杭州下沙IBC項目全案推廣企劃報告

引領未來IBC全案推廣企劃報告工程背景推廣現(xiàn)狀工程梳理客群分析價值提練工程符號營銷策略平面調(diào)性1、工程背景2021年，下沙進入“后開發(fā)區(qū)時代〞，從“建區(qū)〞到“建城〞，下沙迎來了一個歷史的轉(zhuǎn)折點作為“后開發(fā)區(qū)時代〞的凝結(jié)IBC，應運而生2021年，肩負著下沙新城的理想IBC展開它的觸角，要在下沙實踐新城的藍圖，下沙中央商務區(qū)，下沙新城，下沙的坐標與聚焦，IBC，承載希望IBC，下沙新城戰(zhàn)略的關(guān)鍵落子，刷新下沙新城現(xiàn)有格局，是下沙新城未來價值的預見和肯定，IBC，引領未來2、推廣現(xiàn)狀低端區(qū)域形象高端定位訴求下沙自身在商業(yè)、商務配套方面存在先天缺乏，尚未形成與IBC檔次相匹配的商業(yè)、商務效勞配套設施及氣氛。IBC肩負著下沙新城未來核心形象的城市使命，具有高起點、高規(guī)格、高標準的先天性高端定位以及相應的產(chǎn)品品質(zhì)。未來潛力可期地塊處于下沙新城中心核心區(qū)位，隨著未來下沙新城的建設，尤其是地鐵開通后，將具有不可低估的價值潛力。營銷壓力現(xiàn)存杭州寫字樓整體市場目前呈現(xiàn)劇烈競爭的局面；下沙與已經(jīng)形成具有代表性的幾大板塊相比，商務價值尚未呈現(xiàn)，區(qū)域吸引力缺乏。你代表著下沙的未來！區(qū)域環(huán)境武林慶春成熟商圈，杭州繁華的中央代表，早已深入人心；錢江新城政府集中優(yōu)勢資源建設的CBD，未來中心價值昭然；黃龍世貿(mào)占據(jù)優(yōu)勢資源，高端寫字樓不斷聚集，目前杭州最高檔的商務圈；下沙商業(yè)、商務配套先天缺乏，尚未形成配套設施及氣氛。競爭產(chǎn)品項目萬象城高德置地廣場萬銀國際規(guī)模80萬㎡35萬㎡28萬㎡物業(yè)類型綜合商業(yè)、住宅、寫字樓、酒店式寫字樓、超五星級酒店等商場、七星級酒店、寫字樓等寫字樓、精品商業(yè)、五星酒店、酒店式行政公館等產(chǎn)品亮點24萬㎡的大型購物娛樂中心6萬㎡的超五星級酒店七星級酒店P(guān)rada、LV、Cucci等國際一線品牌直連地鐵江錦路站總裁專屬車庫、直達電梯、獨立辦公廳10大采光中庭、二層空中生態(tài)連廊三層車庫、180㎡國際標準直升機停機坪1500㎡挑高15米酒店式豪華大堂挑高12-16米陽光電梯廳12.8米大跨度無柱式設計、3.9米標準層高16臺高速品牌商務電梯，擺渡電梯設計國際標準變頻多聯(lián)+中央空調(diào)雙系統(tǒng)空調(diào)網(wǎng)絡架空地板，網(wǎng)絡服務系統(tǒng)五網(wǎng)合一8部景觀電梯群勝騰旗下美國溫德姆國際酒店集團市場認知——寫字樓黃龍、武林、慶春、城站、文教五大板塊新增供給量在100萬方以上，錢江新城新增供給量在350萬方以上，濱江新增供給量在60萬方以上，而年去化量缺乏100萬方，杭州寫字樓市場總體供大于求的趨勢明顯；傳統(tǒng)五大市場板塊成熟度高，商業(yè)氣氛濃厚；錢江新城作為杭州新CBD的地位確立，區(qū)域價值日益提升；下沙下沙寫字樓市場尚處于起步階段；下沙寫字樓市場客戶區(qū)域特征明顯；下沙寫字樓市場高端商務形象空白?！逍羌壘频戥h(huán)西湖為高檔酒店聚集區(qū)，杭州目前已有的五星級酒店除位于蕭山的2家外，其余9家均圍繞西湖優(yōu)勢景觀資源分布在中心市區(qū)；五星級酒店未來供給仍以市中心為主，濱江區(qū)、錢江新城將有局部供給；以國內(nèi)商務、旅游客源為主，關(guān)注酒店所處區(qū)域、環(huán)境、交通及景觀資源等；下沙高星級酒店空白；非高檔酒店區(qū)域市場印象；目前客戶以區(qū)內(nèi)企業(yè)商務客源為主?！频晔焦⒑贾菔袌鲆呀?jīng)建成和在建的酒店式公寓以及帶酒店式公寓的綜合性物業(yè)達30多個，主要集中在市中心、錢江新城和濱江；在杭州已經(jīng)投入使用的酒店式公寓中，沒有一家由真正的酒店運營。目前，國際知名的效勞式酒店公寓運營公司管理的物業(yè)根本上產(chǎn)權(quán)是沒有被分割銷售的，世貿(mào)麗晶城奧克伍德管理的是開發(fā)商持有局部；來福士，其數(shù)萬平方米的酒店式公寓由開發(fā)商持有物業(yè)，并請雅詩閣來管理。同樣，萬象城二期酒店式公寓局部也宣稱不會分割銷售。下沙目前還沒有高檔酒店效勞式公寓；對效勞式公寓有需求的主要為外企外籍高管；——小結(jié)IBC面臨不容樂觀的市場現(xiàn)狀；競爭區(qū)域市場成熟度高、消費者認知度強；下沙新城價值尚未表達，市場關(guān)注度低；下沙長期形成的開發(fā)區(qū)、工業(yè)區(qū)形象，版塊整體形象有待改善；競爭產(chǎn)品在所在區(qū)域、規(guī)模體量、業(yè)態(tài)組成、產(chǎn)品特色、初期形象上全面優(yōu)于IBC。3、工程梳理區(qū)域位置工程位于下沙未來城市組團核心；工程未來交通條件優(yōu)越，通達性好，能夠迅速的接駁入地鐵、高速公路、城市快速路等。新城中心區(qū)還處于規(guī)劃階段，地塊周邊目前根本沒有商務效勞配套設施，未形成商務氣氛。工程屬性地鐵上蓋物業(yè)城市商務綜合體業(yè)態(tài)構(gòu)成兩幢甲級寫字樓一幢五星級酒店一幢酒店式公寓地鐵商業(yè)物業(yè)產(chǎn)品亮點——寫字樓4.2米層高，2.9—3米凈高預留15厘米網(wǎng)絡布線層VRV分層空調(diào)、分室獨立室外機地下門廳、擺渡電梯凈高9米大堂空間凈高2.7米載重1.6噸6部客梯雙層夾膠中空鋼化玻璃……——酒店及酒店式公寓地鐵上蓋物業(yè)4.4米面寬3.5米層高國際知名酒店品牌引進及效勞……工程SWOT分析優(yōu)勢工程所在確立了IBC在下沙“政治中心〞的核心地位，地域優(yōu)勢明顯；IBC是下沙CBD首批啟開工程，打造下沙中央商務區(qū)起始標準，獲得政府大力支持；工程位于規(guī)劃地鐵下沙中心站的北面、德勝快速路南面，交通便利；IBC周邊有杭州最大的人工湖、大面積城市綠化帶，自然環(huán)境優(yōu)良；時機地鐵1號線的建設，使地塊的可達性提高，地塊與城市中心的空間距離感大幅度降低；工程區(qū)域良好的規(guī)劃，使工程具有了有競爭力的外在環(huán)境；地塊東側(cè)的啟動建設，能夠形成市場合力，相互促進，制造市場熱點；隨著下沙新城的建設加速以及知名品牌地產(chǎn)企業(yè)的進入，下沙板塊在杭州市場上的重要性、影響力和關(guān)注度將大幅度提升。劣勢區(qū)域商務氣氛尚未形成，商務配套明顯缺乏，不利于工程價值的發(fā)揮；下沙自身在商業(yè)、商務配套方面存在一定的先天缺乏，很難給工程形成與之檔次相匹配的商業(yè)、商務效勞配套設施；目前工程周邊片區(qū)的不成熟降低工程的認可度?！〗Y(jié)IBC的優(yōu)勢依托于區(qū)域未來打造及價值彰顯；IBC的產(chǎn)品并沒有核心的差異化優(yōu)勢；4、客群分析——集團客戶〔整層〕1、集團公司總部2、設立企業(yè)總部3、初具規(guī)模企業(yè)需求特點：1、重視企業(yè)形象，不計本錢尋求在CBD辦公物業(yè)。2、主要考慮因素：進入杭州，表達企業(yè)實力、提升企業(yè)形象；注重產(chǎn)品的性價比，要求使用方便，需與自身行業(yè)、地位匹配；3、受困CBD租金高企，從本錢控制及企業(yè)壯大角度，整層購置寫字樓?！行∑髽I(yè)1、從原有的工作室模式開展為公司型2、熟悉目前所處辦公區(qū)域的中小企業(yè)需求特點：1、租金承受能力有限，更注重交通便捷程度，多項選擇擇交通便利附近，對辦公產(chǎn)品關(guān)注程度低；2、為提升企業(yè)形象，尋求更高檔的辦公場所，以及從租不如買角度考慮，控制本錢、增加企業(yè)固定資產(chǎn)，一舉兩得。5、價值提煉工程價值分析思想價值——思想性開發(fā)區(qū)變革、創(chuàng)新精神的傳承；城市未來開展及未來價值的方向；經(jīng)濟價值——未來性高層次、高品質(zhì)、高性價比、高回報率、高成長空間IBC的核心價值——未來工程價值彰顯目前弱勢的區(qū)域無特色的產(chǎn)品客戶的不關(guān)注未來提升區(qū)域價值打造產(chǎn)品價值開掘客戶價值需要需要需要——小結(jié)IBC的核心價值依托于下沙新城價值的表達；IBC的核心價值就是下沙新城未來的價值；但，核心價值如何傳達？未來價值如何表達？IBC需要找到靈魂，訴求并導入。6、工程符號工程符號的四項根本原那么提供聯(lián)想空間緊密聯(lián)結(jié)產(chǎn)品可以理解的形象有意義、有價值的方向IBC思想性前瞻性未來性引