《網(wǎng)絡(luò)營銷》課件 項目一 任務(wù)一：網(wǎng)絡(luò)調(diào)研

任務(wù)一：網(wǎng)絡(luò)調(diào)研項目一網(wǎng)絡(luò)市場分析新形態(tài)一體化教材《網(wǎng)絡(luò)營銷》本章知識導(dǎo)圖項目一

本章學(xué)習(xí)目標(biāo)能力目標(biāo)1.能夠開展網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研及網(wǎng)絡(luò)市場分析。2.能夠獨立完成調(diào)查問卷的設(shè)計，并能夠結(jié)合調(diào)查結(jié)果進行初步分析。3.掌握網(wǎng)絡(luò)消費者群體特征，能夠分析網(wǎng)絡(luò)消費者購買行為。知識目標(biāo)1.理解網(wǎng)絡(luò)市場分析的含義，掌握調(diào)查問卷的設(shè)計要點。2.了解網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境的概念。3.掌握網(wǎng)絡(luò)調(diào)研的常用方法。4.了解網(wǎng)絡(luò)消費者購買行為及網(wǎng)絡(luò)消費者購買決策過程。素質(zhì)與思政目標(biāo)1.加強大學(xué)生動手實踐能力培養(yǎng)，激發(fā)其學(xué)習(xí)的主觀能動性。2.培養(yǎng)學(xué)生積極主動解決問題的能力。3.培養(yǎng)學(xué)生自主、探究、合作及創(chuàng)新精神。目錄01【引導(dǎo)案例】02【任務(wù)分析】03【任務(wù)操作】04【知識鏈接】05【任務(wù)小結(jié)】06【思考與練習(xí)】【引導(dǎo)案例】01【引導(dǎo)案例】當(dāng)奶茶不再只作為一種解渴的飲料，而成為一種當(dāng)代大學(xué)生的生活方式時，各種品牌的奶茶店相繼選址在大學(xué)校園附近，而由此引發(fā)的市場競爭也越來越激烈。那么到底為什么奶茶能如此吸引消費者呢？為此，某調(diào)研小組開展了調(diào)查大學(xué)校園周邊奶茶市場的計劃，同時以調(diào)查問卷的形式，具體調(diào)研奶茶店在校園及周邊的市場競爭地位及優(yōu)劣勢。以下是相關(guān)情況介紹：首先，從整體來看，將傳統(tǒng)奶茶與傳統(tǒng)文化融為一體，為消費者提供更健康、更具活力的特色飲品，其前景還是比較樂觀的。為了滿足人們對于奶茶的需求，調(diào)研小組計劃針對人們對奶茶的不同需求做一次調(diào)查。每個人對奶茶的需求因素，如杯型、環(huán)境、價格等都不一樣，調(diào)研的目的是為廣大消費者提供想要的風(fēng)格與味道。結(jié)合案例，結(jié)合其調(diào)研計劃，試探討該調(diào)研小組可以從哪些方面進行奶茶店的問卷調(diào)查設(shè)計？【任務(wù)分析】02【任務(wù)分析】亞布力滑雪旅游度假區(qū)潛在客源市場調(diào)查與研究摘要：亞布力滑雪旅游度假區(qū)擁有世界級滑雪場，但近年來經(jīng)營狀況出現(xiàn)滑坡現(xiàn)象。本文針對此情況，在實地調(diào)查基礎(chǔ)上，分析了亞布力滑雪旅游度假區(qū)潛在客源市場特征，得出其四季旅游產(chǎn)品開發(fā)市場潛力巨大；在分析外來游客及市民前往亞布力滑雪旅游度假區(qū)旅游意向的基礎(chǔ)上，最后提出激活其潛在客源市場的幾點建議?！救蝿?wù)操作】03通過本節(jié)任務(wù)，結(jié)合實際情況設(shè)計兩份網(wǎng)上問卷調(diào)查表，并學(xué)會網(wǎng)絡(luò)問卷調(diào)查的方法和技巧。其任務(wù)背景如下。第一步：創(chuàng)建問卷打開“問卷星”網(wǎng)站首頁，單擊“免費使用”按鈕進行注冊，注冊完成后使用賬號登錄網(wǎng)站，創(chuàng)建問卷，選擇調(diào)查。圖1-1-1千牛工作臺首頁第二步：填寫問卷標(biāo)題（2）看運營視窗中“整體看板”，如圖4-2-3所示。在首頁中，運營視窗你會看到店鋪的“整體看板”，如圖4-2-3所示，包括在一定時期內(nèi)支付金額、訪客數(shù)、支付轉(zhuǎn)化率、客單價、成功退款金額、直通車花費、引力魔方花費等。圖1-1-2創(chuàng)建問卷填寫標(biāo)題問卷標(biāo)題包含與調(diào)查主題相關(guān)的關(guān)鍵詞，這些關(guān)鍵詞具有一定的專業(yè)性，使被調(diào)查者通過標(biāo)題就可以了解調(diào)查目的和基本內(nèi)容。在“問卷星”中輸入問卷標(biāo)題后，有兩種方法可以創(chuàng)建問卷：一是可以選擇通過別人的模板創(chuàng)建；二是可以選擇文本導(dǎo)入，自由編輯，自動生成問卷。圖1-1-3復(fù)制問卷修改標(biāo)題第三步：添加問卷說明圖1-1-4問卷星添加說明界面問卷說明可簡述調(diào)查的目的及意義，明確被調(diào)查人的隱私保護范疇，必要時可留下調(diào)查者的姓名和聯(lián)系方式，還可以通過一些言語激發(fā)用戶填寫問卷的積極性。問卷星填加說明界面如圖1-1-4所示，可將本任務(wù)中的問卷序言填入問卷說明中。0102第四步：設(shè)計調(diào)查內(nèi)容在設(shè)計問卷前，應(yīng)盡可能多地了解相關(guān)資料，明確調(diào)查目的以及期望獲得的調(diào)查結(jié)果和信息，確定調(diào)查研究對象。然后根據(jù)調(diào)查目的設(shè)計問卷題目，問卷選項要從調(diào)查所期望的結(jié)果及被調(diào)查者兩個角度考慮。問卷內(nèi)容應(yīng)保持精簡，問卷題目最多不要超過20個（建議6～10個問題）。問卷星批量添加頁面如圖1-1-2所示：

第五步：設(shè)計問卷、發(fā)送問卷、分析下載問卷

第五步：設(shè)計問卷、發(fā)送問卷、分析下載問卷子任務(wù)二網(wǎng)絡(luò)調(diào)研方法1.網(wǎng)絡(luò)市場直接調(diào)研的方法步驟（1）確定要調(diào)研的目標(biāo)市場。（2）識別目標(biāo)市場中要加以調(diào)研的討論組。（3）確定可以討論或者準(zhǔn)備討論的具體話題。（4）登錄相應(yīng)的討論組，通過過濾系統(tǒng)發(fā)現(xiàn)有用的信息，或創(chuàng)建新的話題讓大家討論，從而獲得有用的信息。具體地說，目標(biāo)市場可以向討論組的參與者查詢其相關(guān)名錄，還應(yīng)該注意查閱討論組上的常見問題，以便確定能否根據(jù)名錄來進行市場調(diào)研。

2.網(wǎng)絡(luò)市場間接調(diào)研方法步驟3）利用相關(guān)的網(wǎng)上數(shù)據(jù)庫查找資料查找網(wǎng)上有哪些數(shù)據(jù)庫資源平臺，查看自己學(xué)校是否有免費的文獻數(shù)據(jù)庫資源，并在免費文獻信息型數(shù)據(jù)庫資源中下載關(guān)于“電子商務(wù)”的相關(guān)資料。請大家按照如下方法，搜集關(guān)于關(guān)鍵詞“電子商務(wù)”相關(guān)資料，具體步驟如下：1）利用搜索引擎查找相關(guān)資料在PC端打開百度指數(shù)網(wǎng)頁，在其中搜索“電子商務(wù)”關(guān)鍵詞，查看趨勢研究、人群畫像等，簡單說一下你有哪些發(fā)現(xiàn)。同時可以打開巨量算數(shù)指數(shù)網(wǎng)頁，通過關(guān)鍵詞搜索，查看關(guān)于“電子商務(wù)”的相關(guān)話題，看看有哪些新的發(fā)現(xiàn)。2）訪問相關(guān)的網(wǎng)站搜集資料查找有關(guān)“電子商務(wù)”的相關(guān)網(wǎng)站，可以直接訪問這些網(wǎng)站獲得相關(guān)資料。子任務(wù)三網(wǎng)絡(luò)調(diào)研程序010203040506（3）進行有效的焦點小組座談，形成一份初步的調(diào)查問卷表。（4）通過電話調(diào)研軟件，對一部分消費者進行電話調(diào)研訪問，收集信息。添加標(biāo)題（6）對收集的數(shù)據(jù)進行分析，最終得出有效的滿意度測評分析。07（2）閱讀二手材料和進行一手材料的收集整理，得到初步的關(guān)于公司的概況，以備后面要進行的焦點小組座談和問卷的設(shè)計。（1）選定滿意度調(diào)查主體。（5）通過網(wǎng)絡(luò)問卷收集信息。（7）結(jié)合滿意度調(diào)查發(fā)現(xiàn)的問題，提出改進建議?！局R鏈接】04知識鏈接眉頭部分。一般由問卷名稱、問卷編號、調(diào)查組織名稱、城市編號、訪問員、問卷復(fù)核人等信息組成。開場白/介紹。開場白/介紹是由訪問員讀出的或印在問卷上的調(diào)研情況的說明部分（介紹）。填表說明。填表說明主要是對問卷填寫提出一些具體的要求或做出的解釋說明。編碼。編碼是將調(diào)研問卷中的調(diào)研項目以及備選答案給予統(tǒng)一設(shè)計的代碼。編碼一般應(yīng)用于大規(guī)模的調(diào)研問卷中。篩選/過濾部分。過濾題，如在數(shù)碼照相機用戶滿意度調(diào)研中，首先要篩選受訪者是否是數(shù)碼照相機用戶。主體部分。問卷的主體部分就是問題和備選答案。背景資料（人文統(tǒng)計）部分。一般包括受訪者的性別、年齡、婚姻狀況、家庭人數(shù)、家庭/個人收入、職業(yè)、教育程度等信息。知識鏈接1.調(diào)研問卷的設(shè)計過程（1）準(zhǔn)確界定調(diào)研問題（2）搜集問卷設(shè)計的相關(guān)資料根據(jù)界定的需調(diào)研的問題搜集相關(guān)資料。（3）規(guī)范而完整的調(diào)研問卷的組織結(jié)構(gòu)（4）設(shè)定問卷結(jié)構(gòu)2.設(shè)計調(diào)研問卷需要注意的問題（1）遵循完整性和一致性原則。（2）遵循準(zhǔn)確性原則。（3）檢查各問題內(nèi)容的可行性與可靠性。（4）確定題量時一定要把握好“度”。3.網(wǎng)絡(luò)調(diào)研的方法（1）網(wǎng)絡(luò)直接調(diào)研方法（2）網(wǎng)絡(luò)間接調(diào)研方法知識鏈接-網(wǎng)絡(luò)直接調(diào)研方法與網(wǎng)絡(luò)間接調(diào)研方法辨析1.網(wǎng)絡(luò)直接調(diào)研方法網(wǎng)絡(luò)直接市場調(diào)研是指利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，通過網(wǎng)上問卷等形式調(diào)研網(wǎng)絡(luò)消費者行為及其意向的一種市場調(diào)研類型。分類是認(rèn)識事物的重要方法，根據(jù)不同的標(biāo)志，可以將網(wǎng)上直接調(diào)研方法分為若干種類型。2.網(wǎng)絡(luò)間接調(diào)研方法網(wǎng)絡(luò)間接市場調(diào)研主要是利用互聯(lián)網(wǎng)收集與企業(yè)營銷相關(guān)的市場、競爭者、消費者以及宏觀環(huán)境等方面的信息。網(wǎng)絡(luò)間接調(diào)研的方法，一般通過搜索引擎搜索有關(guān)站點的網(wǎng)址，然后訪問想查找信息的網(wǎng)站或網(wǎng)頁?！救蝿?wù)小結(jié)】05本任務(wù)主要是對網(wǎng)絡(luò)問卷設(shè)計的調(diào)查方法進行了介紹，通過具體問卷的設(shè)計案例實操，幫助讀者熟練掌握調(diào)查問卷的設(shè)計方法，理解調(diào)查問卷設(shè)計的步驟及方法，進而在此基礎(chǔ)上，完成調(diào)查問卷的設(shè)計。任務(wù)小結(jié)03任務(wù)小結(jié)本項目主要是對問卷調(diào)研設(shè)計、網(wǎng)絡(luò)調(diào)研方法及網(wǎng)絡(luò)調(diào)研程序進行介紹，通過具體問卷的設(shè)計案例，幫助讀者熟練掌握調(diào)研問卷設(shè)計方法，理解調(diào)研方法的含義及步驟，進而完成調(diào)研數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)分析。本任務(wù)主要是對網(wǎng)絡(luò)調(diào)研方法進行了介紹，通過網(wǎng)絡(luò)調(diào)研方法的實操案例，幫助讀者理解網(wǎng)絡(luò)調(diào)研的方法與步驟，進而在此基礎(chǔ)上，完成基礎(chǔ)調(diào)研數(shù)據(jù)的搜集?！舅伎寂c練習(xí)】06單擊此處添加標(biāo)題內(nèi)容請簡述支持在線調(diào)查問卷設(shè)計的網(wǎng)站有哪些？