2024中國微短劇出海商業(yè)生態(tài)觀察報告

2024中國微短劇出海商業(yè)生態(tài)觀察報告2024中國短劇出海商業(yè)生態(tài)觀察報告到千萬量級的突破。未來整個出海短劇產(chǎn)業(yè)的商業(yè)化規(guī)模，也仍有非常大的潛力，或?qū)⑿纬砂賰|量級的市場。2024

年，從收入來看，北美仍然是主要市場，其次為日韓、東南亞等區(qū)域；但從新增下載量來看，東南亞已超過北美。部分頭部平臺已經(jīng)開始將重心外移，關(guān)注其他潛力市場。出海新玩家不斷增加，行業(yè)集中度正在逐步降低。劇本成現(xiàn)階段各平臺主要產(chǎn)量瓶頸，具備雙語、多語創(chuàng)作能力且具備爆款經(jīng)驗的創(chuàng)作者成行業(yè)稀缺人才資源。買量幅度加大，渠道更加集中

。目前約

80%

素材投放于

Meta，本土劇對初期投放表現(xiàn)要求更高，未來，TikTok

的投放比例會不斷增加。核目前中國心短劇出海觀仍處于高點速增長期，尤其是

2024

年，海外短劇應(yīng)用下載量快速攀升，實現(xiàn)了從百萬量級目錄01

02市場概況 競爭格局03 04產(chǎn)業(yè)圖譜 營收變現(xiàn)Contents01市M A R K場E TO概V E R V況I E W根據(jù)出海收入規(guī)模

Top15

的短劇平臺測算，截止

2024

年

10

月，出海短劇

APP

總流水已突破

4.3

億美元

,預(yù)計全年將達(dá)到

5

億美元以上。從渠道來看，iOS

系統(tǒng)收入高于

Google

play，前者占比超

64%。從月份來看，2024

年

Q3

增長最快，大量平臺于年初開始探索北美、歐洲、日韓等市場，至下半年開始發(fā)力。未來，拉美、中東、北非等地區(qū)市場將為行業(yè)帶來新一輪增長。 出海規(guī)模持續(xù)快速增長，新興市場潛力巨大 2024中國短劇出海商業(yè)生態(tài)觀察報告?市場概況05

iOS系統(tǒng)收入高于Google

play 36%iOSTOP15總收入64%Google

playTOP15總收入TOP15出海短劇APP總收入TOP15出海短劇不同渠道總收入Google

play158.1iOS276.1合計

434.22024中國短劇出海商業(yè)生態(tài)觀察報告?市場概況數(shù)據(jù)來源：廣大大

062024年1-10月2024年1-10月

單位：百萬美元綜合來看，前三個季度營收保持穩(wěn)定增長，其中

Q3

增速最快。不同渠道中，iOS

增速一直較為平穩(wěn)，Google

play

在

Q3

開始發(fā)力，增長相比二季度直接翻倍。

總量Q3季度增長最快，Google

play

Q3發(fā)力 250200150100500Q1

TOP15總收入34.5555.4537.3592.186.01128.75Q2

TOP15總收入Q3

TOP15總收入iOSGoogle

play2024年

TOP15出單海位：短百萬劇/美A元PP前三季度收入數(shù)據(jù)來源：廣大大

072024中國短劇出海商業(yè)生態(tài)觀察報告?市場概況第一梯隊是北美，中國短劇出海市場分為三個梯隊。在

2024

年前

10

個月，其收入占比超過一半；同時，東南亞、日韓作為第二梯隊，開始迎頭追趕。如今國內(nèi)很多擁有成熟短劇內(nèi)容的平臺會首選擇日韓市場，部分

APP

在日韓收入貢獻(xiàn)額已接近

20%。第三梯隊是拉美和中東市場，隨著北美競爭白熱化，一些出海短劇平臺也開始著眼這些潛力市場。 短劇出海三大市場 2024中國短劇出海商業(yè)生態(tài)觀察報告?市場概況數(shù)據(jù)來源：Sensor

Tower，《2024

年短劇出海市場洞察》

08成熟市場北美成長市場日韓、東南亞、歐澳潛力市場中東、拉美、非洲 美國為中國短劇出海貢獻(xiàn)主要收入 2024中國短劇出海商業(yè)生態(tài)觀察報告?市場概況35%48%47%36%34%65%64%66%52%53%100%90%80%70%60%50%40%30%20%10%0%ReelShortDramaBoxShortMaxGoodShortFlexTV2024年Q1出海短劇APP美國地區(qū)收入占比收入占比（美國） 收入占比（其他）出海短劇AP20P24投年1-放10月地區(qū)TOP10數(shù)據(jù)來源：廣大大，Sensor

Tower《2024

年短劇出海市場洞察》

09排名地區(qū)美國英國加拿大德國澳大利亞1234

5排名地區(qū)法國意大利墨西哥巴西日本678910在短劇APP的收入方面，美國地區(qū)貢獻(xiàn)最高；在下載量層面，東南亞為出海短劇新增下載量的核心貢獻(xiàn)地區(qū)，比如印尼、泰國、菲律賓等。相似文化背景和此前的文化滲透使得出海短劇能夠迅速打開當(dāng)?shù)厥袌?，APP熱度持續(xù)走高。 美國貢獻(xiàn)收入，亞太貢獻(xiàn)下載量 2024中國短劇出海商業(yè)生態(tài)觀察報告?市場概況數(shù)據(jù)來源：Tik

Tok《短劇出海營銷白皮書》

102023Q2~2024Q1海外短劇市場構(gòu)成情況北美 亞太 中東 歐洲 拉美 其他北61美%亞17太%歐12洲% 拉3美% 其7%他應(yīng)流用水商店北美24%中11東%亞太28%其27他%歐9%洲下載量北美49%亞太26%拉5美%其他19%用戶時長本報告來源于三個皮匠報告站（）,由用戶Id:768394下載,文檔Id:187102,下載日期:2024-12-2902競C

OM

P

E爭TI

TI

V

E格L

A

N

D

S局C

A

P

E2023

年下半年開始，越來越多出海短劇

APP

開始嶄露頭角，下載量也呈現(xiàn)出超十倍的增長態(tài)勢。其中，以

ReelShort、ShortMax

和

DramaBox

為代表的頭部梯隊玩家，以超過

7

成的下載量和用戶時長份額，引領(lǐng)全球短劇市場的發(fā)展。從

2024

年截止

10

月數(shù)據(jù)來看，DramaBox、ReelShort、ShortMax

穩(wěn)居前三甲，其下載量在

TOP10

中占比為

75.9%；收入占比在TOP10

中超過

73.8%。其中，ReelShort

作為“吃螃蟹”的首批玩家，早期便出海北美、東南亞等各國，當(dāng)下美國市場為其收入貢獻(xiàn)超

6

成；DramaBox

初期出海策略相同，后期憑借著于日本等市場的布局快速超車，當(dāng)下下載量

/

收入均位于行業(yè)首位。ShortMax

相對出海時間較晚，但背靠國內(nèi)短劇資源、和主攻東南亞及日韓的打法使其邁入增長通道， 頭部先發(fā)優(yōu)勢顯著，腰部依托爆款劇拉高收入 2024

年上半年迅速擴(kuò)張，當(dāng)下已成為出海短劇排名第三的平臺。2024中國短劇出海商業(yè)生態(tài)觀察報告?競爭格局12從渠道來看，頭部短劇APP在Google

Play的下載量超iOS

，占比達(dá)60.7%，但營收卻不及iOS渠道，僅為36%；相

頭部短劇APP

Google

Play下載量超iOS

,但營收不及 數(shù)據(jù)來源：廣大大

13iOSGoogle

play39.3%60.7%2024中國短劇出海商業(yè)生態(tài)觀察報告?競爭格局64%36%反iOS渠道以僅39.3%的下載量卻貢獻(xiàn)了64%的營收。TOP10短2劇024年A1P-1P0月總下載量TOP15出海202短4年1劇-10A月PP總收入iOS

TOP15總收入 Google

play

TOP15總收入在短劇APP的收入方面，美國地區(qū)貢獻(xiàn)最高；在下載量層面，東南亞為出海短劇新增下載量的核心貢獻(xiàn)地區(qū)，比如印尼、泰國、菲律賓等。相似文化背景和此前的文化滲透使得出海短劇能夠迅速獲取打開當(dāng)?shù)厥袌?，APP熱度持續(xù)走高。 TOP3短劇集中度，Google

play更高 2024中國短劇出海商業(yè)生態(tài)觀察報告?競爭格局?jǐn)?shù)據(jù)來源：廣大大

14iOSTOP3下載量占比Google

playTOP3下載量占比65.6%82.7% 不同渠道TOP10略有區(qū)別，Q3增速最快 2024中國短劇出海商業(yè)生態(tài)觀察報告?競爭格局15在出海短劇

APP

中，TOP3

的集中度已經(jīng)很高了，而

TOP10

基本上可以占據(jù)

95%

以上市場份額。從前三個季度來看，無論是

iOS

還是

Google

play

渠道，都是

Q3

增長最為迅猛，但對不同的

APP

而言，在各個渠道的表現(xiàn)略有差異：ShortMax

Q3

在

iOS

的下載量相當(dāng)于

Q1

的三倍，但同期在

Google

play

僅翻了一番；DramaBox

相反，Q3

在

Google

play

的下載量相當(dāng)于

Q1

的三倍，但同期在

iOS

僅翻了一番多；ReelShort

在

Google

play

的下載量出現(xiàn)下降情況，但在

iOS

渠道經(jīng)歷了

Q2

短暫的下降后，Q3

再次出現(xiàn)回升，并超過

Q1

下載量。

iOS渠道下載量排名 2024中國短劇出海商業(yè)生態(tài)觀察報告?競爭格局ShortMaxDramaBoxReelShortGoodShortMoboReelsFlexTVMiniShortsITVXDreameShortSereal+數(shù)據(jù)來源：廣大大

16TOP10短2024劇年1A-1P0月P，單iO位S：百渠萬道/次

下載量頭202部4年短前三劇季度i，O單S位下：百載萬/量次1086420Q1Q2Q3181614121086420

16.8 15.815.4

15.42.92.21.71.041.030.91ShortMaxDramaBoxReelShortGoodShortMoboReelsFlexTVMiniShortsITVXDreameSh?Sereal+

Google

play渠道下載量排名 2024中國短劇出海商業(yè)生態(tài)觀察報告?競爭格局TOP10短劇A20P24P年1G-10o月o，單g位le：p百萬la/次y渠道下載量32.224.56.93.531.91.71.41.23530252015105040

36.8 ShortMaxDramaBoxReelShortMoboReelsFlexTVGoodShortMiniShortsSereal+Kalos

TVJoyReels頭部短劇20A24P年前P三G季o度，o單g位le：百p萬la/次y

下載量181614121086420Q1Q2Q3ShortMaxDramaBoxReelShortGoodShortFlexTVGoodShortMiniShortsSereal+Kalos

TVJoyReels數(shù)據(jù)來源：廣大大

1703產(chǎn)I N D U業(yè)S T R圖YA T譜L A S短劇出海賽道經(jīng)過兩三年的發(fā)展，產(chǎn)業(yè)鏈已初步形成。當(dāng)前短劇出海產(chǎn)業(yè)鏈主要由

IP

版權(quán)方、短劇平臺、承制方、營銷平臺、用戶等組成。出海短劇與國外最主要的區(qū)別是，海外以獨立

APP

為主，而國內(nèi)以小程序為主，這導(dǎo)致國外的獲客成本更高，但留存也更高，相反，國內(nèi)獲客成本較低，但需要持續(xù)不斷的投放。此外，國內(nèi)的短劇變現(xiàn)方式更加多元，除了傳統(tǒng)的

IAA、IAP

付費方式，還有廣告植入、品牌合作、定制劇等多種形式。 產(chǎn)業(yè)鏈逐步完善，初具規(guī)模 2024中國短劇出海商業(yè)生態(tài)觀察報告?產(chǎn)業(yè)圖譜數(shù)據(jù)來源：Tik

Tok《短劇出海營銷白皮書》

19 短劇出海產(chǎn)業(yè)鏈圖譜 2024中國短劇出海商業(yè)生態(tài)觀察報告?產(chǎn)業(yè)圖譜20IP版權(quán)方工編作劇室獨立編編劇輯內(nèi)容承制方直接從版權(quán)方采買劇本，自有團(tuán)隊制作采購后，委托承制方制作

交付成片 制作費/分賬跳轉(zhuǎn)觀看監(jiān)管機(jī)構(gòu)監(jiān)職管能上游：IP版權(quán)中游：內(nèi)容生產(chǎn)支付版權(quán)費下游：傳播分發(fā)付費點播消費者宣發(fā)渠道出海短劇平臺

投放切片營銷費用

采買劇本版權(quán)費

信息流/搜索廣告

非營銷內(nèi)容吸引用戶專業(yè)影視公司海外華人團(tuán)隊短劇平臺旗下團(tuán)隊上游獨網(wǎng)立文劇IP出本海工引作領(lǐng)室第為一當(dāng)輪下熱主潮流中游圍新繞平細(xì)臺分20市24場年、迅細(xì)速分涌賽現(xiàn)道下游短劇愈發(fā)依賴營銷渠道 產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)代表公司 2024中國短劇出海商業(yè)生態(tài)觀察報告?產(chǎn)業(yè)圖譜數(shù)據(jù)來源：Tik

Tok《短劇出海營銷白皮書》

21產(chǎn)業(yè)鏈位置監(jiān)管海本外土主監(jiān)體管IP持有方內(nèi)容承制方出海短劇平臺宣發(fā)渠道業(yè)務(wù)細(xì)分代表公司短劇出海同各樣地受方到審地查方主影體視與、標(biāo)版準(zhǔn)權(quán)不局同等，主體的監(jiān)管出海企業(yè)需充分調(diào)研本地偏好 上游：頭部IP版權(quán)方介紹 2024中國短劇出海商業(yè)生態(tài)觀察報告?產(chǎn)業(yè)圖譜公司名稱成立時間主營業(yè)務(wù)版權(quán)儲備情況（2024市年值11

月

）閱文集團(tuán)20210502年年騰起訊點文中學(xué)文與網(wǎng)盛成大立文，學(xué)整合成立閱文集團(tuán)學(xué)以創(chuàng)數(shù)作字、閱運讀營為，旗基下礎(chǔ)有，IP起培點育中與文開網(wǎng)發(fā)等為網(wǎng)核文心品，牌包，括還網(wǎng)涵絡(luò)蓋文影視制作、版權(quán)運營等業(yè)務(wù)海量網(wǎng)絡(luò)文文學(xué)品版牌權(quán)及，旗海下量囊作括品眾多知名網(wǎng)261億港元中文在線2000

年

12

月

19

日網(wǎng)數(shù)絡(luò)字出內(nèi)版容物生出產(chǎn)版、版、電權(quán)視分劇發(fā)制、IP作衍、電生影與發(fā)知行識等產(chǎn)，權(quán)擁保有護(hù)1，7包K

括小說網(wǎng)等原創(chuàng)平臺累45積0數(shù)萬字名內(nèi)，與容6資0源0

余超家55版0權(quán)萬機(jī)種構(gòu)，駐合站作作，簽者約知名作家、暢銷書作者

2000

余位189.億人民幣掌閱科技2008

年

9

月數(shù)互字聯(lián)閱網(wǎng)讀數(shù)平字臺閱發(fā)讀行平數(shù)臺字服閱務(wù)讀、版產(chǎn)權(quán)品產(chǎn)，運品營運文營學(xué)，通版過權(quán)掌并閱向等多領(lǐng)域輸出擁版有權(quán)大，曾量引數(shù)入字眾圖多書知版名權(quán)作及品網(wǎng)的絡(luò)電原子創(chuàng)版文權(quán)學(xué)82億人民幣暢讀科技2015

年

11

月內(nèi)精容品合網(wǎng)作絡(luò)，文作學(xué)家I經(jīng)P

紀(jì)孵等化，運包營括，原跨創(chuàng)媒精體品整合IP運孵營化，創(chuàng)AP作P、異網(wǎng)業(yè)絡(luò)大電影投資等IP作及為合IP作孵版化權(quán)運資營源公，具司體，有數(shù)一量定未原明創(chuàng)確精披品露2.27億人民幣奧飛娛樂1993

年

12

月制動作漫，、IP玩授具權(quán)、嬰與童運產(chǎn)營品等等，涉的及開動發(fā)畫、生、漫產(chǎn)畫與、銷玩售具，、動影漫視影等視多個領(lǐng)域擁有眾多知名動超漫級IP飛，俠如等喜羊羊與灰太狼、101

億人民幣數(shù)據(jù)來源：劇風(fēng)營根據(jù)公開資料整理

22 中游：頭部出海短劇APP介紹 2024中國短劇出海商業(yè)生態(tài)觀察報告?產(chǎn)業(yè)圖譜企業(yè)

/

APP推出時間主（按要收覆入蓋占市比

）場收費模式IAA:

免費試看前幾集，充值

/

觀看廣告解鎖，每日廣告解鎖主要內(nèi)容類型代表劇目20（2截4止年1下0月載）量S九ho州rt文M化ax2023年9月1日美國澳/大菲利律亞賓

/上限

5

集翻原譯創(chuàng)劇均本涉土及《Forbidden

Desires:

Alphas

Love》5360萬IAP:

9.99

美元

1000

金幣，解鎖一集

50

金幣左右D點ra眾m科aB技o(jì)x2023年4月1日美國

/菲中律國賓臺灣

/I右AA:

免費試看前幾集，充值

/

觀看廣告解鎖一集

5

金幣左翻譯劇為主《Revenge

Marriage

Sweet

Love》《I

Wish

It

Were

You》4800萬IAP:

單集付費模式，9.99

美元

100

金幣R楓ee葉lS互ho動rt2022年8月1日美國

/英加國拿大

/I上AA限:

免20費集試看前幾集，充值

/

觀看廣告解鎖，每日廣告解鎖本土原創(chuàng)劇《The

Double

Life

of

MyBillionaire

Husband》3990萬IAP:

單集付費模式，9.99

美元

1000

金幣，單集

36

-

111

美分M暢ob讀o科Re技els2023年7月1日美國

/

印韓度國尼西亞

/I鎖AA一:

集免費25試金看幣前左幾右集，充值

/

觀看廣告解鎖

1500

金幣，解IAP:

14.99

美元主要為翻譯劇《the

CEO's

Mute

Bride》《My

Father

is

the

Richest

Man

on

Earth?!》980萬IAA:

集免費試看前幾集，充值

/

觀看廣告解鎖

1000

金幣，解G新oo閱dS時h代ort2023年6月1日美國澳/大加利拿亞大

/鎖一 50

金幣左右翻原譯創(chuàng)劇均本涉土及《Billionaire

CEO's

Obsession》《Bound

to

the

Bastard

Billionaire》1840萬IAP:

9.99

美元安F悅lex網(wǎng)TV絡(luò)2022年10月1日美國英/

國泰國

/I鎖AA一:

集免費65試金看幣前左幾右集，充值

/

觀看廣告解鎖

1000

金幣，解翻原譯創(chuàng)劇均本涉土及《President's

Sexy

Wife》《Mr.

Williams

Madame

is

Dying》570萬IAP:

9.99

美元數(shù)據(jù)來源：公開資料整理、國海證券

23 營銷平臺 24除了內(nèi)容以外，Meta

、Google、TikTok

等內(nèi)容平臺對出海短劇營銷也

起

著至關(guān)

重

要

的

作用。在一定ROI

的前提下，在營銷平臺的投放將為短劇

APP

帶來巨大的用戶增長機(jī)會。即使是已有一定用戶基礎(chǔ)的頭部短劇

APP，由推廣帶來的下載量仍遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于自然下載量。根據(jù)

TikTok

出品的《短劇出海營銷白皮書》，今年

3

月，頭部出海短劇APP

付費下載量是自然下載量得三倍以上。2024中國短劇出海商業(yè)生態(tài)觀察報告?產(chǎn)業(yè)圖譜推廣下載量自然下載量頭部出海短劇APP下載來源對比單位：百萬28685101456232023年

10

月 2023年

11

月 2023年

12

月 2024年

1

月2024年

2

月2024年

3

月121086420 投放渠道TOP10

2024中國短劇出海商業(yè)生態(tài)觀察報告?產(chǎn)業(yè)圖譜25據(jù)

eMarketer

的數(shù)據(jù)，Meta

一直是美國視頻廣告占比最高的平臺，遙遙領(lǐng)先于

Google、TikTok、YouTube

等渠道。以視頻廣告內(nèi)容為投放主題的出海短劇也不例外，Meta

目前依然是占比最高的投放渠道，但

TikTok

以及其他海外市場的本地媒體投放也在逐步增加。排名渠道MetaGoogleAds(Admob)TikTokYouTubeAppLovinUnityAdsAdSenseVungleIronSourceMobvista1234567891004營M O N E收T I Z E變R E V 現(xiàn)E N U E出海短劇的變現(xiàn)模式跟國內(nèi)類似，分為

IAA、IAP、IAA

+

IAP

混合模式三種，其中第三種變現(xiàn)為主流。從定價方式來看，單集

9.9

美元、4.9

美元為主，通過首次購買的方式逐步培養(yǎng)用戶觀看習(xí)慣。短劇出海的商業(yè)模式正在走向多元化，未來，廣告植入、內(nèi)容營銷會逐步增加。 商業(yè)模式：單集付費為主、訂閱為輔 2024中國短劇出海商業(yè)生態(tài)觀察報告?營收變現(xiàn)27IAPIAAP混合模式劇In

-

App

PurchaseIAAIn

-

App

Advertisement 三種盈利模式對比 2024中國短劇出海商業(yè)生態(tài)觀察報告?營收變現(xiàn)28結(jié)合了

IAP

與

IAA，是一種混合變現(xiàn)模式，用戶可以自主選擇付費或看廣告解鎖劇集。這一模式更加靈活，目前是出海短劇的主流模式。需要通過付費點播或會員訂閱方式觀看全部內(nèi)容。此類劇集高度依賴商業(yè)化導(dǎo)流吸引用戶觀看付費。用戶可免費觀看或通過觀看廣告解鎖全部內(nèi)容。此類劇集主要依靠廣告進(jìn)行盈利。2024

年以來，IAA

模式逐漸擴(kuò)大，免費劇在市場中的占比不斷提升。IAPIn

-

App

PurchaseIAAP混合模式劇IAAIn

-

App

Advertisement不同市場，對于模式的傾向性有所不同。譬如北美、中東用戶更傾向訂閱模式；日本、東南亞更傾向單集購買、廣告模式。頭部平臺單集付費收入能夠占到整體的

5~6

成，廣告植入則更多被中

/

腰部平臺采納。 不同市場傾向的模式不同 2024中國短劇出海商業(yè)生態(tài)觀察報告?營收變現(xiàn)29渠道選擇是國內(nèi)企業(yè)出海布局的關(guān)鍵課題，海外渠道較為單一且頭部平臺分成比例高，如何正確分配Google

Ads、Meta

Ads

預(yù)算、把握投放節(jié)奏，為出海宣發(fā)關(guān)鍵。未來，我們認(rèn)為短劇平臺于

TikTok

的投放比例會大幅增加，同時如

Kwai

等于拉美市場同樣具備較強的傳播能力，投放渠道將進(jìn)一步多樣化。

約80%素材投放于Meta、TikTok等新興平臺 2024中國短劇出海商業(yè)生態(tài)觀察報告?營收變現(xiàn)30

2024年短劇應(yīng)用投放TOP20

2024中國短劇出海商業(yè)生態(tài)觀察報告?營收變現(xiàn)數(shù)據(jù)來源：廣大大

31海外短劇市場買量投放當(dāng)下已達(dá)

3~500

萬美元

/

日，未來將達(dá)

1,000

萬美元以上。TikTok

渠道迅速崛起，提供精準(zhǔn)投放、策略優(yōu)化，占到

10~15%

左右。Meta

系渠道為首選

80%

以上，用戶畫像更符合短劇企業(yè)預(yù)期。Youtube

平臺投放，由于成本原因占比相對較少，5~10%

左右。譯制劇

ROI

達(dá)到

0.5~0.8

即可回本，本土劇需要達(dá)到

1.5~2.0

才可以回本。一般首輪投放周期為

30~45

天左右，如果能回本會考慮繼續(xù)追投。 買量投放：Meta絕對優(yōu)勢，TikTok正在崛起 2024中國短劇出海商業(yè)生態(tài)觀察報告?營收變現(xiàn)數(shù)據(jù)來源：點點數(shù)據(jù)

32

2024年頭部出海短劇平臺內(nèi)容題材占比 2024中國短劇出海商業(yè)生態(tài)觀察報告?營收變現(xiàn)數(shù)據(jù)來源：TikTok

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