品牌管理（第2版）課件：品牌責任

品牌社群《品牌管理》1

品牌責任學習目標掌握企業(yè)社會責任的內涵及定義；熟悉企業(yè)社會責任的影響、戰(zhàn)略導向以及戰(zhàn)術策略；熟悉相關理論與企業(yè)社會責任之間的關系；掌握品牌道德與富貴、品牌道德與能力之間的關系，以及品牌道德發(fā)展階段。2

品牌責任本章內容01企業(yè)社會責任02相關理論與CSR行為03品牌道德發(fā)展觀開篇案例3鴻星爾克涌泉相報背后的情懷與格局2021年7月22日，鴻星爾克捐贈5000萬元物資馳援河南。中紀委網(wǎng)站評論指出，鴻星爾克“自己家底不厚，卻向災區(qū)捐贈大筆物資，并且在宣傳上舍不得花錢，官方微博連會員都沒有買。這種強烈的反差，感動了無數(shù)網(wǎng)友”。開篇案例4鴻星爾克涌泉相報背后的情懷與格局網(wǎng)民熱情高漲河南水災引起全社會的廣泛關注，陸續(xù)引發(fā)企業(yè)和明星的捐贈熱潮。鴻星爾克的發(fā)展并不理想，2020年仍處在虧損當中，凈利潤為負2.2億。鴻星爾克的捐贈行為極為低調，沒有借機宣傳，沒有刻意營銷，默默做慈善不博眼球。開篇案例5鴻星爾克涌泉相報背后的情懷與格局鴻星爾克品牌價值達到400.65億元，僅次于安踏，力壓李寧。一度淡出大眾視野的鴻星爾克品牌迅速成為焦點，品牌的認知度、美譽度極大提升，消費者對品牌的偏好度、認同度、忠誠度也驟然提升，使得品牌所產(chǎn)生的附加價值達到高峰。企業(yè)履行基本的社會責任，既是時代對企業(yè)等市場主體的要求，也是市場經(jīng)濟發(fā)展成熟進行新階段的表現(xiàn)，是法治國家進入新階段的表現(xiàn)，更是未來國家市場管理的一個重點，這對促進國家經(jīng)濟發(fā)展具有重要意義。第一節(jié)

企業(yè)社會責任6企業(yè)社會責任及其行為企業(yè)社會責任金字塔模型第一節(jié)

企業(yè)社會責任7企業(yè)社會責任行為爭議哈佛論戰(zhàn)Berle（美國哥倫比亞大學）Dodd（美國哈佛大學）第一節(jié)

企業(yè)社會責任8企業(yè)社會責任行為爭議CSR與財務績效間的關系第一節(jié)

企業(yè)社會責任9戰(zhàn)略層面CSR行為導向戰(zhàn)略層面CSR行為導向資源基礎導向利益相關者導向社會問題導向第一節(jié)

企業(yè)社會責任10戰(zhàn)術層面CSR行為策略自變量正面的CSR行為負面的CSR行為中介變量良好的公司聲譽消費者對公司認同消費者滿意消費者歸因調節(jié)變量消費者層面企業(yè)層面文化層面第一節(jié)

企業(yè)社會責任11績效層面CSR行為結果財務績效視角：CSR的影響結果模棱兩可，由于樣本、行業(yè)及研究方法的不同，所得出的結果存在較大的差異。社會績效視角：以往的研究主要集中于消費者對CSR的支持和認同。第二節(jié)

相關理論與CSR行為12整體思路第二節(jié)

相關理論與CSR行為13市場導向邏輯下的CSR行為代表性觀點（忽略企業(yè)間的競爭）：市場導向是對營銷觀念的執(zhí)行；具有市場導向的企業(yè)會關注顧客、市場調研和產(chǎn)品開發(fā)；其特征包括：關注顧客、協(xié)同市場營銷、關注利潤。奈沃和斯萊特（1990）認為：從外部視角來看，市場導向主要包括消費者需求導向和競爭導向。第二節(jié)

相關理論與CSR行為14社會規(guī)范理論與CSR行為CSR行為規(guī)范超規(guī)范行為低規(guī)范行為社會層面群體層面?zhèn)€體角色層面第二節(jié)

相關理論與CSR行為15社會規(guī)范理論與CSR行為CSR是需要通過行為的輸出來實現(xiàn)的。CSR行為的輸出必須要以CSR行為規(guī)范為依據(jù)。較少有人從個體角色、群體互動以及社會期望三個層面的行為規(guī)范進行分類。學術思考16企業(yè)家前臺化慈善行為偏離的思考前臺行為偏離的簡單分類學術思考17企業(yè)家前臺化慈善行為偏離的思考企業(yè)家前臺行為偏離的分類第二節(jié)

相關理論與CSR行為18擬劇論與CSR行為（主要觀點）企業(yè)CSR后臺行為CSR前臺行為CSR前臺化行為第二節(jié)

相關理論與CSR行為19擬劇論與CSR行為（溝通策略）自變量正面的CSR行為負面的CSR行為中介變量良好的公司聲譽消費者對公司認同消費者滿意消費者歸因調節(jié)變量消費者層面企業(yè)層面文化層面第二節(jié)

相關理論與CSR行為20擬劇論與CSR行為（評價分析）從擬劇論視角來看，從正面/負面CSR前臺行為和前臺化行為來探討CSR行為的輸出與展示彌補現(xiàn)有研究對CSR行為溝通策略的不足和局限。第二節(jié)

相關理論與CSR行為21社會比較理論與CSR行為（相關研究）社會比較向下比較向上比較

同化效應

對比效應第二節(jié)

相關理論與CSR行為22社會比較理論與CSR行為（比較研究）關注負面事件對企業(yè)內部其他品牌的溢出效應關注企業(yè)的負面事件對競爭對手的溢出效應負面事件的溢出效應第二節(jié)

相關理論與CSR行為23社會比較理論與CSR行為（評價分析）在溢出效應的研究中，幾乎所有的學者都側重于CSR負面事件，很少涉及CSR正面行為，而這也恰恰是目前營銷實踐當中，出現(xiàn)CSR行為群體抑制局面的重要原因。第三節(jié)

品牌道德發(fā)展觀24品牌似人和品牌道德萬物有靈論品牌個性消費者與品牌關系品牌道德第三節(jié)

品牌道德發(fā)展觀25富貴和道德的關系第三節(jié)

品牌道德發(fā)展觀26能力和道德的關系第三節(jié)

品牌道德發(fā)展觀27利己—互利—利他的道德發(fā)展觀思考題28企業(yè)社會責任與經(jīng)營績效間的關系是什么？02企業(yè)社會責任的內涵是什么？01企業(yè)社會責任與社會規(guī)范理論、社會比較理論、擬劇論間的關系分別是什么?03品牌社會責任與富貴、能力間的關系分別是什么？04品牌社會責任道德發(fā)展分為哪幾個階段？05觀察感悟29伊頓公益：開啟兒童哲學啟蒙，改善鄉(xiāng)村教育生態(tài)伊頓公益匯聚社會合力提供學