客戶關(guān)系管理(第三版)第02章客戶關(guān)系管理的理論基礎(chǔ)

客戶關(guān)系管理（第三版）延時符02第2章客戶關(guān)系管理的理論基礎(chǔ)學(xué)習(xí)目標掌握顧客價值、顧客滿意和顧客忠誠的內(nèi)涵，理解三者的關(guān)系；掌握關(guān)系營銷的基本理念；掌握數(shù)據(jù)庫營銷的基本概念，了解其發(fā)展歷程。開篇案例西太平洋銀行：用大數(shù)據(jù)實現(xiàn)“以客戶為中心”西太平洋銀行：用大數(shù)據(jù)實現(xiàn)“以客戶為中心”2012年，西太平洋銀行決定實施KnowMe項目，引入SAS的數(shù)據(jù)分析技術(shù)，把來自線上、線下的大量客戶數(shù)據(jù)，通過一定的規(guī)則整合，自動轉(zhuǎn)換成一套完整而統(tǒng)一的客戶識別信息，包括客戶是誰、客戶的價值觀、購買傾向、忠誠度、說了什么、影響了誰、如何進行接觸、買了什么、使用方式等，并實時地反饋給各渠道。當客戶從任何一個渠道接入銀行時，銀行客服人員可以獲得所有渠道的客戶信息，提供有針對性的服務(wù)，并進行最優(yōu)產(chǎn)品推薦。PART012.1顧客價值、顧客滿意和顧客忠誠2.1顧客價值、顧客滿意和顧客忠誠2.1.1顧客價值1）顧客價值的定義早在1954年，Drucker就指出，顧客購買和消費的絕不是產(chǎn)品，而是價值。20世紀80年代以來，西方一些營銷學(xué)者開始提出了顧客價值的概念，并對其內(nèi)涵進行了闡述?；仡櫯c總結(jié)20多年來西方學(xué)者對顧客價值定義的研究，比較有代表性的觀點見表2-1。2.1顧客價值、顧客滿意和顧客忠誠1.1.2客戶消費行為的新特征和客戶角色的改變表2-1 顧客價值定義匯總表學(xué)者顧客價值的定義Zeithaml（1988）顧客感知價值就是顧客所能感知到的利益與其在獲取產(chǎn)品或服務(wù)時所付出的成本進行權(quán)衡后對產(chǎn)品或服務(wù)效用的總體評價Monroe（1991）購買者的價值感知代表了他們在產(chǎn)品中感知的質(zhì)量或利益，與相對于通過支付價格而感知的付出間的一種權(quán)衡Anderson，Jain，Chintagunta（1993）考慮到可獲得的改變的企業(yè)的產(chǎn)品和價格，顧客在為企業(yè)提供的產(chǎn)品支付價格的交易中所獲得的一系列的經(jīng)濟、技術(shù)、服務(wù)和社會利益，在以貨幣單位衡量時的感知價值Kotler（1994）顧客讓渡價值就是總顧客價值和總顧客成本之差Gale（1994）顧客價值就是相對于你的產(chǎn)品價格調(diào)整后的市場感知質(zhì)量2.1顧客價值、顧客滿意和顧客忠誠1.1.2客戶消費行為的新特征和客戶角色的改變表2-1 顧客價值定義匯總表學(xué)者顧客價值的定義Butz，Goodstein（1996）顧客價值指當顧客使用完企業(yè)生產(chǎn)的優(yōu)秀的產(chǎn)品或服務(wù)，并發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品提供了一種附加價值時，建立在顧客和生產(chǎn)商之間的情感紐帶Woodruff（1997）顧客價值是顧客對那些產(chǎn)品的屬性、屬性表現(xiàn)以及從使用中引起的有利于或阻止顧客在使用狀態(tài)下取得他們的目的和目標的結(jié)果的偏好及評估Gronroos（2000）價值過程是關(guān)系營銷的起點和終點，關(guān)系營銷應(yīng)該為顧客和其他各方創(chuàng)造出比單純交易營銷更大的價值。關(guān)系范疇中的顧客感知價值可以用下面兩個公式表述：顧客感知價值（CPV）=（核心產(chǎn)品+附加服務(wù)）÷（價格+關(guān)系成本）顧客感知價值（CPV）=核心價值+附加價值2.1顧客價值、顧客滿意和顧客忠誠綜合以上顧客價值的定義不難看出，國內(nèi)外學(xué)者的研究各有側(cè)重，主要基于感知價值、期望價值和關(guān)系與情感等不同角度。其中Woodruff對顧客價值的定義受到大多數(shù)學(xué)者的認同，并在其定義基礎(chǔ)上進行了很多相關(guān)研究。因此，本書沿用Woodruff（1997）關(guān)于顧客價值的界定，認為顧客價值是顧客對那些產(chǎn)品的屬性、屬性表現(xiàn)以及從使用中引起的有利于或阻止顧客在使用狀態(tài)下取得他們的目的和目標的結(jié)果的偏好及評估。2.1顧客價值、顧客滿意和顧客忠誠2）顧客價值的特征（1）顧客價值的主觀性（2）顧客價值的情境依賴性（3）顧客價值的層次性（4）顧客價值的動態(tài)性（5）顧客價值的相對性2.1顧客價值、顧客滿意和顧客忠誠圖2-1顧客價值層次模型2.1顧客價值、顧客滿意和顧客忠誠3）顧客價值的驅(qū)動因素顧客價值驅(qū)動因素是指企業(yè)通過價值活動，對企業(yè)進行顧客價值創(chuàng)造和傳遞產(chǎn)生影響的因素。（1）技術(shù)因素技術(shù)是驅(qū)動顧客價值的一個主要因素，它主要包括產(chǎn)品創(chuàng)新、服務(wù)、物流和技術(shù)支持四個次級因素。日新月異的技術(shù)進步加快了企業(yè)產(chǎn)品的推陳出新，更多更好滿足顧客需求的產(chǎn)品進入市場，與此同時借助日益先進的技術(shù)手段企業(yè)可以更快捷地傳遞產(chǎn)品、提供服務(wù)，提升顧客價值。2.1顧客價值、顧客滿意和顧客忠誠3）顧客價值的驅(qū)動因素（2）品牌因素品牌因素也是重要的顧客價值驅(qū)動因素，它主要包括品牌意識、品牌認同和品牌忠誠三個次級因素。對企業(yè)來說，品牌意識可以幫助顧客識別信息，簡化購買決策。良好的品牌認同有助于增強顧客的購買信心，使顧客獲得超出產(chǎn)品功能之外的社會和心理利益。品牌忠誠可以使顧客持續(xù)重購，影響顧客對該品牌的選擇和偏好。2.1顧客價值、顧客滿意和顧客忠誠3）顧客價值的驅(qū)動因素顧客價值驅(qū)動因素是指企業(yè)通過價值活動，對企業(yè)進行顧客價值創(chuàng)造和傳遞產(chǎn)生影響的因素。（3）產(chǎn)品因素產(chǎn)品是顧客價值最基本的來源，主要從價格、質(zhì)量和便利性三個次級因素驅(qū)動顧客價值。從顧客價值的定義看，質(zhì)量是顧客所要追求的基本利益，而價格是顧客付出代價的貨幣表現(xiàn)，是顧客成本的主要體現(xiàn)，二者的權(quán)衡就成了顧客購買決策的判斷依據(jù)。滿意的質(zhì)量與價格配比會使顧客感到付出是值得的，無疑提高了顧客對顧客價值的感知和評價。2.1顧客價值、顧客滿意和顧客忠誠3）顧客價值的驅(qū)動因素（4）知識因素在這里，知識是指客戶和企業(yè)相互間促使消費的經(jīng)驗積累，既包括客戶的消費經(jīng)歷和體驗的積累，也包括企業(yè)為客戶服務(wù)經(jīng)驗的積累。美國生產(chǎn)力與質(zhì)量中心（APQS）對100多家企業(yè)進行研究后發(fā)現(xiàn)，不斷系統(tǒng)地組織學(xué)習(xí)、集成和運用知識，可成為創(chuàng)造顧客價值、獲取顧客價值的重要來源。而顧客對消費體驗的學(xué)習(xí)積累也驅(qū)動顧客價值。2.1顧客價值、顧客滿意和顧客忠誠3）顧客價值的驅(qū)動因素（5）關(guān)系因素關(guān)系也是驅(qū)動顧客價值的重要因素，它主要包括信任、情感氛圍、情感聯(lián)絡(luò)和轉(zhuǎn)移成本四個次級因素。信任是顧客與組織關(guān)系的基礎(chǔ)，只有在一種信任關(guān)系中才能形成買方與賣方之間自由的信息交流與反饋。在顧客選擇極大化的市場中，這種以信任為基礎(chǔ)建立的關(guān)系能幫助企業(yè)建立真實的、可持續(xù)的競爭優(yōu)勢。信任是所有商業(yè)關(guān)系的貨幣。2.1顧客價值、顧客滿意和顧客忠誠2.1.2顧客滿意1）顧客滿意的含義顧客滿意（CustomerSatisfaction）是指一個人通過對一種產(chǎn)品的可感知的效果（或結(jié)果）與他的期望值相比較后，所形成的愉悅或失望的感覺狀態(tài)。購買者在購買后是否滿意取決于與這位購買者的期望值相關(guān)聯(lián)的供應(yīng)物的功效。一般來說，滿意水平是可感知效果（PerceivedPerformance）和期望值（Expectations）之間的差別函數(shù)。如果可感知效果低于期望值，顧客就會不滿意；如果可感知效果與期望值相匹配，顧客就會滿意；如果可感知效果超過期望值，顧客就會高度滿意或欣喜。2.1顧客價值、顧客滿意和顧客忠誠基于以上顧客滿意的定義，我們可以從以下幾個方面進一步理解：（1）顧客滿意是一種主觀的情感反應(yīng)（2）顧客滿意是基于期望的一個相對結(jié)果（3）顧客滿意具有個體性2.1顧客價值、顧客滿意和顧客忠誠2）顧客滿意度的具體衡量對于以顧客為導(dǎo)向的企業(yè)來說，顧客滿意既是目標，也是營銷工具。因此，企業(yè)必須關(guān)注它們的顧客滿意度。顧客滿意度是顧客滿意程度的簡稱，它反映了顧客對企業(yè)及其提供的產(chǎn)品或服務(wù)的感知判斷。一位顧客對待企業(yè)的態(tài)度不算什么，但所有顧客對待企業(yè)的總體感覺，就決定著企業(yè)的生存與發(fā)展。2.1顧客價值、顧客滿意和顧客忠誠顧客滿意度的衡量方法多種多樣，不拘一格。一般而言，企業(yè)可以使用如下四種具體方式來衡量其顧客滿意度。（1）投訴與建議系統(tǒng)（2）顧客滿意度調(diào)查（3）佯裝購物者（4）分析流失的顧客2.1顧客價值、顧客滿意和顧客忠誠2.1.3顧客忠誠1）顧客忠誠的定義顧客忠誠（CustomerLoyalty）是指顧客在對某一產(chǎn)品或服務(wù)的滿意度不斷提高的基礎(chǔ)上，重復(fù)購買該產(chǎn)品或服務(wù)，以及向他人熱情推薦該產(chǎn)品或服務(wù)的一種行為表現(xiàn)。2.1顧客價值、顧客滿意和顧客忠誠2.1.3顧客忠誠1）顧客忠誠的定義顧客忠誠（CustomerLoyalty）是指顧客在對某一產(chǎn)品或服務(wù)的滿意度不斷提高的基礎(chǔ)上，重復(fù)購買該產(chǎn)品或服務(wù)，以及向他人熱情推薦該產(chǎn)品或服務(wù)的一種行為表現(xiàn)。2.1顧客價值、顧客滿意和顧客忠誠企業(yè)的忠誠顧客，一般表現(xiàn)出以下幾個特征：（1）顧客對企業(yè)有明顯的感情傾向性（而非隨意性）；（2）顧客對本企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)在購買行為上有實際的重復(fù)反應(yīng)（即購買的頻次很高）；（3）顧客對本企業(yè)及其產(chǎn)品或服務(wù)在長期內(nèi)有偏好；（4）顧客對本企業(yè)的新產(chǎn)品或服務(wù)幾乎沒有顧慮地首先購買；（5）受忠誠顧客的影響，形成了一個顧客群體；（6）顧客能承受企業(yè)有限的提價，并能夠抵制競爭者的降價或傾銷。2）顧客忠誠對企業(yè)發(fā)展的意義2.1顧客價值、顧客滿意和顧客忠誠實踐表明，提高顧客的忠誠度對企業(yè)的發(fā)展具有以下幾個方面的重要意義：（1）忠誠顧客可以為企業(yè)帶來更多的利潤，這些利潤主要來自忠誠顧客的重復(fù)購買行為和對企業(yè)新產(chǎn)品和服務(wù)的鼎力支持；（2）忠誠顧客可以對其他顧客產(chǎn)生影響，從而可以為企業(yè)帶來新的顧客，增加企業(yè)的市場份額，這主要來自忠誠顧客對企業(yè)的義務(wù)宣傳；（3）忠誠顧客可以為企業(yè)提供很多意見和建議，而這些意見和建議則可以為企業(yè)改進和提高管理水平、提高產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量、設(shè)計開發(fā)新產(chǎn)品或服務(wù)提供有益的參考；（4）借助于忠誠顧客的影響，企業(yè)可以更加容易地處理不滿意顧客的投訴和抱怨；（5）忠誠顧客群體的擴大有助于企業(yè)競爭能力的提升，從而有利于企業(yè)長期卓越的發(fā)展，因為忠誠顧客群體構(gòu)成了企業(yè)堅實的市場基礎(chǔ)。2.1顧客價值、顧客滿意和顧客忠誠3）顧客忠誠的衡量（1）顧客的重復(fù)購買次數(shù)及重復(fù)購買率（2）產(chǎn)品或服務(wù)購買的種類、數(shù)量與購買百分比（3）顧客購買挑選的時間（4）顧客對價格的敏感程度（5）顧客對競爭產(chǎn)品的態(tài)度（6）顧客對產(chǎn)品質(zhì)量事故的承受能力2.1顧客價值、顧客滿意和顧客忠誠2.1.4顧客價值、顧客滿意與顧客忠誠的關(guān)系1）顧客價值與顧客滿意通過提高顧客總價值和降低顧客總成本，可以提高顧客感知價值，進而使顧客滿意。其方式主要有下列三種：（1）在對顧客感知價值深入洞悉的基礎(chǔ)上，努力向消費者傳遞更高的可感知價值。（2）實施全面質(zhì)量管理。（3）對顧客滿意度的調(diào)查應(yīng)納入企業(yè)常規(guī)化管理當中。2.1顧客價值、顧客滿意和顧客忠誠2）顧客價值與顧客忠誠根據(jù)著名營銷學(xué)家菲利普·科特勒教授的定義：市場營銷是通過創(chuàng)造和交換產(chǎn)品及價值，從而滿足個人或群體欲望和需要的社會過程和管理過程。也就是說，市場營銷是一個價值創(chuàng)造和交換的過程。因此，如果我們簡單地把顧客忠誠理解為重復(fù)購買行為或者說顧客的重復(fù)交換，那么從市場營銷的定義來看，顧客和企業(yè)之間的關(guān)系最終是一種追求各自利益和滿足的價值交換關(guān)系。顧客之所以對某一品牌形成忠誠，其主要原因是企業(yè)提供給顧客有意義的價值。顧客價值是造就顧客忠誠的基石和最關(guān)鍵要素。2.1顧客價值、顧客滿意和顧客忠誠3）顧客滿意與顧客忠誠顧客滿意和顧客忠誠是一對關(guān)聯(lián)緊密的概念。首先，不同的顧客滿意水平會對顧客忠誠產(chǎn)生不同的影響。其次，在某些情況下顧客滿意和顧客忠誠并沒有必然的聯(lián)系。綜上所述，顧客滿意與顧客忠誠確實存在千絲萬縷的聯(lián)系，但是這一關(guān)系的緊密性或者說顧客滿意對顧客忠誠影響的顯著性卻因受到諸多因素影響而存在很大變數(shù)，比如顧客滿意的水平、轉(zhuǎn)移成本的高低、市場競爭的激烈程度等等。PART022.2關(guān)系營銷2.2關(guān)系營銷1）關(guān)系營銷的定義關(guān)系營銷以系統(tǒng)論為基本思想，將企業(yè)置身于社會經(jīng)濟大環(huán)境中來考察企業(yè)的市場營銷活動，認為企業(yè)應(yīng)著眼于長遠利益，通過互利交換和共同履行諾言，建立、保持并加強與顧客之間的關(guān)系，以使關(guān)系各方都實現(xiàn)各自的目的。關(guān)系營銷把營銷活動看成是一個企業(yè)與消費者、供應(yīng)商、分銷商、競爭者、政府機構(gòu)及其他公眾發(fā)生互動作用的過程，其核心是建立和發(fā)展與這些公眾的良好關(guān)系。2.2關(guān)系營銷2）關(guān)系營銷的特征（1）信息溝通的雙向性。（2）戰(zhàn)略過程的協(xié)同性。（3）營銷活動的互利性。（4）信息反饋的及時性。2.2關(guān)系營銷3）關(guān)系營銷與交易營銷的區(qū)別

交易營銷關(guān)系營銷適合的顧客目光短淺和低轉(zhuǎn)換成本的顧客具有長遠眼光和高轉(zhuǎn)換成本的顧客核心概念交換建立與顧客之間的長期關(guān)系企業(yè)的著眼點近期利益長遠利益企業(yè)與顧客的關(guān)系不牢靠，易被競爭者吸引比較牢靠，競爭者很難破壞這種關(guān)系對價格的看法是主要的競爭手段不是主要的競爭手段企業(yè)強調(diào)市場占有率，不一定要顧客滿意回頭客比率、顧客忠誠度與長期關(guān)系營銷管理追求單項利潤的最大化追求與對方互利關(guān)系的最佳化市場風(fēng)險大小了解對方文化背景沒有必要非常必要最終結(jié)果未超出“營銷渠道”的概念范圍超出“營銷渠道”的概念范疇，可能成為戰(zhàn)略伙伴，發(fā)展成為營銷網(wǎng)絡(luò)2.2關(guān)系營銷4）關(guān)系營銷的層次企業(yè)為了培養(yǎng)與顧客的長期關(guān)系，在關(guān)系營銷方式應(yīng)用的范圍和類型上會有所不同，主要可以分為三個層次：一級關(guān)系營銷、二級關(guān)系營銷和三級關(guān)系營銷。2.2關(guān)系營銷（1）一級關(guān)系營銷一級關(guān)系營銷又常被稱為頻率營銷或保持性營銷，它是指營銷人員主要使用價格刺激來鼓勵顧客與公司進行更多的交易。比如，超級市場經(jīng)常向顧客提供打折、購物優(yōu)惠卡或者額外的贈券等好處，航空公司向累計飛行達到一定里程的旅客提供免費旅行。但是，一級關(guān)系營銷的短期性比較明顯，而且依靠價格因素起主要作用，是很容易被對手模仿的。因而，一級關(guān)系營銷也就不具有長期的競爭優(yōu)勢，只能作為頻率性的或短期的營銷方式來使用。2.2關(guān)系營銷（2）二級關(guān)系營銷二級關(guān)系營銷主要是進行社會性聯(lián)系，比一級關(guān)系營銷優(yōu)越得多。二級關(guān)系營銷強調(diào)個性化服務(wù)和把潛在顧客、新顧客變成關(guān)系顧客。它并不是放棄了價格因素的重要性，而是在財務(wù)性關(guān)系基礎(chǔ)上尋求與顧客建立社會性聯(lián)系。二級關(guān)系營銷強調(diào)企業(yè)的營銷人員了解顧客的想法和需要，注意顧客的細節(jié)，比如記住顧客的名字或?qū)㈩櫩唾Y料存入顧客信息數(shù)據(jù)庫，以備隨時調(diào)用。企業(yè)應(yīng)該對與顧客建立良好的社會關(guān)系的服務(wù)人員進行獎勵，雖然這種社會關(guān)系通常不能克服高價或劣質(zhì)，但是它能在顧客缺少轉(zhuǎn)換交易伙伴的強烈動因的情況下，與顧客保持聯(lián)系。2.2關(guān)系營銷（3）三級關(guān)系營銷三級關(guān)系營銷通過結(jié)構(gòu)性、系統(tǒng)性的聯(lián)系來鞏固與顧客的關(guān)系，比上述一級、二級關(guān)系營銷在營銷范圍和使用的資源上更是提高了一個層次。所謂結(jié)構(gòu)性、系統(tǒng)性是指企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)經(jīng)常被設(shè)計成一個價值的傳遞系統(tǒng)，而不僅僅依靠個人與顧客建立關(guān)系的行為。如果三級關(guān)系營銷實施得好，將會增加顧客轉(zhuǎn)向競爭者的機會成本，因為他們將放棄很多東西。同樣，也會吸引更多的競爭者的顧客，因為他們將得到更多的東西。三級關(guān)系營銷的產(chǎn)品或服務(wù)經(jīng)常以技術(shù)為基礎(chǔ)，并能為顧客提高效率和產(chǎn)出。2.2關(guān)系營銷2.2.2關(guān)系營銷的類型及其選擇1）關(guān)系營銷的類型類型基本特征基本關(guān)系營銷企業(yè)只是簡單地出售產(chǎn)品被動式關(guān)系營銷企業(yè)出售產(chǎn)品，并鼓勵顧客，如有問題、建議或不滿意就打電話給公司負責(zé)式關(guān)系營銷企業(yè)在售后不久就打電話給顧客，以了解產(chǎn)品是否與顧客的期望相吻合，推銷員還從顧客那里征集產(chǎn)品的任何不足之處和各種改進產(chǎn)品的建議主動式關(guān)系營銷企業(yè)經(jīng)常與顧客進行電話聯(lián)系，討論有關(guān)改進產(chǎn)品用途或開發(fā)新產(chǎn)品的各種建議伙伴式關(guān)系營銷公司與顧客一起找到影響顧客的消費方式或者幫助顧客更好地行動的途徑2.2關(guān)系營銷（1）基本關(guān)系營銷?；娟P(guān)系營銷是指企業(yè)與顧客之間發(fā)生起碼的交易關(guān)系。在顧客與企業(yè)的服務(wù)接觸后，企業(yè)不再做出任何努力去聯(lián)系顧客，不進行售后的調(diào)查和咨詢等工作。2.2關(guān)系營銷（2）被動式關(guān)系營銷。被動式關(guān)系營銷是指當企業(yè)售出產(chǎn)品或服務(wù)之后，一旦有顧客找上門來咨詢或提出不滿意見時，企業(yè)有專門負責(zé)接待和處理此事的相關(guān)部門。2.2關(guān)系營銷（3）負責(zé)式關(guān)系營銷。負責(zé)式關(guān)系營銷是指企業(yè)對售出的產(chǎn)品或服務(wù)在顧客方面的感受表現(xiàn)出負責(zé)的態(tài)度。企業(yè)會通過各種途徑了解產(chǎn)品或服務(wù)是否達到顧客的預(yù)期，并且搜集顧客有關(guān)改進產(chǎn)品或服務(wù)的意見，把這些信息及時反饋給企業(yè)各相關(guān)部門。2.2關(guān)系營銷（4）主動式關(guān)系營銷。主動式關(guān)系營銷是指企業(yè)的營銷服務(wù)人員經(jīng)常主動地與顧客取得聯(lián)系，詢問顧客對產(chǎn)品或服務(wù)的感受，并征詢顧客對企業(yè)的各方面意見，或是提供新服務(wù)和產(chǎn)品的信息，促進新產(chǎn)品和服務(wù)的銷售。2.2關(guān)系營銷（5）伙伴式關(guān)系營銷?；锇槭疥P(guān)系營銷是指企業(yè)與顧客之間建立高度親密和平等的關(guān)系，一項服務(wù)或產(chǎn)品的設(shè)計、生產(chǎn)到最后銷售出去，都需要企業(yè)和顧客的共同參與。

2.2關(guān)系營銷2）關(guān)系營銷類型的選擇2.2關(guān)系營銷2.2.3關(guān)系營銷的價值1）關(guān)系是減少不確定性的手段2）關(guān)系性交易可促進銷售、降低交易成本3）利用外部資源實現(xiàn)效率4）關(guān)系營銷可使企業(yè)獲得經(jīng)濟價值之外的社會價值PART032.3數(shù)據(jù)庫營銷2.3數(shù)據(jù)庫營銷2.3.1數(shù)據(jù)庫營銷的基本概念1）數(shù)據(jù)庫營銷的產(chǎn)生數(shù)據(jù)庫營銷最早產(chǎn)生于20世紀五六十年代，主要應(yīng)用于直銷領(lǐng)域和有限的幾個行業(yè)。面對激烈的市場競爭，越來越多的營銷者希望更好地了解顧客，為顧客提供其所需要的產(chǎn)品或服務(wù)，加強同顧客的忠誠關(guān)系。隨著信息科技的迅猛發(fā)展，尤其是計算機技術(shù)的發(fā)展，數(shù)據(jù)庫強大的數(shù)據(jù)處理能力一改以往與顧客單向溝通的弊病，暢通的信息溝通與共享使企業(yè)的各個部門、顧客以及各種環(huán)境因素融為一體，為它們的雙向溝通提供了強有力的支持，這就使得建立在直復(fù)營銷和關(guān)系營銷基礎(chǔ)之上的數(shù)據(jù)庫營銷應(yīng)時而生。2.3數(shù)據(jù)庫營銷2）數(shù)據(jù)庫營銷的發(fā)展歷程縱觀數(shù)據(jù)庫營銷的發(fā)展歷程，大致經(jīng)歷了以下三個階段：（1