品牌管理（第2版）課件：品牌傳播

品牌傳播《品牌管理》1

品牌傳播學(xué)習(xí)目標(biāo)掌握品牌傳播的內(nèi)涵，了解社會(huì)化媒介傳播；掌握品牌傳播的步驟，熟悉常見(jiàn)的營(yíng)銷(xiāo)傳播方式及組合；熟悉品牌調(diào)侃的概念、形式和內(nèi)容特征。

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品牌傳播01品牌傳播概述02品牌傳播步驟03品牌調(diào)侃策略本章內(nèi)容開(kāi)篇案例3爆款頻出的河南衛(wèi)視火爆出圈成功連續(xù)的出圈關(guān)鍵把內(nèi)容的重心放在了以創(chuàng)新形態(tài)展現(xiàn)傳統(tǒng)文化上本質(zhì)契合了大眾日漸增強(qiáng)的文化自信和民族文化認(rèn)同感善用臺(tái)網(wǎng)互動(dòng)、網(wǎng)絡(luò)輿論場(chǎng)，真正利用好網(wǎng)絡(luò)渠道，找到與年輕人對(duì)話的方法第一節(jié)

品牌傳播概述4品牌傳播的內(nèi)涵品牌資產(chǎn)導(dǎo)向論目標(biāo)：提升品牌資產(chǎn)定義：通過(guò)廣告、公共關(guān)系、新聞報(bào)道、人際交往、產(chǎn)品或服務(wù)銷(xiāo)售等傳播手段，最優(yōu)化地提高品牌在目標(biāo)受眾心目中的認(rèn)知度、美譽(yù)度、和諧度；同時(shí)還強(qiáng)調(diào)，品牌傳播首先應(yīng)是一種操作性的實(shí)務(wù)。第一節(jié)

品牌傳播概述5品牌傳播的內(nèi)涵品牌形象導(dǎo)向論目標(biāo)：在消費(fèi)者心目中建立品牌形象定義：企業(yè)以品牌的核心價(jià)值為原則，在品牌識(shí)別的整體框架下，通過(guò)廣告?zhèn)鞑?、公共關(guān)系等手段將企業(yè)設(shè)計(jì)的品牌形象傳遞給目標(biāo)消費(fèi)者，以期獲得消費(fèi)者的認(rèn)知和認(rèn)同，并在其心目中確定一個(gè)企業(yè)刻意營(yíng)造的形象的過(guò)程。第一節(jié)

品牌傳播概述6品牌傳播內(nèi)涵評(píng)析品牌資產(chǎn)導(dǎo)向論品牌形象導(dǎo)向論傳播主體突出了品牌傳播的主體是品牌所有者，所指的品牌范圍更廣泛，是基于破多樣性而下的定義品牌為狹義上的商業(yè)品牌，所以其所有者也就理所當(dāng)然地是“企業(yè)”傳播目的把“最優(yōu)化地增加品牌資產(chǎn)”作為品牌傳播的主要任務(wù)把“建立品牌形象，促進(jìn)市場(chǎng)銷(xiāo)售”作為品牌傳播的主要任務(wù)傳播原則品牌傳播原則實(shí)際上體現(xiàn)了品牌傳播者對(duì)品牌傳播核心內(nèi)容的戰(zhàn)略性規(guī)定沒(méi)有明確提出傳播的原則，這應(yīng)當(dāng)是其最大的遺憾充分強(qiáng)調(diào)了了品牌傳播的指導(dǎo)原則和核心框架分別是“品牌核心價(jià)值”和“品牌識(shí)別”第一節(jié)

品牌傳播概述7社會(huì)化媒介傳播定義：利用社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)、在線社區(qū)、博客、百科或者其他互聯(lián)網(wǎng)協(xié)作平臺(tái)和媒體來(lái)發(fā)布和傳播咨詢，從而形成的營(yíng)銷(xiāo)、銷(xiāo)售、公共關(guān)系處理和客戶關(guān)系服務(wù)維護(hù)及開(kāi)拓的一種方式。一般社會(huì)化媒介營(yíng)銷(xiāo)工具包括論壇、微博、微信、博客、SNS社區(qū)、圖片和視頻通過(guò)自媒體平臺(tái)或者組織媒體平臺(tái)進(jìn)行發(fā)布和傳播。第一節(jié)

品牌傳播概述8社會(huì)化媒介傳播要點(diǎn)傳播和發(fā)布對(duì)目標(biāo)客戶有價(jià)值的信息02如何讓目標(biāo)顧客觸手可及并參與討論01讓消費(fèi)者與品牌或產(chǎn)品產(chǎn)生聯(lián)系03與目標(biāo)客戶形成互動(dòng)并讓他感覺(jué)到品牌或產(chǎn)品的成功有他的一份功勞04第一節(jié)

品牌傳播概述9社會(huì)化媒介信息構(gòu)成消費(fèi)者的身份消費(fèi)者信息創(chuàng)造消費(fèi)者信息傳播將消費(fèi)者在某個(gè)領(lǐng)域的專業(yè)能力、影響力、關(guān)系人脈、以及他的喜好、習(xí)慣、職業(yè)甚至家庭等信息都“數(shù)字化”“網(wǎng)絡(luò)化”并“量化”（粉絲數(shù)、評(píng)論數(shù)、轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)等）。消費(fèi)的過(guò)程就是信息創(chuàng)造的過(guò)程，只是過(guò)去從沒(méi)有移動(dòng)應(yīng)用專注在這個(gè)細(xì)節(jié)上，但是內(nèi)容的生成過(guò)程每復(fù)雜一步，都會(huì)大大降低消費(fèi)者的生產(chǎn)動(dòng)力，這就要求企業(yè)在操作容易、動(dòng)機(jī)挖掘等方面多做文章。傳播的動(dòng)機(jī)和動(dòng)力也不盡相同，或許為了“曬單”炫耀，或許為了“求助”決策，或許為了“推薦”消費(fèi)，獲取為了“投訴”泄憤。三、社會(huì)化媒體傳播10與傳統(tǒng)媒介的區(qū)別傳統(tǒng)媒體社交媒體即時(shí)程度常有幾天、幾周、幾個(gè)月的制作時(shí)間因?yàn)槠冒l(fā)布輕薄短小的圖文，制作時(shí)間減少至一天、幾小時(shí)、幾分鐘傳播結(jié)構(gòu)中央集權(quán)的組織結(jié)構(gòu)扁平化、無(wú)階層，依照多元生產(chǎn)或使用的需求而表現(xiàn)出不通狀態(tài)專業(yè)要求專業(yè)門(mén)檻較高專業(yè)門(mén)檻相對(duì)較低近用能力該媒體的政府或私人業(yè)主可讓大眾社會(huì)低價(jià)或免費(fèi)使用固定不變內(nèi)容一旦發(fā)布，幾乎很難修改內(nèi)容隨時(shí)隨地可以修改更新第二節(jié)

品牌傳播步驟11確定傳播目標(biāo)選擇目標(biāo)受眾設(shè)計(jì)傳播信息選擇傳播渠道編制傳播預(yù)算確定傳播組合測(cè)定傳播效果第二節(jié)

品牌傳播步驟12確定傳播目標(biāo):營(yíng)銷(xiāo)人員可能要尋求目標(biāo)受眾的認(rèn)知、情感和行為反應(yīng)，通過(guò)向消費(fèi)者灌輸品牌信息來(lái)改變消費(fèi)者的態(tài)度。選擇目標(biāo)受眾：目標(biāo)受眾可能包括企業(yè)產(chǎn)品的潛在購(gòu)買(mǎi)者、目前使用者、購(gòu)買(mǎi)決策者或影響決策者，目標(biāo)受眾也可能是個(gè)體、小組、特殊公眾或一般公眾。第二節(jié)

品牌傳播步驟13設(shè)計(jì)傳播信息:需要解決四個(gè)基本問(wèn)題，即說(shuō)什么（信息內(nèi)容），如何合乎邏輯地?cái)⑹觯ㄐ畔⒔Y(jié)構(gòu)），以什么符號(hào)進(jìn)行敘述（信息形式）以及誰(shuí)來(lái)說(shuō)（信息源）。選擇傳播渠道：人員傳播渠道是指兩個(gè)或更多的人相互之間進(jìn)行的信息傳播；非人員傳播是指不直接面對(duì)某一個(gè)人的傳播方式。第二節(jié)

品牌傳播步驟14編制傳播預(yù)算銷(xiāo)售百分比法：許多企業(yè)以一個(gè)特定的銷(xiāo)售量（現(xiàn)行的或預(yù)測(cè)的）或銷(xiāo)售價(jià)格來(lái)安排傳播費(fèi)用。02量入為出法：基于對(duì)公司未來(lái)收入的預(yù)測(cè)來(lái)決定傳播預(yù)算，也考慮了公司的負(fù)擔(dān)能力。01競(jìng)爭(zhēng)對(duì)等法：以行業(yè)內(nèi)主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的傳播費(fèi)用為基礎(chǔ)來(lái)確定預(yù)算水平。03目標(biāo)任務(wù)法：目前應(yīng)用最廣泛，也是最容易執(zhí)行的一種預(yù)算編制方法。04第二節(jié)

品牌傳播步驟15確定傳播組合第二節(jié)

品牌傳播步驟16測(cè)定傳播效果在開(kāi)展傳播后，營(yíng)銷(xiāo)傳播者需要衡量傳播對(duì)目標(biāo)受眾的影響，如詢問(wèn)目標(biāo)受眾能否識(shí)別或記住該信息，看到它幾次，記住哪幾點(diǎn)，對(duì)該信息的感覺(jué)如何。對(duì)品牌傳播效果的測(cè)量直接比較傳播活動(dòng)開(kāi)展前和傳播后的銷(xiāo)售效果態(tài)度測(cè)量，詢問(wèn)消費(fèi)者是否知道某品牌，能否記住一次傳播后接收到的信息。第三節(jié)

品牌調(diào)侃策略17品牌調(diào)侃實(shí)踐背景隨著新媒體（如企業(yè)官方微博和微信公眾號(hào)等）技術(shù)廣泛深入的應(yīng)用，品牌間的隔空喊話漸成現(xiàn)實(shí)，且變得相對(duì)自有隨意。傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)宣傳和溝通，絕大多數(shù)開(kāi)始陷入廣告宣傳和營(yíng)業(yè)推廣兩種路數(shù)，如何運(yùn)用巧妙的方法以最低的成本，獲得最好的營(yíng)銷(xiāo)溝通效力逐漸成為營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐和理論研究普遍關(guān)注的熱點(diǎn)話題。二、品牌調(diào)侃文獻(xiàn)來(lái)源18兩個(gè)品牌間的互動(dòng)二、品牌調(diào)侃文獻(xiàn)來(lái)源19與以往單個(gè)品牌與消費(fèi)者間的互動(dòng)研究對(duì)比品牌調(diào)侃不僅包括以往研究中的擬人化、可愛(ài)、幽默等表達(dá)方式，還包括互黑、互捧、相互表白等。02品牌調(diào)侃是兩個(gè)及兩個(gè)以上企業(yè)之間的互動(dòng)，消費(fèi)者作為觀眾，可主動(dòng)參與創(chuàng)造并主導(dǎo)傳播。01品牌調(diào)侃事件發(fā)生時(shí)間較短，難以不斷重復(fù)；以往單個(gè)品牌對(duì)消費(fèi)者的宣傳，發(fā)生時(shí)間較長(zhǎng)。03不同類型的品牌調(diào)侃對(duì)涉事品牌是否產(chǎn)生正面/負(fù)面績(jī)效難以預(yù)料。04三、品牌調(diào)侃與人際調(diào)侃20品牌調(diào)侃與人際調(diào)侃的區(qū)別人際調(diào)侃人際調(diào)侃屬于線下傳統(tǒng)印象管理，人際調(diào)侃研究是在面子對(duì)語(yǔ)言和社交互動(dòng)影響的框架下展開(kāi)的。辭海對(duì)調(diào)侃的定義是：以文字或言語(yǔ)戲謔嘲弄。四、品牌調(diào)侃概念及特征21品牌調(diào)侃定義品牌調(diào)侃是指兩個(gè)及以上的品牌之間，通過(guò)新媒體平臺(tái)（如企業(yè)官方微博和微信公眾號(hào)等），出于網(wǎng)絡(luò)印象管理和經(jīng)濟(jì)績(jī)效的動(dòng)機(jī)，選擇適當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)，采取一對(duì)一、一對(duì)多、多對(duì)一和順序接力調(diào)侃等形式，以擬人化的溝通方式（包括品牌互黑、互捧、表白、撒嬌等）進(jìn)行互動(dòng)，由此吸引消費(fèi)者的注意和興趣，使消費(fèi)者自愿、自發(fā)地做出點(diǎn)贊、評(píng)論和轉(zhuǎn)發(fā)等遞進(jìn)疊加的傳播行為。四、品牌調(diào)侃概念及特征22品牌調(diào)侃特征形式特征：一對(duì)多和一對(duì)一品牌調(diào)侃發(fā)生頻率都很高，而多對(duì)一和順序接力調(diào)侃發(fā)生的頻率卻很低。02時(shí)機(jī)特征：有三類節(jié)日可供選擇（東西方文化背景下的節(jié)假日，品牌生日或新產(chǎn)品發(fā)布日，與品牌相關(guān)的特殊日期）。01內(nèi)容特征：首先是需要采用擬人化的表達(dá)；其次是需要時(shí)間或情境匹配；最后是好玩和隱喻。03本章小結(jié)23思考題24簡(jiǎn)述品牌傳播的步驟。02簡(jiǎn)述品牌傳播的內(nèi)涵及社會(huì)化媒體的特點(diǎn)。01試述品牌調(diào)侃概念、形式和內(nèi)容特征，以及與人際調(diào)侃的區(qū)別。03案例分析25品牌故事：有意思和有意義品牌故事三特征要以客觀事實(shí)為基礎(chǔ)進(jìn)行演繹，不能瞎編亂造，扭曲客觀事實(shí)故事的情節(jié)要有意思，不能蒼白無(wú)力，平淡無(wú)味故事的內(nèi)容要有意義，不能無(wú)厘頭，要傳遞大同、大愛(ài)，或者有深刻的寓意案例分析26品牌故事：有意思和有意義①既有意思又有意義②有意義但沒(méi)意思④既沒(méi)意義也沒(méi)意思③有意思但沒(méi)意義案例分析27品牌故事：有意思和有意義賦予芭比娃娃個(gè)性化的一切時(shí)間上通過(guò)更換職業(yè)身份，讓芭比娃娃與時(shí)俱進(jìn)空間上通過(guò)穿戴當(dāng)?shù)氐膫鹘y(tǒng)服飾，讓芭比娃娃入鄉(xiāng)隨俗打破時(shí)空限制案例分析28品牌故事：有意思和有意義芭比娃娃在與第一任男朋友肯相戀