載體、內(nèi)容與運(yùn)維：高校微信公眾號(hào)閱讀提升策略的實(shí)證研究

摘要：隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展和普及，微信公眾號(hào)已成為高校重要的宣傳陣地。如何建好、用好這一宣傳平臺(tái)，創(chuàng)新思政工作方式，是當(dāng)前高校的重要課題。該研究以廣西交通職業(yè)技術(shù)學(xué)院微信公眾號(hào)為研究樣本，從題材、來源、文本、時(shí)間、標(biāo)題、封面、位置等七個(gè)方面進(jìn)行量化分析，探究推文傳播的影響因素和規(guī)律，并從做好定位、鏈接、聯(lián)動(dòng)、發(fā)掘、激趣五個(gè)方面，提出高校微信公眾號(hào)閱讀提升策略。關(guān)鍵詞：高校；微信公眾號(hào)；閱讀；影響因素；優(yōu)化路徑習(xí)近平總書記在全國(guó)高校思想政治工作會(huì)議上指出：“要運(yùn)用新媒體新技術(shù)使工作活起來，推動(dòng)思想政治工作傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)同信息技術(shù)高度融合，增強(qiáng)時(shí)代感和吸引力?！保?］隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展和普及，微信公眾號(hào)已成為高校重要的宣傳陣地。如何建好、用好這一宣傳平臺(tái)，創(chuàng)新思政工作方式，是當(dāng)前高校的重要課題。高校微信公眾號(hào)（以下簡(jiǎn)稱“官微”）由學(xué)校官方注冊(cè)并實(shí)名認(rèn)證，具有權(quán)威性、融合性、實(shí)時(shí)性等特征，其具備的多種功能中最重要的是推送文章功能。官微作為宣傳矩陣中活躍的媒體平臺(tái)之一，突破時(shí)空限制，“屏對(duì)屏”“鍵對(duì)鍵”地服務(wù)師生的工作、學(xué)習(xí)、生活［2］，在高校思想政治工作中發(fā)揮著重要作用。官微用戶閱讀表現(xiàn)出哪些新特點(diǎn)，有什么樣的規(guī)律，如何利用新媒體育人陣地主動(dòng)作為？這些課題都值得進(jìn)一步探究。推送的內(nèi)容傳播效果，可以用量化的數(shù)據(jù)進(jìn)行直觀評(píng)價(jià)。生產(chǎn)或推送的內(nèi)容，只有直擊用戶需求引發(fā)共鳴，才有可能被廣泛分享；只有被大量用戶自發(fā)分享，才可能實(shí)現(xiàn)廣泛傳播。本文通過研究廣西交通職業(yè)技術(shù)學(xué)院官微推文閱讀量與不同影響因素的關(guān)系，探索數(shù)字平臺(tái)內(nèi)容生產(chǎn)的共性與個(gè)性，為持續(xù)提升高校官微閱讀量提供數(shù)據(jù)依據(jù)和參考。一、研究對(duì)象與方法以廣西交通職業(yè)技術(shù)學(xué)院官微為研究對(duì)象，選取2021年1月1日至2023年12月31日推送的文章為樣本，統(tǒng)一在每年12月從官微運(yùn)營(yíng)后臺(tái)做當(dāng)年度數(shù)據(jù)采集。經(jīng)統(tǒng)計(jì)，3年共1353篇推文，總閱讀量分別為48.3萬、62.9萬、56.9萬，官微粉絲量分別為6萬、7.7萬、9.3萬。從題材、來源、文本、時(shí)間、標(biāo)題、封面、位置等七個(gè)方面進(jìn)行數(shù)據(jù)研究與量化分析，旨在通過內(nèi)容和形式上的數(shù)據(jù)反饋，較為全面地反映不同因素影響推文閱讀量的關(guān)系。二、研究結(jié)果（一）題材選取1.主題根據(jù)內(nèi)容要素，可以將主題分為學(xué)校活動(dòng)、榮譽(yù)榜單、成就綜述、教師/先進(jìn)典型、榜樣學(xué)子、科普知識(shí)、政務(wù)要聞、會(huì)議新聞、心得體會(huì)、成長(zhǎng)故事、風(fēng)景美圖、通知公告、其他等13類，如下頁圖1所示。3年來總數(shù)第一的主題是學(xué)?；顒?dòng)（這里指非會(huì)議的校園活動(dòng)），如新生入學(xué)和畢業(yè)季活動(dòng)；第二是與國(guó)家政策息息相關(guān)的政務(wù)要聞，如職業(yè)教育新政策；第三和第四是榮譽(yù)榜單和成就綜述，多展示學(xué)校榮譽(yù)或師生所獲獎(jiǎng)項(xiàng)，以及綜述各單位各部門在一定時(shí)期的工作亮點(diǎn)和重點(diǎn)做法；第五是對(duì)榜樣人物的宣傳，包括校內(nèi)外的教師/先進(jìn)典型、榜樣學(xué)子，如大國(guó)工匠和優(yōu)秀畢業(yè)生事跡等；第六是各類成長(zhǎng)故事，比如“我的入黨故事”是2021年中國(guó)共產(chǎn)黨成立100周年推出的系列專題，學(xué)校師生和校友踴躍投稿講述自己的入黨故事，數(shù)量達(dá)到106篇高峰；接下來依次是學(xué)校會(huì)議、科普知識(shí)、心得體會(huì)、通知公告、其他、風(fēng)景美圖等主題?？梢园l(fā)現(xiàn)，官微作為校園信息的發(fā)布窗口之一，傾向于推送與校園生活息息相關(guān)的信息。從圖1可知，3年來平均閱讀量高的主題依次為風(fēng)景美圖、通知公告、學(xué)校活動(dòng)、榜樣學(xué)子、榮譽(yù)榜單、成就綜述、教師/先進(jìn)典型，平均閱讀量較低的依次為會(huì)議新聞、成長(zhǎng)故事、其他、心得體會(huì)、政務(wù)新聞、科普知識(shí)。其中，風(fēng)景美圖類主題全年發(fā)文較少、單篇點(diǎn)擊量較高，排第一位?？傮w而言，平均閱讀量高的多關(guān)于學(xué)校大型活動(dòng)通知、成就與榮譽(yù)、先進(jìn)人物事跡，瞄準(zhǔn)校園生活和升學(xué)就業(yè)等方面的現(xiàn)實(shí)需求，是師生關(guān)心的身邊事、身邊人或喜訊，具有現(xiàn)實(shí)與情感價(jià)值。平均閱讀量較低的多為不帶感情色彩、政策性、離師生較遠(yuǎn)的主題。2.專題根據(jù)內(nèi)容連貫性，分為專題和非專題策劃兩個(gè)類別。專題系列文章形成宣傳矩陣和主題連貫性，非專題文章多為獨(dú)立的內(nèi)容。從圖2可見，每年非專題策劃的發(fā)文量均超過總數(shù)的50%，略高于專題推送。超過半數(shù)推送文章出自若干系列，以相同標(biāo)題前綴、系列、序號(hào)等顯示推文之間的關(guān)聯(lián)。專題類各系列數(shù)量也較多、逐年增長(zhǎng)，3年間分別是8個(gè)、17個(gè)、19個(gè)系列專題，如“出彩交院人”“我與交院的故事”“回顧升格二十年”“‘十三五’成果巡禮”“七一講話百字談”等。從平均閱讀量看，是否專題策劃與平均閱讀量的關(guān)聯(lián)性不強(qiáng)，兩者直接關(guān)系不大。（二）信息來源內(nèi)容根據(jù)創(chuàng)作出處，分為原創(chuàng)和轉(zhuǎn)載兩類。原創(chuàng)內(nèi)容來源于學(xué)校各單位、各部門及學(xué)生團(tuán)體的稿件，轉(zhuǎn)載內(nèi)容多來自政府信息、權(quán)威媒體和相關(guān)單位的成品。每年度原創(chuàng)數(shù)量都比轉(zhuǎn)載的多一倍。如圖3所示，每年度原創(chuàng)數(shù)量比轉(zhuǎn)載的多近一倍，前者的平均閱讀量比后者高出約一倍。說明來源于校園場(chǎng)景的原創(chuàng)內(nèi)容更具有生命力和針對(duì)性。（三）文本語言1.長(zhǎng)度文本長(zhǎng)度分短、中、長(zhǎng)三類。從文字字?jǐn)?shù)和圖片數(shù)量來看，短推文為總字?jǐn)?shù)≤500字或圖片≤5張，中推文為總字?jǐn)?shù)501字至1000字或圖片6—10張，長(zhǎng)推文為總字?jǐn)?shù)>1000字或圖片>10張。統(tǒng)計(jì)得出，長(zhǎng)推文最多、每年占發(fā)文總數(shù)都超過半數(shù)，中推文次之，最少的是短推文。各年度內(nèi)三種文本的平均閱讀量接近，文本長(zhǎng)度與平均閱讀量未顯示出直接關(guān)聯(lián)性。2.形式從文本形式來看，分為文、圖、視頻、文圖、文+視頻、圖+視頻、視頻+圖文等7類。從圖4可見，3年間采用最多的是圖文形式，數(shù)量遠(yuǎn)超其他形式的總和；純文字、純圖片形式分居第二、第三；使用視頻形式的推文數(shù)量較少。平均閱讀量最高的是視頻+圖文的組合，第二是圖+視頻的組合，第三是圖文組合，接下來依次是圖、文+視頻、文，純視頻的平均閱讀量最低?？梢?，移動(dòng)閱讀要求傳播形式生動(dòng)、快速，圖文組合表現(xiàn)形式一目了然、占用閱讀時(shí)間較短、能夠緩解閱讀枯燥感。說明編排需朝多類型組合的方向發(fā)展。（四）發(fā)布時(shí)間1.月份以月份為單位，將推文發(fā)布時(shí)間分為12個(gè)月。如下頁圖5顯示，每年度閱讀總量的高峰集中在5—6月和9月。平均閱讀量逐年提升，平均閱讀量的高峰也集中在5—6月和9月。兩者峰值和趨勢(shì)相同。5—6月為畢業(yè)季，9月為新生入學(xué)時(shí)間，這兩個(gè)時(shí)間段，廣大學(xué)生、家長(zhǎng)和教師對(duì)入學(xué)和就業(yè)等信息關(guān)注度高，對(duì)學(xué)校官微平臺(tái)期待更多，因此閱讀量達(dá)到高峰。2.時(shí)段以時(shí)刻為單位，將推文發(fā)布時(shí)間分成24個(gè)時(shí)段。如下頁圖6顯示，發(fā)文時(shí)刻從白天到夜晚，在12：00—13：00、17：00—24：00、0：00—1：00這幾個(gè)時(shí)間段數(shù)量最多。平均閱讀量的高峰在12：00—13：00、18：00—19：00、22：00—23：00這三個(gè)時(shí)段，其中18：00—24：00時(shí)段平均閱讀量較高且較穩(wěn)定。這些時(shí)段通常為課余時(shí)間，特別是在18：00后，用戶結(jié)束了一天的工作、學(xué)習(xí)，處在娛樂、休息的狀態(tài)，此時(shí)推送更容易被關(guān)注和閱讀，是推送運(yùn)營(yíng)的黃金時(shí)間。（五）標(biāo)題制作1.長(zhǎng)度從統(tǒng)計(jì)樣本來看，官微標(biāo)題平均長(zhǎng)度為28個(gè)字符。其中，最短的3個(gè)字，比如“她是誰”；最長(zhǎng)的超過60個(gè)字符，題為“【躬耕教壇強(qiáng)國(guó)有我】打造思政教育與專業(yè)技術(shù)技能培養(yǎng)同向同行的開路先鋒——自治區(qū)職業(yè)教育教師教學(xué)創(chuàng)新團(tuán)隊(duì)——道路與橋梁工程技術(shù)團(tuán)”。如圖7所示，15至35個(gè)字符標(biāo)題最多，這類標(biāo)題共990個(gè)，約占樣本總數(shù)的73.2%，比如“立冬遇上記者節(jié)|今天的‘C位’留給交院‘媒體人’”。標(biāo)題長(zhǎng)度在20—40字符間平均閱讀量較高，標(biāo)題太短或太長(zhǎng)閱讀量都較少。因此標(biāo)題制作傾向于中長(zhǎng)標(biāo)題表達(dá)，直觀可讀、元素豐富又不至于冗長(zhǎng)。2.標(biāo)點(diǎn)帶有語氣的標(biāo)點(diǎn)可以調(diào)動(dòng)讀者的情緒，從1353個(gè)標(biāo)題樣本發(fā)現(xiàn)最常見的語氣詞是感嘆號(hào)和問號(hào)，感嘆號(hào)出現(xiàn)311次，問號(hào)出現(xiàn)30次。通常用標(biāo)點(diǎn)同類或異類連用增強(qiáng)情感，比如“【出彩交院人】一枝獨(dú)秀！廣西高職僅TA上榜??！真厲害?。?！”或者“2021年誰最紅？官微十大推文為你揭曉答案！”總體而言，有趣味性的標(biāo)題閱讀量高于非趣味性標(biāo)題文章，創(chuàng)新標(biāo)題讓推文在海量信息中脫穎而出。（六）封面風(fēng)格每篇推文都有一張封面起引介作用，封面風(fēng)格可分為照片、文字、卡通三類。如下頁圖8顯示，根據(jù)統(tǒng)計(jì)可知，采用拍攝活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)、人物或風(fēng)景的照片類封面數(shù)量最多，平均閱讀量也最多。多為大字配以純色背景的文字類封面，數(shù)量和平均閱讀量居第二?？ㄍㄈ宋锘蛭锲返目ㄍ惙饷?，數(shù)量和平均閱讀量最少。由此可知，真實(shí)的、有現(xiàn)場(chǎng)感的照片類封面更能吸引讀者。（七）位置排列根據(jù)每條推文在發(fā)布當(dāng)日所處位置，可分為主推文、副推文1、副推文2、副推文3等，以此類推。從下頁圖9可知，發(fā)文數(shù)量從主推文到副推文5，遞減劇烈，越往后數(shù)量越少，2022年和2023年很少使用副推文3以后的位置。平均閱讀量從主推文到副推文1衰減明顯，副推文1到之后的位置的下降趨向平緩?？梢娭魍莆氖褂寐首罡?，傳播效果遠(yuǎn)高于非主推文，發(fā)文位置越往后，獲得閱讀量越少。三、研究結(jié)果分析通過對(duì)官微推文的內(nèi)容和閱讀數(shù)據(jù)分析，可發(fā)現(xiàn)閱讀受到多種因素的復(fù)合影響，顯示出復(fù)雜的關(guān)系?？傮w而言，官微粉絲量逐年增長(zhǎng)，平均閱讀量也隨之增加。主題、推送時(shí)間、標(biāo)題長(zhǎng)度、封面、位置是影響閱讀量的主要因素。但是同時(shí)也發(fā)現(xiàn)，目前官微發(fā)文閱讀量偏低，3年里閱讀量過萬的僅有1篇，缺乏“爆款文章”。結(jié)合調(diào)研，發(fā)現(xiàn)目前與官微閱讀新形勢(shì)、新任務(wù)、新要求不相適應(yīng)的問題有以下幾點(diǎn)。一是平臺(tái)特色還需強(qiáng)化。高校官微作為學(xué)校官方媒體，在宣傳貼合國(guó)家政策、改革發(fā)展的最新舉措時(shí)，常常呈現(xiàn)出宣傳意味濃厚、宣傳方式生硬的不足之處。面向師生提供突出高校特色的理論傳播和宣講服務(wù)能力有待進(jìn)一步提高。二是團(tuán)隊(duì)協(xié)同機(jī)制亟待健全?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代對(duì)官微運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)提出了更高的要求：一方面，團(tuán)隊(duì)要具備專業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)思維和職業(yè)化的圖文編輯能力，并能夠積極引導(dǎo)輿論走向正確的方向；另一方面，圍繞運(yùn)維流程需要組建相應(yīng)的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)。但在實(shí)際運(yùn)營(yíng)過程中，團(tuán)隊(duì)成員集中在學(xué)校宣傳部，除了承擔(dān)官微運(yùn)營(yíng)，還承擔(dān)很多其他的宣傳工作，同時(shí)二級(jí)學(xué)院通訊員提供素材的積極性不高和時(shí)效性不強(qiáng)，導(dǎo)致團(tuán)隊(duì)規(guī)范度和專業(yè)化得不到很好的保障。三是貼近用戶尚待完善。目前官微推文采用將信息資源一次采集后擴(kuò)展發(fā)布的單向傳播模式。部分推文屬于“當(dāng)日活動(dòng)當(dāng)日發(fā)布”的臨時(shí)稿件，發(fā)布比較倉(cāng)促，形式和內(nèi)容與用戶需求和閱讀習(xí)慣貼合度還不夠，導(dǎo)致矩陣建設(shè)、傳播合力較為薄弱。四、優(yōu)化策略面對(duì)輿論生態(tài)、媒體格局、傳播方式發(fā)生的深刻變化，高校官微公眾號(hào)要高度重視傳播手段創(chuàng)新，聚焦“定位—鏈接—聯(lián)動(dòng)—發(fā)掘—激趣”等環(huán)節(jié)靶向發(fā)力，以創(chuàng)新思維推動(dòng)傳播力的持續(xù)提升，賦能校級(jí)新媒體平臺(tái)，使其具有更大的傳播力、引導(dǎo)力、影響力、公信力［3］，讓正能量更強(qiáng)勁、主旋律更高昂。（一）定位：提高政治站位，強(qiáng)化思政引領(lǐng)找準(zhǔn)平臺(tái)特色，發(fā)揮引領(lǐng)功能。高校官微公眾號(hào)應(yīng)當(dāng)圍繞高校的功能，服務(wù)于高校的定位。立德樹人是高校的根本任務(wù)，官微公眾號(hào)建設(shè)應(yīng)當(dāng)把育人作為首要目標(biāo)，圍繞立德樹人根本任務(wù)，著力強(qiáng)化作為學(xué)校溝通社會(huì)“主陣地”、形象展示“主窗口”、新聞?shì)浾摗爸髁姟钡亩ㄎ缓妥饔?。要旗幟鮮明講政治，緊跟重要時(shí)政熱點(diǎn)和相關(guān)教育政策，發(fā)揮思想引領(lǐng)作用，促使學(xué)校宣傳教育線上線下工作相統(tǒng)一。要有過硬的內(nèi)容鑒別能力，堅(jiān)持正確的宣傳和輿論導(dǎo)向，高校官微運(yùn)營(yíng)非商業(yè)行為，不能為了傳播效果忽略載體定位，要筑牢高校網(wǎng)絡(luò)意識(shí)形態(tài)防線。（二）鏈接：凸顯思想深度，春風(fēng)化雨育人高校官微植根于師生，從以前的常規(guī)“面對(duì)面”教育轉(zhuǎn)化為如今“鍵對(duì)鍵”網(wǎng)絡(luò)引導(dǎo)［4］，是教育思想宣傳“活起來”的有效載體。在宣傳貫徹國(guó)家政策和教育方針時(shí)，既要“向上”聯(lián)系核心內(nèi)容，也要“向下”走進(jìn)師生學(xué)習(xí)生活［5］，內(nèi)容生產(chǎn)聚焦校園，發(fā)揮學(xué)科建設(shè)、校園文化、師生群像等示范效應(yīng)，傳播正能量，將顯性的思想輸出與隱性的教育引導(dǎo)相結(jié)合，讓師生從有所知、有所感、有所思到有所得、有所為。（三）聯(lián)動(dòng)：加強(qiáng)團(tuán)隊(duì)建設(shè)，凝心聚力發(fā)力加強(qiáng)運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)建設(shè)，打造多面手隊(duì)伍。有了好的線索、好的選題，如何及時(shí)策劃并落實(shí)，需要多方聯(lián)動(dòng)來實(shí)現(xiàn)。建設(shè)一支懂教育、懂網(wǎng)絡(luò)、懂技術(shù)的運(yùn)營(yíng)隊(duì)伍，抓時(shí)間節(jié)點(diǎn)、追時(shí)政熱點(diǎn)、尋學(xué)校特點(diǎn)、解師生痛點(diǎn)，在“策—采—編—審—發(fā)”各個(gè)環(huán)節(jié)，分工明確、巧用合力，加強(qiáng)校內(nèi)合作聯(lián)動(dòng)，促進(jìn)信息互通共享。進(jìn)行運(yùn)營(yíng)隊(duì)伍儲(chǔ)備，開展線上線下培訓(xùn)，定期吸納與培養(yǎng)一批有見解、有能力、有擔(dān)當(dāng)?shù)膶W(xué)生編輯，聯(lián)動(dòng)打造多角度、接地氣的報(bào)道，提供有思想、有溫度、有品質(zhì)的信息，矩陣化運(yùn)作各類媒體平臺(tái)，提高信息傳播速度，擴(kuò)大信息傳播覆蓋面。（四）發(fā)掘：促進(jìn)深加工，加大原創(chuàng)供給力度在常規(guī)宣傳的基礎(chǔ)上，重點(diǎn)打造“微”系列、“三出”系列、“專題+”的內(nèi)容矩陣。優(yōu)質(zhì)內(nèi)容是傳播的核心競(jìng)爭(zhēng)力，要了解用戶的需求和興趣，促進(jìn)內(nèi)容深加工。原創(chuàng)內(nèi)容最能反映高校官微的價(jià)值，將抽象深?yuàn)W的理論、時(shí)事熱點(diǎn)與喜聞樂見的形式相結(jié)合，加大原創(chuàng)供給力度，結(jié)合重要時(shí)間節(jié)點(diǎn)、典型人物事跡，在文化傳承中育人。挖掘有力度，兼顧“大而全”與“小而精”。選擇切入點(diǎn)既要有大處著手的綜述類文章，也要有吸收流行文化元素的小處著筆、以小見大的選題。所指的“小”是在有限的篇幅中凝練地傳播高密度信息，也指通過微型文本和視頻形成系統(tǒng)的矩陣和敘事方式?！拔ⅰ毕盗袨楣傥⒒A(chǔ)性內(nèi)容，包括：①“微故事”，用故事講述校情校史；②“微訪談”，通過訪談挖掘事業(yè)發(fā)