知覺(jué)理論在廣告上的應(yīng)用分析

知覺(jué)理論在廣告上的應(yīng)用星期九一知覺(jué)概況選擇性注意過(guò)程感覺(jué)過(guò)程組織過(guò)程辨認(rèn)和識(shí)別過(guò)程4231二知覺(jué)過(guò)程相關(guān)概念1研究方法2知覺(jué)是一系列組織并解釋外界客體和事件產(chǎn)生的感覺(jué)信息的加工過(guò)程。

知覺(jué)分為三個(gè)階段：感覺(jué)階段組織階段識(shí)別和辨認(rèn)階段

感覺(jué)是把物理能量轉(zhuǎn)換成大腦能夠識(shí)別的神經(jīng)編碼的過(guò)程。

知覺(jué)組織是指在這個(gè)階段形成了對(duì)一個(gè)客體的內(nèi)部表征和對(duì)外部刺激的知覺(jué).知覺(jué)組織包括對(duì)一系列簡(jiǎn)單特征如顏色/邊界/線段等的綜合，形成可被再認(rèn)的客體的知覺(jué)。

識(shí)別和辨認(rèn)是賦予知覺(jué)以意義。知覺(jué)問(wèn)題“這個(gè)物體看起來(lái)像什么”變成了辨認(rèn)問(wèn)題“這個(gè)物體是什么？”和識(shí)別問(wèn)題“這個(gè)物體的功能是什么？”關(guān)于知覺(jué)的幾個(gè)重要概念

模糊性是理解知覺(jué)的一個(gè)重要概念，因?yàn)樗砻髟诟杏X(jué)水平上單一的圖像在知覺(jué)和辨認(rèn)水平上可能出現(xiàn)的多種解釋。

模糊性

當(dāng)你的知覺(jué)系統(tǒng)欺騙你用被證明是錯(cuò)誤的方式體驗(yàn)一個(gè)刺激圖形或者物體時(shí)，你就在感受錯(cuò)覺(jué)。錯(cuò)覺(jué)

知覺(jué)研究的方法（一）赫爾姆霍茲的經(jīng)典理論

赫爾姆霍茲贊成經(jīng)驗(yàn)（或者說(shuō)后天）在知覺(jué)中的重要性。

他的理論強(qiáng)調(diào)智力加工在解釋常見(jiàn)的能興奮神經(jīng)系統(tǒng)的兩可刺激中的作用。

通過(guò)運(yùn)用對(duì)環(huán)境的經(jīng)驗(yàn)知識(shí)，觀察者提出關(guān)于事物存在方式的假設(shè)和推論。因此，知覺(jué)是一個(gè)通過(guò)后天經(jīng)驗(yàn)而歸納總結(jié)的過(guò)程。

由于這種過(guò)程處于你的意識(shí)覺(jué)知之外，故赫爾姆霍茲把他稱(chēng)為無(wú)意識(shí)推理。

當(dāng)特殊情況允許對(duì)同一中刺激有多種解釋?zhuān)蛘弋?dāng)要求作出新的解釋而觀察者卻仍喜好舊的，熟悉的解釋時(shí)候，錯(cuò)覺(jué)就會(huì)產(chǎn)生。（二）格式塔方法

形成于20世紀(jì)20年代的德國(guó)格式塔心理學(xué)，更強(qiáng)調(diào)內(nèi)在結(jié)構(gòu)（也就是先天）在知覺(jué)經(jīng)驗(yàn)中的運(yùn)用。

主張心理現(xiàn)象只能被看成熟有組織和有結(jié)構(gòu)的整體而不是分解成原始的知覺(jué)單位時(shí)才可以理解。格式塔本身就有整體的意思。

對(duì)世界的這種整體知覺(jué)的產(chǎn)生是由于大腦皮層被組織成用這種方式來(lái)工作。

后面提到的組織原則大多有格式塔理論家最先提出。（三）吉布森的生態(tài)光學(xué)

吉布森認(rèn)為可以通過(guò)對(duì)現(xiàn)時(shí)周?chē)h(huán)境（或生態(tài)）的分析更好地理解知覺(jué)，而不是用把知覺(jué)理解成為有機(jī)體的結(jié)構(gòu)。

它把注意集中在外界刺激的屬性而不是你知覺(jué)刺激的機(jī)制。強(qiáng)調(diào)感知是對(duì)環(huán)境的一種積極的探索。當(dāng)一個(gè)觀察者在環(huán)境中移動(dòng)時(shí)，視網(wǎng)膜上的刺激形式在時(shí)間和空間上是不斷變化的。

你可以直接提取來(lái)自環(huán)境的感覺(jué)信息中的不變性或穩(wěn)定性。沒(méi)有必要假設(shè)更高水平的知覺(jué)推論體系——知覺(jué)是直接的。知覺(jué)分為三個(gè)階段：感覺(jué)階段組織階段識(shí)別和辨認(rèn)階段

在感覺(jué)之前，會(huì)有環(huán)境刺激導(dǎo)致的選擇性注意。（選擇性）注意感覺(jué)組織辨認(rèn)和識(shí)別環(huán)境刺激選擇性注意過(guò)程目的指向選擇（有意注意）：你對(duì)將要注意的物體作出的選擇，是你自己的目標(biāo)的功能。刺激驅(qū)動(dòng)捕獲（無(wú)意注意）：發(fā)生在環(huán)境中的物體的刺激特征自動(dòng)抓住你的注意時(shí)，不依賴(lài)知覺(jué)者當(dāng)時(shí)的目的。感覺(jué)過(guò)程感覺(jué)是感官器（眼耳等器官中的結(jié)構(gòu)）所產(chǎn)生的表示身體內(nèi)外經(jīng)營(yíng)的神經(jīng)沖動(dòng)的過(guò)程。

知覺(jué)過(guò)程是對(duì)感覺(jué)經(jīng)驗(yàn)的確認(rèn)/解釋/整合和分離。

感覺(jué)的兩個(gè)功能：一個(gè)是有利于生存，一個(gè)是有助于追求視聽(tīng)觸味嗅等感官的快樂(lè)和滿足感?，F(xiàn)代廣告營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)幾乎無(wú)孔不入，除了正常的視聽(tīng)感官，廣告和營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)已經(jīng)延伸到消費(fèi)者的觸覺(jué)味覺(jué)和嗅覺(jué)等感官，進(jìn)行互動(dòng)式的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，有助于消費(fèi)者更好地感覺(jué)產(chǎn)品。絕對(duì)閾限是指能夠持續(xù)引起感覺(jué)器官反應(yīng)的最小的刺激量，即感覺(jué)的下限。在這個(gè)刺激量以上的刺激都能引起感覺(jué)器官的反應(yīng)，而低于此值的刺激就不能引起反應(yīng)，或不能持續(xù)引起反應(yīng)。

絕對(duì)感受力是指人的器官感覺(jué)這種微弱刺激的能力。

絕對(duì)感受力與絕對(duì)閾限成反比，即絕對(duì)感受能力越強(qiáng)，絕對(duì)閾限越小

感覺(jué)適度是指感覺(jué)系統(tǒng)對(duì)持續(xù)作用的刺激輸入的反應(yīng)逐漸減小的現(xiàn)象感覺(jué)閾限絕對(duì)閾限和感受適度可以很好地運(yùn)用到廣告的媒介投放策略中

頻率注重合理

內(nèi)容突出新意差別閾限是指剛剛能夠引起差別感覺(jué)的刺激物之間的最小變化量，也叫最小可覺(jué)差。

差別感受力是指對(duì)最小變化量的感受能力。

差別閾限于差別感受力成反比。

一些企業(yè)通過(guò)對(duì)logo的或大或小的變化，來(lái)調(diào)整自身品牌在消費(fèi)者心目中的形象，但是logo的變化又不能超出消費(fèi)者的閾限太多，影響品牌整體一貫的形象。組織過(guò)程圖形和背景

圖形是位于最前部的類(lèi)似客體的區(qū)域

背景被看作用來(lái)突出圖形的幕布

人們把圖形看作背景前面的趨勢(shì)非常明顯，知覺(jué)組織過(guò)程通過(guò)區(qū)分圖形和背景，以此產(chǎn)生一些主觀輪廓。

同時(shí)，組織過(guò)程中的封閉性使你把不完整的圖形看得完整，封閉性過(guò)程表明你具有把刺激知覺(jué)成完整的/平衡的/對(duì)稱(chēng)的傾向，即使存在空隙/不平衡和不對(duì)稱(chēng)。背景單一有助于消費(fèi)者將目光集中到平面廣告的圖形部分，直接注意到與訴求相關(guān)的信息不完整的圖形，觀者會(huì)利用封閉性原理自動(dòng)補(bǔ)齊知覺(jué)組織原則接近律（相鄰性）：在其他條件相同時(shí)，最接近的元素會(huì)被組織到一起相似律：在其他條件相同時(shí)，最相似的元素被組織到一起共同命運(yùn)原則：在其他條件時(shí)，超一個(gè)方向運(yùn)動(dòng)和具有相同速度的元素會(huì)被組織到一起。知覺(jué)組織原則對(duì)產(chǎn)品的品牌定位中具有重要意義產(chǎn)品/品牌目標(biāo)消費(fèi)者知覺(jué)組織契合點(diǎn)廣告作品/營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)尋找契合點(diǎn)體現(xiàn)契合點(diǎn)契合點(diǎn)就可以理解成或接近或相似或相同命運(yùn)的元素

由于接近或者相似容易被組織在一起，所以廣告或品牌更需要做到與其他產(chǎn)品的與眾不同，這樣才能夠在消費(fèi)者知覺(jué)組織過(guò)程中被區(qū)分和獨(dú)立出來(lái)。廣告在利用知覺(jué)組織的原則時(shí)，還應(yīng)該注意的是反其道而行之的效果。

辨認(rèn)與識(shí)別過(guò)程在識(shí)別一個(gè)物體時(shí)，從周?chē)沫h(huán)境獲取感覺(jué)信息，然后將這些信息發(fā)送給大腦以抽取并加工相關(guān)的信息，這就是自下而上的加工。

它與經(jīng)驗(yàn)事實(shí)密切相關(guān)，它處理一定量的信息，并將外界刺激的具體物理特征轉(zhuǎn)換為抽象表征，也被稱(chēng)為數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的加工，因?yàn)檫@種加工開(kāi)始于外界的感覺(jué)信息——數(shù)據(jù)

然而，很多情況下，你可以利用已經(jīng)掌握的環(huán)境信息來(lái)幫助知覺(jué)識(shí)別。你的期望影響你的知覺(jué)，這種現(xiàn)象就是自上而下的加工。它包括過(guò)去知覺(jué)環(huán)境的經(jīng)驗(yàn)/知識(shí)/動(dòng)機(jī)和文化背景等。

由于自上而下的加工過(guò)程的存在，使得高級(jí)的心理過(guò)程會(huì)影響對(duì)事物和事件的理解，自上而下的加工業(yè)被稱(chēng)為概念驅(qū)動(dòng)（也稱(chēng)為假設(shè)驅(qū)動(dòng)）。環(huán)境刺激期望信念知識(shí)記憶動(dòng)機(jī)（選擇性）注意感覺(jué)組織辨認(rèn)和識(shí)別心理過(guò)程自上而下的加工（概念驅(qū)動(dòng)）自下而上的加工（數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)）知識(shí)記憶動(dòng)機(jī)（潛在需求）期望信念可口可樂(lè)的改變口味案例派克金筆降價(jià)案例環(huán)境刺激期望信念知識(shí)記憶動(dòng)機(jī)（選擇性）注意感覺(jué)組織辨認(rèn)和識(shí)別心理過(guò)程自上而下的加工（概念驅(qū)動(dòng)）自下而上的加工（數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)）

在廣告實(shí)踐中，也要注意將這兩種加工過(guò)程相結(jié)合，既注重對(duì)消費(fèi)者各種感官的刺激（自下而上環(huán)境刺激），也要注重對(duì)其高級(jí)心理的分析引導(dǎo)（自上而下心理過(guò)程），從而進(jìn)行正確的定位和廣告活動(dòng)。只有兩種加工過(guò)程的適當(dāng)平衡才能完成基本的知覺(jué)目標(biāo)。Thanks!謝謝1月-2521:49:2321:4921:491月-251月-2521:4921:4921:49:231月-251月-2521:49:232025/1/3021:49:239、春去春又回，新桃換舊符。在那桃花盛開(kāi)的地方，在這醉人芬芳的季節(jié)，愿你生活像春天一樣陽(yáng)光，心情像桃花一樣美麗，日子像桃子一樣甜蜜。1月-251月-25Thursday,January30,202510、人的志向通常和他們的能力成正比例。21:49:2321:49:2321:491/30/20259:49:23PM11、夫?qū)W須志也，才須學(xué)也，非學(xué)無(wú)以廣才，非志無(wú)以成學(xué)。1月-2521:49:2321:49Jan-2530-Jan-2512、越是無(wú)能的人，越喜歡挑剔別人的錯(cuò)兒。21:49:2321:49:2321:49Thursday,January30,202513、志不立，天下無(wú)可成之事。1月-251月-2521:49:2321:49:23January30,202514、ThankyouverymuchfortakingmewithyouonthatsplendidoutingtoLondon.ItwasthefirsttimethatIhadseentheToweroranyoftheotherfamoussights.IfI'dgonealone,Icouldn'thaveseennearlyasmuch,becauseIwouldn'thaveknownmywayabout.。30一月20259:49:23下午21:49:231月-2515、會(huì)當(dāng)凌絕頂，一覽眾山小。一月259:49