完美日記網(wǎng)店?duì)I銷推廣方案

湖南商務(wù)職業(yè)技術(shù)學(xué)院畢業(yè)設(shè)計(jì)

目錄

1完美日記網(wǎng)店概況..............................................1

1.1完美日記網(wǎng)店目前現(xiàn)狀....................................1

2完美日記網(wǎng)店方案..............................................2

2.1優(yōu)勢....................................................3

2.1.1成功掌握社交流量密碼..............................3

2.1.2性價比高，評價高質(zhì)量..............................3

2.1.3跨界聯(lián)名，創(chuàng)新產(chǎn)品................................5

2.2發(fā)展趨勢................................................5

3具體方案......................................................5

3.1全網(wǎng)種草引流............................................5

3.1.1小紅書—第一引流渠道..............................6

3.1.2微信—核心轉(zhuǎn)化陣地................................6

3.1.3社群..............................................6

3.1.4微博—明星引流陣地................................6

3.1.5抖音—KOL引流陣地.................................6

3.1.6B站—KOL引流......................................6

3.2精準(zhǔn)目標(biāo)群體定位........................................7

4方案執(zhí)行的過程以及需要改進(jìn)的地方..............................7

4.1過程....................................................7

4.1.1微信公眾號推文....................................8

4.1.2小紅書推廣........................................8

4.1.3B站推廣...........................................9

4.1.4微博推廣..........................................9

4.1.5抖音直播推廣......................................9

4.1.6微信號推廣.......................................10

4.1.7朋友圈推廣.......................................10

4.1.8微信群推廣.......................................11

I

湖南商務(wù)職業(yè)技術(shù)學(xué)院畢業(yè)設(shè)計(jì)

4.1.9微信公眾號推廣...................................11

4.2需要改進(jìn)的地方.........................................12

4.2.1建立真正的品牌優(yōu)勢...............................12

4.2.2通過收購國際護(hù)膚品牌.............................12

4.2.3自己孵化品牌.....................................12

5總結(jié).........................................................12

參考資料.......................................................14

II

湖南商務(wù)職業(yè)技術(shù)學(xué)院畢業(yè)設(shè)計(jì)

完美日記網(wǎng)店?duì)I銷推廣方案

1完美日記網(wǎng)店概況

完美日記（PerfectDiary）是廣州逸仙電子商務(wù)有限公司旗下品牌，成立

于2016年，經(jīng)營化妝品、美容面膜、化妝棉、護(hù)膚品，化妝工具。

完美日記致力于探索歐美時尚趨勢，同時結(jié)合亞洲人群的面部和肌膚特點(diǎn)，

用心為新生代女性研發(fā)一系列高品質(zhì)、精設(shè)計(jì)、易上手的彩妝產(chǎn)品。支持中國時

尚產(chǎn)業(yè)，立志于打造有國際影響力的ChineseBeautyIcon。

完美日記的品牌含義是Unlimitedbeauty，美不設(shè)限。完美日記品牌理念

倡導(dǎo)年輕一代不被外界標(biāo)簽束縛，而是努力地突破自我，積極地探索人生更多的

可能性，遇見更優(yōu)秀的自己。

完美日記的所有產(chǎn)品都是從植物中提取有效成分，它的第一家線下實(shí)體店鋪

位于廣州正佳廣場，截至到21年底，完美日記在中國已經(jīng)有200多家線下實(shí)體

店了。

1.1完美日記網(wǎng)店目前現(xiàn)狀

完美日記淘寶店成立于2017年3月，京東店鋪成立于同年4月，天貓店鋪

于2017年8月正式上市，以底妝、彩妝、口紅、卸妝水產(chǎn)品為主。目前，完美

日記全網(wǎng)粉絲已超過2500萬，月曝光量超10億人次，穩(wěn)坐天貓彩妝“龍頭”。

店鋪動態(tài)DSR評分5分，其店鋪產(chǎn)品描述、服務(wù)態(tài)度和物流服務(wù)持平于同行業(yè)。

隨著電子商務(wù)和網(wǎng)購的不斷發(fā)展，在整個天貓國際的店鋪經(jīng)營中，PerfectDiary

完美日記店鋪的整體經(jīng)營狀態(tài)目前可以說是處于中上水平。具體如圖1所示。

圖1是完美日記店鋪首頁圖

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2完美日記網(wǎng)店方案

繼中國實(shí)力派女演員周迅為【完美日記】代言之后，國際知名創(chuàng)作歌手

TroyeSivan成為品牌大使，其母公司廣州逸仙電子商務(wù)赴美扣響IPO的大門，

有望成為首個在美股上市的中國美妝集團(tuán)。

完美日記成為”營銷之光’的進(jìn)階套路，也被當(dāng)做營銷界的典范，5年時間

里在小紅書、微博、抖音等多個平臺進(jìn)行投放，是千萬人瘋狂種草，羅云熙、趙

露絲等多問明星直播帶貨，以及李佳琦直播間也在頻頻帶貨。

方案流程如圖2所示。

店鋪背景店鋪優(yōu)勢

過程（執(zhí)行流

具體方案

程）

網(wǎng)店推廣策略

（宣傳手段及主調(diào)整完善后再實(shí)

題、品牌定位、目標(biāo)施

對象）

圖2是完美日記方案流程圖

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2.1優(yōu)勢

2.1.1成功掌握社交流量密碼

隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，移動社交進(jìn)一步加深，小紅書變成了國內(nèi)外美妝愛

好者的聚集地。而這對于完美日記來說無疑是一個絕佳的營銷推廣渠道，因此，

小紅書變成了完美日記的引流“法寶”。迄今為止，完美日記在小紅書擁有200

多萬粉絲，總曝光量上億以上。具體如圖3所示。

完美日記這種席卷是的推廣模式還出現(xiàn)在B站、微博、微信、抖音等各個社

交平臺，因此，被人們“泡在社交池里的品牌”。

圖3是完美日記在小紅書粉絲人數(shù)圖

2.1.2性價比高，評價高質(zhì)量

完美日記既有大牌產(chǎn)品的檔次、優(yōu)質(zhì)量，又有大眾品牌的價格優(yōu)勢。在價格

低的基礎(chǔ)上還推出了高品質(zhì)、設(shè)計(jì)精美的平價產(chǎn)品。具體如圖4所示。

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圖4是完美日記淘寶店鋪圖

據(jù)財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)顯示，2020年1月至3月月季度銷售額分別為2.54億元、1.69

億元和3.02億元，且彩妝品牌排名為第一名。具體如圖5所示。

3.5

3

2.5

2

1.5

1

0.5

0

2020.012020.022020.03

成交額（億元）彩妝品牌排名

圖5是1至3月份成交額圖

4

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2.1.3跨界聯(lián)名，創(chuàng)新產(chǎn)品

完美日記針對定位的消費(fèi)群體先后順序推出王者榮耀、Discovery探索頻道、

中國國家地理聯(lián)名推出眼影及口紅等。具體如圖6所示。

圖6是完美日記聯(lián)名款部分圖

完美日記能夠使數(shù)以萬計(jì)的年輕消費(fèi)者青睞的秘訣就是能夠跨界聯(lián)名、推

陳出新，不斷推出新的款式，而這對年輕消費(fèi)者來說，正是他們追求個性、新

穎所在，且戳中他們的“心巴”。

2.2發(fā)展趨勢

據(jù)完美日記公布的2022年Q1財(cái)報顯示，完美日記的營收從1404億元跌至

8.91億元，同比下降4成，歸屬股東凈虧損2.9億元，母公司股價跌超97%，幾

乎夭折，并且收到了紐約證券交易所退市的警告。完美日記可以說是近年來電子

商務(wù)網(wǎng)絡(luò)營銷的一個縮影，從興起到衰落對后世企業(yè)營銷打造品牌具有借鑒意義。

我們可以根據(jù)許戰(zhàn)海矩陣分析看出，完美日記目前隨陷入低谷，但實(shí)際上如

果及時調(diào)整，戰(zhàn)略得當(dāng)，品牌未來依然有在興起的可能。

3具體方案

3.1全網(wǎng)種草引流

上千萬網(wǎng)紅“淪為”完美日記測評打卡機(jī)。

雖然完美日記品牌一經(jīng)創(chuàng)立就深受資本界大佬的“寵愛”，但一開始并沒有

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找大牌明星代言，而是請各平臺大小網(wǎng)紅做粉絲經(jīng)濟(jì)，其中小紅書為第一引流陣

地。

這些網(wǎng)紅通過與完美日記合作，將產(chǎn)品的基礎(chǔ)內(nèi)容進(jìn)行二次創(chuàng)造，形成自己

的風(fēng)格，帶動自己的粉絲群體完成消費(fèi)。

目的：完美日記產(chǎn)品卡的是100元以下的價格帶，把前期毛利壓縮到了50%

還用各種促銷手段快速引流樹立、推廣品牌，以達(dá)到搶占市場并產(chǎn)生紅利的目的。

3.1.1小紅書—第一引流渠道

1、前期造勢：

（1）雙十一、618等營銷節(jié)點(diǎn)提前預(yù)熱、規(guī)律性投放；

（2）大量KOL（KeyOpinionLeader，即關(guān)鍵意見領(lǐng)袖）全平臺覆蓋其內(nèi)容

推廣。

2、中期沖量：

把握3、4、9、10月節(jié)日機(jī)會，密集投放，獲得超全平臺美妝品牌專業(yè)號粉

絲量。

3.1.2微信—核心轉(zhuǎn)化陣地

顧客在淘寶購買產(chǎn)品獲得紅包卡企業(yè)微信號關(guān)鍵詞回復(fù)進(jìn)入專屬粉

絲群進(jìn)入完美日記小程序旗艦店+公眾號

3.1.3社群

打造專屬私人美妝顧問人設(shè)（用戶就有真實(shí)、信任、忠誠、親密感）

3.1.4微博—明星引流陣地

利用明星效應(yīng)，通過微博超話完美打入粉絲內(nèi)部。

3.1.5抖音—KOL引流陣地

1、官方賬號發(fā)布內(nèi)容；

2、大量尋找粉絲畫像與產(chǎn)品相匹配的各類賬號，軟植入廣告；

3、抖音大號周期型推薦產(chǎn)品；

4、各級KOL發(fā)布視頻+直播。

3.1.6B站—KOL引流

1、選擇與自身產(chǎn)品調(diào)性相符的UP主以測評的方式軟植入推廣（以眼影盤、

粉底、口紅試色、測評、種草、妝容教程為主）；

2、超過1000個KOL相關(guān)投稿

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3.2精準(zhǔn)目標(biāo)群體定位

Christy(完美日記合伙人之一)曾說過一句話：“追逐個性的95后是品牌的主

戰(zhàn)場”。

追求快消費(fèi)的Z世代(在1995-2021年間出生的人，又稱網(wǎng)絡(luò)世代、互聯(lián)網(wǎng)

世代)更愿意選擇線上選購下單的消費(fèi)模式;追求國際大牌，卻價格貴;購買前喜歡

先在小紅書、抖音等APP看各種大V測評再“剁手”。

這些消費(fèi)特點(diǎn)都可以被完美日記看做市場機(jī)會，即品牌發(fā)展機(jī)會。精準(zhǔn)定位

品牌目標(biāo)群體，利用消費(fèi)群體的特性，做高性價比的彩妝定位。

4方案執(zhí)行的過程以及需要改進(jìn)的地方

4.1過程

執(zhí)行流程如圖7所示。

產(chǎn)品附贈邀入分享公眾號文章

網(wǎng)商鏈接卡片掃碼社群

KOL種草官方商城個人微信號微信社群微信公眾號

分享商城鏈接

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圖7是完美日記執(zhí)行流程圖

4.1.1微信公眾號推文

標(biāo)題要新穎，吸引大眾。具體如圖8所示。

圖8是完美日記推文圖

4.1.2小紅書推廣

方式：推廣方式以圖文為主，推廣產(chǎn)品主要以口紅、眼影、唇釉試色為主，

通過KOL大量的曬貨、試色等活動，讓粉絲群體參與進(jìn)來，使用過產(chǎn)品的用戶胡

就會在自己的朋友圈、微博、抖音等進(jìn)行曬單，擴(kuò)大產(chǎn)品的波紋效應(yīng)。如今，在

“小紅書”搜索“完美日記”以經(jīng)超過8萬片筆記。具體如圖9所示。

圖9是小紅書圖文推廣圖

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目的：?紅書KOL投放的?的在于規(guī)律性的打造爆款，吸引眼球，實(shí)際

上，KOL投放并不是直接購買的轉(zhuǎn)化手段，而是通過打造品牌認(rèn)知和購買欲

望。

4.1.3B站推廣

B站大多都是受24歲以下年輕用戶偏愛的APP，用戶群體80%以上是90后，

50%以上來自一線城市，用一定的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，與完美日記營銷策略相符。具體如

圖10所示。

B站上的UP主發(fā)布測評視頻，彈幕互動又可以吸引他們注意力，營造引導(dǎo)

性的氛圍，可以造就高投入產(chǎn)出比。

圖10是B站粉絲質(zhì)量圖

4.1.4微博推廣

微博是品牌提升的翹板，明星效應(yīng)，帶動閱讀量、討論量。瞄準(zhǔn)Z一代年輕

女性的受眾：有品牌感、有熱度、有粉絲互動、有飯圈文化。

推出解鎖應(yīng)援任務(wù)，可以使粉絲參與度空前高漲，使其熱度轉(zhuǎn)化為消費(fèi)力。

4.1.5抖音直播推廣

通過新品宣傳、妝容展示、劇情視頻三種類型，把鏈接關(guān)聯(lián)內(nèi)容和銷售，實(shí)

現(xiàn)直接的轉(zhuǎn)化。

找到粉絲畫像與產(chǎn)品匹配的各個類型賬號，將產(chǎn)品軟植入融合進(jìn)去。

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實(shí)行全網(wǎng)帶貨，抖音平臺的達(dá)人都可以給完美日記帶貨。

4.1.6微信號推廣

打造KOC(KeyOpinionConsumer,即關(guān)鍵意見消費(fèi)者)形象——小完子。

店鋪引導(dǎo)式：通過福利引流的形式，引導(dǎo)到店消費(fèi)的顧客添加一個微信號為

好友，這個微信號就是被打造成“IP”的小完子。

線下引導(dǎo)：顧客在線上下單后，會以小卡片的方式，通過紅包卡片，加微信

引導(dǎo)消費(fèi)者添加微信號“小完子”領(lǐng)取返現(xiàn)優(yōu)惠福利。具體如圖11所示。

圖11是微信號—小完子圖

4.1.7朋友圈推廣

“她”通過高度頻繁且活躍的文字，彩妝測評圖片和專業(yè)教程把“私人美妝

顧問”的人設(shè)立起來，讓用戶感受到和“她”溝通的是一個鮮活的人，從而達(dá)到

在彩妝領(lǐng)域是專業(yè)的可以信任的。具體如圖12所示。

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圖12是朋友圈推廣圖

4.1.8微信群推廣

通過“養(yǎng)魚”模式，在群內(nèi)連續(xù)不斷的輸出活動來吸引用戶，（例如，高質(zhì)

量的美妝內(nèi)容、新品發(fā)布會、直播化妝、低價限時秒殺和抽獎等營銷活動）達(dá)到

用戶不刪除“你”的目的。同時，還要主動出擊—溝通，建立情感鏈接，增加彼

此之間的信任感。讓用戶相信你是真的在關(guān)心她，而不是只顧利益的“吸血鬼”。

4.1.9微信公眾號推廣

通過多個不同特點(diǎn)的微信公眾號，原創(chuàng)文章，護(hù)膚、美妝知識吸引用戶關(guān)注，

形成裂變，并通過一些福利活動吸引用戶進(jìn)入到完美日記官方旗艦店商城或完子

心選，引導(dǎo)顧客消費(fèi)，收到貨后再通過紅包卡券轉(zhuǎn)化為忠實(shí)用戶，達(dá)到復(fù)購模式。

具體如圖13所示。

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圖13是微信公眾號推廣圖

4.2需要改進(jìn)的地方

4.2.1建立真正的品牌優(yōu)勢

將階段性的成果轉(zhuǎn)化為品牌勢能，建立起真正的品牌優(yōu)勢。跟所有網(wǎng)紅品牌

一樣，完美日記一旦停止投放、推廣，銷量會立刻有明顯的下滑，其對互聯(lián)網(wǎng)流

量的依賴性越來越大。隨著流量成本的不斷提高，隨之品牌產(chǎn)生的利潤也會越來

越少。因網(wǎng)紅品牌的忠誠度不高，他們的消費(fèi)群體有的是主播粉，有的是哪個品

牌便宜買哪個。完美日記要抓住國潮的趨勢，特性化、視覺化吸引消費(fèi)者。

通過許戰(zhàn)海矩陣我們知道可以把競爭分為內(nèi)外線，彩妝是完美日記的內(nèi)線，

而想要翻盤就需要開拓外線戰(zhàn)場。外線競爭是品牌為提升勢能、應(yīng)對競爭而開辟

的一個新品類，同時讓品牌創(chuàng)造新的的市場，帶動品牌進(jìn)入下一個發(fā)展階段。

眾所周知，化妝品行業(yè)最主要的兩大品類就是護(hù)膚品和彩妝，其中護(hù)膚品的

市場規(guī)模超過2000億，是彩妝市場規(guī)模的4—5倍，大部分化妝品品牌都是以護(hù)

膚品作為主要生產(chǎn)線。而完美日記當(dāng)初沒有選擇競爭激烈的護(hù)膚品賽道，卻是選

擇四五百億的彩妝品類作為市場突破口?，F(xiàn)如今，完美日記急需打造外線業(yè)務(wù)，

打造第二招牌，于是護(hù)膚品賽道將成為它的首選。

完美日記必須集中資源，投入到新一輪能夠真正帶動品牌進(jìn)入下一個增長期

的關(guān)鍵產(chǎn)品和業(yè)務(wù)上。激烈的競爭環(huán)境對企業(yè)家的戰(zhàn)略決策提出了更高要求，但

同時這也是新型品牌得以崛起的最佳時機(jī)。

4.2.2通過收購國際護(hù)膚品牌

如EveLom、Galénic等。

4.2.3自己孵化品牌

安踏當(dāng)年就是通過收購了FILA、Sprandi、Kingkow和始祖鳥等，將產(chǎn)品矩陣

擴(kuò)充到服裝和鞋類、網(wǎng)球裝備、滑雪裝備、運(yùn)動腕表