《新媒體廣告》課件 4.5 AR VR技術“賦能”廣告；4.5品牌跨界營銷；4.6 跨界整合營銷：聯(lián)名共贏

4.5AR、VR技術“賦能”廣告目錄AR技術VR技術AR、VR廣告賞析1.AR技術AR技術又稱為增強現(xiàn)實技術，是一種實時地計算攝影機影像的位置及角度并加上相應圖像、視頻、3D模型的技術，這種技術的目標是在屏幕上把虛擬世界套在現(xiàn)實世界并進行互動。2.VR技術虛擬現(xiàn)實技術，是一種可以創(chuàng)建和體驗虛擬世界的計算機仿真系統(tǒng)，它利用計算機生成一種模擬環(huán)境，是一種多源信息融合的、交互式的三維動態(tài)視景和實體行為的系統(tǒng)仿真使用戶沉浸到該環(huán)境中。3.AR、VR廣告案例賞析（此處播放視頻）6

把盧浮宮“帶到”洛杉磯7美國政府也玩AR營銷8

IKEA+AR營銷9謝謝觀看Thank品牌跨界營銷：創(chuàng)新與挑戰(zhàn)第四章4目錄一、品牌跨界：新奇組合與話題制造二、出圈與圈粉：產(chǎn)品、內(nèi)容、渠道跨界三、整合營銷傳播：多元化、多層次與品牌理念共通四、要實現(xiàn)1+1＞2的局面，跨界就不應該只是

簡單的組合13品牌跨界：新奇組合與話題制造

“有料點心”有酸、咸、苦、辣四種口味，“打氣糖”是31顆能發(fā)聲的糖。2019年支付寶的跨界營銷與文創(chuàng)產(chǎn)品，引起了大家的關注。14奇思妙想，富有創(chuàng)意

“有料點心”4種口味的分別依據(jù)中國人的飲食習慣命名為「南甜」「北咸」「東酸」「西辣」，光是這名字就足夠霸氣。不同于普通的“酸甜苦辣”的味覺體驗，有料點心把甜變咸，吸引眼球。打氣糖一共31顆，高顏值的外表下還隱藏著高科技的內(nèi)在，當你拿起一顆糖向它提問，再把糖放到中間的聲孔位置，它就會告訴你問題的答案。是點心與糖，但不止于點心與糖。15融入品牌理念，體現(xiàn)品牌關懷“有料點心”傳達理財態(tài)度，酸咸苦辣各有味道。

16制造話題，吸引眼球，加強品牌與消費者之間的情感聯(lián)系

“有料青年”發(fā)布有料態(tài)度，教你提高坑蒙拐騙免疫力，支付寶提出“有料青年”這一概念，并發(fā)布#有料青年計劃#，螞蟻金服官微發(fā)布有料態(tài)度海報。17制造話題，吸引眼球，加強品牌與消費者之間的情感聯(lián)系

為了持續(xù)營造大眾對“支付寶生活好”的品牌印象，支付寶在2019年打造了品牌IP“1212支付寶生活節(jié)”。為了給“打氣糖”造勢，支付寶還推出了一支TVC，同時開啟了#來顆打氣糖為2020打氣#的微博話題，號召用戶參與其中。18制造話題，吸引眼球，加強品牌與消費者之間的情感聯(lián)系

值得一提的是，參與話題后網(wǎng)友的微博ID后面還會出現(xiàn)一個好看的打氣糖ICON，吸引了一大波用戶參與到話題中，并從視覺角度切入，對“打氣糖”建立了更深刻的印象。支付寶通過深刻洞察當代人的情感痛點，結合營銷創(chuàng)新和技術創(chuàng)新，打造以“糖”為載體的新概念產(chǎn)品，深化支付寶與“甜”之間的聯(lián)系。這場營銷戰(zhàn)役在為用戶帶來精神慰藉的同時，進一步加強品牌與消費者之間的關聯(lián)，全方位傳遞1212支付寶生活節(jié)“給生活多點甜”的主張。19可口可樂X安踏

2019年暑假，運動品牌安踏搞了一波熱度不錯的跨界。當運動遇上快樂肥宅水，應該是這個夏天最紅的一抹亮色。安踏和可口可樂的跨界，在顏值上可以說是非常搶眼，把可口可樂的經(jīng)典紅色演繹得淋漓盡致。20奧利奧&故宮系列點心

小餅干結合故宮標志吉祥圖案，超高顏值的設計和全新口味，中西合璧的奧利奧與故宮可以說是2019年最大膽的跨界案例之一。奧利奧打破了人們的想象，以驚艷的國風海報和趣味文案成功將二者合流，毫無違和感的來了一波“啟‘餅’皇上，奧利奧上點‘新’了”的奧式故宮聯(lián)名。21瀘州老窖&鐘薛高

2019年9月初，瀘州老窖和鐘薛高通過官微發(fā)布新品聯(lián)名消息，稱雙方將會在一起推出“白酒斷片雪糕”。消息放出之后，網(wǎng)友們既期待又糾結，不少人問：會真的斷片嗎？真的有52度嗎？開車之前能吃嗎？22“出圈”與“圈粉”：產(chǎn)品跨界、內(nèi)容跨界和渠道跨界

產(chǎn)品跨界、內(nèi)容跨界和渠道跨界是跨界營銷常用的三種方式。產(chǎn)品跨界使用最為頻繁；“出圈”是內(nèi)容跨界的看家法寶；借助共通點，強化用戶對于產(chǎn)品的認知與認同，是渠道跨界的典型特征。

支付寶的“有料點心”和“打氣糖”屬于典型的產(chǎn)品跨界，可口可樂X安踏、瀘州老窖&鐘薛高，屬于典型的內(nèi)容跨界，奧利奧&故宮系列點心則是渠道跨界。

23產(chǎn)品跨界

這是在跨界營銷中，使用次數(shù)最為頻繁的一種方式。一般來說產(chǎn)品跨界，便是在同一件產(chǎn)品中融合兩個品牌的特征和文化，成為兩個品牌的“結合體”。雙方也可以借助對方的文化去強化或是優(yōu)化自身，進而產(chǎn)生品牌形象溢價，跨界合作后必須讓原有品牌形象有所加強或改善，這是核心訴求。24產(chǎn)品跨界跨界代表：網(wǎng)易云x三槍、優(yōu)衣庫xKAWS、李寧x人民日報等。25內(nèi)容跨界

內(nèi)容跨界一般是指品牌通過跨界進入其他圈層，借助合作方的粉絲受眾與平臺獲取更多有價值的用戶。其手法與合作方式多種多樣，但其核心目的便是“圈粉”。例如現(xiàn)在許多的品牌開始借助二次元文化，在其中植入產(chǎn)品以及中插小劇場的形式，將產(chǎn)品與動漫關聯(lián)在一起，借助劇情打入受眾內(nèi)部，從而實現(xiàn)目標圈粉。26內(nèi)容跨界跨界代表：麥當勞x全職高手、可愛多x魔道祖師等。27渠道跨界

渠道跨界是指通過跨界合作借助對方的銷售渠道，在其中植入自己的產(chǎn)品，或者是通過自身品牌的文化特征與對方的銷售場景相聯(lián)系，借助其中的共通點，強化用戶對于產(chǎn)品的認知與認同。28渠道跨界跨界代表：肯德基x皮卡丘、得到APPx三源里菜市場等。29整合營銷傳播視角的品牌跨界：多元化、多層次與品牌理念共通美國舒爾茨教授認為整合營銷傳播是一個“管理與提供給顧客或者潛在顧客的產(chǎn)品或服務有關的所有來源的信息的流程，以驅動顧客購買企業(yè)的產(chǎn)品或服務并保持顧客對企業(yè)產(chǎn)品、服務的忠誠度”的過程。歸納各種關于整合營銷傳播的定義，基本內(nèi)涵都包括了保持品牌信息的一致性、以消費者為中心、建立長期和諧的品牌關系和穩(wěn)定的品牌資產(chǎn)。（一）品牌整合營銷傳播：多種渠道，同一種聲音30整合營銷傳播視角的品牌跨界：多元化、多層次與品牌理念共通

在受眾及利益相關者層面，整合營銷傳播注重的是維護彼此的關系，以消費者為中心，重視消費者導向。在最初提出這個概念的時候，舒爾茨教授就強調(diào)要將傳統(tǒng)營銷模式中的“請消費者注意”轉變?yōu)椤罢堊⒁庀M者”，將消費者放在品牌廣告主實施營銷戰(zhàn)略的中心，一切營銷活動都圍繞著消費者的需求和期望展開，是整合營銷傳播最大的特點。當然，需要注意的是，以消費者為中心的前提是了解消費者，因而整合營銷傳播的開展離不開大數(shù)據(jù)和用戶資料庫，其對于數(shù)據(jù)的依賴度相對較高。（一）品牌整合營銷傳播：多種渠道，同一種聲音31整合營銷傳播視角的品牌跨界：多元化、多層次與品牌理念共通

在媒介資源信息整合層面，媒介渠道、資源及傳達信息的一致性是整合營銷傳播關注的部分，它所希望達成的是通過整合媒介資源、信息，最后達到“用同一種聲音說話”的傳播效果，塑造統(tǒng)一的品牌形象。獲得協(xié)同優(yōu)勢是整合的目的，要想品牌能夠“用同一種聲音說話”要求必須在傳播過程中協(xié)同好所有的營銷信息和渠道，保證所有營銷傳播要素的一致性。就像可口可樂的“傳遞快樂”，蘋果公司的“ThinkDifferent”，NIKE的“JustDoIt”，用本質上傳遞同一種信息的廣告敲打受眾，每一次與消費者的接觸都會影響消費者的認知，只有長期地統(tǒng)一地持續(xù)地傳遞品牌的同一個信息，才會使品牌的形象更為鮮明，受眾的忠誠度更為可靠。（一）品牌整合營銷傳播：多種渠道，同一種聲音32整合營銷傳播視角的品牌跨界：多元化、多層次與品牌理念共通

從傳播行為評價和效果層面，整合營銷傳播是一個營銷行為，具有商業(yè)性，必須要通過策略性地管理利益相關者和受眾的關系，達到共創(chuàng)價值的營銷目標。進入整合營銷傳播4.0時代后，共創(chuàng)價值被越來越多地提及和關注。舒爾茨指出：“在信息社會，市場權利向消費者進行轉移，品牌價值不僅是由品牌管理者或廣告主獨創(chuàng)，而是有買賣雙方共享創(chuàng)造的。”

因而企業(yè)和品牌在進行營銷活動的時候，一定要跳脫大眾傳播時代單向的傳播思維，推動消費者成為品牌信息（知識）的傳播者，充分發(fā)揮每一部分在品牌價值塑造中的共創(chuàng)力量。（一）品牌整合營銷傳播：多種渠道，同一種聲音33整合營銷傳播視角的品牌跨界：多元化、多層次與品牌理念共通

跨界營銷便是通過品牌之間的資源共享、取長補短、強強聯(lián)合，達到營銷過程中降低成本、提成效果的目的，讓1+1遠大于2。從這個角度來講，出色的跨界營銷也是成功的整合營銷。（二）跨界+整合：資源共享與品牌共創(chuàng),“同一種聲音”的多元表達34整合營銷傳播視角的品牌跨界：多元化、多層次與品牌理念共通

1、跨度要大、跨度要深。對于品牌跨界而言，最基礎的便是要制作話題，打造傳播爆點，所以跨度一定要大。要盡量跳出原有的品類，帶給用戶全新的形象認知與品牌體驗，讓用戶驚呼“XX竟然還能這樣玩？”。同時，強烈的反差對比，也能賦予品牌更多的元素，強化用戶的記憶。（二）跨界+整合：資源共享與品牌共創(chuàng),“同一種聲音”的多元表達35整合營銷傳播視角的品牌跨界：多元化、多層次與品牌理念共通

無論是帶貨引流還是打造全新形象，品牌營銷想要獲得用戶認可，一定要有深度才行。對于跨界營銷而言，不是說單純的在對方產(chǎn)品上打上自己的logo，聯(lián)合做一些活動，便算是跨界了?？缃鐮I銷需要更加多元化、多層次的結合雙方的文化，需要雙方共同打造內(nèi)容。比如說，可愛多在魔道祖師劇情中植入的小劇場，以及麥當勞在全職高手劇情中植入的“廣告拍攝現(xiàn)場”等都是很好的創(chuàng)意。（二）跨界+整合：資源共享與品牌共創(chuàng),“同一種聲音”的多元表達36整合營銷傳播視角的品牌跨界：多元化、多層次與品牌理念共通

2、善于制造“沖突感”。制造“沖突感”，增加營銷內(nèi)容和形式上的趣味性，是深度跨界的重要手段與有效路徑。故宮作為曾經(jīng)明清的皇家宮殿，有著神圣不可侵犯的皇家威嚴。作為兩朝古都，中國歷史文化的代表者之一，故宮文化一馬當先擔任起了營銷的大旗，讓故宮文化在潛移默化中深入人心。故宮口紅一現(xiàn)，讓市場炸開了鍋。產(chǎn)品將中國傳統(tǒng)審美和當今時代流行的色相結合，打出了這套符合東方審美的口紅。讓傳統(tǒng)文化擺脫歷史的“束縛”穿越了時光隧道，在當代社會中以口紅為載體開枝散葉。讓傳統(tǒng)與現(xiàn)代文化相互碰撞產(chǎn)生了新情愫，在提升人幸福感的同時，也讓當代人對中國文化有了更深的認同感。制造現(xiàn)代產(chǎn)品與傳統(tǒng)文化的沖突感，造就了故宮口紅的成功。（二）跨界+整合：資源共享與品牌共創(chuàng),“同一種聲音”的多元表達37整合營銷傳播視角的品牌跨界：多元化、多層次與品牌理念共通跟故宮口紅有異曲同工之妙的是晨光文具。晨光文具打造了“盛世新顏”campaign，不僅以“生旦凈丑”為靈感結合京劇人物發(fā)飾、衣服紋理設計推出“盛世新顏”禮盒，還邀請京劇名角王珮瑜晨光盛世新顏首席文化官共同推廣，并攜手《時尚芭莎》拍攝主題影片和平面廣告。晨光通過京劇妝容與現(xiàn)代美妝的結合、傳統(tǒng)文具與AR黑科技的結合，將國粹之美與現(xiàn)代潮流相融，傳達“晨光文具，文創(chuàng)中國”的品牌精神。（二）跨界+整合：資源共享與品牌共創(chuàng),“同一種聲音”的多元表達38整合營銷傳播視角的品牌跨界：多元化、多層次與品牌理念共通

3、品牌理念相符。品牌跨界的背后其實是雙方品牌對于價值觀、生活方式、用戶體驗等信息和理念的共享，所以在進行跨界時，需要考慮清楚雙方的目標用戶是否存在共性，品牌輸出的理念是否相符，是否能夠進行互補互利。盡可能找到品牌之間的共通點，這樣才能更好地相輔相成，促進雙方的發(fā)展。（二）跨界+整合：資源共享與品牌共創(chuàng),“同一種聲音”的多元表達39整合營銷傳播視角的品牌跨界：多元化、多層次與品牌理念共通

網(wǎng)易云音樂版農(nóng)夫山泉“嘴里喝進去的水，眼里流出的淚”，精妙的創(chuàng)意構思，巧妙達成了兩個品牌的互補。2017年7月，網(wǎng)易云音樂精選30條用戶樂評，并印在農(nóng)夫山泉的瓶子上。設計文藝簡潔，并將音樂APP元素與礦泉水瓶巧妙融合，符合當下青年人的對于色彩和包裝的審美。瓶子背面使用了網(wǎng)易云音樂APP的AR掃描功能，掃一掃瓶身上的二維碼就能快速進入30首樂瓶歌單，根據(jù)自己的喜好收聽。（二）跨界+整合：資源共享與品牌共創(chuàng),“同一種聲音”的多元表達40整合營銷傳播視角的品牌跨界：多元化、多層次與品牌理念共通通過這一方式，農(nóng)夫山泉轉換成文藝風格“混入”年輕市場，也從意義單一的快消飲用水品牌變成傳遞情感的媒介，親情、愛情、友情相關的簡短樂評也為這個品牌賦予了更多溫情。需要一定的勇氣，也給人一種出人意料的形象反轉，也因此給自己的目標受眾留下了更深印象。對于網(wǎng)易云音樂而言，農(nóng)夫山泉的瓶子也使其樂評也有了到達率更高、受眾更廣泛的載體。（二）跨界+整合：資源共享與品牌共創(chuàng),“同一種聲音”的多元表達41挑戰(zhàn)：要實現(xiàn)1+1＞2的局面，跨界就不應該只是簡單的組合

如果品牌聯(lián)名要實現(xiàn)1+1＞2的局面，營銷就不應該只是簡單的組合，而是需要挖掘雙方的特性，找出能夠打動年輕人的點子，玩出創(chuàng)新模式，從而引爆市場話題。

在消費升級的時代背景下，跨界聯(lián)名屢見不鮮，甚至可以算是大勢所趨。但在這種“跨界”的潮流中，對于跨界創(chuàng)意的要求也大提高。畢竟，年輕用戶對于產(chǎn)品新鮮度的感知能力非常強。對于玩“爛”了的跨界，或是不太符合他們審美、偏好的產(chǎn)品，他們并不會買單。42挑戰(zhàn)：要實現(xiàn)1+1＞2的局面，跨界就不應該只是簡單的組合情感營銷，借勢營銷雙料加持，快速占領消費者心智，是應對挑戰(zhàn)的有效手段。2020年7月，“拉面說”聯(lián)名“妙可藍多”，一反盲蹭熱點常態(tài)的做法，在對用戶進行深入洞察后，巧妙切入高考熱點，順勢推出【拉面說×妙可藍多“2020聯(lián)合卷”】，是應對挑戰(zhàn)的“標準答案”。據(jù)官方統(tǒng)計，2020年的高考考生共計1031萬。雖然品牌借勢“高考”屢見不鮮，但是為考生而做的創(chuàng)意，他們往往看不到。而這些創(chuàng)意對于上億的普通用戶又存在價值缺失。如何有價值地“蹭熱點”，就成了品牌營銷的難題。43挑戰(zhàn)：要實現(xiàn)1+1＞2的局面，跨界就不應該只是簡單的組合“拉面說”團隊深刻地意識到了這一點，開始對用戶進行深入洞察。如今，年輕群體逐漸成為消費主力軍。他們并不排斥廣告，相反，對于有創(chuàng)意、有內(nèi)容的廣告，他們還會甘之如飴。所以，如何在短時間內(nèi)抓住他們的眼球，引發(fā)他們的情感共鳴，顯得尤為重要。那么，高考對于我們究竟是怎樣的一次經(jīng)歷？對于大多數(shù)人，高考應該是獨當一面的開始。在高考前，我們的吃穿用度都取自于家里。高考是我們在成年以后，第一次，用知識為自己獨當一面。高考之后，我們面對大學生活獨當一面，面對愛情獨當一面，面對工作獨擋一面。而所有的獨擋一面，依靠的別無他法，唯有“知識”。44挑戰(zhàn)：要實現(xiàn)1+1＞2的局面，跨界就不應該只是簡單的組合

此次推出的“芝士面”便是洞察用戶心理之后的“產(chǎn)品”?！坝弥ナ?，獨當一面”也是每個經(jīng)歷過高考的人，切切實實的感悟！這次的整合營銷，看似是乘了“高考熱點”的東風，其實是拉面說團隊對于用戶背后心理需求洞察的體現(xiàn)。這才使得這次的營銷能夠快速占領消費者心智，產(chǎn)品在面市當天取得不菲戰(zhàn)績。45挑戰(zhàn)：要實現(xiàn)1+1＞2的局面，跨界就不應該只是簡單的組合

此次的產(chǎn)品還是兩個品牌一次從內(nèi)而外的創(chuàng)意升級。高考中最緊張，也最令人記憶深刻的瞬間，就是監(jiān)考老師打開牛皮考試袋的瞬間。所以此次產(chǎn)品的外包裝袋，高度還原牛皮試卷袋。這樣的外包裝設計，自帶傳播、社交屬性?，F(xiàn)在年輕人都熱愛“新奇特”，并且熱衷分享有趣的事物?？匆娙绱擞袆?chuàng)意的產(chǎn)品外包裝，都會忍不住在社交平臺上分享，從而達到二次傳播的目的。并且，通過幾次傳播，品牌在廣大用戶心中，可以樹立起一個有趣又暖心的形象。謝謝觀看Thank

4.6跨界整合營銷：聯(lián)名共贏目錄1.開篇案例2.整合跨界的方式491.開篇案例：可口可樂X安踏

2019年暑假，運動品牌安踏搞了一波熱度不錯的跨界。當運動遇上快樂肥宅水，應該是這個夏天最紅的一抹亮色。安踏和可口可樂的跨界，在顏值上可以說是非常搶眼，把可口可樂的經(jīng)典紅色演繹得淋漓盡致。50奧利奧x故宮系列點心

小餅干結合故宮標志吉祥圖案，超高顏值的設計和全新口味，中西合璧的奧利奧與故宮可以說是2019年最大膽的跨界案例之一。奧利奧打破了人們的想象，以驚艷的國風海報和趣味文案成功將二者合流，毫無違和感的來了一波“啟‘餅’皇上，奧利奧上點‘新’了”的奧式故宮聯(lián)名。