《營(yíng)銷策略的理論綜述》2000字

營(yíng)銷策略的理論綜述1.1營(yíng)銷組合理論的演變市場(chǎng)營(yíng)銷策略是指企業(yè)以顧客需要為出發(fā)點(diǎn)，根據(jù)經(jīng)驗(yàn)獲得顧客需求量以及購(gòu)買力的信息、商業(yè)界的期望值，有計(jì)劃地組織各項(xiàng)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，通過相互協(xié)調(diào)一致的產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、渠道策略和促銷策略，為顧客提供滿意的商品和服務(wù)而實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的過程[15]。根據(jù)國(guó)內(nèi)外學(xué)者的營(yíng)銷研究成果，營(yíng)銷組合理論模式主要?dú)w納為四大類，包括以企業(yè)為導(dǎo)向的營(yíng)銷組合模式、以顧客關(guān)系為導(dǎo)向的營(yíng)銷組合模式、以戰(zhàn)略營(yíng)銷為導(dǎo)向的營(yíng)銷組合模式以及以新型營(yíng)銷方式為導(dǎo)向的營(yíng)銷組合模式[70]。表2.6營(yíng)銷組合理論的演變類型營(yíng)銷組合模式組合要素特點(diǎn)4Ps產(chǎn)品(Product)、價(jià)格(Price)、渠道(Place)、促銷(Promotion)4ps所涉及的營(yíng)銷要素適合于分析微觀問題，主要考慮營(yíng)銷者從賣方的角度對(duì)消費(fèi)者做什么，它更多關(guān)注的是結(jié)構(gòu)而不是過程。該理論將營(yíng)銷作為企業(yè)的一種職能活動(dòng)與企業(yè)的其他活動(dòng)區(qū)分開來，容易導(dǎo)致營(yíng)銷部門與其他職能部門之間的潛在沖突。同時(shí)該理論不表2.6續(xù)以企業(yè)為導(dǎo)向考慮行業(yè)特點(diǎn)，它是從標(biāo)準(zhǔn)消費(fèi)品生產(chǎn)行業(yè)的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)中總結(jié)出來的，具有一定的行業(yè)特征。6Ps產(chǎn)品(Product)、價(jià)格(Price)、渠道(Place)、促銷(Promotion)、政治權(quán)力(PoliticalPower)、公共關(guān)系(PublicRelation)6Ps的理論基礎(chǔ)是營(yíng)銷不僅要考慮市場(chǎng)環(huán)境因素，還要考慮政治和社會(huì)因素。企業(yè)營(yíng)銷人員應(yīng)該運(yùn)用政治技巧和公共關(guān)系技巧，在全球市場(chǎng)中有效地開展工作。6Ps理論是對(duì)4Ps理論的有益補(bǔ)充，它考慮了外部環(huán)境對(duì)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的影響。但本質(zhì)上還是沒有擺脫4Ps理論的思維模式，依然是站在企業(yè)的角度考慮問題，忽略了消費(fèi)者的要求和利益。7Ps產(chǎn)品(Product)、價(jià)格(Price)、渠道(Place)、促銷(Promotion)、人員(People)、過程(Process)、有形展示(PhysicalEvidence)在原有4Ps的基礎(chǔ)上增加了三個(gè)服務(wù)性的要素，以滿足快速發(fā)展的服務(wù)企業(yè)的營(yíng)銷需求。4Cs顧客需要和欲望(Customerneedsandwant)、對(duì)顧客成本(costtothecustomer)、便利(convenience)、傳播(communication)4Cs是4Ps理論的轉(zhuǎn)化和發(fā)展，它是一種以客戶為導(dǎo)向的由外向內(nèi)的拉動(dòng)式營(yíng)銷模式。更強(qiáng)調(diào)企業(yè)對(duì)顧客需求的關(guān)注，但過多的以顧客為導(dǎo)向的企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)顯得被動(dòng)，失去了營(yíng)銷的主觀能動(dòng)性。以顧客關(guān)系為導(dǎo)向4Rs關(guān)聯(lián)(Relevancy)、反應(yīng)(Reaction)、關(guān)系(Relation)、回報(bào)(Reward)4Rs營(yíng)銷組合理論強(qiáng)調(diào)在企業(yè)和客戶之間建立經(jīng)濟(jì)利益和命運(yùn)共同體，與客戶建立、維持和發(fā)展長(zhǎng)期關(guān)系。與4Cs理論相比，4Rs從更長(zhǎng)遠(yuǎn)的角度看待企業(yè)與客戶之間的交易行為，強(qiáng)調(diào)與客戶建立長(zhǎng)久的關(guān)系，使客戶的生命價(jià)值最大化，強(qiáng)調(diào)企業(yè)與客戶、供應(yīng)商、中間商、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、政府和員工之間的關(guān)系，將傳統(tǒng)的單向、單贏的營(yíng)銷關(guān)系轉(zhuǎn)變?yōu)榛?dòng)、雙贏的營(yíng)銷關(guān)系。但4Rs理論因?yàn)橐肓烁嗟牟豢煽刈兞浚瑫r(shí)又缺乏實(shí)現(xiàn)工具，所以可操作性差。10Ps產(chǎn)品(Product)、價(jià)格(Price)、渠道(Place)、促銷(Promotion)、政治權(quán)力(PoliticalPower)、公共關(guān)系根據(jù)10Ps理論，營(yíng)銷人員必須提前做好探索、細(xì)分、優(yōu)先、定位四種營(yíng)銷策略，然后結(jié)合影響企業(yè)外部營(yíng)銷環(huán)境的政治力量和公共關(guān)系，將企業(yè)的營(yíng)銷戰(zhàn)略和表2.6續(xù)以戰(zhàn)略營(yíng)銷為導(dǎo)向10Ps(PublicRelation)、探查(Probing)、分割(Partitioning)、優(yōu)先(Prioritizing)、定位(Positioning)營(yíng)銷策略結(jié)合起來，將內(nèi)部和外部的營(yíng)銷要素結(jié)合起來，形成一個(gè)全面的營(yíng)銷過程。4I關(guān)系營(yíng)銷(IncorporatingMarketing)、權(quán)力營(yíng)銷(InfluenceMarketing)、形象營(yíng)銷(ImageMarketing)和信息營(yíng)銷(InformationMarketing)4I以競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)分析為基礎(chǔ)統(tǒng)籌規(guī)劃，積極協(xié)調(diào)外部環(huán)境與內(nèi)部條件，是以市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)為核心的產(chǎn)業(yè)資源、市場(chǎng)地位和企業(yè)優(yōu)勢(shì)的戰(zhàn)略結(jié)合。以新型營(yíng)銷方式為導(dǎo)向4V差異化(variation)、功能化(versatility)、附加價(jià)值(value)、共鳴(Vibration)從總體上看，4V營(yíng)銷組合理論適用于高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)的營(yíng)銷，是一種典型的系統(tǒng)營(yíng)銷和社會(huì)營(yíng)銷理論，既考慮到社會(huì)和消費(fèi)者的利益，又考慮到資本家、企業(yè)和員工的利益，更重要的是，通過4V營(yíng)銷組合的發(fā)展，可以培育和構(gòu)建企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。4S范圍(Scope)、網(wǎng)站(Site)、協(xié)同(Synergy)和系統(tǒng)(System)4S營(yíng)銷組合適用于電子商務(wù)營(yíng)銷，該營(yíng)銷組合較好地結(jié)合了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷組合的戰(zhàn)略性和可操作性，是一種比較成熟的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷組合理論。1.2STP理論STP戰(zhàn)略是由菲利普?科特勒所提出的，STP分別指市場(chǎng)細(xì)分S(Segmentation)、目標(biāo)市場(chǎng)選擇T(Targeting)、市場(chǎng)定位P(Position)。識(shí)別和分析潛在消費(fèi)者的過程是目標(biāo)營(yíng)銷和制定成功營(yíng)銷戰(zhàn)略的關(guān)鍵,戰(zhàn)略營(yíng)銷的制定過程需要經(jīng)歷三個(gè)階段:市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)選擇和市場(chǎng)定位[15]。表2.7STP理論核心戰(zhàn)略概念及作用戰(zhàn)略選擇市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分是根據(jù)消費(fèi)者需求的某些特征或變量，區(qū)分具有不同需求的客戶群體。不同細(xì)分市場(chǎng)的消費(fèi)者對(duì)同一產(chǎn)品的欲望和需求存在明顯差異。滿足這一差異，有利于集中資源投入目標(biāo)市場(chǎng)，提高企業(yè)的營(yíng)銷效率和競(jìng)爭(zhēng)力。消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分策略生產(chǎn)者、中間商市場(chǎng)細(xì)分策略表2.7續(xù)目標(biāo)市場(chǎng)選擇目標(biāo)市場(chǎng)是指企業(yè)打算投資和服務(wù)的客戶群。在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上，企業(yè)根據(jù)自身的資源優(yōu)勢(shì)，選擇合適的目標(biāo)市場(chǎng)，權(quán)衡利弊，有利于保證營(yíng)銷效率。無差異性目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略差異性目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略集中性目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略市場(chǎng)定位市場(chǎng)定位是指企業(yè)根據(jù)競(jìng)