quán)使用費(fèi)；與流媒體數(shù)字平臺(tái)就版權(quán)爭(zhēng)議達(dá)成和解，并在流媒體上架自己的原創(chuàng)音樂曲庫(kù)，爭(zhēng)取使TIKTOK用戶無慮的在平臺(tái)上使用背景音樂，并保護(hù)版權(quán)所有者的切身利益。樹立短視頻軟件規(guī)范，正確引導(dǎo)輿論，促進(jìn)TIKTOK向良性方向發(fā)展。5.3.4拓寬盈利模式（1）上線直播帶貨業(yè)務(wù)短視頻平臺(tái)內(nèi)容與廣告的界限正在被打破，廣告及內(nèi)容逐漸成為主流。從形式上看，符合短視頻觀看的豎屏廣告素材構(gòu)成形式上的原生廣告；從內(nèi)容上看，商品應(yīng)用和服務(wù)推薦本身就是平臺(tái)內(nèi)容的一部分。受新冠疫情影響，線下實(shí)體消費(fèi)受到巨大沖擊，無法出門的消費(fèi)者一般會(huì)選擇通過電商平臺(tái)、直播購(gòu)物等線上方式進(jìn)行消費(fèi)。目前，電商APP是線上消費(fèi)的重要媒介，平臺(tái)通過請(qǐng)明星紅人在直播間直播帶貨的方式在疫情期間獲得了消費(fèi)者與電商平臺(tái)的關(guān)注。TIKTOK應(yīng)在電商帶貨板塊加大力度，爭(zhēng)取通過出售直播坑位的方式為平臺(tái)創(chuàng)收。現(xiàn)階段短視頻內(nèi)容整體調(diào)性偏生活化，引入品牌應(yīng)更適合大眾。也可借助AliExpress等國(guó)際化購(gòu)物平臺(tái)打通國(guó)際國(guó)內(nèi)無障礙購(gòu)物，實(shí)現(xiàn)平臺(tái)與用戶互利共贏的同時(shí)拓寬盈利領(lǐng)域，達(dá)成收入多元化的目標(biāo)。（2）與政府合作疫情肆虐，出國(guó)旅游短期內(nèi)難以實(shí)現(xiàn)，開發(fā)國(guó)內(nèi)深度旅游市場(chǎng)潛力無限。TIKTOK可以與各國(guó)國(guó)家地方政府簽署合作協(xié)議，與旅游部合作，成為官方社交媒體的宣傳伙伴，合作推出TIKTOK旅游項(xiàng)目。利用專業(yè)團(tuán)隊(duì)整合地方地理特色、人文風(fēng)采、做好旅游規(guī)劃，以分集形式用移動(dòng)短視頻記錄旅行瞬間并發(fā)布在平臺(tái)上。讓觀看用戶了解當(dāng)?shù)芈糜翁厣?，?jié)約攻略時(shí)間，并在有能力的前提下前往此地旅游，拉動(dòng)地方經(jīng)濟(jì)的同時(shí)為平臺(tái)增加曝光度。結(jié)論本文認(rèn)為，TIKTOK進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)主要有四種模式，直接發(fā)行短視頻軟件（直接出口）、合資、并購(gòu)以及戰(zhàn)略聯(lián)盟。同時(shí)，影響字節(jié)跳動(dòng)進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)的選擇因素還包括東道國(guó)層面的政治、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)文化等因素。就當(dāng)下的情況來看，TIKTOK仍處于拓展海外市場(chǎng)的上升期，在海外市場(chǎng)具有巨大的發(fā)展空間。在政策、技術(shù)、智能手機(jī)渠道助力以及國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)的導(dǎo)向作用下，字節(jié)跳動(dòng)應(yīng)該堅(jiān)持全球化道路，在海外市場(chǎng)深耕。首先，中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品全球化發(fā)展的過程中，在與發(fā)達(dá)國(guó)家跨國(guó)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)存在傳統(tǒng)資源數(shù)量上的劣勢(shì)時(shí)，就更需要尋求切入全新市場(chǎng)的發(fā)展機(jī)會(huì)，創(chuàng)造性地配置資源，滿足客戶需求，擴(kuò)大市場(chǎng)份額并最終獲得發(fā)展生存的空間。TIKTOK具有全球化視野的管理團(tuán)隊(duì)，在國(guó)際市場(chǎng)空白，遇到全球化發(fā)展的機(jī)遇時(shí)，果斷利用智力資源打造出高質(zhì)量的產(chǎn)品和服務(wù)；利用資本精準(zhǔn)并購(gòu)并獲取流量，深度挖掘本土市場(chǎng)的用戶使用習(xí)慣；招攬當(dāng)?shù)厝瞬排c資源用以實(shí)施本土化運(yùn)營(yíng)，調(diào)動(dòng)渠道資