房地產(chǎn)項目營銷策劃階段性匯報

&&工程階段性匯報

&&工程在集團及公司領(lǐng)導的支持下已經(jīng)具有了初步的進展。本次匯報旨在集思廣益，促進工程的快速推進。由于工程的特殊性，沒有太多可借鑒的經(jīng)驗，請公司同仁給我們提出珍貴意見和建議！

&&工程階段性匯報

一、工程的整體目標二、工程根本情況介紹三、工程目前操作的關(guān)鍵問題四、工程的整體操作思路五、工程經(jīng)濟效益分析及資金解決方案一、工程的整體目標工程財務(wù)目標強大的社會影響力行業(yè)的影響力對于集團的深遠影響財務(wù)目標

&&工程總體可實現(xiàn)銷售額58億元，銷售均價到達住宅3380元，經(jīng)營性公建5650元，實現(xiàn)銷售利潤13.5億元。通過對工程起步區(qū)的操作，將總計實現(xiàn)銷售額10億元，銷售均價到達住宅2834元，經(jīng)營性公建5400元。實現(xiàn)銷售利潤2億元，即為后續(xù)工程開發(fā)提供2億元現(xiàn)金流量。強大的社會影響力對行業(yè)的影響力

&&品牌下的&&工程在規(guī)劃理念、銷售速度、開發(fā)速度、產(chǎn)品品質(zhì)四方面來看都具備強大的行業(yè)影響力。&&工程本身運用了新都市主義的理念兼顧分期開發(fā)和整體的連貫、延續(xù)性，通過九大元素形成方案整體架構(gòu)：包括中心區(qū)、水濱人行漫步區(qū)、訪客碼頭、商務(wù)中心、辦公花園等。通過&&干渠的修復將水系引入樓間、組團間、鄰里間形成整體的景觀網(wǎng)。工程的快速銷售會給行業(yè)帶來極大的沖擊力。&&工程預計在5月29日開盤時當月銷售460套、回款1.3億，到2004年底每月的銷售量平均在130套，回款在3600萬。到2005年工程起步區(qū)期根本清盤。工程方案在2003年12月初開工，2004年10月竣工。工程的整體開發(fā)周期比較短，開發(fā)速度快，各種程序交叉作業(yè)，極大支持銷售、推廣所需形象部位，獲得最大限度回款。

產(chǎn)品的高品質(zhì)，通過對產(chǎn)品的質(zhì)量、景觀環(huán)境的把控，以到達精品建筑。同時良好的售后和物業(yè)效勞從另一方面支撐了工程的高品質(zhì)。綜上所述&&工程的行業(yè)影響力是深遠的，它勢必帶動整個天津區(qū)域乃至大北京地區(qū)的房地產(chǎn)市場開展。對集團開展的深遠影響工程的規(guī)模體量在集團目前開發(fā)工程中是屬于最龐大的。工程整體200萬平米的占地面積和完善的城市運營功能是集團以往工程所不具備的。并且工程處在天津市區(qū)外圍的塘沽區(qū)，在這種相對較小的市場下要將大盤迅速融入濱海新區(qū)和京津地區(qū)如此大的范圍也是首次嘗試。工程所包含的產(chǎn)品類型豐富，包含住宅、〔多層、洋房，獨棟、雙拼、聯(lián)排別墅〕、體育館、商業(yè)街、超市、大型餐飲、商務(wù)花園、茶室、植物栽培室、酒店、學校、醫(yī)療設(shè)施、碼頭等功能齊全。極大滿足了城市的主要功能，是非常適合人居的城鎮(zhèn)。工程的短周期、高目標也是&&的獨特之處。由此可見，&&工程的成功運作極大推動了集團的全國化戰(zhàn)略，如果說太陽城工程將集團推向了全國房地產(chǎn)市場的舞臺，那么&&工程將更加穩(wěn)固集團在全國房地產(chǎn)市場的NO.1地位。工程的成功操作對集團的開展有著深遠的影響。

&&工程宗地位于&&地區(qū)的東南部，地塊四至為：東至新北路、南接津濱高速公路、西臨&&干渠以北的規(guī)劃路、北靠京津唐高速公路。工程的東南方為塘沽中心城區(qū)；工程東北側(cè)為開發(fā)區(qū)；工程北側(cè)為海洋高科技產(chǎn)業(yè)園區(qū)；工程西側(cè)為塘沽區(qū)轄區(qū)。由工程的地理位置可以看出：工程的坐落區(qū)域恰恰是開發(fā)區(qū)、塘沽區(qū)、市區(qū)和京唐地區(qū)的中轉(zhuǎn)樞紐，更是連接天津市區(qū)和濱海新區(qū)的戰(zhàn)略要地。工程的地理位置工程的用地范圍宗地總占地面積約200萬平米，是由東側(cè)新北公路、南側(cè)津濱高速公路、西側(cè)規(guī)劃道路和北側(cè)京津塘高速公路圍合成的，南北長度2278米，東西長度約1000米的不規(guī)那么長方形地塊。其中，涉及轉(zhuǎn)讓的土地為東臨新北路、南到津濱高速公路、西到&&干渠、北到京津塘高速公路的約145萬平米〔不包含軍事管理區(qū)和廣電局用地在內(nèi)〕的土地和東到華北電網(wǎng)西60米處、南到津濱高速公路、西到規(guī)劃路、北到京津塘高速公路的約46.3萬平米土地，總計約191.3萬平米。(除去區(qū)域內(nèi)道路〕以上用地的準確面積仍需要和塘沽區(qū)相關(guān)政府進行核定。土地規(guī)模的龐大雖然成為工程的自身優(yōu)勢，但也給工程的總體定位和規(guī)劃造成一定的難度。工程的宗地現(xiàn)狀宗地現(xiàn)狀地貌以現(xiàn)狀平房居民區(qū)、原始坑塘溝渠、農(nóng)業(yè)用地、少量工廠廠區(qū)和大量的倉儲用地為主。現(xiàn)狀平房居民區(qū)主要為原&&大隊村民自建的民居，目前居民主要為少量當?shù)剞r(nóng)民和大量的外來人口，居民成份復雜，人口密度大，建筑物相對老舊，現(xiàn)狀住宅主要集中在宗地東部；原始坑塘溝渠主要是區(qū)內(nèi)農(nóng)業(yè)用地灌溉、土方平衡形成的小型溝渠和&&干渠附近的原始荒地和葦塘；以上現(xiàn)狀物除&&干渠經(jīng)政府改造后可形成區(qū)內(nèi)景觀，其他均沒有利用價值；農(nóng)業(yè)用地主要為現(xiàn)狀的成片菜田和大棚，面積較大，主要集中在宗地的西部；宗地的工廠廠區(qū)和倉儲用地主要為農(nóng)業(yè)用倉儲用地和簡單農(nóng)產(chǎn)品加工企業(yè)，占地面積較大，主要集中在宗地的北部。依上所述，宗地自然條件良好、污染較少。并且&&地區(qū)是塘沽區(qū)的發(fā)源地，對塘沽的整體開展具有很大的影響力。周邊交通及設(shè)施現(xiàn)狀道路系統(tǒng)：塘黃公路從東南至西北貫穿整個宗地，目前作為連接天津市和塘沽新港的主要交通道路，同時主要為過路的大型運輸車輛通道。宗地東側(cè)有一條南北向的新北公路連接東西向的杭州道和廣州道。宗地南北側(cè)分別是津濱和京塘高速公路。配套條件：由于目前宗地內(nèi)部主要以平房居住區(qū)、農(nóng)業(yè)用地和坑塘溝渠為地貌特征和地上建筑物，因此各種配套條件匱乏。沒有供暖管線、天然氣管線，上下水管線、供電線路也比較落后，不能滿足開發(fā)要求，因此在開發(fā)工作中將成為難點之一。

周邊的規(guī)劃及未來開展趨勢規(guī)劃中，涉及到&&工程的城市根底建設(shè)工程：杭州道延長線穿越宗地形成40米寬的城市主干道福州道延長線穿越宗地形成40米寬的城市主干道新北公路改造改造完成后形成60米寬的城市主干道津濱輕軌工程2004年4月開通，胡家園車站距離宗地較近&&干渠工程形成貫穿宗地的水系，極大改善區(qū)域景觀以上城市根底市政建設(shè)，將在很大程度上影響工程的開發(fā)。首先，津濱輕軌工程的實施，將配合高速公路，形成立體的交通網(wǎng)絡(luò)，使工程作為連接天津市中心城區(qū)與濱海新區(qū)的中轉(zhuǎn)站的地位更加穩(wěn)固；其次，內(nèi)部道路系統(tǒng)的完善，將工程宗地完全納入塘沽區(qū)城區(qū)；最后，&&干渠的改造工程，將有效的改善宗地內(nèi)部的景觀環(huán)境，提高土地價值。土地的性質(zhì)、價格等整體主要經(jīng)濟指標項目單位數(shù)值規(guī)劃總用地Ha250可用總地Ha200總建筑面積萬平方米191住宅萬平方米155經(jīng)營性公建萬平方米25非經(jīng)營性公建萬平方米11容積率0.975建筑密度23%綠地率43%起步區(qū)主要經(jīng)濟指標項目單位數(shù)值總用地面積萬平方米37.38其中：湖面萬平方米2.7綠島萬平方米0.84總建筑面積萬平方米31.99其中：住宅面積萬平方米23.87其中：獨棟別墅萬平方米0.154雙拼別墅萬平方米0.547聯(lián)排別墅萬平方米3.438高檔住宅萬平方米14.55項目單位數(shù)值多層住宅萬平方米5.3商業(yè)街住宅萬平方米0.733商業(yè)街公建面積萬平方米7.26其中：商業(yè)街萬平方米3.006體育館萬平方米1.07大型餐飲萬平方米1大型超市萬平方米2茶室萬平方米0.0635植物栽培室萬平方米0.0201項目單位數(shù)值俱樂部0.106總停車位輛1241其中：住宅停車輛889公建停車輛352容積率0.86建筑密度24%綠地率38%日照間距1：1.5平均層數(shù)3.8總戶數(shù)戶1788三、工程操作的關(guān)鍵點1、土地獲取宗地體量較大且涉及拆遷，造成土地獲取的周期長。起步區(qū)共有13家企業(yè)，二期還存在36家。這些企業(yè)需要由政府牽頭組織與地塊內(nèi)企業(yè)盡早達成拆遷協(xié)議，推動土地的掛牌。土地的獲取方式掛牌，影響到土地證的辦理，延誤申報方案，不利于將土地快速抵押變現(xiàn)。

2、

拆遷工作拆遷宗地中包括國有土地和的集體用地，包括民宅和企業(yè)占地，給拆遷工作造成很大的障礙拆遷公司沒有操作大工程的經(jīng)驗，影響到拆遷速度工程要拆遷的范圍較大，造成拆遷周期較長，影響到地質(zhì)勘察的速度和出施工圖的時間。3、銷售和置業(yè)連鎖及時介入拆遷地塊。4、

前期手續(xù)由于工程的土地尚未獲取，不具備辦件條件。5、

地塊現(xiàn)有的市政根底配套設(shè)施匱乏，缺乏以支撐起步區(qū)的操作，延緩工程開工時間，影響工程的開發(fā)速度。規(guī)劃道路實施及落成時間將影響工程的實施；排水設(shè)施不具備；電力只能滿足起步區(qū)用電要求。6、

開盤時形象部位，缺乏以支撐大盤工程所需的影響效果。工程推廣要在短期內(nèi)迅速鋪開，到達廣泛效果，會有很大的困難。7、

現(xiàn)有人員架構(gòu)缺乏以支撐工程快速操作的要求〔后附人員架構(gòu)表〕。四、&&工程整體操作思路1、整體土地的順利獲得1〕拆遷情況催促拆遷公司工作的推進，縮短拆遷周期。加速土地的獲取。為促進拆遷進度，拆遷公司出臺了一系列獎勵方法來推動搬遷工作。協(xié)調(diào)區(qū)政府盡快與拆遷區(qū)域內(nèi)企業(yè)簽訂拆遷協(xié)議，為后續(xù)土地的獲取創(chuàng)造條件，加快土地的獲取速度。協(xié)調(diào)拆遷公司根據(jù)工程進度及開盤要求的形象部位安排拆遷順序，以滿足工程開發(fā)節(jié)奏。銷售與置業(yè)連鎖聯(lián)動為拆遷戶提供充足的房源，一方面促進拆遷進度，另一方面加速萊茵春天的銷售速度。2〕土地落實情況土地出讓的條件已滿足&&工程整體控規(guī)做完&&路網(wǎng)調(diào)整并落實勘測定界已經(jīng)準備就緒農(nóng)用地占補平衡方案已落實土地掛牌一期掛牌時間在10月底左右，11月底即可摘牌二期12月中旬掛牌，摘牌時間在春節(jié)左右土地合同簽定一期土地出讓合同簽定時間11月底，12月中旬可獲得土地證二期土地出讓合同簽定時間2月初，2月中旬獲得土地證土地出讓金支付時間及方式一期土地出讓金于11月底一次性支付4300萬元二期1月底一次性支付1.57億元〔以實際核定面積為準〕1〕前期手續(xù)a、總體概念性規(guī)劃方案已通過區(qū)政府和規(guī)劃局的審批起步區(qū)詳細規(guī)劃方案已經(jīng)通過規(guī)劃局審批〔但因土地未落實，尚未有詳規(guī)的正式批復手續(xù)〕b、工程的立項工程立項申請已經(jīng)報送塘沽區(qū)建委〔十一后上班即能批復〕，待正式批準后即可進行施工圖審查、組織招投標、質(zhì)量監(jiān)督、合同備案，與消防、人防、綠化、環(huán)保等部門協(xié)調(diào)落實相關(guān)手續(xù)。C、已與塘沽區(qū)政府協(xié)商工程在手續(xù)不全的情況下確保開工，并以文件形式由區(qū)政府簽發(fā)到各職能部門和各專業(yè)局，以加快工程的推進速度。

2〕市政配套

c、&&干渠的利用與塘沽區(qū)政府、水務(wù)局協(xié)商&&干渠水源供給及渠道改造具體方案，以提升&&整體地塊的區(qū)域價值。&&干渠爭取明年10月份注水。3〕開盤時工程的形象部位

開盤時間：2004年5月29日屆時：人工湖完成湖濱步道完成作為銷售大廳的體育館落成周邊環(huán)境形成示范區(qū)6套樣板間完成商業(yè)街、湖東住宅主體封頂，進入外檐裝修階段湖心島上3棟獨體別墅主體完成配套設(shè)施電力、排水根本完成工程的整體設(shè)計宗旨是：推動人的活動和交流，促進社區(qū)開展，使社區(qū)與城市和自然環(huán)境更好的融為一體。在規(guī)劃設(shè)計理念方面，考慮防止一貫采用的大規(guī)模小區(qū)建設(shè)，以形成大規(guī)劃上的連續(xù)性，依靠街坊式的規(guī)劃，營造良好的空間結(jié)構(gòu)，與道路相結(jié)合，實現(xiàn)局部形式的住宅小區(qū)的開放型布局。&&工程充分表達了一種建筑的親和性，引入街區(qū)鄰里的概念，通過中心花園、核心廣場及組團間的五分鐘步行距離設(shè)置來表達建筑尺度上的人性化。通過規(guī)劃設(shè)計的優(yōu)化將地塊上的劣式轉(zhuǎn)化成工程的特色。

4〕規(guī)劃設(shè)計理念的前瞻性為了加速工程的快速成熟，在規(guī)劃設(shè)計中采用入口地標式建筑及公建功能的合理分布來催化地塊的成熟。例如起步區(qū)體育館、中心湖、商業(yè)街、商業(yè)中心的投入，后幾期中商務(wù)花園、星級酒店的建設(shè)等。產(chǎn)品結(jié)構(gòu)方面，由于工程規(guī)模比較大同時開發(fā)周期相比照較長，因此在產(chǎn)品形式方面，將涉及到多種形式。起步區(qū)整體建筑形式為多層、洋房、聯(lián)排、獨體、高層商業(yè)街、livingstudio、體育館等。一期住宅建筑形式以中心湖為軸心向規(guī)劃路和高速公路推進依次為：獨體、雙拼、聯(lián)排、洋房和普通多層住宅。5〕分期開發(fā)規(guī)模安排一期二期三期四期五期合計住宅24.72公頃29公頃30公頃32公頃27.28公頃143多層與洋房、少量聯(lián)排多層、聯(lián)排和高層多層、高層、聯(lián)排洋房、聯(lián)排聯(lián)排、獨體經(jīng)營性公建6公頃3公頃5公頃3公頃4.5公頃21.5商業(yè)街、大型超市、大型餐飲商業(yè)街、大型餐飲購物、中型商業(yè)、SHOPPINGMALL商業(yè)街、中型商業(yè)、商業(yè)街、中型商業(yè)、酒店、非經(jīng)營性公建1公頃3.5公頃2.5公頃3公頃1.5公頃11.5體育館學校、醫(yī)療、體育館學校、醫(yī)療私立學校其他其他5.66公頃6公頃6公頃6.34公頃24主要道路和主要景觀次級道路和分散景觀次級道路和分散景觀次級道路和分散景觀合計37.38公頃41.5公頃43.5公頃44.34公頃33.28公頃2006〕營銷推廣思路銷售目標全盤銷售目標分解：一期

2004年4月-2005年10月37.38公頃二期

2005年8月-2006年12月41.5公頃三期

2006年10月-2007年10月43.5公頃四期

2007年8月-2021年9月44.34公頃五期

2021年8月-2021年9月33.28公頃起步區(qū)銷售目標：一期住宅24.72萬平方米。可售商業(yè)6萬平方米：商業(yè)街3萬平方米大型超市2萬平方米大型餐飲1萬平方米銷售周期：2004年5月——2005年10月銷售目標：2004年合同6億回款5.7億開盤銷售目標：合同2億回款1.3億推廣策略確立重點區(qū)域推廣結(jié)合廣泛市場宣傳的推廣思路，以針對性的營銷活動結(jié)合軟、硬廣告宣傳，配合銷售進度在不同銷售節(jié)點做集中的密集宣傳。使工程知名度短期內(nèi)到達一定的社會影響力，同時在目標客戶群中引起轟動。在工程前期完成銷售設(shè)定的目標。營銷策略2、促銷手段及實施步驟開盤前：分三次派籌首次派籌：3月14日-3月31日，發(fā)放150張卡，限時限量售卡，規(guī)定優(yōu)惠幅度，制造緊迫感，引起市場關(guān)注。二次派籌：4月10日，發(fā)放250張卡，限量不限時，優(yōu)惠幅度較前次有所減少。三次派籌：5月1日，發(fā)放200張卡，限量不限時，優(yōu)惠幅度再次減少。5月15日開始轉(zhuǎn)協(xié)議、簽合同。5月29日開盤，售價上調(diào)，開盤優(yōu)惠措施。進入正常銷售周期，每月結(jié)合推出的樓盤，進行階段性宣傳，舉辦SP活動，出臺針對性措施，保持市場熱度，促進目標客群的購置?？蛻舳ㄎ还こ涕_發(fā)初期，將主要面對塘沽區(qū)內(nèi)、工程周邊的固有客戶，主要集中在塘沽區(qū)內(nèi)進行住房改善的一般市民；工程開發(fā)中期，將大量的面對更廣泛的濱海地區(qū)客戶，其中港口、石油、開發(fā)區(qū)等區(qū)域的客戶將成為主力客群；由于萊茵春天工程后期漲幅較大，有一些客戶一直在關(guān)注&&工程的推進，包括萊茵春天老客戶的重復購置，這兩局部將是很大一批客戶群體；在保稅區(qū)、開發(fā)區(qū)工作，居住在市里的高薪鐘擺式人群；工程開發(fā)后期，隨工程影響力的逐步加強，工程功能的不斷完善，客戶范圍將逐漸擴大到整個濱海新區(qū)和京津地區(qū)。結(jié)合目標客戶群分布區(qū)域，進一步完善連鎖店布點，在連鎖店放置沙盤和工程資料。通過連鎖店完成對塘沽區(qū)域市場覆蓋。通過現(xiàn)有塘沽區(qū)購置萊茵春天客戶傳播&&工程信息，擴大工程在目標客戶群中的影響力。在市內(nèi)設(shè)置銷售中心，作為&&工程市區(qū)展示的窗口，利用工程較高的性價比吸引市區(qū)客戶。在天津市內(nèi)各區(qū)、北京市重點區(qū)域選擇示范店，作為在市區(qū)的宣傳觸角，展示工程形象，擴大工程知名度，增強工程影響力。實現(xiàn)工程的跨區(qū)域營銷。同時各示范店結(jié)合工程階段性大型展示活動，負責各區(qū)域的客源組織工作。使各區(qū)域客戶能不斷到訪，親身感受社區(qū)的氣氛。

客戶渠道解決方案商業(yè)銷售思路注重品位與個性，形成與工程相匹配的情調(diào)商業(yè)氣氛。通過商業(yè)街的經(jīng)營與景觀湖、體育館的開放，形成區(qū)域市場購物、休閑的新景點。能快速增強工程影響力，引發(fā)市場關(guān)注，吸引目標客戶視線，對住宅的銷售產(chǎn)生極大推動作用。在此階段，同時做好大型餐飲、大型超市的前期招商工作。待時機成熟，進行引進。2〕工程入住——清盤階段隨著入住客戶的不斷增加，區(qū)域市場的消費能力不斷增強，此時引入國內(nèi)外知名超市和餐飲業(yè)，一方面滿足區(qū)域內(nèi)客戶的需求，另一方面，作為該行業(yè)在濱海地區(qū)的旗艦店，吸引更多客源光臨，為經(jīng)營者帶來豐厚的利潤，同時也為工程創(chuàng)造更大的社會影響。

五、經(jīng)濟效益分析及資金解決方案

起步區(qū)工程本錢說明

起步區(qū)住宅類平均直接本錢為2120.83元/平米，可售類公