《如家酒店品牌價(jià)值存在的問題及優(yōu)化建議探析》12000字（論文）

I如家酒店品牌價(jià)值存在的問題及完善對策研究摘要如家酒店品牌價(jià)值體現(xiàn)在精簡而突出核心的品牌功能價(jià)值、服務(wù)迅速準(zhǔn)確全面的品牌附加價(jià)值、溫馨舒適的家文化品牌資產(chǎn)價(jià)值上。但如家酒店品牌價(jià)值發(fā)展還有缺憾，還存在提升空間，經(jīng)營上還有一些亟待處理的問題與難題，例如品牌忠誠度低、品牌質(zhì)量低、市場細(xì)分不足、品牌聯(lián)想度過低、銷售體系不完善和疫情期間的危機(jī)等等。解決這些問題，提升如家酒店品牌價(jià)值可采取以下策略：提高酒店品牌忠誠度和酒店品牌質(zhì)量，合理細(xì)化目標(biāo)市場，多措并舉提高品牌聯(lián)想度，完善品牌的銷售體系，維系顧客群體，構(gòu)建品牌危機(jī)管理機(jī)制，疫情期間實(shí)施戰(zhàn)疫優(yōu)惠政策，發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)優(yōu)勢加強(qiáng)客戶管理，應(yīng)對危機(jī)探索品牌價(jià)值提升新路徑。關(guān)鍵詞：經(jīng)濟(jì)型酒店；“如家”品牌價(jià)值；提升策略目錄268349988_WPSOffice_Level1一、引言 4590350841_WPSOffice_Level2（一）研究意義及目的 4590350841_WPSOffice_Level31.研究意義 4652135547_WPSOffice_Level32.目的 4652135547_WPSOffice_Level2（二）國內(nèi)外研究現(xiàn)狀 51833087788_WPSOffice_Level31.國內(nèi)研究現(xiàn)狀 5906053054_WPSOffice_Level32.國外研究現(xiàn)狀 51833087788_WPSOffice_Level2（三）研究內(nèi)容及研究方法 5227137701_WPSOffice_Level31.研究內(nèi)容 51424899988_WPSOffice_Level32.研究方法 6590350841_WPSOffice_Level1二、如家酒店品牌價(jià)值現(xiàn)狀分析 7906053054_WPSOffice_Level2（一）品牌價(jià)值概念界定 71703950619_WPSOffice_Level31.品牌價(jià)值概念 71603620788_WPSOffice_Level32.如家酒店品牌價(jià)值特點(diǎn)分析 7227137701_WPSOffice_Level2（二）如家酒店品牌價(jià)值體現(xiàn) 91134814066_WPSOffice_Level31.品牌功能價(jià)值 91017738255_WPSOffice_Level32.品牌附加價(jià)值 9419603430_WPSOffice_Level33.品牌資產(chǎn)價(jià)值 10652135547_WPSOffice_Level1三、如家酒店品牌價(jià)值發(fā)展存在的問題 121424899988_WPSOffice_Level2（一）品牌忠誠度低 121703950619_WPSOffice_Level2（二）品牌質(zhì)量低 121603620788_WPSOffice_Level2（三）市場細(xì)分不足 131017738255_WPSOffice_Level2（四）品牌聯(lián)想度過低WPSOffice_Level2（五）品牌銷售體系不完善 142086034909_WPSOffice_Level2（六）應(yīng)對危機(jī)束手無策 141833087788_WPSOffice_Level1四、如家酒店品牌價(jià)值提升策略 16170694641_WPSOffice_Level2（一）提升酒店品牌忠誠度 161974162542_WPSOffice_Level2（二）提升酒店品牌質(zhì)量 161127497244_WPSOffice_Level2（三）合理細(xì)化目標(biāo)市場 171316999785_WPSOffice_Level2（四）多措并舉提高品牌聯(lián)想度WPSOffice_Level2（五）完善品牌銷售體系 181511668479_WPSOffice_Level2（六）構(gòu)建品牌危機(jī)管理機(jī)制 192086034909_WPSOffice_Level31.疫情期間實(shí)行戰(zhàn)疫優(yōu)惠政策 20170694641_WPSOffice_Level32.發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)優(yōu)勢加強(qiáng)客戶管理 201974162542_WPSOffice_Level33.應(yīng)對危機(jī)探索品牌價(jià)值提升新路徑 20906053054_WPSOffice_Level1五、結(jié)語 22227137701_WPSOffice_Level1參考文獻(xiàn) 23一、引言國內(nèi)外酒店品牌快速發(fā)展，中國酒店業(yè)之間的市場競爭更表現(xiàn)在品牌競爭上，酒店同仁越加認(rèn)識(shí)到品牌價(jià)值的重要性，創(chuàng)新和提升酒店品牌價(jià)值可以讓酒店品牌在市場競爭中發(fā)揮更大優(yōu)勢。如家酒店品牌是經(jīng)濟(jì)型酒店中知名的品牌，成功開拓了新的消費(fèi)市場，從品牌的創(chuàng)建到發(fā)展，也不斷注重品牌價(jià)值的發(fā)展和創(chuàng)新。如家酒店品牌為了取得更好的經(jīng)營發(fā)展成果，努力在酒店品牌價(jià)值構(gòu)成與提升的路上探索。本文分析了如家酒店品牌價(jià)值，找出如家酒店品牌在品牌價(jià)值中存在的問題，同時(shí)汲取其他較為成熟的經(jīng)濟(jì)型酒店品牌經(jīng)驗(yàn)，再結(jié)合目前我國其他酒店品牌價(jià)值發(fā)展實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，及時(shí)做出相應(yīng)的具體解決措施，去提升如家酒店品牌的整體價(jià)值，提升如家酒店品牌在品牌競爭中的整體地位。（一）研究意義及目的1.研究意義酒店品牌價(jià)值提升是提高品牌競爭力的關(guān)鍵。酒店品牌在品牌競爭中開啟了“重品牌，輕資產(chǎn)”的管理模式，在品牌輸出的過程中，品牌各方面的持續(xù)獲利能力能夠充分提升酒店品牌的價(jià)值，所以越來越多酒店同仁重視品牌價(jià)值的提升。本文通過對如家酒店品牌價(jià)值的研究，及其價(jià)值提升策略去補(bǔ)充和深化如家酒店品牌價(jià)值的理論研究；也有助于我國如家酒店采用不同形式去研究品牌價(jià)值，鞏固如家酒店品牌價(jià)值發(fā)展的熱點(diǎn)領(lǐng)域，完善酒店品牌價(jià)值理論體系。2.目的目的是對如家酒店品牌價(jià)值進(jìn)行研究，為該酒店品牌及其他同類型的酒店發(fā)展提供指導(dǎo)意義和建設(shè)策略，并提出在受疫情影響下品牌在價(jià)值發(fā)展中遇到的問題從而提出解決措施，實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值可持續(xù)發(fā)展策略，更好促進(jìn)如家酒店品牌價(jià)值提升，有利于如家酒店在強(qiáng)化品牌價(jià)值的同時(shí)實(shí)現(xiàn)有效管理。（二）國內(nèi)外研究現(xiàn)狀1.國內(nèi)研究現(xiàn)狀我國對經(jīng)濟(jì)型酒店的品牌價(jià)值提升策略研究現(xiàn)狀主要是從酒店品牌、酒店形象、酒店文化、管理模式和服務(wù)規(guī)范等方面進(jìn)行研究分析。王鈺覺得決定品牌的地位和價(jià)值的定量化價(jià)值與定性化價(jià)值，兩者相互促進(jìn)影響。因此,增加產(chǎn)品價(jià)值,激發(fā)消費(fèi)者的積極參與是酒店品牌價(jià)值提升的重要策略。消費(fèi)者的參與程度越高,品牌的價(jià)值增加也越多。唐玉生在品牌價(jià)值構(gòu)成因素的實(shí)證研究中提出了功能價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、情感價(jià)值、社會(huì)價(jià)值、成本價(jià)值和創(chuàng)新價(jià)值是品牌價(jià)值的主要構(gòu)成的六因素，目的是為經(jīng)濟(jì)型酒店品牌價(jià)值提升戰(zhàn)略提供有效依據(jù)，同時(shí)為國內(nèi)經(jīng)濟(jì)型酒店的發(fā)展提供建設(shè)作用。王娜，徐仰前，韓玉三人仔細(xì)分析了酒店品牌價(jià)值的構(gòu)成，并討論了酒店品牌價(jià)值的提升路徑和具體對策，為如家酒店品牌價(jià)值提升策略提供了參考。2.國外研究現(xiàn)狀A(yù)aker和Jacobson（1998）認(rèn)為品牌價(jià)值包含成本價(jià)值、風(fēng)險(xiǎn)價(jià)值和功能價(jià)值，品牌可以通過降低成本、減少?zèng)Q策失誤和提高用戶滿意度來給客戶提供價(jià)值,圍繞以上三個(gè)價(jià)值進(jìn)行研究，提升品牌價(jià)值且讓品牌更完善發(fā)展。DavidOglivy(2005)則強(qiáng)調(diào)品牌象征價(jià)值，即品牌屬性、品牌名稱、品牌包裝、品牌價(jià)格、發(fā)展歷史、品牌知名度和廣告風(fēng)格的無形總和，根據(jù)品牌的象征價(jià)值，深入研究品牌各種價(jià)值的體現(xiàn)，提出品牌價(jià)值提升的推廣策略。Baldinger和Rubinson(2006)認(rèn)為,品牌價(jià)值由產(chǎn)品功能利益、服務(wù)承諾以及情感的象征性價(jià)值。品牌之所以有價(jià)值,是因?yàn)樗軡M足購買者的利益,反映出消費(fèi)者根據(jù)自身需求對品牌所持有的偏好和態(tài)度，有助于體現(xiàn)經(jīng)濟(jì)型酒店的忠誠度，有針對性的創(chuàng)造其酒店品牌價(jià)值。（三）研究內(nèi)容及研究方法1.研究內(nèi)容本文在闡述相關(guān)概念的基礎(chǔ)上對如家酒店品牌的發(fā)展價(jià)值進(jìn)行分析，從品牌忠誠度、品牌質(zhì)量、品牌聯(lián)想度、銷售體系等多個(gè)方面去挖掘如家酒店品牌的價(jià)值并且通過一定途徑去提升品牌價(jià)值，提升酒店的知名度和擴(kuò)大社會(huì)經(jīng)濟(jì)效益。在與其他經(jīng)濟(jì)型酒店進(jìn)行對比，學(xué)習(xí)和探索更多有利于如家酒店品牌價(jià)值提升的策略。疫情影響下，結(jié)合如家酒店品牌的實(shí)際發(fā)展價(jià)值，探索更適合該品牌價(jià)值發(fā)展的策略，更好促進(jìn)如家品牌價(jià)值提升。2.研究方法主要方法是實(shí)地考察、文獻(xiàn)研究和比較歸納。深入如家酒店，實(shí)地考察不同地區(qū)如家酒店的產(chǎn)品和服務(wù)，并采訪相關(guān)負(fù)責(zé)人和酒店顧客，了解其體驗(yàn)感，將收集到的數(shù)據(jù)進(jìn)行分析整合。通過圖書館、互聯(lián)網(wǎng)和電子資源數(shù)據(jù)庫等途徑查閱大量文獻(xiàn)，了解關(guān)于酒店品牌價(jià)值相關(guān)知識(shí)，并在互聯(lián)網(wǎng)上搜集如家酒店及整個(gè)經(jīng)濟(jì)型酒店行業(yè)品牌價(jià)值提升的資料，為論文提供思路和參考。與國內(nèi)外著名經(jīng)濟(jì)型酒店進(jìn)行對比分析，從中吸取有利于如家酒店品牌價(jià)值提升的策略。理論聯(lián)系實(shí)際，進(jìn)行總結(jié)歸納。二、如家酒店品牌價(jià)值現(xiàn)狀分析（一）品牌價(jià)值概念界定1.品牌價(jià)值概念品牌是指消費(fèi)者對產(chǎn)品的整體感知。本文認(rèn)為，品牌價(jià)值包括品牌屬性、品質(zhì)、功能、利益、品牌文化、品牌服務(wù)個(gè)性等，它是指品牌在需求者心中的綜合形象，代表著品牌為需求者所帶來的全部價(jià)值。品牌價(jià)值是酒店品牌與消費(fèi)者之間的重要紐帶，它體現(xiàn)在酒店通過對品牌文化等一定價(jià)值的獨(dú)特性和壟斷性，以及購買者和使用者獲得的功能價(jià)值和情感價(jià)值?？偟膩碚f，品牌價(jià)值是消費(fèi)者對品牌實(shí)力的整體心理反映。2.如家酒店品牌價(jià)值特點(diǎn)分析（1）品牌內(nèi)涵的獨(dú)特性一個(gè)酒店品牌必須具有品牌內(nèi)涵的獨(dú)特性，才能在眾多品牌中脫穎而出，如家酒店品牌內(nèi)涵獨(dú)特性體現(xiàn)在酒店產(chǎn)品、服務(wù)及品牌個(gè)性上。酒店產(chǎn)品是品牌的實(shí)際載體，舒適的睡床，柔軟的棉品被褥、標(biāo)準(zhǔn)的席夢思是如家酒店專有酒店產(chǎn)品，這些產(chǎn)品可以使消費(fèi)者構(gòu)成對品牌獨(dú)特的認(rèn)知。如家酒店品牌中優(yōu)質(zhì)的服務(wù)不僅滿足了消費(fèi)者的消費(fèi)需求，同時(shí)也滿足了消費(fèi)者的情感需求，快速辦理入住的服務(wù)和“賓客至上”的服務(wù)精神，讓消費(fèi)者明確感知到如家酒店的品牌服務(wù)特點(diǎn)。品牌個(gè)性是一種具有人性化特征識(shí)別系統(tǒng)。如家的品牌標(biāo)識(shí)由三部分組成，似房子的幾何圖形、HomeInn的英文和漢字“如家”，標(biāo)志簡潔清晰，便于消費(fèi)者區(qū)分,給人一種舒適如歸的感覺。品牌傳播的一致性品牌作為一種標(biāo)識(shí)，可以引導(dǎo)消費(fèi)者選購消費(fèi)。如家酒店品牌在信息傳遞和與消費(fèi)者導(dǎo)向互動(dòng)過程中，重視品牌傳播一致性，讓品牌與消費(fèi)者的關(guān)系更為密切。如家酒店在品牌傳播中確保信息的一致性，建立統(tǒng)一品牌形象，品牌標(biāo)識(shí)、經(jīng)營模式、銷售網(wǎng)絡(luò)體系、管理體系和品牌文化等都是統(tǒng)一的，協(xié)調(diào)運(yùn)用各種傳播方式進(jìn)行宣傳，用一種聲音來讓消費(fèi)者通過多樣媒體獲得統(tǒng)一的信息。同時(shí)，該酒店也注重品牌的實(shí)際價(jià)值與消費(fèi)者的體驗(yàn)價(jià)值一致，以優(yōu)惠的價(jià)格和連續(xù)性的服務(wù)，讓消費(fèi)者有更多更好的體驗(yàn)，在品牌質(zhì)量中所給消費(fèi)者的感受就是物有所值，從而達(dá)到品牌傳播和行銷的目的，推動(dòng)品牌銷售，促進(jìn)品牌價(jià)值發(fā)展與提升。如家酒店品牌人文特色真正迎合并且折服了消費(fèi)者，讓消費(fèi)者能充分享受如家酒店品牌給他帶來的體驗(yàn)價(jià)值和利用價(jià)值。品牌溝通的穩(wěn)固性品牌溝通的穩(wěn)固性就是消費(fèi)者可以長期并且高度參與品牌消費(fèi)，可以讓品牌價(jià)值滲透消費(fèi)者的內(nèi)心所折射出來的積累效應(yīng)。如家酒店品牌與消費(fèi)者建立了長久互動(dòng)的關(guān)系，真正實(shí)現(xiàn)了品牌價(jià)值。品牌的名稱與商標(biāo)是品牌溝通的關(guān)鍵。酒店名稱和商標(biāo)從注冊時(shí)起就具有一定的穩(wěn)定性，是與消費(fèi)者溝通的第一印象?！叭缂摇眱蓚€(gè)明顯的字眼就是品牌的第一溝通要素，在視覺上給人直觀感受。品牌的商標(biāo)色彩強(qiáng)烈、樣式新穎，使用在商品或包裝上，能讓消費(fèi)者更明顯的區(qū)分于其它品牌。其次如家酒店在品牌行銷中最注重的是與那些忠誠消費(fèi)者的維系，采用顧客回訪、會(huì)員優(yōu)惠制度、贈(zèng)送禮物等穩(wěn)固的溝通渠道和溝通方式，同時(shí)明確自身品牌的定位和堅(jiān)守品牌本身的底線和規(guī)則，與消費(fèi)者保持連續(xù)性溝通與傳播，向消費(fèi)者傳遞關(guān)于如家品牌的一切正面質(zhì)量，能夠讓消費(fèi)者了解并記住如家品牌的整體，因?yàn)榫频甑钠放苾r(jià)值源于顧客忠誠，這樣才能長期存在和為品牌創(chuàng)造價(jià)值。品牌競爭的人文性如家酒店品牌在市場競爭中具有高品位的文化附加價(jià)值。如家酒店在品牌競爭戰(zhàn)略中體現(xiàn)了一定的人文性，酒店以服務(wù)消費(fèi)和文化消費(fèi)為價(jià)值導(dǎo)向，在品牌中注入高品位的文化內(nèi)容，可以提升消費(fèi)者聯(lián)想度，延長聯(lián)想鏈條，還能激發(fā)消費(fèi)者內(nèi)心深處的真實(shí)情感。如家酒店品牌在競爭的過程中，不僅實(shí)現(xiàn)自我成長，也激發(fā)了品牌的創(chuàng)造了和生命力。在競爭戰(zhàn)略中，如家酒店以大格局的眼光去發(fā)展，不僅要求自身在競爭中進(jìn)步，同時(shí)也引領(lǐng)經(jīng)濟(jì)型酒店行業(yè)的發(fā)展，比如“城市便捷”“7天”等，如家品牌在與他們競爭的同時(shí)也給予他們發(fā)展參考的目標(biāo)。如家酒店品牌價(jià)值體現(xiàn)品牌功能價(jià)值如家品牌功能價(jià)值最本質(zhì)的特征就是功能簡化。如家酒店把服務(wù)功能集中在住宿功能上，提供了更加優(yōu)質(zhì)安全的住宿功能，把餐飲簡化和取消購物、娛樂功能。如家酒店客房提供空調(diào)，電視，標(biāo)準(zhǔn)席夢思等星級酒店的設(shè)施，同時(shí)力求在核心服務(wù)上精益求精，如家酒店的全體員工一直秉承著精益求精的服務(wù)精神，正是這服務(wù)精神受到了更多客人的青睞。其次，投入成本和運(yùn)行成本低，酒店精簡員工，實(shí)行“一人多能”的崗位設(shè)置，降低運(yùn)營成本。優(yōu)惠房價(jià)也其功能價(jià)值之一。如家酒店設(shè)備精簡，酒店客房價(jià)格也有所降低，也迎合了當(dāng)代消費(fèi)者的消費(fèi)理念。品牌附加價(jià)值如家酒店的品牌價(jià)值發(fā)展中，服務(wù)、產(chǎn)品、商標(biāo)等都是品牌附加價(jià)值的發(fā)展體現(xiàn)。服務(wù)為酒店品牌帶來附加價(jià)值，如家酒店在對客服務(wù)過程中保證了服務(wù)時(shí)間的快速性、技術(shù)的準(zhǔn)確性和服務(wù)全面性。如家酒店在提供服務(wù)時(shí)，如果出現(xiàn)出現(xiàn)服務(wù)問題，工作人員迅速響應(yīng)客戶，及時(shí)解決客戶問題。所服務(wù)過程中，酒店提供全過程、全方位的服務(wù),所采用的措施以及方法得當(dāng)、可靠，并能徹底解決問題。優(yōu)質(zhì)的服務(wù)可以使消費(fèi)者在住宿過程中享受如家的不同待遇，提高了顧客忠誠度和認(rèn)知度，品牌附加價(jià)值因此得到穩(wěn)定提升。如家酒店提供早餐經(jīng)營，增加了酒店的功能，使得酒店收益增加，同時(shí)增加了品牌附加價(jià)值。酒店產(chǎn)品的售賣也是品牌附加價(jià)值的體現(xiàn)，銷售的產(chǎn)品或裝飾品帶有品牌標(biāo)識(shí)，標(biāo)有明確價(jià)值，此收入也能增加品牌附加價(jià)值。如家酒店接待的大都為商務(wù)人員，如家酒店也可以為客人提供相應(yīng)的辦公服務(wù)，為酒店增添附加價(jià)值，提升如家酒店整體品牌價(jià)值。品牌資產(chǎn)價(jià)值（1）品牌形象如家酒店整體品牌形象是連鎖、價(jià)優(yōu)、溫馨、舒適。品牌視覺形象元素為小房子風(fēng)格設(shè)計(jì)的“HOMEINN”的標(biāo)志，“T”由彎月制成，“如家”兩個(gè)字嵌在門上，由紅、黃、藍(lán)三色構(gòu)成，色彩鮮明，與其他酒店品牌對比強(qiáng)烈，辨識(shí)度高。整體形象簡潔巧妙，給人一種家的溫馨感覺。店面設(shè)計(jì)也以黃色和藍(lán)色為主，這樣鮮艷的色調(diào)及其少有，所以識(shí)別度很高，這一點(diǎn)就為其品牌特色添加了幾分。酒店品牌的服務(wù)形象是面帶快樂微笑、嘴上帶親切問候、服務(wù)要主動(dòng)熱情和真誠關(guān)懷每一位客人和同事。當(dāng)客戶來到如家酒店品牌消費(fèi)時(shí)可以真實(shí)感受到其強(qiáng)烈的感染力和傳播效果。（2）品牌文化如家酒店品牌文化的精髓是工作和旅途中值得信賴的“家”。如家酒店提供標(biāo)準(zhǔn)化且舒適貼心的酒店住宿產(chǎn)品，為客人打造干凈溫馨的家，傳遞簡約、適度的生活理念。如家酒店的宣傳語“不同的酒店，一樣的家”，體現(xiàn)了品牌“家”文化的影響力。選擇如家酒店品牌，就是選擇一種如家休閑溫馨的情感體驗(yàn)生活態(tài)度。（3）品牌管理模式如家酒店品牌連鎖復(fù)制力強(qiáng)，采用了“合資經(jīng)營”、“直營”和“特許經(jīng)營”等多種經(jīng)營管理模式，建設(shè)和完善連鎖支持體系，如酒店預(yù)定、連鎖化品牌、VI識(shí)別體系、獨(dú)特的經(jīng)營理念等，迅速擴(kuò)大品牌規(guī)模，形成了四海為“家”的市場格局。連鎖化的經(jīng)營與發(fā)展形成規(guī)模效應(yīng)和范圍經(jīng)濟(jì)，從而提高酒店品牌的競爭優(yōu)勢。如家酒店品牌采用低成本運(yùn)營，用房屋出租經(jīng)營，對原有房子根據(jù)品牌要求進(jìn)行裝修和改造，供自己所用。此模式降低了酒店的經(jīng)營成本，也方便如家品牌盟友的加入，實(shí)現(xiàn)了超常規(guī)、跨越式發(fā)展。四、如家酒店品牌價(jià)值發(fā)展存在的問題（一）品牌忠誠度低品牌價(jià)值的重要組成部分是品牌忠誠度，目前如家酒店過于依賴如家服務(wù)的名聲，忽略了酒店品牌的宣傳和推廣，所以顧客獲取酒店品牌信息的來源較少，無法形成對如家酒店品牌的深刻認(rèn)知，導(dǎo)致品牌忠誠度低下；并且如家對品牌的美譽(yù)度不夠重視，只注重其知名度，使消費(fèi)者在消費(fèi)后對品牌忠誠度不高，因此，在品牌價(jià)值發(fā)展過程中會(huì)出現(xiàn)一些問題；如家酒店認(rèn)為品牌忠誠通過折扣和消費(fèi)積分來吸引顧客重復(fù)購買或光顧，這些做法只在短期內(nèi)有效，并不能長期獲取消費(fèi)者的忠誠度。再加上當(dāng)前如家酒店的特色風(fēng)格和服務(wù)被其他酒店品牌模仿，酒店產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象更加明顯；另外，如家酒店在房間設(shè)計(jì)上特色房型偏少，選擇性受限；其次酒店不能滿足一些顧客的特殊需求，比如沒有全面考慮酒店的部分設(shè)施對殘障人士的使用，不能解決客戶是否可以攜帶寵物的要求等；在客存維系方面，采取的會(huì)員制度不能讓客戶實(shí)現(xiàn)成本轉(zhuǎn)化，客戶有很大幾率放棄會(huì)員享有的特權(quán)和優(yōu)惠，這都是導(dǎo)致如家酒店品牌忠誠度較低的原因。（二）品牌質(zhì)量低如家酒店品牌質(zhì)量較低。由于如家酒店更注重房間清潔程度和價(jià)格優(yōu)惠方面，而忽視了酒店的品牌質(zhì)量建設(shè)，導(dǎo)致消費(fèi)者選擇如家只是因?yàn)閮r(jià)格實(shí)惠、房間整潔等基本層面；如家酒店作為一個(gè)服務(wù)品牌，雖然確立了品牌的文化內(nèi)涵等，但沒有與顧客進(jìn)行心靈溝通，顧客無法深刻感受到如家酒店品牌文化；統(tǒng)一的服務(wù)體系存在缺憾，不能真正為需要特殊服務(wù)的消費(fèi)者提供個(gè)性化服務(wù)；目前如家酒店基層員工一人兼多職，員工勞動(dòng)效率不高、服務(wù)質(zhì)量不穩(wěn)定，因此導(dǎo)致了酒店的品牌質(zhì)量的不穩(wěn)定；品牌的快速擴(kuò)張，專業(yè)人員的缺乏進(jìn)而造成管理困難，從而導(dǎo)致服務(wù)質(zhì)量下降，甚至影響品牌形象；如家酒店品牌雖提供早餐，但是早餐沒有建立自身餐飲品牌特色，飲食環(huán)境也相對單調(diào)，無法讓消費(fèi)者有更豐富的飲食體驗(yàn)；酒店產(chǎn)品設(shè)施也在更新?lián)Q代，但是如家作為經(jīng)濟(jì)型品牌領(lǐng)先者，即使房裝修與服務(wù)中在改善，但是酒店產(chǎn)品的更新較少，不能滿足更多消費(fèi)者的消費(fèi)需求，所以品牌質(zhì)量難以提高。（三）市場細(xì)分不足在品牌價(jià)值管理中，如家酒店品牌在市場定位以及市場細(xì)分方面還是存在著一定的問題。如家酒店提供有限的服務(wù)，但是由于市場規(guī)模較大，所以消費(fèi)的人群就是多種多樣的，消費(fèi)水平及能力方面的差異性較大，其在市場劃分中不夠細(xì)致。如家僅僅是將自己的酒店定位于商務(wù)旅游人士這一顧客群，忽視了較大規(guī)模的年輕群體和老年群體，將品牌圈定在有限的服務(wù)范圍之內(nèi)；如家沒有根據(jù)顧客的個(gè)性或生活方式等變量進(jìn)行細(xì)分；雖然接納五湖四海的人，但沒有對來自各地方的人進(jìn)行地理細(xì)分，沒有了解其真正的消費(fèi)需求。如家酒店品牌單一的服務(wù)內(nèi)容與多樣化顧客需求產(chǎn)生矛盾，這都是市場細(xì)分不足所導(dǎo)致的，這樣的市場定位讓如家品牌失去了較為多的一部分顧客群體，以至于品牌價(jià)值提升也少了一定的機(jī)會(huì)，要想提升品牌價(jià)值，還需要進(jìn)一步細(xì)分市場，根據(jù)市場需求來定位目標(biāo)客戶。（四）品牌聯(lián)想度過低品牌聯(lián)想度是宣傳品牌的重要方式之一。品牌聯(lián)想度越高，品牌延伸范圍就越大。如家酒店品牌的聯(lián)想度大都處于最基礎(chǔ)的，消費(fèi)者聽到如家品牌只能想到這個(gè)品牌是經(jīng)濟(jì)型酒店，價(jià)格比較優(yōu)惠，而無法讓消費(fèi)者一聽到這個(gè)品牌就能聯(lián)想到如家酒店品牌的個(gè)性、內(nèi)涵文化、形象特征、管理等深層次且具有內(nèi)涵的信息。如家的品牌產(chǎn)品、品牌名稱、品牌商標(biāo)等顯要因素不能讓消費(fèi)著產(chǎn)生長鏈條顯在聯(lián)想，消費(fèi)者使用情形、利益方面也不能讓顧客表達(dá)出心理感受層面隱性聯(lián)想，從而導(dǎo)致品牌聯(lián)想度過于低下，也阻礙了品牌價(jià)值的提升。（五）品牌銷售體系不完善如家酒店在品牌營銷中缺乏完整的銷售體系和整體的營銷戰(zhàn)略規(guī)劃，在獲客、轉(zhuǎn)化、留存、再到最終的獲利等方面問題還缺乏經(jīng)驗(yàn)。如家酒店沒有制定整體的銷售計(jì)劃，過度依賴攜程網(wǎng)等中介機(jī)構(gòu)，不利于酒店自身的客戶關(guān)系建立；該品牌在營銷方式上也存在著一定的局限性，采用體驗(yàn)式營銷和會(huì)員制度營銷，沒有及時(shí)采取新的營銷方式和手段，導(dǎo)致酒店品牌銷售體系無法更新；在客戶轉(zhuǎn)化方面，酒店缺少與顧客溝通交流，難以讓體驗(yàn)消費(fèi)者轉(zhuǎn)化成忠實(shí)客戶，酒店品牌便缺少固定客源，這就使得酒店品牌價(jià)值處于停滯狀態(tài)；在客戶管理中不能及時(shí)跟進(jìn)對消費(fèi)者的需求狀態(tài)，無法提取到消費(fèi)者對酒店的真實(shí)感受，因此，酒店無法調(diào)動(dòng)客戶的積極性和回購率、了解客戶的信用能力等，這就使得銷售體系處于瓶頸階段，難以更改和完善。再就是部分服務(wù)人員對客服務(wù)過程中將服務(wù)商品化，不能給顧客提供真實(shí)的增值性服務(wù)，不利于長期維護(hù)顧客。所以，對于關(guān)系營銷體系，也需要進(jìn)一步加強(qiáng)。（六）應(yīng)對危機(jī)束手無策2020年春節(jié)期間，疫情的爆發(fā)中，酒店行業(yè)是新冠疫情下的重災(zāi)區(qū)。本次疫情影響下，如家酒店品牌出現(xiàn)了經(jīng)營管理危機(jī)。疫情期間，如家酒店接待內(nèi)賓數(shù)目急劇下降，酒店客房出租率降低，遇到本次疫情危機(jī)時(shí)也無可奈何，沒有解決措施，極大地遏制了酒店獲取利潤的幾率。疫情的出現(xiàn)使中國旅游業(yè)受創(chuàng)，接待外賓數(shù)量幾乎為零客，流量在減少但酒店又存在各種開支，造成如家酒店一直處于入不敷出的局面；酒店在疫情前期需要大量的防護(hù)消毒用品，但物資緊缺卻沒有辦法實(shí)現(xiàn)物資自由；疫情期間部分員工辭職在崗人員不足，各部門工作協(xié)調(diào)不順暢；這使得如家品牌在疫情中出現(xiàn)品牌價(jià)值下降的趨勢。為此，如家酒店要想保持品牌價(jià)值，就必須根據(jù)疫情危機(jī)實(shí)施措施解決危機(jī)，穩(wěn)固品牌地位。四、如家酒店品牌價(jià)值提升策略（一）提升酒店品牌忠誠度要想提分酒店品牌忠誠度，如家酒店品牌應(yīng)根據(jù)自身具體情況與優(yōu)勢，創(chuàng)建符合自己的品牌忠誠體系，及時(shí)了解顧客需求和加強(qiáng)品牌忠誠度質(zhì)量控制。首先，要想提高酒店品牌忠誠度，如家酒店品牌就要加大酒店品牌的宣傳和推廣，在酒店電梯、大堂等大面積公共區(qū)域，采用海報(bào)粘貼、更換品牌宣傳語等方式，用一個(gè)較新的品牌形象出現(xiàn)在大眾的視線當(dāng)中，讓顧客能夠獲取關(guān)于如家酒店品牌具有內(nèi)涵的信息且對品牌有深刻的認(rèn)知。其次如家酒店品牌還可以制定更合理的服務(wù)價(jià)格，通過品牌滿意度來實(shí)現(xiàn)品牌忠誠，從而提高酒店品牌美譽(yù)度。也可以參加各種大型公關(guān)活動(dòng)、舉辦各種感恩回饋活動(dòng)或者公益活動(dòng)，提升酒店品牌形象；對忠誠客戶授予“優(yōu)秀顧客”稱號(hào)，并且結(jié)合酒店品牌對會(huì)員顧客積分達(dá)到一定值給予節(jié)日獎(jiǎng)勵(lì)，不僅能提高酒店品牌美譽(yù)度，同時(shí)也能維系客戶關(guān)系。再次，酒店的一切活動(dòng)要圍繞消費(fèi)者展開，人性化地去滿足消費(fèi)者需求。酒店在從入住到離店這一時(shí)間段中，酒店人員要盡一切能力去滿足消費(fèi)者的要求。對于有特殊要求的顧客，酒店就要盡量去滿足并且熟記其顧客的要求，才能贏得消費(fèi)者的好感和信賴。另外，如家酒店品牌應(yīng)根據(jù)市場細(xì)分情況去增加酒店特色房型，迎合當(dāng)今時(shí)代眼光，讓如家品牌粉絲有更多選擇。對有特殊要求的顧客予以照顧，比如增加殘障人士使用的設(shè)施，為攜帶寵物的顧客提供更細(xì)致化的解決服務(wù)方法。在維系客戶方面，幫助客戶實(shí)現(xiàn)成本轉(zhuǎn)換，利用物質(zhì)法或情感法，比如節(jié)日寄送禮品、出新產(chǎn)品時(shí)免費(fèi)讓長期顧客使用等，讓忠誠者更為忠誠。（二）提升酒店品牌質(zhì)量如家酒店品牌質(zhì)量方面還有許多可以發(fā)掘的東西，例如如家酒店品牌可以在品牌形象、服務(wù)等各方面增強(qiáng)酒店品牌文化的滲透，充分挖掘各門店各地方的文化底蘊(yùn)和文化元素，將酒店的文化與當(dāng)?shù)孛褡逦幕袡C(jī)融合，讓賓客體驗(yàn)到酒店店的文化品質(zhì)。酒店還可以確定合適的文化主題，系統(tǒng)研究、設(shè)計(jì)、布局符合實(shí)際的高品質(zhì)文化元素，全面提升如家酒店文化品位，提高酒店品牌的整體品質(zhì)。還提供細(xì)節(jié)個(gè)性化服務(wù)，塑造獨(dú)特酒店品牌。對于賓客，確保優(yōu)質(zhì)獨(dú)特的服務(wù)，包括迎接客人、賓客生日的問候、關(guān)注生病客人的病情、減免大客戶的停車費(fèi)用，客人初到酒店時(shí)意見征詢、送客送到停車位、前臺(tái)導(dǎo)引等服務(wù)流程，這些都能體現(xiàn)出酒店服務(wù)的個(gè)性化。還要充分授權(quán)員工，在發(fā)現(xiàn)客人需求時(shí)及時(shí)提供服務(wù)，縮短服務(wù)鏈。也要在各個(gè)部門培訓(xùn)專職人員，儲(chǔ)備人才，培訓(xùn)內(nèi)容包括酒店品牌文化、品牌形象、宣傳等內(nèi)容，要在提高工作效率的同時(shí)提升酒店品牌的服務(wù)質(zhì)量。餐飲是酒店品牌的重要名片，如家也應(yīng)該建立自己的餐飲品牌，充分發(fā)掘自己優(yōu)勢。酒店不僅要注重用餐環(huán)境和品位情趣，還要注意食物的色、味、香、形、器具的綜合一致性。在充分發(fā)揮地方美食特色和中國飲食文化的同時(shí)，吸收國外餐飲特色精華，讓來自世界各地的人可以體驗(yàn)到精致豐富的飲食文化。在酒店產(chǎn)品設(shè)施中，可以根據(jù)大數(shù)據(jù)中酒店消費(fèi)者的長期需求來規(guī)劃酒店產(chǎn)品的更新，對洗漱用品的細(xì)節(jié)化，例如牙具準(zhǔn)備AB套裝，便于區(qū)分；毛巾浴巾等產(chǎn)品要提升其質(zhì)感。創(chuàng)新屬于自己品牌的沐浴用品；研發(fā)屬于如家品牌的味道和包裝；房間可以推出更為人性化的智能新產(chǎn)品，吸引各類人群消費(fèi)者，為顧客提供更多服務(wù)。讓顧客感受到酒店品牌一直在提升品牌質(zhì)量。（三）合理細(xì)化目標(biāo)市場合理細(xì)化目標(biāo)市場，有利于酒店發(fā)掘和開拓新的市場機(jī)會(huì)。首先，如家酒店品牌深入年輕市場和老年市場，對這一目標(biāo)市場進(jìn)行調(diào)查研究，了解其群體的消費(fèi)喜好，制定相應(yīng)的經(jīng)銷策略；還要根據(jù)顧客的生活習(xí)慣和偏好對客戶進(jìn)行使用情形細(xì)分，能讓品牌深入消費(fèi)者內(nèi)心，提升品牌價(jià)值；還可以對顧客進(jìn)行地理細(xì)分，清楚來自各地客人的信息，要適應(yīng)各地方顧客需求，提供多樣化服務(wù)，例如南方的如家酒店可以結(jié)合北方人群的特點(diǎn)及習(xí)慣，為北方客戶提供定制化服務(wù)；如家酒店品牌在對現(xiàn)有產(chǎn)品、意見產(chǎn)品和潛在產(chǎn)品進(jìn)行預(yù)先定位的同時(shí)，還要針對酒店消費(fèi)群體進(jìn)行細(xì)化，如VIP客戶、合作客戶、潛在客戶、意向客戶等群體進(jìn)行細(xì)化分層，對每種客戶的服務(wù)需求進(jìn)行精確定位，并制定相應(yīng)的服務(wù)流程。合理細(xì)化目標(biāo)市場，更有利于酒店將各種資源合理利用到目標(biāo)市場。（四）多措并舉提高品牌聯(lián)想度提高品牌聯(lián)想度就是要塑造品牌聯(lián)想和個(gè)性，提升顧客感知價(jià)值。如家酒店品牌要想提升酒店品牌聯(lián)想度，就需要從酒店名稱、酒店色彩、酒店裝修風(fēng)格、酒店產(chǎn)品、酒店品牌形象等方面入手。要想提升品牌聯(lián)想度，如家品牌設(shè)計(jì)就要與眾不同，酒店品牌的設(shè)計(jì)要具有強(qiáng)烈的識(shí)別性讓消費(fèi)者增加注意力。如家品牌在品牌識(shí)別標(biāo)志上可以添加更為新穎的標(biāo)識(shí)，比如字母的形狀或顏色可稍微更新更博人眼球，可以加上更具有創(chuàng)意的表情；產(chǎn)品商標(biāo)也可以做的更為貼合酒店品牌文化和酒店品牌個(gè)性，產(chǎn)品logo的標(biāo)識(shí)使用更鮮艷的顏色，在產(chǎn)品包裝上印有如家酒店品牌各部門的宣傳語或口號(hào)，引發(fā)消費(fèi)者聯(lián)想；疫情期間在外都需要佩戴口罩，可以在口罩上印關(guān)于如家的小故事，好評故事、勵(lì)志人心的話語，提高酒店品牌聯(lián)想；另外，線上線下進(jìn)行大面積宣傳提高品牌聯(lián)想度，淡旺季的宣傳要突出重點(diǎn)，淡季宣傳如家酒店品牌的創(chuàng)新特色，旺季宣傳酒店的舒適、特色和服務(wù)，要讓消費(fèi)者更易聯(lián)想到酒店品牌的各種信息。還有就是展現(xiàn)產(chǎn)品特性，在各大公關(guān)場合中，如家品牌要極力展現(xiàn)自家產(chǎn)品，顯性產(chǎn)品特性可以使消費(fèi)者在想到這個(gè)品牌產(chǎn)品時(shí)就能聯(lián)想到品牌的一切信息。無論是品牌的標(biāo)識(shí)、商標(biāo)還是酒店的宣傳，都要突出酒店內(nèi)涵，能夠凸顯酒店的文化內(nèi)涵，進(jìn)而增加消費(fèi)者對酒店的了解，提高酒店品牌聯(lián)想度。（五）完善品牌銷售體系要提升酒店品牌價(jià)值，就必須完善品牌銷售體系。在售前售中售后都必須有一套完整的體系去維持服務(wù)。酒店要根據(jù)自身實(shí)力和目標(biāo)需求來建立自己的小型銷售團(tuán)隊(duì)和網(wǎng)絡(luò)營銷系統(tǒng)，不單單是依賴中介維持酒店的銷售，還要通過銷售團(tuán)隊(duì)去挖掘市場上更多的消費(fèi)者。網(wǎng)絡(luò)銷售系統(tǒng)要完善酒店各類信息發(fā)布、酒店預(yù)訂、網(wǎng)站推廣、銷售、服務(wù)提供、網(wǎng)上調(diào)研的功能。通過網(wǎng)絡(luò)營銷，酒店不僅樹立了形象，而且將服務(wù)延伸到客人身上，增加了酒店品牌附加價(jià)值。其次，如家酒店要更新營銷手段和方式，可以采用線下和線上相結(jié)合的方式進(jìn)行宣傳。在實(shí)體建設(shè)方面，抓住如家酒店星級服務(wù)優(yōu)惠價(jià)格這一獨(dú)特的優(yōu)勢，可以在火車站或車站等人口流動(dòng)大的地方投放如家酒店品牌的廣告，提升如家品牌在人們生活中的出現(xiàn)率，提高市場占有率；在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)銷售方面，除了與知名的網(wǎng)絡(luò)營銷平臺(tái)、各種旅游APP達(dá)成合作戰(zhàn)略之外，還要在微信小程序或公眾號(hào)頻繁發(fā)布酒店品牌的消息，還可以與抖音、快手、微博、直播等大型自媒體網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)達(dá)成合作，加大網(wǎng)絡(luò)宣傳力度；采用當(dāng)今較流行的網(wǎng)上團(tuán)購方式，提高網(wǎng)絡(luò)銷售額，抓住人們購買的趨勢。在客戶轉(zhuǎn)化方面，可以向消費(fèi)者銷售不同類型會(huì)員卡，可以分為體驗(yàn)卡、打折卡、儲(chǔ)值卡和積分卡，不同的卡對不同性質(zhì)的客戶銷售，完善品牌銷售體系。酒店可以建立“顧客資料庫”，每一位服務(wù)人員在為顧客提高產(chǎn)品和服務(wù)時(shí)，要了解客戶的喜好和習(xí)慣購買行為，制定客戶資料、顧客策略、客戶評價(jià)等信息，以便更好管理客戶，從而提供更加個(gè)性化的服務(wù)，完善品牌銷售系統(tǒng)。如家品牌還可以實(shí)施“酒店VIP俱樂部”方案，以顧客需求為中心，建立會(huì)員制度為核心，促進(jìn)品牌銷售體系的完善；更完善的銷售體系可以給消費(fèi)者帶來最佳的服務(wù)體驗(yàn)，同時(shí)能培育優(yōu)良的酒店網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)市場，有利于如家品牌每一家酒店得到更多展示和推廣的機(jī)會(huì)，進(jìn)一步提升了酒店品牌價(jià)值。（六）構(gòu)建品牌危機(jī)管理機(jī)制疫情有所控制之后，酒店行業(yè)復(fù)工復(fù)產(chǎn)，如家酒店還需要一定的管理機(jī)制來實(shí)現(xiàn)快速恢復(fù)客流，提高影響力和可信度，如家酒店品牌要變“危”為機(jī)，創(chuàng)新機(jī)制，提升品牌價(jià)值。1.疫情期間實(shí)行戰(zhàn)疫優(yōu)惠政策在疫情期間，如家酒店可以為疫情重災(zāi)區(qū)提供相應(yīng)物資，例如口罩，食品、防護(hù)服隔離服等，減少重災(zāi)區(qū)的物資壓力；也可以提供酒店隔離點(diǎn)，來提升酒店品牌影響，擴(kuò)大自身公眾信譽(yù)度。疫情重災(zāi)過后，實(shí)施戰(zhàn)疫優(yōu)惠政策，對全國戰(zhàn)疫人員實(shí)施首住優(yōu)惠，免去當(dāng)天入住房價(jià)，提供免費(fèi)的如家快餐便當(dāng)，使戰(zhàn)疫人員享受不同的住店服務(wù)與待遇。免費(fèi)注冊如家高級會(huì)員，留住顧客，增加酒店訪客入住量，為酒店品牌的價(jià)值提升奠定基礎(chǔ)。添加戰(zhàn)疫會(huì)員日，可以讓戰(zhàn)疫人員在休閑旅游時(shí)也能享受到優(yōu)惠，提高酒店品牌的知名度，從而提升酒店品牌價(jià)值。2.發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)優(yōu)勢加強(qiáng)客戶管理要減少疫情傳播，首先就是較少交流接觸。但是酒店在品牌價(jià)值發(fā)展中，唯一不能少的就是與顧客的交流。所以，如家酒店品牌應(yīng)建設(shè)網(wǎng)絡(luò)銷售平臺(tái)，在與顧客減少見面的同時(shí)可以為顧客提供更多的服務(wù)。酒店的營銷部門，提前制定規(guī)劃方案，迎合顧客需求，引入更高質(zhì)量、更標(biāo)準(zhǔn)的安心服務(wù)，減少顧客在住店時(shí)的顧慮，提升顧客體驗(yàn)。借助網(wǎng)絡(luò)媒體平臺(tái)，加強(qiáng)酒店的服務(wù)、文化宣傳和推廣，在微博、公眾號(hào)建立品牌形象平臺(tái)，吸引更多潛在的客戶網(wǎng)絡(luò)。在業(yè)務(wù)流程方面，也需要根據(jù)經(jīng)營情況進(jìn)行調(diào)整優(yōu)化，在淡季，可以騰出更多時(shí)間去規(guī)劃酒店的運(yùn)營方案，加強(qiáng)員工的專業(yè)能力培訓(xùn)。對當(dāng)前客源市場變化情況進(jìn)行分析，發(fā)現(xiàn)新客戶，增加在線運(yùn)營的投入，拓寬酒店直銷渠道，重建酒店與消費(fèi)者的關(guān)系。3.應(yīng)對危機(jī)探索品牌價(jià)值提升新路徑在疫情的影響下，價(jià)值提升的路徑分為有形路徑和無形路徑。有形路徑包括酒店品牌的產(chǎn)品、設(shè)備、資金方面。在防疫的長期過程中，如家酒店品牌的公共區(qū)域產(chǎn)品要更為注重在衛(wèi)生清潔和隔離耐用方面；餐飲方面推出如家外賣，根據(jù)客人需求提供外賣套餐，每個(gè)外賣支持自提或派送，都有溫度測量和消毒過程，還特別增加了外賣安心卡，跟蹤和監(jiān)控所有外賣生產(chǎn)環(huán)節(jié)的負(fù)責(zé)人，從姓名到崗位等信息，包括取餐食前需要經(jīng)過測溫、清潔等環(huán)節(jié)，確保食品安全、打包安全、配送安全；疫情的發(fā)生，如家酒店