【華西證券】家電行業(yè)：廚房小家電復(fù)盤及品牌競(jìng)爭(zhēng)策略梳理

華西證券股份有限公司僅供機(jī)構(gòu)投資者使用證券研究報(bào)告廚房小家電復(fù)盤及品牌競(jìng)爭(zhēng)策略梳理2024年12月18日請(qǐng)仔細(xì)閱讀在本報(bào)告尾部的重要法律聲明廚房小家電市場(chǎng)成熟，經(jīng)歷新品類、新渠道、新?tīng)I(yíng)銷的高光后，近兩年行業(yè)重歸平淡，投資機(jī)會(huì)也乏善可陳。我們對(duì)行業(yè)進(jìn)行復(fù)盤，探尋行業(yè)的新變化，并選擇13個(gè)主流品類，拆分價(jià)格段進(jìn)行更加詳細(xì)的分析，梳理主要玩家競(jìng)爭(zhēng)策略，核心結(jié)論如下：1)品類表現(xiàn)分化，24年盡管剛需不振，但仍有部分單品表現(xiàn)亮眼，如豆?jié){機(jī)、電燉鍋、咖啡機(jī)。結(jié)構(gòu)性機(jī)會(huì)或?yàn)楹罄m(xù)主要的增量，對(duì)于品牌前端把握需求、后端加快響應(yīng)提出更高要求。2)24年競(jìng)爭(zhēng)加劇，多數(shù)品類均價(jià)下行，收縮嚴(yán)重的品類價(jià)格下探幅度更高，如破壁機(jī)、空氣炸鍋線上有10%左右的降價(jià)，而技術(shù)含量高、剛需屬性強(qiáng)的電飯煲，剛需屬性強(qiáng)、單價(jià)低的電水壺價(jià)格堅(jiān)挺。降價(jià)主要是中端價(jià)位下移，頭部品牌參與利潤(rùn)率較低的低端市場(chǎng)，搶占二線及尾部品牌的生存空間，實(shí)現(xiàn)了份額進(jìn)一步向頭部集中。3)擁有強(qiáng)大供應(yīng)鏈的美的采取更加激進(jìn)的價(jià)格策略，在多品類實(shí)現(xiàn)份額提升；九陽(yáng)多采用K形戰(zhàn)略，增加入口品布局同時(shí)發(fā)力高端，在優(yōu)勢(shì)品類破壁機(jī)低端及高端市場(chǎng)均表現(xiàn)亮眼；定位中高端的蘇泊爾則較為穩(wěn)??；新銳龍頭小熊在優(yōu)勢(shì)品類上利用價(jià)格優(yōu)勢(shì)鞏固份額。投資建議行業(yè)加速洗牌，盡管短期價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)影響利潤(rùn)率，但格局優(yōu)化，份額進(jìn)一步向頭部集中，后續(xù)隨內(nèi)銷修復(fù)，龍頭利潤(rùn)率向上彈性大。建議關(guān)注美的集團(tuán)、蘇泊爾、九陽(yáng)股份、小熊電器、新寶股份。風(fēng)險(xiǎn)提示報(bào)告分析基于線上數(shù)據(jù)展開(kāi)，若數(shù)據(jù)失真將影響結(jié)論可靠性；內(nèi)銷修復(fù)不及預(yù)期。1.廚房小家電市場(chǎng)成熟，品類表現(xiàn)分化2.分品類競(jìng)爭(zhēng)格局及策略梳理3.投資建議4.風(fēng)險(xiǎn)提示1、廚房小家電市場(chǎng)成熟，品類表現(xiàn)分化華西證券廚房小家電市場(chǎng)成熟，根據(jù)奧維推總數(shù)據(jù)，16-19年廚房小家電整體市場(chǎng)零售額維持個(gè)位數(shù)增速，除22年在爆品空氣炸鍋+抖音渠道放量的帶動(dòng)下增速為正外，20年至今維持個(gè)位數(shù)下滑，截至24M9整體市場(chǎng)零售額同比-4%。均價(jià)方面，24年內(nèi)卷加劇，24H1線上線下均價(jià)環(huán)比23年皆小幅下圖：逐年廚房小家電市場(chǎng)零售額規(guī)模(單位：億元)圖：逐年廚房小家電市場(chǎng)分渠道均價(jià)(單位：元)0500-500-350-250-200-來(lái)源：奧維云網(wǎng)、華西證券研究所；備注：包括電飯煲、電磁爐、電壓力鍋、豆?jié){機(jī)、破壁機(jī)、攪拌機(jī)、榨汁機(jī)、電水壺、煎烤機(jī)、養(yǎng)生壺、電蒸燉鍋、臺(tái)單烤、空氣炸鍋；抖音從2021年開(kāi)始包含31、廚房小家電市場(chǎng)成熟，品類表現(xiàn)分化1.2、24H1剛需不振，部分小單品表現(xiàn)亮眼24H1剛需品類電飯煲、電壓力鍋、電水壺、電磁爐需求收窄，小單品助推行業(yè)，豆?jié){機(jī)、電燉鍋、咖啡機(jī)實(shí)現(xiàn)較高增速。已經(jīng)飽和的破壁機(jī)、臺(tái)式單烤、空氣炸鍋零售額規(guī)模23年/24H1連續(xù)圖：24H1分品類零售額規(guī)模及同比增速(單位：億元)來(lái)源：奧維云網(wǎng)、華西證券研究所1.3、24年多數(shù)品類均價(jià)下滑，電飯煲、電蒸鍋、電水壺價(jià)格堅(jiān)挺圖：分品類線上均價(jià)(單位：元)00400-200電飯煲電蒸鍋料理機(jī)破壁機(jī)電壓力鍋電水壺電磁爐攪拌機(jī)養(yǎng)生壺煎烤機(jī)豆?jié){機(jī)電燉鍋榨汁機(jī)5分品類競(jìng)爭(zhēng)格局及策略梳理2.1、電飯煲：133億元，243元(分別為23年零售額、截至24M8線上均價(jià)，根據(jù)奧維統(tǒng)計(jì)，后同)華西證券HUAXISECURITIES·電飯煲價(jià)格結(jié)構(gòu)較為穩(wěn)定，均價(jià)抬升系低端市場(chǎng)調(diào)整，截至24M7,100元以下價(jià)位線上銷量占比同比下滑7pct至13%,對(duì)應(yīng)100-160元價(jià)位占比提升。100元以下價(jià)位利潤(rùn)低，頭部品牌參與意愿一般，因此格局分散，二線品牌份額占優(yōu)，從分價(jià)位的品牌市占率變動(dòng)來(lái)看，100元以下價(jià)位二線品牌市占率提升，100-160元美的、蘇泊爾份額提升，我們判斷價(jià)格結(jié)構(gòu)變動(dòng)或反映了尾部品牌加速出清?！し蓊~集中，截至24M7頭部美蘇九合計(jì)線上銷量份額66%,環(huán)比23年增加6pct,其余品牌除小米10%外，份額均在5%以下且環(huán)比基本持平，印證了上述尾部品牌加速出清的結(jié)論。圖：2023年及截至24M7分價(jià)位線上銷量市占率及同比變動(dòng)圖：分品牌線上銷量市占率來(lái)源：奧維云網(wǎng)、華西證券研究所2、分品類競(jìng)爭(zhēng)格局及策略梳理2.1、電飯煲：133億元，243元華西證券美的、九陽(yáng)在各自優(yōu)勢(shì)的中低端、高端市場(chǎng)深耕，蘇泊爾價(jià)格有所下探，在合計(jì)銷量份額49%的100-200元價(jià)位表現(xiàn)亮眼。九陽(yáng)九陽(yáng)整體市場(chǎng)價(jià)位\品牌小熊整體市場(chǎng)200-300300-400400-500500-600-27%600-700700-1000-11%2000-40004000+來(lái)源：奧維云網(wǎng)、華西證券研究所72、分品類競(jìng)爭(zhēng)格局及策略梳理2.2、電壓力鍋：54億元，297元華西證券多寡頭壟斷的市場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)格局已經(jīng)穩(wěn)定。頭部美蘇九截至24M7合計(jì)線上銷量份額達(dá)88%,其余品牌份額均在2%及以下。均價(jià)下滑系中端價(jià)位下移，截至24M7線上250-300元價(jià)位銷量份17pct,對(duì)應(yīng)150-250元份額提升。價(jià)位23占比截至24M7占比-17%來(lái)源：奧維云網(wǎng)、華西證券研究所82、分品類競(jìng)爭(zhēng)格局及策略梳理2.2、電壓力鍋：54億元，297元對(duì)比品牌整體市場(chǎng)蘇泊爾整體市場(chǎng)來(lái)源：奧維云網(wǎng)、華西證券研究所92、分品類競(jìng)爭(zhēng)格局及策略梳理2.3、破壁機(jī)：63億元，356元華西證券150-300元低端價(jià)位合計(jì)銷量份額提升13pct。九陽(yáng)、美的采取更加激進(jìn)的價(jià)格策略實(shí)現(xiàn)份額提升，截至24M7top3線上銷量市占率合計(jì)71%,環(huán)比23年提升5pct。來(lái)源：奧維云網(wǎng)、華西證券研究所2、分品類競(jìng)爭(zhēng)格局及策略梳理2.3、破壁機(jī)：63億元，356元華西證券與整體市場(chǎng)價(jià)位變化趨勢(shì)相似，top3亦表現(xiàn)出中端價(jià)位向低端的遷移。其中九陽(yáng)、美的在150-200元價(jià)位爭(zhēng)取到的市場(chǎng)份額帶動(dòng)品牌整體市占率提升。在破壁機(jī)市場(chǎng)擁有顯著優(yōu)勢(shì)的九陽(yáng)采用K形戰(zhàn)略，一方面發(fā)力150-200元低端市場(chǎng)，同時(shí)在2500元以上超高端市場(chǎng)鞏固優(yōu)勢(shì)。小熊整體市場(chǎng)價(jià)位\品牌整體市場(chǎng)九陽(yáng)美的蘇泊爾小熊小米整體市場(chǎng)200-300300-400400-500500-600600-800800-10002000-25002500-3000來(lái)源：奧維云網(wǎng)、華西證券研究所2、分品類競(jìng)爭(zhēng)格局及策略梳理2.4、電水壺：44億元，102元華西證券HUAXISECURITIES均價(jià)穩(wěn)定，份額向頭部集中。截至24M7頭部美蘇九線上銷量市占率合計(jì)64%,環(huán)比23年增加30%30%美的蘇泊爾九陽(yáng)小米小熊奧克斯半球來(lái)源：奧維云網(wǎng)、華西證券研究所線上銷量市占率同比變動(dòng)價(jià)位\品牌美的蘇泊爾九陽(yáng)小米奧克斯半球榮事達(dá)整體市場(chǎng)60-8080-9090-100200-250250-300價(jià)位\品牌美的蘇泊爾九陽(yáng)小米小熊奧克斯榮事達(dá)整體市場(chǎng)-1%-1%-1%-1%-1%-7%-3%60-80-4%-1%80-90-4%-1%90-100-9%-2%-1%-4%-12%-2%-1%-2%-5%-1%-1%-1%-1-5%200-250-1%-1%-19%-3%250-300-2%-4%-5%-1%2、分品類競(jìng)爭(zhēng)格局及策略梳理2.5、電磁爐：36億元，185元電磁爐作為單一熱源工具結(jié)構(gòu)簡(jiǎn)單，均價(jià)下滑系低端價(jià)位占比提升。美的份額優(yōu)勢(shì)顯著,截至24M7美的線上銷量份額53%,同比增加4pct。24年美的采取更加激進(jìn)的競(jìng)爭(zhēng)策略，低價(jià)獲取更多的市場(chǎng)份額。美的蘇泊爾九陽(yáng)美的蘇泊爾九陽(yáng)小米半球鈦古小熊價(jià)位23占比截至24M7占比200-250250-300400-500600-700來(lái)源：奧維云網(wǎng)、華西證券研究所2.5、電磁爐：36億元，185元整體市場(chǎng)美的蘇泊爾九陽(yáng)小米半球鈦古小熊整體市場(chǎng)400-500價(jià)位\品牌整體市場(chǎng)美的蘇泊爾九陽(yáng)小米半球鈦古小熊整體市場(chǎng)-2%-%400-500華西證券圖：2023年分價(jià)位圖：2023年分價(jià)位各品牌線上銷量市占率同比變動(dòng)圖：截至24M7分價(jià)位各品牌線上銷量市占率同比變動(dòng)來(lái)源：奧維云網(wǎng)、華西證券研究所2、分品類競(jìng)爭(zhēng)格局及策略梳理2.6、空氣炸鍋：45億元，226元華西證券均價(jià)下滑系200元以下低端價(jià)位占比提升。收縮的市場(chǎng)會(huì)加速洗牌，截至24M7top3線上銷量市占率合計(jì)63%,環(huán)比23年提升13pct,在頭部品牌的低價(jià)格下，二線品牌奧克斯、山本等份額下滑，此外，高端市場(chǎng)美的、九陽(yáng)搶占飛利浦份額。圖：2023年及截至24M7價(jià)位23占比截至24M7占比200-200-250250-300400-500600-800圖：截至24M7分價(jià)位各品牌線上銷量市占率同比變動(dòng)美的整體市場(chǎng)2、分品類競(jìng)爭(zhēng)格局及策略梳理2.7、攪拌機(jī)：30億元，104元均價(jià)下行系60元以下低端價(jià)位占比提升。截至24M7,top4線上銷量份額合計(jì)60%,環(huán)比23年增加2pct。頭部品牌價(jià)格下探能夠有效搶占二線品牌市場(chǎng)，在60元以下價(jià)位，小熊、美的獲取榮事達(dá)、志高份額。九陽(yáng)九陽(yáng)小熊蘇泊爾美的榮事達(dá)摩飛志高價(jià)位23占比截至24M7占比60-60-100-4%-9%200-300300-400400-600600-800800-10002000-25002500-3000%圖：截至24M7分價(jià)位各品牌線上銷量市占率同比變動(dòng)整體市場(chǎng)九陽(yáng)小熊蘇泊爾美的摩飛志高整體市場(chǎng)來(lái)源：奧維云網(wǎng)、華西證券研究所煎烤機(jī)：28億元，183元均價(jià)下滑系低端價(jià)位占比提升，截至24M7top5線上銷量份額合計(jì)82%,環(huán)比23年增加蘇泊爾美的九陽(yáng)小熊利仁奧克斯2023截至24M7價(jià)位23占比截至24M7占比80-80-100200-230230-260260-300400-500%2、分品類競(jìng)爭(zhēng)格局及策略梳理煎烤機(jī)：28億元，183元圖：截至24M7分價(jià)位各品牌線上銷量市占率同比變動(dòng)小熊整體市場(chǎng)來(lái)源：奧維云網(wǎng)、華西證券研究所整體：均價(jià)下滑系低端價(jià)位占比提升，截至24M7top4線上銷量份額合計(jì)72%,環(huán)比23年增加5pct。22位各品牌線上銷量市占率同比變動(dòng)整體市場(chǎng)小熊美的九陽(yáng)蘇泊爾壺福整體市場(chǎng)對(duì)比品牌整體市場(chǎng)小熊美的九陽(yáng)辦泊爾壺福榮事達(dá)整體市場(chǎng)分品類競(jìng)爭(zhēng)格局及策略梳理2.10、豆?jié){機(jī)：19億元，224元均價(jià)下滑系低端價(jià)位占比提升，低價(jià)驅(qū)動(dòng)23年/24H1行業(yè)規(guī)模保持高景氣，零售額同比增速分別為19%/39%。24年美的采取更加激進(jìn)的競(jìng)爭(zhēng)策略，低價(jià)獲取更多的市場(chǎng)份額。價(jià)位23占比截至24M7占比200-200-300-12%400-500600-700圖：截至24M7分價(jià)圖：截至24M7分價(jià)位各品牌線上銷量市占率同比變動(dòng)美的大宇整體市場(chǎng)整體市場(chǎng)大宇整體市場(chǎng)分品類競(jìng)爭(zhēng)格局及策略梳理2.11、電蒸鍋：18億元，186元整體：價(jià)格穩(wěn)定，規(guī)模保持較高景氣，23年/24H1零售額規(guī)模同比分別+18%/+5%。截至24M7top4線上銷量份額合計(jì)74%,同比+10pct。■2023■截至24M7■2023■截至24M7價(jià)位23占比截至24M7占比60-60-100200-250250-300400-500262.11、電蒸鍋：18億元，186元對(duì)比品牌小熊對(duì)比品牌小熊九陽(yáng)整體市場(chǎng)整體市場(chǎng)美的九陽(yáng)志高整體市場(chǎng)來(lái)源：奧維云網(wǎng)、華西證券研究所均價(jià)下滑系中低端價(jià)位占比提升，截至24M7top5線上銷量份額合計(jì)73%,環(huán)比23年增加5pct。23占比28九陽(yáng)、美的低端價(jià)位份額有明顯提升。價(jià)位\品牌整體市場(chǎng)小熊價(jià)位\品牌整體市場(chǎng)小熊天際整體市場(chǎng)-2%-4%-3%-2%-8%-2%80-100-17%-2%-5%-2%-2%-5%-2%-2%-5%-2%-1%-3%-8%-1%-14%-2%-12%-1%200-250-1%-4%-1%-2%-1%250-300-1%-10%300-350-6%-3%-3%350-400-1%-28%400+-4%-2%價(jià)位\品牌整體市場(chǎng)來(lái)源：奧維云網(wǎng)、華西證券研究所均價(jià)略有下滑系結(jié)構(gòu)向中端價(jià)位集中，截至24M7top4線上銷量份額合計(jì)57%,環(huán)比23年增加7pct。2、分品類競(jìng)爭(zhēng)格局及策略梳理2.13、榨汁機(jī)：7億元，405元圖：截至24M7分價(jià)位各品牌線上銷量市占率同比變動(dòng)整體市場(chǎng)蘇泊爾美的小熊藍(lán)寶整體市場(chǎng)來(lái)源：奧維云網(wǎng)、華西證券研究所3、投資建議核心結(jié)論如下：1)品類表現(xiàn)分化，24年盡管剛需不振，但仍有部分單品表現(xiàn)亮眼，如豆?jié){機(jī)、電燉鍋、咖啡機(jī)。結(jié)構(gòu)性機(jī)會(huì)或?yàn)楹罄m(xù)主要的增量，對(duì)于品牌前端把握需求、后端加快響應(yīng)提出更高要求。2)24年競(jìng)爭(zhēng)加劇，多數(shù)品類均價(jià)下行，收縮嚴(yán)重的品類價(jià)格下探幅度更高，如破壁機(jī)、空氣炸鍋線上有10%左右的降價(jià)，而技術(shù)含量高、剛需屬性強(qiáng)的電飯煲，剛需屬性強(qiáng)、單價(jià)低的電水壺價(jià)格堅(jiān)挺。降價(jià)主要是中端價(jià)位下移，頭部品牌參與利潤(rùn)率較低的低端市場(chǎng)，搶占二線及尾部品牌的生存空間，實(shí)現(xiàn)了份額進(jìn)一步向頭部集中。3)擁有強(qiáng)大供應(yīng)鏈的美的采取更加激進(jìn)的價(jià)格策略，在多品類實(shí)現(xiàn)份額提升；九陽(yáng)多采用K形戰(zhàn)略，增加入口品布局同時(shí)發(fā)力高端，在優(yōu)勢(shì)品類破壁機(jī)低端及高端市場(chǎng)均表現(xiàn)亮眼；定位中高端的蘇泊爾則較為穩(wěn)??；新銳龍頭小熊在優(yōu)勢(shì)品類上利用價(jià)格優(yōu)勢(shì)鞏固份額。行業(yè)加速洗牌，盡管短期價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)影響利潤(rùn)率，但格局優(yōu)化，份額進(jìn)一步向頭部集中，后續(xù)隨內(nèi)銷修復(fù)，龍頭利潤(rùn)率向上彈性大。建議關(guān)注美的集團(tuán)、蘇泊爾、九陽(yáng)股份、小熊電器、新寶股份。4、風(fēng)險(xiǎn)提示報(bào)告分析基于線上數(shù)據(jù)展開(kāi)，若數(shù)據(jù)失真將影響結(jié)論可靠性；內(nèi)銷修復(fù)不及預(yù)期。分析師承諾：作者具有中國(guó)證券業(yè)協(xié)會(huì)授予的證券投資咨詢執(zhí)業(yè)資格或相當(dāng)?shù)膶I(yè)勝任能力，保證報(bào)告所采用的數(shù)據(jù)均來(lái)自合規(guī)渠道，分析邏輯基于作者的職業(yè)理解，通過(guò)合理判斷并得出結(jié)論，力求客觀、公正，結(jié)論不受任何第三方的授意、影響，特此聲明。評(píng)級(jí)說(shuō)明公司評(píng)級(jí)標(biāo)準(zhǔn)投資評(píng)級(jí)說(shuō)明以報(bào)告發(fā)布日買入后的6個(gè)月內(nèi)增持分析師預(yù)測(cè)在此期間股價(jià)相對(duì)強(qiáng)于上證指數(shù)達(dá)到或超過(guò)15%分析師預(yù)測(cè)在此期間股價(jià)相對(duì)強(qiáng)于上證指數(shù)在5%-15%之間分析師預(yù)測(cè)在此期間股價(jià)相對(duì)上證指數(shù)在-5%-5%之間分析師預(yù)測(cè)在此期間股價(jià)相對(duì)弱于上證指數(shù)5%-15%之間分析師預(yù)測(cè)在此期間股價(jià)相對(duì)弱于上證指數(shù)達(dá)到或超過(guò)15%行業(yè)評(píng)級(jí)標(biāo)準(zhǔn)以報(bào)告發(fā)布日后的6個(gè)月內(nèi)推薦中性跌幅為基準(zhǔn)。回避華西證券研究所：免責(zé)聲明華西證券股份有限公司(以下簡(jiǎn)稱“本公司”)具備證券投資咨詢業(yè)務(wù)資格。。本公司不會(huì)因接收人收到或者經(jīng)由其他渠道轉(zhuǎn)發(fā)收到本報(bào)告而直接視其為本公司客戶。本報(bào)告基于本公司研究所及其研究人員認(rèn)為的已經(jīng)公開(kāi)的資料或者研究人員的實(shí)地調(diào)研資料，但本公司對(duì)該等信息的準(zhǔn)確性、完整性或可靠性不作任何保證。本報(bào)告所載資料、意見(jiàn)以及推測(cè)僅于本報(bào)告發(fā)布當(dāng)日的判斷，且這種判斷受到研究方法、研究依據(jù)等多方面的