《麗都推廣方案》課件

目錄第一局部：工程建設背景與開展概況第二局部：目標消費群的形態(tài)和心態(tài)第三局部：形象策略及包裝建議第四局部：廣告推廣策略及建議第五局部：媒體策略建議第一局部：工程建設背景與開展概況工程建設背景與開展概況——1、地塊周邊資源分析1、工程用地周邊環(huán)境自然環(huán)境情況：工程所屬石家莊市正定縣北門外，本區(qū)域?qū)儆谡h商貿(mào)集中區(qū)域；人文環(huán)境狀況：工程所在區(qū)域是較早的生活區(qū)域，由于該區(qū)域小商品批發(fā)市場工程的興建，帶動了該區(qū)域房地產(chǎn)市場的開展。環(huán)境污染狀況：工程所在板塊是北門外的區(qū)域，周邊沒有明顯的污染源單位，環(huán)境污染相對較少。但缺乏綠化景觀；相關配套狀況：工程地周邊是較早的教育、生活區(qū)域，配套設施完善，學校、餐飲、休閑、購物、娛樂一應俱全。2、地塊交通條件工程地處正吳路，交通狀況興旺，西鄰107國道、東與京石高速咫尺之遙。工程建設背景與開展概況——1、地塊周邊資源分析工程建設背景與開展概況——2、區(qū)域住宅市場調(diào)研分析項目名稱華府名邸晨光小區(qū)子龍庭苑項目位置華安西路車站街晨光路府西街正中對面項目規(guī)模

6棟高層，一期2棟33層，一梯6戶。1棟高層，26層，一梯7戶，兩層底商一期3棟多層，一梯四戶，4個單元，二期2棟11層。鄰街兩棟多層帶1層底商總建筑面積

1期8萬平米3萬平米左右一期3萬平米左右主力戶型

兩室兩廳（95.09平米）三室兩廳（119.83和128平米）一室、二室、三室戶型均有，面積由65平米—135平米。兩室一廳、二廳。三室一廳、二廳戶型均有，面積從81.29平米—145.9平米均價2580元/平米2400元/平米1950元/平米交房日期2008年底2008年底2008年8月物業(yè)管理費1.00元/平米0.70元/平米0.35元/平米銷售進度一期尾房階段，預計下半年開盤接受咨詢階段，預計下半年開盤一期尾房，二期下半年開盤工程建設背景與開展概況——2、區(qū)域住宅市場調(diào)研分析工程建設背景與開展概況——2、區(qū)域住宅市場調(diào)研分析戶型需求正定縣居民對于購置兩室、三室〔90平米—130平米〕的需求最為旺盛。價格趨間近兩年，正定房地產(chǎn)市場的商品房價格增長幅度較大，把正定住宅工程分為高、中端，目前高端住宅如華府名邸一期高層均價在2580左右，中端住宅如子龍亭苑一期多層均價在1980元左右。隨著小商品市場的投入使用和北方茶城的開盤，必將帶動正定房地產(chǎn)市場價格新一輪的增長，尤其是小商品市場周邊工程的價格增長幅度將更為明顯，預計華府名邸二期高層開盤價格將突破3000元/平米。工程建設背景與開展概況——2、區(qū)域住宅市場調(diào)研分析工程建設背景與開展概況——2、區(qū)域住宅市場調(diào)研分析【解決方式】以上問題需要通過產(chǎn)品品質(zhì)的提升和從整體形象上對市場進行引導，深入了解市場需求使消費者整體居住意識發(fā)生轉(zhuǎn)變。工程建設背景與開展概況——3、工程SWOT分析工程建設背景與開展概況——3、工程SWOT分析建筑優(yōu)勢：美觀大方的現(xiàn)代簡約建筑立面在正定市場比較矚目。入市時機優(yōu)勢：本案把握了良好的入市時機，將開盤時間定為9月底10月初，無論是從產(chǎn)品上還是從價格上，華府名邸都為本案的入市做了一個很好的市場探測。工程建設背景與開展概況——3、工程SWOT分析劣勢〔Weakness〕房地產(chǎn)開發(fā)公司是個新品牌，知名度較低，美譽度尚未建立產(chǎn)品綠化及配套規(guī)劃相對缺乏客觀影響工程品質(zhì)工程地塊較小，無法與大盤正面對抗工程建設背景與開展概況——3、工程SWOT分析時機〔Opportunity〕隨著正定房地產(chǎn)市場的總體開展進程的加速，高層住宅已經(jīng)被受眾接受政府以及四個衛(wèi)星城的空間規(guī)劃，加速了工程所在區(qū)域整體開展進程，整體房地產(chǎn)市場將有所改觀在面對劇烈的市場競爭，樹立自己的品牌形象是極為重要的，本工程是一個很好的切入點，是打造品牌的一個極佳的時機與華府名邸處于同一區(qū)位，在一定程度上更容易借勢與小商品批發(fā)市場存在適度的距離，“身在鬧市，遠離喧囂〞，在某種程度上利于后期銷售。工程建設背景與開展概況——3、工程SWOT分析第二局部：目標消費群的形態(tài)和心態(tài)目標消費群的形態(tài)和心態(tài)——1、目標客戶群定位

目標消費群的形態(tài)和心態(tài)——1、目標客戶群定位2、次級目標消費群：正定縣精英階層職業(yè)特征：企事業(yè)單位青年管理人員，正定縣青年醫(yī)生、周邊教師、在石家莊工作居住在正定的局部人群年齡特征：25—35歲生活方式：生活中追求舒適性和品位，同時具備一定的傳統(tǒng)居住觀念，注重居住的實用性，對于物業(yè)的附加價值也較為注重。購房動機：希望擁有較好的居住條件，對產(chǎn)品品質(zhì)及物業(yè)效勞要求較高，大都集中于一次置業(yè)，以該區(qū)域教職工，醫(yī)生等薪富居民為主，外來商戶也占一定比例。第三局部：形象策略及包裝建議形象策略及包裝建議——1、工程定位：現(xiàn)代簡約風格范本居所說明：

以現(xiàn)代簡約風格的市場定位，先進的產(chǎn)品規(guī)劃以及全備的產(chǎn)品配套，優(yōu)裕的地理環(huán)境和區(qū)域文化背景等賣點迎合定位客層的購房需求，從宏觀市場角度闡述產(chǎn)品升值潛力提升產(chǎn)品形象。形象策略及包裝建議——2、概念支持點

——時尚簡約的售樓中心——全面周到的產(chǎn)品形象推廣——工程所在區(qū)域的交通優(yōu)勢及升值潛力——工程地所在區(qū)域的文化環(huán)境，成熟配套——現(xiàn)代簡約風格的立面應用——工程的規(guī)劃優(yōu)勢及智能配套——入市時機及營銷階段的掌控形象策略及包裝建議——3、廣告語1、城市風氣建筑●理想時代居所2、萬佳.麗都，新城市主義建筑3、發(fā)現(xiàn).時代建筑.崛起.優(yōu)?？臻g4、角度成就榮耀5、于城之巔，觀天下形象策略及包裝建議——4、售樓處布置

〔一〕售樓部的風格與功能劃分作為一個高端工程，售樓部的風格一定要脫俗，使人看到之后眼前一亮，有鶴立雞群之感，只有這樣才能抓住目標人群的目光，吸引其對工程的興趣。調(diào)性：〔國際、質(zhì)感、大器、文化〕風格：簡約、低調(diào)的華美；時尚、優(yōu)雅的浪漫，無聲的尊崇色彩：黑、白、灰的主色形象策略及包裝建議——4、售樓處布置售樓部設計表達樓盤總體定位，時尚而現(xiàn)代。室內(nèi)設計以樸實的米白、睿智的黑、永不過時的高級灰為主，營造出一個潔凈、質(zhì)感的洽談環(huán)境。主墻運用豎向的弧形造型為主要元素，外表鑲嵌不規(guī)那么條形發(fā)光燈組，以契合工程的高層屬性與地標特質(zhì)，統(tǒng)一而引人注目的面塊造型為整個售樓部帶出強烈的視覺沖擊與潛在的心理震撼。形象策略及包裝建議——4、售樓處布置——裝飾點綴暖色系點綴——鵝黃與波爾多紅點綴，加強傳輸工程的親和力與暖意，同時又不至因色調(diào)過重產(chǎn)生局促感，溫馨中營造時尚的浪漫。——主色調(diào)冷色系跳躍——金屬藍與高級灰，營造銷售中心的質(zhì)感與剛性，契合工程的高度與時尚。形象策略及包裝建議——4、售樓處布置——關于線條的處理——以售樓部面積比例為依據(jù)大線條與大弧的結(jié)合運用。——關于窗體的處理——為了增強室內(nèi)的通透性以及品質(zhì)的傳輸，建議將售樓部臨街道的窗體改成落地窗。形象策略及包裝建議——4、售樓處布置——關于空間的分割——形象墻〔LOGO墻〕：展示工程LOGO及主形象。調(diào)性注重簡約、大器。LOGO材質(zhì)建議采用質(zhì)感較強的亞克力。形象墻將辦公區(qū)與銷售區(qū)巧妙分割〔東部區(qū)域〕洽談區(qū)：主要用于前期接待、促成。因此氣氛營造很重要。建議整個區(qū)域的布置應以舒適、品質(zhì)為先。位置方面建議置于大廳西部呈半圍合分布，接待用椅采用寬板布藝沙發(fā)+茶幾；地面采用梯臺木地板處理位置的選擇更方便于與后期看房通道的連接。形象策略及包裝建議——4、售樓處布置——關于空間的分割——沙盤區(qū)：用于展示工程形象，建議設立在大廳入口偏東側(cè)。沙盤區(qū)彰顯工程形象與品質(zhì)，建議沙盤制作精細，考慮到當?shù)刭I房全家上陣的特點周邊一定要留出足夠通道。VIP：主要用于接待問題客戶或VIP洽談室，建議在西側(cè)單獨隔離出一間作為接待，色調(diào)同樣以使人冷靜的米白色為主。簽約區(qū)：置于售樓部東北部，用玻璃隔斷做通透分割，內(nèi)置簽約桌椅。形象策略及包裝建議——4、售樓處布置——關于空間的分割——辦公區(qū)：位于售樓部東側(cè)。其它局部：茶吧的設置——細節(jié)表達品質(zhì)、細節(jié)表達效勞、差異化的另一表達。在案場北部局局部隔一小局部做茶吧，設置專人為客戶效勞，飲品局部可備制茶水、咖啡、礦泉水。形象策略及包裝建議——4、售樓處布置——飾品的氣氛營造——通過綠植、沙發(fā)、桌椅、照明等元素的裝飾，營造一個高品、舒適而又相對緊張的洽談氣氛。裝飾方面宜精不宜多，以免造成空間的擁擠與局促。形象策略及包裝建議——4、售樓處布置形象策略及包裝建議——5、樣板間樣板間1—低調(diào)的華美華美堂皇、豪華氣派、厚實穩(wěn)重、結(jié)實耐用，長期來為人們所喜愛。傳統(tǒng)皮沙發(fā)色彩較單調(diào)深沉，以黑棕為主，造型端莊、珍貴。臥室的設計簡潔明了，床體設計越來越講究舒適性，其尺寸也遠遠超出常規(guī)。形象策略及包裝建議——5、樣板間樣板間2—簡約的高貴淡雅的白色在家居中營造出一種簡潔干練的風格。地面鋪設著松軟厚實的純羊毛地毯，使整個臥室透露高雅風格。形象策略及包裝建議——5、樣板間樣板間3—藍調(diào)空間簡潔中帶有無限的張力，極具后現(xiàn)代色彩的家居飾品彰顯力度之美。形象策略及包裝建議——5、樣板間樣板間4—書香門第現(xiàn)代感十足的燈具，帶有濃郁中式風味的沙發(fā)、茶幾，濃濃的中國風情，傳統(tǒng)而又不失時尚。第四局部：廣告推廣策略及建議廣告推廣策略及建議——1、推廣定位

以售樓部現(xiàn)場包裝、報紙夾單、印刷物料、戶外、網(wǎng)絡等媒體全面覆蓋推廣；結(jié)合敞開式樣板間的施工材料展示將工程的高尚品質(zhì)予以詮釋。炒作“優(yōu)秀學生家庭購房優(yōu)惠活動〞和“現(xiàn)代主義建筑〞，主打工程名度。一、推廣定位：范本建筑●理想居所

廣告推廣策略及建議——2、推廣策略

通過平面展示等形象推廣方式，表現(xiàn)“現(xiàn)代主義建筑〞的概念，闡述產(chǎn)品優(yōu)勢、地域優(yōu)勢，文化背景及智能化配套應用，吸引消費者的購置欲望。設立樣板間進行感官營銷的推廣營銷方式將工程理念直接傳達至消費客層，同時以直觀表現(xiàn)形式將工程亮點展現(xiàn)給消費者。形象啟動期開展“優(yōu)秀學生家庭購房優(yōu)惠活動〞借以炒作工程人性化賣點。廣告推廣策略及建議——3、推廣目標

建立工程“現(xiàn)代主義理想居所〞的品牌形象和產(chǎn)品形象，提高知名度和美譽度，強調(diào)時代感與人性化配合銷售方案，為達成不同階段的銷售目標制定相應的推廣方案配合售樓部，樣板間，以及形象代言選拔取得轟動效應，使本工程成為正定房產(chǎn)市場的最大熱點廣告推廣策略及建議——4、推廣手段

通過現(xiàn)場包裝、促銷、公關活動等有機組合的整合行銷手段展開全方位、立體式的推廣。廣告推廣策略及建議——5、推廣階段劃分及工作重點

根據(jù)本案特點，我們將推廣階段劃分為四個階段第一階段：預熱期〔7月——8月中旬〕第二階段：啟動期〔8月中下旬——9月中旬〕第三階段：強推期〔9月中下旬——10月底〕第四階段：持續(xù)期〔11月——12月〕廣告推廣策略及建議——5、推廣階段劃分及工作重點各階段工作重點：預熱期：通過現(xiàn)場包裝、戶外、DM夾報、網(wǎng)絡等媒體全方位輸出工程形象，迅速形成傳播口碑，建立工程知名度與美譽度，同時對于價格做前期探測。本階段推廣重點在于推廣定位及概念的傳播，是感性傳播階段；啟動期：通過前期客戶資源的積累及市場把握，正式進入工程啟動階段。本階段的工作重點在于將前期的口碑、美譽傳播轉(zhuǎn)化為購置勢能的促進，推廣重點由感性進入感性理性相間階段；強推期：將積聚勢能轉(zhuǎn)化為購置動能并做最大的釋放，最大化實現(xiàn)銷售，同時再次積累美譽度，形成消費追捧。本階段推廣工作的重點在于繼續(xù)調(diào)動購置熱情、積聚勢能；持續(xù)期：通過理性的賣點梳理推廣進入滲透階段；廣告推廣策略及建議——6、推進策略文化引導新形象導入品牌建立情感訴求品牌提升進度拉動強勢促銷公關互動品牌銷售慣性銷售預熱期啟動期強銷期持續(xù)期

第五局部：媒體策略建議媒體策略建議——1、媒體策略

主導媒體：DM夾報〔主流報紙：燕趙都市報，燕趙晚報正定縣發(fā)行量5000份左右〕，戶外、道旗、現(xiàn)場包裝，正定有線電視專題片廣告。輔助媒體：網(wǎng)絡廣告，河北電視臺經(jīng)濟頻道電視廣告等。媒體策略建議——2、媒體分析

DM夾報——品牌形象覆蓋覆蓋范圍廣，針對三線市場投放，本錢低時效性強連續(xù)性強，易傳遞信息細節(jié)，或形象轟動效應電視——品牌形象傳播覆蓋率高，音響沖擊力強，易短時期內(nèi)有效累積知名度，尤其對于周邊有廣泛的傳輸效果。網(wǎng)絡——品牌速達本錢較低，形式新穎，可以全方位展示產(chǎn)品形象，時訊速達客層，是唯一互動媒體形勢，結(jié)合在線團購或網(wǎng)絡營銷效果顯著。戶外——品牌識別時間長，形式多樣，流動性高且印象深刻，提示消費信息媒體策略建議——3、媒體分配建議

預熱期〔40%〕啟動期〔20%〕強推期〔30%〕持續(xù)期〔10%〕媒體策略建議——4、媒介目標

配合廣告目的制造市場關注，尤其是開盤初期制造強烈的市場轟動效應，為爆發(fā)性的銷售積聚能量。準確的與目標消費者溝通，清晰傳達銷售信息。迅速提升工程的知名度和影響力。提升開展商的知名度和美譽度。媒體策略建議——5、階段媒體投放建議

預熱期媒體投放建議媒介目標：形象預熱，為樓盤進入銷售階段做好準備媒體選擇：網(wǎng)站制作、售樓部包裝、施工現(xiàn)場包裝、戶外廣告、道旗、宣傳海報〔單頁〕，DM夾報，DM延伸投遞——投遞城市：新樂、無極、安國推廣主題：“范本建筑，公布全城〞。媒體策略建議——5、階段媒體投放建議戶外廣告：建議預熱期在售樓部107國道〔鎮(zhèn)遠路至華安西路間路段〕恒山市場附近設置2-3個戶外廣告塔，于華安西路(107國道至府西街段)工程地周邊1500米設立道旗〔燈箱〕或燈桿廣告，于燕趙南大街華陽購物中心〔或老萬寶商場〕設1面大型戶外廣告，燕趙南大街至華安西路至工程地設立道旗〔燈箱〕或燈桿廣告，旺泉與恒山東路交口路段設立1面戶外廣告牌。對消費者起到視覺引導的作用。DM夾報：?燕趙都市報?DM單夾報、?燕趙晚報?DM單夾，建議報每周投放一次每次各5000份，每月更換一次形象，進行廣泛告知。媒體策略建議——5、階段媒體投放建議DM延伸投放：建議向周邊城市如：新樂、無極、安國等地各投放3000份DM單以覆蓋周邊客層，進行廣泛傳播，投放周期視市場反響制定。高端客層定制式推廣：以預約或信函直投形勢，向私企老板，小業(yè)主，國營企事業(yè)單位等中高端客層給予產(chǎn)品通告，頻次暫定為每15天一次。網(wǎng)絡廣告：選擇點擊率最高的銀河網(wǎng)在首頁發(fā)布FLASH廣告鏈接，形成廣泛的產(chǎn)品告知和網(wǎng)絡形象預熱。工程網(wǎng)站：通過網(wǎng)站向社會進行廣泛的工程告知與形象展示，方便客層隨時了解工程進度，可作適時運作在線團購，網(wǎng)絡營銷。售樓部〔施工現(xiàn)場〕包裝：標示工程位置，整合推廣工程整體形象，對客層印象進行形象引導，同時彌補工程期房施工現(xiàn)場雜亂的環(huán)境。媒體策略建議——5、階段媒體投放建議啟動期媒介策略啟動期媒介目標：產(chǎn)品形象推廣、制造轟動效應，吸引更大注意力，為整體銷售開好頭。媒體組合：?燕趙都市報?DM單夾報、?燕趙晚報?DM單夾報、戶外廣告、道旗廣告、銀河網(wǎng)FLASH鏈接廣告，正定有線電視臺電視廣告、宣傳單派送。推廣主題：“發(fā)現(xiàn).時代建筑.崛起.優(yōu)?？臻g/正定首例理想居所大器落成〞媒體策略建議——5、階段媒體投放建議DM單夾報：針對三線城市，覆蓋率高、本錢低廉、收效好。建議每周投放一次。道旗：華安西至工程地路段設置道旗，橫山中路設置道旗或電桿廣告〔燈箱廣告〕