市場營銷學(xué)課件：STP戰(zhàn)略

STP戰(zhàn)略市場細分0101目標市場0202市場定位03032開篇知識拓展：STP營銷戰(zhàn)略概述

市場細分（MarketSegmentation）的概念是美國營銷學(xué)家溫德爾·史密斯(WendedSmith)在1956年最早提出的，此后，美國營銷學(xué)家菲利浦·科特勒進一步發(fā)展和完善了溫德爾·史密斯的理論并最終形成了成熟的STP理論。

STP理論中的S、T、P分別是Segmentation、Targeting、Positioning三個英文單詞的縮寫，即市場細分、目標市場和市場定位的意思?，F(xiàn)代市場營銷的核心：STP第一節(jié)市場細分（含義、意義、實施）課程引入：1、一個企業(yè)是否能滿足市場上所有人的所有需求？為什么？2、一個企業(yè)是否能滿足市場上一個人的所有的需求？為什么？現(xiàn)在你有一顆子彈，是瞄準一只鳥將其擊落，還是對著一群鳥放一槍，驚飛所有的鳥呢？不管你的生意有多大，資金有多雄厚，你也不可能滿足所有人的所有需求。-----杰克.韋爾奇（通用電氣CEO）一、市場細分的含義市場細分（MarketSegmentation）的概念是美國市場營銷學(xué)家溫德爾·史密斯(WendellR.Smith)于1956年首次提出來。市場細分：按照消費需求的差異性，把某一產(chǎn)品的整體市場劃分為若干個子市場的過程。理解細分內(nèi)涵1.市場細分是對需求不同的消費者進行分類，不是對產(chǎn)品分類！

2.細分的實質(zhì)：找出具有類似需求的顧客群體，一個消費者群就是一個細分市場（子市場）；即“求同存異”，每一個子市場的消費者具有相同的消費需求與欲望、購買行為和購買特征。3.細分的目的：正確地選擇目標市場。市場細分充分體現(xiàn)了以顧客需求為中心的現(xiàn)代營銷理念。8二.市場細分的意義1.有利于分析發(fā)掘市場機會、拓展市場通過市場細分，企業(yè)可以對每一個細分市場的購買潛力、滿足程度、競爭情況等進行分析對比，探索有利的市場機會，及時利用！商店賣的工具都是右手使用的工具。一德國人分析這個現(xiàn)象:(1)有些工具左撇子用不了。(2)德國人11％是左撇子。(3)左撇子希望買到合心意的工具。于是他開了間左撇子工具公司，生意興隆。案例

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左撇子工具公司左撇子用品知識拓展：長尾理論（TheLongTailTheory）與利基市場（NicheMarket）是網(wǎng)絡(luò)時代興起的一種新理論，由美國人克里斯·安德森提出.長尾市場也稱之為“利基市場”?！袄币辉~是英文“Niche”的音譯，意譯為“壁龕”，有拾遺補缺或見縫插針的意思。菲利普·科特勒在《營銷管理》中給利基下的定義為：利基是更窄地確定某些群體，這是一個小市場并且它的需要沒有被服務(wù)好，或者說“有獲取利益的基礎(chǔ)”。122、有利于選擇目標市場和制定營銷策略

市場細分后的子市場比較具體，比較容易了解消費者的需求，企業(yè)可以根據(jù)自己經(jīng)營思想、方針及生產(chǎn)技術(shù)和營銷力量，確定自己的服務(wù)對象，即目標市場。針對不同的目標市場，制定差異化市場營銷策略，各個擊破。133、進行集中利用優(yōu)勢資源，避免精力分散二八法則：一個人的時間和精力都是非常有限的，要想真正“做好每一件事情”幾乎是不可能的，要學(xué)會合理分配的時間和精力。要想面面俱到還不如重點突破。把80%的資源花在能出關(guān)鍵效益的20%的方面，這20%的方面又能帶動其余80%的發(fā)展。二八定律可以解決的問題：時間管理問題、重點客戶問題、財富分配問題、資源分配問題、核心產(chǎn)品問題、關(guān)鍵人才問題、核心利潤問題、個人幸福問題等等。以下從企業(yè)和個人生活兩個角度探討二八定律的運用。三、市場細分的實施市場細分的標準和變量0101市場細分有效性的衡量0202市場細分的程序0303想一下：

如果要把一個蘋果切成兩半，你怎樣切？1、我們中絕大多數(shù)人都會沿著果核的方向下刀，然后得到兩半對稱的蘋果。2、但是，其實我們還有另外一種切法，就是將蘋果橫著切開，結(jié)果你會看到一顆五角星。市場細分就像切蘋果！不同的切法，得到不同的市場！1.市場細分的標準

（一）消費者市場細分的標準牙膏市場的利益細分利益細分市場人口統(tǒng)計行為心理偏好的品牌經(jīng)濟（低價）男人大量使用者高度自主，著重價值減價中的品牌醫(yī)用（防蛀）大家庭大量使用者疑病癥患者，保守佳潔士化妝（潔白牙齒）青少年，年輕人，成年人抽煙者留蘭香味高度受好交際，積極麥克萊恩斯，黑人味覺（氣味好）兒童喜歡者高度自我介入，享樂主義高露潔，艾姆練習(xí)空間－－

右圖標反映某手機廠家的市場細分的變量組合，請選出不屬于人口因素的變量（）

A年齡B性別C收入D購買頻率青少年男低一次中年女中經(jīng)常老年高潛在案例分析可口可樂專門針對兒童市場推出的果汁飲料“酷兒”，“酷兒”卡通形象的打造再次驗證了可口可樂公司對品牌運作的專業(yè)性，相信沒有哪一個兒童能抗拒“扮酷”的魔力，年輕的父母也對小“酷兒”的可愛形象大加贊賞。思考：上案例采用了哪些市場細分的標準和具體變量?人口因素：兒童、家庭生命周期（滿巢期Ｉ）案例分析統(tǒng)一“鮮橙多”，通過深度市場細分的方法，選擇了追求健康、美麗、個性的年輕時尚女性作為目標市場，首先選擇的是500ML、300ML等外觀精制適合隨身攜帶的PET瓶，而賣點則直接指向消費者的心理需求：“統(tǒng)一鮮橙多，多C多漂亮”。其所有的廣告、公關(guān)活動及推廣宣傳也都圍繞這一主題展開，如在一些城市開展的“統(tǒng)一鮮橙多TV-GIRL選拔賽”、“統(tǒng)一鮮橙多陽光女孩”及“陽光頻率統(tǒng)一鮮橙多閃亮DJ大挑戰(zhàn)”等，無一不是直接針對以上群體，從而極大地提高了產(chǎn)品在主要消費人群中的知名度與美譽度。思考：上案例采用了哪些市場細分的標準和具體變量?地理環(huán)境：城市。人口因素：年齡、性別購買行為：購買頻率——“統(tǒng)一鮮橙多，多C多漂亮”。（二）產(chǎn)業(yè)市場細分的依據(jù)

可衡量性可操作性可進入性可獲益性子市場的購買力等有關(guān)數(shù)據(jù)能夠被大致測量。所選擇的子市場有足夠的發(fā)展?jié)摿Α＜毞质袌鰬?yīng)該是企業(yè)經(jīng)營活動所能夠達到。設(shè)計出吸引并能夠滿足目標顧客群的優(yōu)秀方案。2.衡量細分變量的有效性市場細分要注意的問題從理論上講，細分市場時使用的因素越多，分的越細，越容易找到市場機會，當然，操作起來也越麻煩，成本越高。所以，在細分某一個具體市場時究竟使用幾個因素為好，要通過綜合權(quán)衡確定，既不是越少越好，也不是越多越好。

（一）市場細分有可能增大生產(chǎn)成本和銷售費用（二）有些市場不必細分（三）避免細分程度越多越好的思想（四）對目標市場的變化要有足夠的把握反市場細分為何提出“反細分”？實行市場細分是必要的，但是，在現(xiàn)代市場經(jīng)濟中，因為競爭加劇，一些企業(yè)認為細分得越細越好，因此出現(xiàn)了過度細分的情況。市場并不是分得越細越好，過度細分只會徒增產(chǎn)品種類，成本大幅度攀升，每種產(chǎn)品的產(chǎn)量大減，庫存量卻不斷加大，企業(yè)的營銷績效降低，利潤受到侵蝕。于是“反細分”策略就提出來了。營銷動態(tài)第二節(jié)選擇目標市場目標市場評估目標市場覆蓋模式目標市場選擇策略一、目標市場評估1、目標市場含義目標市場是企業(yè)營銷活動所要滿足的市場，是企業(yè)為實現(xiàn)預(yù)期目標要進入的市場。First，有需求：為滿足的現(xiàn)實需求和潛在需求Second，有能力：企業(yè)資源充足Last，有競爭力：沒有對手，對手少，對手弱2.目標市場三要素二、目標市場覆蓋模式（掌握）產(chǎn)品—市場集中化產(chǎn)品專業(yè)化市場專業(yè)化選擇性專業(yè)化全面覆蓋目標市場的五種模式產(chǎn)品——市場集中化選擇性專業(yè)化市場專業(yè)化產(chǎn)品專業(yè)化市場全面覆蓋

M1M2M3P1P2P3M=市場P=商品

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M1M2M3P1P2P3P1P2P3P1P2P3P1P2P31、產(chǎn)品—市場集中化甲A乙A甲B乙B丙A丙B甲C乙C丙C兒童皮鞋涼鞋布鞋兒童男性女性2、產(chǎn)品專業(yè)化甲A乙A涼鞋涼鞋丙A涼鞋甲C乙C丙C兒童男性女性3、市場專業(yè)化甲A乙A甲B乙B丙A丙B甲C乙C丙C皮鞋涼鞋布鞋兒童男性女性4、選擇性專業(yè)化甲A乙A甲B乙B丙A丙B甲C乙C丙C兒童皮鞋涼鞋布鞋兒童男性女性

5、全面覆蓋

甲A乙A甲B乙B丙A丙B甲C乙C丙C互動空間－－他們是怎樣選擇目標市場的？A公司廣告：“不管哪個兒童，在本公司都能買到合適的皮鞋”（）B公司廣告：“不管是誰，在本公司都能買到各種合適的鞋子”。（）

產(chǎn)品市場集中化全面覆蓋三、目標市場的選擇策略（一）無差異營銷策略：－－企業(yè)不考慮顧客需要的差異，以單一的產(chǎn)品，用相同的營銷手法，應(yīng)對所有顧客。市場營銷組合市場無差異營銷策略優(yōu)點：成本的經(jīng)濟性，規(guī)模效應(yīng)缺點：滿足不了消費需求的多樣化適用：短期策略，投入期、成長期前期，企業(yè)資源有限，實力較弱選擇目標市場三、目標市場的選擇策略（二）差異性營銷策略市場營銷組合A市場營銷組合B市場營銷組合C子市場1子市場2子市場3滋養(yǎng)去屑天然純凈時尚美發(fā)柔順差異性目標市場優(yōu)點：能滿足消費需求的多樣化。缺點：成本高，實施困難適用：成長期中后期、成熟期，企業(yè)實力雄厚。選擇目標市場三、目標市場的選擇策略（三）集中營銷策略市場營銷組合子市場1子市場2子市場3集中性營銷策略思考：對于中小型企業(yè)是在較大市場占據(jù)較少份額，還是較小市場占據(jù)較大份額？優(yōu)點：能集中優(yōu)勢力量，有利于產(chǎn)品適銷對路，降低成本，提高企業(yè)和產(chǎn)品的知名度缺點：有較大的經(jīng)營風險。適用：衰退期，中小企業(yè)，資源有限選擇目標市場四、影響目標市場策略選擇的因素影響目標市場策略選擇的因素公司資源競爭者戰(zhàn)略市場特征產(chǎn)品特征生命周期階段復(fù)習(xí)搶答階段

第三節(jié)市場定位戰(zhàn)略（產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略）（Positioning）市場定位的含義（重點和難點）市場定位步驟（識別競爭優(yōu)勢）市場定位方式（相對于競爭對手而言）市場定位戰(zhàn)略（產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略）一、市場定位的含義市場定位：從消費者的心智出發(fā)，找出最能反映產(chǎn)品權(quán)威地位的、集中的予以表現(xiàn)而使之成為一類的產(chǎn)品的賣點。AlReisJackTrout市場定位要點1.產(chǎn)品賣點1）權(quán)威性：國酒茅臺2）集中性（集中于解決消費者某一方面的問題）：白加黑3）差異性（我的與你的不同，特色）：海爾重點突出“真誠到永遠”；M&M巧克力2.市場定位的法寶：攻心至上（消費者的心智）（空姐）2025/2/5Ch08目標市場營銷戰(zhàn)略52定位是以產(chǎn)品為出發(fā)點，如一種商品，一項服務(wù)，一家公司，一所機構(gòu)，甚至一個人……但定位的對象不是產(chǎn)品，而是針對潛在顧客的思想。就是說，要為產(chǎn)品在潛在顧客的大腦中確定一個合適的位置。

總

結(jié)

市場定位無定式，沒有飽和的市場，只有還未滿足的心理空間，企業(yè)要想在激烈競爭中取勝，必須掌握市場定位這一商戰(zhàn)利器。同理，學(xué)生只有充分了解自身及社會需求，發(fā)掘自身的權(quán)威性、集中性和差異性，才能形成屬于自己的核心競爭力，更好地適應(yīng)社會。2025/2/5Ch08目標市場營銷戰(zhàn)略54二、市場定位的步驟明確競爭優(yōu)勢選擇競爭優(yōu)勢顯示競爭優(yōu)勢識別本企業(yè)潛在的競爭優(yōu)勢成本優(yōu)勢：以低價銷售相同質(zhì)量產(chǎn)品、以相同價格銷售更高一級質(zhì)量水平的產(chǎn)品（如“格蘭仕”微波爐）產(chǎn)品差別化優(yōu)勢：產(chǎn)品在質(zhì)量、功能、品種、規(guī)格、外觀等方面比競爭對手強，關(guān)鍵的是企業(yè)要了解目標市場需求特點及被滿足程度（如“寶潔”）企業(yè)核心競爭優(yōu)勢定位企業(yè)應(yīng)識別在產(chǎn)品開發(fā)、服務(wù)質(zhì)量、銷售渠道、品牌知名度等方面可獲取明顯差別利益的優(yōu)勢制定發(fā)揮核心競爭優(yōu)勢的戰(zhàn)略如廣告、促銷手段等。因避免產(chǎn)品定位過高、過低、混淆不清2025/2/5Ch08目標市場營銷戰(zhàn)略56三、市場定位的方式1．避強定位2．迎頭定位3．重新定位1、迎頭定位策略與市場上主要競爭對手“對著干”?？煽诳蓸放c百事可樂：持久飲料大戰(zhàn)，在日本“紅黃大戰(zhàn)”，最后一榮俱榮。vcd步步高與愛多：李連杰“步步高，真功夫”，成龍“愛多，好功夫”2、避強定位策略避開激烈的市場競爭，定位在市場上的空白點。迅速站穩(wěn)腳跟，風險較小，多數(shù)