市場營銷學：第十七章 服務市場營銷

2025/2/4Ch17服務市場營銷1市場營銷學教學課件2025/2/4Ch17服務市場營銷2第十七章服務市場營銷本章重點第一節(jié)服務營銷概述第二節(jié)服務質量管理第三節(jié)服務的有形展示第四節(jié)服務定價、分銷和促銷本章結構提示2025/2/4Ch17服務市場營銷3本章重點服務的分類與特征服務市場營銷要素服務市場細分與定位服務質量管理服務的有形展示2025/2/4Ch17服務市場營銷4第一節(jié)服務營銷概述一、服務的分類與特征二、服務市場營銷要素三、服務市場細分與定位2025/2/4Ch17服務市場營銷5一、服務及其特征服務就是為滿足購買者需要而提供的一種活動或滿足感。服務包含以下觀點：服務提供的基本上是無形的活動，可以是純粹的服務，也可以與有形產品相關聯。服務提供的只是產品的使用權，并不涉及所有權的轉移。服務的重要性不亞于物質產品。（一）服務的分類2025/2/46服務的不同分類根據服務活動本質分類根據服務方式自由度分類根據與顧客之間關系分類根據服務供求關系分類根據服務推廣方法分類Ch17服務市場營銷（二）服務的特征2025/2/47服務的特征無形性同步性異質性易逝性Ch17服務市場營銷2025/2/4Ch17服務市場營銷8產品的有形與無形比較二、服務市場營銷要素2025/2/49服務市場營銷要素產品分銷定價促銷人員有形展示流程Ch17服務市場營銷三、服務市場細分與定位2025/2/410服務市場細分目標市場選擇市場定位Ch17服務市場營銷2025/2/4Ch17服務市場營銷11第二節(jié)服務質量管理一、服務質量的內涵和測定二、提高服務質量策略三、服務質量與顧客服務一、服務質量的內涵和測定（一）服務質量的內涵（二）服務質量的評價標準（三）服務質量測量模式2025/2/412Ch17服務市場營銷2025/2/4Ch17服務市場營銷13（一）服務質量的內涵服務質量是服務的效用及其對顧客需要的滿足程度的綜合表現，是主觀范疇，取決于顧客對服務的預期質量同其實際感受的服務水平或體驗質量的對比。顧客對服務預期質量，通常要受四方面因素的影響，即市場營銷溝通、顧客口碑、顧客需求和企業(yè)形象。2025/2/4Ch17服務市場營銷14服務質量的構成模式形象整體感覺質量預期質量體驗質量營銷溝通顧客需求顧客口碑2025/2/4Ch17服務市場營銷15（二）服務質量的評價標準服務質量評價標準感知性可靠性適應性保證性移情性（三）服務質量測量模式2025/2/416差距5管理者認知的顧客期望認知轉變?yōu)榉召|量規(guī)范服務傳遞過程認知服務預期服務個人需求與顧客的外部溝通過去經驗口碑傳播顧客營銷者差距1差距3差距2差距4Ch17服務市場營銷2025/2/4Ch17服務市場營銷17二、提高服務質量策略標準跟進指將產品、服務和市場營銷過程同最具優(yōu)勢的競爭對手進行對比，在比較、檢驗和學習的過程中逐步提高自身的服務標準和服務質量。藍圖技巧又稱服務過程分析，指通過分解組織系統(tǒng)和架構，鑒別顧客同服務人員的接觸點，從這些接觸點出發(fā)來提高服務質量。三、服務質量與顧客服務顧客服務是擴大前臺活動范圍比例，使顧客接觸更多與職責攸關又獨立操作的服務人員，提高滿意度，便于追蹤調查。顧客服務要點：顧客服務與顧客期望管理顧客期望：承諾實現性、服務可靠性、溝通經常性。超出顧客期望：進行優(yōu)質服務傳送、加強重現服務2025/2/418Ch17服務市場營銷2025/2/4Ch17服務市場營銷19第三節(jié)服務的有形展示一、有形展示的類型二、有形展示的作用三、有形展示的管理四、服務環(huán)境的設計一、有形展示的類型服務的有形展示指在服務營銷中，一切可傳遞服務特色與優(yōu)點的有形組成部分。2025/2/420周圍因素設計因素社會因素服務有形化信息有形化高價中價低價實體環(huán)境價格信息溝通Ch17服務市場營銷2025/2/4Ch17服務市場營銷21二、有形展示的作用2025/2/4Ch17服務市場營銷22三、有形展示的管理服務內涵盡可能附著實物服務易為顧客所把握有形展示的管理服務質量與承諾一致服務人員要取得顧客好感四、服務環(huán)境的設計服務環(huán)境指向顧客提供服務的場所，包括影響服務過程各種設施及許多無形要素。2025/2/423隱含針對不同角色的目的行為所透露信息比實際多多重模式個人只是參與者環(huán)境的特點隱含美學、社會性和系統(tǒng)性特征Ch17服務市場營銷2025/2/4Ch17服務市場營銷24理想服務環(huán)境的創(chuàng)造有形展示并不限于環(huán)境設計，它包括了環(huán)境、氣氛因素、設計因素及社交因素。2025/2/4Ch17服務市場營銷25第四節(jié)服務定價、分銷和促銷一、服務定價二、服務分銷三、服務促銷一、服務定價2025/2/426不論顧客種類，先設定服務單價?？陀^定價法根據顧客對服務感覺和接受程度，結合客觀因素制定調整服務價格。主觀定價法定價必須高于總成本，成本應是定價的最低限。利潤導向定價法依據服務成本決定價格。成本導向定價法包括通行價格定價和主動競爭型定價。競爭導向定價法Ch17服務市場營銷二、服務分銷2025/2/427服務提供者顧客代理人或經紀人代銷或特許經營批發(fā)商零售商零售商位置：指企業(yè)做出關于在什么地點經營和員工處于何處的決策，包括地域、地區(qū)和地點選擇。Ch17服務市場營銷三、服務促銷服務促銷指為了和目標顧客及相關公眾溝通信息，使他們了解企業(yè)及所提供的服務、刺激消費需求而設計開展的營銷活動。促銷主要目標：將企業(yè)所提供的服務與競爭對手所提供的服務區(qū)別開來。具體目標則有：傳遞信息、說服、提示。促銷手段：廣告、人員推銷、公共關系。